TEXTO

BASICO

El documento constituye un resumen del libro

“Investigación de Mercados” de Thomas Kinnear y James
Taylor, puede ser utilizado sólo con propósitos académicos.
Fue elaborado en base a la Cuarta Edición de 1994. En la
actualidad se dispone de la quinta edición, la que trae
muchas mejoras y actualizaciones.
 HISTORIA Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

El desarrollo de la investigación de mercados durante la primera parte del siglo XX es simultáneo con el
surgimiento del concepto de mercadeo. A través de este período, la filosofía gerencial que guiaba las
organizaciones fue cambiando gradualmente la orientación al consumidor que existe hoy. Durante el período
comprendido entre 1900 y 1930, la preocupación gerencial se centraba principalmente en los problemas y
oportunidades asociados con la producción; entre 1930 y finales de los años cuarenta, esta orientación se
desplazó a los problemas y oportunidades relacionados con la distribución; a partir de finales de los años
cuarenta se aumentó la atención hacia las necesidades y deseos del consumidor. La naturaleza y el papel de
la actividad de mercadeo en estas organizaciones refleja este cambio en la filosofía gerencial.

Pioneros e instituciones

Aunque numerosas personas e instituciones estuvieron involucradas en el uso esporádico de la investigación

de mercados con anterioridad a 1910, el período 1910-1920 se reconoce como el inicio formal de la
investigación de mercados. En 1911, J. George Frederick fundó una firma de investigación denominada The
Business Bourse. En ese mismo año, Charles Coolidge Parlin fue nombrado gerente de la Commercial
Research Division de Curtis Publishing Company. El uso del nombre "investigación comercial" (commercial
research) tenía un significado especial, puesto que la mayoría de los empresarios consideraban el término
"investigación" demasiado elocuente para un servicio empresarial. Parlin dirigió una de las organizaciones de
investigación líderes de dicho período.

El éxito de Parlin inspiró a varias firmas industriales y medios publicitarios para crear divisiones de
investigación. En 1915, la United States Rubber Company contrató a Paul H. Nystrom para gerencias el
recientemente establecido Department of Commercial Research (Departamento de investigación comercial).
En 1917, Swift and Company contrató a Luis D. H. Weld de la Universidad de Yale como gerente de su
departamento de Investigación Comercial.

En 1919, el profesor de la Universidad de Chicago, C. S. Duncan, publicó "Investigación Comercial: Un listado

de principios de trabajo". Este se consideró el primer libro importante sobre investigación comercial. En 1921
Percival White publicó "Análisis de Mercado". Este fue el primer libro de investigación que ganó un mayor
número de lectores y del cual se hicieron varias ediciones. En 1937 se publicó "Investigación y Análisis de
Mercado" de Lyndon O. Brown. Este libro se convirtió en uno de los textos universitarios más populares de la
época, reflejando el creciente interés en la investigación de mercados a nivel universitario. Después de 1940
se publicaron numerosos libros de investigación y se amplió rápidamente el número de escuelas de
administración de empresas que ofrecían cursos de investigación.

Después de la segunda guerra mundial, el desarrollo de la actividad de investigación de mercados creció en

forma considerable, simultáneamente a la creciente aceptación del concepto de mercadeo. En 1948, ya se
habían formado más de 200 organizaciones de investigación de mercados en Estados Unidos. Los gastos en
actividades de investigación de mercados se estimaban en 50 millones de dólares al año en 1947. Durante las
siguientes tres décadas, el nivel de gastos se incrementó a más de diez veces este valor.

La creciente aceptación del concepto de mercadeo generó un cambio en el énfasis de la IM. La IM implicaba
que el enfoque de la investigación estaba dirigido hacia el análisis de mercados. El desplazamiento de la UM
amplió la naturaleza y el papel de la investigación, haciendo énfasis en la relación entre los investigadores y el
proceso de la gerencia de mercadeo. La publicación de "Investigación de Mercadeo", de Harper Boyd y Ralph
Westfall en 1956 reflejó este cambio de orientación.

Desarrollo metodológico

Los avances en la metodología de la IM son paralelos al desarrollo de la metodología de la investigación en las

ciencias sociales, de las cuales el mercadeo forma parte. Los avances metodológicos realizados por
psicólogos, economistas, sociólogos, científicos políticos, estadísticos y otros, tuvieron una fuerte influencia
sobre la metodología de la IM y, en consecuencia, su historia está entrelazada con el desarrollo histórico de las
ciencias sociales.

La IM tuvo avances metodológicos importantes a partir de 1910 hasta 1920. Los estudios de cuestionarios o
encuestas se convirtieron en las formas comunes de recolección de datos. Con el desarrollo de la investigación

2
de encuestas, surgió el mejoramiento ene l diseño de cuestionarios y elaboración de preguntas, junto con el
conocimiento de sesgos resultantes del proceso de cuestionamiento y de entrevistas. Varios científicos
sociales que ingresaron en este campo se interesaron en trabajar en estos problemas metodológicos
aplicados. Esto estableció un vínculo metodológico de comunicación entre el mercadeo y las otras ciencias
sociales que existen en la actualidad.

Durante los años treinta, el muestreo se convirtió en un importante tema de análisis metodológico. A medida
que la capacitación estadística se desarrolló más allá de la estadística descriptiva (cálculo de medias,
varianzas, correlación simple y construcción de números índices) hacia el énfasis en la estadística inferencial,
los procedimientos de muestreo no probabilístico sufrieron una fuerte crítica. Los métodos modernos de
muestreo probabilístico paulatinamente tuvieron aceptación durante ste período.

La innovación metodológica sucedió a un ritmo continuo desde 1950 hasta el comienzo de los años sesenta.
En este período ocurrió un desarrollo importante, la comercialización a gran escala del computador digital. El
computador incrementó rápidamente el ritmo de la innovación metodológica, especialmente en el área de la
investigación cuantitativa de mercadeo.

En respuesta a esta explosión metodológica, surgieron dos nuevas revistas en los años sesenta: Journal of
Marketing Research y Journal of Advertising Research. En 1966, los profesores Paul Green y Donald Tull
fueron los autores de un texto innovador que hacía énfasis en los avances metodológicos realizados en la
investigación de mercados (Research for Marketing Decisions). En 1974, surgió Journal of Consumer
Research, patrocinado por una notable lista de organizaciones que representaba a las ciencias sociales. Esta
última publicación refleja el creciente énfasis en la investigación del comportamiento del consumidor en los
negocios, el gobierno y la academia. Este enfoque en el comportamiento del consumidor refleja el cambio de la
filosofía gerencial al concepto de mercadeo.

En los años noventa, los avances tecnológicos en el área de la informática tienen un gran impacto sobre los
diferentes aspectos de la profesión de IM. Estos incluyen lectores ópticos de barras localizados en las cajas
registradoras de los supermercados, los cuales proporcionan datos de paneles, entrevistas telefónicas
asistidas por computador, análisis de datos por microcomputador y terminales remotos, y el potencial para
entrevistar a través de sistemas de televisión por cable de doble vía.

Estructura organizacional

La estructura organizacional del negocio de la investigación de mercados es compleja. A fin de simplificar el

análisis, se clasifica a las organizaciones de la siguiente manera: usuarios, usuarios/ejecutores y ejecutores.

1. Usuarios: algunas organizaciones se ubican en las dos categorías, de usuarios y usuarios /

ejecutores. Estas orgs emplean los datos de IM con el propósito de tomar decisiones de mercadeo de
diferentes tipos: planificación y evaluación de productos, planificación y evaluación de la distribución;
desarrollo y evaluación de la actividad promocional, y fijación de precios. Sin embargo, algunos no
realizan su propia investigación. Estas orgs. se clasifican sólo como usuarios. Otras realizan parte de
su propia investigación, aunque utilizan personas que están fuera de la empesa para que elaboren la
otra parte de la investigación.
2. Usuarios/ejecutores: Otras instituciones son casi siempre usuarios / ejecutores. Entre éstas, en
primer término, están las agencias publicitarias que llevan a cabo estudios de investigación para sus
propósitos de planificación y también realizan una gran parte de la investigación para los clientes. La
mayor parte de las agencias tienen sus departamentos de IM, pero también hacen uso de
proveedores externos para la elaboración de algunos estudios. Los medios de comunicación
publicitaria también encuadran en esta categoría. Es de gran importancia para éstos poder suministrar
información exacta sobre el tamaño y composición de sus audiencias, puesto que sus ingresos
publicitarios por cada inserción dependen de éstos. Seta información se suministra a las agencias
publicitarias y a sus clientes. Estos medios con frecuencia utilizan proveedores externos, con el objeto
de dar aún más credibilidad a sus estimaciones.
3. Ejecutores: Realizan IM, con el único propósito de suministrar información para el uso de otras
instituciones. Un tipo de ejecutor son las firmas de IM que suministran estudios ad hoc. Es necesario
hacer una diferencia entre los proveedores de investigación de servicios completos y los de limitados.
Los proveedores de servicios completos realizan estudios de IM exhaustivos para las organizaciones
de los clientes: elaboran trabajos de definición de problemas, diseños de cuestionarios, muestreo,
entrevistas, codificación, edición y análisis de datos e interpretación de datos; estos proveedores

3
 están preparados con el objeto de realizar dicho proceso para cualquier tipo de problemas de la toma
de decisiones de mercado. Los proveedores de servicios limitados sólo realizan algunas de estas
actividades. Son firmas especializadas en investigación publicitaria o pruebas de productos; suelen
concentrarse en una región geográfica, especialmente en el caso de entrevistas. El costo y el
problema que implica mantener una fuerza nacional entrevistadora es demasiado grande para la
mayoría de los usuarios / ejecutores y de los ejecutores, por lo que muchas firmas hacen arreglos con
otras para poder establecer un sistema nacional de entrevistas según se necesite.

Es importante precisar la diferencia entre los estudios ad hoc y los sindicalizados. Todos los estudios ad hoc
están diseñados para resolver problemas específicos del cliente; las fuerzas sindicalizadas suministran la
información que no es específica del cliente. Las fuentes sindicalizadas recopilan cierto tipo de datos y
posteriormente los venden a través de una suscripción a cualquier organización que la compre. Los tipos
comunes de información sindicalizada miden ventas al por menor, embarques de productos al por mayor,
paneles de consumidores, audiencias de medios publicitarios, efectividad publicitaria y actitudes del
consumidor. Muchas empresas que realizan estudios sindicalizados también se encuentran en el negocio de
los estudios ad hoc. Los grandes usuarios de datos sindicalizados son las empresas de productos de
consumo, agencias publicitarias y medios de comunicación publicitarios.

Las universidades, a través de su departamento de IM, también son ejecutores. La

investigación puede llevarse a cabo por organizaciones específicas de clientes, pero
generalmente se hace pública por las regulaciones universitarias. Las agencias
gubernamentales son los mayores usuarios de este grupo de ejecutores. Las firmas
comerciales muy rara vez utilizan las universidades. Los docentes universitarios que
individualmente realizan el trabajo de IM, como consultoría, podrían incluirse entre los
proveedores de estudios ad hoc.

Los institutos de investigación pueden localizarse dentro de una estructura universitaria o

independientemente de ésta. Pueden ser proveedores de información ad hoc y sindicalizada.
Por lo general, sus clientes ad hoc son agencias gubernamentales.

La investigación de mercados de productos de consumo e industriales

Consumidor Industrial

Universo/ población Grande. Depende de la categoría bajo Pequeño. Limitado en la población total y aún más
investigación, pero generalmente ilimitado. dentro de una industria definida o de una categoría.

Accesibilidad del Bastante fácil, se pueden entrevistar en el Difícil. Generalmente sólo en horas de trabajo. El
encuestado hogar, telefónicamente o utilizando técnicas encuestado suele estar preocupado por otras
de correo. prioridades.

Cooperación del A través de los años se ha vuelto cada vez Una preocupación fundamental, debido a la pequeña
entrevistado más difícil, aunque nunca se ha población el encuestado industrial está siendo
entrevistado a millones de consumidores sobreinvestigado. El comprador y los que toman las
decisiones en una empresa industrial son los
compradores de una variedad de productos y servicios,
desde suministros de oficina hasta equipos pesados.

Tamaño de la Por lo general, se puede escoger tan Generalmente mucho más pequeña que la muestra del
muestra grande como se requiera para obtener consumidor, pero la confiabilidad estadística es igual
confiabilidad estadística. debido a la relación entre la muestra y la población total.

4
 Por lo general es muy simple. Aquellos que
conocen una categoría o marca, usuarios
de una categoría o marca, criterios
demográficos, etc. El comprador final
también es el usuario ara la mayor parte de
Definiciones de los productos y servicios de consumo.
encuestados
Un poco más difícil. El usuario y quien toma las
decisiones de compra en la mayor parte de los casos no
son los mismos. Los empleados de fábrica que utilizan
equipo pesado, por ejemplo, son los usuarios, y sin
duda los más capacitados para evaluar estos productos.
Sin embargo, no son los compradores y muchas veces
no tienen influencia alguna sobre el proceso de toma de
decisiones.

Por lo general se pueden capacitar con Es difícil encontrar buenos entrevistadores ejecutivos.
facilidad. También son consumidores y Es esencial por lo menos un conocimiento práctico del
tienden a estar un poco más familiarizados tipo de producto o tema que se está encuestando.
Entrevistadores
con el área bajo investigación para la
mayor parte de las categorías.

Costos del estudio El tamaño de la muestra y su incidencia
son determinantes claves de los costos.
Categorías de uso de menor incidencia,
criterios de selección demográficos o de
comportamiento pueden incrementar los
costos en forma considerable.
Con relación a la investigación del consumidor, los
elementos críticos que conllevan costos
significativamente mayores por entrevista son los bajos
niveles de incidencia, las dificultades de localizar al
encuestado adecuado (quien toma la decisión de
compra) y asegurar la cooperación (tiempo y
concentración de esfuerzo) para la entrevista en sí.

A pesar de estas diferencias, los métodos y habilidades fundamentales son los mismos para ambas
investigaciones. Ambos tienen que ver con la definición del problema, diseño de la investigación, utilización de
datos secundarios, muestreo, medición, trabajo de campo, procesamiento y análisis de datos y presentación
de resultados.

Organización:

¿En qué parte de la estructura organizacional debe localizarse la función de IM? Infortunadamente no existe
una forma técnicamente correcta para responder a esta pregunta, por dos razones:

a. Todas las organizaciones discreparían de la importancia relativa atribuida a la IM y de la escala y

complejidad de los métodos de investigación utilizados. Por lo tanto el departamento de IM debe
organizarse de acuerdo con los requisitos de información de cada empresa,
b. Dentro de cada firma la organización del departamento de IM inevitablemente va a mostrar mayor
dinamismo.

A pesar de estas limitaciones, es posible darle a una empresa algunas pautas acerca de la ubicación del
departamento de IM:

Organización centralizada:

La primera opción estructural que debe considerarse es la de centralizar completamente la función de IM,
localizándola en la oficina principal de la corporación. Esta organización presenta las siguientes:

Ventajas:

1. Es posible la coordinación y control efectivos de la actividad de investigación;

2. Se presenta un estímulo al uso económico y flexible de los recursos y del personal;
3. Se presenta un mayor prestigio de la IM;
4. Se desarrolla un incremento de la utilidad y objetividad de los resultados de la IM para los ejecutivos
de la empresa;
5. Hay mayor posibilidad de atraer investigadores de sobresaliente calidad
6. Se presenta una interfertilización de ideas;
7. Hay mayor posibilidad de obtener un presupuesto adecuado.

5
Desventajas:

1. Aísla a los investigadores de las actividades y problemas cotidianos;

2. Los problemas corporativos reciben todo el tiempo y atención, a expensas de las divisiones;
3. Separa a los investigadores de los programas de acción basados en la investigación; no asume la
responsabilidad de la implantación de sus recomendaciones.

Organización descentralizada:

La segunda opción es descentralizar completamente el departamento junto con las líneas de división. En este
sistema, el investigador de mercados tendría que informar al gerente de la división y no a un alto ejecutivo de
la empresa. Las divisiones de la empresa pueden organizarse por productos, por clientes o regiones
geográficas. La ubicación del personal de IM en divisiones iría paralela al sistema básico de divisiones
empleado por la empresa. Por tanto, se espera que las personas dedicadas a la investigación se conviertan en
expertos en los problemas de investigsación de productos específicos, mercados de clientes o por regiones
geográficas. En muchos aspectos, las ventajas y desventajas de la descentralización son los argumentos
opuestos del previo análisis sobre centralización. Son embargo, existen algunos pros y contras que deben
destacarse:

Ventajas:

1. Los investigadores están cerca de la acción de los problemas de mercados y de la implantación de

sus recomendaciones;
2. Hay mayor especialización en productos, clientes o mercados;
3. Los gerentes de división prestan más atención a la investigación de mercados;
4. Se puede presentar un quiebre de las barreras de la corporación / división.

Desventajas:

1. Tendencia a sesgar los resultados en favor del grupo de mercadeo para el cual trabaja el
investigador;
2. Procedimientos, estándares y controles de investigación inadecuados;
3. Dificultad para encontrar personal calificado;
4. Alto costo;
5. Duplicación del esfuerzo;
6. Falta de atención a las necesidades de la gerencia central.

Organización integrada

Una forma alternativa y viable diferente a la centralización y descentralización, es la estructura organizacional

integrada. Esta estructura de organización cada vez más popular hace uso de un staff central (que incluye una
función de IM altamente calificada), disponible cuando sea necesario, para asesorar y reforzar los
departamentos específicos de IM dentro de cada división. Este staff central está bajo la responsabilidad de un
ejecutivo de alto nivel de la empresa. El trabajo de la división se realiza por grupos de investigación de la
división que están bajo la responsabilidad directa de los gerentes de cada división. Sus proyectos de IM se
basan en los diferentes problemas de mercadeo de la división. El concepto en el cual se fundamenta esta
organización matricial es que ésta combina las mejores características de las dos anteriores, dentro de un
sistema efectivo. Pero también este tipo de estructuras tiene factores positivos y negativos.

Todas las ventajas de la relación híbrida pueden resumirse como una investigación más coordinada y efectiva.
Ambos niveles de la función de IM contribuyen a este proceso. El grupo de investigación central se encarga del
intercambio de datos de mercadeo pertinentes a las diferentes divisiones, actúa como agente central de
compras de todos los servicios propios de las necesidades de los equipos de investigación y realiza los
proyectos de investigación, con implicaciones a nivel corporativo. Además, el personal corporativo central
establece y explica los estándares de investigación de la compañía, realiza proyectos para que los
departamentos muy pequeños puedan contar con sus propios grupos de investigación y asesora al personal de
investigación de las divisiones cuando se encuentran sobrecargados con solicitudes de investigaciones. Al
contar con equipos adicionales de investigación localizados a nivel de división, una empresa logra su meta de

6
hacer de la función de IM una parte del equipo de mercadeo de la empresa. Esto permite a los investigadores
convertirse en expertos en sus áreas y sitúa sus técnicas de recolección de información más cerca del
consumidor de la investigación.

La principal desventaja del sistema integrado es la ocurrencia potencial de conflictos de control sobre los
grupos de investigación y sus proyectos. Los conflictos de control pueden surgir cuando las líneas de autoridad
no están claramente delineadas en la compañía.

Teóricamente, el personal de investigación central se organiza únicamente como una rama de apoyo y
asesoría. Pero, con mucha frecuencia, los investigadores de división miran a los funcionarios corporativos
como sus jefes máximos en lugar de sus jefes de división. Cualquier otra desventaja inherente al sistema
integrado es similar a las desventajas que se le atribuyen a los departamentos de investigación
descentralizados, tales como: altos costos, duplicación de esfuerzos y la falta de un número adecuado de
especialistas competentes. No obstante, el problema del conflicto en el control es, sin duda, el obstáculo más
grande para la implantación del sistema integrado de investigación de mercados.

Selección de una estructura:

Si bien no existe una manera de determinar la mejor alternativa como si fuese una receta, sí existen varios
criterios que pueden seguirse, con el propósito de disminuir las alternativas de selección. En el análisis final, no
hay una estructura organizacional completamente adecuada o inadecuada para la IM de una empresa.

El primer criterio y quizás el más importante, es el siguiente: La función de investigación de mercados debe
estar situada en el lugar donde se tomen las decisiones de mercadeo. La tarea del investigador es proveer
información a los especialistas en mercado, a fuin de ayudarlos en el proceso de toma de decisiones.
Indistintamente del nivel en el cual se realice la toma de decisiones, debe existir la función de investigación
para que sirva de apoyo.

El segundo criterio es: los investigadores deben estar libres de la influencia o manipulación indebidas, por
parte de aquellas personas o áreas para quienes se lleven a cabo proyectos de investigación.

El tercer criterio es: la función de investigación de mercados debe organizarse de tal forma que la firma pueda
satisfacer la demanda de proyectos de investigación rápida y eficientemente. Si las divisionse de la empresa
tienen un volumen continuo de solicitudes para proyectos de IM, sería aconsejable descentralizar la función de
investigación. Por otra parte, si la demanda de investigación dentro de una firma es escasa o varía demasiado,
sería más conveniente centralizar todas las actividades de investigación en una oficina corporativa.

El criterio final refleja la practicidad que muchas veces se pasa por alto: el departamento de IM debe informar a
un ejecutivo que tenga verdadero interés en la IM, que comprenda su funcionamiento, que conozca sus
potencialidades y posea suficiente autoridad a fin de asegurar que comprendan las acciones emprendidas por
la investigación.

Utilización de proveedores de investigación:

Todos los directores de IM y muchos de los analistas se ven obligados a emplear proveedores de
investigación. Estos proveedores pueden estar involucrados en algunos aspectos de un estudio de
investigación o puede asignárseles la responsabilidad total de todos los aspectos de un estudio.

Las ventajas primarias de la utilización de proveedores de investigación incluyen:

1. El costo puede ser menor que contratar personal adicional y pagar los otros costos de un proyecto
interno;
2. Los costos del proveedor son costos variables para el usuario, mientras que el personal inerno
constituye un costo fijo; es decir, si la carga de trabajo en el departamento varía, se pueden utilizar
proveedores externos sólo en momentos críticos;
3. Los proveedores ofrecen habilidades especiales que no están disponibles internamente;
4. Los usuarios de los servicios externos tienen gran flexibilidad, ya que seleccionan la mejor firma
disponible para un tipo específico de problema;

7
 5. Los proveedores externos tienen mayor objetividad y por lo general no están involucrados con la
política de problemas específicos
6. La empresa patrocinadora puede mantenerse en el anonimato.

También debemos reconocer algunas desventajas:

1. Es posible que la firma no esté completamente familiarizada con los objetivos y problemas de la
empresa y/o industria;
2. Existe un riesgo, especialmente en la primera compra que se hace a una firma, en el sentido de que
la investigación no se lleve a cabo correctamente o que no pueda terminarse a tiempo;
3. Existe un riesgo mayor de que los resultados de los estudios o las actividades de la empresa sean
conocidos por la competencia;
4. Los costos pueden ser mayores, ya que los proveedores deben lograr una ganancia para asegurar los
períodos inactivos y los estudios que les hagan perder dinero.

La selección del proveedor:

¿Cómo se debe seleccionar un proveedor específico para un proyecto? En primer lugar, debe hacerse una
lista de las posibles firmas, En el proceso de evaluación, la opinión de otras personas es de esencial
importancia. Los compradores buscan recomendaciones de asociados dentro de su empresa, de otros
investigadores fuera de ésta, de agencias publicitarias, asociaciones comerciales y aún de profesores
universitarios. También pueden utilizarse fuentes impersonales como publicaciones comerciales, directores
profesionales, periódicos y material promocional de los proveedores.

La evaluación de los proveedores potenciales, generalmente involucra contactos directos con las firmas,
análisis con otras personas para quienes han realizado trabajos y el estudio de alguna de las investigaciones
que hayan elaborado. Estas fuentes se utilizan para recopilar información acerca de los criterios que se
emplearán a fin de realizar la actual selección. Estos criterios pueden incluir:

a. Las capacidades de los individuos que estarán asignados al proyecto;

b. El grado de especialización necesario y suministrado;
c. Aptitud técnica
d. Orientación hacia la gerencia de mercadeo
e. Grado de educación del personal
f. Características individuales del personal clave
g. Recursos (trabajo de campo, procesamiento y análisis de datos)
h. Creatividad
i. Ética
j. Habilidad para comunicarse
k. Habilidad para cumplir los requerimientos de tiempo
l. Localización cerca del comprador para permitir una mejor comunicación
m. Estabilidad
n. Costos del proyecto.

Como sucede en todas las decisiones de compra, los clientes encontrarán algunas marcas que prefieren sobre
otras. Por lo tanto, los compradores de investigación más experimentados elaboran una lista pequeña de
proveedores con quienes hacen negocios regularmente. Con frecuencia es difícil para una firma nueva
conseguir que sea incluida en esta lista.

Reglas fundamentales en las relaciones comprador – proveedor

En la interacción entre compradores y proveedores de investigación, deben considerarse ciertas reglas

fundamentales. El proveedor tendrá que estar en capacidad de esperar ciertas cosas del comprador. Éstas
son:

1. Una descripción de los antecedentes generales del actual problema;

2. Una descripción del problema;
3. Una descripción de los problemas y objetivos de la investigación y del uso que se dará de los
resultados de ésta;

8
 4. Una oportunidad para estudiar las descripciones y antecedentes del problema;
5. Una cantidad de presupuesto disponible para el proyecto;
6. El cronograma deseado
7. Una seguridad de que el proveedor será contactado sólo si existe una posibilidad razonable de que el
comprador lo seleccione.

El proveedor también debe estar en capacidad de satisfacer algunos requerimientos del comprador. En
general, el proveedor debe suministrar información sobre la lista de criterios que el comprador está utilizando
para hacer la selección.

Puntos que deben considerarse:

1. Problema: El problema (u oportunidad) debe estar claramente definido. ¿Afecta únicamente un área
específica de la firma, o está distribuido en toda la empresa? ¿Cuáles son las causas fundamentales
de la situación de decisión?
2. Objetivos: ¿Cuáles son los objetivos de la decisión? ¿Qué espera lograr la gerencia de esta
investigación? Los objetivos deben estar enumerados clara y brevemente.
3. Alternativas: ¿Cuáles son los cursos alternativos de acción?
4. Necesidades de información: ¿Qué información es necesaria? ¿Cómo se puede recopilar? Describa
su plan y organización iniciales, búsqueda de literatura, entrevistas, cuestionarios, experimentos, etc.
5. Cualidades del personal: Mencione su experiencia y éxito con problemas de similar naturaleza.
Incluya fechas y referencias (por supuesto, con autorización) de tal manera que sus afirmaciones se
puedan verificar. Presente descripciones de cargos, nombre y hojas de vida de una página del
personal clave que estará trabajando en el proyecto.
6. Evaluación: Exponga cómo se manejarán y almacenarán los datos. Señale si el proyecto puede
duplicarse en otras subsidiarias de la empresa u otras áreas del país. Describa el proceso de
evaluación del proyecto a medida que éste se lleva a cabo y cómo determinará si debe continuarlo,
modificarlo o concluirlo. ¿Qué criterios se utilizarán para recomendar la mejor alternativa? ¿Cuál es la
probabilidad de éxito?
7. Presupuesto: No realice un presupuesto sobre estimado; un presupuesto sobredimensionado
rápidamente se rechaza. Describa a sus clientes qué destino dará a su dinero; haga una lista de los
salarios, equipo y provisiones, necesidades de traslados, gastos generales y costos indirectos, y
algún dinero adicional para gastos inesperados. Presente una justificación para cada ítem del
presupuesto.
8. Un cronograma exacto: Después de abarcar los temas apropiados de una manera general, reúna
estas respuestas en un formato lógico y coherente, tal como se presenta a continuación:

Partes de la introducción:
Portada, carta de remisión (breve nota que acompaña la propuesta donde se
explican o justifican los documentos a remitir)
Tabla de contenido
Lista de tablas
Lista de figuras.
Cuerpo de la propuesta:
Introducción
Problema
Necesidad
Antecedentes
Objetivos / Propósito
Procedimientos
Métodos y fuentes
Plan de acción
Secuencia de las actividades
Equipos y recursos disponibles

9
 Cualidades del personal
Evaluación
Presupuesto
Partes suplementarias:
Formatos de la gerencia
Justificación del presupuesto
Referencias
Tablas y/o figuras.

ETICA

La ética en lo concerniente a la investigación de mercados se basa en el criterio de que:

1. Ciertos tipos de actividades son inapropiadas (ejemplo: prohibición del u so de la investigación como
un truco para vender más productos)
2. Ciertos tipos de actividades deben llevarse a cabo (ejemplo: presentarle al cliente los detalles de la
forma cómo se seleccionó la muestra).

Los asuntos relacionados con la ética surgen de la relación entre usuarios y ejecutores de la investigación, así
como de la relación entre ejecutores y suministradores (encuestados) de datos para la investigación.

Códigos de ética:

Debido a los abusos actuales y potenciales de estas áreas, se han desarrollado varios códigos de ética con el
propósito de que sirvan como guía a los investigadores.

En general, los diversos códigos existentes coinciden en los siguientes puntos:

1. Los encuestados tienen los siguientes derechos básicos:

a. El derecho de elegir si se desea o no participar en un estudio; incluido en éste está el derecho de que
se informe sobre su existencia, de que se dé suficiente información acerca del estudio y se conceda
explícitamente la oportunidad de escoger.
b. El derecho a la seguridad; esto incluye la protección del anonimato del encuestado, el no tener que
enfrentar situaciones de ansiedad y decepción generadas por la naturaleza y los objetivos del estudio.
c. El derecho a estar informado; esto incluye una presentación del encuestado con relación a lo que se
realizó y por qué, junto con la divulgación de los datos de los encuestados, si así lo desean.

2. Los investigadores:

a. No deben tergiversar, intencional o deliberadamente, los métodos o los resultados de la investigación;

b. La identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer en secreto, a menos que deba
revelarse esta identidad como parte del diseño de la investigación;
c. No deben realizar estudios de mercados para clientes de la competencia, cuando tales estudios
comprometan la naturaleza confidencial de las relaciones proveedor – cliente.

3. Los usuarios de la investigación de mercados:

a. No deben divulgar las conclusiones de un proyecto su son inconsistentes o no están suficientemente

respaldadas;
b. No suministrar los diseños de proyectos a otras agencias de investigación de mercados;

4. Para los entrevistadores de campo:

10
 a. No emplear en beneficio propio ninguna información obtenida por medio de una actividad de
investigación;
b. Realizar las entrevistas estrictamente de acuerdo con las especificaciones recibidas;

Información que debe incluirse en el informe de la firma de investigación:

1. Los objetivos del estudio, incluyendo una presentación de las hipótesis;

2. El nombre de la organización para la cual se realiza el estudio y el de la organización que lo llevó a
cabo;
3. Las fechas en las cuales se realizó la encuesta de campo y la fecha de presentación del informe final;
4. Una copia del cuestionario completo de la entrevista, incluyendo todos los elementos audiovisuales
que se emplearon en la entrevista; alternativamente, la formulación exacta de cada pregunta, la
secuencia de éstas, etc.
5. Descripción del universo o universos estudiados
6. Descripción del número y tipo de personas que se estudiaron:

a. Número de personas u otras unidades;

b. Medios de selección;
c. Si es una muestra, el método de selección de la misma
d. Idoneidad de los representantes y tamaño de la muestra
e. Porcentaje de la muestra original con la cual se hizo contacto
f. Rango de tolerancia
g. Número de casos de rupturas de categorías
h. Procedimientos de ponderación y estimación empleados.

Deben considerarse los cambios donde se presentan datos con tendencia y la metodología o redacción de
cuestionarios que han sido modificados.

Por solicitud, los clientes y otras partes con intereses legítimos pueden solicitar y deben esperar recibir de la
firma de investigación lo siguiente:

a. Métodos estadísticos y/o de campo, relacionados con la verificación de la entrevistas (y el porcentaje

de las entrevistas verificadas)
b. Revalidación disponible de los datos de las técnicas de la entrevista;
c. Instrucciones para la entrevista
d. Explicación de los mecanismos de clasificación de puntaje y de los números índices.

BIBLIOGRAFÍA: THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R. TAYLOR - INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - UN ENFOQUE APLICADO - ED. MC GRAW HILL -
4ª ED.

11
PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

UNA INTRODUCCION

Contenido

• Decisión de realizar una investigación de mercado

• Determinación del objetivo
• Investigación preliminar
• Formulación de hipotésis
• Requisición o solicitud de investigación de mercados
• Método de recolección de datos y diseño de cuestionario.
• Trabajo de campo
• Tabulación
• Interpretación y análisis
• Conclusiones
• Elaboración del informe e interpretación
• Información de contacto
• Comentarios y sugerencias

Decisión de realizar una investigación de mercados

Para poder iniciar una investigación de mercado es necesario detectar una necesidad por parte de la empresa,
como por ejemplo cambiar el encase de un producto, conocer si a la gente le gusta el contenido del producto,
saber cuales son las causas por al que el producto a tenido bajas ventas o simplemente a que se debe que el
producto haya tenido demaciadas ventas.

Para poder iniciar un estudio de este tipo no es necesariamente tener como requisito una necesidad de
información mala si no que tambien es valido poder hacer una investigación de mercado debido a causas
benéficas del producto, por citar un ejemplo supongamos que el dueño de una empresa que fabrica papas
fritas vendía regularmente 400 bolsitas diarias en la esquina de insurgentes y de repente sus ventas
aumentaron a 700 bolsitas lo que representaba una beneficio para el dueño de dicha empresa que extrañado
realizó una investigación de mercado en la que se encontro que el motivo del aumento de sus ventas fue de
que la persona encargada de freír el producto estaba utilizando un aceite distinto al que comunmente se
utilizaba por lo que le daba un sabor delicioso a la papa.

La investigación de mercados pretende resolver problemas que no necesariamente son de orden negativo.
Con mucha frecuencia se trata de precisar las áreas de oportunidad de un nuevo producto o servicio, la
extención de líneas, la diversificación de usos, los nuevos diseños de envase o de etiqueta, la ampliación de
segmentos de mercado, entre otros.

Después de que se ha determinado el problema o necesidad de investigar, se procede a a la determinación de

los objetivos que en escencia permite obtener la información necesaria para llegar a las conclusiones
acertadas.

Determinación del objetivo

Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la
empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta
actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa,
métodía, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.

El objetivo puede versele como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la
solución de otros problemas por lo que simplemente puede versele al objetivo de investigación de mercados

12
como aquel que esencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases que se describen en
el siguiente ejemplo:

Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del
porqué unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se
fórmula lo siguiente:

• Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que
vende el producto.
• Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido.
• Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta.
• Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.
• Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
• Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en
constante aumento de ventas.

Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va modificar o lanzar o
reposicionar o diseñar algo, lo único que se va obtener de dicha investigación es información que será
otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos
mercadológicos planteados.

También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar un nuevo
producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y
todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.

Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de investigación, se procederá a
detallar toda la información específica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que
permita obtener la información detallada de la cuetión por resolver.

El plantamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve
de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede
a la investigación preliminar.

Investigación preliminar

La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar las
necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier
problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado.

Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayoría de
los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica
para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más.

El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para tomar decisiones o
cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de
mercados concluyente.

La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio

ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La
investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y
las condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente.

El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo cuestionarios,
cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la investigación preliminar permite identificar las
hipótesis.

Formulación de hipótesis

13
Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. muchas veces al estar
planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando
pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la
investigación.

Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para después proceder
a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a
llevar a cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los
objetivos, la metodología, etc.

Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente y de
acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la
investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada.

Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que
el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la
investigación, toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma; en la medida
de que se disponga de mayor información, la planeación de la investigación será más efectiva.

Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisición o solicitud de investigación de mercados.

Requisición o solicitud de investigación de mercados.

Normalmente una requisición de este tipo debe de contener la siguiente información:

1. Persona y/o compañía a quien se solicita.

2. Persona y/o departamento que solicita.
3. Fecha de solicitud.
4. Número de requisición.
5. Datos generales del producto o servicio.
6. Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que
se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados, etc.) Situación mercadológica de
la cuestión que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las
cuales es necesario llevar a cabo la investigación.
7. Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbano o rural, etc.
8. Zonas o ciudades donde se realizará el estudio.
9. Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación de anuncios, de
envases, etc.)
10. Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la hipótesis: Decisiones
inmediatas, alternativas de acción.
11. Fecha en que se requiere el estudio.

Método de recolección de datos y diseño del cuestionario.

Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que tiene como finalidad el análisis
de hechos, opiniones y actitudes mediante la administración de un cuestionario a una muestra de población.
Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos métodos:

ENCUESTA POR CORREO

Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisión una vez
cumplimentados.

Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realización;
se consigue llegar a sitios más inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente; y no
existe ninguna influencia por parte del entrevistador.

14
Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de
las respuestas (pues solo representa la población cuidadosa y responsable); lentitud en su recepción; y por
último las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se
suele emplear en casos específicos con pequeños y homogéneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a
miembros de un colegio oficial...).

ENCUESTA TELEFÓNICA

Se realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica.

Ventajas: economía de su coste y rapidez de realización.

E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente

en el control de medios de comunicación (radio, televisión, etc.).

ENCUESTA PERSONAL

Es la más usada en la práctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona
encuestada.Así se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.

Sin embargo, sus inconvenientes son elevado coste, laboriosidad y duración, y el riesgo de influir en las
respuestas por el entrevistador.

Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el
medio entre el investigador y el problema a resolver.

La redacción del cuestionario, difícil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras
la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos precisados para solucionar el problema.

¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario?

• Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del
encuestado.
• Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.
• Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga
para no aburrir al encuestado.
• Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concreción es la que
aconseja referirse siempre a la última compra (ej.- mejor preguntar ¿cuánto le dura un paquete? que
¿Cuántos paquetes se fuma al mes?).
• Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de
forma indirecta (ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, a un administrativo).

Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario

Preguntas cerradas o dicotómicas, en las que sólo puede responderse sí o no.

De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.- ¿Cuándo toma café?

a) en el desayuno, b) después de comer, c) a cualquier hora, d) no toma café.

Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su opinión.

Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra.

De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen.

15
Como nota señalar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario, con la finalidad de
comprobar posibles ambigüedades o errores.

Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de investigarse.
Consiste en acotar la población a la que se dirigirá el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto
(ej.- golosinas para niños, niños: españoles de ambos sexos entre 6 y 14 años; tebeos para niños, niños que
sepan leer y con edad inferior a 15 años...).

Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el
problema se emplea la teoría del sondeo. Esta teoría nos permite conocer aspectos del universo a través de
una pequeña muestra del mismo. La estadística responde a esta suposición con la llamada ley de los grandes
números. Según Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extraído de otro grupo más importante,
tenderá a presentar las mismas características que el grupo mayor.

Elección de la muestra.

A través del cálculo estadístico se puede obtener la dimensión del universo, en función de la precisión
deseada.

Es importante establecer unos criterios de elección de muestras que nos permita encontrar las mismas con un
alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las características encontradas
en la muestra.

Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la
misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de elección
de muestras:

1) Método de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas
personas que van a formar parte de la muestra calculada. Así, se obtiene la mayor representatividad posible,
pero en la práctica este método presenta dificultades:

• Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.

• Coste y confección de esas listas.
• Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.
• Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carácter oficial. Una forma
de simplificar el método sería la utilización de rutas aleatorias (se sortean zonas geográficas).

2) Método de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en
las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la
estratificación del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parámetros de estratificación son el
sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hábitat, rural o urbano,...

El método tiene sin embargo importantes inconvenientes:

• En la realización, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.

• Posible sesgo debido a la elección del entrevistador.

3) Método de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por
ejemplo mezclando los criterios geográficos de ámbito nacional y los hábitat rurales y urbanos. También se
puede tras la estratificación utilizar rutas aleatorias.

En la investigación preliminar es importante que el ejecutivo obtenga información tanto de la compañía como
de fuentes externas para analizar la situación, esta información se obtiene del S.I.M. Mediante la información y
su análisis, el ejecutivo conocerá las causas y efectos de los problemas y se dará una idea real de la situación.

16
Además de la técnica de investigación ya estudiada, la encuesta, contamos en la actualidad con toda una
gama de métodos y técnicas especiales apropiadas para resolver problemas específicos de marketing en el
campo de la publicidad, la motivación del consumidor, en la investigación de segmentos concretos,...

Aquí nos centraremos en las más extendidas, analizaremos pues los:

Métodos de investigación ajenos al sondeo por encuesta

Para conseguir una información que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa el
comportamiento de las personas en lugar de preguntarles.

El método de observación directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de
compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeterías) y sacar consecuencias. Se observan sus
actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos, ...

La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.

Este método se aplica solamente en la práctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside
en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una
persona preparada que sepa sintetizar toda aquella información, los detalles elocuentes que permitan reajustar
con acierto nuestra política de mercado.

La experimentación consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos.

Un experimento podría consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo producto en los puntos
de venta, con la finalidad de obtener cúal de ellos tiene mayor aceptación. Así las dudas sobre el color o
material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o más tipos de envoltorios
que preparamos, para que sea la estadística de ventas la que decida la elección.

Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaña publicitario, realizarla a través de
medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas características similares al mercado
nacional(en España, Zaragoza, Alicante)

Entre sus inconvenientes destacan:

• El retraso que sufre el lanzamiento nacional.

• se alerta a la competencia.

Además, esta es una técnica pensada más para grandes empresas, debido a su gran coste y problemas de
realización, que para PYMES o autónomos con pequeños negocios.

Técnicas cuantitativas del mercado

El marketing tiene una doble faceta de aplicación: la humana del consumidor, en la que lo más interesante de
conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a
la de botella...); y por otra parte, la faceta física de la distribución y la venta, en la que lo que interesa es la
cuantificación de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de
consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado,...

El aspecto físico exige pues una cuantificación, que no es fácil de obtener por los métodos tradicionales de la
encuesta.

El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos:

Empresa------Distribución-----Consumo

17
En la empresa la medida se descarta porque exigiría una transferencia de datos entre las empresas lo cual es
inviable en condiciones normales. Por ello los métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos
puntos últimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:

BAROMETROS DE MARCAS

Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la última compra
efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la
cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen.

Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y sinceridad del
consumidor, cualidades que no siempre acompañan a los componentes de la muestra.

Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribución y no en el consumo,

como se realizará en la siguiente técnica.

SHOP-AUDIT

Como su propio nombre indica es una auditoria de tiendas. Consiste en la selección de una muestra
representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida
partiendo de un censo de tiendas.

Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectúan
inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo
que se investiga.

La fórmula manejada es:

Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es

el stock en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio.

El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn).

La consideración de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle, sus ventas y el
consumo, el nivel actual de stocks y la rotación de stocks.

Sirve también esta técnica para medir el nivel de precios de venta.

Los datos vienen expresados en relación a todas las marcas y también respecto al mercado nacional, local,
hábitat y tiendas clasificadas por su categoría.

Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del
mercado, la política recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos.

Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el
consumo, pero se ignora el por qué se consume. Por ello se recomienda completar la información con una
encuesta al consumidor.

PANEL DE CONSUMIDORES

Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. Consiste en obtener una información sobre
el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar
sistemática y periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan.

18
Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...).

Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicación, radio, TV, periódicos...

Trabajo de campo

Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un
grupo pequeño de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un
puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposición. En estos
casos se puede conseguir información de primera mano de los clientes potenciales

Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseñado asi mismo el cuestionario a aplicar, se
procede a recabar la información de alguna o de varias fuentes de información siguientes:

FUENTES DE INFORMACION

1. Proveedores
2. Distribuidores
3. Consumidores
4. Cámaras oficiales
5. Gremios
6. De la gente que trabaja adentro de la organización.
7. Sindicatos
8. Asociaciones empresariales
9. Colegios profesionales
10. Consejerías
11. Institutos de investigaciones sociológicas
12. Secretarías Generales
13. Anuarios de grandes empresas
14. Registros mercantiles
15. Censos empresariales.
16. Entre otros.

Tabulación

En el trabajo de campo se obtuvo la información que se requería, ahora es momento de tabularla. Una vez que
se han completado la investigación de mercado y efectuado las pruebas de control, se debe registrar, tabular y
analizar los datos obtenidos. Ellos le servirán de soporte a la Planeación Flexible de Mercadeo, o en la
preparación de Planes de Negocio destinados a conseguir financiamiento o asociados.

Esto se puede lleva a cabo mediante gráficas y tablas comparativas.

Interpretación y análisis

Toda la información que se va a presentar debe de ser explicada, interpretada y analizada, es decir las gráficas
van a someterse a interpretarlas por escrito como por ejemplo un 50% de la población de la ciudad de México
consume cigarros, 20% dice que no los consume por una enfermedad y 30% que no los consume lo cual
representa que hay un 30% de mercado por cubrir.

Conclusiones

Es la parte más importante del estudio pues es la parte final y es en la que se aloja toda la mecánica de lo que
se obtuvo de la investigación de mercado, en esta parte la personas o personas encargadas de llevar a cabo el
estudio van informar de las causas y problemas encontrados y posibles soluciones al conflicto que se detectó.

19
Elaboración del informe y presentación

Con las palabras apropiadas, y con buena presentación de los documentos se va a preparar y presentar la
información recabada para concluir el trabajo de investigación y con ellos se le dará al ejecutivo la herramienta
esencial para que tome las decisiones pertinentes, la información.

20
EL PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA GERENCIA DE
MERCADEO

Aunque la investigación de mercados se ha incrementado rápidamente en las tres últimas décadas, las
organizaciones perciben en forma diferente su papel y su responsabilidad. Algunos perciben la investigación
principalmente como una función de recolección y análisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma
amplia el papel y la responsabilidad de la investigación, y ven el departamento de investigación de mercados
como un centro de información para la toma de decisiones. Este último punto de vista es lo que se conoce
como sistema de investigación de mercados.

El concepto de un sistema de investigación de mercados implica un papel crítico de la investigación en el

proceso de la gerencia de mercadeo. Esto incluye la participación activa de la investigación en el proceso de
toma de decisiones, con un énfasis especial en el suministro de información significativa para las funciones de
planeación y control. El propósito de esta investigación consiste en disminuir los errores en la toma de
decisiones y ampliar sus perspectivas. La disponibilidad de mejor información debe dar como resultado
mejores decisiones.

Las organizaciones que practican en concepto de mercadeo tienden a ver la investigación de mercados como
un sistema de investigación. Este concepto sugiere que los recursos y las actividades de la organización deben
enfocarse, de forma integrada, en las necesidades y deseos del consumidor, contrario a las necesidades y
deseos de la organización. A medida que una organización adopta este concepto, la IM se percibe como una
manera de integrar las actividades de la organización y enfocarlas hacia las necesidades del mercado. La
creciente aceptación del concepto de mercadeo implica un papel más importante de la investigación de
mercados en el proceso de la gerencia de mercadeo.

El problema central que enfrentan muchas organizaciones es cómo monitorear las necesidades del mercado y
anticipar el futuro. En respuesta a esta situación, surge el concepto de un sistema formalizado para obtener
información y adquirir un conocimiento del mercado, facilitando el proceso de toma de decisiones.

Investigación de mercados – Definición

La IM es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público con el especialista de mercadeo a través
de la información, información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de
mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo; monitorear el desempeño del mercadeo,
y mejorar la comprensión del mercadeo como un proceso.

Especifica la información requerida para enfrentar estos problemas; señala el método para la recolección de
información; dirige e implanta el proceso de recolección de información; analiza los resultados y nos informa
sobre los hallazgos y sus implicaciones.

Esta definición es útil y significativa en la medida que describe muchas de las aplicaciones de la IM y resume el
proceso actual para realizar un proyecto de investigación de mercados.

Otra definición enuncia que:

La IM es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de

toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo.

a. sistemático: se refiere al requisito de que el proyecto de investigación debe estar bien organizado y
planeado; deben detallarse con anterioridad los aspectos estratégicos y tácticos del diseño de la
investigación, y se han de anticipar la naturaleza de los datos que se deben reunir y el tipo de análisis
que se va a emplear.
b. Objetividad: Implica que la IM busca ser neutral y sin ningún tipo de carga emocional en el
desempeño de sus responsabilidades. Con frecuencia se escucha que la IM es la aplicación del
método científico al mercadeo. La base fundamental del método científico es la recolección objetiva
de datos, el análisis y la interpretación de éstos.

21
 c. Información y toma de decisiones: Son los dos elementos que diferencian la IM de la investigación en
otras áreas. El principal propósito de la IM es proporcionar información y no datos para el proceso de
toma de decisiones a nivel gerencial.

Es pertinente la definición de IM al criterio y experiencia de la gerencia? La respuesta no es del todo completa.

Los dos últimos elementos de la definición son característicos del criterio y de la experiencia. Estas cualidades
tienen una ventaja sobre la IM, puesto que casi siempre están en forma de información y no de datos.

Es con respecto a los elementos restantes, ser objetiva y sistemática, que el criterio y la experiencia no
encajan en esta definición; "sistemática" se refiere se refiere a estar bien organizada en la recopilación u en el
procesamiento de datos. Puesto que la experiencia y el criterio involucran adquirir conocimientos acerca del
sistema de mercadeo a través de observaciones y de experiencias personales, éstas están sujetas a la
subjetividad y errores como resultado de este enfoque un tanto causal de la recolección de datos. El elemento
"objetividad" involucra la descripción objetiva y sin emociones acerca de la realidad. El conocimiento que se
adquiere a través de la experiencia personal y de la observación puede estar sesgado por nuestra percepción
parcial de la realidad, que distorsiona los hechos para beneficiar los objetivos individuales y adaptarse a las
actitudes del sistema de mercadeo.

Se pueden minimizar las subjetividades de esta naturaleza en situaciones de decisión rutinaria, gracias al
conocimiento que se tiene acerca de la exactitud de la toma de decisiones en otras decisiones similares. En
este caso, la toma de decisiones efectiva puede ser el resultado de la obtención de información basada en el
criterio y en la experiencia. Sin embargo, en situaciones de decisiones no rutinarias, estas subjetividades
pueden ser serias y dar como resultado un conflicto con la información que se obtiene del sistema de
investigación de mercados. Un gerente capacitado reconoce y trata de controlar estas subjetividades al
ejecutar el proceso de toma de decisiones.

Investigación básica y aplicada

La investigación básica (pura o fundamental) busca ampliar los límites del conocimiento con respecto a
algunos de los aspectos del sistema de mercadeo. Por contraste, las investigaciones o estudios de la
investigación aplicada se ocupan de respaldar a los gerentes en la toma de mejores decisiones. Estos
estudios están orientados a la situación específica de la organización y guiados por los requerimientos del
proceso de toma de decisiones. Los estudios de investigación básica tienden a ser menos específicos en
cuanto a la organización, más amplios en su propósito y están guiados por las hipótesis y teorías de mercados.

Ambas investigaciones pueden diferenciarse con respecto a cuán completa es la investigación. Una
característica deseable de la investigación básica es que ésta sea exacta y completa. Para la investigación
aplicada la exactitud está determinada por las necesidades de información de la persona que toma las
decisiones. En consecuencia, el tiempo y el dinero necesarios para realizar un estudio exitoso pueden ser
inadecuados, dada la información que se requiere para una decisión eficiente y efectiva.

Variables independientes Variables dependientes

Causas Consecuencias
Mezcla de mercadeo Respuesta de comportamiento

(controlable) 1. Conocimiento
2. Comprensión
1. Decisiones de precios 3. Gusto
2. Decisiones de promociones 4. Preferencia
3. Decisiones de distribución 5. Intención de compra
4. Decisiones de productos 6. Compra

Factores situacionales Medidas del desempeño

22
(no contralables) 1. Ventas
2. Participación de mercado
1. Demanda 3. Costo
2. Competencia 4. Ganancia
3. Legal/político 5. Rendimiento sobre la inversión
4. Clima económico 6. Flujo de caja
5. Tecnológico 7. Ingresos / acción
6. Regulación gubernamental 8. Imagen
7. Recursos internos de la organización

Mezcla de mercadeo

Variable: Se entiende por tal una propiedad que adquiere distintos valores en diferentes tiempos. Por ejemplo,
una organización puede variar su presupuesto publicitario o cambiar el precio de venta.

Variable Independiente: es la supuesta causa de la variable dependiente, la cual es el efecto esperado. Las
variables independientes se clasifican de acuerdo con la facilidad de manipulación o control por parte de la
organización de ventas. Las variables que se pueden controlar se identifican como los componentes de la
mezcla de mercadeo del producto, precio, plaza y promoción. Se pueden combinar los diferentes niveles de
estas variables para formar programas alternativos de mercadeo o establecer cursos de acción.

Factores situacionales:

Las variables situacionales representan variables independientes que no están bajo el control de la
organización de mercadeo. Estas variables constituyen el estado de naturaleza al cual se debe adaptar la
organización de ventas para formular e implantar un programa de mercadeo. El estado de naturaleza se
compone de factores tales como la disponibilidad de energía, acciones competitivas, ambiente económico,
tendencias del mercado y regulaciones gubernamentales.

Respuesta de comportamiento

Ambos conjuntos de variables independientes, la mezcla de mercadeo y los factores situacionales, se

combinan para determinar una respuesta de comportamiento tal como una compra, intenciones de compra,
preferencia, actitudes, etc. Esta respuesta de comportamiento es la variable dependiente o efecto esperado.
Un factor que dificulta la situación es que la respuesta de comportamiento está determinada por las
consecuencias del comportamiento pasado, además de la influencia inmediata de las variables
independientes. En consecuencia, el desarrollo de un programa de mercadeo efectivo es un proceso
desafiante y difícil que involucra un conjunto dinámico de variables y una respuesta de comportamiento que
cambia como resultado del aprendizaje. Esta situación requiere de gerentes preparados que puedan dar la
perspectiva adecuada a la experiencia pasada y utilizar de manera efectiva la información de la IM en su toma
de decisiones.

La identificación formal de las relaciones funcionales entre las variables dependientes e independientes es
obviamente una tarea difícil. A pesar de las dificultades, es importante reconocer que la naturaleza de estas
relaciones está implícita en la selección gerencial de los cursos alternativos de acción. Al tratar de utilizar la IM
para formalizar estas relaciones, el gerente debe considerar el costo de la recolección de la información con
relación al nivel de confianza logrado al seleccionar el curso óptimo de acción. En la práctica, la experiencia y
el criterio gerencial junto con la información obtenida del sistema de IM, conforman la base para la toma de
decisiones a nivel gerencial.

Debe entenderse claramente que los gerentes pueden y de hecho toman decisiones sin hacer uso de la IM.
Estas decisiones pueden ser muy acertadas si la experiencia del gerente es sobresaliente y su criterio es
bueno. La idea es tomar una decisión efectiva, y no gastar dinero en IM que no empleará para ayudar en la

23
toma de una decisión. Cuando la persona que toma las decisiones necesita información adicional para
disminuir la incertidumbre asociada a ésta, se debe utilizar la IM.

Medidas del desempeño

Las respuestas de comportamiento conforman la base de las medidas de desempeño monetarias y no

monetarias de la organización. Las medidas monetarias son las ventas, la participación de mercado, las
utilidades, la tasa interna de retorno, etc. Las medidas no monetarias son la imagen de la organización, las
actitudes del consumidor hacia la organización, etc. Desarrollar medidas de desempeño válidas es
fundamental para el manejo efectivo del sistema de mercadeo. La IM juega un papel importante al proporcionar
las herramientas y fuentes de datos para la medición del desempeño.

EL PROCESO DE LA GERENCIA DE MERCADEO

¿Qué hacen los gerentes de mercado? Uno de sus papeles fundamentales es tomar decisiones acerca de los
elementos de la mezcla de mercadeo. Esto los involucra en el proceso de la toma de decisiones. La
información es una parte fundamental en el proceso de toma de decisiones. Los gerentes de mercadeo se
basan en dos fuentes de información: sus experiencias y criterios, y la información más formal que está
disponible en el sistema de IM.

El proceso de toma de decisiones:

Una característica de fundamental importancia para el proceso de la gerencia de mercadeo es la toma de

decisiones. El proceso de toma de decisiones es parte del proceso gerencial y los dos términos se consideran
con frecuencia como sinónimos.

El bienestar de la organización depende del buen uso de las decisiones tomadas por sus gerentes. La gran
mayoría de las decisiones tomadas por los gerentes están programadas e involucran situaciones recurrentes
con las cuales se ha tratado previamente. A estas situaciones se las denomina situaciones de decisión
rutinarias, puesto que prácticamente no conllevan incertidumbre y tienen un bajo potencial de sorpresas. Los
gerentes confían fuertemente, si no exclusivamente, en su criterio y experiencia en la toma de tales decisiones.

Un segundo tipo de decisiones involucra situaciones en las cuales la experiencia y el criterio son menos
importantes. Estas se denominan situaciones de decisión no rutinarias. En este caso, el problema es nuevo o
la situación es única, de tal manera que el enfoque normal de la toma de decisiones del gerente no se ajusta
claramente a este nuevo esquema. Al estar confrontado con una situación de decisión no rutinaria, el gerente
seguirá un enfoque más formal que denominaremos el proceso de la toma de decisiones.

Este proceso involucra una serie de siete pasos:

1º) Reconocer que existe un problema de mercadeo único o que se presenta una oportunidad: Los problemas
y las oportunidades de mercadeo resultan de la naturaleza dinámica de factores situacionales y/o de la
implantación del programa de mercadeo. Las medidas del desempeño señalan con frecuencia la presencia de
problemas, mientras que el monitoreo de los factores situacionales puede señalar la presencia de problemas o
de oportunidades. Por ejemplo, el gerente puede enterarse de que la participación de mercado de un producto
ha disminuido, o que la competencia introducirá un nuevo producto, o que la demanda primaria para un
producto ha crecido más rápidamente que lo esperado, o que una acción gubernamental ha influido en forma
negativa en la venta de un producto de la competencia. En consecuencia, los gerentes tomarán decisiones
para resolver problemas o capitalizar oportunidades.

2º) Definición del problema de decisión: El gerente necesita definir y clarificar los aspectos principales y los
factores causales que operan en la situación de decisión. No siempre es fácil identificar cuáles son las
variables fundamentales que están ocasionando problemas y que deben corregirse. En este caso, las técnicas
y el personal de IM juegan un papel muy importante. Al involucrarán la función de la investigación en esta
etapa inicial del proceso de toma de decisiones, el gerente de mercados puede beneficiarse con un
planteamiento más efectivo de los problemas y oportunidades, al mismo tiempo que asegura una utilidad más
efectiva de la IM en etapas posteriores del proceso de decisión.

24
3º) Identificación de cursos alternativos de acción: En mercadeo, un curso de acción implica el especificar
alguna combinación de las variables de la mezcla de mercadeo. La efectividad de la toma de decisiones
gerenciales está delimitada por la calidad de las alternativas consideradas. En consecuencia, es esencial
identificar la "mejor" alternativa.- El proceso de identificar los cursos de acción es un proceso creativo similar a
la primera etapa del proceso de la toma de decisiones. El gerente y el investigador de mercadeo tienen que
buscar nuevas ideas, las cuales provienen del pensamiento creativo e imaginación. Existen diversos enfoques
de investigación de mercados que pueden estimular el proceso creativo del gerente y ampliar la esfera de las
alternativas identificadas.

4º) Evaluar los cursos de acción

5º) Seleccionar un curso de acción: Para poder tomar una decisión, debe haber por lo menos dos cursos de
acción identificados e incertidumbre con respecto a cuál curso de acción maximizará el logro de los objetivos
gerenciales. Si las personas que toman decisiones están enfrentadas a una situación en la cual existe sólo un
curso de acción real y éste es el de "no hacer nada", entonces no existe decisión involucrada, aunque el
problema u oportunidad planteados a la gerencia tengan consecuencias muy importantes para la organización.

La investigación de mercados es una herramienta valiosa en la evaluación de las alternativas y cursos de

acción. Con frecuencia, las situaciones de decisión no rutinarias involucran gran incertidumbre y riesgo. El
gerente está interesado en la información de IM como una forma de reducir la incertidumbre inherente en la
selección de un curso de acción.

6º) Implantar el curso de acción modificado: La IM suministra los medios para monitorear la efectividad de la
acción seleccionada y las variables situacionales que influyen el desempeño del programa.

La toma de decisiones que involucra situaciones de decisión no rutinarias nunca podrá ser tan bien realizada
como les gustaría a los gerentes. Esto se debe en parte a la incertidumbre en el estado futuro de los factores
situacionales, a las limitaciones para reunir información clara y precisa con respecto a los resultados de las
alternativas consideradas y al hecho de que la toma de decisiones es un proceso humano. El largo intervalo de
tiempo entre tomar la decisión y recibir una respuesta definitiva, más la incertidumbre con respecto a la
naturaleza de las relaciones de causa y efecto en el sistema de mercadeo, contribuyen sustancialmente a esta
situación.

Proceso de toma de decisiones Sistema de mercadeo

• Reconocer una situación de Mezcla de Respuesta de

decisión mercadeo comporta-miento
• Definir el problema de decision
• Identificar alternativas
• Evaluar los cursos de acción Factores Medidas del
• Seleccionar un curso de acción situacionales desempeño
• Implantar el curso de acción

Entradas de información
Experiencia y criterio de la gerencia
Sistemas de investigación de mercados

El esquema anterior vincula la obtención de información de la experiencia gerencial y la IM, el proceso de toma
de decisiones y el sistema de mercadeo. Los gerentes toman decisiones acerca del sistema de mercadeo
basados en la información que tienen del sistema. Básicamente, planean sus acciones futuras y controlan el
desempeño de estos plantes implantados, comparando el desempeño actual con los objetivos.

Es útil hacer una distinción entre los términos "información" y "datos". Los datos son observaciones y
evidencias con relación a algún aspecto del sistema de mercadeo. La información se refiere a los datos que

25
disminuyen la incertidumbre en una situación de decisión. Esta definición utiliza el término "información" que
depende del gerente y de la situación de la toma de decisiones.

Necesidades de información

Existen ciertos grupos esenciales de información que se requieren por parte de la gerencia de mercadeo para
propósitos de planeación y control. Si bien el siguiente esquema no es completo, indica qué información es
necesaria para las variables controlables e incontrolables en un sistema de mercadeo, además de la medición
de su influencia en la respuesta de comportamiento.

1. Análisis situacional
1. Análisis de la demanda
1. Características y comportamiento del comprador
1. qué compran
2. quién compra
3. dónde compran
4. por qué compran
5. cómo compran
6. cuándo compran
7. qué cantidad compran
8. cómo cambuiaría las características y el comportamiento del comprador en
el futuro
2. Características del mercado
1. tamaño potencial del mercado
2. segmentos
3. demanda selectiva
4. tendencias futuras del mercado
2. Competencia
1. quiénes son los competidores
2. características del competidor
1. programas de mercadeo
2. comportamiento competitivo
3. recursos
3. Principales fortalezas y debilidades
4. Futuro ambiente competitivo
3. Medio ambiente general
1. condiciones económicas y tendencias
2. regulaciones gubernamentales y tendencias
3. contaminación, seguridad, preocupación por el consumismo
4. tendencias tecnológicas
5. clima político
4. Medio ambiente interno
1. recursos /habilidades de mercadeo
2. recursos /habilidades de producción
3. recursos / habilidades financieras
4. recursos / habilidades tecnológicas
5. tendencias futuras en el medio ambiente interno
2. Mezcla de mercadeo
1. Producto
1. Qué atributos /beneficios del producto son importantes
2. Cómo debería diferenciarse el producto
3. Qué segmentos atraerá
4. Qué tan importantes son el servicio, la garantía y otras
5. Existe la necesidad de un cambio en el producto / línea de producto?

26
 6. Qué tan importante es el empaque
7. Cómo se percibe el producto con relación a lo que ofrece la competencia
2. Plaza
1. Qué tipo de distribuidores deberían manejar el producto
2. Cuáles son las actitudes y motivaciones del canal para el manejo del producto
3. Qué intensidad de cobertura al por mayor / por menor se necesita
4. Cuáles son los márgenes adecuados
5. Qué tipos de distribución física son necesarios
3. Precio
1. Cuál es la elasticidad de la demanda
2. Qué políticas de precio son adecuadas
3. Cuál debería ser el precio de la línea de productos
4. Cómo establecemos variaciones de precio para un producto
5. Cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo
6. Qué tan importante es el precio para el comprador
4. Promoción
1. Cuál es el presupuesto promocional óptimo
2. Qué tan importantes son la promoción de ventas, la publicidad, la venta personal en
la estimulación de la demanda
3.Cuál es la mezcla promocional adecuada
4.Cómo se mide la efectividad de las herramientas promocionales
5.Qué copia es la más efectiva
6.Qué medios son los más efectivos
3. Medidas del desempeño
1. cuáles son las ventas actuales por línea de producto
2. cuál es la participación de mercado actual por línea de producto
3. cuáles son las ventas / participación en el mercado actuales por tipos de clientes, región de
ventas y otros
4. cuál es la imagen de nuestro producto / empresa entre los clientes, distribuidores y público
5. cuál es el nivel de conocimiento para nuestra promoción
6. cuál es el nivel de recordación de nuestra marca
7. ¿Qué porcentaje de distribución tenemos en los minoristas grandes, medianos y pequeños?
De acuerdo con la distribución geográfica y tipo de cliente?
8. ¿Qué porcentaje del canal vende por debajo del precio de venta al por menor sugerido?
¿Cuál es el precio promedio de venta de nuestro producto al por menor?

La investigación de mercados juega un papel fundamental en suministrar información para las funciones de
planeación y control. Como respuesta a la necesidad de una planeación y control formales, la investigación es
capaz de desarrollar un enfoque sistemático con relación a las necesidades de información de la gerencia. Las
actividades de IM se pueden sustentar, en gran parte, alrededor de las necesidades del proceso de
planeación. La responsabilidad de la IM no es únicamente el tener dicha información a mano, sino también
organizarla y presentarla de tal manera que contribuya a las actividades de planeación y control de la
organización.

BIBLIOGRAFÍA: THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R. TAYLOR - INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - UN ENFOQUE APLICADO - ED. MC GRAW HILL -
4ª ED.

27
ERRORES EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Los gerentes e investigadores necesitan reconocer que cada estudio de investigación de mercados contiene
errores. Estos errores ocasionan información errónea. En consecuencia, un estudio debe reconocer las
potenciales fuentes de error y manejar el tamaño de dichos errores de acuerdo con la exactitud requerida por
la situación de decisión.

Existen dos tipos de errores:

• Errores muestrales.

Debido a que la muestra se utiliza para estimar la población, existen diferencias entre el valor
de la muestra y el valor real de la población que representa. Esta diferencia se conoce como
error muestral.

• Errores no muestrales.

Son todos los errores que se pueden presentar en el proceso de investigación de mercados,
con excepción del error muestral. Incluye todos los aspectos del proceso de investigación
donde se pueden presentar errores y alteraciones deliberadas.

Debemos analizar:

1. Cuáles errores no muestrales pueden ocurrir.

2. Qué efecto pueden tener estos errores sobre los resultados.
3. Qué pasos podemos seguir para reducir estos errores.

El efecto de los errores no muestrales:

El error muestral tiene dos características que lo hacen útil para el investigador:

a. Puede medirse.
b. Disminuye a medida que se aumenta el tamaño de la muestra.

Los errores no muestrales no se pueden medir fácilmente y aumentan a medida que

aumenta el tamaño de la muestra. Lo que hacen los errores no muestrales es sesgar los
resultados, en una dirección y magnitud desconocidas. El error no muestral puede inutilizar
los resultados de un estudio.

Tipos de errores no muestrales:

a. Definición equivocada del problema.

b. Definición defectuosa de la población. La población bajo estudio debe definirse de tal manera que se
ajuste a los objetivos del estudio.
c. El marco no es representativo de la población. El marco de muestreo debe contener la población
definida.
d. Errores de no respuesta. Los errores ocurren porque las personas en la muestra seleccionada
rehusan ser parte de la muestra o no están en casa durante el período de muestreo.
e. Error de medición. La medición es el proceso de asignar números a los fenómenos observados.
f. Inferencias causales impropias.
g. Diseño pobre del cuestionario. La mayor parte de los problemas en el diseño están relacionados con
la secuencia de las preguntas, longitud, utilización de palabras, etc.

BIBLIOGRAFÍA: THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R. TAYLOR - INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - UN ENFOQUE APLICADO - ED. MC GRAW HILL -
4ª ED.

28
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS – CONCEPTO

1. Establecer la necesidad de información

2. Especificar los objetivos de la investigación y las necesidades de información
3. Determinar el diseño de investigación y las fuentes de datos
4. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos
5. Diseñar la muestra
6. Recolectar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigación

Para realizar de manera efectiva un proceso de investigación es esencial prever todos los pasos y reconocer
su interdependencia.

1. Necesidad de información

El primer paso en el proceso de investigación de mercados es el establecimiento de la necesidad de

información de mercadeo. Muy rara vez, la solicitud inicial de ayuda de un gerente establece de
manera apropiada la necesidad de información de la investigación. El investigador debe comprender
detalladamente por qué se requiere la información. El gerente es responsable de explicar la situación
que rodea su solicitud de ayuda y de establecer el tipo de información de la investigación que facilitará
el proceso de la toma de decisiones. Para que el proyecto de investigación suministre la información
pertinente para la toma de decisiones, se debe definir de manera precisa la necesidad de información
de la investigación.

Los gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos e indicios en vez de situaciones de

decisión claramente identificadas. En consecuencia, establecer la necesidad de información de
investigación es una fase crítica y difícil del proceso de investigación. Con mucha frecuencia, la
importancia de este paso inicial se pasa por alto en el deseo de comenzar un proyecto de
investigación. Esto da por resultado hallazgos de investigación no orientados a las decisiones.

Las necesidades de información responden a la pregunta: "¿qué información específica se requiere

para lograr los objetivos?".

2. Objetivos de la investigación y necesidades de información

Una vez que se ha establecido claramente la necesidad de información de la investigación, el

investigador debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y elaborar una lista de las
necesidades específicas de información. Los objetivos de la investigación responden a la pregunta
"¿por qué se realiza este proyecto?". Generalmente los objetivos de la IM se presentan por escrito
antes de realizar el proyecto.

3. Fuentes de datos y diseño de la organización

El paso siguiente consiste en diseñar el proyecto de IM formal e identificar las fuentes de datos
apropiadas para el estudio. Un diseño de IM es el plan básico que guía la recolección de datos y
analiza las etapas del proyecto de IM. El marco de referencia es el que especifica el tipo de información
a ser recolectada, las fuentes de datos y los procedimientos y análisis de la recolección de datos.

Las fuentes de datos pueden ser:

a. internas: contienen los estudios previos de investigación y los antecedentes de la organización

b. externas: incluyen informes comerciales de investigación, revistas de negocios, informes industriales,
informes gubernamentales, etc.

29
 Al determinar si los datos se ajustan a las necesidades de información, el investigador debe examinar
el diseño de la investigación para establecer su exactitud. La reputación de la organización que recopila
y analiza los datos con frecuencia es una guía de confiabilidad.

Si los datos no están disponibles a través de fuentes externas o internas, el siguiente paso es el de
recopilar nuevos datos por medio de entrevistas por correo, telefónicas y personales, observación,
experimentación o simulación. Los demás pasos en el proceso están relacionados con los datos
recopilados a través de estas fuentes.

4. Procedimiento para la recolección de datos:

Al desarrollar le procedimiento para la recolección de datos, el investigador debe establecer un

vínculo efectivo entre las necesidades de información y las preguntas que hará o las observaciones
que se grabarán. El éxito del estudio depende de la habilidad del investigador y de su creatividad para
establecer este vínculo. La responsabilidad de esta tarea es principalmente del investigador.

5. Diseño de la muestra

El primer punto que se debe tener en cuenta en el diseño de la muestra tiene que ver con quién o qué
se debe incluir en ésta. Esto significa que se requiere de una definición precisa de la población de la
cual se va a extraer la muestra.

El segundo paso se refiere a los métodos utilizados para seleccionar la muestra. Estos métodos se
pueden clasificar según su implicación en un procedimiento probabilístico o no probabilístico.

El tercero punto involucra el tamaño de la muestra.-

6. Recopilación de datos

El proceso de recopilación es crítico, puesto que generalmente involucra un gran porcentaje del
presupuesto de investigación y una gran parte de error total de los resultados de la IM. En
consecuencia, la selección, capacitación y control de los entrevistadores es esencial en los estudios
de investigación de mercados efectivos.

7. Procesamiento de datos

Una vez que se han recopilado los datos comienza el procesamiento de éstos, el cual incluye las
funciones de edición y codificación. La edición comprende la revisión de los formatos de los datos en
cuanto a legibilidad, consistencia y totalidad de los datos. La codificación implica el establecimiento de
categorías para las respuestas o grupos de respuestas, de tal manera que se puedan utilizar números
para representar las categorías. En este punto los datos están preparados para la tabulación manual
o para su análisis computacional.

8. Análisis de datos

Es importante que el análisis de datos sea compatible con los requisitos de las necesidades de
información identificadas en el paso 2. Por lo general, se lleva a cabo utilizando paquetes de software
apropiados para el análisis de datos.

9. Presentación de los resultados

Los resultados de la IM generalmente se comunican al gerente a través de un informe escrito y una

presentación oral. Es imperativo que los hallazgos de la IM se presenten en un formato simple y
dirigidos hacia las necesidades de información de la situación de decisión. Sin importar la eficiencia con
la cual los pasos anteriores se lleven a cabo, el proyecto no será más valioso que el informe de
investigación.

30
LA DECISION DE LLEVAR A CABO LA INVESTIGACION

Se ha establecido que hay tres componentes básicos en la realización de cualquier investigación de mercados:

1. Asegurarse de que se estén formulando las preguntas correctas;

2. Utilizar técnicas y controles de investigación adecuados, y
3. Presentar los hallazgos de la investigación en un formato claro y comprensible que conduzca a una
acción gerencial.

El propósito de este capítulo es resaltar el primer componente.

Probablemente no exista otra actividad más crítica para el éxito del proyecto de investigación que el análisis
que conduce a la decisión de llevar a cabo la investigación. Frecuentemente, este análisis se realiza
inadecuada o superficialmente con la premura de hacer un estudio de investigación. Las consecuencias son la
obtención de información inadecuada para la toma de decisiones, el desperdicio de los fondos de investigación
y el descontento a nivel gerencial con respecto al sistema de investigación de mercados.

El proceso de toma de decisiones y el proceso gerencial frecuentemente se consideran sinónimos. El bienestar

de una organización depende de la sabiduría de las decisiones tomadas por sus gerentes. Al enfrentar
decisiones donde la situación es única, el gerente recurre a un enfoque más formal para la toma de decisiones,
llamado el proceso de toma de decisiones.

Pasos preliminares en el proceso de toma de decisiones

En la investigación de mercados, la actividad preliminar debe establecer un vínculo efectivo entre los primeros
pasos del proceso de decisión y el proceso de la investigación. El siguiente esquema ilustra la naturaleza de
este vínculo. En este paso crucial se establece la importancia de los hallazgos de la investigación para los
requisitos de información de la gerencia.

Proceso de decisión Proceso de investigación

• Reconocer una situación de decisión Decisión de llevar a • Establecer una necesidad de

cabo la investigación
• Definir el proceso de decisión investigación
• Identificar cursos alternativos de • Especificar los objetivos de la
acción investigación
• Especificar las necesidades de
información

• Evaluar los cursos de acción Proyecto formal de • Determinar las fuentes de datos
investigación
• Seleccionar un curso de acción • Elaborar los formatos de recolección
• Implantar y modificar de datos
• Diseñar la muestra
• Recolectar, procesar y actualizar los
datos
• Presentar los resultados

31
Reconocimiento de una situación de decisión

Sistema de mercados

Causa Efecto

Mezcla de mercadeo Respuesta de

comportamiento

Factores situacionales Medidas del

desempeño

Problemas y Síntoma
oportunidades

Reconocimiento de una
situación de decisión

Definición del problema de

decisión

Identificación de causas
alternativas de acción

Los pasos restantes en el

proceso de toma de
decisiones

La figura anterior presenta los pasos preliminares en el proceso de toma de decisiones e ilustra la forma como
el sistema de mercadeo origina el reconocimiento de una situación que demanda una decisión. Aquí, la
respuesta de comportamiento y las medidas de desempeño señalan síntomas, mientras que la mezcla de
mercadeo y los factores situacionales generan los problemas y las oportunidades implícitas. La tarea de la
persona que toma las decisiones es responder a los síntomas y analizar los problemas y las oportunidades
implícitas, para determinar si existe una situación que demande una decisión. Si la respuesta es afirmativa, la
persona que toma la decisión procede al segundo y tercer pasos del proceso de toma de decisiones mediante
el desarrollo de una clara exposición del problema de decisión y la identificación de los cursos alternativos de
acción.

Problemas: La palabra "problema" tiene una connotación de dificultad; algo está mal y necesita atención. La
existencia de un problema se detecta cuando se establecen los objetivos y una medición del desempeño indica
que los objetivos no se están cumpliendo. Por ejemplo, la participación de mercado de un producto puede
estar por debajo de la participación pronosticada. La efectividad de una nueva campaña publicitaria podría
estar por debajo de los niveles de conocimiento deseados. Los gastos relacionados con la introducción de un
nuevo producto pueden estar por encima del presupuesto. En consecuencia, un problema resulta cuando el
desempeño actual no es equivalente al desempeño esperado. Por "problema" nos referimos a aquellas
variables independientes que hacen que las medidas del desempeño de la organización no alcancen los
objetivos. Los problemas se deben posiblemente a un programa de mercadeo ineficaz (producto, precio, plaza
y promoción), a los cambios en los factores situacionales o a una combinación de ambos.

Oportunidades: Los gerentes toman decisiones con relación a oportunidades y problemas. Por oportunidad,
nos referimos a la presencia de una situación donde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas
actividades. Una oportunidad puede revertir en el establecimiento de objetivos aún más altos. Las
oportunidades se diferencian de los problemas en que es posible que el gerente no tenga que hacer nada con
éstos. La mayoría de las oportunidades no presionan a los gerentes tanto como los problemas, puesto que un
gran número de firmas tienen métodos formales para detectar la presencia de problemas a través de sus
mediciones de desempeño, pero tienen métodos menos formales para el monitoreo de oportunidades. La
diferencia entre problemas y oportunidades no stá claramente definida. Por lo general, los problemas están
asociados con la adversidad, pero aún la adversidad puede ser una oportunidad disfrazada.

32
Síntomas: Un síntoma es una condición que señala la presencia de un problema o de una oportunidad. Las
medidas de desempeño actúan como señales para la gerencia de mercadeo. ES importante reconocer que los
síntomas no son lo mismo que los problemas y que las oportunidades.

Ocupan un lugar importante en el proceso de reconocer que existe una situación que requiere una decisión
gerencial. Una vez reconocida la existencia del problema o de la oportunidad, es necesario identificar los
aspectos principales y los factores causales. La toma de decisiones efectiva depende de un establecimiento
claro del problema u oportunidad básicos. Este establecimiento con frecuencia se desarrolla sólo después de
una investigación completa del programa de mercadeo y/o de los factores situacionales. En muy raras
ocasiones, se puede identificar adecuadamente el problema o la oportunidad, con la sola presencia de un
síntoma. Las decisiones se toman con el fin de resolver problemas y/o para aprovechar oportunidades, y no
para tratar los síntomas.

Con frecuencia, los síntomas precipitan el proceso de análisis diseñado para identificar y definir los problemas
o las oportunidades. Durante este proceso, podemos encontrar que las variables iniciales, identificadas como
causantes del síntoma, son el resultado de variables aún más fundamentales. Una investigación exhaustiva
puede revelar una complicada secuencia de influencias que interaractúan para generar el síntoma. Una vez
que se ha completado este análisis, el gerente puede formular el problema de decisión y determinar el curso
de acción que se espera, abordará el problema y/o aprovechará la oportunidad.

Definición del problema de decisión:

Una vez que el gerente reconoce la existencia de una situación de decisión, el siguiente paso es definir
claramente el problema de decisión. Un problema de decisión claramente definido tiene dos componentes:

a. Una completa comprensión de los objetivos que rodean la situación de decisión;

b. Un enunciado de los problemas y oportunidades presentes en la situación de decisión.

Quien toma la decisión tiene dos enfoques para definir el problema de decisión. Se pueden utilizar en
combinación o uno solo:

1º enfoque: Formular el problema de decisión con base en el análisis de la información existente. Este enfoque
depende de la experiencia y criterio del gerente, además de las habilidades para el análisis de datos existentes
relacionados con la situación de decisión.

2º enfoque: Utilizar la investigación exploratoria para ayudar a definir el problema de decisión. Si se elige esta
posibilidad, se presentará un proceso de interacción entre las hipótesis formuladas previamente, basadas en la
información existente y las hipótesis derivadas de los hallazgos de la investigación exploratoria. En algún punto
de este proceso interactivo, quien toma las decisiones debe definir claramente el problema de decisión y
proceder a llevar a cabo los pasos restantes en el proceso de toma de decisiones.-

¿Qué es un problema de decisión?

Un problema de decisión existe siempre que la gerencia tenga un objetivo que cumplir y se enfrente a una
situación que comprenda dos o más curso de acción para alcanzar el objetivo. Además, debe existir que
comprenda dos o más cursos de acción para alcanzar el objetivo. Además, debe existir incertidumbre con
relación al mejor curso de acción. Si el gerente sabe cuál es el mejor curso de acción, no existe ningún
problema de decisión. Si sólo hay un curso de acción disponible y es el de no hacer nada, no hay un problema
de decisión.

Los problemas de decisión pueden existir en situaciones relacionadas con problemas y oportunidades. La
incertidumbre puede existir con relación al mejor curso de acción para resolver un problema y cómo
aprovechar una oportunidad. En consecuencia, el problema de decisión se presenta en situaciones
relacionadas con problemas y oportunidades, siempre que el gerente se enfrente a una opción de cursos
alternativos de acción entre los cuales exista incertidumbre acerca del resultado de la decisión.

El papel de quien toma la decisión: Quien toma las decisiones juega un papel fundamental en la definición del
problema de decisión. Después de reconocer que existe un problema potencial de decisión, es su

33
responsabilidad asegurarse de que los objetivos de la decisión sean especificados y que los problemas y
oportunidades estén claramente identificados.

Objetivo de la decisión: Generalmente el proceso de toma de decisiones tiene dos fuentes de objetivos: la
fuente principal es la organización y la segunda fuente comprende los objetivos personales de quien toma las
decisiones. Para poder comprender la motivación de una decisión, debemos entender el papel que juegan
ambos objetivos. Cuando ambos grupos de objetivos coinciden, el proceso de toma de decisiones fluye con
más naturalidad que cuando se presenta un conflicto entre ambos. La pregunta sobre cómo resolver este
conflicto a favor de los objetivos organizacionales es, obviamente, muy compleja; una manera de hacerlo es
tener establecidos explícitamente los objetivos de la organización con relación a otros miembros dentro de
ésta. Además, el desarrollo de criterios de decisión explícitos para la selección entre cursos alternativos de
acción, con frecuencia asegura que los objetivos de la organización predominarán en la decisión.

En muchas situaciones de decisión, es posible que "quien toma la decisión" no sea un solo individuo, sino que
se involucren a dos o más personas. Otras situaciones involucran a quienes toman una decisión predominante
y que pueden estar muy influidos por otros individuos que son parte del proceso de toma de decisiones. En
tales situaciones, no solamente existe un conflicto potencial entre los objetivos organizacionales y personales,
sino también entre los objetivos personales de los individuos involucrados en el proceso de decisión.

En un error muy grave suponer que quien toma las decisiones conoce claramente los objetivos de la
organización y que podrá considerar favorablemente el formular una presentación explícita de estos objetivos.
Una presentación explícita de los objetivos de la organización puede forzar a quien toma las decisiones a
eliminar los objetivos personales. Además, algunos individuos pueden considerar que al hacer explícitos
algunos de los aspectos de la decisión, pueden poner en peligro su status y posición como persona
responsable de toma de decisiones.

Presentación de problemas y alternativas: El proceso de identificación de problemas y oportunidades recibe el

nombre de análisis situacional. Su propósito es analizar situaciones pasadas y futuras que enfrenta una
organización a fin de descubrir aquellas variables causantes del bajo desempeño o que representen
oportunidades para un crecimiento futuro. Específicamente, esto quiere decir que debe realizarse un
diagnóstico y pronóstico del programa de mercadeo y de las variables situacionales en el sistema de
mercadeo.,

El análisis situacional es un proceso creativo en el cual se intenta aislar y comprender las variables causales
que influyen en el sistema de mercadeo. Durante esta investigación, debemos estar conscientes del hecho de
que los síntomas no son lo mismo que los problemas y las oportunidades.

Al llevar a cabo un análisis situacional, es posible que se necesite una gran variedad de fuentes de información
para poder desarrollar los conocimientos e hipótesis relacionadas con los factores causales. La flexibilidad en
el pensamiento y utilización de múltiples fuentes de información con frecuencia son críticos para une exitoso
análisis situacional.

Cursos de acción alternativos

Después de tener una presentación clara del problema de decisión, la siguiente etapa en el proceso de
decisión es identificar cursos alternativos de acción.

Un curso de acción especifica cómo se deben aprovechar los recursos de una organización en un determinado
lapso. El mantener el statu quo o el "no hacer nada nuevo" es un curso de acción tan válido como aquel que
señala un cambio de statu quo.

El desarrollo de cursos alternativos de acción es un paso crucial en la formulación del problema de decisión. La
decisión de la gerencia no puede ser mejor que la mejor de las alternativas bajo evaluación. El identificar
cursos mediocres de acción, generalmente es una tarea muy fácil. La implantación de una acción mediocre
puede resolver parcialmente un problema o aprovechar una oportunidad hasta cierto punto. El verdadero reto
para la gerencia es identificar el mejor curso de acción que redundará en un alto desempeño y otorgará a la
organización una ventaja competitiva.

34
Se requiere de la creatividad para identificar cursos de acción innovadores y altamente eficaces. Se
encuentran a disposición varios enfoques que pueden estimular el proceso creativo del gerente y ampliar el
rango de alternativas identificadas. La investigación exploratoria puede ser especialmente útil para identificar
cursos innovadores de acción.

Los pasos restantes del proceso de decisión

Una vez que se han identificado los cursos alternativos de acción, el siguiente paso es la evaluación. En este
punto, el gerente se enfrenta a la pregunta: "¿qué información es necesaria para seleccionar adecuadamente
entre varios cursos de acción?". Esto puede responderse con la ayuda de información a partir de la experiencia
y criterio del gerente, además de la información que en ese momento se encuentre disponible a través del
sistema de IM. Alternativamente, el gerente puede decidir que se requiere de nueva información y solicitar que
se realice un estudio formal de IM. La decisión de utilizar la IM implica que la información deseada puede
obtenerse, y que el costo y la demora de tiempo asociados con la recolección, están compensados por su valor
potencial. El valor o beneficio de la IM generalmente se mide por la capacidad de la información investigada
para reducir la incertidumbre de la gerencia con relación a la selección de un curso de acción. Una vez que se
haya obtenido esta información y presentado en un formato significativo, el gerente puede proceder a realizar
el paso final del proceso de toma de decisiones, es decir, la selección del curso de acción y el desarrollo de un
plan para su implantación.

El estudio de investigación diseñado para evaluar los cursos alternativos de acción, se denomina
investigación concluyente.

CONSIDERACIONES PRELIMINARES PARA CONDUCIR UNA INVESTIGACION CONCLUYENTE

La investigación concluyente suministra información que ayuda a quien toma las decisiones, a evaluar y
seleccionar un curso de acción. Este proyecto formal abarca la serie de pasos llamados proceso de
investigación. En este punto, el análisis estará enfocado hacia las tres etapas iniciales del proceso de
investigación:

1. Establecer la necesidad de información

2. Determinar los objetivos de la investigación
3. Especificar las necesidades de información.

1. Establecer la necesidad de información

El establecer la necesidad de información de IM es un paso crítico en el proceso de investigación. El

conocimiento con el cual se realice este paso inicial determina en gran parte el éxito o fracaso del proyecto.

• Papel del investigador: en raras ocasiones la solicitud inicial del gerente que pide ayuda establece
adecuadamente la necesidad de información de IM. En consecuencia, el investigador desempeña un
papel importante para asegurarse de que verdaderamente se necesita la información y que el estudio
de IM suministrará información de gran utilidad para la toma de decisiones. Las siguientes preguntas
debe formularlas completamente el investigador en este etapa inicial:

a. quién toma las decisiones: el investigador debe diferencias entre quien toma las decisiones y aquéllos
que representan a esa persona. Con frecuencia, la persona que inicialmente solicita asistencia del
sistema de IM no es quien toma las decisiones. Este individuo puede no conocer la forma como la
persona que toma las decisiones analiza los puntos específicos de la situación de decisión. Si el
investigador insiste en entrevistarse directamente con la persona que tiene la responsabilidad
principal en las decisiones, puede ahorrar tiempo y esfuerzos valiosos.
b. Objetivos de quien toma las decisiones: Las decisiones se toman para lograr los objetivos. El éxito de
un estudio de IM depende de una comprensión clara de los objetivos de decisión. Una tarea muy
importante del investigador es identificar hábilmente los objetivos de la organización y ser sensible a
los objetivos personales que están detrás del proceso de decisión. Un investigador con éxito es aquel
que puede diseñar la investigación para satisfacer eficazmente las necesidades de la organización al
mismo tiempo que exalta los objetivos personales de quien toma las decisiones.
c. Presentación efectiva de los problemas y oportunidades. Con frecuencia, esta tarea es la fase más
olvidada al iniciar el proyecto. Una definición inadecuada del problema u oportunidad puede invalidar

35
 todos los esfuerzos tendientes a lograr el suministro de información útil para la toma de decisiones. El
investigador debe estar consciente de que los gerentes están reaccionando a síntomas o sentimientos
vagos relacionados con un posible problema y/u oportunidad. La tarea consiste en formular al gerente
preguntas indagatorias para determinar el grado de conocimiento que existe con relación a las causas
implícitas de la situación de decisión.
d. cursos de acción: El investigador debe sentirse satisfecho de que la gerencia haya identificado y
aprobado los cursos de acción pertinentes. Nada puede ser más destructivo para un estudio de
investigación exitoso, que el descubrir que no se ha evaluado una alternativa clave. Después de
entender claramente los cursos de acción pertinentes a la situación de decisión el investigador puede
dedicarse a la tarea de establecer los objetivos de la IM e identificar las necesidades científicas de
información para evaluar los cursos de acción.

2. Determinar los objetivos de la investigación

Los objetivos de la IM responden a la pregunta: "¿cuál es el propósito del proyecto de IM?"Los

objetivos de la IM se deben presentar por escrito y comunicarse a quien tome las decisiones; éstos
explican la razón por la cual se está llevando a cabo el proyecto y es importante que el investigador y
la persona que toma las decisiones estén de acuerdo.

Los objetivos de la investigación pueden presentarse en forma tan extensa que no comuniquen la
razón específica por la cual se está realizando el estudio. Por ejemplo, la siguiente afirmación carece
de detalles precisos del objetivo de IM que se dieron previamente: estudiar las reacciones de los
consumidores con relación a los envases.

Una presentación tan general como ésta no especifica el tipo de envase que se debe estudiar, lo que
se desea medir, ni la forma como se podría utilizar la información. Mientras que el grado de detalles
en los objetivos de investigación depende de la naturaleza de la situación, en general cuanto más
específica sea la presentación de los objetivos, menor será el riesgo de que la gerencia malinterprete
el propósito del estudio.

3. Especificar las necesidades de información

Después de que se hayan especificado los objetivos, la siguiente pregunta debe ser: "¿cuál
es la información específica requerida por quien toma las decisiones?" Se elabora entonces
una lista de las necesidades específicas de información para responder a esta pregunta.

Los objetivos de la investigación, que se especifican con suficiente detalle, con frecuencia
coinciden con una lista más general de las necesidades de información. De la misma
manera, una lista más detallada de las necesidades de información coincide con las
preguntas específicas desarrolladas para el cuestionario. En consecuencia, los objetivos de
la IM ayudan a guiar el proyecto de IM, dando una dirección a la información específica que
se recolectará y a las preguntas específicas que se desarrollarán para el cuestionario.

Desde otro ángulo, podemos decir que cada pregunta del cuestionario debe tener una
relación directa con una necesidad de información y, a su vez, cada necesidad de
información debe tener una relación directa con un objetivo de investigación. Si no se
establece esta correspondencia, se recolectarán datos innecesarios.

La persona que toma las decisiones debe estar activamente involucrada en la formulación de
los objetivos de la investigación y en la especificación de las necesidades de información,
puesto que sólo esta persona tiene una perspectiva clara con relación al carácter y a la
especificidad de la información que se requiere para reducir la incertidumbre que rodea la
situación de decisión. Si no se incluye a quien toma las decisiones, se podría impedir
seriamente el éxito del proyecto.

Al elaborar la lista de necesidades de información, tanto el gerente como el investigador

deben preguntarse para cada uno de los temas: "¿podrá obtenerse esta información?". La
destreza y el criterio del investigador se ponen en primer plano en este punto.

36
 El proceso de recolección de información impone muchas limitaciones en el tipo de
información que se puede recolectar. En las encuestas, los compradores o distribuidores
pueden negarse a revelar cierto tipo de información, o tal vez no tienen los conocimientos
suficientes para contestar las preguntas con exactitud. Por consiguiente, se pueden
desarrollar muchas y excelentes necesidades de información, pero si no es posible
recolectar la información, se desperdiciarán tiempo y esfuerzos en el proceso de
investigación.

Visualizar los hallazgos de la investigación

Suponiendo que se puede reunir la información, es importante visualizar los hallazgos potenciales de la IM y
preguntarse: "¿cuál es la utilidad de estos datos en la situación de decisión? El concepto de modelas los
hallazgos potenciales de la investigación significa que se debe prever cada etapa del proceso de investigación.
Por ejemplo, para elaborar una encuesta se deben preparar primero las preguntas de investigación específicas
del cuestionario. Después, se establecerá el procesamiento y análisis de datos y luego se visualizarán los
datos resultantes. En este momento, quien toma las decisiones recibirá un modelo de los datos en forma de
diversas tablas o gráficas que contienen los hallazgos potenciales de la investigación. En esencia, la
presentación o informe de la IM se simula antes del desarrollo del proyecto.

Los datos reales obtenidos pueden representar un rango de resultados optimistas, normales y pesimistas. De
acuerdo con este modelo de hallazgos, el gerente y el investigador podrían determinar si los datos que
pretendían recolectarse ayudarían a reducir la incertidumbre que rodea la situación de decisión. Si no es así,
deben ponerse a prueba los conocimientos que se emplean en la recolección de datos.

Con frecuencia, el gerente puede especificar claramente la forma como se deben analizar y presentar los
datos, después de ver un modelo de los hallazgos potenciales. Podrían solicitarse tabulaciones cruzadas
adicionales y diferentes enfoques de análisis multivariado. A menudo, algunos enfoques de análisis de datos
necesitan que el cuestionario se elabore en un formato especial, que se formulen preguntas específicas o que
los datos se tabulen de cierta forma. Si estos puntos no se tratan antes de poner en ejecución el proyecto, es
posible que se incurra en costos y demoras adicionales en las últimas etapas, o que no se obtengan los datos.
Por consiguiente, las instrucciones que se reciben del gerente antes de comenzar el proyecto pueden ser de
valor incalculable para su éxito.

Desarrollar criterios de decisión

Los criterios de decisión están relacionados con las reglas de selección entre cursos de acción que utilizan
diferentes resultados de datos. Con frecuencia, el desarrollar criterios de decisión significa formular una serie
de afirmaciones condicionales. Por ejemplo:

• Si la investigación encuentra un 5% o más de participación de mercado potencial para nuestro nuevo

producto, procederemos entonces a un mercado de prueba.
• Si la investigación nos muestra entre un 3% y 5% de participación de mercado potencial,
procederemos a reformular el nuevo producto.
• Si la investigación descubre menos de un 3% de participación potencial del mercado, entonces
procederemos a abandonar el proyecto.

Es importante desarrollar los criterios de decisión antes de que la persona que toma las decisiones y el
investigador experimenten los resultados reales. El tener claras las reglas de decisión antes de los resultados
de la IM asegura que los objetivos de la organización tienen prioridad sobre los objetivos personales y que
éstos se tendrán en cuenta en el análisis de datos y en las etapas del informe. Adicionalmente, las reglas de
decisión mantienen un equilibrio entre la ponderación a signada a la información existente antes de la
investigación y los hallazgos de la misma. La ausencia de criterios de decisión puede dar como resultado el
asignar una ponderación inapropiada a los hallazgos de la investigación que dependen del resultado de la
misma y de la reacción de la gerencia a experimentar este resultado por primera vez.

37
Costo y valor de la investigación

La evaluación de la mayor parte de las actividades en una organización se aborda con una base de costo –
beneficio. Aunque es más fácil cuantificar los costos directamente asociados con el proyecto de IM, es muy
difícil cuantificar los beneficios, usualmente de naturaleza subjetiva. En consecuencia, la evaluación de la
investigación es inherentemente subjetiva.

Dado el costo de la investigación, es posible determinar el número de unidades de un producto que es

necesario vender para llegar al punto de equilibrio del costo del proyecto de investigación.

En general, puede sostenerse que es más fácil justificar el costo de investigación a medida que aumenta el
tamaño del mercado y disminuye la proporción entre el costo y el precio de venta.

El valor de la investigación para un gerente aumenta a medida que aumenta el tamaño del mercado, disminuye
la proporción el costo variable con relación al precio de venta y disminuye el grado de certeza con respecto a
los resultados de las acciones.

Control del uso de la investigación

El éxito de un proyecto de investigación depende en gran parte de la habilidad de los gerentes e

investigadores para trabajar efectivamente en forma conjunta. Para la mayoría de los gerenes, la toma de
decisiones es un proceso altamente personalizado, influido por el estilo individual del gerente y por los
aspectos específicos de la situación de decisión. El investigador debe ser sensible a esta situación y crear una
relación de trabajo efectiva con la persona que toma las decisiones. Existen diferentes formas de garantizar
que la investigación está utilizándose de manera efectiva en el proceso de toma de decisiones:

a. Diseño organizacional: Los diferentes diseños organizacionales que se analizaron previamente

pueden servir para controlar la efectividad de las relaciones entre los que toman las decisiones y los
investigadores. Un diseño consiste en asignar responsabilidad gerencial en las etapas inicial y final
del proceso de IM; aquí la responsabilidad de la efectividad de la IM recae fundamentalmente en el
área gerencial. La responsabilidad del investigador radica en prestar una asesoría en las etapas
iniciales y finales, con la responsabilidad primaria para las etapas intermedias de recolección y
procesamiento de datos. Generalmente, el investigador tiene el derecho de negarse a realizar un
estudio que considere inapropiado. Un diseño alternativo incluye el mantener la responsabilidad del
proceso de IM dentro del área de investigación, mientras se le concede al investigador un papel
organizacional más importante con relación a la gerencia. En este caso el investigador es considerado
como parte del equipo gerencial y se le concede responsabilidad para que identifique las situaciones
de decisión en las cuales es apropiada la investigación. Una concesión entre estos dos diseños
comprende la creación de la posición del generalista de investigación, o sea alguien que opere de
intermediario entre las áreas de la investigación y la gerencia. La responsabilidad principal del
generalista es incentivar las relaciones efectivas entre quienes toman las decisiones y los
investigadores.
b. Formatos para solicitar una investigación: La mayor parte de las organizaciones exigen que la
decisión de llevar a cabo la investigación se presente por escrito y se apruebe por la alta gerencia y el
director de IM. Generalmente, esta solicitud formal incluye un formato estándar que completa la
persona que toma las decisiones y/o el investigador de mercadeo. El propósito del formato de
solicitud de investigación es asegurar que todas las áreas identificadas en el formato hayan sido
cubiertas por quienes toman las decisiones y por los investigadores. Hay un grado de compromiso
asociado con las cosas que se estipulan por escrito.

Propuesta de investigación:

Para los proyectos que preponderantemente se realizan dentro de la organización, el formato de solicitud de
investigación por lo general sirve como propuesta de investigación. En la práctica, la mayor parte de los
proyectos de IM tienen una fase de estudio realizada por contratistas externos. Un creciente número de
organizaciones está aumentando su dependencia de contratistas externos y los están utilizando para realizar
mayor cantidad de fases del proceso de investigación. En algunas situaciones, una organización puede
depender por completo de un contratista externo para que realice el estudio de investigación. En este caso, se
puede solicitar a varios contratistas externos que presenten una propuesta de investigación.

38
LA RELACION GERENCIA – INVESTIGACION

La efectividad del sistema de investigación depende de su relación con la gerencia de mercadeo. En el éxito de
esta relación interpersonal influyen varios factores, tales como las diferencias entre algunos gerentes e
investigadores en términos de las responsabilidades del trabajo, objetivos profesionales y antecedentes
educacionales.

El sistema de investigación requiere destreza y conocimiento de personas especializadas. Un departamento de

IM puede tener individuos que se especializan en diferentes etapas del proceso de investigacion. La
especialización en las áreas de decisiónd e la mezcla de mercadeo es común; individuos o grupos pueden
especializarse en investigación publicitaria, investigación de distribución, investigación de desarrollo de
productos, etc. Las personas capacitadas en estadística, matemáticas, psicología, informática y economía,
usualmente están calificadas para muchas de estas posiciones especializadas. A menudo estos individuos
tienen una capacitación y perspectivas limitadas con relación al papel de la investigación aplicada en el
proceso de toma de decisiones gerenciales.

El especialista en IM que no está orientado a la gerencia, en la mayor parte de los casos aceptará la solicitud
de ayuda en la investigación sin establecer claramente la necesidad de investigación. Sta persona quizá no
haga preguntas perceptivas con relación a la situación de decisión y no sea crítico sobre cómo se facilitará el
proceso de toma de decisiones por medio de la investigación. Además, muchos especialistas están más
preocupados con la sofisticación técnica del diseño de la IM y la metodología, que con las necesidades de
información de la gerencia. Este enfoque lleva a muchos investigadores a buscar situaciones de decisión
donde puedan aplicar las técnicas de investigación, que a proporcionar la información para la toma de
decisiones. Este énfasis en la técnica da como resultado una jerga técnica y formas estandarizadas de
presentación de los hallazgos de investigación, que tienden a inhibir el proceso de comunicación entre
investigación y gerencia, especialmente en los informes sobre los resultados de la investigación.

En los informes sobre hallazgos de la IM, algunos investigadores fallan en reconocer que su papel es de
consultores; no se les permite que tomen decisiones para la gerencia. El investigador puede desempeñar un
papel de apoyo muy activo en el proceso de toma de decisiones, pero la responsabilidad recae sobre la
gerencia.

El investigador no debe participar en la toma de decisiones, porque puede influir en la objetividad del proceso
de investigación. Las subjetividades e intereses arraigados en el investigador, asociados con los resultados de
decisión, pueden disminuir la objetividad del diseño de la investigación y en el análisis de los hallazgos.
Además, el investigador ponderaría fuertemente los hallazgos de la IM al seleccionar un curso de acción. En
contraste, el gerente puede evaluar y ponderar el significado de los hallazgos de la IM en el contexto de la
experiencia y de los conocimientos.

Mientras que existen muchos investigadores que no están suficientemente orientados hacia la gerencia,
muchos gerentes tampoco están orientados hacia la investigación. Demasiados gerentes no tienen
capacitación en IM y posen una perspectiva limitada en cuanto a la naturaleza y papel de la investigación en el
proceso de toma de decisiones. Esto inhibe su involucramiento activo en las etapas del proyecto de
investigación. Esta falta de participación puede disminuir la utilidad de los hallazgos de la investigación. Si el
gerente no ve la investigación como un aspecto natural del proceso de toma de decisiones. Si el gerente no ve
la investigación como un aspecto natural del proceso de toma de decisiones, el investigador se ve forzado a
solicitar estudios de investigación al gerente. Como resultado, se obtienen estudios fragmentados y miopes
que muy rara vez dan una contribución significativa al proceso de toma de decisiones. La efectividad de la IM
depende de la destreza y perspectiva del gerente al emplear la función de IM en la toma de decisiones.

Algunos gerentes operan como si el investigador fuese clarividente acerca de la naturaleza de la situación de
decisión, los cursos de acción que parecen razonables, el objetivo que se debe lograr y la información
necesaria para reducir la incertidumbre de la decisión. Pocos gerentes le explican estos puntos en forma clara
al investigador. En algunos casos, el gerente puede no estar dispuesto o ser incapaz de comunicar este tipo de
información. En consecuencia, muchos proyectos de IM no están orientados a las decisiones debido a la
deficiente capacidad de comunicación del gerente.

El gerente puede percibir la investigación como una forma de satisfacer necesidades diferentes de las
relacionadas con la toma de decisiones. Esto se ha llamado "seudoinvestigacion":

39
 • el gerente puede usar la investigación de mercados como una forma de ganar imagen y poder dentro
de la organización;
• La IM puede utilizarse para justificar decisiones realizadas con anterioridad; si los resultados de la IM
contradicen la decisión, el gerente puede declarar la IM invalidada o simplemente ignorarla;
• La IM puede llevarse a cabo para establecer un chivo expiatorio para las decisiones de mercados que
no logran sus objetivos. Si la decisión tiene éxito, el gerente puede tomar todo el crédito; caso
contrario, la IM será la culpable;
• La IM puede usarse como herramienta promocional para organizaciones de servicios con el fin de
atraer nuevos negocios e impresionar a los actuales clientes;
• La IM puede servir para calmar a un gerente ansioso de saber "que se está haciendo algo".
• Los gerentes pueden respaldar los estudios de IM y la nueva metodología de investigación, porque
creen que es lo que está de moda y debe hacerse o es la tendencia actual en la práctica.

Se han identificado diferentes barreras a la utilización efectiva de la IM por parte de la gerencia:

1. Algunos gerentes ven la IM como una amenaza a su estatus personal de quienes toman decisiones.
Tienen miedo de que la información de IM pueda estar en conflicto o invalidar el conocimiento
obtenido de la experiencia y el criterio.
2. La ausencia de procedimientos de planeación sistemáticos en muchas organizaciones contribuye a la
falta de objetivos organizacionales comunes para los gerentes. En ausencia de objetivos
organizacionales claros, los gerentes substituirán sus propios objetivos, lo cual puede generar
conflictos entre ellos. La IM puede verse como una manera de respaldar el punto de vista personal en
esta lucha interna por el poder. Los gerentes que creen que la IM mejorará su posición, la favorecerán
mientras que los demás se opondrán a ésta.
3. Algunos gerentes son incapaces de trabajar efectivamente, comprender y utilizar los conocimientos y
habilidades de los especialistas de investigación. La capacitación interdiscilplinaria de los
especialistas hace que la comunicación sea difícil.
4. La incomunicación del personal de IM con los gerentes puede ser un problema. El uso efectivo de la
IM supone que el personal de IM tendrá una relación estrecha y continua con los gerentes. A menudo
los departamentos de IM están limitados en este aspecto debido a un estatus organizacional bajo. La
debilidad de esta disposición organizacional radica en que depende de la iniciativa del gerente para
un uso efectivo de la IM. Con demasiada frecuencia, los gerentes no están familiarizados con la
naturaleza y el papel de la investigación y son incapaces de identificar lo suficientemente bien los
problemas para solicitar la ayuda necesaria. Los departamentos de IM que operan en las necesidades
de la gerencia, tienden a estar ocupados con problemas operativos rutinarios de corto plazo.

Los recientes estudios del Marketing Science Institute han planteado diversas observaciones acerca de la
efectividad de la interacción gerente – investigador:

1. A los investigadores les encanta la sorpresa. A los gerentes no les gustan las sorpresas y, al
encontrarlas, tienden a rechazar la investigación;
2. A los investigadores les encanta explorar. Los gerentes prefieren confirmar. Los investigadores deben
ser sensibles a estas "zonas de comodidad" gerenciales.
3. La calidad técnica no habla por sí sola. Trabajar juntos influye en las percepciones de la calidad
técnica y crea confianza en los resultados de la organización.
4. La aceptabilidad de las políticas de los resultados de la IM la perciben los investigadores como una de
las principales consideraciones para su uso. Una relación de trabajo efectiva entre investigador y
gerente puede aumentar la aceptabilidad de las políticas.
5. De todas las variables estudiadas, la interacción gerente – investigador tiene la mayor influencia total
sobre el uso de la IM. La comunicación abierta y frecuente con los gerentes es vital para la efectividad
de la IM.
6. Las buenas relaciones horizontales (equipos de investigadores con los gerentes de producto) son
más importantes que las relaciones verticales.
7. La implicación en el proceso de planeación estratégica aísla los departamentos de IM más efectivos
de los menos efectivos. Pero la mayor parte de la IM es táctica y los investigadores se sientes
excluidos de la formulación de estrategias.
8. Los gerentes esperan que a partir de la IM surjan soluciones o cursos de acción innovadores. No se
percibe que la IM haga esto. Podría ayudar el hecho de estar más involucrados en la formulación de
estrategias.

40
 9. La planeación continua y los servicios de IM efectivos tienen una fuerte influencia sobre la satisfacción
de la gerencia. Por otra parte, los investigadores perciben a los gerentes como quienes hacen
cambios repentinos en las necesidades de datos, prioridades o fechas límites.

Las causas más generales de conflicto se identifican en la siguiente tabla:

Posición de la alta gerencia Area Posición de IM

La IM no es tangible. La única función de IM es Responsabilidad La responsabilidad debe definirse explícitamente y
la de suministrar información de la investigación sugerirse consistentemente. La IM desea el
involucramiento en la toma de decisiones.

En general, los investigadores son Personal de La AG es anti-intelectual. Los investigadores

comunicadores deficientes. Carecen de investigación deben contratarse, evaluarse y compensarse con
entusiasmo, arte para las ventas e imaginación. base en sus habilidades como investigadores.

La investigación cuesta demasiado. Puesto que Presupuesto Sostiene que: "Usted consigue lo que paga". Se
la contribución de IM es difícil de medir, las requiere de un compromiso continuo a largo plazo
reducciones de presupuesto pueden defenderse por parte de la AG. Las necesidades son
fácilmente. continuadas-

Las tareas tienden a ser muy complejas. No Tareas Demasiadas solicitudes imposibles de investigar.
trabajan con el sentido correcto de la urgencia. Demasiadas solicitudes para apagar incendios. El
La IM tiene un enfoque ritualizado y demasiado tiempo y dinero asignados son insuficientes.
pasivo.

La IM está mejor equipada para realizarlo. Es Definición del La AG generalmente no presta atención a este
suficiente con una dirección general. La IM debe problema problema generalizado. La IM no presenta todos
reconocer y responder. Las circunstancias los hechos relevantes. Los problemas cambian
cambian después que la investigación está en marcha.

Los informes se caracterizan por ser aburridos, Informes de La AG los analiza en forma superficial. La buena
excesivos calificativos. No están orientados investigación investigación necesita de informes completos y
hacia las decisiones. Con mucha frecuencia se documentación. No se les da el tiempo suficiente.
informan después de consumados los hechos.

La AG es libre de utilizar la investigación como Uso de la La AG la utiliza de manera inadecuada para

le plazca. La IM no debe cuestionarlo. Los investigación sustentar una posición predeterminada. No se
cambios en la necesidad y tiempo de la utiliza después de llevarse a cabo y de ser
investigación son a veces inevitables. La IM ese solicitada; se desperdicia. Se utiliza para confirmar
encañada al no conocer todos los hechos. o excusas acciones pasadas.

¿Qué puede hacerse para minimizar este conflicto organizacional? El sistema de investigación requiere las
habilidades y conocimiento de los especialistas. También debe ser sensible a las necesidades de la gerencia y
comunicarse en un lenguaje gerencial. Aquellos especialistas que encuentran difícil comunicarse con la
gerencia deben estar restringidos a un papel analítico dentro del sistema de investigación. El trabajo del
especialista puede estar orientado por el empleo de individuos que se conocen como "generalistas de
investigación".

BIBLIOGRAFÍA: THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R. TAYLOR - INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - UN ENFOQUE APLICADO - ED. MC GRAW HILL -
4ª ED.

41
DISEÑO DE LA INVESTIGACION Y FUENTES DE DATOS

Una vez que la fase inicial del proceso de investigación se ha ejecutado adecuadamente, el investigador puede
iniciar el diseño del proyecto formal de investigación e identificar las fuentes de datos apropiadas para el
estudio. La Principal tarea del proyecto formal de investigación es la de proveer a quien toma las decisiones, la
información concluyente de la investigación. Este incluye un análisis detallado de las fuentes básicas de datos
de mercadeo:

• Preguntas a encuestados
• Observación
• Estudio de situaciones análogas
• Experimentación
• Datos secundarios.

A – INVESTIGACIÓN

A-1) Tipos de investigación

La investigación de mercados se puede clasificar en:

• Investigación exploratoria
• Investigación concluyente
• Investigación de monitoreo del desempeño (retroalimentación de rutina).

En el proceso de toma de decisiones, la etapa en la cual se necesita la información de investigación determina

el tipo de información requerida.

A-1-a) Investigación exploratoria:

La investigación exploratoria es apropiada en las etapas iniciales del proceso de la toma de decisiones.
Usualmente, esta investigación está diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con un
mínimo de costo y tiempo. El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad para ser sensible a lo
inesperado y descubrir otros puntos de vista no identificados previamente. Se emplean enfoques amplios y
versátiles. Estos incluyen las fuentes secundarias de información, observación, entrevistas con expertos,
entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos. Esta investigación es apropiada en situaciones de
reconocimiento y definición del problema. Una vez que el problema se ha definido claramente, la investigación
exploratoria puede ser útil para la identificación de cursos alternativos de acción. En este caso, el gerente
busca claves para tener enfoques innovadores de mercadeo. El objetivo consiste en ampliar la esfera de
alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la "mejor" alternativa en el conjunto de alternativas a
evaluar.

A-1-b) Investigación concluyente

Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño de la
investigación se caracteriza por procedimientos formales de investigación. Esto comprende los objetivos de la
investigación y necesidades de información claramente definidos. Con frecuencia, se redacta un cuestionario
detallado, junto con un plan formal de muestreo. Debe ser evidente que la información que se va a recolectar
esté relacionada con las alternativas en evaluación. Los posibles enfoques de investigación incluyen
encuestas, experimentos, observaciones y simulación.

A-1-c) Investigación de monitoreo del desempeño

Una vez seleccionado el curso de acción e implantado el programa de mercadeo, se requiere la investigación
de monitoreo del desempeño para responder a la pregunta: "¿qué está sucediendo?". El monitoreo del
desempeño es el elemento esencial y necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los
planes. La desviación del plan puede ser consecuencia de una ejecución inapropiada del programa de

42
mercadeo y/o de cambios no previstos en los factores situacionales. Por consiguiente, el monitoreo efectivo del
desempeño incluye el monitoreo de las variables de la mezcla de mercadeo y de las variables situacionales,
junto con las medidas de desempeño tradicionales, tales como ventas, participación de mercado, utilidades y
rendimiento sobre la inversión.

A-2) Diseño de la investigación

Un diseño de la investigación es el plan básico que guía las fases de recolección de datos y análisis del
proyecto de investigación. Es la estructura que especifica el tipo de información que debe ser recolectada, las
fuentes de datos y el procedimiento de recolección de datos. Un buen diseño garantizará que la información
obtenida sea consistente con los objetivos del estudio y que los datos se recolecten a través de procedimientos
exactos y económicos. No existe un diseño de investigación estándar o ideal que guíe al investigador, puesto
que muchos diseños diferentes pueden lograr el mismo objetivo.

Lógicamente, el objetivo del proyecto de investigación determina las características deseadas en el diseño de
la investigación. Los objetivos de la IM dependen de las etapas del proceso de la toma de decisiones en las
cuales es necesaria la información. Al respecto, se han identificado tres tipos de investigación: exploratoria,
concluyente y monitoreo del desempeño.

A-2-a) Investigación exploratoria

Es adecuada cuando los objetivos de la IM incluyen:

• La identificación de problemas u oportunidades

• El desarrollo de una formulación más precisa de un problema u oportunidad vagamente definida
• La obtención de una perspectiva con relación a la extensión de las variables que operan en una
situación;
• El establecimiento de prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos problemas u
oportunidades
• El logro de una perspectiva de la gerencia y el investigador, con respecto al tipo de situación
problema;
• La identificación y formulación de cursos alternativos de acción
• La recolección de información sobre los problemas asociados con la realización de la investigación
concluyente.

La investigación exploratoria es con frecuencia el paso inicial en una serie de estudios diseñados a fin de
proveer información para la toma de decisiones. El objetivo de esta investigación es formular las hipótesis con
relación a los potenciales problemas y/u oportunidades latentes en la situación de decisión. Por "hipótesis" nos
referimos a un enunciado de conjetura sobre la relación entre dos o más variables. Este enunciado debe tener
implicaciones claras para la medición de variables y evaluación de la relación enunciada. Por ejemplo, la
investigación exploratoria sería adecuada en una situación donde la gerencia responda al síntoma de una
disminución en la participación de mercadeo, preguntándose "¿cuál es el problema?". La tarea de la
investigación exploratoria consiste en identificar hipótesis tentativas con respecto a la causa de esta
disminución. Las hipótesis potenciales pueden reducir aún más la investigación, hasta el punto donde se
pueda desarrollar un enunciado de los problemas y oportunidades. Este enunciado corresponde a las hipótesis
formales con respecto a las causas de la situación de decisión. Estas hipótesis se pueden probar en una etapa
posterior del proceso de decisiones.

Puesto que la investigación exploratoria se relaciona con una situación donde existe un conocimiento limitado,
el diseño de la investigación se caracteriza por su flexibilidad para ser sensible ante lo inesperado y para
descubrir ideas y sutilezas no reconocidas previamente. La formulación de hipótesis rara vez llega a la mente
del gerente o investigador a través de la aplicación de procedimientos arraigados y rígidos. De todas las etapas
del proceso de toma de decisiones, la identificación de problemas y oportunidades evita una descripción
formal. Mientras que la habilidad para formular el problema de decisión debe relegarse en parte al ámbito de la
inspiración, también es cierto que diversos procedimientos pueden ayudar en este proceso creativo. Estos
procedimientos son:

• Buscar fuentes secundarias

43
 • Entrevistar a expertos en el tema
• Recopilar historias de casos

A-2-b) Investigación concluyente

Está diseñada para suministrar información con miras a la evaluación de cursos alternativos de acción. Ésta
puede subdividirse en: investigación descriptiva y descripción causal.

A.2.b.1. Investigación descriptiva:

La mayor parte de los estudios de IM usan la investigación descriptiva. Casi todos los estudios de esta
naturaleza dependen en gran parte de la formulación de preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de
datos en fuentes de datos secundarios. La investigación descriptiva es adecuada cuando los objetivos de la
investigación incluyen:

• Una descripción gráfica de las características de los fenómenos de mercados y determinación de la

frecuencia con que se presentan;
• Una determinación del grado de asociación de las variables de mercados
• Una formulación de predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de mercados.

Una parte importante de la investigación se incluye en el primero de estos objetivos. Con el fin de describir las
características de los usuarios de un producto o servicio, muchas empresas realizan estudios sobre el perfil de
los consumidores. Tales perfiles hacen uso de características demográficas, socioeconómicas, geográficas y
psicográficas, así como tasas de consumo. Los estudios descriptivos determinan las percepciones del
comprador acerca de las características de los productos. Los estudios de potencial del mercado describen el
tamaño del mercado, el poder adquisitivo de los compradores, disponibilidad de los distribuidores y perfil del
consumidor de un producto; los estudios de uso de productos describen los patrones de consumo; los estudios
de participación del mercado determinan la proporción de las ventas totales que ha recibido la empresa y su
competencia; los estudios de análisis de ventas describen los patrones de ventas por región geográfica, tipo,
tamaño de cuenta y características de la línea de productos; la investigación de distribución determina la
cantidad y ubicación de los distribuidores; la invest6igación de precios describe el rango y la frecuencia de los
precios que se cobran por los productos de la empresa y de la competencia.

Con frecuencia, la investigación descriptiva abarca la determinación del grado de asociación de las variables
de mercadeo. Por ejemplo, una empresa puede estudiar el grado de asociación entre las ventas de un
producto y características del comprador, tales como ingresos y edad.

La información descriptiva puede emplearse para realizar predicciones sobre la ocurrencia de los fenómenos
de mercadeo. Aunque se pueden emplear datos de la existencia de una asociación entre variables para fines
predictivos, estos datos no son adecuados para establecer una relación causal. Sin embargo, no siempre es
necesario entender las relaciones causales para hacer enunciados predictivos exactos. Una empresa puede
establecer una asociación entre las ventas de un producto y los meses del año, y un pronóstico de ventas
basado en esta asociación puede tener una alta probabilidad de éxito con relación al volumen de ventas
futuras, aunque no se haya establecido la relación causal. La idea es identificar las variables que estén
asociadas con la variable por predecir, y que se puedan medir en el momento en que se requiera la predicción.

Aunque la investigación descriptiva puede caracterizar fenómenos de mercadeo y demostrar una asociación
entre variables, no se pueden hacer enunciados sobre las relaciones de causa y efecto con ella. Quien toma
las decisiones puede predecir que determinadas acciones darán cierto resultado de desempeño, con base en
la evidencia suministrada por un estudio descriptivo, pero esta evidencia en sí no demuestra una relación de
causa-efecto.

El carácter y propósito de la investigación descriptiva son sustancialmente diferentes de los de la investigación

exploratoria. Una investigación descriptiva se caracteriza por la enunciación clara del problema de decisión,
objetivos específicos de investigación y necesidades de información detalladas. Se caracteriza, además, por
un diseño de investigación cuidadosamente planeado y estructurado. Puesto que el propósito es proveer
información referente a preguntas o hipótesis específicas, la investigación se debe diseñar para asegurar la
exactitud de los hallazgos. Por exactitud se entiende un diseño que minimice el error sistemático y maximice la

44
confiabilidad de la evidencia recolectada. El error sistemático se refiere a un sesgo permanente en el proceso
de medición, mientras que la confiabilidad hace referencia al grado hasta el cual el proceso de medición está
libre de errores aleatorios.

Por lo general, la investigación descriptiva hace uso de un diseño de investigación de sección transversal,
es decir, un diseño en el que se toma una muestra de los elementos de una población en un período de
tiempo. Con frecuencia, esto se denomina diseño de investigación de encuesta. Este diseño de investigación
es el más popular y con el cual las personas están mas familiarizadas. El diseño de encuesta es útil para
describir las características de los consumidores y determinar la frecuencia de los fenómenos de mercadeo,
aunque a menudo es costoso y requiere de un personal de investigación hábil y competente para realizarla en
forma efectiva.

A.2.b.2. Investigación causal

El proceso de toma de decisiones requiere supuestos sobre las relaciones de causa y efecto presentes en el
sistema de mercadeo y la investigación causal está diseñada para recolectar evidencia acerca de estas
relaciones. Este tipo de investigación requiere un diseño planeado y estructurado que no sólo minimice el error
sistemático y maximice la confiabilidad, sino que también permita conclusiones no ambiguas sobre la
causalidad.

La investigación causal es adecuada, dados los siguientes objetivos de la investigación:

• Comprender qué variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso, el centro de
atención está en la comprensión de las razones por las cuales suceden los hechos;
• Comprender la naturaleza de la relación función al entre los factores causales y el efecto que se va a
predecir.

Continuamente, los ejecutivos de mercadeo piensan y toman decisiones basados en un modelo causal
implícito del sistema de mercadeo. Si se reducen los precios de un producto o se incremente el presupuesto
promocional, y las ventas futuras de unidades del producto muestran una tendencia al alza, puede suponerse
que este efecto se debe a los cambios en el nivel de precios y/o en el presupuesto promocional. Sin embargo,
¿podríamos decir confiadamente que la variación en las ventas de unidades fue causada por la variación en
los niveles de precio y promoción? Seguramente que no, con un alto nivel de confianza. Muchas otras
variables podrían ser la causa. En consecuencia, la investigación causal debe diseñarse de tal manera que la
evidencia relacionada con la causalidad sea clara. Los diseños de investigación varían sustancialmente en el
grado de ambigüedad presente en la evidencia con respecto a la causalidad.

Las principales fuentes de datos para la investigación causal son:

• Formulación de preguntas a los informantes por medio de encuestas: aunque pueden determinar el
grado de asociación entre las variables y probar la hipótesis, las encuentras no pueden establecer
una distinción de la causalidad tan correctamente como los experimentos.
• La realización de experimentos: un experimento diseñado puede garantizar que la evidencia respecto
a la causalidad es razonablemente no ambigua en su interpretación.

En la práctica, la investigación descriptiva y la investigación causal pueden combinarse para satisfacer los
diferentes objetivos de la investigación de un determinado estudio. Aún así, es importante reconocer la
diferencia entre ambas, puesto que contribuyen a lograr distintos tipos de objetivos de investigación y difieren
en el carácter de la evidencia suministrada para la toma de decisiones. Por ejemplo, con la investigación
causal, especialmente en el caso de un experimento, el diseño de la investigación puede evaluar directamente
los cursos alternativos de acción bajo consideración. En el caso de la investigación descriptiva, la evidencia es
más indirecta y se necesita de la experiencia y buen criterio de quien toma las decisiones con respecto a la
naturaleza de las relaciones causales para el uso efectivo de esta evidencia en el proceso de toma de
decisiones.

45
 Inv. exploratoria Inv. descriptiva Inv. Causalística

Flexibilidad en el Muy flexible flexible Rígida

proceso

Enunciado de hipótesis no si Si

Objetivos Explorar el fenómeno Describir el fenómeno Encontrar la relación de

causa-efecto de un
fenómeno

Resultados • Lograr mayor • Respuestas al • Establecer la

información; qué, cómo, relación entre
• Lograr la cuando, dónde, variables
definición del quién, etc., del dependientes e
problema fenómeno independientes;
• Enunciar una (descripción • Identificar
hipótesis que acabada del causas del
permita otra fenómeno fenómeno o
investigación efecto
(descriptiva o
causalística)

A-2-c) Investigación de monitoreo del desempeño

Suministra información relacionada con el monitoreo del sistema de mercadeo. Este es un elemento esencial
de control de los programas de mercadeo de acuerdo con los planes. El propósito de esta investigación es el
de señalar la presencia de problemas u oportunidades potenciales.

Los objetivos de la investigación de monitoreo del desempeño son monitorear e informar cambios:

• En las mediciones del desempeño, tales como ventas y participación de mercado, para determinar si
los planes están logrando los objetivos deseados;
• En los sub-objetivos, tales como niveles de conocimiento y comprensión, penetración de la
distribución y nivel de precios, para determinar si el programa de mercadeo está siendo implantado de
acuerdo con los planes, y
• En las variables situacionales, como actividad competitiva, condiciones económicas y tendencias de
la demanda, para determinar si el clima situacional se había previsto cuando se formularon los planes.

Las fuentes de datos adecuadas para la investigación de monitoreo del desempeño incluyen:

• Formulación de preguntas a los encuestados

• Datos secundarios
• Observación.

El monitoreo del desempeño ad hoc consiste en programas de investigación diseñados para monitorear
programas de mercadeo nuevos o especiales de la organización o de la competencia. Este es el monitoreo
habitual de un mercado de prueba para un nuevo producto. En los últimos años, se ha mostrado un creciente
interés en el monitoreo de variables situacionales, tales como regulación gubernamental, disponibilidad de
recursos, cambios en los estilos de vida de los compradores, intereses de grupos de consumidores, etc. El
diseño de investigación de sección transversal es apropiado en esta situación.

Las medidas continuas del desempeño son, en general, sistemas formales diseñados para monitorear las
variables dependientes en el sistema de mercadeo. En los últimos años se ha dirigido un mayor esfuerzo hacia
el monitoreo de variables independientes. Las medidas del desempeño más comunes comprenden datos sobre
el movimiento de productos, a saber: unidades vendidas, volumen de ventas y participación en el mercado.

46
Muchas organizaciones cuentan con sistemas formales para monitorear el desempeño del sistema de
distribución, la fuerza de ventas y programas promocionales. La mayor parte de las firmas hacen que su fuerza
de ventas presente a la gerencia, en forma habitual, informes relacionados con las condiciones del mercado y
de la competencia.

Diseño longitudinal: Generalmente, un monitoreo continuo del desempeño requiere de un diseño de

investigación longitudinal, es decir, un diseño en el cual se mide reiteradamente una muestra fija de los
elementos de una población. Con frecuencia, el término "panel" se utiliza como sinónimo de diseño
longitudinal. Existen dos tipos de paneles:

• Panel tradicional: es una muestra fija en la cual se miden reiteradamente las mismas variables.
• Panel ómnibus: es una muestra fija de encuestados que se mide reiteradamente, pero las variables
que se miden son diferentes cada vez.

El propósito de los datos longitudinales deriva de la necesidad de quien toma las decisiones, de medir el efecto
de las variables de mercadeo a través del tiempo, para las mismas unidades de compra. La mayor parte de las
empresas emplean los datos para monitorear tendencias, hacer perfiles demográficos, llevar a cabo análisis
sobre cambio de marcas, examinar los nuevos patrones de prueba, compradores que repiten la compra,
verificación de compras combinadas, predicción del éxito del producto en el mercado de prueba y evaluación
de promociones especiales. De esta lista se deduce que los estudios de panel se presentan en muchas y
diferentes formas e intervalos de tiempo variados, y abarcan distintos métodos de recolección de datos.

Una ventaja importante de los datos longitudinales sobre los datos de sección transversal, es su capacidad de
reflejar el verdadero alcance del cambio que se presenta en una población. Posiblemente esto se debe a la
medición reiterada de un tema con la misma muestra de encuestados. Los datos de sección transversal
pueden ser engañosos, puesto que las encuestas en dos tiempos diferentes, con distintos encuestados en la
muestra, pueden no reflejar ninguna variación, cuando en realidad están sucediendo cambios significativos en
la población.

Se han desarrollado diferentes enfoques de análisis de datos para estudiar este tipo de conjunto de datos
longitudinales. Estos enfoques permiten el estudio de los cambios en las actitudes, conocimiento y
comportamiento para los mismos encuestados o familias en diferentes momentos. Tales cambios (o falta de
estos) pueden relacionarse con cambios en las variables del programa de mercadeo (precio, promoción, plaza
y producto) como también con cambios en las variables situacionales (por ejemplo, condiciones económicas y
competencia).

Otra ventaja del diseño de panel se relaciona con la cantidad de información que se puede recolectar. Desde
que los miembros del panel son frecuentemente recompensados por su participación, tanto más cooperan
cuanto las entrevistas son más largas y exigentes. En consecuencia, los paneles pueden recolectar datos
esenciales sobre los encuestados, además de datos más detallados sobre las variables primarias de interés.

Por lo general, los datos de paneles son más exactos que las encuestas de sección transversal. Las encuestas
exigen que el encuestado recuerde las compras pasadas que pueden estar rezagadas debido al olvido o a la
mala asociación. El sesgo se reduce en el diseño de panel, porque existe una grabación continua de las
compras, ya sea en un registro o a través de datos capturados por el lector óptico de barras. Históricamente, a
los miembros de un panel se les ha pagado por mantener registros exactos y las variaciones en las cargas de
trabajo entre los miembros del panel tienen poco efecto sobre la exactitud.

El costo de los datos de panel puede ser menor que el costo de datos comparables recolectados a través de
una encuesta. Los costos fijos asociados con el desarrollo y mantenimiento de un panel pueden distribuirse
entre los muchos clientes que lo utilizan, mientras que una encuesta comparable requiere que el costo fijo en
que se incurre se cobre directamente a un solo cliente.

Las principales desventajas de los paneles surgen del hecho de que no son representativos. Los dos
principales problemas son:

• Un muestreo no representativo: Este problema surge de la necesidad de que los miembros del panel
trabajen por un largo período. Como incentivo para que presten el servicio, se les ofrecen regalos y

47
 dinero. Se argumenta que los individuos que tienen movilidad, empleados y quienes no están
interesados en las actividades del panel, regalos o dinero, y aquellos individuos que no son capaces
de realizar las tareas requeridas, no pueden formar parte del panel. A pesar de los intentos por
homogeneizar la muestra con determinadas características de población (edad, educación,
ocupación, etc.) se teme que la muestra no sea representativa de la variable que se está midiendo.
• Sesgos en las respuestas: este problema no es grave para los paneles bien administrados. Los
sesgos de las respuestas que necesiten ser controlados, son producto de la creencia que tienen los
miembros del panel de que son "expertos": su deseo de sobresalir o de dar la respuesta correcta los
hace incurrir en sesgos debido al aburrimiento o a la fatiga, y a no completar rutinariamente las
anotaciones diarias. La evidencia de la investigación sugiere que los nuevos miembros del panel con
frecuencia se sesgas en sus respuestas iniciales. Los nuevos miembros tienden a aumentar el
comportamiento que está siendo medido. Los paneles administrados profesionalmente minimizan este
tipo de sesgo, excluyendo inicialmente los datos de los miembros nuevos a partir de los resultados del
panel. Cuando disminuye la novedad de estar en el panel, aumenta la exactitud de los datos.
• Tasas de mortalidad de los miembros del panel y representatividad de los nuevos miembros
seleccionados: la tasa de mortalidad, resultante de cambios de residencia de los miembros, pérdida
de interés y muerte, puede oscilar hasta un 20% anual para los paneles que operan durante un largo
período.

B – FUENTES DE DATOS

Existen cuatro fuentes básicas de datos de mercadeo; estas son:

• Encuestados
• Situaciones análogas
• Experimentación
• Datos secundarios

B-1) Encuestados:

Son una importante fuente de datos de mercadeo. Hay dos métodos esenciales para obtener datos de los
encuestados:

B-1-a) la comunicación: Es la fuente más común de datos. Es lógico obtener datos de personas por medio de
la formulación de preguntas. Cuando las necesidades de información de un estudio requieren los datos sobre
actitudes, percepciones, motivaciones, conocimientos y comportamiento futuro de los encuestados, es esencial
formular preguntas a las personas. Los encuestados pueden ser consumidores, compradores industriales,
mayoristas, minoristas o cualquier persona con conocimientos que pueda proveer datos útiles para una
situación de decisión. Si se busca la utilidad de los datos, la comunicación efectiva con los encuestados exige
una capacitación y destreza especiales. Se pueden obtener datos erróneos cuando las preguntas son
sesgadas o requieren que los encuestados suministren datos que no poseen o no desean revelar.

El diseño de la investigación puede extenderse desde la formulación de preguntas a unas pocas personas
conocedoras del tema (investigación cualitativa) hasta encuestas a miles de encuestados (investigación
cuantitativa).

Por lo general, la investigación cualitativa o exploratoria consiste en entrevistar a encuestados conocedores del
tema, individualmente o en pequeños grupos. Las entrevistas de grupo presentan situaciones no estructuradas
de libre flujo, diseñadas para estimular ideas y comprender una situación de problema a través de la
interacción del grupo. Usualmente, esto significa formular preguntas muy exploratorias durante un período de
tiempo que oscila entre 1 y 2 horas.

Las entrevistas en profundidad utilizan preguntas amplias, formuladas individualmente a los encuestados para
explorar las razones implícitas en las actitudes y en el comportamiento. El enfoque está orientado al desarrollo
de hipótesis y aclaraciones referentes al "por qué" del comportamiento pasado y futuro. En contraste, la
investigación cuantitativa está diseñada para explicar lo que está sucediendo y la frecuencia con que se
presenta; por lo general, se realiza mediante la formulación de unas pocas preguntas sencillas a una gran

48
muestra de encuestados, en un breve período de tiempo. Se emplean procedimientos de investigación
formales y estructurados, diseñados para controlar el sesgo en los datos.

Los métodos de recolección de datos que se emplean en la comunicación con los encuestados incluyen
entrevistas personales, entrevistas telefónicas y cuestionarios por correo.

B-1-b) Observación de los encuestados

La observación es el proceso de reconocimiento y registro de propósitos y eventos relevantes. En el campo del

mercadeo, puede obtenerse información valiosa para una situación de decisión, observando el comportamiento
presente o el resultado del comportamiento pasado.

Los métodos de observación permiten el registro del comportamiento en el momento en que sucede,
eliminando los errores asociados con la evocación del comportamiento. Con frecuencia esto es menos costoso
y/o más exacto que pedirle al encuestado que recuerde el mismo comportamiento en otro momento. Aunque la
observación puede registrar con exactitud lo que hacen las personas y cómo lo hacen, no se puede emplear
para determinar las motivaciones, actitudes y conocimientos que originan el comportamiento.

B-2) Situaciones análogas

Una forma de estudiar una situación de decisión es examinar las situaciones análogas o similares. Las
situaciones análogas incluyen el estudio de historias de casos y simulaciones

B-2-a) historias de casos

El enfoque de historias de casos es un método antiguo, establecido en las ciencias del comportamiento, y se
ha empleado con gran éxito en la IM durante décadas. El diseño comprende la investigación intensiva de
situaciones pertinentes a la situación problema. La idea es seleccionar varios casos objetivos, donde un
análisis intensivo:

• Identificará las variables relevantes;

• Indicará la naturaleza de la relación entre variables:
• Identificará la naturaleza del problema u oportunidad presente en la situación de decisión inicial.

Este método es especialmente útil en situaciones donde interactúan series complejas de variables para
generar el problema u oportunidad. Los casos que pueden estudiarse son aquéllos que reflejan:

• Contraste de niveles de desempeño, por ejemplo, mercados bueno y malo;

• Cambios rápidos en el desempeño, por ejemplo, entrada de un competidor al mercado;
• Orden en el que ocurrieron los eventos, por ejemplo, regiones de ventas que están en diversas etapas
de esfuerzos de transición de ventas indirectas o directas.

Los datos pueden observarse a través de la búsqueda de registros e informes, observación de variables claves
e interrogación de las personas conocedoras del tema. El estilo de investigación es flexible en el análisis para
aprovechar lo inesperado y desarrollar una mejor idea de la situación problema.

B-2-b) simulación

Se conoce como simulación la creación de una analogía o similitud con un fenómeno del mundo real. Es una
representación parcial de la realidad que trata de duplicar la esencia del fenómeno, sin alcanzar
verdaderamente la realidad en sí.

Una simulación de mercadeo se puede definir como una representación parcial del sistema de mercadeo o
de algún aspecto de éste. Es una fuente relativamente nueva de datos, que se basa en gran parte en el
computador. La simulación puede utilizarse para obtener ideas sobre la dinámica del sistema de mercadeo,
manipulando las variables independientes (mezcla de mercadeo y factores situacionales) y observando su

49
influencia en las variables dependientes. Una simulación de mercadeo requiere el ingreso de datos
relacionados con las características del fenómeno que se va a representar y las relaciones que están
presentes.

El desarrollo de una simulación requiere que el diseñador conceptualice y documente los componentes
estructurales del sistema, y establezca las probabilidades para representar el comportamiento de los
componentes. Los componentes o unidades de la simulación representan sujetos en el sistema de mercadeo.
Dependiendo del fenómeno bajo estudio, las unidades pueden ser compradores, familias, minoristas, etc. Las
variables en el sistema establecen la forma como se comportan las unidades. Las variables pueden ser niveles
de precios, gastos publicitarios, calidad del producto, negociaciones, estrategia competitiva, etc. Las
probabilidades se asignan a las unidades según su respuesta a las variables. El objetivo es hacer que las
unidades de simulación imiten el comportamiento de las unidades del sistema de mercadeo que representan.
El comportamiento de estas unidades genera el resultado numérico o datos de la simulación. Por ejemplo, el
resultado numérico puede ser la participación de mercado o la rentabilidad. Los parámetros de la simulación
representan las restricciones que pueden modificarse sólo mediante la intervención del usuario. Estos podrían
ser nivel de publicidad, elasticidad precio, niveles publicitarios competitivos, etc. Los parámetros permiten al
usuario experimentar con la simulación, explorar estrategias alternativas de mercadeo y determinar la
influencia de los cambios en los factores situacionales.

La tarea del diseñador de la simulación es reducir el fenómeno complejo bajo estudio a proporciones
manejables, mientras que al mismo tiempo está reproduciendo las interacciones que se encuentran en el
sistema de mercadeo. El ingreso de datos a la simulación representa los datos existentes con relación al
sistema, y experiencia y criterios de la organización sobre cómo opera el sistema. Una vez desarrollada la
simulación puede ponerse a prueba para determinar si el resultado es consecuente con el desempeño
conocido del actual sistema que se está simulando.

Una de las clasificaciones más comunes de los modelos de simulación se basa en el propósito gerencial que
cumple la simulación:

• Modelos descriptivos de simulación: es aquel que ilustra el sistema de mercadeo bajo

investigación. Son relativamente fáciles de construir, pero difíciles de manipular. No pueden aplicarse
para reproducir situaciones dinámicas o relaciones causales entre variables. Sin embargo, son
valiosos cuando se quiere tener "una idea" de una situación y para proveer las bases para el
desarrollo de otros modelos con representación más abstracta.
• Modelos predictivos de simulación: están diseñados para ayudar en la predicción del desempeño
del sistema de mercadeo cuando cambian las variables del sistema. Son útiles en el estudio del
efecto de los diferentes niveles de variables en el sistema, pero es limitado en el sentido de no
permitir la manipulación del sistema para evaluar nuevos cursos de acción.
• Modelos prescriptivos de simulación: permiten experimentar con cambios en el sistema. Permiten
la evaluación de los cambios en los factores situacionales y de los efectos de las estrategias
alternativas de mercadeo.

Diferencia con otros métodos de recolección de datos:

La simulación exige que se conceptualice, desarrolle y manipule un modelo del sistema. Los datos obtenidos
son resultados numéricos generados por este modelo. En contraste, los datos que se obtienen de
encuestados, experimentos y fuentes secundarias son el resultado directo de la situación que se está
estudiando.

Ventajas de la simulación en comparación con otras fuentes de datos

• Puede resultar menos costosa que realizar una encuesta o hacer una prueba de mercadeo, y el
tiempo que se requiere para recolectar y analizar los datos puede ser más breve.
• La simulación puede llevarse a cabo con total privacidad dentro de la organización; otras fuentes de
datos pueden no lograr este resultado de seguridad.
• Permite la evaluación de estrategias alternativas y suministra pruebas de la superioridad de una
estrategia con respecto a otra.

50
 • Se pueden evaluar las consecuencias de los cambios sin el riesgo de hacer cambios en el sistema
real. Esto permite la evaluación de múltiples estrategias y estimula la creatividad, en el sentido que
pueden evaluarse los cambios radicales de estrategia.
• Puede ser de gran utilidad para determinar la sensibilidad de una opción de estrategia a las
desviaciones de los supuestos iniciales (análisis de sensibilidad)
• Puede utilizarse como instrumento de capacitación para los miembros de la organización.

Limitaciones

Las limitaciones son la dificultad para desarrollar un modelo válido de simulación, y el tiempo y costo para
actualizar el modelo a medida que cambian las condiciones. En situaciones en las cuales la organización tiene
datos esenciales y experiencia limitada acerca del fenómeno de mercadeo bajo investigación es posible que la
simulación no sea una fuente viable de información.

B-3) Experimentación

La experimentación es una fuente relativamente nueva de información de mercadeo. Los datos de un

experimento se organizan de tal forma que se puedan hacer afirmaciones relativamente no ambiguas acerca
de las relaciones de causa y efecto.

Un experimento se lleva a cabo cuando una o más de las variables independientes se manipulan
conscientemente y se mide su efecto sobre la(s) variable(s) dependiente(s). El objetivo de un experimento es
medir el efecto de las variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras
variables que pueden originar confusión en la habilidad de hacer inferencias causales válidas.

B-4) Datos secundarios

Existen dos clasificaciones para los datos de mercadeo:

• Primarios y secundarios
• Internos y externos

Los datos primarios se recolectan específicamente con el fin de satisfacer las necesidades inmediatas de la
investigación, y no han sido aún procesados.

Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y recolectado con propósitos
diferentes de los de satisfacer las necesidades específicas de la investigación inmediata. Por consiguiente,
esta primera distinción se define de acuerdo con el propósito para el cual se recolectaron los datos.

Las fuentes internas se encuentran dentro de la organización, mientras que las externas se originan fuera de
ésta. Los datos externos provienen de un conjunto de fuentes, tales como publicaciones gubernamentales,
datos de asociaciones comerciales, libros, informes, periódicos, etc. Los datos provenientes de estas fuentes
están disponibles a muy bajo costo o gratuitamente en las bibliotecas. Las fuentes de datos externas que no
están disponibles en una biblioteca, por lo general son datos estandarizados cuya adquisición es costosa. A
estas fuentes se las denomina fuentes de datos sindicalizadas. Tales fuentes son, en su mayor parte,
organizaciones con ánimo de lucro que suministran datos estandarizados a una amplia gama de clientes.

B-4-1) Datos internos

Se originan dentro de la organización para la cual se realiza la investigación. Los que se recolectan para fines
distintos a los de la investigación que se está realizando, reciben el nombre de datos secundarios internos.

Todas las organizaciones recolectan datos internos como parte de sus operaciones normales. Se registran los
datos de ventas y costos, se presentan informes de ventas, se registran las actividades publicitarias y de
promoción, se elaboran los informes de investigación y desarrollo y de manufactura, etc.

51
Los datos de ventas y costos recolectados con fines contables representan fuentes particularmente
prometedoras para muchos proyectos de investigación. Por ejemplo, si los objetivos de la investigación de un
proyecto son evaluar la actividad previa de mercadeo o determinar la posición competitiva de la organización,
los datos de ventas y costos serán de gran utilidad.

La ventaja de estos datos radican en su bajo costo y disponibilidad. Infortunadamente, muchas organizaciones
no reconocen que tienen o podrían tener disponibles datos internos útiles a muy bajo costo.

B-4-2) Datos externos – sindicalizados

La creciente demanda de datos de mercadeo ha generado una gran cantidad de empresas que recolectan y
venden datos especializados diseñados para satisfacer las necesidades de información que comparten varias
organizaciones; las más comunes son las necesidades de información asociadas con la investigación de
monitoreo del desempeño.

Las fuentes de datos sindicalizados se pueden clasificar como:

• Datos del consumidor

• Datos de minoristas
• Datos de mayoristas
• Datos de la industria
• Datos de evaluación publicitaria
• Datos de medios de comunicación y audiencia.

C – SISTEMAS DE SOPORTE PARA LAS DECISIONES DE MERCADO (SSDM)

A través de la historia, un problema común para los distribuidores ha sido la falta de información sobre sus
clientes. El constante desafío ha sido obtener más información. La proliferación de datos a través de medios
tecnológicos han modificado la naturaleza del problema de información para las empresas de mercadeo.

Un sistema de soporte para las decisiones de mercadeo se define como un sistema integrado de formatos de
datos, análisis estadísticos, modelos y presentación de la información que utilizan el hardware y el software
para suministrar información para el proceso de toma de decisiones de mercadeo.

Para que el SSDM sea útil, debe tener las siguientes características:

• El sistema debe ser interactivo. Debe suministrar al gerente instrucciones fáciles de seguir y dar
resultados inmediatos.
• El sistema debe ser flexible. El gerente puede clasificar, promediar, calcular, o por el contrario,
manipular datos. Las necesidades del gerente son difíciles de predecir: un determinado problema
puede significar considerar los datos de una manera totalmente única;
• Debe estar orientado al descubrimiento;
• Debe minimizar el cociente de frustración.

Componentes del SSDM

Los SSDM tienen cinco componentes:

• Fuentes de datos
• Manejo de bases de datos
• Presentación de los datos
• Análisis estadístico
• Elaboración de modelos.

BIBLIOGRAFÍA: THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R. TAYLOR - INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - UN ENFOQUE APLICADO - ED. MC GRAW HILL -
4ª ED.

52
DISEÑO DE FORMAS PARA LA RECOLECCION DE DATOS

Las formas de recolección de datos son un componente céntrico en la mayor parte de los estudios de
investigación. Los tres medios de comunicación se basan en un cuestionario.

Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de los encuestados. La función del cuestionario
es la medición del comportamiento pasado, de las actitudes y de las características del encuestado.

La medición de actitudes ha crecido en importancia, así como el número de técnicas para su medición. Estas
técnicas generalmente se incorporan al cuestionario. Los aspectos involucrados en el diseño del cuestionario
se relacionan directamente con el desarrollo y administración de estas técnicas de medición de actitudes.

Componentes del cuestionario:

Generalmente un cuestionario tiene cinco secciones:

1. Datos de identificación: generalmente ocupan la primera sección del cuestionario y se relacionan con
el nombre, dirección y número telefónico del encuestado. Los datos adicionales incluirían elementos
tales como la hora y la fecha de la entrevista, además del nombre o código del entrevistador.
2. Solicitud de cooperación: es una pequeña enunciación abierta diseñada para obtener la cooperación
del encuestado con relación a la entrevista. Usualmente identifica primero al entrevistador y/o a la
organización que elabora la entrevista. En seguida se explica el objeto del estudio y se indica el
tiempo que se requiere para completar la entrevista.
3. Instrucciones: Se refieren a comentarios realizados al entrevistador o encuestado con relación a la
forma de utilizar el cuestionario. Estos comentarios aparecen directamente en el cuestionario cuando
se emplea una encuesta por correo. En el caso de las entrevistas personales y telefónicas se incluye
una hoja por separado titulada "instrucciones para el entrevistador" en la cual se explica el objetivo del
estudio, plan de muestreo y otros aspectos del proceso de recolección de datos. Además, el
cuestionario puede contener instrucciones especiales referidas con el uso de preguntas específicas.
4. Información solicitada: Constituye la parte más grande del cuestionario.
5. Datos de clasificación: Tratan sobre las características del encuestado. Estos datos los suministra
directamente el encuestado en el caso de una encuesta por correo. En las personales y telefónicas el
entrevistador recolecta los datos o, en algunos casos, puede estimar tipos más sensibles de datos
basado en la observación, por ejemplo, el ingreso.

Diseño del cuestionario

No existen pasos, principios o pautas que garanticen un cuestionario efectivo y eficiente. El diseño es una
técnica aprendida por el investigador a través de la experiencia y no por medio de la lectura de una serie de
pautas. De esta experiencia acumulada han surgido una serie de pautas, que organiza el diseño en una
secuencia de siete pasos, a saber:

1º) Revisión de las consideraciones preliminares:

El aspecto central es el desarrollo de los objetivos de la investigación y la enumeración de las necesidades de

información. Debe formularse el diseño de investigación, visualizar y planear los pasos en el proceso de
investigación. Por consiguiente deben tomarse muchas decisiones antes del diseño del cuestionario:

1º-a) decisiones previas: la etapa del diseño del cuestionario supone que el proyecto está avanzado y que se
han tomado muchas decisiones. Las decisiones relacionadas con el diseño del cuestionario deben basarse en
las decisiones relacionadas con otros aspectos del proyecto de investigación y ser compatibles con ellas. Estas
decisiones previas, relacionadas al tipo de diseño de investigación y fuentes de información influyen
directamente sobre la característica y función del cuestionario dentro del proyecto. Es esencial tener una visión
clara de la población objetivo y conocer los detalles del plan de muestreo. El diseño del cuestionario está muy
relacionado con las características del grupo de encuestados. Cuanto más heterogéneo sea ese grupo, más
difícil será diseñar sólo un cuestionario que sea apropiado para todos. Generalmente el cuestionario debe
diseñarse para que lo pueda comprender el menos capaz de los encuestados. Es necesario especificar las

53
escalas de medición y los medios de comunicación que se utilizarán. Se deben visualizar las etapas del
procesamiento y análisis de datos, así como la naturaleza de los hallazgos de la investigación.

1º-b) Vinculo entre las necesidades de información y los datos que van a recopilarse: Antes de diseñar el
cuestionario, el investigador debe tener una lista detallada de las necesidades de información, así como una
definición clara del grupo de encuestados. El cuestionario es el vínculo entre la información que se necesita y
los datos que van a recolectarse.

Lógicamente, las preguntas del cuestionario deben fluir de la lista de necesidades de información. ES obvio
que no debe incluirse en el cuestionario ninguna pregunta, a menos que se relacione con una necesidad
específica de información. Sin embargo, en la práctica existe una fuerte tendencia a incluir preguntas que
parecen "interesantes" pero que no tienen un vínculo específico con las necesidades de información. Las
preguntas innecesarias aumentan el costo de la encuesta e incrementan las demandas al encuestado.

2º) Decidir sobre el contenido de las preguntas

El contenido de las preguntas está influido por:

2º-a) habilidad para responder con precisión: suponiendo que los datos deseados sean pertinentes al problema
de decisión, el investigador debe estar consciente de la capacidad del encuestado para proporcionar los datos.
Muchos tipos de datos no se pueden recolectar de manera exacta de los encuestados. Los datos inexactos
pueden provenir de:

1. La desinformación del encuestado: A menudo se nos formulan preguntas sobre temas que no
conocemos. En un cuestionario, las preguntas pueden poner a los encuestados en esta situación. Es
posible que se les solicite que proporcionen datos sobre el ingreso bruto mensual o acerca de las
compras con tarjeta de crédito de su cónyuge cuando no poseen los datos exactos. Es posible que se
les formulen preguntas sobre anuncios publicitarios, productos, marcas o tiendas minoristas que
desconocen por completo. Muchas veces los encuestados responden estas preguntas aunque
desconozcan el tema, quizá debido a que no desean admitir esta falta de conocimiento. Algunas
veces, la manera en que se formula la pregunta estimula al encuestado para que la responda, porque
implica que debería conocer la respuesta.
2. El encuestado es olvidadizo: Con frecuencia se formulan preguntas que hace algún tiempo
podíamos contestar pero que ahora hemos olvidado. Los estudios de investigación han demostrado
que olvidamos rápidamente la mayor parte de las situaciones después de que las conocemos. La tasa
de olvido es veloz durante los primeros días. Por consiguiente, cuanto más tiempo haya transcurrido
desde el momento del suceso, mayor será la posibilidad de olvido. Cuando las necesidades de
información de un estudio requieran preguntas que solicitan al encuestado recordar sucesos sin
importancia o que ocurren con poca frecuencia, el investigador se encuentra a un problema
potencialmente grave en el diseño del cuestionario. Cuando nos enfrentamos con la recolección de
datos acerca de sucesos sin importancia o poco frencuentes, se debe tratar de entrevistar a aquellos
encuestados que tengan mayores posibilidades de recordar, por ejemplo, los compradores recientes.
En segundo lugar, el cuestionario puede incluir técnicas que estimulen la recordación del suceso por
parte del encuestado. La ventaja de la recordación con ayuda proviene de la clave utilizada para
estimular la memoria del encuestado. El grado de estimulación puede variar desde insinuaciones
limitadas hasta la presentación del suceso real. Este último enfoque hacia la recordación con ayuda
recibe el nombre de método de reconocimiento. Los crecientes intentos para estimular la memoria del
encuestado van acompañadas de la posibilidad de una sugerencia sesgada que resulta de la
presentación de las claves. Cuando se emplea este enfoque, generalmente los investigadores
recomiendan que es útil tener varios niveles de estimulación sucesiva. Esto permite que el
investigador analice la influencia de la secuencia de preguntas y seleccione un nivel de estimulación
más apropiado para el estudio.

2º-b) Deseo de responder con precisión: La renuencia a responder con precisión puede reflejarse en un
rechazo para responder una pregunta o una serie de preguntas (error de no respuesta por item), y suministrar
deliberadamente una respuesta incorrecta o distorsionada a una pregunta (error de medición).

Existen tres razones para no estar dispuesto a responder con exactitud:

54
 • la situación no es apropiada para revelar los datos;
• revelar los datos sería algo embarazoso
• revelar los datos es una amenaza potencial al prestigio o a las normas de los encuestados.

Es importante recordar que el encuestado tiene una motivación limitada para responder con exactitud a las
preguntas. En el caso de las entrevistas personal y telefónica, la presencia del entrevistador puede dar como
resultado una mayor preocupación del encuestado hacia cómo reaccionaría el encuestador a las respuestas y
no a la exactitud de éstas. El resultado puede ser un error de no respuesta por item o, lo que es peor,
respuestas inexactas.

La buena voluntad del encuestado para responder a una pregunta es también una función de su comprensión
sobre el propósito legítimo para el cual se utilizan los datos. La recolección de datos de clasificación puede ser
un serio problema en este caso. El encuestado puede dudar sobre si debe proporcionar datos exactos cuando
se enfrenta repentinamente a preguntas personales relacionadas con la edad, la ocupación y los ingresos.

Las preguntas que ponen en aprietos al encuestado o que contienen un elemento de prestigio o de adhesión a
normas sociales pueden dar como resultado una respuesta sesgada.

Se han desarrollado varios métodos para tratar el sesgo que resulta de la renuencia del encuestado a
responder con exactitud:

a. Enunciando contrarrestado: comienza la pregunta con un enunciado que sugiere que el

comportamiento en cuestión es bastante común y luego formula la pregunta al encuestado.
b. Enunciado indirecto: presenta al encuestado la pregunta sensible, elaborada con palabras que se
refieran a otras personas. Se supone que el comportamiento o actitud del encuestado se verán
reflejados en la respuesta.
c. Categorías de respuesta clasificadas: muestra al encuestado una tarjeta que numera las alternativas
de respuestas sensibles, identificadas con letras o con números. El encuestado debe utilizar la letra o
el número para indicar una respuesta a la pregunta sensible.
d. Técnica de respuesta aleatoria: formula al encuestado dos preguntas que puede contestar con un "si"
o un "no". Una de las preguntas es la sensible, mientras que la otra pregunta trata un tema que no es
sensible. Se utiliza un procedimiento aleatorio (por ejemplo), lanzar al aire una moneda) para
determinar cuál de las dos preguntas contestará el encuestado. Puesto que el formato de respuestas
de las dos preguntas es idéntico (es decir, si o no) el entrevistador no sabe cuál de las preguntas
contestó el encuestado.

La siguiente fórmula se utiliza para estimar la proporción de encuestados

que contestaron "si" a la pregunta sensible.

P(si) – P(preg.no sensible) . P(si/preg.no sensible)

P (preg.sensible)

3º) Decidir sobre el formato de respuestas:

Una vez que se han analizado los problemas relacionados con el contenido de las preguntas, el siguiente tema
se refiere al tipo de preguntas que debe emplearse. En este caso la preocupación está asociada con el grado
de estructura impuesto a las respuestas de la persona. Los tres tipos de preguntas varían entre formatos de
respuesta no estructurados y estructurados: (1) preguntas de respuesta abierta, (2) preguntas de selección
múltiple y (3) preguntas dicotómicas.

3º-a) Preguntas de respuesta abierta: Requiere que los encuestados proporcionen su respuesta a la pregunta.
En la entrevista por correo debe dejarse un espacio en blanco para que el encuestado escriba la respuesta. En
las entrevistas persona l y telefónica, el encuestado informa verbalmente la respuesta al entrevistador, quien a
su vez escribe la respuesta en el cuestionario.

Ventajas: Estas preguntas sirven como una excelente primera pregunta de un tema. Permiten que se expresen
las actitudes generales, lo que puede ser de gran ayuda para interpretar las preguntas más estructuradas.

55
Además, establecen una armonía y logran obtener la cooperación del encuestado para que responda
preguntas más específicas y estructuradas. Las preguntas introductorias de respuesta abierta son
especialmente importantes en las encuestas por correo. Las preguntas de respuesta abierta influyen sobre las
respuestas en menor grado que las preguntas de selección múltiple o dicotómicas. Los encuestados no están
influenciados por un conjunto predeterminado de alternativas de respuesta y pueden expresar libremente
puntos de vista divergentes a las expectativas del entrevistador. Esta característica hace que las preguntas de
respuesta abierta sean útiles para la investigación exploratoria. Además, estas preguntas pueden proporcionar
al investigador ideas, comentarios y explicaciones útiles para desarrollar un "tacto" para los hallazgos de la
investigación. El informe final puede incluir citas de las preguntas de respuesta abierta para dar realismo y vida
a los hallazgos más estructurados de la investigación.

Desventajas: Una de las principales desventajas es el alto potencial de sesgo por parte del entrevistador. Los
entrevistadores rara vez registran al pie de la letra las respuestas de los encuestados. Esto da como resultado
que el entrevistador resuma la respuesta o suprima aquellos aspectos de la pregunta que él considere poco
importantes. Una segunda desventaja radica en el tiempo y costo asociados con la codificación de las
respuestas. En el caso de una encuesta grande, se requieren procedimientos exhaustivos de codificación para
resumir las respuestas divergentes en un formato útil para el análisis y la presentación de los datos. El tiempo
y costo de este proceso puede representar una parte significativa del costo total del proyecto de investigación.
Algunas veces se utilizan preguntas precodificadas con el propósito de aprovechar las ventajas de las
preguntas de respuesta abierta y disminuir algo del tiempo y costo asociados al proceso de edición y
codificación. Una pregunta precodificada es una pregunta de selección múltiple que se presenta al encuestado
como una pregunta de respuesta abierta. Las alternativas de respuesta no se leen al encuestado. Por el
contrario, el entrevistador selecciona la alternativa de respuesta adecuada basándose en la respuesta del
encuestado a la pregunta de respuesta abierta.

Otras desventajas incluyen la ponderación extra implícita que se da a los encuestados que se expresan en
forma precisa y que tienden a expresar más puntos en sus respuestas. Asimismo, las preguntas de respuesta
abierta son menos apropiadas para los cuestionarios autoadministrados. Esto se debe a que los encuestados
tienden a ser más breves cuando escriben que cuando hablan.

En general, las preguntas de respuesta abierta son más apropiadas para la investigación exploratoria y la
investigación diseñada para desarrollar preguntas más estructuradas. Aunque el costo para desarrollar
preguntas estructuradas efectivas puede ser alto, debe evaluarse en contraste con las desventajas de las
preguntas de respuesta abierta.

3º-b) preguntas de selección múltiple: Exige que el encuestado seleccione una respuesta de una lista
suministrada en la pregunta o a continuación de la misma. Al encuestado se le solicita que seleccione una o
más de las alternativas que se presentan.

Ventajas: Superan muchas de las desventajas asociadas con las preguntas de respuesta abierta. Lo más
importante es que reducen el sesgo del entrevistador y el costo y tiempo asociados con el procesamiento de
los datos. Normalmente el entrevistador encontrará que este tipo de preguntas es más fácil y rápido de
administrar. Finalmente, con cuestionarios autoadministrados es difícil que los encuestados mantengan la
cooperación a menos que la mayor parte de las preguntas tengan un formato de respuesta estructurado.

Desventajas: El diseño de preguntas efectivas de selección múltiple requiere de una cantidad considerable de
tiempo y costo. A menudo se requiere un estudio exploratorio con base en preguntas de respuesta abierta para
formular las alternativas de respuesta. Si estas últimas no incluyen una o más de las respuestas
predominantes, se genera un sesgo sustancial en los resultados. Aunque existe la alternativa de "otros
(especificar)" el encuestado tiende a seleccionar entre las alternativas especificadas en vez de utilizar esta
categoría. En segundo lugar, las preguntas de selección múltiple tienden a sesgar los datos de acuerdo con el
orden en el cual se presentan las alternativas de respuesta.

Aspectos en el diseño de preguntas de selección múltiple: Hay que considerar dos aspectos:

• Número de alternativas: Este número se ve influenciado por los dos siguientes principios: a) las
alternativas de respuestas deben ser colectivamente exhaustivas, es decir, deben incluir todas las
posibles alternativas de respuesta. La inclusión de la alternativa "otros (especificar)"es un intento por

56
 cumplir con este principio. b) Las alternativas deben ser mutuamente excluyentes, es decir que los
encuestados deben identificar una alternativa que represente claramente su respuesta.
• Sesgo de posición: En el caso de una lista de números, como los precios o los números de visitas a
un lugar, se establece un sesgo hacia la posición central del conjunto de números. Cuando se
involucran ideas, la primera alternativa en la lista tiene una mayor oportunidad de selección. Para
controlar el sesgo de posición, el investigador debe alternar el orden en el cual se enumeran las
alternativas.

3º-c) Preguntas dicotómicas: Es una forma extrema de la pregunta de selección múltiple que permite al
encuestado sólo dos respuestas, como "si – no", "estoy de acuerdo – no estoy de acuerdo", etc. Generalmente
las dos alternativas de interés se combinan con una alternativa neutral, como "no sé" o "sin opinión".

Ventajas: Son esencialmente las mismas que las de selección múltiple. Los entrevistadores encuentran que las
preguntas pueden administrarse con rapidez y facilidad. La posibilidad de que se presente un sesgo por parte
del entrevistador es menor y las respuestas son fáciles de codificar, procesar y analizar.

Desventajas: Existe el riesgo de suponer que el grupo de encuestador aborda el tema en términos dicotómicos,
cuando en realidad pueden existir muchos grados de sentimientos presentes o predominar la indecisión.
Forzar a los encuestados a que expresen sus puntos de vista en forma dicotómica cuando no están
polarizados, puede generar resultados que contienen un error sustancial de medición. Las preguntas
dicotómicas son especialmente susceptibles al error que resulta de las palabras con que se formula la
pregunta.

Aspectos de diseño de la pregunta dicotómica: El aspecto fundamental se relaciona con la decisión de incluir o
no una alternativa neutral de respuesta. Si no se incluye, el encuestado se verá forzado a seleccionar entre las
dos posiciones que se presentan. Si hay disponibilidad de una alternativa neutral, y especialmente si se le
muestra al encuestado, éste puede evitar tomar una posición sobre el tema mediante la selección de la
alternativa neutral. Cuando se incluye la alternativa neutral, debe disminuir el número de no respuestas e
incrementarse el número de respuestas neutrales. Si un grupo significativo de encuestados es verdaderamente
neutral, la inclusión de la alternativa neutral debe incrementar la exactitud de los resultados. Sin embargo,
puede surgir una fuente de sesgo cuando los encuestados que no son neutrales seleccionan la alternativa
neutral por razones de conveniencia, confusión, etc. Si la proporción de encuestados verdaderamente neutral
es grande, es conveniente la inclusión de la alternativa neutral. Si se considera que la proporción de
encuestados neutrales es pequeña, es mejor forzar a los encuestados a que seleccionen entre las dos
posiciones de interés.

4º) Decisión sobre las palabras de las preguntas:

La parte central del cuestionario está compuesta por las preguntas formuladas. Estas preguntas representan el
vínculo entre los datos y las necesidades de información del estudio. Es muy importante que el investigador y
el encuestado den el mismo significado a las preguntas formuladas. Si no es así, un grave error de medición
está presente en los resultados de la investigación.

Puesto que no existe una forma única y correcta de redactar una pregunta, es importante tener en cuenta qué
efecto puede tener una determinada redacción sobre los resultados. Para lograr este propósito puede
emplearse la técnica de la división por balotas, la cual selecciona los cuestionarios en grupos y asigna a
preguntas alternativas a cada grupo. La comparación entre las preguntas alternativas determina la forma como
la redacción de la pregunta afecta los resultados. Esta técnica permite una mejor interpretación de los
resultados de la encuesta, que cuando se utiliza una sola versión de la pregunta.

Los siguientes son nueve principios generales que se deben considerar al diseñar la redacción de una
pregunta:

1. Emplear palabras sencillas

2. Emplear palabras claras (las que tienen sólo un significado)
3. Evitar preguntas que sugieren la respuesta
4. Evitar preguntas sesgadas
5. Evitar alternativas implícitas
6. Evitar supuestos implícitos

57
 7. Evitar estimaciones
8. Evitar preguntas de doble respuesta
9. Considerar el marco de referencia

5º) Decidir sobre la secuencia de las preguntas

Una vez que se ha determinado la redacción de las preguntas, el siguiente paso es establecer su secuencia,
es decir, el orden o flujo de las preguntas en el cuestionario. La secuencia de las preguntas puede influir en la
naturaleza de las respuestas de los encuestados y puede ser la causa de un grave error en los hallazgos de la
encuesta. Aunque este aspecto del diseño se basa, en gran parte, en las capacidades del investigador, existen
varias pautas útiles:

1. Utilizar una pregunta introductoria sencilla e interesante

2. Formular primero las preguntas generales
3. Colocar las preguntas poco interesantes y difíciles al final de la secuencia
4. Distribuir las preguntas en orden lógico.

6º) Decidir sobre las características físicas

La apariencia física del cuestionario puede influir en el logro de la cooperación del encuestado. Este caso se
presenta, particularmente, en las encuestas por correo. Es importante que el nombre de la organización
patrocinadora de la encuesta (por lo general un nombre ficticio para evitar sesgo) y el nombre del proyecto
aparezcan claramente en la primera página.

En el caso de las entrevistas personal y telefónica, los cuestionarios deben enumerarse en serie. Esto facilita el
control del cuestionario en las operaciones de campo y durante el procesamiento de datos. Los cuestionarios
por correo no tienen que identificarse numéricamente cuando es importante mantener el anonimato del
encuestado.

Finalmente, el formato de una pregunta puede influir en la respuesta. En el caso de cuestionarios

autoadministrados y los administrador por un entrevistador, los investigadores han descubierto que cuanto más
líneas o espacios en blanco se dejen para registrar la respuesta a las preguntas de respuesta abierta, más
extensa será la respuesta.

7º) Llevar a cabo una preprueba, revisión y borrador final

Antes de que el cuestionario esté listo para las operaciones de campo, necesita una preprueba y revisión. La
preprueba se refiere a la prueba inicial de uno o más aspectos del diseño de investigación. En este caso
interesa la preprueba del diseño del cuestionario, porque se necesita una preprueba para buscar las áreas que
deben mejorarse, a pesar de los conocimientos del investigador. La mayor parte de los cuestionarios
requieren, por lo menos, una preprueba y una revisión antes de estar listos para las operaciones de campo.

Preferiblemente, el cuestionario debe someterse a esta preprueba de la misma forma que va a emplearse en el
estudio final.Sin embargo, si se tiene el borrador inicial del cuestionario, es mejor hacer una preprueba con
entrevistadores personales, aunque la encuesta vaya a realizarse por correo o por teléfono. Un entrevistador
capacitado puede responder a las solicitudes de una explicación, detectar las áreas de confusión y explorar la
naturaleza de esta confusión. El entrevistador debe estar consciente de las palabras que no entiendan todos
los encuestados, probar la secuencia de las preguntas y anotar las dificultades mecánicas y similares. Por
último, será necesario someter a preprueba el cuestionario revisado, tal como va a presentarse en la encuesta
final.

El número de personas entrevistadas en una preprueba puede oscilar entre 15 y 30. La muestra debe ser
similar a la de las personas entrevistadas en el estudio principal.

Diseño del cuestionario asistido por computador

Los programas de diseño de cuestionarios asistidos por computador se han convertido en parte importante de
la IM durante la última década. Estos programas han predefinido los formatos de preguntas para escalas de

58
actitud de diferentes tipos, comparaciones pareadas, para propósitos demográficos y virtualmente para todas
las preguntas comunmente usadas. Permiten al diseñador especificar el cambio de preguntas y patrones de
omisión a través del cuestionario con base en preguntas previas, seleccionar aleatoriamente el orden de
presentación de los nombres de marca u otras preguntas, revertir las direcciones positivas y negativas de las
escalas y modificar para su uso o necesidad específica los formatos estándares de preguntas utilizando un
editor de pantalla completa. El cuestionario resultante puede generarse en un formato de papel o almacenarse
electrónicamente para uso en el computador personal.

Formatos de observación

Los formatos de observación son más fáciles de diseñar que los cuestionarios, puesto que se elimina el
proceso de formulación de preguntas y se reducen los problemas de diseño relacionados con el control del
error no muestral. Aun así existen aspectos importantes en la construcción de formatos de observación. El
investigador necesita hacer muy explícitos los tipos de observaciones que desee y la forma como deben
medirse. El proceso de medición necesita de un observador con formatos de observación, un instrumento
mecánico para registrar las respuestas o una combinación de ambos.

El diseño de los formatos de observación debe fluir lógicamente de la enumeración de las necesidades de
información, la cual tiene que especificar claramente los aspectos del comportamiento que deben observarse.
Con frecuencia es útil caracterizar las necesidades de información según el "quien, qué, cuándo y dónde" del
comportamiento.

Los formatos de observación deben ser fáciles de utilizar. Deben estar diseñados de manera que sigan
lógicamente el comportamiento observado. Deben permitir que el observador registre el comportamiento
detalladamente, en vez de solicitar un resumen relacionado con varios patrones de comportamiento. Las
características físicas del formato deben seguir las mismas reglas de los cuestionarios. Finalmente, los
formatos de observación requieren el mismo grado de preprueba y revisión que los cuestionarios.

BIBLIOGRAFÍA: THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R. TAYLOR - INVESTIGACION DE MERCADOS - UN ENFOQUE APLICADO - ED. MC GRAW HILL -
4ª ED.

59
METODOS DE RECOLECCION DE DATOS

Una vez determinada la necesidad de la investigación concluyente, el investigador debe establecer en forma
clara los objetivos de la investigación propuesta y desarrollar una lista específica de las necesidades de
información. El siguiente paso en el proyecto formal de investigación es determinar si los datos deseados
pueden encontrarse en las fuentes de datos secundarias. Estas fuentes pueden ser internas o externas con
respecto a la organización. Generalmente, las fuentes de datos secundarias no satisfacen completamente las
necesidades de información del estudio; es entonces cuando el investigador formula un diseño de
investigación basado en las fuentes de datos primarias. Estas incluyen:

• Encuestados
• Situaciones análogas
• Experimentos.

Los encuestados son una importante fuente de datos de mercadeo. Existen dos métodos para obtener datos
de los encuestados: la comunicación y la observación. La comunicación requiere que el encuestado suministre
activamente datos a través de una respuesta verbal, mientras que la observación implica el registro del
comportamiento del encuestado.

TIPOS DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS

Fundamentalmente toda toma de decisiones en mercadeo está relacionada con efectuar una acción hoy para
que puedan lograrse los objetivos futuros. En este contexto, la investigación de mercados puede considerarse
una técnica de pronóstico, diseñada para facilitar el proceso de predecir el comportamiento del mercado. Los
tipos de datos que pueden obtenerse de los encuestados para emplearlos en el pronóstico del comportamiento
del mercado son:

• Comportamiento pasado
• Actitudes
• Características del encuestado.

a. comportamiento pasado: La evidencia relacionada con el comportamiento pasado del encuestado

tiene un amplio uso como predictor del comportamiento futuro. Un estudio de investigación de
mercados puede recolectar la evidencia sobre el comportamiento de un encuestado acerca de la
compra y uso de algún producto o marca para predecir el comportamiento futuro. La evidencia
específica recolectada acerca de este comportamiento pasado puede ser la siguiente:

1. ¿Qué se compró /utilizó?

2. ¿Cuánto se compró / utilizó?
3. ¿Cómo se compró /utilizó?
4. ¿Dónde se compró /utilizó?
5. ¿Cuándo se compró / utilizó?
6. ¿Quién lo compró /utilizó?

En consecuencia, hay muchas dimensiones para comprender el comportamiento pasado. El investigador debe
ser sensible a las dimensiones claves del comportamiento, apropiadas para predecir el comportamiento futuro
cuando especifiquen los datos requeridos con el objeto de satisfacer las necesidades de información de un
estudio.

b. actitudes: Los datos de actitudes se emplean para identificar segmentos de mercado para desarrollar
una estrategia de posicionamiento y para evaluar los programas publicitarios. Por lo general, se
considera que una actitud tiene tres componentes principales:

1. Un componente cognoscitivo: las persuasiones de una persona acerca del objeto en

cuestión, tales como su éxito o durabilidad;
2. Un componente afectivo: los sentimientos de la persona hacia el objeto, tales como
"bueno" o "malo".

60
 3. Un componente de comportamiento: la disposición de una persona para responder
al objeto con su comportamiento.

c. características del encuestado. Constituyen la descripción de éste con base en ciertas variables de
interés. Estas incluyen las características demográficas, socioeconómicas y psicológicas. En muchos
productos se ha encontrado que las variables de esta naturaleza están correlacionadas con el
comportamiento de compra. Además, se ha encontrado que variables tales como edad, sexo, estado
civil, tamaño de la familia, ingreso, ocupación y nivel educacional, son útiles para la estratificación y
validación de la muestra. Una forma común de describir a los encuestados es, en términos de su
estilo de vida, definido como un característico modo de vivir de una sociedad o de un segmento de
ésta. El estilo de vida se centra en las actividades del encuestado, sus intereses, opiniones y
características demográficas, como determinantes del estilo de vida. Las tres primeras de estas
características reciben el nombre de elementos A – I – O, correspondientes a actividades (trabajo,
pasatiempos, eventos sociales, vacaciones, entretenimiento, afiliación a clubes, comunidad, compras,
deportes), Intereses (familia, hogar, trabajo, comunidad, recreación, moda, comida, medios de
comunicación, logros) y opiniones (aspectos sociales, política, negocios, economía, educación,
productos/servicios, futuro, cultura).

El término psicografía está estrechamente relacionado con el concepto de estilo de vida. Es un término más
amplio que incluye el concepto de estilo de vida. Es un procedimiento cuantitativo de investigación que intenta
explicar por qué las personas se comportan como lo hacen y por qué mantienen sus actitudes actuales. Este
procedimiento busca llevar la investigación cuantitativa más allá del análisis demográfico, socioeconómico y de
usuario/no usuario, pero también emplea estas variables en la investigación. La psicografía investiga tres tipos
de variables dentro de las cuales está el estilo de vida. Las otras son los beneficios psicológicos y del producto.

METODOS DE RECOLECCION DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS

Los dos métodos básicos de recolección de datos de los encuestados son la comunicación y la observación.

1. Método de comunicación

El método de comunicación de recolección de datos se basa en la interrogación de los encuestados. Las

preguntas pueden formularse verbalmente o por escrito y las respuestas pueden presentarse en cualquiera de
las dos formas. El instrumento de recolección de datos que se utiliza en este proceso se llama cuestionario.

1.a) Ventajas del método de comunicación

La principal ventaja de este método es su versatilidad, referida a la capacidad del método para recolectar datos
sobre una amplia gama de necesidades de información. La mayor parte de los problemas de decisión de
mercadeo involucran personas, por consiguiente las necesidades de información se centran en el
comportamiento pasado, actitudes y características de las personas. El método de comunicación puede
recolectar datos en estas tres áreas.

Las ventajas adicionales se relacionan con la velocidad y el costo del método de comunicación, comparado
con el método de observación. Las ventajas de velocidad y costo son altamente interdependientes. El método
de comunicación es un método más rápido, puesto que proporciona un mayor control sobre el proceso de
recolección de datos. El investigador no tiene que predecir cuándo y dónde va a ocurrir el comportamiento, ni
esperar que ocurra.

1.b) Desventajas del método de comunicación

La primera desventaja tiene que ver con la renuencia del encuestado a suministrar los datos deseados. Este
puede negarse a ceder su tiempo para que lo entrevisten o para responder determinadas preguntas.

La segunda limitación se relaciona con la incapacidad del encuestado para suministrar datos. Es posible que el
encuestado no recuerde los hechos en cuestión o que ni siquiera sean de su conocimiento.

61
La limitación final está relacionada con la influencia del proceso de interrogación en las respuestas. Es posible
que los encuestados sesguen sus respuestas con el propósito de dar una respuesta socialmente aceptable o
para complacer al entrevistador.

Aunque las limitaciones pueden reducir seriamente la validez del método, también pueden controlarse
mediante un diseño adecuado del instrumento de recolección de datos.

Técnicas de comunicación clasificadas por estructura y grado de ocultamiento del objetivo del estudio

estructurado No estructurado

Directo Cuestionario de la Entrevista de grupos foco

encuesta
Entrevista en profundidad

Indirecto Desempeño de la técnica Prueba de percepción temática

de la tarea objetivo
Desempeño de roles

Completación de caricaturas

Asociación de palabras

Terminación de frases

La estructura se refiere al grado de normalización impuesto al proceso de recolección de datos. Generalmente

se utiliza un cuestionario formal para darle estructura al proceso de recolección de datos. Con un enfoque
altamente estructurado, las preguntas formuladas y las respuestas permitidas están completamente
predeterminadas. Con un enfoque altamente no estructurado de recolección de datos, las preguntas que se
formulan se predeterminan vagamente y los encuestados tienen la oportunidad de expresar sus puntos de
vista vagamente y los encuestados tienen la oportunidad de expresar sus puntos de vista libremente. Un grado
de estructura intermedia implicaría las preguntas normalizadas pero con un formato de respuesta abierta.

Un enfoque directo de recolección de datos es aquel en el cual el objetivo del estudio es obvio para el
encuestado, de acuerdo con la naturaleza de las preguntas formuladas. En contraste, un enfoque indirecto
formula preguntas de una manera que oculta el objetivo del estudio.

Estructurado – directo: La técnica más común de recolección de datos es el cuestionario estructurado –

directo el cual exige que las preguntas se formulen para todos los encuestados con las mismas palabras
exactamente y en la misma secuencia. Esta normalización se diseña para controlar el sesgo en las respuestas,
asegurando que los encuestados estén respondiendo exactamente a la misma pregunta. La respuesta a una
pregunta normalizada puede requerir la selección de una alternativa tomada de un conjunto predeterminado de
respuestas.

Usualmente los proyectos de investigación concluyente exigen un cuestionario estructurado – directo. Las
preguntas normalizadas y las alternativas de respuesta fija pueden desarrollarse a partir de una investigación
previa en la cual se utilizaron técnicas menos estructuradas. Además, las categorías estructuradas de
preguntas y respuestas generalmente requieren extensas pre-pruebas para asegurar que las preguntas midan
lo que deben medir. Este tipo de cuestionario requiere de tiempo y grandes habilidades para poder
desarrollarlo.

Ventajas: La principal es su simplicidad para administrarlo y la facilidad con la cual pueden procesarse,
analizarse e interpretarse los datos. El formato de preguntas estructuradas está diseñado para controlar los
sesgos en las respuestas e incrementar la confiabilidad de los datos. Además, se puede administrar
telefónicamente, por correo o mediante una entrevista personal.

62
Desventajas: Son las mismas que las limitaciones del método de comunicación: los encuestados pueden no
estar en capacidad de proporcionar los datos deseados, es posible que no deseen suministrarlos y el proceso
de interrogación puede sesgar sus respuestas. Asimismo, las preguntas estructuradas y las alternativas de
respuestas fijas generarían una pérdida en la validez de algunos tipos de datos. Si los datos requeridos del
encuestado se expresan claramente, limitados en su alcance, bien conocidos, sería muy apropiado emplear
preguntas de alternativa de estructura fija. Sin embargo, cuando las necesidades de información involucran la
exploración de la naturaleza de las persuasiones y sentimientos recientemente formados o en evolución, el
enfoque estructurado puede influir seriamente en la validez de los datos.

No estructurado – directo: En este enfoque, el objetivo del estudio de investigación es claro para el
encuestado. Hay un amplio grado de flexibilidad en la forma en que se formulan las preguntas y en el grado de
indagación. El formato de respuestas es abierto y los encuestados tienen la oportunidad de expresar
libremente sus persuasiones y sentimientos sobre los temas presentados por el entrevistador. Hay dos
técnicas que utilizan en el enfoque no estructurado directo:

1. Entrevista de grupos foco (o entrevistas de grupos en profundidad): Puede definirse como una
entrevista vagamente estructurada, dirigida por un moderador entrenado entre un número pequeño de
encuestados simultáneamente. Tiene sus orígenes en los grupos de terapia de grupos utilizados por
los psiquiatras. Aunque la entrevista requiere de una organización de los temas o guía del
entrevistados, el escenario hace énfasis en que la flexibilidad y el valor de la técnica está en descubrir
lo inesperado, lo cual resulta de una libre discusión en grupo. Estas entrevistas pueden emplearse
para distintos objetivos:

• Generar hipótesis que puedan probarse más adelante en forma cuantitativa;

• Generar información útil en la estructuración de los cuestionarios del consumidor;
• Suministrar información global de los antecedentes de una categoría del producto;
• Obtener impresiones sobre los conceptos de nuevos productos acerca de los cuales
hay poca información disponible;
• Estimular nuevas ideas acerca de productos más antiguos;
• Generar ideas para nuevos conceptos creativos;
• Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.

El grupo de encuestados debe estar compuesto por personas con características

homogéneas; el tamaño del grupo puede ser de 10 a 12 personas para una investigación
sobre bienes de consumo. La experiencia ha demostrado que un grupo con menos de 8
personas da lugar a que la discusión sea dominada por unos pocos encuestados, y tener
más de 12 personas tiende a disminuir la oportunidad de participación para algunos
encuestados. Se sostiene que una investigación de bienes que no son de consumo (los que
emplean arquitectos, médicos, compradores industriales, ingenieros, inversionistas, etc) el
número ideal es de 6 ó 7 personas para obtener la máxima interacción entre los
participantes.

Con relación a la selección de los encuestados, la mayoría de los investigadores considera

necesario que los miembros del grupo hayan tenido una experiencia adecuada con el objeto
o tema que se está analizando. En segundo lugar, no deben incluirse por segunda vez
aquellos encuestados que hayan participado anteriormente en una sesión de grupo, dado
que los participantes veteranos con frecuencia desempeñan el papel de expertos,
dominando la discusión y tratando de llamar la atención frente a los que participan por
primera vez.

Otro aspecto en la selección de los encuestados se relaciona con permitir que las personas
tomen parte en un grupo en el que está incluido un familiar, vecino o amigo. Debido a que los
amigos a veces tienen a hablar entre sí y no con todo el grupo, muchos investigadores no
seleccionan encuestados que pertenezcan a grupos de pertenencia en las que los
participantes tengan relaciones instituidas.

La mayoría de los investigadores consideran que el ambiente físico es muy importante para
la efectividad de la sesión. La atmósfera debe dar lugar a un sentimiento de relajación y debe

63
 ser sinónimo de un sitio donde puedan hacerse libremente comentarios informales y
espontáneos.

Una entrevista de grupos típica dura entre 1 ½ y 2 horas. El número de sesiones que deben
conducirse depende de la naturaleza del tema en cuestión, del número de segmentos de
mercado involucrados y de las limitaciones de tiempo y costo del proyecto. Es muy deseable
repetir la sesión de grupo foco para cada uno de los segmentos de mercado que se están
estudiando.

El papel del moderador es de gran importancia. Los moderadores altamente calificados

pueden asegurar que se establezca una armonía adecuada con los encuestados, que la
discusión se oriente hacia campos apropiados y que el grado de indagación y profundidad de
comprensión sean suficientes para lograr los objetivos de la investigación. Para cumplir con
esta tarea se requiere una gran habilidad, experiencia, conocimiento del tema de discusión e
ideas intuitivas relacionadas con la naturaleza de la dinámica de grupos. La habilidad del
moderador se demuestra claramente en su capacidad de mantener un alto grado de
interacción entre los miembros del grupo. Sólo con la interacción la entrevista de grupo
puede proporcionar la espontaneidad deseada de respuestas por parte de los participantes,
producir el grado de compromiso emocional esencial para obtener respuestas profundas y
producir el tipo y grado de armonía que facilita el intercambio de dar y tomar información
sobre las actitudes y el comportamiento.

Ventajas: La principal ventaja se relaciona con la premisa que establece que si quiere
entender a sus consumidores tiene que escucharlos. Hay mucho que ganar al escuchar a los
consumidores describir un producto en su propio lenguaje y que éstos describan cómo
compran los productos y cómo perciben los beneficios y las limitaciones de un producto,
utilizando términos muy personalizados. Datos como éstos pueden brindar comprensión a
problemas y oportunidades potenciales y pueden identificar posibles estrategias de
programas de mercadeo que no se le habían ocurrido a la organización.

Si se compara con otras técnicas de recolección de datos, la entrevista de grupo foco tiene
las siguientes ventajas específicas:

• Sinergismo: El efecto combinado del grupo generará una gama más amplia de
información, comprensión e ideas, que la que puede generar la acumulación de
respuestas de varios individuos aislados.
• Crecimiento continuo: un efecto de adhesión a la multitud se presenta en una
situación de entrevista de grupo, puesto que un comentario de un individuo a
menudo desencadena una serie de respuestas de los otros participantes.
• Estimulación: con frecuencia, después de un breve período de introducción, los
encuestados "entran en ambiente" puesto que desean expresar sus ideas y exponer
sus sentimientos a medida que aumenta en el grupo el nivel general de entusiasmo
sobre el tema.
• Seguridad: Generalmente, los participantes se encuentran a gusto en el grupo
cuando sus sentimientos no se diferencian demasiado de los otros integrantes y
están más deseosos de expresar sus ideas y sentimientos.
• Espontaneidad: Puesto que a los individuos no se les exige que respondan ninguna
de las preguntas de la entrevista de grupo, sus respuestas pueden ser más
espontáneas y menos convencionales, y deben proporcionar un cuadro más preciso
de su posición con relación a algunos temas.
• Descubrimiento casual: Se presenta con mayor frecuencia en una entrevista de
grupo que en una entrevista individual, el hecho de que alguna idea "caiga del
cielo".
• Especialización: permite que se utilice un entrevistador altamente entrenado, pero
más costoso, puesto que se está entrevistando a varios individuos
simultáneamente.
• Escrutinio científico: permite que se haga un escrutinio más detallado del proceso
de recolección de datos, puesto que varios observadores pueden presenciar la
sesión y pueden grabarse para su análisis y reproducción posteriores.

64
 • Estructura: Da una mayor flexibilidad que la entrevista individual, tanto en lo que se
refiere a los temas cubiertos como a la profundidad con la cual se tratan los
mismos.
• Velocidad: Debido a que se entrevistan varios individuos simultáneamente, la
entrevista de grupo acelera el proceso de recolección y análisis de datos.

La entrevista de grupos foco es una técnica de investigación exploratoria que puede ser muy
valiosa para desarrollar hipótesis sobre problemas y oportunidades facilitando el desarrollo
de una exposición clara del problema de decisión y estimulando el proceso creativo diseñado
para formular cursos alternativos de acción. La investigación concluyente es el siguiente
paso lógico en la prueba de estas hipótesis y la evaluación de los cursos de acción.

Es decir, quien toma las decisiones no puede utilizar la evidencia en forma de investigación
concluyente. La evidencia no puede proyectarse a un segmento objetivo por dos razones.
Primero, la muestra no es representativa del segmento objetivo en el sentido de que puedan
hacerse afirmaciones cuantitativas relacionadas con la significación de los hallazgos de la
investigación. Segundo, la evidencia en sí depende, en gran parte, de la experiencia y
percepción del moderador y de otros observadores. El peligro radica en que la persona que
toma las decisiones puede usar los resultados exploratorios como evidencia concluyente
para apoyar nociones preconcebidas sobre la situación de decisión.

2. Entrevista en profundidad: Puede definirse como una entrevista personal no estructurada que utiliza la
indagación exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese en forma
detallada sus persuasiones y sentimientos sobre un tema. El objetivo es llegar más allá de las
reacciones superficiales del encuestado y descubrir las razones fundamentales de sus actitudes y
comportamientos.

Puede extenderse por una hora o más con el entrevistador, quien ha memorizado los temas
que se han de tratar. Las palabras empleadas en las preguntas y su secuencia se dejan a
discreción del entrevistador, quien trata de identificar las áreas generales de discusión para
luego estimular al encuestado a que trate libremente, en profundidad, el tema de interés.

Ventajas: La principal ventaja sobre la entrevista de grupo foco radica en la mayor

profundidad de persuasión que puede lograrse, y habilidad para asociar la respuesta
directamente con el encuestado. El principal uso es la investigación exploratoria. La técnica
es útil para desarrollar hipótesis, definir problemas de decisión y formular cursos de acción.

Desventajas: La entrevista en profundidad se emplea muy poco en la investigación de

mercados. Las desventajas de la técnica contribuyen a su uso limitado y su éxito depende
completamente de las habilidades y experiencias del entrevistador. Debido a que hay pocos
entrevistadores calificados, y éstos son muy costosos, la técnica no se ha aceptado
ampliamente como instrumento regular de investigación. El tiempo de la entrevista,
combinada con el costo del entrevistador, da como resultado un número pequeño de
personas entrevistadas en el proyecto. El reducido tamaño de la muestra y la completa
dependencia respecto del entrevistador para el análisis y la interpretación de la información,
son limitaciones importantes que restringen el uso de esta técnica a situaciones de
problemas especiales.

No estructurado – indirecto: Las técnicas no estructuradas indirectas de recolección de datos reciben el

nombre de técnicas proyectivas. Se derivan de la psicología clínica y se diseñaron para obtener datos
indirectos sobre las persuasiones y sentimientos de los encuestados, explorando el "por qué" del
comportamiento. Una técnica proyectiva puede definirse como cualquier forma indirecta de formular una
pregunta, en la que se crea un ambiente que estimula al encuestado a proyectar libremente persuasiones y
sentimientos sobre el tema de interés.

Estas técnicas exigen que los encuestados interpreten el comportamiento de otros, en vez de solicitarles
directamente que informen sus persuasiones y sentimientos. Al interpretar el comportamiento de otros, los
encuestados están proyectando indirectamente sus propias persuasiones y sentimientos en la situación.

65
Las técnicas que se encuentran con mayor frecuencia en la investigación de mercados son:

• Prueba de percepción temática: abarca el uso de uno o más dibujos o caricaturas que describen una
situación relacionada con el producto o tema de investigación. Al encuestado se le presenta una
situación ambigua y se le solicita que describa lo que ha sucedido o lo que sucederá como resultado
de la situación.
• Desempeño de roles: esta técnica presenta al encuestado una situación verbal o visual. En vez de
expresar directamente sus persuasiones y sentimientos personales con relación a la situación, se le
solicita que relate las persuasiones y sentimientos de otras personas con respecto a la situación. Esta
tercera persona puede ser un amigo, vecino o persona "típica". Al describir la reacción de otros, se
cree que el encuestado revelará persuasiones y sentimientos personales con relación a la situación.
Una versión común de esta técnica consiste en proporcionar al encuestado una descripción de lo que
ha comprado una persona y solicitarle que clasifique a esa persona. Se supone que las persuasiones
y sentimientos del encuestado hacia los productos de la lista se reflejarán en la descripción del
comprador.
• Terminación de caricaturas: presenta al encuestado un dibujo de una caricatura que contiene una o
más personas en una determinada situación. Se le solicita al encuestado que termine la caricatura en
respuesta al comentario de otro personaje de la misma. Generalmente los diálogos de las caricaturas
se representan en un globo cerca del personaje o caricatura.
• Asociación de palabras: consiste en presentar al encuestado una serie de palabras y luego registrar
los pensamientos que lleguen al encuestado como resultado de la exposición a una palabra. Las
palabras que se leen al encuestado se seleccionan cuidadosamente y se colocan en una determinada
secuencia de forma que éste revele sus persuasiones y sentimientos Una versión de este
procedimiento es solicitar al encuestado que enuncie rápidamente cuantas palabras le sea posible en
respuesta a cada palabra presentada por el entrevistador. Estas pruebas se analizan por la frecuencia
con que se da una respuesta, por las dudas que se presentan al dar la respuesta y por el número de
encuestados que no pueden responder a una palabra de prueba después de un período de tiempo
razonable. Las respuestas comunes se analizan para revelar los patrones de persuasiones y
sentimientos. Se supone que los encuestados que dudan al dar respuestas están tan emocionalmente
involucrados que se demoran para dar una respuesta inmediata. Se considera que cada respuesta no
dada indica un nivel muy alto de implicación emocional.
• Terminación de frases: Es similar a la anterior y se requiere que el encuestado termine una frase
incompleta. Se lee la primera parte de la frase al encuestado, a quien se le pide que termine la frase.
El significado de la primera parte de la frase se disfraza de tal forma que no exista una respuesta
correcta. Se instruye al encuestado para que responda con los primeros pensamientos que lleguen a
su mente y las respuestas se analizan de acuerdo con el contenido.

Las técnicas proyectivas, como la entrevista en profundidad, presentan grandes desventajas que contribuyen a
su uso limitado en la investigación de mercados. El alto costo por encuestado ha dado como resultado el uso
de tamaños de muestras pequeñas no probabilísticas, lo cual genera grandes errores muestrales. Además,
estas técnicas son complejas y pueden conducir a conclusiones erróneas en manos de un principiante.

A pesar de estas limitaciones, se ha encontrado que las técnicas proyectivas son útiles en muchas situaciones.
Su uso adecuado radica en la investigación exploratoria diseñada para descubrir hipótesis que puedan
probarse mediante técnicas de investigación más estructuradas y directas.

Estructurado – indirecto: Se conoce como técnica del desempeño de la tarea objetiva. Se solicita a los
encuestados que memoricen y/o presenten la información basada en hechos acerca del tema de interés. Se
analizan estas respuestas y se hacen inferencias acerca de la naturaleza de las persuasiones y sentimientos
fundamentales de los encuestados con relación al tema.

El supuesto central de esta técnica es que los encuestados recuerdan con mayor facilidad aquellas cosas que
son afines con sus persuasiones y sentimientos. Presumiblemente, un mayor conocimiento refleja la fuerza y
dirección de los otros componentes de la actitud. Este argumento se basa en los hallazgos de la investigación
sobre el procesamiento de la información selectiva, hallazgos que indican que las personas tienden a
exponerse selectivamente a la información, percibir selectivamente la información y retener selectivamente la
información que es compatible con sus actitudes. Por consiguiente, solicitar a los encuestados que recuerden
la información basada en hechos acerca de un tema, es una forma indirecta de medir la orientación y fuerza de
sus actitudes. Este enfoque rara vez se utiliza en la investigación de mercados. Este representa un intento

66
para tratar de obtener las ventajas de la medición indirecta de actitudes con las ventajas del procesamiento y
recolección de datos de los enfoques estructurados.

Medios de comunicación

Otro esquema de clasificación de las técnicas de comunicación se basa en los tipos de medios de
comunicación disponibles para obtener datos de los encuestados. Estos medios son: la entrevista personal, la
entrevista telefónica y la entrevista por correo. Las técnicas de comunicación estructurada pueden emplear
estos tres medios. Las técnicas no estructuradas por lo general requieren de la entrevista personal.

• Entrevista personal: consiste en que un entrevistador formula preguntas a uno o más encuestados en
una situación cara a cara. La tarea del entrevistador es ponerse en contacto con los encuestados,
formular las preguntas y registrar las respuestas. Las preguntas deben formularse en forma clara y
registrarse con mucha exactitud. Este proceso puede hacer que los entrevistados sesguen sus
respuestas (por ejemplo, con el deseo de complacer o impresionar al entrevistador).
• Entrevista telefónica: Es la más utilizada. Las limitaciones básicas se relacionan con la cantidad
limitada de datos que puede obtenerse y al sesgo potencial que puede resultar de una lista
incompleta de la población objetivo.
• Entrevista por correo: Consiste en un cuestionario enviado por correo al encuestado y la devolución
por correo del cuestionario completo. Son flexibles en su aplicación, relativamente bajas en su costo y
carecen del potencial de sesgo como resultado de la interacción entrevistador – encuestado. La
mayor desventaja se relaciona con el problema del error de no respuesta.

Criterios para seleccionar los medios de comunicación

Son varios los criterios pertinentes en la evaluación de los mejores medios de comunicación que satisfacen las
necesidades de un proyecto de investigación, específicamente:

1. Versatilidad: Se refiere a la habilidad del medio para adaptar el proceso de recolección de datos a las
necesidades especiales del estudio o del encuestado. La entrevista personal es la más versátil de los
tres medios. Las entrevistas telefónicas son menos versátiles que las entrevistas personales, mientras
que la entrevista por correo es la menos versátil. La entrevista personal es de gran versatilidad,
puesto que el proceso de entrevista comprende una relación cara a cara entre el encuestado y el
entrevistador. Este último puede explicar y clarificar las preguntas complejas, administrar
cuestionarios complejos, utilizar técnicas no estructuradas y presentar ayudas visuales al encuestado,
tales como avisos publicitarios y conceptos de producto como parte del proceso de la entrevista. La
entrevista telefónica no es tan versátil, puesto que el entrevistador no se encuentra en una relación
cara a cara con el encuestado. Por consiguiente, es más difícil utilizar técnicas no estructuradas,
incluir preguntas complejas y solicitar respuestas profundas a preguntas abiertas. Cuando el diseño
de la investigación abarca preguntas estructuradas con instrucciones simples que el encuestado
pueda responder con facilidad, el papel del entrevistador puede eliminarse y la entrevista por correo
puede ser el medio más apropiado para el estudio. El investigador debe determinar el grado de
versatilidad requerido en el proyecto y seleccionar los medios que mejor satisfagan las necesidades
de información.
2. Costo: El número de horas de trabajo tiende a determinar el costo relativo de los tres medios de
comunicación. Los costos de mano de obra incluyen los salarios de los entrevistadores y los costos
de supervisión asociados al control de calidad del proceso de recolección de datos. Generalmente, la
entrevista personal es el medio más costoso por entrevista terminada. Las telefónicas suelen ser más
costosas que las entrevistas por correo. Cuando el cuestionario es breve, el costo de la entrevista
telefónica usualmente es igual al de la entrevista por correo.
3. Tiempo: De los tres medios de comunicación, la entrevista telefónica es la forma más rápida para
obtener datos. Con un cuestionario breve, un entrevistador puede completar entre 10 ´p más
entrevistas por hora. Utilizando el mismo cuestionario, un entrevistador personal podría considerarse
afortunado al completar dos o tres entrevistas por hora. Sin duda, el tiempo de viaje entre las
entrevistas representa una seria restricción de tiempo en la tasa de terminación del entrevistador
personal. Por consiguiente, los estudios basados en entrevistas personales, por lo general son más
prolongadas en el tiempo que transcurre entre el inicio del trabajo de campo y la finalización del
proyecto, en comparación con los estudios basados en entrevistas telefónicas o por correo. En el
mismo sentido, las entrevistas por correo requieren varios meses para completar un estudio, si el
número de entrevistas a realizarse es muy extenso.

67
 4. Control de la muestra: Se refiere a la capacidad de los medios de comunicación para alcanzar las
unidades designadas en el plan de muestreo, efectiva y eficientemente. La entrevista personal ofrece
el mejor grado de control. Existen procedimientos de muestreo que solucionan los problemas
generados por la ausencia de una lista completa del marco muestral. El marco muestral es la lista de
unidades poblacionales de la cual se tomará la muestra. Los procedimientos muestrales que no
requieren de una lista de unidades se basan en gran parte, en el investigador personal durante el
proceso de selección de la muestra. Trabajando a través del entrevistador personal el investigador
puede controlar las unidades muestrales que se han entrevistado, las personas entrevistadas, el
grado de participación de otros miembros de la unidad en la entrevista y muchos otros aspectos del
proceso de recolección de datos. La entrevista telefónica depende fundamentalmente de un marco
muestral. Usualmente, uno o más directorios telefónicos sirven como marco muestral con
encuestados seleccionados de los directorios que representan la población de interés, utilizando
procedimientos porbabilísticos de selección. Con frecuencia, los directorios telefónicos representan
marcos muestrales muy pobres, puesto que las listas son incompletas, dado que no todos tienen
teléfono, los directorios no enumeran los teléfonos nuevos y algunas personas tienen números
telefónicos que no aparecen en el directorio. Debido a esto, la entrevista telefónica sólo permite un
control limitado de la muestra. El procedimiento diseñado para solucionar este problema es la
marcación aleatoria de dígitos. La entrevista por correo, así como la telefónica, requieren de una lista
de los elementos poblacionales. Idealmente este marco está compuesto por nombres y direcciones. A
menudo se emplean los directorios telefónicos para elaborar la lista de la población general, con las
mismas limitaciones anteriores.
5. Cantidad de datos: Una regla establecida es que se puede recolectar la mayor cantidad de datos
utilizando la entrevista personal seguida por la entrevista por correo y luego la telefónica. Una ventaja
de las entrevistas personales y telefónicas con relación a la entrevista por correo, es que se requiere
de un menos esfuerzo del encuestado en el proceso de recolección de datos. En este caso, el
entrevistador formula las preguntas, profundiza las respuestas y registra los resultados. La entrevista
personal tiene la ventaja adicional de permitir la presentación visual de las categorías de escalas de
clasificación y de otro material de apoyo que le puede facilitar al encuestado la comprensión de las
preguntas formuladas. Todas estas ventajas contribuyen a una mejor disposición del encuestado para
suministrar mayor cantidad de datos.
6. Calidad de los datos: Se refiere al grado en el cual éstos están libres de un sesgo potencial como
resultado del uso de un determinado medio de comunicación. Por lo general, cuando el tema no es
emocional y el cuestionario se diseña y administra adecuadamente, los datos serán de calidad,
independientemente del medio que se emplee. Los investigadores han encontrado diferencias
significativas entre los tres medios cuando utilizan preguntas sensibles (préstamos bancarios,
ingresos, comportamiento sexual, etc.). En este caso, existe evidencia de que las encuestas por
correo recolectan datos de mejor calidad que las entrevistas personales. Las entrevistas telefónicas
se situarían en un punto intermedio entre estos dos medios. Otra fuente de sesgo resulta de la
confusión de los encuestados con la pregunta formulada. En una entrevista por correo, el encuestado
no puede hacer que el entrevistador le clarifique la pregunta. Además, la entrevista por correo tiene
otro sesgo potencial que puede resultar debido a que el encuestado lee todas las preguntas antes de
contestarlas o cambia las respuestas al comienzo del cuestionario como resultado de respuestas
dadas posteriormente.
7. Tasa de respuesta: Se refiere al porcentaje de la muestra original que en realidad se entrevista. Una
baja tasa de respuesta puede resultar de un error de no respuesta, lo cual puede invalidar los
hallazgos de la investigación. La no respuesta puede resultar de dos fuentes: el entrevistado no se
encuentra en casa, o rechazos. Debido a que los encuestados pueden contestar al teléfono más que
abrir la puerta a un desconocido, la entrevista telefónica tiene menos problemas que la personal.
Aunque la entrevista por correo evita la no respuesta debido a la ausencia de la persona en casa,
está seriamente influida por el rechazo a responder. Sin embargo, no completar ni devolver el
cuestionario a tiempo no implica falta de voluntad a responder. Muchos encuestados responderán si
se les recordara que lo deben hacer. La reducción de la no respuesta en las encuestas por correo se
basa en la motivación del encuestado para contestar el cuestionario y devolverlo. La tasa de
respuesta de la entrevista por correo está directamente relacionada con el interés del encuestado en
el tema de la encuesta.

2. Método de observación

La observación abarca el registro del comportamiento del encuestado; es el proceso de reconocimiento y

registro del comportamiento de las personas, objetos y eventos.

68
Todos los especialistas de mercadeo toman nota de los patrones de compra de los clientes, de la publicidad y
precios de la competencia, de la disponibilidad del producto, etc. El peligro de sacar conclusiones de la
observación informal, como en el caso de la comunicación informal, es que el que el potencial de los errores
muestrales y no muestrales es muy grande. Por consiguiente, se han diseñado técnicas para la observación
formal con el objeto de controlar estos errores y proporcionar datos válidos para la toma de decisiones.

En la práctica, las técnicas de observación se utilizan conjuntamente con otras técnicas de recolección de
datos.

Ventajas del método de observación:

Este método presenta varias ventajas cuando se compara con el método de comunicación. En primer lugar, no
se basa en la buena voluntad del encuestado para suministrar los datos deseados. En segundo lugar, se
reduce o elimina el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de entrevista. Por tanto, los datos
de observación deben ser más exactos. En tercer lugar, algunos tipos de datos sólo pueden recolectarse
mediante la observación. Obviamente, aquellos patrones de comportamiento de los que el encuestado no
tenga conciencia pueden registrarse sólo mediante la observación.

Desventajas del método de observación

Tiene dos grandes desventajas: primero, la incapacidad para observar aspectos tales como el conocimiento,
las persuasiones, los sentimientos y las preferencias. Además, es difícil observar un sinnúmero de actividades
personales e íntimas. Segundo, los patrones de comportamiento observados deben tener corta duración,
ocurrir con frecuencia o ser razonablemente predecibles si es que realmente los requisitos de costos y tiempo
para la recolección de d atos son competitivos con otras técnicas de recolección de datos.

Clasificación de las técnicas de observación

Estas técnicas se pueden clasificar de cinco maneras:

• Observación natural versus observación artificial: La observación natural abarca la observación del
comportamiento tal como se presenta normalmente en el medio ambiente, por ejemplo, hacer
compras en un almacén de comestibles. La observación artificial comprende la creación de un
ambiente artificial y la observación de los patrones de comportamiento que presentan las personas
situadas en este medio ambiente, por ejemplo, hacer que las personas compren en un almacén de
comestibles simulado. La ventaja de un medio más natural es que existe una mayor posibilidad de
que el comportamiento exhibido refleje con mayor precisión los patrones reales de comportamiento.
En contraste esto debe asignar valor a los costos agregados por tener que esperar a que suceda el
comportamiento y la dificultad para medir el comportamiento en un ambiente natural.
• Observación oculta versus observación no oculta: El ocultamiento se refiere al hecho de que los
encuestados estén o no conscientes de que se les está observando. El papel del observador debe
ocultarse en situaciones en las cuales las personas se comportarían de manera diferente si saben
que están siendo observadas. Pueden emplearse diversos enfoques como espejos de doble faz,
cámaras escondidas y observadores vestidos como vendedores.
• Observación estructurada versus observación no estructurada: La primera es apropiada cuando el
problema de decisión se ha definido claramente y la especificación de las necesidades de información
permite una identificación precisa de los patrones de comportamiento que deben observarse y
medirse. La observación no estructurada es apropiada en situaciones en las cuales todavía no se ha
formulado el problema de decisión y se necesita gran flexibilidad en la observación para desarrollar
hipótesis que sean útiles para definir el problema e identificar las oportunidades. Mientras la
observación estructurada es más apropiada para los estudios de investigación concluyentes, la no
estructurada es apropiada para los estudios de investigación exploratoria.
• Observación directa versus observación indirecta: La observación directa se refiere a la observación
del comportamiento tal como ocurre realmente. La indirecta se refiere a la observación de algún
registro del comportamiento pasado. En este caso se observan los efectos del comportamiento en vez
de observar el comportamiento en sí. Esto abarca el examen de los rasgos físicos, un proceso que
incluye aspectos tales como contar el número de envases de determinada bebida que aparecen en
los depósitos de basura para estimar el consumo.

69
 • Observación humana versus observación mecánica: En algunas situaciones es apropiado
complementar o reemplazar al observador humano con algún tipo de observador mecánico. La razón
puede ser incrementar la precisión, disminuir los costos o requisitos especiales de medición. Los
principales aparatos mecánicos utilizados en la observación incluyen la cámara cinematográfica, el
audímetro (para medir niveles de encendido) el psicogalvanómetro (mide los niveles de transpiración),
la cámara de ojo (mide los movimientos oculares) y el pupilimetro (mide los cambios en el diámetro de
la pupila).

BIBLIOGRAFÍA: THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R. TAYLOR - INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - UN ENFOQUE APLICADO - ED. MC GRAW HILL -
4ª ED

70
PROCESAMIENTO DE DATOS

Algunos conceptos básicos

La tarea fundamental en el procesamiento de datos es convertir los datos en bruto del instrumento de
recolección de datos en una forma legible por el comput6ador. Luego podemos hacer uso de los
procedimientos computarizados de análisis de datos para extraer la información de los datos. Antes de ver
cómo se lleva a cabo este proceso, existen conceptos y términos básicos que se necesita entender:

a. Caso: Un caso se refiere a una unidad específica de análisis para el estudio. Con mucha frecuencia,
la unidad de análisis es quien responde al cuestionario, por tanto cada encuestado se consideraría un
caso y el número total de casos sería equivalente al tamaño de la muestra.
b. Representación computarizada de los datos: Los datos que suministra un instrumento de
investigación deben convertirse a una forma legible por el computador. Históricamente, la tarjeta de
computador es el instrumento básico utilizado. Actualmente casi siempre los datos se ingresan
directamente al computador en el momento de la recolección de los mismos.
c. Paquete de datos: está compuesto por todas las tarjetas de computador necesarias para representar
los datos que aparecen en todos los cuestionarios.
d. Almacenamiento de datos: una vez que se han ingresado todos los datos al computador, el
investigador puede utilizar la capacidad de éste para almacenar los datos del paquete de datos en un
archivo de disco. De esta manera, se evitan los problemas que representarían si se eliminase o
perdiese el paquete de datos.
e. Matriz de datos: El almacenamiento en un archivo puede considerarse como una manera de formar
una matriz de datos. Cada fila de la matriz representa un caso y cada columna representa una
variable. El número total de las filas es igual al número de casos, y el número total de columnas es
igual al número de variables.

FLUJO DEL PROCESAMIENTO DE DATOS

La secuencia tradicional de las funciones que deben realizarse en el procesamiento de datos incluyen:

Decisión sobre si debe utilizarse o no el instrumento de recolección de datos para el análisis

Edición
Codificación
Perforación del ingreso de datos al computador y verificación
Conversión del paquete de datos a una forma legible para el computador
Depuración del conjunto de datos;
Generación de nuevas variables según sea necesario
Ponderación de los datos de acuerdo con el plan de muestreo y resultados
Almacenamiento del conjunto de datos.

Con los sistemas directos de entrada de datos algunos de estos pasos son innecesarios o se realizan
simultáneamente con el ingreso de los mismos. Sin embargo, en los sistemas basados en el computador es
necesaria la función realizada en cada uno de estos pasos y su comprensión.

Identificación de los instrumentos aceptables

Al recibir un instrumento de recolección de datos de campo, el investigador debe examinarlos para determinar
si son aceptables para su uso en el estudio. Los criterios exactos para determinar un instrumento como no
aceptable varía de un estudio a otro, pero los que se presentan a continuación son característicos:

71
Una parte significativa del instrumento se deja sin contestar o sin respuesta a los elementos claves;
El claro que a partir de las respuestas dadas el encuestado no entendió el objetivo que se buscaba para
completar el instrumento;
Las respuestas muestran muy poca varianza; por ejemplo, las respuestas a una serie de preguntas de actitud
son todas e, en una escala de 7 puntos. Esto demuestra que el encuestado no está realizando su tarea con
seriedad.
El instrumento se ha llenado con un elemento equivocado de la muestra. Por ejemplo, el estudio requiere que
los encuestados sean mujeres que trabajan, y un hombre completa el instrumento.
El instrumento está físicamente incompleto. Por ejemplo, es posible que no se haya incluido una página.
El instrumento se recibe después de una fecha límite para su entrega. Si se esperara hasta que todos los
instrumentos se devolvieran, posiblemente el estudio no se completaría a tiempo.

Si el investigador considera que el defecto particular en cuestión puede corregirse dentro de unas limitaciones
razonables de tiempo y costos, el instrumento puede devolverse al campo. De no ser así, se elimina.

Todos los instrumentos de recolección de datos deben estar sujetos a este tipo de examen preliminar antes de
enviarse a través del resto del flujo de procesamiento de datos. Ante todo, deben establecerse los criterios
para aceptar o rechazar un instrumento antes de recibirlo.

Edición

La edición significa una revisión de los instrumentos de recolección de datos para asegurar la máxima
exactitud y la mínima ambigüedad. Es importante que la edición se haga consecuentemente. En un estudio
pequeño, una persona puede realizar la función de edición y es probable que la consecuencia sea alta. En un
estudio grande que requiere muchos editores, se necesita un supervisor de edición para asegurar que se
mantenga la consecuencia entre editores. Esta persona tendría que verificar las muestras de diferentes
editores en diversas secciones del instrumento. Alternativamente, cada editor podría hacerse responsable de
una sección diferente del instrumento y editar todos los instrumentos para esta sección.

Al realizar la función de edición es necesario preocuparse de:

a. Legibilidad: los datos deben ser legibles para que posteriormente puedan codificarse en forma
adecuada. El editor elimina la ambigüedad de los datos registrados con el propósito de que el
codificador sepa exactamente lo que tiene que hacer;
b. Totalidad: Las preguntas no respondidas pueden tratarse de tres maneras. En primer lugar, el editor
puede ponerse en contacto con el entrevistador para tratar de determinar si el encuestado no
respondió la pregunta o si el entrevistador olvidó registrar la respuesta. Al hacer esto, se corre el
riesgo de que el entrevistador no recuerde esta entrevista específica correctamente. Por otra parte,
puede volverse a contactar al encuestado para que responda una pregunta específica. El segundo
enfoque es clasificar este dato en particular como dato faltante. Finalmente, si el editor considera que
faltan demasiados elementos de los datos, puede volverse a enviar todo el instrumento al campo o
eliminarlo del estudio.
c. Consecuencia: Debe hacerse una verificación preliminar sobre la consecuencia (o consistencia) de
los datos. Por ejemplo, el editor puede verificar si los encuestados que aseguran que compran
gasolina con tarjeta de crédito, verdaderamente tengan tarjetas de crédito. El editor puede solicitar al
entrevistador que resuelva alguna inconsecuencia, clasifique las respuestas a estas preguntas como
datos faltantes o elimine el instrumento del estudio.
d. Exactitud: El editor necesita estar atento a cualquier evidencia de inexactitud en los datos. En este
caso, el área más importante se relaciona con el posible sesgo o trampa del entrevistador. Tales
actividades pueden detectarse buscando un patrón común de respuestas en los instrumentos de un
entrevistador o de quien registra las respuestas en particular.
e. Clarificación de respuesta: Algunas veces las repuestas a preguntas abiertas son difíciles de
interpretar con claridad. Las palabras de quien registra las respuestas pueden abreviar demasiado la
respuesta o algunas palabras pueden ser ambiguas. El editor puede asignar un significado a la
respuesta o solicitar al entrevistador qué quiso decir. El riesgo de error es alto en ambos casos.
Obviamente, un buen trabajo de campo inicial puede evitar que surjan muchos problemas.

72
También se presentan dificultades cuando no se contestan las preguntas en la forma en la cual lo requieren las
instrucciones del instrumento. Este problema se presenta especialmente en las encuestas por correo.

Codificación

Comprende la asignación de un símbolo numérico a una determinada columna de la tarjeta de computador,

para representar una respuesta específica en un instrumento de recolección de datos.

Preguntas cerradas y preguntas abiertas

Para preguntas estructuradas o cerradas, el esquema de codificación generalmente se determina antes de

emprender el trabajo de campo. Se pueden imprimir hasta los códigos reales de los instrumentos de
recolección de datos. Por ejemplo, una clasificación del sexo puede aparecer en el instrumento de la siguiente
manera:

Las preguntas abiertas representan un problema más complejo para su codificación. En este caso, el
entrevistador registra las respuestas del encuestado literalmente. Hay dos métodos generales para este
problema. El primero es la preparación de un esquema de codificación relativamente bien elaborado antes de
terminar el trabajo de campo. Para poder lograrlo, el investigador debe guiarse por los resultados de estudios
anteriores o por consideraciones teóricas dominantes. La principal tarea del investigador es capacitar a los
codificadores, de manera que conviertan las respuestas literales en la categoría de codificación correcta.

El segundo enfoque se limita a esperar a que los instrumentos regresen del campo antes de desarrollar un
esquema de codificación. En este caso, el investigador hace una lista de 50 a 100 de las respuestas a una
pregunta específica. Posteriormente examina esta lista y decide cuáles son las categorías apropiadas para
resumir los datos. Entonces, el investigador acapacita a los codificadores con base en este esquema y los
alerta para que estén al tanto de otras respuestas que se presentan con alguna frecuencia. Si esto sucede, es
posible que sea necesario volver atrás y revisar el esquema de codificación y, por tanto, tener que volver a
codificar todos los instrumentos en esta pregunta.

Reglas y convenciones para la construcción del código:

1. Establecer categorías de códigos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas: Es fácil

lograr que las categorías sean colectivamente exhaustivas agregando, por ejemplo, la categoría de
código "otro", "sin información" o "ninguno" a las principales categorías para la variable en cuestión.
Por "mutuamente excluyentes" se entiende que cada respuesta debe corresponder a una y sólo una
categoría de código. Las categorías no deben superponerse; esta es la regla fundamental en toda
codificación. Los otros elementos de esta sección se describen mejor como convenciones útiles, no
como reglas.
2. Si existe incertidumbre acerca de los posibles usos para una variable particular bajo análisis, deben
codificarse los datos de tal manera que retengan muchos detalles. Es posible combinar las categorías
de códigos en el momento del análisis si no se requiere tal detalle. Sin embargo es imposible ampliar
los códigos para el análisis, si éstos se han registrado con muy poco detalle. Por consiguiente, podría
desearse codificar con más detalle del que se pretende usar en el análisis. Un ejemplo de esto sería
la codificación de la edad exacta del encuestado, y luego la combinación de las edades en categorías
al momento del análisis.
3. Al escoger los puntos de quiebre para variables continuas, considere las siguientes preguntas:

• ¿En cuántas categorías debe dividirse la variable dado el plan de análisis desarrollado?
• ¿Las categorías deben tener intervalos iguales, o deben construirse de tal forma que cada categoría
tenga aproximadamente el mismo número de casos?
• ¿Las categorías extremas deben estar abiertas con el propósito de lograr una amplia gama de
puntajes extremos o deben ser fijos los intervalos?

Al tomar estas decisiones, el investigador debe reconocer que el uso de intervalos iguales
permite que se realice posteriormente un análisis estadístico más fácil y que el número de
categorías seleccionadas afecte el detalle de la información retenida de los instrumentos.

73
 Cuantas más categorías se tengan, mayor será el detalle. Al final, el número y definición de
las categorías seleccionadas debe satisfacer al usuario de la investigación.

Respuestas múltiples

El problema de las respuestas múltiples surge en dos contextos. El primero se presenta cuando el investigador
espera recibir una sola respuesta. En este caso, la decisión podría ser seleccionar una de las respuestas con
base en una prioridad establecida, por ejemplo, la primera respuesta que se escribió. Alternativamente, pueden
desarrollarse categorías de códigos con el propósito de representar las combinaciones de las respuestas.

En situaciones donde el investigador espera más de una respuesta, existen dos procedimientos posibles. El
primero es tratar cada una de las respuestas posibles como una variable por separado, en una columna
distinta. Por ejemplo, una pregunta puede solicitar al encuestado que enumere los deportes que practica. Las
respuestas para cada deporte serían del tipo "si" o "no" y se asignarían en una columna única. La segunda
opción se presenta cuando el investigador tiene un número específico de respuestas esperadas. El
investigador puede asignar una columna separada a las primeras respuestas, otra columna a las segundas
respuestas, etc. Al hacer el análisis, el investigador podría examinar cada columna de respuesta por separado
o combinarlas para lograr respuestas totales. Debe tenerse precaución al combinar datos de este tipo; es
posible que un atributo colocado en segundo o tercer lugar por un gran número de encuestas resulte con más
menciones totales que otro atributo que tuvo más menciones en la primera respuesta. Una suma simple de las
menciones a través de las columnas podría confundir a los gerentes. Debe consultárseles acerca de la
importancia que le atribuyen a los segundos, terceros o demás niveles de mención antes de desarrollar un
esquema de combinación.

Es necesario reconocer que la codificación es una tarea potencialmente tediosa. Después de trabajar ardua y
creativamente para desarrollar el esquema de codificación, el proceso real de codificación puede parecer
bastante aburrido. Además, con frecuencia esta tarea no es bien remunerada, lo cual genera problemas con la
calidad del personal. Los errores de codificación ocurren con frecuencia a menos que el investigador supervise
muy de cerca la codificación.

Libro de códigos

Un libro de códigos es donde se documenta toda la información necesaria acerca de las vgariables en un
conjunto de datos. Este libro tiene tres funciones:

• Sirve como guía para los codificadores

• Ayuda a que los investigadores localicen las variables que desean utilizar en un determinado análisis
de datos
• Permite que se realice una identificación adecuada de las categorías de variables a medida que se
interpreta el resultado del computador.

El contenido del libro de códigos varía. Para un estudio muy simple sólo se puede escribir el número de
columnas apropiada y perforarse el número en el instrumento. Un cuestionario completamente precodificado
puede servir como libro de códigos.

En estudios más complejos, es útil tener un libro de códigos que contenga más información. Por tanto, el libro
debe contener:

• número de la pregunta
• número de la variable
• columnas apropiadas de la tarjeta
• formato (posición decimal implícita)
• nombre de la variable
• definiciones de la categoría

Codificación real

74
Una vez que se han establecido las categorías de código, se realiza la codificación real. En este caso, los
codificadores escriben los códigos apropiados en el sitio designado del papel.

Perforación y verificación

Los perforadores reciben las hojas de codificación terminadas y perforan el número exacto que aparece en las
hojas en las tarjetas de computador. Así se convierten los datos de instrumento de recolección de datos a
huecos en tarjetas de computador. El resultado de este proceso debe ser un paquete de datos exactos.

Convertir un paquete de datos en un formato legible por el computador

El paquete de datos debe introducirse en el computador de tal manera que lo puedan utilizar los programas de
análisis de datos del computador. Un elemento que debe incluirse como una variable en el archivo de datos es
el número de identificación del caso. Esto ayudará a facilitar el paso siguiente, que consiste en la depuración
de los datos.

Depuración del conjunto de datos

Ahora tenemos un conjunto estructurado de datos como un archivo de datos de computador, pero debemos
tratar de depurar el conjunto de datos de posibles errores. Se realizan tres tipos de verificaciones:

1. Verificación de códigos anormales: Los primeros elementos que deseamos eliminar del conjunto de
datos son los códigos anormales, es decir, los códigos que no están definidos en el libro de códigos
para una determinada variable. Por ejemplo, la variable "sexo" puede tener tres códigos legítimos (el
tercero sería para datos faltantes). Un número 4 o mayor para esta variable sería un código anormal.
Esta verificación puede lograrse haciendo que el computador relacione los números de respuesta en
cada categoría de cada variable, lo que nos diría si existe o no un código anormal.
2. Verificación de consecuencia: Durante la tarea de edición hicimos una verificación de consecuencia
preliminar, pero la que realiza el computador puede ser mucho más completa. Existen dos tipos de
verificación de consecuencia: de una vía y dos vías. En una situación de consecuencia de una vía, A
es verdadero si B es verdadero, pero el inverso no tiene que ser verdadero. En una situación de
consecuencia de dos vías, A es verdadero sólo si B es verdadero y viceversa.
3. Verificación de caso extremo: Un caso extremo se define como una respuesta a una variable que está
muy por fuera de lo común.

Generación de nuevas variables

Una vez que se ha depurado el conjunto de datos originalmente codificado, podemos proceder a agregar
nuevas variables a este conjunto de datos que se utilizará posteriormente en el análisis. Nuevamente, las
capacidades del computador simplifican esta tarea.

Algunas de las circunstancias a partir de las cuales pueden generarse nuevas variables son:

1. Agregar datos no recolectados en la entrevista. Por ejemplo, es posible que queramos agregar
información de un censo sobre el área en la cual vive un encuestado;
2. Reducir una variable de intervalo, como el ingreso, a categorías, o combinar las categorías de
algunas variables para que nos dé una variable con menos categorías;
3. Formar una variable que se defina mediante combinaciones de otras variables. Por ejemplo, la
variable "etapa del ciclo de vida familiar" se forma utilizando edad, estado civil, presencia de hijos, etc.
4. Crear un índice para representar un número de variables. Por ejemplo, agregar un conjunto de
medidas escaladas sobre un producto para formar un índice relacionado con el interés sobre éste.
También es posible elaborar índices más complejos.

Estas nuevas variables se colocan en un conjunto de datos para caso, y se les asigna un número de variable.
También deben incluirse en el libro de códigos, junto con una descripción detallada de la manera como se
formaron.

Ponderación

75
La última etapa que puede ser necesario realizar en el archivo de datos es la ponderación de estos datos de
acuerdo con el plan de muestreo o debido a resultados muestrales inesperados. Básicamente, tenemos que
ponderar si la probabilidad de selección de elementos varía a través de los subgrupos y si deseamos hacer un
análisis con toda la muestra. Ordenamos al computador que asigne las ponderaciones adecuadas a los casos.
Si deseamos realizar un análisis de subgrupos, simplemente ordenamos al programa de análisis que ignore la
ponderación.

Almacenamiento

Ya tenemos un conjunto de datos completamente preparado para el análisis. Generalmente, se almacena en

un archivo de disco.

FLUJOS ALTERNATIVOS DE PROCESAMIENTO

Aunque el flujo de procesamiento de datos que se presentó en la sección anterior representa el enfoque
tradicional, existen formas alternativas para llevar los datos de instrumentos de recolección de datos al
computador.

1. Procesamiento de tipo uno: tradicional. Este es el método que se presentó anteriormente. En

resumen, sus pasos son: codificación de los instrumentos, transferencia de los códigos a hojas de
codificación y perforación y verificación de un paquete de datos. Este tipo se emplea especialmente
en las encuestas por correo.
2. Procesamiento de tipo dos: codificación marginal. Es posible eliminar el paso en el cual se transfieren
los códigos a las hojas de codificación mediante la codificación marginal. El margen derecho de cada
página del instrumento de recolección de datos se marca con espacios que representan las columnas
de una tarjeta de computador. El codificador escribe los códigos pertinentes en estos espacios en vez
de escribirlos en las hojas de codificación. Entonces, los instrumentos codificados al margen se
entregan a los perforadores para su perforación y verificación.
3. Procesamiento de tipo tres: perforación directa. Puede ser posible eliminar los pasos de codificación y
transferencia de códigos a las hojas de codificación. Es decir, podemos tener a los perforadores
perforando y verificando directamente los datos del instrumento de recolección de datos editado. Para
poder lograrlo, necesitamos un instrumento compuesto por preguntas cerradas que estén
completamente precodificadas. Además, el instrumento debe estar compuesto de tal forma que el
perforador pueda seguir fácilmente el flujo de las respuestas.
4. Procesamiento de tipo cuatro – entradas de marca sensible: Es posible eliminar la perforación y
verificación manual de datos si los codificadores emplean hojas especiales de codificación de marca
sensible para registrar los códigos de datos. Estas hojas pueden alimentarse al computador a través
de un lector óptico de caracteres. El codificador no escribe el código sino que llena los espacios
apropiados en las hojas de marca sensible con un lápiz especial.
5. Procesamiento de tipo cinco – el encuestado hace las entradas de marca sensible: Puede solicitarse
a los encuestados que indiquen sus respuestas llenando ellos mismos las hojas de marca sensible.
De esta manera se evita el flujo de codificación y perforación.
6. Procesamiento de tipo seis – entrada directa de datos al computador: Los datos se ingresan
simultáneamente con el desarrollo de la entrevista. De esta manera se elimina la edición, codificación,
perforación y verificación de los cuestionarios escritos. Los datos están listos para la depuración y
análisis instantáneos. Los resultados pueden tabularse antes de la finalización de la entrevista para
permitir considerar el monitoreo de las respuestas y las conclusiones preliminares.

Selección de un tipo:

La selección de un tipo de procesamiento de datos depende de la disponibilidad de hardware, lector óptico,

etc. También depende de las limitaciones de tiempo y costo impuestas al estudio y el grado de complejidad del
instrumento de recolección de datos. Generalmente, cuanto más complejo sea el instrumento mayor será la
tendencia a utilizar el procesamiento tradicional tipo uno. Se emplean otros tipos a medida que el instrumento
se hace más estructurado y las limitaciones de tiempo y costo se convierten es aspectos de presión para el
investigador.

BIBLIOGRAFÍA: THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R. TAYLOR - INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - UN ENFOQUE APLICADO - ED. MC GRAW HILL -
4ª ED

76
INFORME SOBRE LOS HALLAZGOS DE LA INVESTIGACION

El paso final en el proceso de investigación es la preparación y presentación del informe de investigación. Ésta
puede ser la parte más importante del proceso de investigación. Si el informe es confuso o está escrito en
forma deficiente, se pierde todo el tiempo y esfuerzos dedicados a la recolección y análisis de datos.

GUIAS PARA ELABORAR INFORMES ESCRITOS

Los investigadores que son efectivos en la elaboración de informes están de acuerdo en que hay una serie de
guías que se deben seguir:

• Tener en cuenta la audiencia: Haga un informe claro; use únicamente las palabras familiares a los
lectores y defina los términos técnicos. Para hacer comparaciones de cifras en forma fácil, emplee
porcentajes, cifras redondeadas, clasificaciones o proporciones; ponga los datos exactos en una tabla
dentro del texto o en el apéndice. Utilice ayudas visuales cuanto éstas ayuden a clarificar la
presentación de los datos.
• Refiérase a las necesidades de información: Recuerde que el informe de investigación se diseña
para comunicar información a quienes toman las decisiones. Asegúrese de que éste relacione
claramente los hallazgos de la investigación con los objetivos de la gerencia.
• Sea conciso pero completo: La mayoría de los gerentes no quieren leer acerca de los detalles del
proyecto de investigación. Es una tarea difícil saber qué debe incluirse uy qué debe dejarse fuera.
Depende del investigador tener en cuenta las necesidades de información de quien toma las
decisiones.
• Sea objetivo: Los resultados de la investigación pueden entrar en conflicto con la experiencia y juicio
de quien toma las decisiones, o pueden reflejar en forma desfavorable la sabiduría de decisiones
anteriores. En estas circunstancias existe una fuerte tentación de desviar el informe, haciendo que los
resultados parezcan más aceptables a la gerencia. Sin embargo, un investigador profesional
presentará los resultados de la investigación de una manera objetivo (sin sesgo) y defenderá su
validez, si ésta es refutada por el cliente.
• Estilo: El estilo de redacción es un tema extenso, pero hay puntos mínimos que ayudan a escribir un
informe que sea fácil de leer:

Escriba en lenguaje de negocios, breve

Utilice palabras y frases cortas
Sea conciso
Tenga en cuenta la apariencia: los espacios en blanco hacen que
un informe largo sea más fácil de leer. Los gráficos y cuadros,
empleados principalmente para ejemplificar las ideas estadísticas,
son útiles para crear espacios en blanco.
Evite los clichés
Escriba en tiempo presente;
Utilice la voz activa;
Hacer ciertas citas de los comentarios de los encuestados hace
que el informe sea más interesante y legible, y puede proporcionar
una mejor idea u originar ideas nuevas.

FORMATO DEL INFORME

No existe un formato específico que sea adecuado para todas las situaciones; la siguiente guía se acepta
generalmente como el formato básico para la mayor parte de los proyectos de investigación:

1 Portada
2 Tabla de contenido

77
3 Índice de las tablas (o figuras, o gráficos, etc.)
4 Resumen gerencial
a Objetivos
b Resultados
c Conclusiones
d Recomendaciones
5 Cuerpo
a Introducción
b Metodología
c Resultados
d Limitaciones
6 Conclusiones y recomendaciones
7 Apéndice
a Plan muestral
b Formatos de recolección de datos
c Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo

Portada

La portada debe contener un título que resuma la esencia del estudio, fecha, nombre de la organización que
está presentando el informe y nombre de la organización a quien va dirigido el informe. Si el informe es
confidencial, los individuos que van a recibirlo deben estar incluidos en esta página.

Tabla de contenido

Enumera en forma secuencial los temas cubiertos en el informe, junto con sus referencias de páginas. Su
propósito es ayudar a los lectores a encontrar secciones específicas del informe que son de mayor interés para
ellos.

Índice de tablas

Enumera los títulos y números de páginas de todas las ayudas visuales. Se puede ubicar en la misma página
de la tabla de contenido o en una página separada.

Resumen gerencial

Es una presentación concisa y exacta de los aspectos fundamentales del informe. Esta sinopsis de una o dos
páginas debe hacerse para la mayor parte de los informes de investigación. Este resumen no es una miniatura
del informe principal. Por el contrario, proporciona a quien toma las decisiones aquellos resultados que
presentan el mayor impacto en la decisión que se tiene que adoptar.

Cuerpo del informe:

Los detalles del proyecto se encuentran en el cuerpo del informe. Esta sección incluye:

a. Introducción: El propósito de la introducción es proporcionar al lector la información básica necesaria

para comprender el resto del informe. La naturaleza de la introducción está condicionada por la
diversidad de la audiencia y la familiarización con el proyecto de investigación. Cuanto más diversa
sea la audiencia, más extensa será la introducción. Debe explicar claramente la naturaleza del
problema de decisión y el objeto de la investigación. La información básica debe relacionarse con el
producto o servicio involucrado, y las circunstancias que rodean el problema de decisión. Debe
revisarse la naturaleza de cualquier tipo de investigación anterior al problema.
b. Metodología: El propósito es describir la naturaleza del diseño de investigación, plan muestral y
procedimientos de recolección y análisis de datos. Se debe dar el suficiente detalle para que el lector

78
 pueda apreciar la naturaleza de la metodología empleada, pero la presentación no debe ser excesiva
o monótona. Esta sección debe decir al lector si el diseño era exploratorio o concluyente. Deben
explicarse las fuentes de datos, secundarias o primarias. Debe especificarse la naturaleza del método
de recolección de datos, comunicación u observación. El lector necesita saber a quién se incluyó en la
muestra, tamaño de la muestra y naturaleza del proceso muestral. Esta sección está diseñada para
resumir los aspectos técnico del proyecto, en un estilo que sea comprensible para una persona que
no es técnica, y desarrollar confianza en la calidad de los procedimientos empleados. Se deben
minimizar los detalles técnicos y colocarlos en un apéndice para quienes deseen un análisis
metodológico más detallado.
c. Resultados: Deben organizarse alrededor de los objetivos de la investigación y de las necesidades
de información. Esta presentación debe comprender una exposición lógica de la información, como si
se fuera a contar una historia. El informe de los hallazgos debe tener un punto de vista definitivo y
ajustarse dentro de algo lógico; no es simplemente la presentación de una serie interminable de
tablas.
d. Limitaciones: Cada proyecto tiene limitaciones que es necesario comunicar en forma clara y concisa.
En este proceso, el investigador debe evitar el comentar sobre las debilidades menores del estudio. El
propósito de esta sección no es disminuir la calidad del proyecto, sino permitir que el lector haga un
juicio sobre la validez de los resultados del estudio. Estas limitaciones generalmente involucran las
inexactitudes del muestreo y la no respuesta, debilidades metodológicas, etc.

Conclusiones y recomendaciones

Deben fluir de una forma lógica a partir de la presentación de los resultados. Deben relacionar en forma clara
los hallazgos de la investigación con las necesidades de información y con base en esta relación hacer las
recomendaciones para la acción.

Apéndice

Su propósito es proporcionar un espacio para el material que no es absolutamente esencial en el cuerpo del
informe. Por lo general, este material es más especializado y complejo que el material presentado en el
informe principal, y se diseña para satisfacer las necesidades del lector orientado técnicamente. Con
frecuencia contiene copias de los formatos de recolección de datos, detalles del plan muestral, estimados del
error estadístico, instrucciones para el investigador y tablas estadísticas detalladas asociadas con el proceso
de análisis de datos.

PRESENTACION DE LOS DATOS

Cuando sea necesario presentar muchas cifras o describir un proceso técnico, las ayudas gráficas pueden
facilitar la comunicación de esta información en forma más rápida. Las dos ayudas gráficas que más se utilizan
son las tablas y las figuras.

Guías generales para la presentación de ayudas gráficas:

Usualmente, es mejor colocar una ilustración dentro del texto si el lector necesita referirse a éste mientras lee
el informe. Se debe colocar tan cerca al punto que se está tratando como sea posible. Si la información es
suplementaria o demasiado larga, puede colocarse en un apéndice.

Es conveniente hacer una introducción de la ilustración antes de presentarla; generalmente conun par de
frases será suficiente. Puede resaltarse los extremos, promedios u otros aspectos de los datos que son
significativos para el desarrollo del informe.

Todas las ayudas gráficas deben incluir los siguientes elementos:

a. número de la tabla o figura

b. títulos
c. rotulaciones: el encabezamiento contiene las leyendas o enunciados de las columnas en una tabla,
mientras que los márgenes contienen las rotulaciones para las filas.
d. Notas de pie de página: explican o califican una determinada sección o tema en la tabla o figura

79
Los datos pueden presentarse:

a. en forma tabular: consiste en una presentación numérica de datos;

b. en forma gráfica: involucra la presentación de los datos en términos de los tamaños interpretados
visualmente. La clave de una buena presentación de gráficas es la simplicidad. Las gráficas pueden
mejorar una presentación centrando la atención en los puntos importantes que no pueden explicarse
claramente en las tablas o con palabras. Son medios rápidos y atractivos de presentar números,
tendencias y relaciones.

BIBLIOGRAFÍA: THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R. TAYLOR - INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - UN ENFOQUE APLICADO - ED. MC GRAW HILL -
4ª ED

80