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LA HISTORIA Y EVOLUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS


La historia y evolucin de la investigacin de mercados es un proceso histrico que permite
conocer aspectos que sobresalen en el mismo mediante el acopio de todos los conceptos y
herramientas dando a conocer que la investigacin es semejante al marketing basndose en los
aspectos de manera formal y utilizando todas las herramientas, se obtiene como resultado todas y
cada una de las actividades que estn relacionadas al marketing y a la empresa siendo as una
herramienta esencial para tomar una correcta decisin. Grande (1994)
En el transcurso de la historia de investigacin de mercados se ha destacado las ltimas tres
dcadas aportando de manera gradual cada una de ellas al cambio de la conducta y proceder de la
investigacin comercial, tambin al desarrollo y anlisis de toda la informacin obtenida en el
campo para su aplicacin. Es fundamental mencionar que la aportacin brindada por la
tecnologa y los cambios que se han dado se da a conocer a la investigacin d mercados como
una ciencia autnoma o independiente. (Castro, 2005)
La investigacin de mercados como una ciencia formal se da a conocer en el siglo XX ya que
antes era conocida como una investigacin comercial en la que los comerciantes tenan un
conocimiento amplio y daban a conocer sobre el mercado que interactan con los clientes ya que
no era de manera organizada pero si hacan uso de los planes que tenan a su favor para la
garanta de la revolucin industrial que se dio a conocer. (Castro, 2005)
A principios del siglo XIX con una alta demanda en el mercado con el nico fin de abastecer
pero para eso las empresas toman en cuenta al momento de producir hacerlo a un bajo precio o
costo pero sin dejar de lado el objetivo que es abastecer al mercado, es ah donde que la
investigacin de mercados juega un papel muy importante ya que permite determinar el
problema de la distribucin de los productos y a la vez realiza un estudio de los precios que se
ofrecen al mercado. (Castro, 2005)
Las personas encargadas de la planificacin del pas de Estados Unidos a inicios del ao 1900
dan a conocer que es importante obtener una informacin estadstica en a cuanto al tema de la
actividad econmica para lo cual ellos se han basado y utilizado herramientas o tcnicas
censales. En 1980 Hollerith crea la primera ficha perforada que fue til para el desarrollo de las
tcnicas que se basaban en el acopio y anlisis de toda la informacin que es a base de una
computadora. Weiers, R. (1986)
En los aos 1850 en autor Atkinson da a conocer alternativas de medios de transporte de los
productos sobre el precio final del mismo, en aos posteriores a 1890 se da un estudio por parte
de los hermanos Farquhar de manera prctica a la variacin que ha sufrido los precios en cuanto
a las ventas. En aos siguientes a 1985 se realiza una encuesta por el reconocido profesor Gale a
los alumnos con el fin de examinar una campaa de publicidad. El reconocido Dillon Scott en el
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mismo ao pone en prctica el mtodo experimental en la empresa Dupont para establecer la


tipologa que tienen los clientes para eso le hace uso de sus ventas. Weiers, R. (1986)
La actividad industrial a finales del siglo empieza a posicionarse en un determinado mercado de
productos que son de primera necesidad como textil y de alimentacin. Las empresas se dedican
a elaborar estrategias que permiten entender y detener mercado tomando como referencia a las
principales marcas comerciales como son: Henckel, Lever, Velhagen y Klasisng entre otros.
Es importante mencionar que a inicios de la dcada del siglo XX los mercados se ven en la
necesidad de desarrollar estrategias debido a la aglomeracin que existe en el mismo. Las
mencionadas estrategias permiten interactuar al producto con la publicidad, promocin
obteniendo como resultado la elaboracin de la investigacin lo cual posteriormente permite
emitir el impacto que tiene en las ventas. Weiers, R. (1986)
Es as como se da a conocer las primeras empresas especializadas que se enfocan en las tareas
que realizan con el fin de una investigacin comercial, esta orientacin de mercado es conocida
como ventas y se utiliza para medir de manera eficiente toda actividad comercial. A principios
del ao 1919 se da la primera publicacin del conocido libro Commercial Research de
investigacin de mercados de Ducan ya a inicios del ao 1921 el conocido autor White tambin
da a conocer su libro llamado Market analysis que difunde investigacin de mercado en
diferentes ediciones. Weiers, R. (1986)
En el siglo XX tambin es importante mencionar que los investigadores de mercado son
reconocidos por su gran desempeo ya que ellos son los encargados de crear importantes y
reconocidas empresas que se dedique a la investigacin de mercados a futuro para lo cual es
importante mencionar a George Gallup que inicio elaborando trabajos de audiencia y de aprecio
electoral y por otro lado Nielsen se esmeraba por conseguir consideracin a la cuotas del
mercado. Weiers, R. (1986)
Se da a conocer que a mediados de los aos 1920 hasta 1940 se hace vehemencia al anlisis de
mercado enfocndose al consumidor de manera individual por sus esfuerzos, en este lapso queda
definido las tcnicas de muestreo, el anlisis que se realiza a los cuestionarios y por ltimo la
conducta que tiene el consumidor. A partir del ao 1929 que se da la bsqueda del segmento del
consumidor y del estudio realizado a cada una de las caractersticas se concluye que se obtiene
una orientacin clara de la produccin. Weiers, R. (1986)
Al trmino de la dcada de los treinta empieza a emerger los primeros conceptos y metodologas
de la ctedra de investigacin de mercados como una sucesin de actividades que se realizan de
manera coordinada y la que ms relevancia tuvo o de ms influencia en esta dcada fue del autor
Lindn Brown (1937); Weiers, R. (1986)
Un hecho importante a recalcar se da en 1937 ya que se comienzan a desarrollar herramientas
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muy tiles para la investigacin de mercados siendo estas muy poco conocidas. Se comienza a
plasmar en papeles lo que se busca realizar al momento de realizar una investigacin de
mercados, para esto se va desarrollando paneles, entrevista ya sean telefnicas o personales,
mltiples trabajos grupales focalizados principalmente en obtener informacin del mercado de
esta manera se trata de que la informacin recopilada sea de utilidad para que la empresa pueda
utilizarla con el fin planeado. Weiers, R. (1986)
Entre los aos cuarenta y cincuenta la segundo guerra mundial fue un impulsador muy
importante para la investigacin de mercados, el marketing tambin comienza a ser de gran
importancia y junto con este la investigacin de mercado pasa a ser cada vez ms importante ya
que a los directivos de las empresa con la crisis que se viva por la guerra no estaban dispuestos a
arriesgarse a perder su dinero es por eso que comienza a tomar un papel muy importante la
investigacin de mercados. Por esta razn en estas pocas cada vez aumentaba ms el nmero de
organizaciones dedicada a la investigacin de mercados. (Castro, 2005)
Este periodo de la segundo guerra mundial tambin ayudo a la implementacin de nuevas
tcnicas principalmente psicolgicas ya que en los ejrcitos se desarrollaban ts psicolgicos, el
liderazgo que ejerca cada uno de los lideres dentro de su batalln se fue tomando en cuenta
como pautas para ir adaptndolo al mbito empresarial incluso las dinmicas. Los gobiernos se
fueron dando cuenta de la importancia que esto iba tomando dentro de la organizacin y fue que
comenzaron a desarrollando un creciente inters por estas materias en las universidades cada vez
se fue mejorando y desarrollando textos para ayudar al estudio y el nmero de investigadores
cada vez aumentaba. (Castro, 2005)
Comienzos de los aos cincuenta cuando las principales ciudades europeas comienzan a
reconstruirse junto con ella las principales grandes industrias que realizaban sus funciones ah,
dan un impulso a los mercados enfocados en lo que en ese momento es ms necesario para los
consumidores comienzan a surgir las principales interrogantes de que es lo que necesitan los
consumidores y junto con esto cada vez las tcnicas de anlisis de informacin van mejorando
para saber lo que es ms necesario y cmo podemos ayudar a nuestros clientes y satisfacer las
necesidades. (Castro, 2005)
A inicios de los aos sesenta se incorporan los computadores como una herramienta para
propones una mejor y ms detallada informacin de los datos que pueden ser es obtenidos y
analizados en una investigacin de mercados esto se toma como un punto que impulsa la
investigacin ya que aumenta las posibilidades de obtener datos cuantitativos ms exactos
adems se comienzan a desarrollar paquetes integrados informticos. En las universidades se
comienzan a desarrollar diferentes herramientas de programacin pero como es algo muy nuevo
no se conoce bien su utilizacin y su uso es restringido. (Castro, 2005)
A principios de los aos setenta se desarrolla la investigacin de mercado orientada al
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consumidor se va extendiendo a la par junto con el concepto de marketing, con un conocimiento


muy bsico de ambos temas, se enfoca en como ofertar un producto al mercado previamente
utilizando una investigacin de mercado es as que cada vez las investigaciones van
convirtindose en un punto muy importante al momento de realizar la orientacin del producto
hacia donde se desea llegar. (Castro, 2005)
A medida que avanzaba el concepto de marketing se comenz a desarrolla cada vez ms la
investigacin de mercados tenido en cuenta como el principal de los protagonistas al consumidor
ya que los estudios que se realizaban del mercado iban dirigidos principalmente a este tenido
muy en cuenta cuales son los gustos, preferencias y que est haciendo la empresa para satisfacer
estas ya que en las investigaciones ayudan a descubrir todas estas caractersticas que deseamos
saber sobre los consumidores es as que se logra descubrir las preferencias y as lograr el objetivo
empresarial. (Castro, 2005)
En 1980 se implementan los ordenadores personales a la investigacin de mercado siendo muy
tiles para el anlisis de los datos que se obtienen, ayudando al investigador al anlisis de estos.
La investigacin de mercados sigue siendo solo un componente cuantitativo y se deja de lado a
los elementos cualitativos, en esta misma poca ya se comienza a analizar con mtodos
estadsticos con la finalidad de obtener datos ms exactos y precisos siempre buscando obtener la
informacin ms acertada acerca de lo estudiado. Estas herramientas estn al alance de la
mayora de las personas pero pocos conoces la gran importancia de estas y cul es el uso correcto
de estas. (Castro, 2005)
La orientacin de mercados orientado al consumidor se desarrolla algunas etapas de gran
importacin las cuales ayudan a entender como se ha desarrollado la siendo cada vez ms
fundamental al momento de planear los objetivos que persigue la empresa, asegurando que las
inversiones van a ser lo ms seguras posibles para lo cual se ha realizado un contraste entre los
siguientes autores que hemos tomado como gua (Weiers, 1986), (Castro, 2005)
La primera etapa fue desde (1880-1930) esta etapa es una de las principales fuentes de
extractoras de informacin se las conoce como estadsticas industriales uno de ellas es el estudio
a travs de censos. Posteriormente en 1890 Hollerith inventa la ficha perforadora, estas tarjetas
estaba constituidas por un cdigo binario que daban hoy han sido reemplazadas por medios
magnticas pticos. (Castro, 2005)
En la segunda etapa algunos investigadores comienzan a dar gran importancia a la investigacin
de mercado es por ello que aparecen obras de gran importancia como son Wheeler Primera
publicacin de investigacin de mercados de la AMA despus el autor Brown (1937) publica
Market Research and Analysis. Los investigadores de mercado determinan la forma de muestrear
y de evaluar la conducta humana. Estas obras impulsaron a algunos gobiernos a reunir
informacin econmica para ser estudiada y conocer el estado en el que se encuentra su pas y
regularlo. (Castro, 2005)
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A principios de (1940-1950) se desarrolla la tercera etapa es de gran importancia conocida como


Inters en la direccin para se incorporan a la investigacin de mercados investigadores sociales
como P. Lazarsfeld, E. Wilson y R. Likert los cuales desarrollan como la investigacin de
mercados ayuda al marketing y a los altos mandos en la toma de decisiones se habla ms a
profundidad de los estudios que se deben realizar al momento de obtener informacin del
mercado y como son estos analizados hasta el punto de llegar a convertirse en informacin de
gran importancia y muy decisiva al momento de tomar una decisin dentro de la empresa.
(Castro, 2005)
En la cuarta etapa se enfoca en la experimentacin se desarrolla (1950-1960) La metodologa de
la experimentacin causal se estudia de manera rigurosa ya que al momento de para poder
determinar las variables que van hacer estudiadas y para poder formular el cuestionario de
manera correcta. A dems se da a conocer el diseo experimental y el anlisis de la varianza con
estos datos cada vez la investigacin de mercado se va haciendo ms cientfica y los datos que se
obtienen de estas investigaciones son ms acertados por lo tanto esta informacin ser de gran
utilidad al momento de tomar decisiones (Castro, 2005)
En la quinta etapa relacionada al ordenador y mtodos cuantitativos, que aconteci entre los
aos 1960 y 1970; en esta etapa surgi como hechos importantes la comercializacin de
ordenadores la cual se convierte en una pieza fundamental de la investigacin de mercados, de
igual manera el uso de los primeros procesos multivariables y de los mtodos de simulacin para
la aplicacin de los mismos, tambin se destaca la aparicin del Journal of Marketing Research y
del Journal of Advertising Research, de igual manera se dice que en esta etapa se concedi
mayor importancia para la toma de decisiones en la mercadotecnia y se implement el uso de
modelos matemticos.
(Wind & Green, 2013)
Como sexta etapa se enfoca en el desarrollo de las teoras del consumidor, esto sucedi entre los
aos 1970 y 1980; teniendo como hechos importantes de la etapa la creacin de la organizacin y
sistematizacin de las teoras sobre el comportamiento del consumidor por medio de diferentes
mapas perceptuales, laboratorios de pruebas de mercados, etc., en 1974 sucedi la aparicin de la
publicacin de Journal of Consumer Research, de tal manera se puli los conceptos y mtodos de
la investigacin cualitativa para poder analizar el comportamiento de los consumidores, tambin
como hecho destacable en estos aos se dice que fue la aparicin de las escalas
multidimensionales no mtricas y la aparicin de Internet. (Wind & Green, 2013)
En la sptima etapa se enfoc principalmente en la prioridad de mtodos multivariables y la
integracin de enfoques y tcnicas, el cual aconteci entre los aos de 1980 y 1995 tomando
como hechos destacables e importantes de la poca la creacin de las tcnicas de entrevistas con

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soporte telefnico e informtico, de igual manera fue la importancia de la aplicacin de los


mtodos multivariables, aqu surgen los anlisis conjuntos y causales, tambin se destaca la
importancia de la calidad de los datos, la bsqueda de la pertinencia entre tipos de informacin y
tcnicas de anlisis y la integracin de enfoques y tcnicas de medicin. (Wind & Green, 2013)
En la octava etapa ocurri la explotacin de bases de datos y la integracin en proceso de
planificacin estratgica, se puede juntar con la fase del marketing electrnico, ocurri en el ao
1995 hasta la actualidad, tomando como hechos ms destacables la aparicin y xito de tcnicas
de explotacin de bases de datos como es el data mining, CRM, cubos OLAP, etc., de igual
manera se destaca la generalizacin de Internet como un medio ms de recogida de informacin,
contando con un sistema cordial para el cliente para poder satisfacer sus necesidades con varios
mtodos y estrategias con una investigacin de mercados. (Wind & Green, 2013)
De igual manera, se inventan nuevas formas de recopilacin de informacin, principalmente las
entrevistas computarizadas de forma particular o va telefnica que son utilizados en el
ordenador personal como plataforma, por ello se desarrollan en gran medida las tcnicas de
investigacin ya sean de dilogos en diferentes medios, tambin de anlisis como podra ser el
escner, cdigos de barra, lectores pticos, etc. En otra presentacin, ms resumida y agrupada
en la evolucin de los diferentes procesos y tcnicas de investigacin y anlisis de datos que van
saliendo en el adelanto de la conducta, Kotler (2000) nos da a conocer lo siguiente:
Antes de 1910 surge las tcnicas de observacin y encuestas elementales, en 1910-1920 surge el
anlisis de ventas y de costes operativos, en 1920-1930 se da la elaboracin de cuestionarios y
las tcnicas de encuestas, en 1930-1940 surge el muestro por cuotas, anlisis de correlacin
simple, anlisis de costes de distribucin y las tcnicas de auditoras de tiendas; en 1940-1950 se
da el muestreo probabilstico, los mtodos de regresin, la inferencia estadstica avanzada y los
paneles de consumidores y de detallistas, en 1950-1960 se da la investigacin de motivaciones,
investigacin operativa, la egresin y correlacin mltiple, el diseo experimental, los
instrumentos de medicin de actitudes y el anlisis de la varianza y en 1960-1970 se da el
anlisis factorial y discriminante, los modelos matemticos, el anlisis bayesiano y teora de
decisin y las teoras de escalas. Kotler (2000)
Como tendencias en la situacin actual se dice que en 1990 la American Marketing Association
(AMA) pondera una reunin sobre Investigacin y Tcnicas de Mercado, en la que se disputa
sobre el significado de esta disciplina, su trayectoria histrica y sus expectativas de futuro.
Steward (1991) condensa el contenido de los debates en el propio ttulo del trabajo publicado en
Marketing Research: From Methods and Projects to Systems and Processs: The Revolution of
Marketing Research Thecniques y que resumimos a continuacin:
Cambio del enfoque de Investigacin de Mercados como conjunto de instrumentos para la

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recoleccin y anlisis de los datos a herramientas para la tramitacin de diferentes problemas


determinados, surgi la disposicin a conseguir un gran ajuste entre las complicaciones de
informacin, los objetivos precisos y el desarrollo de los mtodos ms apropiados para
conseguirlos, las tcnicas son slo herramientas de anlisis, sin conclusiones en s mismas.
Steward (1991)
Evolucin de planteamientos descriptivos a predictivos: A partir de los aos 70 la gran mayora
de los estudios cuantitativos era descriptivos. Ahora, la propia madurez obtenida por la
disciplina y el uso de instrumentos analticos adecuados a permitido desarrollar la capacidad de
toda ciencia de suponer, los comportamientos posibles del mercado, haciendo uso de una la
cantidad necesaria y calidad de informacin y de mtodos cuantitativos adecuados. Steward
(1991)
Importancia de la calidad de los datos: es importante detallar que sin una adecuada calidad con
la que se ha recopilado los datos no es posible el desempeo de este proceso (proceso de
muestreo, mtodo pertinente de recogida, operaciones de campo, cuestionario, escalas de
medida adecuadas, etc.,) la diferente utilizacin de tcnicas de anlisis enmascara la falta de
calidad y proporciona resultados no vlidos, aunque aparentemente se visibilizan a la simple
vista. Se recalca en que son los diferentes tipos de datos y los objetivos de conocimiento
perseguidos los que determina la eleccin de las tcnicas de anlisis a utilizar. La posible
eleccin de escoger para aplicar tcnicas con los modernos paquetes estadsticos sin
conocimiento de las bases y algoritmos de dichas tcnicas, deriva frecuentemente a resultados
no vlidos. Steward (1991)
Tendencia a la utilizacin integrada de diferentes enfoques y diferentes tcnicas: la estrategia
combinacin de enfoques y triangulacin de tcnicas de medida, reduce las imperfecciones
propias de cada tcnica, con la esperanza de que se compensen sus respectivos sesgos y se
pueda obtener una visin conjunta ms completa, rica, vlida y fiable del fenmeno en estudio.
Steward (1991)
Integracin de la Investigacin de Mercados en los procesos de planificacin global de la
empresa: El dinamismo y creciente complejidad del entorno al que tienen que adaptarse las
empresas y organizaciones, la anticipacin en la toma de decisiones como elemento de ventaja
competitiva, la recogida y almacenamiento de ms abundante y precisa informacin a travs de
nuevas tecnologas de la informacin, la implantacin de sistemas de informacin para la
decisin y el software de anlisis cada vez ms amigable, permiten a los directivos disponer de
la informacin precisa en el momento oportuno para la toma de decisiones. La capacidad de
respuesta que permite la utilizacin de las tcnicas para el anlisis de los procesos de
investigacin de mercados ha procurado su presencia fija en los procesos de planificacin de la
empresa. Steward (1991)

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Desde finales de los noventa hasta ahora se constata un inters creciente en operatividad los
conceptos de marketing de nichos y de relaciones, investigando a los consumidores a travs de
la explotacin de bases y de la creacin de modelos que explican de forma muy pormenorizada
los comportamientos, caractersticas y localizacin, para poder relacionarse directamente .En
este entorno, estn comenzando a tener un gran impacto los diseos experimentales y modelos
causales as como los mtodos no lineales basados en la inteligencia artificial como las
conocidas redes neuronales y algoritmos genticos. Steward (1991)
De la misma manera y como una consecuencia de la evolucin en el comportamiento de los
consumidores, de la cultura de las empresas y otras caractersticas de la gestin de marketing,
los mtodos empleados para identificar las expectativas de los consumidores se orientan
frecuentemente hacia las denominadas tcnicas cualitativas (Denis, Lee y Czellar, 1996), sobre
todo en Europa. Steward (1991)

BIBLIOGRAFA
Castro, J. (2005). Investigacin integral de mercados. Colombia: Mc Graw Hill
Herrera, J. E. (2013). Investigacin de mercados. Bogot: Multi impresos
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Kotler, Philip. (2000): Direccin de Mercadotecnia. Octava Edicin.


Weiers, R. (1986). Investigacin de mercados. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A.
Wind, Y., Green, P. (2013). Marketing Research and Modeling: Progress and Prospects. Springer
Science & Business Media.
Grande, Idelfonso y Abascal, Elena (1994). Fundamentos y Tcnicas de Investigacin

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