A día de hoy, la investigación de mercados se considera una parte esencial de cualquier

organización, ya que sirve para ayudarla a comprender y conectar con su público objetivo,
sus consumidores, lo que en última instancia ayuda a impulsar su éxito

Introducción: antecedentes históricos a la investigación de mercados

La concepción moderna de la investigación de mercado nació a principios del siglo XX,

debido a la confluencia de dos acontecimientos fundamentales que marcarían el camino,
ambos ocurridos en Estados Unidos:

 En 1890, el US Census Boureau introdujo las tarjetas perforadas para tabular

los datos. Estas tarjetas eran una versión muy primitivo de los ordenadores de hoy,
y por primera vez contenían estadísticas fiables de la población estadounidense.
 En 1916,The Literary Digest, un magazine semanal norteamericano, realizó la
que se considera la primera encuesta electoral de EE.UU. (para las elecciones
presidenciales de EE.UU.). Durante los siguientes 20 años la publicación acertó en
todas las encuestas electorales que realizó.
Años 10 y 20 – El nacimiento de la investigación de mercados cuantitativa

Ya desde sus comienzos, la investigación de mercados estuvo íntimamente vinculada a la

publicidad, hasta el punto que las primeros estudios de la historia se diseñaron para medir el
impacto de la publicidad en medios impresos.

En 1911 se establece la National Analysts Worldwide, una empresa estadounidense de

estudios de mercados que originalmente funcionaba como una división de la Curtis
Publishing Company. Fue Charles Coolidge Parlin, que acuñó el término “commercial
research”, que más tarde pasaría a ser “market research”. La primera investigación que
llevó a cabo Parlin fue un estudio cuantitativo sobre la agricultura en EEUU

En 1923 Daniel Starch, psicólogo de la Universidad de Harvard, fundó la que se

considera la primera agencia independiente de market research, la Daniel Starch and
Staff. El investigador estableció 5 criterios para considerar que la publicidad era
eficaz: tiene que ser vista, leída, creída, recordada y actuada.

Década de 1940-1950 – La era del consumidor y el surgimiento de la metodología

cualitativa
A partir de la década de los 40 Estados Unidos, y poco más tarde Europa, entran de
lleno en la era del consumo, a partir del auge económico que siguió a la Segunda
Guerra Mundial.

Para entonces, la metodología cuantitativa aplicada a investigación de mercados, estaba

relativamente consolidada, y aparecen en escena actores que postulan la necesidad de
conocer en mayor profundidad la mente humana en su relación con el consumo, los
procesos de compra y las marcas: fueron los pioneros de la investigación cualitativa.

En este panorama destacan especialmente dos figuras, cuya contribución al sector de

investigación fue clave y cuya influencia llega hasta nuestros días: Robert Merton y Paul
Lazarsfeld, sociólogos docentes de la Universidad de Columbia que idearon la técnica
del focus group a principios de la década de 1940, con la idea de trascender los números
y adentrarse en el funcionamiento de la mente humana en relación con el consumo y la
comunicación. en entender el efecto de la propaganda de guerra entre la población
estadounidense.

FOCUS GROUP ES

Los años 60 y 70: del conjoint analysis a la experiencia holística de consumo

Durante la década de 1960, la introducción de tecnologías como los sistemas

telefónicos y los ordenadores facilitó el acceso a grandes masas de personas y el
análisis estadístico de los datos, lo que devolvió a la investigación cuantitativa al
primer plano. En absoluto desapareció la investigación cualitativa, pero los datos
volvieron a ser los protagonistas de esta historia.

El conjoint analysis es una técnica estadística que revolucionó las decisiones de

marketing, y cuya influencia llega hasta hoy en día. Se utiliza para medir las
preferencias por las características de un producto.

Años 80 y 90
A partir de los años 80 se produce una nueva ola de innovación tecnológica, primero con el
uso profesional masivo de la computación, y más tarde con la llegada de internet y la
telefonía móvil.

En la década de los 80, nace la agencia estadounidense de investigación Western

WATS (ahora SSI), que se centró en implementar el uso de los teléfonos para llevar a cabo
una gran cantidad de encuestas, dando un salto cualitativo en la escalabilidad de la
realización de estudios cuantitativos, convirtiéndose así en la mayor empresa de estudios
de mercado del mundo.

Ya en la década de los 90, la investigación cualitativa sigue aumentando su relevancia

como metodología, y su espectro de técnicas se consolida y aumenta. Las entrevistas
etnográficas empiezan a emerger como técnica complementaria a los focus groups y
las entrevistas en profundidad: los investigadores de mercado empiezan a “colarse” en las
casas de la gente, en sus baños, en sus cocinas, en los bares, en los colegios…en un intento
(bastante eficaz por cierto) de superar el “efecto laboratorio” de las reuniones de grupo: se
busca una mayor naturalidad y espontaneidad que lo que una reunión con 8 personas en una
sala puede aportar.

ENTREVISTAS ETNOGRAFICAS QUE ES

La investigación de mercados en el siglo XXI: la hiperconectividad del consumidor

Las dos últimas décadas han supuesto una nueva revolución en la forma de investigar los
hábitos y tendencias de consumo. El asentamiento de internet como fenómeno
absolutamente masivo, el surgimiento de las redes sociales y la hiperconectividad de
ciudadanos y consumidores han traído nuevos retos y oportunidades. La última gran
revolución del sector se ha centrado en la analítica de datos masivos en tiempo real: el Big
Data. Una revolución imparable que no ha hecho más que empezar, pero que ya lo ha
cambiado todo. El poder de los datos para comprender usos y actitudes en contextos
digitales, la ultradigitalización de la vida, el Internet de las Cosas y todo lo que esta por
venir, casi a la vuelta de la esquina, nos da una foto casi exacta y en tiempo real del dónde,
el cómo, el cuándo. Y sin embargo, hoy más que nunca son necesarias las técnicas
cualitativas para comprender los porqués. Porque detrás de cada número, cada dato, cada
analítica en tiempo real, sigue habiendo seres humanos llenos de emociones, frustraciones,
miedos, anhelos y deseos