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INVESTIGACIN DE MERCADOS

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CONTENIDO

INTRODUCCIN ................................................................................................. 2 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ............................ 3 HISTORIA DE LA INEVESTIGACIN DE MERCADOS ...................................... 4 EVOLUCIN HISTRICA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ................ 5 INICIO: ANTES DE 1900 ..................................................................................... 5 LOS PRIMEROS AOS: 1900-1920.................................................................... 6 ETAPA DE LA ADOLESCENCIA: 1920-1950 ...................................................... 7 LOS AOS MADUROS: 1950 HASTA EL PRESENTE ....................................... 8 CULES SON LOS PROBLEMAS ACTUALES QUE ENFRENTA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS? ................................................................... 9 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ................................... 10 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS .............................. 10 CONCLUSIONES .............................................................................................. 11 BIBLIOGRAFA .................................................................................................. 12 PGINA WEB .................................................................................................... 12

INVESTIGACIN DE MERCADOS

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INTRODUCCIN

En el presente trabajo se hablara un tema tan interesante como la INVESTIGACIN DE MERCADOS, su historia y evolucin. Analizar este punto nos ayudara a entender cmo se inicio el estudio de los mercados y cules fueron los motivos para dar inicio a este estudio. Es interesante porque si bien las empresas da a da se enfrentan a un entorno dinmico y cambiante, de ah que algunas experimentan crecimientos favorables y otras desfavorables, todo depende de que tan preparados estn para enfrentar dichos cambios. Las decisiones que se toman en las empresas determinan el rumbo y la posicin competitiva de dicha organizacin durante mucho tiempo, estas decisiones tambin ayuda a las empresas a expandirse geogrficamente o diversificarse.

INVESTIGACIN DE MERCADOS ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

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La investigacin de mercados empez en la dcada de los treinta. Desarrollndose primero en Estados Unidos e Inglaterra y despus en el resto del mundo. A ahora no slo es una disciplina slida, sino que en muchos pases es gigantesca, con aplicaciones y metodologas que no se haban concebido cuando pareci. Las empresas multinacionales como Colgate, Palmolive y Sydney Ross fueron las primeras que introdujeron el uso de la investigacin de mercados en Latinoamrica, antes de la Segunda Guerra Mundial. Pero al terminar la guerra, crean que el nuevo mundo de la postguerra creara una demanda por la investigacin de mercados tan fuerte en Latinoamrica como la que ya haba en Estados Unidos, y como pronto lo habra en Europa. Lamentablemente esto no sucedi as. La primera organizacin que intento el desarrollo de la investigacin de mercados se llama Inter-American Research Services. En 1946 puso oficinas grandes en todos los pases grandes del continente. Pero esta empresa dur slo poco ms de un ao. Todo era relativamente primitivo, las condiciones de trabajo y la tecnologa de apoyo se tabulaba a mano. No existan los modernos sistemas de computacin y comunicacin, haba poca demanda y poca credibilidad para las encuestas entre los clientes potenciales. Hoy da, la tecnologa de apoyo es ms refinada. En Mxico y en Latinoamrica se puede obtener el equipo de computacin y comunicacin ms avanzado, y donde haba pocos profesionistas con suficiente conocimiento para utilizarlas, hay ahora muchos ms, aunque insuficientes. Donde haba pocas agencias de investigacin de mercados, ahora hay varias. Todos estos adelantos estn ahora a nuestro alcance, pero todava estamos atrs del nivel de desarrollo que ha logrado la investigacin de mercados en otros pases.

INVESTIGACIN DE MERCADOS HISTORIA DE LA INEVESTIGACIN DE MERCADOS

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Para poner en perspectiva la naturaleza de la investigacin de mercados, revisemos la historia de este campo. El desarrollo de la investigacin de mercados durante la primera parte del siglo XX es paralelo al surgimiento del concepto de marketing. Durante este periodo, la filosofa gerencial que guiaba a las organizaciones se cambio gradualmente hacia la orientacin al consumidor de hoy. Durante el periodo 1900-1930, la preocupacin gerencial se centra sobre todo en los problemas y las oportunidades asociadas a la produccin; entre 1930 y finales de la dcada de los aos cuarenta, esta orientacin se desplaz a los problemas y oportunidades relacionados con la distribucin; desde finales de la dcada de los aos cuarenta, la atencin se ha centrado en las necesidades y los deseos del consumidor. La naturaleza y el papel de la actividad de marketing en estas organizaciones reflejan este cambio en la filosofa gerencial.

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EVOLUCIN HISTRICA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS INICIO: ANTES DE 1900

Tal vez el primer investigador de mercados fue John Jacob Astor, quien en la dcada de 1790 emple a un artista para que dibujara los sombreros que usaban las mujeres ms a la moda en Nueva York, de manera que pudiera mantenerse al tanto de las tendencias de la moda. La primera utilizacin documentada de la investigacin de mercados para tomar decisiones informadas de marketing fue la que hizo la agencia publicitaria N. W. Ayer en 1879. Este esfuerzo sistemtico fue una simple encuesta de funcionarios estatales y locales para determinar los niveles esperados de la produccin de grano. El propsito de la investigacin fue desarrollar la programacin de la publicidad para un producto de quipo agrcola. El segundo caso documentado de investigacin de mercados parece haber sido en E. I. duPont de Nemours &Company hacia finales del siglo XIX. Implic la recopilacin la recopilacin sistemtica de reporte de los vendedores sobre una variedad de caractersticas del cliente. La respuesta a este segundo esfuerzo de investigacin fue el precursor de cambios venideros. Los vendedores que eran responsables de obtener y reportar los datos se sintieron ultrajados porque no les agradaba el papeleo extra. Los ejecutivos de negocios han ordenado siempre los hechos antes de tomar decisiones. Hace un siglo, ste era un proceso relativamente fcil. El hombre de negocios tpico trataba directamente con sus clientes y en esta forma poda observar de primera mano los gustos y aversiones de estos. Desde entonces, las empresas han crecido y la distribucin se ha convertido en un proceso ms complejo y menos directo. La investigacin de mercados ha evolucionado como un medio de comunicacin entre los consumidores y las empresas. Aparte de la necesidad de un medio de comunicacin entre clientes y productores, hay una razn importante para el aumento en el inters por la investigacin de mercados. A medida que los fabricantes han ampliado las reas en que venden sus productos y la especializacin del producto ha crecido, los costos de distribucin han subido.

INVESTIGACIN DE MERCADOS LOS PRIMEROS AOS: 1900-1920

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La investigacin de mercados como actividad de negocios organizada se origin a principios de los aos 1900. Es en 1910 donde se toma en cuenta la calidad del producto y se le consiera como la etapa de la estadstica industrial. En 1911 se designa a Charles Collidge Parlin como Gerente de Investigacin de Mercados del Departamento de Publicidad de Curtis Publishing Company, esta etapa es aceptada generalmente como el comienzo de la investigacin de mercados segn se conoce ahora. La investigacin se enfoc principalmente en la industria automotriz, debido a que los fabricantes haban decidido que cualquiera que tuviera dinero y la inclinacin para comprar un automvil tuviera uno. Los fabricantes estaban buscando un nuevo grupo de consumidores como objetivo de sus promociones. El xito del trabajo de Parlin inspir a varias empresas industriales y medios publicitarios para crear divisiones de investigacin. Unos cuatro aos despus, en junio de 1915, la United States Rubber Company contrat al doctor Paul H. Nystrom para que encabezara su programa de Investigacin Comercial. En 1917, Swift and Company emple al doctor L. D. H. Weld. De la Universidad de Yale, como Economista General. Un poco ms tarde, ste organiz un departamento de Investigacin Comercial para la empresa. En 1919, el doctor C. S. Duncan public el que probablemente fue el primer libro sobre Investigacin Comercial. Estos seores, que fueron los lderes primitivos dentro del campo, y sus compaas se daban cuenta de la creciente complejidad de la distribucin y de la necesidad de informacin sobre el mercado si haban de adoptarse decisiones correctas respecto de la distribucin. A pesar de la labor de estos pioneros, relativamente poco de lo que pasa ahora por investigacin de mercados fue hecho antes de la Primera Guerra Mundial. Casi toso el trabajo realizado comprenda el anlisis de las estadsticas del Censo y otras afines sobre las areas de mercado.

INVESTIGACIN DE MERCADOS ETAPA DE LA ADOLESCENCIA: 1920-1950

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Durante los aos 1920, los estudios mediante cuestionarios, o encuestas, fueron diseados, y los problemas de la redaccin de las preguntas y el sesgo debido al entrevistador, reconocidos. Entonces entraron en el terreno los psiclogos para trabajar con estos problemas. En 1921 se perfeccionan los cuestionarios y se depuran los sistemas de obtencin de informacin por encuestas, a esta etapa se le denomina fase de los formularios. En 1925 se inicia la fase psicolgica, denominada as porque se empieza a analizar los problemas de sesgo debido a los errores de los entrevistadores. No fue sino hasta finales de la dcada de 1930 cuando los cursos formales de investigacin de mercados se convirtieron en algo comn en las universidades; se desarrollo un conjunto considerable de conocimiento tanto en la prctica como en las comunidades acadmicas. Dos acontecimientos, la expansin de los medios de radiodifusin y la Segunda Guerra Mundial, ayudaron a que la incipiente disciplina se convirtiera en una profesin bien definida. Para finales de la dcada de 1930, los simples exmenes de las respuestas de los entrevistadores se empezaron a categorizar y a comparar entre los grupos clasificados por diferencias en el ingreso, sexo o posicin de la familia. Se empez a utilizar el anlisis simple de correlacin, pero su empleo todava no estaba muy difundido: quienes lo utilizaban deban ser capaces de ir directamente a las fuentes estadsticas para dichas tcnicas. En 1931 la investigacin de mercados toma grandes avances, se empieza a usar el muestreo no probabilstico y posteriormente el muestreo aleatorio simple, a esta fase se le denomina la fase del muestreo, las empresas reconocen la importancia de la investigacin de mercados; posteriormente la investigacin de mercados se ha utilizado conscientemente por los empresarios, utilizndose tambin los mtodos de regresin.

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En la dcada de 1940 se desarrollaron grupos de enfoque bajo el liderazgo de Robert Merton. A finales de esa misma dcada, empez a reconocer ampliamente la importancia de la seleccin al azar en las muestras y se lograron avances importantes en las tcnicas de muestreo y en los procedimientos de encuestas. Un pequeo nmero de psiclogos asignados para trabajar en el Servicio de Inteligencia del Ejrcito se abrieron paso hacia la industria, en donde introdujeron tcnicas para las pruebas de producto entre los consumidores. LOS AOS MADUROS: 1950 HASTA EL PRESENTE

El cambio de un mercado de vendedores a un mercado de compradores (resultados de la demanda acumulada despus de la segunda guerra mundial) necesitaba una mejor informacin de marketing. Los productores ya no podan vender la totalidad de cualquier cosa que fabricaran. Los crecientes costos de maquinaria de produccin, publicidad, inventarios y otros factores hicieron que el precio del fracaso fuera mucho ms elevado de lo que haba sido antes. Ahora la investigacin de mercados determina primero lo que quiere el mercado y despus en fbrica los bienes para satisfacer estas necesidades. En 1951 se inicia la nueva fase en la investigacin denominada fase experimental por las tcnicas de experimentacin y metodologas ms formales para disear y procesar las preguntas que se efectuarn al consumidor. En 1961 es el ao de la fase tecnolgica, fecha en la que la computadora es introducida en el trabajo de investigacin de mercados, mediante la construccin de modelos matemticos, anlisis de factores y procedimientos de simulacin mercadolgica. En 1971 las empresas inician una nueva etapa, se orientan hacia el consumidor, en tal sentido perfeccionan los conceptos y mtodos de la investigacin cualitativa para explicar y pronosticar el comportamiento del consumidor; a partir de 1991 se analiza y se comprende las necesidades para satisfacerlas ptimamente, antes, durante y postventa, a esta fase se le denomina la fase del marketing electrnico.

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Hoy da, se gastan ms de 16 000 millones de dlares al ao es de mercadotecnia/publicidad/investigacin del opinin pblica. Tan slo en Estados Unidos, el gasto en investigacin de mercados es de 6 400 millones de dlares. Durante las dos ltimas dcadas, el mercado de la investigacin se han vuelto a altamente concentrado y alrededor de 154 por ciento del mercado est en manos de las organizaciones ms grandes del mundo. Unas mil o ms empresas de investigacin ms pequeas comparten la otra mitad del mercado. La concentracin es todava ms pronunciada en los Estados Unidos, en donde las diez empresas ms grandes dar razn de 77 porciento a del gasto total investigacin de mercados. CULES SON LOS PROBLEMAS ACTUALES QUE ENFRENTA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS? Existe una falta generalizada de datos secundarios, de estadsticas que deberan ser proporcionadas por los gobiernos en un, acerca no slo de la poblacin global sino tambin de los diversos elementos que entre s formal economa completa. Datos, por ejemplo, acerca de las cantidades y las ubicaciones de empresas o comercios pequeos, o del nmero de individuos que ejercen determinada profesin u ocupacin, datos fundamentales para el muestreo eficiente de encuestas de enfoque especial. En este rengln del sector privado tampoco ha producido lo que nuestra profesin requiere, con muy pocas excepciones. La demanda tiene que crear esta fuente de informacin pues todava no ha alcanzado un nivel ptimo. Alguien que haya tratado de encontrar una muestra de compradores recientes automviles, por ejemplo, tiene un conocimiento muy directo de esta falta de informacin. Por otra parte, es notoria la falta de infraestructura para ayudar al investigador. Sectores grandes estn efectivamente fuera del alcance de una muestra comercialmente prctica. El ejemplo ms dramtico es el de la poblacin que reside en reas rurales o remotas, muchas de ellas inaccesibles, debido a la falta de caminos o carreteras. No es que no se puede llegar, pero el costo y tiempo requeridos para lograrlo est fuera del alcance de un presupuesto comercial.

INVESTIGACIN DE MERCADOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

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Se considera tres los objetivos bsicos que son eminentemente prcticos en la investigacin de mercados. Conocer al consumidor. Uno de los principales objetivos de la investigacin de mercados es el consumidor y el fin de esta actividad es la adaptacin del plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones de aqul. Para poder adaptar el plan de mercadotecnia a los consumidores es preciso conocerlos y para ello se necesita hacer un buen estudio de mercados. Disminuir los riesgos. La tarea global y especifica del estudio de mercados consiste en ser el vnculo entre la sociedad y el mercado; su mejor poltica de mercadotecnia posible. Aunque este fin no se alcanzado por completo, la investigacin de mercados pretende predecir el futuro mediante un anlisis del pasado. Informar y analizar la informacin. La investigacin de mercados no es para la creacin de ideas, no sustituye a la imaginacin; sin embargo proporciona a esta una base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto. El estudio de mercados es una fuente de informacin, significa recoger hechos e intenta deducir de ellos las consecuencias futuras probables, a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de estas alternativas de accin.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Aunque mucha gente piensa que la investigacin de mercados es ir de casa en casa levantado encuestas e interrogando a cada persona que considere necesario, est en un error, pues la investigacin de mercados es mucho ms que eso. Puede auxiliar a la direccin de mercadotecnia, as como a las dems areas de la empresa en la creacin de las estrategias ms eficaces que se relacionan con cada una de las variables antes mencionadas; asimismo contribuye a decidir cmo deben ser combinadas las actividades en la mezcla optima de la mercadotecnia.

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INVESTIGACIN DE MERCADOS CONCLUSIONES

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Toda organizacin ya sea formal o informal busca satisfacer las necesidades del mercado en base a los gustos, preferencias, cultura, costumbres, etc. y para ello necesita de la investigacin de mercados ya que estas acciones de averiguacin harn posible que se puedan tomar decisiones ms acertadas. La informacin que se suministra es muy importante para poder tomar decisiones que posiblemente pueden llevar a la empresa a un fracaso o al xito, actualmente no basta con tener una buena intuicin para los negocios tambin es necesario la investigacin ya que no se puede arriesgar a lanzar simplemente productos al mercado. La investigacin de mercados se necesita para disponer de una biblioteca de informacin continuamente actualizada para facilitar el proceso de toma de decisiones.

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INVESTIGACIN DE MERCADOS BIBLIOGRAFA

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RAFAEL MUIZ GONSALEZ:

Introduccin

la

Investigacin

de

Mercados en la Toma de Decisiones de Marketing.

CHRISTINA WRIGHT, DAVID PRENSKY: Investigacin de Mercados.

JOS LINARES CAZOLA: Investigacin de Mercados.

HARPER W. BOYD Y Jr. RALPH WESTFALL: Investigacin de Mercados

Textos y Casos.

PGINA WEB

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/invmkthernan do-1.htm

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