Investigación de Mercados

Prof. María Elena García Figueroa

Unidad Didáctica 1:
Visión Panorámica de la Investigación de
Mercados
Sesión 1
POLÍTICAS DEL CURSO
1. SÉ PUNTUAL

Tienes una tolerancia de 10

minutos
La tardanza es un demérito para
tu nota de asistencia
Después de la tolerancia
NO INSISTAS

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POLÍTICAS DEL CURSO

2. APAGA TU CELULAR
Tendrás que apagar tu celular
al entrar al salón, no está
permitido hablar por celular
ni salir del salón en horas de
clase para hablar por celular.

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POLÍTICAS DEL CURSO

3. FIRMA TU
ASISTENCIA
Tienes el deber de firmar tu
asistencia en la hoja de control
de asistencia. De no firmar se
considerará como falta.

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POLÍTICAS DEL CURSO

4. VEN SIEMPRE A
CLASES
La asistencia al curso es
OBLIGATORIA
Tendrás una nota por
Asistencia

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POLÍTICAS DEL CURSO

5. JUSTIFICA TU
INASISTENCIA
OPORTUNAMENTE
Sólo se justificará tu inasistencia a
prácticas en caso de enfermedad o
situación personal grave. Podrás
justificar tu inasistencia por motivos
de trabajo solo una vez en todo el
ciclo.

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POLÍTICAS DEL CURSO

6. REALIZA ACTIVIDADES
DE RESPONSABILIDAD
SOCIAL
Proyección Social: Realizarás con tu
grupo una investigación de
mercados nivel cualitativo y
cuantitativo.

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POLÍTICAS DEL CURSO

Extensión universitaria:
Realizarás con tu grupo charlas
personalizadas gratuitas sobre
investigación de mercados a
empresas de la región y nos
contarás tu experiencia en
clases. (La empresa no debe
haber sido visitada antes)

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POLÍTICAS DEL CURSO

7. MATRICÚLATE EN
MOODLE
Deberás matricularte al curso en
MOODLE, su uso es obligatorio y
debes estar informado de las
publicaciones, tareas, lecturas,
avisos, evaluaciones y foros que se
puedan programar a través de este
medio. (Tiene Nota).

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POLÍTICAS DEL CURSO

8. TU PARTICIPACIÓN
ES EVALUADA
Deberás asistir a clases preparado
para el tema a desarrollar, así
como estar informado de lo que
acontece en el mundo
empresarial, así mismo participar
en eventos académicos de la FAT
y la UNASAM, porque tu
participación será EVALUADA.

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POLÍTICAS DEL CURSO
9. REALIZA TRABAJOS
INDIVIDUALES Y
GRUPALES
Los trabajos individuales y
grupales son
PARTICIPATIVOS,
EVALUADOS por el
responsable de grupo,
empresario y docente, no son
recuperables.

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POLÍTICAS DEL CURSO

10. LEE LAS

LECTURAS
Lectura empresarial
Leerás 1 libro de la
especialidad.
Lecturas reflexivas
Leerás artículos referidos al
curso publicados en
MOODLE.

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COMPROMISO

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5/3/2018 16
 UNIDAD DIDÁCTICA I

VISIÓN PANORÁMICA DE
LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

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 CAPACIDADES

 Construye y valida el marco

teórico sobre la investigación
de mercados y su proceso.

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 TEMÁTICA

LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

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 Revisa y analiza

VIDEO 1
Linea de tiempo de
la Investigación de
Mercados

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 Historia

La investigación de mercados nació cuando

nació el comercio. Informalmente el oferente
hacía indagaciones para saber que quería la gente
y que hacían sus competidores.

Todo el tiempo los gerentes han revisado alguna información

antes de decidir sobre un nuevo negocio, antes era relativamente
fácil conocer las necesidades y deseos del cliente, pero el
crecimiento del mercado hizo que las empresas se preocupen por
investigar los gustos de los consumidores.

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 Historia
ETAPAS HECHOS DESTACABLES
Estudios a través de censos. 1890 Hollerith inventa la ficha perforadora.
Estadísticas industriales
1919 Duncan Primer libro de investigación comercial. 1921 White Primer libro de
(1980-1930)
difusión de investigación de mercados.

El gobierno de los E.E.U.U. crea oficinas estadísticas para reunir con carácter
regular datos económicos y comerciales. Comienzan las actividades de los
Muestreo al azar investigadores G. Gallup y A.C. Nielsen. 1936 Primera publicación de la investigación
(1930-1940) de mercados de la AMA (Wheeler). 1937 Brown Republica Market Research and
Analysis. Los investigadores de mercados determinan la forma de muestrear y de
evaluar la conducta humana.

Gran importancia de investigadores sociales como P. Lazarsfeld, E. Wilson(que crea

Interés en la dirección International Research Associates) y R. Likert (que crea Survey Research Center).
(1940-1950) Concepto de investigación de mercados como apoyo a la toma de decisiones de
marketing.

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 Historia
ETAPAS HECHOS DESTACABLES
Se da importancia a la metodología de la experimentación causal. 1956 publicación
Experimentación
de Marketing Research: Text and cases de Boyd y Westall. Surge el diseño
(1950-1960)
experimental y el análisis de la varianza.
La comercialización de ordenadores se convierte en pieza fundamental de la
Ordenador y métodos
investigación de mercados. Utilización de los primeros métodos multivariables y de
cuantitativos
los métodos de simulación. Aparición del Journal Marketing Research y el Journal
(1960-1970)
Advetising Research.
Desarrollo de las teorías Organización y sistematización de las teorías sobre el comportamiento del
del consumidor consumidor. 1974 Aparición de la publicación Journal of consumer research.
(1970-1980) Aparición de las escalas multidimensionales no métricas. Aparición del internet.
Creación de las técnicas de entrevistas con soporte telefónico e informático.
Prioridad de métodos
Importancia de la aplicación de los métodos multivariables surgen los análisis
multivariables. Integración
conjuntos y causales. Importancia de la calidad de los datos. Búsqueda de la
de enfoques y técnicas
pertinencia entre tipos de información y técnica de análisis. Integración de enfoques
(1980-1995)
y técnicas de medición.
Explotación de bases de
datos. Integración en el Aparición y éxito de técnicas de explotación de bases de datos como ¨data mining¨,
proceso de planificación CRM, Cubos OLAP, etc. Generalización de internet como un medio más de recogida
estratégica (1995 a la de información.
actualidad)

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 Historia
La evolución de la relación consumidores-empresa desde
el énfasis en la producción, distribución, venta y
consumidor ha resaltado la importancia de la indagación
de mercados como mecanismo de comunicación entre
estos actores del mercadeo.

Se ha pasado de la observación natural, las encuestas, censos,

cuestionarios, muestreo, experimentos, auditorías de tiendas,
computadora y averiguación del servicio al uso de la telemática
como instrumento valioso para la recopilación, análisis e
interpretación de datos, hechos y fenómenos de los consumidores.

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 Historia
Jhon Naisbitt y Patricia Aburdene (1992) señalaron algunos
cambios y megatendencias para el próximo milenio:
Cambios
 De la sociedad industrial a la sociedad de la información.
 De la tecnología forzada a la alta tecnología.
 De la economía nacional a la economía mundial.
 Del corto plazo al largo plazo.
 De la centralización a la descentralización.
 De la ayuda institucional a la autoayuda.
 De la democracia representativa a la democracia participativa.
 De las jerarquías comerciales al networking.
 Del norte al sur.
 De las opciones disyuntivas a las opciones múltiples.

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 Historia

Megatendencias
 El auge de las economías globales.
 El renacimiento de las artes.
 La presencia activa del mercado libre.
 Estilos globales con cultura nacional.
 La privatización de las funciones del estado.
 La emergencia de la cuenca del pacífico.
 El liderazgo ascendente de la mujer.
 La reconocida importancia de la biología.
 El resurgimiento religioso del nuevo milenio.
 El triunfo del individuo.

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 Historia
Todo esto ha hecho que la investigación de mercados
sea una excelente decisión gerencial para la
formulación, ejecución y evaluación de todo tipo de
estrategias relacionadas con el marketing en la empresa.

Un nuevo consumidor:
 Tiene más poder de decisión, es más difícil conocerlo y es más
costoso venderle nuestros productos. Tiene muchas alternativas
para escoger, está mejor informado y recibe muchos más
mensajes publicitarios. Todo esto genera un comportamiento de
compra caótico es decir no previsible. Es un switcher de marcas y
lugares de compra y sus motivos cambian permanentemente.

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 Historia
En la investigación de mercados de hoy:
 El consumidor ha cambiado tanto, tiene más poder de decisión, es más
complejo y está sobreinformado, el desafío es desenmascararlo a la par
con su evolución.
 Porque el conocimiento sobre el funcionamiento del cerebro nos ha
permitido entender mejor como toma decisiones cotidianas,
revaluando los métodos cualitativos tradicionales en los que la
información que se obtiene sale filtrada por las barreras sociales y
psicológicas de las personas.
 Porque hoy podemos recoger información precisa y rápida que nos
describe el comportamiento del consumidor. Pero necesitamos
complementar está información, con la comprensión, la explicación
de sus motivos. Y esta comprensión no nos la dan los datos. Nos la da
la observación y exploración en profundidad del consumidor.
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 Historia
La I.M. en el mundo
AMA
Es la Asociación americana de marketing que se dedica a generar
conocimientos pertinentes, la capacitación y las herramientas para
mejorar el aprendizaje y obtener valiosa información y conexiones.
https://www.ama.org

ESOMAR
ESOMAR es la organización fundamental para fomentar, promover y
elevar el nivel mundial de investigación de mercado.
http://www.esomar.org

5/3/2018 29
 Historia
ARIA
Es una asociación fundada para apoyar el desarrollo y la integridad
de la investigación social y de mercado en el continente americano.
Apeim forma parte de ARIA desde el 2010.
www.ariaalliance.org

5/3/2018 30
 Revisa y analiza

VIDEO 2
La Investigación de
Mercados en el Perú

5/3/2018 31
 Historia
La I.M. en Perú 1. AD-REM S.A.
2. ARELLANO MARKETING S.A.
3. IMASEN S.A.
4. CCR INTERNATIONAL RESEARCH S.A
5. KANTAR WORLDPANEL PERU S.A.
DATOSPERU 6. C.P.I. S.A.C.
Según Datos Perú se 7. IPSOS PERÚ (antes IPSOS APOYO)
8. DATUM INTERNACIONAL S.A.
encuentran registradas 9. KANTAR IBOPE MEDIA
438 empresas que se 10. DIRECTO MARKETING RESEARCH
dedican a la investigación 11. LUMINI Interpretación de Mercados S.A.C.
de mercados en el Perú. 12. GfK
13. MAYÉUTICA S.A.
14. GRM GLOBAL RESEARCH MARKETING S.A.C.
15. KANTAR MILLWARD BROWN PERU S.R.L.

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 Historia
APEIM
Su finalidad el fomento, desarrollo, protección y defensa de la actividad de
investigación de mercados en el Perú, así como la defensa de los intereses
gremiales.
Está conformada por empresas ampliamente reconocidas en el medio, las
cuales tienen la categoría de Socios Activos.
http://www.apeim.com.pe/
IPSOS PERÚ
Es una organización de profesionales apasionados por la investigación que
aspira a dar voz a ciudadanos y consumidores, de manera que la sociedad y el
mercado puedan atender mejor sus necesidades.
http://www.ipsos.pe/

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 Historia
Arellano Marketing
Empresa peruana dedicada a la investigación y consultoría de marketing en el
Perú y América Latina, con especial énfasis en los países emergentes.
http://www.arellanomarketing.com/

Datum Internacional (Perú)

Empresa dedicada a la investigación de mercados, psicológica y de la imagen, de
tipo cuantitativos y cualitativos. Tiene por finalidad mejorar la posición
estratégica de sus clientes, proporcionando información sobre su entorno y
desempeño, brindando resultados que permitan la toma de decisiones
empresariales. Brinda sus servicios al sector empresarial privado y público,
instituciones y organismos que participan en el mercado local e internacional.
Encuestas.
http://www.datum.com.pe/

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 Historia
IMA Estudios de Marketing (Perú)
Agencia de Investigación de Mercados. Estudios Sistemáticos, Confidenciales y
Proyectos Especiales, así como el servicio de Impulso de Ventas. Store Audit
(Auditoría de Negocios). Estudios de mercado sobre: productos de consumo
masivo, industriales, bienes servicios, medios de comunicación, entre otros, así
como también Sondeos de Opinión Pública y Política.
http://www.ima-mark.com.pe

CPI - Compañía Peruana de Investigación de Mercados S.A. (Perú)

Investigación de Mercados y Asesoramiento en el área del Marketing. Medición
de la Audiencia Televisiva. Planificación publicitaria. Encuestas de Opinión
Pública. CPI cuenta con asesores en Marketing, Psicología, Estadística y
Cómputo.
http://www.cpi.pe/

5/3/2018 35
 Definición

Es la mejor manera de poder conocer a los

consumidores y clientes para mejorar la
participación y el posicionamiento en el
mercado.
Jorge Prieto Herrera

La investigación de mercados no es un fin, es

un medio para alcanzar un fin: la toma de
decisiones.
Peter Chisnall

5/3/2018 36
 Definición

Proceso de identificación, recopilación,

análisis, difusión y uso sistemático y
objetivos de información con el
propósito de ayudar a la administración a
tomar decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y
oportunidades de marketing.
Naresh K.Malhotra

5/3/2018 37
 Definición
Es la función que enlaza una organización con su
mercado mediante la recopilación de información.
Esta información facilita la identificación,
definición de oportunidades y problemas de
mercado, así como el desarrollo y la evaluación de
acciones de mercadotecnia; también permite vigilar
el desempeño del mercado y mejorar la
comprensión de la mercadotecnia como un
proceso de negocios.
AMA

5/3/2018 38
 Definición
Es un elemento clave dentro del campo de la
información del marketing. Vincula al consumidor,
a los clientes, al público con el profesional de
marketing, a través de la información que se utiliza
con el fin de identificar y definir problemas y
oportunidades de marketing: generar, afinar y
evaluar acciones de marketing, mejorar el
entendimiento del marketing como un proceso y
los medios a través de las cuales las acciones
específicas de marketing pueden ser eficaces.
ESOMAR

5/3/2018 39
 Definición
“la función que reúne al consumidor, al cliente
y al público con el hombre de marketing por
medio de la información”. Esta información es
utilizada para identificar y definir las
oportunidades y los problemas en el campo del
marketing; para generar, afinar y evaluar las
acciones de marketing; para controlar su
performance; para mejorar la comprensión del
proceso de marketing y la manera en la que
cada actividad de este campo puede ser más
eficaz.
APEIM

5/3/2018 40
 Naturaleza y alcance

En la actualidad cualquier tipo de Institución

sea pública o privada, pequeña, mediana o
grande requiere de información relevante
acerca del mercado y de sus competidores
que le permita tomar decisiones mas
acertadas ante los diferentes ambientes
económicos, políticos y sociales que cambian
cada vez con mayor velocidad.

5/3/2018 41
 Objetivos
Toda investigación de mercados debe tener una
visión clara y precisa para poder obtener los
resultados esperados por la organización.

SOCIAL
ECONÓMICO
Su propósito es recopilar, organizar y procesar
La investigación sirve para aclarar
información obtenida en la IM teniendo como C
las alternativas de beneficio, utilidad
actores principales a los consumidores, O
o rentabilidad económica que
productores, productos y servicios que una N
obtendría la empresa en el sector
empresa ofrece en el mercado para conocer lo S
donde desarrolla su actividad
que los clientes piensan y sienten en relación con U
comercial.
sus expectativas y necesidades. M
I
D
ADMINISTRATIVO O
La empresa utiliza la investigación de mercados como instrumento de planeación, ejecución y R
control para facilitar la toma de decisiones gerenciales con base en lo que necesitan, esperan y
desean los consumidores y clientes.

5/3/2018 42
 Importancia
 Apoya a la creación de estrategias eficaces.
 Ayuda a la integración del marketing mix.
 Sirve como una valiosa fuente de información
gerencial.
 Colabora en la selección de alternativas de
mercadeo.
 Identifica oportunidades de mercado.
 Permite conocer al consumidor.
 Disminuye los riesgo de inversión.
 Determina el tipo de publicidad que se debe
hacer.

5/3/2018 43
 Importancia
 Visualiza la introducción a un nuevo producto.
 Analiza el sistema de distribución.
 Orienta la comunicación con los clientes
actuales y potenciales.
 Define la política de precios.
 Propone el sistema de ventas mas apropiado.
 Participa en lo cambios de producto y servicio.
 Sugiere programas de capacitación.
 Mejora la imagen corporativa.
 Pronostica la oferta y la demanda de productos y
servicios.

5/3/2018 44
 Funciones
Función La recopilación y presentación de
Descriptiva: declaraciones de hechos.

La exploración de datos o acciones.

Función
Diagnóstica:
La especificación de cómo utilizar la
investigación descriptiva y la
Función investigación diagnostica para
Predictiva: predecir los resultados de una
decisión planeada de marketing.

5/3/2018 45
Ciclo de la investigación de mercados
INVESTIGACIÓN ACCIONES
Conocimiento del Actividades sobre los
mercado y del cliente mercados

OBJETIVOS CAMBIOS
¿Qué desea lograr la Alteraciones, hechos clave
empresa en el mercado? que producen

ESTRATEGIAS INVESTIGACIONES
¿Cómo vamos a Para conocer las nuevas
alcanzar los objetivos? condiciones del mercado

5/3/2018 46
 Organización

Micro y El empresario es responsable de

pequeñas investigar el mercado con apoyo y
asesoramiento profesional.
empresas

Medianas y Existe un área responsable o la

grandes empresa contrata a agencias de
empresas investigación de mercados.

5/3/2018 47
 Organización

Gerente de Marketing

Organización por Organización por función de Organización por tipo

área beneficiada mercadeo de investigación

Pronóstico de ventas Técnica

Marcas
Investigación publicitaria Método
Segmentos
Planeación de productos Procedimiento
Líneas de productos
Calidad en el servicio
Hábitos de compra

5/3/2018 48
 Clasificación
Investigación para Investigación para
identificar problemas solucionar
Identificar problemas subyacentes
problemas
Abordar los problemas ya identificados

 Investigación del potencial  Investigación de la

del mercado segmentación
 Investigación de la  Investigación del producto
participación de mercado  Investigación sobre la
 Investigación de imagen asignación de precios
 Investigación de las  Investigación de
características del mercado promoción
 Investigación de  Investigación de
pronósticos distribución
 Investigación de
tendencias comerciales

5/3/2018 49
El papel de la investigación de mercados en la
toma de decisiones del marketing

5/3/2018 50
Decisión de realizar una investigación de
mercados
 La decisión de realizarla es automática.
 La comparación de costos y beneficios.
 Recursos disponibles.
 Actitud de la administración hacia la
realización.
 El valor de la información supera los
costos de llevarla a cabo.
 Actitud positiva hacia la investigación.

5/3/2018 51
Factores condicionantes
Capacitación

Económico

Tiempo

Físico

Sociopolítico

Cultural

5/3/2018 52
 Usuarios
 Fabricantes de productos
de consumo masivo.
 Agencias de publicidad.
 Editores y autores.
 Fabricantes de productos
industriales.
 Medios publicitarios.
 Mayoristas, minoristas e
intermediarios.
 Empresas independientes.
 Entidades del estado.
 Asociaciones de
profesionales.
 Gremios industriales y de
servicios.
 Fundaciones de fomento
empresarial.
 Instituciones financieras.
 Compañías de seguro.
 Universidades públicas y
privadas.
 Estudiantes, docentes e
investigadores.
 Colegios, institutos y
tecnológicos.
 Consultores y asesores.
 Políticos y artistas.
 Organizaciones no
gubernamentales.
 Compañías de investigación
de mercados.
 Firmas de mercadeo
internacionales.
 Instituciones religiosas y de
apoyo social.
5/3/2018 53
 Usuarios
NEGOCIOS

 Tendencias del mercado – industria.

 Análisis de participación de mercado.
 Ubicación de instalaciones productivas.
 Comportamiento de precios.
 Estudios de diversificación.
 Comparativos del mercado internacional.
 Medición de efectos ecológicos.
 Control legal de medios publicitarios.
 Segmentación de mercado.

5/3/2018 54
 Usuarios

PRODUCTO

 Prueba de concepto.
 Lanzamiento de nuevos productos.
 Prueba de productos ya existentes.
 Estudio del nombre de la marca.
 Investigación de diseño de empaque.
 Análisis de productos competidores.
 Seguimiento al tipo de usos.

5/3/2018 55
 Usuarios
PRECIO

 Potencial de ventas.
 Potencial del mercado.
 Estudio de la elasticidad del precio.
 Fijación de precios competitivos.
 Análisis de costos .
 Sistemas de incentivos.

5/3/2018 56
 Usuarios

PLAZA

 Desempeño del canal.

 Datos del mercado interno y externo.
 Estructura de la distribución de la
competencia.
 Medición de penetración en el
mercado.
 Análisis del tipo de distribución.

5/3/2018 57
 Usuarios
PROMOCIÓN

 Investigación de medios de
comunicación.
 Estudio de texto publicitario.
 Prueba de imagen pública.
 Análisis de motivaciones.
 Seguimiento a la fuerza de ventas.
 Estructura territorial de ventas.
 Estudios de premios, cupones.
 Remuneración de vendedores.
 Cuotas de fuerza de ventas.
 Comportamiento de compra.

5/3/2018 58
 Modelos
 Estudio de usos y actitudes.
 Análisis del brand awareness.
 Análisis de comunicaciones RP.
Modelo deductivo: lo  Análisis publicitario - Ad testing.
que pasa  Segmentación de mercados.
 Estudios de posicionamiento branding.
 Análisis de tendencia industrial – factibilidad.
 Sondeo de competencia: benchmark

 Estudios de satisfacción al cliente,

 Estudios de comunicación con el cliente.
 Análisis de experiencia del cliente.
Modelo inductivo:
 Auditoría de calidad y servicio.
lo que me pasa  Pruebas de concepto.
 Pruebas de uso.
 Estudios de optimización.
 Análisis de precios.

5/3/2018 59
 Modelos

Modelo Modelos
publicitario específicos

 Creatrive thinker.
Modelo
 Ethic audit.
matemático
 Eye traking.
 Merco.
 MIEF.
 MIES.
Modelo  Sensor panels.
tradicional  Mistery Shopper y
muchos más.

5/3/2018 60
Tendencias del Marketing
Marketing
Marketing Viral
Relacional
Marketing
Social

E-Commerce Marketing de
Reemplazo
Marketing de
Emboscada

Marketing de
E-Business
Sanación
Marketing de
Permiso

Marketing Marketing de
Político Redes
Marketing de
Franquicia
Marketing Marketing de
Semiótico Fusión

5/3/2018 61
Elección de un proveedor de la
información

5/3/2018 62
Elección de un proveedor de la
información

5/3/2018 63
Elección de un proveedor de la
información

 ¿Cuál es la reputación del proveedor?

 ¿Suele terminar los proyectos de acuerdo
con el programa?
 ¿Se le conoce por mantener estándares
éticos?
 ¿Es flexible?
 ¿Sus proyectos de investigación son de
alta calidad?
 ¿Cuánta experiencia tiene y de qué tipo?

5/3/2018 64
Carreras en la investigación de
mercados

 Vicepresidente de investigación de mercados.

 Director de investigación de mercados.
 Asistente del director de investigación de
mercados.
 Gerente de proyecto.
 Especialista en estadística y procesamiento de
datos, gerente analista, analista, asistente
analista, director de trabajo de campo y
supervisor de operaciones.

5/3/2018 65
Carreras en la investigación de
mercados
 Tomar todos los cursos de marketing que sea
posible.
 Cursar materias de estadística y métodos
cuantitativos.
 Adquirir habilidades para el manejo de
computadoras, búsquedas en internet y social
media, conocer los lenguajes de programación en
una ventaja adicional.
 Tomar cursos de psicología, sociología y conducta
del consumidor.
 Desarrollar habilidades comunicativas verbal y
escrita.
 Pensar de manera creativa.

5/3/2018 66
 El papel de la investigación de
mercados en el SIM y el SAD
Facturación
interna,
Información del Sistema de
producción y
mercado externo información de
otros registros
marketing SIM

Sistema de apoyo
para la toma de
decisiones SAD

5/3/2018 67
Investigación de Mercados
Internacionales

5/3/2018 68
La investigación de mercados y social
media

Social media involucra herramientas de cómputo

sociales que se conoce como la Web 2.0. Son
aplicaciones web que permiten compartir
información interactiva, realizar diseños
centrados en los usuarios y colaboración a través
del internet.
Los investigadores de mercado usan estos
medios para complementar métodos
tradicionales.

5/3/2018 69
El investigador de mercados

Es el articulador de necesidades.

“Of course we need people with excellent

knowledge of techniques and methodology,
but it is when they have a vision and
judgement that researchers can make a
difference”
Wil van den Berg (2002, CMO Philips
Consumer Electronics)

5/3/2018 70
 Ética en la Investigación de Mercados
Se refiere a los principios o valores morales que gobiernan
generalmente la conducta del mercadólogo.

1. Cuando se recogen datos personales de los titulares de los datos con propósitos
de investigación, los investigadores deben ser transparentes en relación a la
información que se proponen recoger, el propósito de su recogida, a quién se
comunicará y de qué manera.

2. Los investigadores deben asegurarse de que los datos personales utilizados en

una investigación están debidamente protegidos frente a accesos no autorizados y
no serán revelados sin el consentimiento del titular del dato.

3. Los investigadores observarán una conducta ética y no harán nada que pudiera
dañar a un titular de los datos o perjudicar la reputación de la investigación de
mercados, opinión y social.

5/3/2018 71
Ética en la Investigación de Mercados

Responsabilidades con los titulares de los datos

Artículo 1 - Deber de cuidado
Artículo 2 - Niños, adolescentes y otras personas
vulnerables
Artículo 3 - Minimización de Datos
Artículo 4 - Recogida de datos primarios
Artículo 5 - Uso de datos secundarios
Artículo 6 - Protección de datos y privacidad

5/3/2018 72
Ética en la Investigación de Mercados

Responsabilidades con los clientes

Artículo 7 – Transparencia
Responsabilidades con el público en general
Artículo 8 - Publicación de resultados
Responsabilidades con el sector de la investigación
Artículo 9 - Responsabilidad profesional
Artículo 10 - Responsabilidad legal
Artículo 11 - Cumplimiento
Artículo 12 - Aplicación

5/3/2018 73
Decálogo de la investigación de mercados
I. La I.M. es un proceso pesado y sistematizado. Es
muy importante desarrollar un plan para su
desarrollo y respetarlo al máximo. Es decir:
planearla y prepararla antes de llevarla a cabo.
II. Planifique bien su I.M. Los recursos siempre son
escasos, lo ideal es maximizar el uso de los mismos.
Con una adecuada planificación se puede ahorrar
dinero, esfuerzo y tiempo.
III. Los empresarios y visionarios en algunas
oportunidades optan por desarrollar o crear sus
productos o servicios antes de investigar el
mercado. Se recomienda que primero se investigue
el mercado para luego generar propuestas
verdaderamente útiles para los clientes o
consumidores.

5/3/2018 74
Decálogo de la investigación de mercados
IV. La intuición es importante, pero puede potenciarse
mucho mas con una buena investigación. Es bueno
confiar en nosotros mismos, pero no hay que ser
soberbios ni sobredimensionar lo que ofrecemos al
mercado.
V. El trabajo de campo es clave: se debe tratar de
respetar a máximo las características definidas para
los integrantes de la muestra. Es decir, entrevistar,
hacer participar en los focus group y encuestar a
personas que cumplen estrictamente con el perfil
definido. Solo así la información obtenida será
verdaderamente valiosa y productiva para el
proyecto.

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Decálogo de la investigación de mercados
VI. Es altamente recomendable contar con un informe
final de su investigación de mercados. Solo así se
puede revisar los resultados y reflexionar en busca
de ideas y mejoras en la empresa, y en lo que
respecta a marketing, operaciones, recursos
humanos y finanzas, es decir, en propuestas
integrales para las empresas o proyectos
empresariales.
VII. Conozca a sus clientes. Es muy relevante al
acercamiento a los mismos, sean personas naturales
o jurídicas(empresas u otro tipo de organizaciones).
De su conocimiento aparecen oportunidades que
son clave para los negocios.

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Decálogo de la investigación de mercados

VIII.Conozca a su competencia. Resulta estratégico tener ideas claras

acerca de lo que la competencia ofrece y poder desarrollar juicios
acerca de su oferta, establecer si son mejores que nosotros y las
razones de ello.
IX. No se sienta “abrumado” por la magnitud del trabajo por desarrollar
cuando investiga un mercado. Recuerde que el logro de los grandes
objetivos implica siempre el desarrollo de una labor ardua.
X. Existen investigaciones y artículos publicados de dominio publico
relacionados con el tema que usted esta investigando y pueden
brindarle información valiosa para su empresa o proyecto
empresarial. Debe agotar las fuentes secundarias antes de empezar a
diseñar y aplicar sus herramientas de investigación.

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 Ideas Fuerza
 La I.M. ha existido siempre, pero son otros tiempos y
ha evolucionado.
 La I.M. es una herramienta potente para quien lo sabe
utilizar y aprovechar.
 Tenemos un nuevo mundo por lo tanto nuevas
personas, nuevas necesidades y las empresas están
obligadas a entenderlo para diferenciarse.
 Hay diversos tipos de estudios en investigación de
mercados.
 Se necesita generar nuevas técnicas que estén acorde
con la evolución del consumidor.
 El mercadólogo debe actuar con ética y prospectiva
respetando la normatividad.
 La I.M. no es solo un mero proceso sino el desarrollo
de habilidades para comprender al consumidor al
compás de su evolución,

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 Interrogantes
 ¿En estos tiempos se pueden arriesgar los
emprendedores y empresarios a ofrecer productos
y servicios sin una investigación de mercados?
 ¿La investigación de mercados solo lo hacen las
empresas grandes?
 ¿Se hace una investigación de mercados porque el
empresario quiere hacer una encuesta?
 ¿Se debe hacer la investigación por curiosidad?
 ¿La investigación de mercados es una herramienta
que da seguridad absoluta?
 ¿La investigación de mercados es la solución a
todos los problemas del empresario?

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