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INVESTIGACION DE MERCADO Pedro Navarro P.

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Antecedentes histricos de la Investigacin de mercado. Durante este ltimo tiempo se ha desarrollado todo un conjunto de tcnicas relacionadas a la gestin empresarial, especialmente en los campos concernientes a la informacin, y al proceso de generar informacin capaz de ayudar en la toma de decisiones. Cambios importantes se han producido en la investigacin de mercado convirtindola hoy en da como una ciencia autnoma" .2Los cambios tecnolgicos y la accesibilidad a ellos han contribuido mucho en su desarrollo sin descartar a su propia naturaleza evolutiva. Esta rea de la ciencia para adquirir su configuracin actual, ha pasado por una serie de etapas, como acontece con una ciencia formal. Existen criterios distintos entre los pensadores de la investigacin sobre cuando se realiz la primera investigacin, y se puede confirmar que una de las primeras investigaciones es atribuido al economista Joseph Schumpeter, en su trabajo denominado Historia del Anlisis Econmico, en este escrito se menciona el trabajo de un agricultor ingles del siglo XVII que observo la variacin de los precios relacionados con la media de precios. Se comenta que en el ao 1820, en una de sus

La Investigacin de mercados se nutre de muchas ciencias y tcnicas, que han sido incorporados a travs de los aos

elecciones presidenciales de los Estados Unidos, se realiz un sondeo de opinin , en el ao histrica de los precios El primer estudio de mercado que se encuentra documentado la realiz la agencia publicitaria norteamericana N.W. Ayer, en el ao 1879, en este estudio, se realiza la estimacin de la produccin de cereales en diferentes estados. En el ao 1.890 los hermanos Farquhar, realizaron un estudio de carcter emprico destinada a medir la elasticidad de la demanda. Al transcurrir el tiempo se observa con mayor frecuencia estudios documentados sobre diferentes temas. Desde un punto de vista acadmico la Universidad entr en contacto con la investigacin de mercados en 1895. cuando un profesor de Psicologa de la Universidad de Minnesota, Harlow Gale, utiliz por primara vez la encuesta postal con sus propios estudiantes. Para poder estructurar un proceso evolutivo de la investigacin de mercado en el siglo XX, es necesario considerar la propuesta realizada por Jos Nicolas Jany C. quien en puntualiza el desarrollo de las tcnicas a travs de los aos. 2.3.1. Antes de 1910, fase de la estadstica industrial:
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Fundamentos y tcnicas de investigacin comercial, Ildefonso Grande E, Elena Abascal F., Editorial ESIC, Espaa 1.994, Pag. 72.

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En esta etapa se empleaba la observacin de primera mano especialmente en el campo de la produccin, se emplean encuestas elementales carentes de tcnicas en la presentacin de las preguntas. Una de las formas mas frecuentes en la presentacin de las preguntas se encuentran relacionadas a las preguntas abiertas. En este periodo se observa un creciente inters por el uso del censo debido a que las poblaciones en estudio son pequeas, es entonces que esta tcnica va adquiriendo importancia. 2.3.2. 1911 - 1920, fase de ventas: En este perodo se observa un desarrollo sorprendente del anlisis de costos funcionales, debido a que las empresas centran su atencin en los aspectos internos de la eficiencia y en el corto plazo, se observa con frecuencia en los trabajos de esta poca, la utilizacin de algunos instrumentos estadsticos aplicados al anlisis de las ventas. Un hecho importante que se produce en el ao 1911 es la creacin de una de las primeras agencias de investigacin de mercado por George Frederick en los Estados Unidos, denominada Business Bourse. Y en el ao 1919 un profesor de la universidad de Chicago public el libro Comercial Research: An Outline of Working Principles. Considerado como el primer libro sobre investigacin de mercados. 2.3. 3. 1921 - 1930, fase de formularios o cuestionarios: Durante la dcada de loa aos 20 los cuestionarios para fueron mejorados, se implementa tcnicas que permiten validar los cuestionarios, se estructura los cuerpos del mismo, surgen sugerencias para la elaboracin de cuestionarios y se plantea una clasificacin de la topologa de preguntas considerando el tipo de informacin necesaria en una investigacin. El ao 1.921 aparece publicado un segundo libro de amplia difusin sobre investigacin de mercado titulado Market Anlisis: Its principles and Methods escrito por Percival White. La crisis del ao 1929 se constituye un factor para el desarrollo de la investigacin de mercado debido a que los mercados se encontraron en una fase de contraccin, la investigacin en ese entonces apuntaba a la identificacin de segmentos de compradores, mediante cuestionarios. Y por primera vez se utiliza las encuestas telefnicas. Durante los aos 30 se utiliza por primera ves las encuestas telefnicas 2.3.4. 1931 - 1940, fase del muestreo: Esta dcada se encuentra influenciado por la aparicin en el mercado de un libro denominado Marketing

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Investigations escrito por el profesor de la Universidad de Texas William Reilly. En este libro se trata temas importantes sobre la investigacin de mercados entre ellos se puede nombrar el uso de los cuestionarios, el manejo del trabajo de campo y las tcnicas de muestreo tanto probabilsticos como no probabilsticos, en consecuencia surgen preferencias por la utilizacin del muestreo especialmente por el denominado por Cuotas y como segunda preferencia el muestreo probabilstico Aleatorio Simple. Posteriormente Lyndon Brown autor del libro Marketing Research Analisis define con mucha precisin para esa poca la Investigacin de Mercado, adems de exponer en forma seria la metodologa necesaria para encarar un proyecto de investigacin. La repercusin de estas dos obras permite el empleo de mtodos de trabajo como la correlacin simple que permite medir el grado de dependencia de una variable con otra, se profundiza el estudio de los costos de distribucin y tcnicas de auditoria. 2.3.5. 1941 - 1950, fase cientfica: Los ejecutivos de las empresas ms desarrolladas empezaron a tomar inters por la investigacin de mercado debido a la importancia que tiene la informacin en el proceso de la toma de decisiones. Por tanto la exigencia de la fiabilidad de la informacin induce a la aplicacin de muestras selectivas incorporando los conceptos probabilsticos, se implementa los mtodos de regresin para la realizacin de proyecciones y tendencias, se evalan hiptesis de resultados aplicando tcnicas avanzadas de inferencia estadstica. Se intensifica el uso de las tcnicas de paneles de consumidor, paneles de almacenes y dinmicas de grupo para la obtencin de informacin que permita a los ejecutivos de empresa tomar decisiones

2.3.6. 1951- 1960, fase experimental: En este perodo las personas dedicadas a la investigacin empezaron aplicar los diseos experimentales y los modelos de la investigacin operativa. Se aplica una metodologa ms formal para formular y procesar las preguntas del cuestionario destinadas a una fuente determinada que podan ser consumidores, intermediarios u otros, empleando para ello tcnicas de entrevista. Para el anlisis de los resultados se aplicaron tcnicas estadsticas mas avanzadas como la regresin y correlacin mltiple. 2.3.7. 1961 - 1970, fase tecnolgica: Una caracterstica de esta dcada es el empleo de la computadora y construccin de modelos para facilitar la

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toma de decisiones en el rea comercial, para ello, se emplean modelos matemticos, anlisis de factores, teoras de la decisin, simulacin de mercados y almacenamiento de la informacin en bancos de datos. La programacin en los diferentes lenguajes tales como el Fortran, Cobol, Asember, Basic coadyuvaron en el tratamiento sofisticado de la estadstica y en la formacin de bases de datos, en consecuencia es posible realizar anlisis de varianza, contraste de diferencias de medias, pruebas no paramtricas y otros. 2.3.8. 1971 - 1980, fase del consumidor, en esta etapa se perfeccionan los conceptos y mtodos de la investigacin cualitativa para aplicar y pronosticar el comportamiento de los consumidores por medio de mapas preceptales, pruebas proyectivas y laboratorios de pruebas de mercados. En el ao 1980, se introduce el concepto de actitudes en las ciencias sociales, por el tipo de informacin, llama el inters de los ejecutivos de empresa para darle una aplicabilidad al mercado. Se intensifica la utilizacin de los modelos de actitud tales como los escalogramas propuesto por Guttman, tcnicas de diferencial semntica y Escala Licker. 2.3.9. 1981 - 1990, fase del servicio: El marketing tiene como funcin estar ms cerca del comprador y del consumidor para poder conocer sus hbitos de compra o consumo, comprender sus necesidades, satisfacerlas y darles un buen trato despus de una venta (postventa). Dentro de esta fase se desarrollaron tcnicas de entrevista, conversaciones con personas del gremio; visitas a almacenes y centros de distribucin; conversaciones directas con compradores y usuarios, empleando para ello evaluaciones de actitudes y percepciones sobre productos y servicios, mapas economtricos, estudios de ingresos, estudios sobre preferencias de marca y motivos de compra. 2.3.10. 1991- 2000, fase del Marketing electrnico: En esta fase se desarrollan y mantienen sistemas complejos y automatizados que sirven como enlace entre minorista y consumidor, mayoristas y minorista, distribuidor y usuario industrial. Es un sistema amable para el cliente porque empieza y termina con sus necesidades, sus expectativas y sus motivaciones de compra, empleando para ello sistemas como telemercadeo, televisin por cable, videotexto de doble va y publicidad micro segmentada en nichos de mercado.

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Las caractersticas que toma el marketing durante la dcada de los 90, esta dirigido a ofrecer ms por menos dinero, a esta actividad se le denomina marketing por el gran valor, para ello es necesario conocer la oferta de productos y servicios de los competidores, Analizar a los consumidores desde la ptica de preferencias que tienen por un producto considerando el atributo buscado, conocer la imagen de que tiene una marca en el mercado y el significad de precio para el consumidor, considerando el momento de compra y su estilo de vida.