Monografia - Politica de Precios

EUDED
ESCUELA UNIVERSITARIA DE
EDUCACION A DISTANCIA
UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL

ESCUELA UNIVERSITARIA DE EDUCACIÓN A DISTANCIA
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN
“Año del Buen Servicio al Ciudadano”
POLÍTICA DE PRECIOS
CURSO: POLÍTICA DE EMPRESA
PROFESOR: MIGUEL TUPAC YUPANQUI ESQUIVEL
CICLO: VI
INTEGRANTES:
Alarcon O´Diana Jean Francisco

Araujo Bueno, Deivis Walter
Chávez Peña, Rosa Elizabeth
Jerí Chávez, Gustavo Orlando
Paucar Aguilera Lizbeth
LIMA, JULIO 2017
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………….…………….………. 03
CONCEPTOS PREVIOS…………………………………….…………………………………………………………. 04
La Empresa. (4)
Productos y Los Servicios. (9)
El Precio. 13)
Política Empresarial. (16)
Política de Precios. (19)
DESARROLLO DEL TEMA……………………………………………………………………………………..….. 21
DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS. (21)
DISTINTAS POLÍTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS. (23)
POLÍTICA DE PRECIOS COMO VARIABLE DEL MARKETING. (28)
1
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIO. (32)
LOS CUATRO PILARES DE LA POLÍTICA DE PRECIOS. (38)
ETAPAS PARA LA DE FIJACIÓN DE PRECIOS. (42)
DISCRECIONALIDAD DEL PRECIO. (47)
POLÍTICAS DE PRECIO EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. (50)
INICIO DEL CAMBIO DE PRECIOS Y RESPUESTAS HACIA ELLOS. (54)
GESTIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS EN FUNCIÓN DEL PRECIO. (60)
POLÍTICAS DE BONIFICACIONES Y DESCUENTOS. (63)
LAS IMPLICACIONES FINANCIERAS DEL PRECIO. (68)
EL PRICING COMO UN NUEVO ENFOQUE EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS. (70)
CONCLUSIÓN………………………………………………………………………………………………....………… 76
GLOSARIO…………..……………………………………………………………………………..…………………….. 77
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………………………………………………....……… 80
2
INTRODUCCIÓN
Asignar el precio a los productos es una de las labores más complicadas que se debe
hacer en las empresas. A primera vista, para cualquier profano, o también para aquellos
valientes que lo son por desconocimiento puro, parece muy sencillo. Siempre existe la
posibilidad de caer en la tentación que supone aventurar una cifra alta con la que
creemos que nunca vamos a perder dinero y, después, si toca negociar con el cliente se
baja hasta el límite que imponga el deseo de no perder el proyecto o la necesidad de
facturar ese mes.
Llámese alquiler, matrícula, honorarios, tarifa, cuota, interés, prima, peaje, fianza,
salario, sueldo, impuesto, comisión, incluso soborno. Todas las organizaciones
establecen precios para sus productos. En su definición más básica, el precio es la
cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Antiguamente, los precios
eran establecidos mediante el regateo, dependiendo de las necesidades y la capacidad
de negociación. Los diversos compradores pagaban precios distintos por los mismos
productos. Actualmente, la mayor parte de los vendedores fijan el mismo precio a sus
productos para todos los compradores del mismo segmento.
La determinación de precios es la más oscura de todas las áreas sobre las que tienen
que tomar decisiones las empresas. Siempre que se discute un problema de precios, es
probable que se recomienden cifras distintas. La experiencia no ha producido recetas
que garanticen decisiones correctas. La mejor de todas solo se puede aplicar cuando se
dan unas condiciones normales y, en la práctica, es muy raro que se mantengan
condiciones que se asemejen a lo normal.
En un entorno competitivo, la fijación de precios tiene algo de juego. El precio que fijara
uno de los competidores no solo estará en función de lo que el mercado esté dispuesto
a pagar, sino también de los que fijen otras empresas. Los precios fijados por cada
empresa suelen responder a los que fijan sus competidores. De alguna manera, las
decisiones sobre fijación de precios son un conglomerado de todo el marketing y se
reflejan directamente en la cuenta de resultados.
La diferencia entre determinar los precios y fijarlos de forma estratégica es la misma que
hay entre reaccionar a las condiciones del mercado o gestionarlas de forma activa. De
ahí que difícilmente pueda hablarse de aplicar estrategias de precios o de técnicas de
pricing, si previamente no se parte de una estrategia de marketing en la que la estrategia
de precios forme parte integrada de las demás estrategias de producto, gestión de
clientes, de distribución e incluso de comunicación comercial.
En resumen, decimos que el precio es un elemento importante del marketing por ser un
instrumento a corto plazo, como ya hemos dicho. Es también una poderosa arma
competitiva, proporciona ingresos, tiene repercusiones psicológicas en el consumidor,
ya que afecta a su percepción del valor del producto. Finalmente, el precio es, con
mucha frecuencia, la única información que posee el consumidor sobre el producto.
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CONCEPTOS PREVIOS
LA EMPRESA.-
Una empresa es una unidad económico-social, integrada por elementos humanos,
materiales y técnicos, que tiene el objetivo de obtener utilidades a través de su
participación en el mercado de bienes y servicios. Para esto, hace uso de los factores
productivos (trabajo, tierra y capital).
La administración de empresas, por su parte, es una ciencia social que se dedica al
estudio de la organización de estas entidades, analizando la forma en que gestionan sus
recursos, procesos y los resultados de sus actividades.
Concepto De Empresa, Según Expertos En La Materia:
• Para Idalberto Chiavenato, autor del libro "Iniciación a la Organización y Técnica

Comercial", la empresa "es una organización social que utiliza una gran variedad
de recursos para alcanzar determinados objetivos". Explicando este concepto, el
autor menciona que la empresa "es una organización social por ser una
asociación de personas para la explotación de un negocio y que tiene por fin un
determinado objetivo, que puede ser el lucro o la atención de una necesidad
social". Del libro: Iniciación a la Organización y Técnica Comercial, de Idalberto
Chiavenato, Mc Graw Hill, Pág. 4.
• Según Zoilo Pallares, Diego Romero y Manuel Herrera, autores del libro "Hacer
Empresa: Un Reto", la empresa se la puede considerar como "un sistema dentro
del cual una persona o grupo de personas desarrollan un conjunto de actividades
encaminadas a la producción y/o distribución de bienes y/o servicios,
enmarcados en un objeto social determinado". Del libro: Hacer Empresa: Un
Reto, de Pallares Zoilo, Romero Diego y Herrera Manuel, Cuarta Edición, Fondo
Editorial Nueva Empresa, 2005, Pág. 41.
4
• Para Lair Ribeiro, autor del libro "Generar Beneficios", una empresa es "solo una
conversación, un diálogo que existe y se perpetúa a través del lenguaje usado
por quienes la componen" [3]. Este concepto se apoya en la afirmación de Rafael
Echeverria, autor del libro "Ontología del Lenguaje", donde menciona que las
organizaciones son fenómenos linguísticos "unidades construidas a partir de
conversaciones específicas que están basadas en la capacidad de los seres
humanos para efectuar compromisos mutuos cuando se comunican entre sí. (Por
tanto), una empresa es una red estable de conversaciones. Si se quiere
comprender una empresa, se debe examinar las conversaciones que la
constituyeron en el pasado y las que la constituyen en la actualidad".
En ese sentido, según Lair Ribeiro, si una empresa "cambia de localización, de
producto o de personal sin cambiar de conversación, la misma empresa subsiste.
La empresa solo cambiará cuando cambie su estructura conversacional. ¡El
lenguaje crea la realidad!. Del libro: Generar Beneficios, de Lair Ribeiro, Ediciones
Urano S.A., Pág. 99.
En síntesis, y en base a los anteriores conceptos, planteo el siguiente concepto de

empresa:
La empresa es una organización social que realiza un conjunto de actividades y utiliza
una gran variedad de recursos (financieros, materiales, tecnológicos y humanos) para
lograr determinados objetivos, como la satisfacción de una necesidad o deseo de su
mercado meta con la finalidad de lucrar o no; y que es construida a partir de
conversaciones específicas basadas en compromisos mutuos entre las personas que la
conforman.
Clasificación De Las Empresas:

Las empresas puedan clasificarse según la actividad económica que desarrollan. Así, nos
encontramos con empresas del sector primario (que obtienen los recursos a partir de la
naturaleza, como las agrícolas, pesqueras o ganaderas), del sector secundario
(dedicadas a la transformación de bienes, como las industriales y de la construcción) y
del sector terciario (empresas que se dedican a la oferta de servicios o al comercio).
Otra clasificación válida para las empresas es de acuerdo a su constitución jurídica.
Existen empresas individuales (que pertenecen a una sola persona) y societarias
(conformadas por varias personas). En este último grupo, las sociedades a su vez pueden
ser anónimas, de responsabilidad limitada y de economía social (cooperativas), entre
otras.
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Las empresas también pueden ser definidas según la titularidad del capital. Así, nos
encontramos con empresas privadas (su capital está en mano de particulares), públicas
(controladas por el Estado), mixtas (el capital es compartido por particulares y por el
Estado) y empresas de autogestión (el capital es propiedad de los trabajadores).
Empresa unipersonal: las empresas unipersonales o empresas individuales como
también son llamadas son aquellas instituciones, donde el propietario es una sola
persona, ese individuo deberá ser quien reciba todas las ganancias generadas por la
actividad económica o comercial que haya realizado la empresa; por otra parte así como
se beneficiará de las utilidades, también será el responsable de las pérdidas y las deudas
que se originen, aún a costa de su patrimonio.
Empresa sociedad colectiva: empresas dedicadas a la realización de actividades de
índole civil o mercantil, bajo una razón social igualitaria. Una de las características
distintivas que èsta posee es que para su creación se necesita la presencia de dos o más
socios, los cuales tendrán la responsabilidad de cumplir con todas las deudas que no
pudieran ser cubiertas por el capital social.
Empresa cooperativa: este tipo de organización que representa la alianza entre una serie
de individuos que se asocian de manera voluntaria, con el fin de atender y satisfacer las
necesidades (económicas, culturales, de educación, etc.) de todos cada uno de los
miembros que la conforman; a través de una empresa cuya propiedad es colectiva y de
administración democrática.
Empresa comanditaria: son una especie de sociedad mercantil, compuestas por dos
tipos de socios, los socios colectivos, cuya responsabilidad es ilimitada y los
comanditarios que poseen responsabilidad limitada. Esta clase de empresas tienden a
tener un carácter personalista, lo que resulta conveniente para aquellas organizaciones
que poseen baja cantidad de socios y que buscan desarrollar una actividad en común,
por ejemplo: un despacho de abogados.
Empresa sociedad de responsabilidad limitada: empresa SRL (sociedad de
responsabilidad limitada), es aquella sociedad mercantil compuesta por dos o más
socios, y en donde la responsabilidad se encuentra delimitada al capital aportado, es
decir que si la empresa llegase a adquirir cualquier tipo de deudas, los socios no deberán
responder con su patrimonio personal. Además de eso el capital social está dividido en
participaciones sociales indivisibles y acumulables.
Empresa sociedad anónima: es una de las empresas más conformadas en la actualidad,
esta se encuentra conformada por un mínimo por 5 socios y un máximo ilimitado. Ésta
es una sociedad de capitales con responsabilidad limitada, donde el capital social se
encuentra conformado por acciones.
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Empresas mixtas: empresas cuyo capital de inversión proviene tanto de inversionistas

privados como del Estado (públicos), por lo general la mayor parte de la inversión es de
origen público, proveniente de los fondos público, lo que no debe restar importancia al
capital de inversión privado, por lo general cuando la inversión pública es mayo los
objetivos de las empresas mixtas son centrados en el interés de la sociedad, las
actividades económicas que realizan estas empresas son de distinto índole y pueden ir
desde las comerciales hasta las industriales.
Microempresa: es una institución de tamaño reducido donde el máximo de empleados
no excede los 10 puestos de trabajo, en algunos países para entrar en esta clasificación
no se debe sobrepasar los activos más de 500 sueldos mínimos mensuales, éstas
normalmente se encuentran bajo la administración de sus propios dueños, en algunas
ocasiones los empleados forman parte del núcleo familiar y son éstos quienes con
esfuerzo ayudan al crecimiento de la empresa.
Pequeña Empresa: organizaciones privadas o públicas, clasificadas de esta manera
porque los activos anuales que genera no sobrepasan los 2 millones de dólares y la
nómina no supera los 50 trabajadores, aunque esta cifra puede ser distinta dependiendo
de paìs donde se encuentre establecida la empresa. Por su tamaño estas no predominan
en los mercados en los que se desempeñan, pero esto no significa que no sean rentables
al momento de obtener ganancias.
Mediana Empresa: instituciones que se dedican al comercio, a la industria, a las finanzas
e inclusive a prestar distintos servicios al público y cuyos recursos están organizados de
manera eficaz para así lograr su objetivo. Para que una empresa sea clasificada como
mediana, no podrá exceder el límite de trabajadores, recursos y ventas anuales, dichos
parámetros son establecidos por las leyes del Estado donde se encuentre establecida
dicha empresa.
Gran empresa: Dependiendo del lugar en donde se encuentre una empresa puede ser
llamada gran empresa, esto se debe a que los estándares para que se clasifica como
grande, pueden llegar a variar, en algunos países, por ejemplo en Asia se considera una
empresa grande a aquella organización que sobrepase los ochenta trabajadores,
mientras que en otros debe tener en su nómina entre trescientos y seiscientos
empleados.
Empresa del sector primario: aquellas empresas encargadas de la manufacturación de
los recursos de origen natural (madera, frutas, plantas), y mediante los cuales es
obteniendo un beneficio económico, éstas se encargan de tratar y convertir los recursos
en productos que pueden ser base para la obtención de productos nuevos, es decir que
este tipo de empresas son el motor principal de la economía ya que son ellas las que
inician el ciclo de producción de un producto determinado.
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Empresa del Sector Secundario: estas empresas son las encargadas de transformar la
materia prima obtenida por las empresas del sector primario, convirtiéndola en
productos terminados, que luego van a ser distribuidos en los distintos establecimientos
(sector terciario) para luego ser vendidos a los clientes satisfaciendo de esta forma las
necesidades del mismo.
Empresa del sector terciario: dedicadas a prestar servicios (comercio, transporte,
turismo, sanidad etc.) satisfaciendo los diferentes requerimientos del consumidor, es
decir estas son las encargadas de organizar, distribuir y vender los productos que son
elaborados por las empresas del sector primario y secundario, se denomina empresas
del sector terciario no por ser menos importantes que las de los otros sectores sino por
ser el último eslabón en la cadena de producción y distribución de un producto.
Empresa Pública: entidades que pertenecen de manera total o parcial al Gobierno de un
país determinado y donde dicho gobierno puede participar al momento de tomar las
decisiones de la organización. El objetivos de ellas como cualquier otra empresa la
obtención de ganancias monetarias pero sobre todo, el objetivo primario es satisfacer
los requerimientos de la población a través de los servicios que ofrece (luz, agua,
telefonía, entre otros).
Empresa Privada: organizaciones que pertenecen a inversionistas privados,
normalmente estas instituciones se conforman por una serie de socios o inversionistas,
aunque existen casos donde la propiedad total de la empresa es de un solo inversionista.
Estas empresas por lo general suelen ser la el pilar fundamental de la economía de un
país y trabajan en paralelo a las empresas estatales (públicas).
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PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS.-
Un producto es objeto que puede ser comprado o vendido, y que responde a una
necesidad propia de un grupo de consumidores. Por otro lado, los servicios dicen
relación con un grupo humano que se presta para satisfacer una necesidad de los
consumidores, sin la necesidad de la existencia de un objeto o bien físico involucrado.
Los productos poseen principalmente dos atributos; sus características (rasgos del bien
elaborado) y sus beneficios (las necesidades que le satisface al consumidor). En cuanto
a las características esto incluye ya sea el tamaño, color, funcionalidad, contenido
estructural del bien. Por el contrario, a diferencia de las características, los beneficios
del producto no son tangibles. Esto está estrechamente relacionado con la gratificación
emotiva o financiera que el consumidor pueda recibir adquiriéndolos.
Los beneficios del producto son uno de los aspectos más trascendentales que toma en
cuenta una empresa antes de elaborar un bien. Para esto es necesario realizar
investigaciones de mercados donde la clientela hable y transmita con precisión sus
necesidades y así adecuar el producto a lo demandado por los consumidores. Posterior
a esto, y tras haber elaborado el bien es trascendental dar conocer el producto y
promocionarlo indicando las ventajas que presenta frente a otros similares y tal vez los
beneficios económicos que implica adquirirlo.
Todos los productos responden a un ciclo de vida tras haber sido lanzado al mercado
que cumple con etapas. La fase de introducción se caracteriza por ventas muy bajas,
pues el producto no se conoce mucho y por ende se debe gastar una gran cantidad de
dinero en todo lo referente a la publicidad del bien, esto implica una gran pérdida de
dinero por parte de las empresas. Luego la fase de crecimiento, las ventas pueden
incrementar considerablemente si el producto tiene éxito. Muchas veces ocurre que
comienza una fuerte competencia entre las empresas por quién ofrece el mejor
producto. La fase de madurez, posterior a la de crecimiento, la demanda se estanca,
pues ya todos han adquirido el bien. Por esta razón las empresas suelen bajar los costos
del producto. Por último, en la fase de declive, el precio del producto se va al suelo, pues
prácticamente no queda demanda a quien ofrecerlo. El único objetivo de la empresa se
centra en agotar el stock de productos, de esta manera el bien es retirado del mercado.
Los servicios, como se dijo anteriormente, son bienes que a diferencia de los productos
no son tangibles. Éstos se encuentran en casi todas las actividades económicas, muchas
empresas e industrias proveen de éstos a la sociedad. Por lo general la gente se olvida
de que la gran mayoría de las actividades humanas se sirven de algún servicio, como por
ejemplo la peluquería, una visita al médico, ir a una cafetería, la ecuación, entre tantos
más. Por lo tanto, éstos tienen como objetivo final contribuir al bienestar general.
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Hay industrias o empresas que se dedican exclusivamente a la prestación de servicios

de carácter local, como por ejemplo el alcantarillado, servicios de comida, o una agencia
de publicidad. Pero también hay otras que se dedican a suministrar servicios tanto en el
mercado local como internacional, empresas de compañías de ingeniería, una agencia
de viajes, etc.
Sin embargo, los servicios abarcan mucho más que una empresa o industria que los
promueva. Todo ciudadano que se encuentre en la vida laboral realiza un servicio a la
comunidad, es decir, contribuye con su labor al bienestar general; los abogados, los
profesores, un comerciante, una enfermera, en fin. Si no fuera así, la vida cívica sería un
desorden y tendría como eje central un egocentrismo. Pero esto es imposible, pues el
hombre es un ser sociable por naturaleza, por lo tanto, por sus características innatas
tenderá a agruparse con el resto para complementarse y así ayudarse unos con otros a
satisfacer las necesidades.
Los países más desarrollados se caracterizan por ofrecer productos más elaborados, con
más valor agregado en ellos, y por ofrecer más servicios, especialmente en el ámbito
tecnológico y altamente especializado, mientras que las economías y países en
desarrollo se caracterizan por depender más de la explotación de materias primas; el
gran paso se da cuando una economía es capaz de pasar de la exportación de materias
primas a productos elaborados con valor agregado, tema interesante pero bastante
amplio.
Las Cinco Características Propias De Los Servicios:

Intangibilidad, Los servicios son intangibles debido a que antes de que sean comprados
no se pueden ver, gustar, palpar, oír ni olfatear. Esto provoca incertidumbre en quien
los pretende adquirir, y para reducirla, el cliente buscará evidencia sobre la calidad del
servicio según vean el lugar, la gente, el equipo, la comunicación escrita, los símbolos,
el precio y otros elementos asociados. Por lo tanto, la preocupación del proveedor del
servicio deberá ser manejar la evidencia, con el fin de hacer tangible lo intangible.
Inseparabilidad, Los servicios generalmente son producidos y consumidos al mismo
tiempo. Por el contrario, los productos físicos son fabricados, inventariados y
distribuidos por múltiples revendedores y posteriormente consumidos. Si el servicio es
proporcionado por una persona, entonces la persona forma parte del servicio.
Variabilidad, Los servicios son altamente variables debido a que dependen de quién,
cuándo y dónde se provean. El principal riesgo derivado de esta característica es la
irregularidad en la calidad del servicio ofrecido. La respuesta lógica está en seguir
algunos pasos hacia el control de calidad.
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Algunos de ellos tienen que ver con invertir en una buena selección y entrenamiento de
personal; estandarizar el proceso de ejecución del servicio; monitorear la satisfacción
del consumidor a través de sistemas de quejas, encuestas y comparación de compra en
forma tal de que se pueda detectar un mal servicio y pueda ser corregido.
Perecibilidad, Los servicios no pueden ser almacenados o inventariados. Si no se utilizan
cuando se ofrecen, se pierden. Ejemplos, una sala de cine vacía o una cama de hospital
sin uso representan un ingreso que se ha perdido para siempre. Y la implicación
estratégica de esta característica tiene que ver con que una demanda impredecible
puede causar serias dificultades.
La mejor manera de evitar lo perecible del servicio es hacer una buena conciliación entre
la oferta y la demanda, lo cual se puede lograr de dos formas, ajustando la oferta, o
suavizando la demanda.
Ajustar la oferta requiere acciones como contratar empleados de tiempo parcial o
introducir rutinas de eficiencia para las demandas pico. Por ejemplo, en un hospital, los
paramédicos asisten a los cirujanos, o en un banco los empleados de escritorio se
convierten temporalmente en cajeros.
También puede ajustarse la oferta incrementando la participación del consumidor. Por
ejemplo, con el auto – llenado de formas. Con servicios compartidos o terrenos para
expansión futura. Hay escuelas que funcionan durante la noche para cursos de
extensión, o restaurantes que por la noche usan el espacio de estacionamiento de
oficinas contiguas.
Suavizar la demanda se puede hacer estableciendo precios diferenciales que tiendan a

cambiar las demandas pico hacia temporadas normales. Por ejemplo, para cultivar
demanda fuera de temporada normal, McDonald’s lanza el desayuno de huevo
McMuffin; una sala de cine incrementa al doble el precio de los boletos los domingos
por la tarde.
También puede suavizarse la demanda mediante servicios complementarios en horas
pico que proporcionan alternativas a los clientes en línea de espera. Por ejemplo, recibir
un cóctel en el lobby mientras se desocupa una mesa en el restaurante. Y desde luego,
están los sistemas de reservación.
Interacción cliente – proveedor, Debido a que tanto el proveedor como el cliente están
presentes cuando el servicio es producido, se vuelve esencial en la mercadotecnia de
servicios cuidar la relación cliente proveedor. Más allá de los pasos hacia el control de
calidad listados previamente, se debe implantar un sistema de monitoreo continuo que
permita a un supervisor observar cómo se da la relación durante una transacción real.
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Diferencias Entre Productos Y Servicios:

Estas son las diferencias que encontramos entre los productos y los servicios:
1.- Los productos son tangibles, es decir, se pueden tocar y apreciar por el resto los
sentidos. Los servicios son intangibles.
2.- Los productos, en general, son ofertas estándar y los servicios son heterogéneos y
variables.
3.- La fabricación de los productos es independiente del consumo. Mientras los servicios
se producen y se consumen a la vez.
4.- Los productos, en general, son perdurables y los servicios no.
5.- Las empresas, entendidas como centros productivos, no suelen entrar en contacto
con los consumidores. En los servicios, el contacto es directo y continuado.
6.- Los consumidores no participan en la elaboración de los productos, algo que sí ocurre
en la producción del servicio.
7.- Es difícil personalizar el producto, mientras que personalizar el servicio es fácil.
8.- La percepción de calidad de los productos depende de sus niveles de calidad interna.
En los servicios, la calidad externa es tanto o más importante que la calidad interna.
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EL PRECIO.-
El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar por la adquisición o utilización de
un producto o servicio. El precio afecta a la demanda del producto, así como a su
posicionamiento en el mercado. Es el factor básico que determina la aportación del
producto a los resultados de la empresa y que permite juzgar en último término su éxito
o fracaso.
El precio es algo más que la simple contraprestación económica obtenida a cambio de
proporcionar un bien o un servicio a los clientes. Se trata de un arma de comunicación
capaz de influir en la conducta del consumidor y de transmitir mensajes. La función
comunicadora del precio es muy importante, ya que con él se puede influir en la imagen
de los productos, pues se relaciona con la calidad, el prestigio, etc. Así, aquellas marcas
cuyo objetivo es posicionarse entre las de mayor prestigio y dirigirse a clientes con alto
poder adquisitivo aplican estrategias de precios elevados. Por ejemplo, un coche de lujo,
además de ser un vehículo de transporte, es un mensaje con el cual sus propietarios
comunican a su entorno su nivel adquisitivo.
A la hora de tomar una decisión relativa al precio es importante adoptar una visión
global que vaya más allá del ámbito del producto. Habrá que tener en cuenta los
objetivos de la empresa, si bien los costes de producción propios y los precios de la
competencia deberán también ser considerados.
Cuando hablamos de la palabra Precio, no sólo nos referimos al valor monetario, si no
al esfuerzo utilizado para obtener el producto en cuanto a tiempo, desplazamiento, etc…
evaluados en factores internos y factores externos que condicionan la fijación del precio.
Precio es el valor que se da, a cambio de la utilidad que se recibe. La Utilidad es la medida
de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. La utilidad puede
ser:
• Utilidad de forma. La que se crea con el diseño
• Utilidad de lugar. Mayor si el producto está al alcance del consumidor
(Distribución)
• Utilidad de tiempo. El valor es mayor si los productos están disponibles cuando
el consumidor los desea (Almacenaje)
• Utilidad de posesión. La que permite el disfrute o consumo del producto (Venta
y entrega)
• Utilidad de información. Debe conocerse la existencia del producto y dónde
conseguirlo (Promoción)
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El cálculo del precio.-

La cantidad de dinero que un consumidor abonará para poder hacer suyo un bien
ofertado disfrutar de un determinado servicio es lo que se conoce como precio. A la hora
de determinar este precio hay que tener en cuenta algunos aspectos en relación con la
demanda, como:
• Los atributos del producto o servicio.
• Su capacidad para satisfacer las necesidades de los clientes.
• La competencia existente.
• El precio de mercado.
En la fijación del precio, durante el diseño de la política de precios, hay que tener en
cuenta que la cifra final debe producir un beneficio, pero debe ser aceptada por la
demanda. Es importante ser consciente de que el precio afectará a la posición
competitiva de la empresa en el mercado, pudiendo determinar el éxito o fracaso de la
empresa.
Al mismo tiempo, la sostenibilidad del negocio depende en gran medida de esta
decisión. La política de precios ha de planificarse en base a unas metas. El
establecimiento de objetivos debe llevarse a cabo en un marco estratégico, que tenga
en cuenta los aspectos operativos, pero también los fines perseguidos por las iniciativas
de marketing. Así, de la combinación de ambos, se puede concluir si la dirección a tomar
irá encaminada hacia:
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• La maximización de beneficios.
• La promoción de un producto o servicio.
• El objetivo de rentabilidad.
• El posicionamiento en un mercado.
• La conquista de un nuevo segmento.
Consideraciones a tener en cuenta al diseñar una política de precios.-

Además de los objetivos de la empresa, al diseñar una política de precios hay que tomar
en consideración alguno de los elementos que con mayor incidencia afectan a la fijación
del precio de un producto o servicio. Entre ellos destacan:
• El ciclo de vida el producto.
• Aspectos inherentes a la cadena de suministro.
• La elasticidad de la demanda.
• Los costes operativos.
• El mercado.
• Los competidores.
• La normativa aplicable.
Por otra parte, no puede olvidarse la significativa influencia de la estrategia de
precios que siga la organización. Ya se oriente al mantenimiento de un determinado
nivel de rentabilidad, ya sea de tipo reactivo, tratando de hacer frente a los
requerimientos de la demanda, ya se caracterice por su proactividad, buscando ir por
delante de los cambios y apostando por un enfoque flexible; la política de precios ha de
estar siempre alineada con ella si se aspira a alcanzar el equilibrio con la visión y misión
del negocio.
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POLÍTICA EMPRESARIAL.-
La política empresarial es una de las vías para hacer operativa la estrategia. Suponen un
compromiso de la empresa; al desplegarla a través de los niveles jerárquicos de la
empresa, se refuerza el compromiso y la participación del personal. La política
empresarial suele afectar a más de un área funcional, contribuyendo a cohesionar
verticalmente la organización para el cumplimiento de los objetivos estratégicos. Al igual
que la estrategia, la política empresarial proporciona la orientación precisa para que los
ejecutivos y mandos intermedios elaboren planes concretos de acción que permitan
alcanzar los objetivos.
Cuando tenemos la calidad como uno de los objetivos estratégicos, la política de la
calidad anima a los directivos funcionales a incorporar la orientación al cliente en la
situación de cada unidad organizativa. La Política de la Calidad debe ser muy simple y
fácilmente comprensible para que sea comunicable y entendida sin dificultad. La política
empresarial supone un compromiso formal de la empresa con la calidad, por lo que ha
de ser ampliamente difundida interna y externamente.
La política empresarial, obviamente, ha de ser adecuada para cada empresa y ajustadas

a las necesidades y expectativas de sus clientes. Como contenido, es bueno que hagan
referencia a:
a) Un gran objetivo (satisfacción del cliente, competitividad, etc.).

b) La vía o forma de conseguirlo para ganar en credibilidad (ISO, etc.).
c) Los recursos necesarios (formación, participación, organización formal).
d) Los clientes internos (accionistas y personal) y a sus intereses (beneficio y
satisfacción).
La determinación e identificación de la voluntad y propósitos de las organizaciones

empresariales y la adaptación de las empresas a los cambios que se producen en su
entorno son cuestiones de indudable interés y actualidad en el ámbito de la
administración de empresas. La idea en torno a la cual se estructura esta obra es la
actitud de la gerencia ante la velocidad del cambio que exige nuevas características del
gerente, el cual necesita diferentes maneras de liderar el capital, la tecnología y en
especial las personas, para lograr los objetivos de la organización en un marco de
internacionalización acelerada de la economía.
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Los tres propósitos de las Políticas Empresariales.-
El primer propósito de las políticas es proporcionar una estructura unificada a los planes
de acción, dejando a un lado análisis y procesos repetitivos y de la misma manera
facilitando la delegación y el control de los mismos. Ya que en una gran empresa, donde
por razones de calidad es necesario estandarizar la producción y los procesos es
necesario contar con directrices que guíen las acciones de cada empleado, sin la
necesidad de consultar permanentemente a los supervisores para saber si está
obteniendo los resultados deseados, por lo tanto las políticas cobran especial valor en
todo tipo de empresas tanto grandes como pequeñas. Siendo todo guiado por las
políticas así también se hace mucho más fácil llevar a cabo las fases de control de los
procesos y la verificación de resultados para la autorregulación y mejoramiento del
mismo.
El segundo propósito es de generar el criterio dentro de ciertos límites, los cuales son
definidos por la política y por el nivel administrativo de quien tome la decisión, por
ejemplo, en un punto de venta es preciso que los vendedores estén en capacidad de
saber las políticas organizacionales de tal manera que le permitan tomar decisiones
acertadas en cualquier momento aún sin la ayuda de superiores, pero dentro de los
parámetros establecidos, y si se presenta un comprador de grandes volúmenes esté en
la capacidad y el criterio certero de saber qué tipo de descuento manejar para
aprovechar la venta y a la vez beneficiar las utilidades de la empresa. Este punto es muy
significativo ya que en una empresa donde no se refiera con políticas claras y altamente
difundidas se inciden en costos por pérdida de tiempo y dinero, debido a la falta de
criterio para tomar decisiones en momentos importantes.
El tercero es por lo tanto la toma de decisiones a todo nivel organizacional, teniendo en

cuenta que el éxito de las empresas es dependiente de la toma de decisiones en todos
los aspectos tanto rutinarios como esporádicos que se presenten, y que una decisión
mal tomada puede depender la permanencia de la empresa en el mercado, ya que una
decisión traslada a otra nueva decisión, y un error implica controles correctivos, los
cuales por lo general son mucho más costosos que los controles preventivos, el costo se
refiere a costo de personal, costo de recursos financieros, recursos físicos y costo en
tiempo.
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Elementos para la definición de las políticas empresariales.-

Se deben contar con elementos importantes para la definición de estas políticas
empresariales:
• Objetivos de la empresa. Fluyen mediante la aplicación de criterios de racionalidad y
análisis para la proyección de los resultados a alcanzar. Esto posibilitando encontrar un
consenso entre los objetivos organizacionales y los objetivos individuales, orientada
hacia la toma de decisiones.
• Recursos de la empresa. Se orientan hacia la racionalidad y recursividad de los mismos,
buscando su eficacia para lograr los objetivos y metas planteadas, por medio de la
asignación eficiente de los recursos.
• Los principios y valores organizacionales. Llevando a cabo la gestión organizacional
hacia el logro eficiente de sus objetivos teniendo en cuenta la aplicación de valores
éticos y sociales con el menor costo de gestión social tanto al interior como al exterior
de la organización.
18
POLÍTICA DE PRECIOS.-
La política de precios es un conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que

se establecen para regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta de
bienes y/o servicios que produce el sector público a través de sus dependencias y
entidades.
Se considera también en esta política los topes máximos y mínimos de precios y tarifas
que establece el Sector Público a los particulares, por los citados bienes y/o servicios
que produce.
Un punto importante a destacar es que, la actividad mercadológica, y la fijación de
precios, debe estar apuntada a la obtención de una meta, en otras palabras, los gerentes
deberían decidir su objetivo antes de determinar el precio propiamente dicho. No
obstante, por lógico que suene esto, muy pocas firmas establecen o formulan
explícitamente su objetivo en la fijación de precios.
Lo que se busca a través de la política de precios es decidir dónde quiere posicionar su
oferta de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será
fijar el precio.
Definiciones Sobre De Política De Precios:

Definición de Vértice
Para Vértice (2010, p.107) explica que la política de precios es: Una de las principales
variables del marketing, sobre él, la empresa puede actuar para conseguir sus objetivos.
La fijación del precio es una decisión fundamental, puesto que el precio del producto o
servicio debe ser adecuado para penetrar en el mercado, mantener la posición
conseguida y dar los benéficos esperados. Se define como la cantidad de dinero que hay
que pagar para la adquisición o utilización de un determinado bien o servicio.
El precio será tanto más adecuado, cuanto más se fundamente en el valor de los bienes
y servicios según son percibidos por los clientes destinatarios. El consumidor percibe un
conjunto de atributos deseados o esperados. A través de ese contraste, unido al
conocimiento por parte de consumidor de otros productos similares de la competencia
y de sus referencias de valor, realiza una asignación de valor a nuestro producto.
El precio afecta a la demanda de productos de la empresa, así como a los beneficios de
la misma a la vez que es un factor clave en el posicionamiento de los productos en el
mercado.
19
La política de precios se ve afectada por factores tanto internos como externos a la

empresa. Muchas veces la fijación de los precios da origen a conflictos entre los
departamentos financiero, comercial y de producción de la empresa, y que cada uno
querrá ajustar la política de precios y productos a las necesidades de sus respectivos
departamentos.
Ideas a tener en cuanta, siendo la elasticidad precio al grado en el que la demanda de
un producto aumenta o disminuye cuando su precio baja o sube respectivamente.
• Las elasticidades-precio para un mismo producto serán diferentes en diferentes
segmentos.
• Las elasticidades-precio para un mismo producto serán diferentes en diferentes
tramos de precio del producto.
• La elasticidad-precio no siempre es negativa.
Definición de Editores Noriega

Para Ed. Noriega (2004, p. 227) es: Un conjunto de normas fijadas por el productor,
que afectan el precio neto de los bienes ofrecidos por este y recibidos por el
comprador.
20
DESARROLLO DEL TEMA
DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS.-
A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal

determinante de la decisión del comprador. No obstante, en décadas recientes, los
factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el
comportamiento de decisión del comprador. Además, el precio sigue siendo uno de los
elementos más importantes para determinar la participación en el mercado y la
rentabilidad de la compañía.
El precio es el único elemento de la combinación mercantil que genera ganancias, los
otros elementos generan costos. Además, el precio es uno de los elementos más
flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede cambiar con rapidez, a
diferencia de las características del producto y de los compromisos de canalización. Al
mismo tiempo, el establecimiento y la competencia de precios son los principales
problemas que enfrentan muchos ejecutivos de mercadotecnia. Por otro lado, muchas
compañías no manejan bien el establecimiento de precios. Los errores más comunes
son: establecimiento de precios que se orientan demasiado a los costos, no se revisa el
precio con la frecuencia necesaria para capitalizar los cambios en el mercado, se
establece el precio de manera independiente del resto de la combinación mercantil más
que como un elemento intrínseco de la estrategia de colocación comercial, y no se varía
lo suficiente el precio para diferentes artículos, segmentos del mercado y ocasiones de
compra.
Antes De Colocar El Precio Del Producto O Servicio Debemos Conocer El Coste Del
Producto.-
Lo primero que hay que tener muy claro antes de pensar en vender cualquier cosa
es cuanto nos cuesta hacerla llegar al consumidor. Evidentemente, eso será
nuestro límite bajo, ya que no queremos vender con pérdidas.
Productos.- En el caso del producto físico, normalmente es más fácil determinar el coste.
Se sabe a qué precio se compra la materia primera, cuantas horas se tarda en fabricar
(con el respectivo gasto de personal), el uso de recursos y suministros y se pueden
determinar todos los costos directos (comerciales incluidos). Tampoco hay que olvidarse
de repartir los gastos administrativos necesarios al funcionamiento de la empresa.
21
Servicios.- Determinar cuánto cuesta un servicio a menudo es más complicado,

especialmente para los profesionales independientes y autónomos. Un servicio suele ser
menos estandarizado, y por lo tanto no sabemos cuántas horas le vamos a dedicar.
También suele desconocerse cuánto cuesta la hora de trabajo.
Pero es necesario hacer el ejercicio de valorar todos los costes. El alquiler de la oficina,
los distintos servicios, lo gastos de transporte, etc. Sumar todos estos gastos fijos y luego
establecer un “sueldo virtual”. Por ejemplo imaginemos que establecemos S/ 1000.00
mensuales de este salario teórico, y sumando todos los otros gastos lleguemos a S/
1800.00 al mes. Lo dividimos por los días hábiles y sale un coste diario de S/ 80.00 este
podría ser nuestro coste mínimo por día de trabajo.
Queda valorar por cada servicio el tiempo estimado de trabajo, sumando todo los
aspectos. No solo se trata del tiempo facturable trabajando explícitamente en un
servicio, sino también de las tareas anexas como reunirse con el cliente, responder a un
correo pidiendo información y este tipo de cosas. Una vez establecido el tiempo medio
pasado en cada producto, podemos aplicar el coste por día (u hora) que hemos calculado
antes y tendremos un coste aproximado del servicio.
Sin duda, muchas de las dificultades relacionadas con el establecimiento del
precio parten de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la
palabra precio aun cuando se trata de un concepto que resulta muy fácil de definir en
términos familiares. En la teoría económica aprendemos que el precio, valor y utilidad
son conceptos relacionados.
• Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad.
• Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de
otros.
• Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias.
Sin embargo, los problemas prácticos surgen al intentar dar una definición del precio
que exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con relación a este
problema Santesmases Mestre propone la idea de considerar al “precio como el punto
que iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar
una transacción para el vendedor”.
La mayoría de las veces las políticas de precios son solo el reflejo de la estructura de
costos de las empresas. Como bien dice Peter Drucker, uno de los pecados capitales de
las empresas es fijar los precios en función de los costos. Esto no quiere decir que
debamos ignorar los costos sino que, tenemos que tener en cuenta una serie de factores
entre los cuales el costo es uno de ellos.
22
DISTINTAS POLÍTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.-
Uno de los elementos claves para el departamento de marketing de una empresa es el

pricing o definición de una adecuada política para la fijación de precios, consiste en
realizar una buena estrategia de precios que consiga aumentar la rentabilidad financiera
del negocio, y para ello es necesario tener en cuenta muchos aspectos.
Existen varias técnicas o criterios definidos para fijar los precios, aunque en el caso de
los nuevos productos, las estrategias cambian un poco.
Para poder fijar el precio de un bien o servicio en sus primeras fases de vida tenemos
dos opciones. En primer lugar, tenemos la estrategia de la descremación. Esto consiste
en fijar un precio más alto en sus inicios, acompañado de una buena estrategia de
promoción y publicidad, para así atraer la “crema” del mercado.
Pero si el producto no constituye una novedad o su demanda es muy sensible al precio,
al igual que si creemos que la recuperación de inversión puede ser rápida, tenemos otra
alternativa, se trata de la estrategia de penetración, la cual consiste en fijar precios más
bajos en el momento del lanzamiento para así conseguir romper el mercado con más
facilidad y poder penetrar en él. Una vez finalizada la fase de madurez del producto es
recomendable fijar un precio similar al de la competencia, a no ser que disponga de un
gran diferenciador que justifique una variación.
En definitiva, para definir una buena estrategia de precios o pricing es necesario
analizar la empresa, la competencia y el producto, aspectos todos ellos que requieren
una buena dosis de estudio y meditación.
Entre las técnicas de pricing más difundidas podemos encontrar las siguientes:
• Política de precio alto o selectiva, es la que permitiría un recupero de la inversión
en un plazo más corto. Este tipo de política solo es aplicable cuando nos dirigimos
a segmentos de mercado con alto poder adquisitivo con un producto con alta
diferenciación.
• Política de penetración o de precio bajo, tiene como objetivo ganar una porción
mayor de mercado. Si la empresa, una vez ganada la porción de mercado
pretendida, tiene como objetivo subir los precios deberán ser muy cuidadosos
ya que pueden presentarse dificultades para ello.
• Política de imitación o comparación: solo miramos a la competencia,
determinamos fortalezas y debilidades de nuestro producto / servicio y en
función de este análisis alineamos nuestro precio por encima o por debajo de la
competencia.
23
• Precios de lanzamiento o introducción: Se lanza un producto al mercado con un

precio transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir
claramente cuál va a ser su precio definitivo. Constituye una política de manos
libres para la empresa, ya que la subida posterior no se considerará como tal,
sino como la desaparición de aquel precio coyuntural.
• Precios diferenciales: se trata de utilizar diferentes precios para diferentes tipos

de productos de la propia empresa. Así se puede establecer un precio superior
para la gama más alta del producto e inferiores para otros de menor calidad o
con menores prestaciones.
Por ejemplo, puedes comprar vinos de la misma bodega a precios asequibles o
dirigidos a un público con más recursos. O por ejemplo, también está relacionado
con la estrategia de segundas marcas: algunas empresas de electrodomésticos
venden su marca principal más cara para los aparatos de gama más alta y
reservan otras marcas, muchas veces desconocidas, para aparatos con menos
prestaciones (aunque fabricados en el mismo lugar).
• Precios psicológicos: el precio se convierte en algo más que el precio, en una

señal que pretende captar al cliente. Un ejemplo de este tipo de precios son por
ejemplo los típicos precios S/ 4.99 ¿A que alguna vez le has comentado a alguien
que sólo te ha costado S/ 4.00 (aunque hayas pagado esa cantidad?). También
son precios psicológicos los precios de prestigio, es decir, aquellos que son muy
elevados y sirven para identificar el producto con la máxima calidad solo
accesible a personas que consiguen diferenciarse del resto de consumidores que
no pueden tener acceso a ellos. Por mucha calidad, marca y diseño que tengan
algunos objetos estas cuestiones son evidentes cuando podemos encontrar
palilleros a S/ 600.00 , zapatos de S/ 800.00 o anuncios que nos venden "el turrón
más caro del mundo".
• Precios cautivos: la estrategia de precios cautivos se utiliza para captar al cliente

con un producto a un precio asequible que posteriormente requiere de la
compra de partes complementarias a precios proporcionalmente más altos.
Seguro que has visto impresoras que son más baratas casi que los cartuchos que
necesitan, o alguna vez te han regalado una maquinilla de afeitar para que luego
"te enganches" a sus recambios.
24
• Precio fijo más variable: otra estrategia es la de cobrar un precio fijo por poner a
disposición del consumidor un bien o un servicio y posteriormente añadir una
cantidad variable en función del uso que se haga. El ejemplo más claro es la
telefonía fija en la que se suele pagar una cuota fija mensual o bimensual más las
llamadas.
• Tarifas planas: de nuevo otra estrategia que te será muy familiar puesto que
también se aplica al mundo de las telecomunicaciones, internet, etcétera. El
consumidor paga una determinada cantidad independientemente del uso que
haga del servicio. No obstante, también se usa en otros negocios como en los
restaurantes con buffet libre en los que pagas un menú y puedes comer lo que
quieras o en los gimnasios en los que la matrícula puede dar acceso a todas las
instalaciones por el tiempo que se desee.
Estos son solo algunos ejemplos de estrategias de Pricing, pero debemos tener en
cuenta que van a ser muy distintas según los sectores industriales a los que nos
refiramos, los países, los clientes y el segmento o nicho al que pertenecen entendiendo
que el sector de servicios en general y el de la hospitalidad en particular tienen
características propias muy diferentes.
Entre los distintos factores a tener en cuenta y que la posición o enfoque de costos deja
de lado, encontramos aspectos muy importantes tales como la percepción del cliente,
la competencia y el concepto de valor para el cliente.
Sin embargo podemos resumir las estrategias de precios en cuatro tipos principales:
1. Costo
2. Percepción
3. Competencia
4. Valor para el cliente
1) Costo.-
Una empresa se inclinará por este método cuando en el mercado exista una intensa
competencia y los productos de la empresa no se diferencien de manera notable de los
consumidores.
El costo es el menor precio que la empresa puede cobrar por su producto o servicio.
Para ello debe tener en cuenta tanto sus costos fijos como los variables y que se
relacionan con todo el proceso. La producción, distribución y venta del producto. Este
es el piso pero también debe obtener un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo.
25
Muchas compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando
compensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de cada caso si es favorable
dicha aplicación. Esto último es solo aplicable a producciones de alto volumen donde la
utilidad por unidad de producto es muy pequeña y la utilidad total es importante dada
la gran cantidad de unidades que se venden.
La principal ventaja de este método es la facilidad para la obtención de los datos
necesarios para la determinación de los precios. A la vez su principal desventaja es que
no tiene en cuenta a la competencia ni a los clientes. De todos los enfoques es el que
presenta mayores debilidades.
2) Percepción.-
Es casi imposible saber cómo evalúan los precios los potenciales consumidores y como
se ve influido su comportamiento. Si lo analizamos desde el punto de vista de la
economía podríamos decir que los consumidores actúan de manera racional y buscan
maximizar su utilidad. ¿Los consumidores nos comportamos de manera racional
siempre? Es importante tratar de identificar cuáles son los impulsores que llevan al
momento de verdad de comprar. Por ello, al fijar un precio, siempre debemos tener en
cuenta que la “percepción” juega un rol importantísimo la “aceptabilidad” de los
clientes.
El aspecto psicológico de los precios y el comportamiento del consumidor son dos
elementos de difícil evaluación por lo que la aplicación de esta metodología como única
para la determinación del Pricing es dificultosa.
3) Competencia.-
Los que se basan en la competencia, utilizan los niveles de precios de los competidores
como fuente primaria para la fijación de precios. Entonces muchas empresas prefieren
alinear sus precios con los de la competencia. Para ello realizan análisis en los que
evalúan las similitudes y diferencias de su producto/ servicio con los de los competidores
directos. A partir de este análisis se pueden establecer fortalezas y debilidades de los
productos / servicios propios y así se toman decisiones acerca de si el precio debe estar
por encima o por debajo del precio de cada uno de los competidores directos. De esta
forma el precio que se obtiene es un “precio promedio” del mercado.
Tiene como fortaleza la facilidad para la obtención de datos al igual que la estrategia de
costos pero como debilidad podemos decir que no tiene en cuenta a los clientes, solo
mira a los competidores directos.
26
Podemos decir entonces que esta estrategia es poco aplicable para el sector bajo
estudio y sería más aconsejable para comodities en los que no existe diferenciación
alguna.
4) Valor para el cliente.-

Según Andreas Hinterhuber, socio de la consultora Hinterhuber & Partners, el Pricing
basado en el valor para el cliente se puede definir de la siguiente manera:
“El valor que un producto o servicio entregan a un segmento predeterminado de clientes
es el factor principal para establecer los precios”.
De alguna manera esta estrategia toma conceptos parciales de algunas de las estrategias
anteriores ya explicadas. En este caso el precio debería fijarse de acuerdo con el “valor
percibido” por el cliente, teniendo en cuenta la perspectiva del cliente lo que constituye
su principal fortaleza. Ahora, esta metodología de fijación de precios presenta una serie
de dificultades para su implementación. Entre las principales podemos mencionar:
Dificultad para determinar el valor: para ello, siguiendo a Hinterhuber, debemos tener
en cuenta que “el valor económico de un producto es el precio de la mejor alternativa
que tiene el cliente (valor de referencia) más el valor de lo que diferencia a la oferta de
la alternativa” (valor de diferenciación).
Otra de las dificultades de que presenta es la forma en que debe comunicarse el valor.
Para obtener resultados eficientes en la comunicación del valor, Hinterhuber, propone
una metodología de tres pasos a saber:
1. Comunicar características del producto, como por ejemplo las características

técnicas.
2. Comunicar beneficios para el cliente. Con un mayor grado de complejidad ya que
no siempre las empresas saben cuáles son los beneficios importantes para los
clientes.
3. Comunicar los beneficios en concordancia con las necesidades del cliente. En
este nivel ya se deben tener en cuenta todas las necesidades de los clientes,
tanto las explícitas como las implícitas.
27
POLÍTICA DE PRECIOS COMO VARIABLE DEL MARKETING.-
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos,
la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado,
fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso
de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso
deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más
adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y
subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes
atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les
da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de
su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa
sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no
del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la
capacidad para satisfacer necesidades.
Para la empresa La política de precios resultará ser un componente importante dentro
de la estrategia de marketing mix que se implemente.
En realidad el precio es una valoración cuantitativa que la empresa realiza sobre un
producto, el cual va a ser aceptado o no por el consumidor. Las políticas de precios se
presentan junto a los atributos inherentes al producto para lograr satisfacer las
necesidades del mercado.
28
Factores Que Influyen En La Fijación De Precios

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la
empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas,
aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los
precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en
los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las
denominadas «áreas de beneficios».
Áreas internas Áreas externas
• Costes. • Mercados.
• Cantidad. • Tipos de clientes.
• Precios. • Zonas geográficas.
• Beneficios fijados. • Canales de distribución.
• Medios de producción. • Promoción.
Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias
del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con
las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas
áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:
• Objetivos de la empresa.
• Costes.
• Elasticidad de la demanda.
• Valor del producto ante los clientes.
• La competencia.
Objetivos de la empresa.-
Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del
marketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que
son:
• ¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?
29
• ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la

obsolescencia de otros?
• ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles
competidores?
Costes.- Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales
no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser
que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel
estratégico, y ¿cómo? A través de:
• Penetración rápida en el mercado.
• Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
• Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en
relación con la competencia.
Elasticidad de la demanda.- Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de

un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores
internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles
oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un
determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el
de publicidad.
Valor del producto en los clientes.- Para establecer una política de precios es preciso un
buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que
para ellos representa el producto vendido y su traducción en el «precio», así como la
imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la
actividad del cliente». Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de
factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados,
atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.
Competencia.- Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus

precios en función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza
o baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles
reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la
demanda.
30
Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse
de la siguiente forma:
• Factores internos:
o Costes de fabricación más costes.
o Cálculo del punto muerto.
o Rentabilidad capitales invertidos.
• Factores externos:
o Elasticidad demanda/precio.
o Valor percibido por el cliente.
o Competencia.
31
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIO.-
En base al costo: toma en cuenta el margen de contribución, o cantidad en la que se

busca que el precio exceda a los costos directos de fabricación. Se debe usar en base a
las características individuales de cada producto y tomar en cuenta factores como moda
y calidad. Su fórmula es:
Costos directos de Fabricación + Margen de Contribución = Precio de venta
Con el fin de que una empresa sepa qué cantidad de productos deberá vender para por
lo menos no tener ni pérdidas ni ganancias cuando se fija el precio en base al costo, se
emplea la fórmula del punto de equilibrio, donde se intervienen el precio de venta, los
costos fijos (aquellos que se tienen aunque la producción sea cero, como renta,
depreciación, algunos sueldos y salarios, etc.) y los costos variables (los que varían en
base a la producción, como materias primas, energía empleada, mano de obra directa,
etc.) La fórmula del punto de equilibrio es:
total de costos fijos

precio de venta unitario - costo variable unitario
El método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estándar al costo del
producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos eléctricos paga 20 dólares al fabricante
por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un incremento del 50 por ciento.
El margen bruto del detallista es de 10 dólares, y si los costos de operación de la tienda
son de 8 dólares por aparato vendido, el margen de ganancia será de 2 dólares.
Es probable que también el productor utilice ese tipo de fijación de precios. Si el costo
estándar de fabricación fue de 16 dólares, quizá lo incremento en un 25 por ciento para
venderlo al detallista en 20.
El incremento varía mucho dependiendo del producto. En los supermercados es normal
que el incremento sobre el precio sea de 9 por ciento en alimentos para bebe; 14 en
tabacos; 20 en panaderías; 27 en alimentos desecados y vegetales; 37 en especias y
extractos y 50 por ciento en tarjetas de felicitación.
32
La fijación de precios mediante incrementos sigue siendo popular. Primero, el vendedor

tiene más certeza de los costos que de la demanda. Al vincular precios y costos, se
simplifica la determinación del precio, y el vendedor no tiene que ajustarlo cuando la
demanda varia. Segundo, cuando todas las compañías de determinado ramo utilizan el
mismo método, los precios los precios tienden a ser similares y la competencia en ese
sentido se reduce. Tercero, muchos piensan que los precios determinados por el costo
más las utilidades son equitativos tanto para el comprador como para el vendedor. El
rendimiento de la inversión del vendedor es justo, y no se aprovecha de los compradores
cuando se incrementa la demanda.
Método del coste más margen: Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total
unitario del producto. El coste total unitario se calcula sumando al coste variable los
costes fijos totales divididos por el número de unidades producidas. También puede
calcularse el margen sobre el precio en vez de sobre el coste del producto.
El método del coste más margen simplifica la determinación del precio y facilita el
cálculo de cualquier rebaja o ajuste. Además lleva a precios similares a los competidores
si también aplican este método. También hará que el comprador confíe en el vendedor
que aplica un criterio objetivo a sus precios.
Resumiendo consiste en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del
producto.
Al costo total unitario así obtenido, se le suma el margen de beneficio que se desea
obtener.
En base al retorno meta sobre la inversión: para establecer este tipo de precios, se usa
una fórmula de punto de equilibrio. Se deben conocer los costos y gastos necesarios
para introducir el producto y la tasa de rendimiento deseada. La fórmula es la siguiente:
Costos fijos + Rendimiento requerido

Precio - Costos variables unitarios
33
El punto de equilibrio que se obtiene es en unidades y la decisión aquí consiste en

determinar si esta meta de producción y ventas es razonable, para saber si se pueden
esperar esas ganancias.
En base a la demanda: la curva de demanda presenta la relación entre el precio y la

cantidad que los consumidores están dispuestos a comprar. A mayor precio será menor
la cantidad. Lo que se debe buscar es el cruce de la demanda con el de la curva de oferta
(punto de equilibrio), que son las diferentes cantidades que el productor está dispuesto
a ofrecer a cada nivel de precio. Si el precio de equilibrio está muy alejado del precio al
cuál se planea vender y la cantidad es muy diferente a la marcada por las curvas, los
productores podrán tener pérdidas y acumulación de inventarios.
Obviamente, el precio de un producto puede variar en base a factores como la
estacionalidad (los trajes de baño pueden tener un precio mayor en verano que en
invierno), el prestigio de la marca o del bien (cuesta más un reloj Cartier que uno marca
Citizen, por el prestigio de la marca). Existe un factor más, que puede interpretarse
desde el aspecto psicológico, que es la fijación de precio en un número par o impar,
aunque se duda que los compradores respondan a diferencias tan pequeñas.
Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que

en situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no
varíen. En el caso de subir nuestro precio disminuirán nuestras ventas y viceversa.
Como todas las generalizaciones económicas existen múltiples excepciones a estas

teorías: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas
estables aunque se suban los precios en situaciones monopolísticas, etc.
Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de adaptar los precios
a la demanda existente; los más comunes son:
34
1 Discriminación de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos precios,

dependientes del lugar, del cliente o de la época del año de que se trate.
2 Experimentación. Consiste en probar durante un período de tiempo, varios precios
para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusión de los mismos en la
demanda, y fijar el más conveniente para los objetivos de la empresa.
3 Intuición. Consiste en fijar los precios basándose en la presunción de los efectos que
los mismos vayan a tener sobre la demanda.
Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades meta: En este caso,
la compañía intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio
u obtener las utilidades que se ha propuesto. General Motors utiliza este enfoque, pues
fija el precio de sus autos en función de un rendimiento del 15 al 20 por ciento de su
inversión. También los servicios públicos lo utilizan, pues están obligados a obtener un
rendimiento justo de su inversión. En este caso se utiliza el concepto de gráfica de punto
de equilibrio, la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes
volúmenes de ventas.
Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podría no adquirir
el volumen mínimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio más alto.
Mucho depende de la relación entre precio y demanda. Por ejemplo, supongamos que
la compañía calcula que con sus costos fijos y variables del momento, el precio debe ser
de 30 dólares por unidad para llegar a las utilidades meta deseadas; pero la investigación
de mercado muestra que pocos consumidores pagaran más de 25 por el producto.
Entonces la compañía tendrá que recortar sus costos para hacer descender el punto de
equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los consumidores esperan.
Así pues, aunque la fijación de precios mediante análisis de punto de equilibrio y
utilidades meta puede ayudar a que la compañía determine los precios mínimos
necesarios para cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no toma en
consideración la relación entre precio y demanda. Cuando se utiliza este método, la
empresa también analiza el impacto del precio en el volumen de ventas necesario para
lograr las utilidades meta y la probabilidad de que el volumen de ventas necesario se
alcanzara en cada precio posible.
El análisis del punto de equilibrio también puede utilizarse para determinar el precio que
debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos.
35
Fijación de precios en función del comprador: Cada vez es mayor el número de

empresas que basan sus precios en el valor percibido del producto. La fijación de precios
en función del valor percibido utiliza la opinión del comprador, no los costos del
vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se
sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la
mente del comprador; el precio se determina en función del valor percibido.
Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artículos. Un
consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel de manzana puede pagar
1.25 dólares en el mostrador de un máquina expendedora; 2 en un restaurante familiar;
3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en un lugar
elegante. Cada establecimiento cobra más que el anterior por el valor agregado de su
ambiente.
Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor que los
compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el último ejemplo, a los
consumidores podría preguntárseles cuanto pagarían por el mismo pastel y café en un
ambiente diferente. A veces también se les puede preguntar cuanto pagarían por el
valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio percibido por
el comprador, sus ventas disminuirán. Muchas empresas ponen precios excesivos a sus
productos y estos no se venden bien, pero sus ingresos son inferiores a lo que serían lo
que incrementaran el precio al nivel del valor percibido.
Fijación de precios basada en las condiciones del mercado: Existen enfoques

adicionales de fijación de precios basados en las condiciones de los mercados, que son
aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organización. Para empresas
que lanzan nuevos productos al mercado, por ejemplo, existen dos estrategias: el
descremado o la penetración.
Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijación de precios altos y una
intensa promoción del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se logran a través de
un alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de ventas. Las
estrategias de descremado sólo pueden emplearse donde la demanda es relativamente
inelástica, para productos que tienen beneficios y/o rasgos únicos que el consumidor
valora.
Las estrategias de penetración apuntan a lograr una entrada amplia en los mercados; el
énfasis está en el volumen de ventas por lo que los precios por unidad tienden a ser
bajos. Esto facilita la rápida adopción y difusión del nuevo producto. Los objetivos de
ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen
grande por unidad.
36
Por último, un criterio adicional en la fijación del precio, son los costos de transporte, y
se puede hacer la siguiente clasificación:
• Libre a Bordo Fábrica: (FOB) el comprador tiene la responsabilidad de pagar los

costos de flete, por lo que los mismos no se incluyen en el precio.
• Libre a bordo destino: (FOB destino) el vendedor paga los costos de flete y los
incluye en el precio.
• Precios uniformes de envío: el vendedor cobra a los clientes el mismo precio de
envío independientemente de la zona donde se encuentren. Se pueden usar
cuando el precio de venta del bien es muy grande en relación con el del flete.
• Precios por zonas de envío: se ubica a los clientes en una zona geográfica y se
cobran los precios respectivos. Los anteriores son los criterios y factores que se
toman en cuenta en la fijación del precio.
37
LOS CUATRO PILARES DE LA POLÍTICA DE PRECIOS.-
Para definir perfectamente la política de precios son indispensables los siguientes cuatro
pilares:
• Una estrategia, procesos y organización que consideren la política de precios

como un elemento básico en los resultados de la compañía.
La gestión de precios debe ser sistemática y estratégica y no planteándola como un arte
dejado al azar a manos de las personas de ventas.
Al igual que otros elementos de la estrategia, la política de precios debe ser
perfectamente definida y alineada con el resto de estrategias y políticas de la compañía.
En este sentido, es muy habitual ver empresas que no tienen perfectamente definida la
política de precios con la misma claridad que otras políticas o estrategias de la compañía.
Igualmente, deben definirse claramente procesos y organización para la gestión de
precios en cada una de sus etapas: planificación, análisis, definición y control.
Claramente, también se deben definir las funciones, responsabilidades y competencias
para cada uno de los puestos relacionados con estos procesos.
• Un sistema de costes basados en actividad

El sistema de costes debe permitir conocer los costes tanto individuales como en función
de volúmenes y debe tener perfectamente definidos los conceptos de costes fijos y
variables.
Aunque no en todos los casos se opte por una política de precio basada en “coste más
margen”, es indispensable una correcta definición del sistema de costes para poder
analizar en profundidad la posición en cada momento así como las políticas y estrategias
tanto a nivel de precios operativos como a nivel de posicionamiento estratégico.
En ese sentido, elementos como el “precio objetivo” son indispensables en muchas
ocasiones asociadas a las políticas de precio para conseguir ser competitivos,
focalizando en las áreas que aportan valor.
38
• Entender que cada cliente tiene unas necesidades y actitudes distintas y por
tanto -potencialmente- precios distintos.
Es obvio que cada cliente (o segmento) tiene unas actitudes totalmente diferentes.
La segmentación se puede hacer en función de multitud de parámetros como potencial
de cifra de negocio, zonas, canales, etc. O bien por conceptos relacionados con su
comportamiento segmentando en categorías como “mercenarios del precio”,
“buscadores de conveniencia”, “buscadores de calidad”, etc.
Un caso muy habitual es emplear el descuento por volumen, definiendo mejores precios
a los clientes más importantes (los que tienen mayores compras actuales y/o
potenciales). Pero aún en estos casos, es muy habitual que cuando se analiza la
correlación entre el tamaño de los clientes y los precios, se encuentra que -aunque
parezca increíble- no suele haber una clara correlación entre el tamaño de los clientes y
los precios, encontrando de esta manera tres situaciones:
– Clientes con un descuento en línea con el volumen de compras que realizan. Se podría
decir que este caso es correcto.
– Clientes con un descuento mayor del estipulado para el volumen de compras que
realizan. Se podría decir que en este caso, el cliente tiene un precio inferior al que
debería y por tanto se está dejando de ganar dinero con él. A efectos prácticos es
habitual encontrar un 30-40% de los clientes en esta situación.
– Clientes con un descuento menor del estipulado para el volumen de compras que
realizan. Se podría decir que en este caso es la situación más favorable para la empresa
aunque a efectos prácticos es la situación más difícil de encontrar.
Sólo normalizando este tipo de situaciones se consiguen impactos muy importantes en
la cuenta de resultados.
• Perfecta identificación de la percepción de valor por parte de los clientes y el

diferencial (positivo o negativo) frente a los competidores y sus precios.
“Existe una relación directa entre la percepción de valor por parte del cliente y lo que
está dispuesto a pagar por un determinado producto y/o servicio”. Por lo que se ha de
tener un profundo conocimiento de la política de precios de los competidores así como
la percepción de valor que tienen los clientes tanto de nuestra oferta como de la de los
competidores.
Obviamente, el cliente no está dispuesto a pagar más por lo mismo, es decir, existe una
relación directa entre la percepción de valor por parte del cliente y lo que está dispuesto
a pagar por un determinado producto y/o servicio. A partir de este concepto que es
fundamental para entender y definir una correcta política de precios, tres elementos
son básicos:
39
1. Conocimiento profundo de la percepción de valor de los clientes para cada uno

de los productos/servicios ofrecidos por la propia organización.
2. Conocimiento profundo de la cartera de productos/servicios de los
competidores así como de la percepción de valor de los clientes para cada uno
de ellos.
3. Conocimiento de la política de precios de los competidores.
Es cierto que muchas veces es complejo conocer en profundidad la percepción de valor

por parte del cliente tanto de nuestros productos/servicios como de los competidores,
y para ello se deben emplear técnicas de investigación a nivel cuantitativo o cualitativo
de una manera suficientemente estructurada como para llegar a conclusiones de
calidad.
En este sentido es habitual encontrar casos en los que se compara el precio propio con
el de otro competidor que realmente está ofreciendo un producto/servicio no
comparable con el propio, ya que la percepción de valor por parte del cliente es
totalmente distinta y se hace un análisis sin introducir esa variable, llegando por lo tanto
a conclusiones erróneas.
De hecho, en función de este parámetro, a efectos prácticos nos encontraríamos con

tres situaciones:
1. Que se ofrezca un producto/servicio a un precio menor que la percepción de

valor que tiene el cliente del mismo (y de los competidores) por lo que se estaría
dejando de percibir unos ingresos por él.
2. Que se ofrezca un producto/servicio a un precio alineado con la percepción de
valor que tiene el cliente del mismo y comparado con los competidores por lo
que la política de precios sería correcta.
3. Que se ofrezca un producto/servicio a un precio mayor que la percepción de
valor que tiene el cliente del mismo (y los competidores) por lo que se estaría en
una situación no sostenible en el largo plazo, ya que tarde o temprano el cliente
tendrá información del mercado y percibirá que pagaba por el producto/servicio
más de lo que debiera con lo que -seguramente- el cliente se sentirá “engañado”.
“Tanto el valor percibido por el cliente como sus inductores de compra, nos llevan a
bajadas de precios en casos en los que no son necesarios”
40
De hecho, en muchas ocasiones el no tener un contacto directo con el cliente y un

perfecto conocimiento tanto del valor percibido por el cliente y sus inductores de
compra, nos llevan a bajadas de precios en casos en los que no son necesarios así como
no captar clientes que están demandando un precio más bajo y que desconocemos.
Por esto, es habitual encontrar casos en los que debido a la falta de eficacia en la
actividad de marketing y/o ventas, una compañía tiene como clientes a casi todos los
“mercenarios del precio” cuyo principal inductor de compra es el precio, con lo que se
llega a una situación de rentabilidades muy bajas.
41
ETAPAS PARA LA DE FIJACIÓN DE PRECIOS.-
Para llevar a cabo la fijación de precios, el empresario debe seguir las siguientes etapas:
Etapa 1: Selección de los objetivos del precio.- La compañía primero debe decidir qué
quiere realizar con un producto en particular. Cuantos más claros son los objetivos de
una empresa, más fácil es fijar el precio.
Etapa 2: Identificación del Mercado (Resultado de la Investigación de Mercado).- Antes

de fijar el precio de un producto y/o servicio se debe tener definido el target o mercado
meta (grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar). Así mismo, conocer
su poder de compra, su grado de sensibilidad al precio, la importancia que estas
personas le dan al producto en comparación con otros, la cantidad de dinero que están
dispuestos a invertir en un producto con las características del que se comercializa la
empresa, es decir detectar el valor que percibe el consumidor sobre el producto. Todo
esto ayudará a establecer un precio más acorde con la realidad del mercado.
Etapa 3: Estimación de la demanda (Resultado de la Investigación de Mercado).- La

empresa debe estudiar con profundidad la demanda para el tipo de producto en
cuestión y establecer las relaciones entre el precio y el tipo de demanda
correspondiente. Debe reparar que la demanda constituye el límite máximo de los
precios que la empresa puede fijar para su producto.
Etapa 4: Estimación y compresión de los Costos.- La Demanda representa en gran

medida un tope máximo para el precio que la compañía puede cargar por su producto y
los costos de la compañía representan el tope mínimo.
Etapa 5: Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores (Resultado de la

Investigación de Mercado).- En este sentido la empresa debe examinar la relación que
puede producirse entre su oferta y la de sus competidores, siendo el nivel de precio
establecido por la competencia el referente intermedio para la fijación de precios de la
entidad.
42
Etapa 6: Selección de un método para la fijación de precios.- Una vez determinada las
funciones de demanda de los cliente, los costos y de precios de los competidores, la
empresa está lista para fijar un precio.
A. Métodos basados en la demanda. Los métodos de fijación de precios basados en la
demanda, parten habitualmente del intento de comprensión del comportamiento del
mercado (principalmente desde el punto de vista de los consumidores), para a
continuación, establecer un sistema de fijación de precios.
B. Métodos basados en los costes. Los métodos de fijación de precios a partir de los
costes, son considerados como los más justos y objetivos, puesto que un productor fijará
los precios en función de los costes en los que incurra, pudiendo ofertar los productos a
menor precio.
Etapa 7: Selección del precio definitivo.- En este último paso la empresa debe
seleccionar el precio final teniendo en cuenta factores adicionales tales como: el precio
psicológico, la influencia de otros elementos del marketing sobre el precio, políticas de
precios de la organización y el impacto del precio en terceras partes.
43
La primera fase consiste en el estudio de los factores determinantes del precio de venta.
Seguidamente procedemos a un análisis detallado y cuidadoso de estos factores
fundamentales que constituyen la esencia del precio de venta. Esta etapa finaliza con el
desarrollo exhaustivo de un conjunto de procedimientos para fijar el precio, basándonos
en los factores relevantes que lo condicionan, es decir, el coste, la demanda y la
competencia.
El segundo paso es determinar la demanda, en este paso hay que analizar los factores
que provocan una baja sensibilidad del precio, buscar un método para estimar la función
de la demanda que puede ser: análisis estadístico, experimentar sobre precios, realizar
encuestas. Y finalmente analizar la elasticidad precio de la demanda para tomar
decisiones precisas a corto y largo plazo.
El tercer paso es la estimación de costos, fijos , variables, totales, medio, para por medio
del análisis de la producción acumulada en la curva de la experiencia, fijar siempre
precios que cubran los costos de producción, distribución y venta de producto,
incluyendo un beneficio razonable por los esfuerzos realizados y los riesgos asumidos.
El cuarto paso es analizar los costos, precios, y ofertas de la competencia, primero el del
competidor más cercano, para calcular el valor diferencia entre los dos, y poder ofrecer
la mejor opción.
El quinto paso es seleccionar el método de fijación de precios, donde los costos suponen
el límite mínimo para el precio, los precios de los competidores y los productos
sustitutos sirven como punto de referencia, y las percepciones de los consumidores con
relación al valor de la oferta establecen el límite superior del precio.
Los métodos de fijación de precios pueden ser: fijación de precios mediante márgenes,
para alcanzar una tasa de rentabilidad, basada en el valor percibido, basada en el valor,
basada en la competencia, y mediante licitación. Escogiendo el que más se adapte a las
condiciones empresariales, la oportunidad y obviamente la prueba de varios como
ejercicio constructivo.
Finalmente el ultimo pasa es la selección del precio final, a partir de las opciones de
fijación de precio y teniendo en cuenta factores adicionales, incluyendo la influencia del
resto de actividades de marketing, las políticas de precios de la empresa, la distribución
del riesgo y las ganancias, y el impacto del precio sobre otros agentes.
44
Teniendo en cuenta que el precio se debe adaptar, es variable, y para ellos deben utilizar
una estructura de precios que refleje las variaciones de la demanda y de los costos para
las distintas zonas geográficas, de las exigencias de los segmentos, del calendario de
compras, del volumen de pedidos, de la frecuencia del suministro, de las garantías, de
los contratos de servicios y de otros factores importantes.
45
46
DISCRECIONALIDAD DEL PRECIO.-
Hoy las organizaciones inteligentes no buscan solo vender, sino fidelizar al cliente, esta
es una de las principales diferencias entre vender y hacer marketing. Pero más allá de
esto, las organizaciones implementan estrategias vanguardistas para generar valor para
los consumidores.
El valor percibido por los clientes y consumidores, (estableciendo la diferencia entre
cliente y consumidor, el cliente es aquel que compra y no necesariamente consume, el
consumidor consume aunque es indistinto si compra o no el producto), en esta última
década se ha convertido en una ventaja competitiva, considerando el entorno en el cual
se desenvuelve el mercado actualmente y que el cliente es cada vez más exigente,
precisamente por tener más y mejor información a la mano, gracias a la tecnología y al
mundo globalizado en el que vivimos.
Los consumidores de hoy cuentan con información on y off line, de una variedad de
productos y servicios que pretenden satisfacer una determinada necesidad o servicio, y
entre tanta competencia es difícil establecer por qué el consumidor decide comprar tal
o cual producto, puede ser por el precio más bajo del mercado, promoción que se le dé
a este, calidad, entre otros.
Expertos en la materia afirman que la mayoría de consumidores basan sus decisiones de
compra en sus percepciones acerca del valor que proporcionan los distintos productos
o servicios, lo cual supera la barrera del precio más bajo del mercado o producto de
mayor calidad. (Hernández, 2012). Bajo este criterio, las organizaciones que están
triunfando en el mercado, no tienen como objetivo principal vender productos por un
margen de ganancia, sino más bien, entregan valor “percibido por el consumidor”, a
cambio de una utilidad. Pero ¿qué significa esto del valor percibido?
El valor percibido es un conjunto subjetivo en varios sentidos: varía entre clientes
(Parasuraman, 1997), diferentes culturas, creencias y circunstancias temporales (Ravald
& Grönroos, 1996).
El valor percibido se podría definir entonces, como la expectativa que tiene el
consumidor con el producto antes de la compra, las sensaciones y experiencia durante
la compra y después durante su uso, es decir, cuando el consumidor va a realizar la
compra los primeros determinantes para la decisión serían los atributos del producto y
el precio, mientras que durante y después de su uso, el resultado de la experiencia es el
elemento más valorado por el consumidor.
47
A continuación se detallan algunas concepciones sobre el valor percibido:
1. Valor percibido, fundamentado en el precio y en la relación precio – calidad.

En la situación más común del mercado, la decisión de comprar productos se procesan
en virtud del compromiso entre las cualidades adjudicadas al producto (su imagen) y el
precio, en una comparación entre la oferta significativa o no significativa para el
consumidor. (Hernández, 2012). Esto lleva al precio de venta de los productos, a ser
protagonista, debido a que aumenta la posibilidad de que el consumidor tome la
decisión de compra basada en el precio, y en la relación que este tiene con la imagen
del producto. Por lo que, las organizaciones deben cuidar sus políticas de precio y la
relación calidad – precio.
2. Valor percibido basado en lo que el consumidor quiere de un producto y lo que paga

por él.
Muchos autores han trabajado en el modelización del comportamiento del consumidor,
para comprender el comportamiento del consumo de una manera integral:
comportamiento de atracción, elección, intención de compra (Chen & Dubinsky, 2003),
compra y recompra.
Para determinar el posible comportamiento del consumidor ante el precio de un
producto, las empresas realizan estimaciones subjetivas con algunas herramientas de
investigación de mercados, ya sea tomando datos primarios y/o secundarios, de diversas
formas como:
Datos históricos, análisis de los datos propios de la empresa, competidores e industria,
sobre las cantidades demandas, tratadas con métodos estadísticos. Esta forma de
investigar no es muy confiable debido a que no todos los años son iguales, existen
variables como la política, clima, y peor aún si se trata de introducir un producto nuevo
en el mercado.
Existen herramientas como la matriz de Crecimiento – Participación, bcg (Boston

Consulting Group), está muy ligada al marketing estratégico, este instrumento una vez
que se haya aplicado, la empresa tendrá una visión más amplia de lo que está pasando
con su producto o empresa en la industria, conocer la participación de mercado de sus
productos y el crecimiento de la industria., lo que le permitirá entre otras cosas a la
Gerencia de la organización, tomar mejores decisiones acerca de la fijación del precio.
48
La experimentación, que consiste en probar en el mercado la sensibilidad de los

compradores ante la variación de precios.
49
POLÍTICAS DE PRECIO EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.-
El Precio En El Ciclo De Vida Del Producto.- La elasticidad precio, está destinada a

incrementar a medida que el producto está en la etapa de introducción, crecimiento y
madurez. Se estima que en la etapa de declive el precio disminuye por la poca demanda
del producto. El crecimiento vertiginoso de la tecnología, sin duda alguna han llevado a
la reducción del tiempo del ciclo de vida, es decir que, gracias a la tecnología puede
ocurrir que:
• Los productos tienen una duración de vida más limitada,
• Los consumidores son más exigentes, por lo tanto se requiere una estrategia de
marketing para cada etapa,
• La estrategia de precios es indispensable para cada etapa del ciclo de vida,
especialmente para la etapa de nacimiento (introducción).
El precio en la etapa de introducción, uno de los inconvenientes que se presenta a la
hora de fijar precios en productos nuevos, es precisamente que el producto es nuevo,
por lo tanto no existe referencias sobre la competencia o percepciones de valor del
cliente sobre el producto. No obstante, los costos de producción del bien o servicio dan
una referencia de cuál sería el precio mínimo.
El núcleo de la fijación de precios para productos nuevos, considera puntos clave como
la sensibilidad del precio ante la demanda, los costos de producción y la promoción.
(Centurión, 2013).
Si bien es cierto, como ya lo vimos en el capítulo anterior, algunos autores coinciden que
en los países en vías de desarrollo el precio es el determinante para decidir la compra
de un producto o servicio, no es menos cierto que, en el caso de Ecuador, de acuerdo a
los resultados del estudio de mercado, elaborado por la Consultora Advance, los
consumidores toman su decisión basados en la marca y con base a los grupos de
influencia. Entonces, ¿cómo establecer el precio de un producto en la etapa de
introducción?
Centurión (2013) señala tres formas de establecer el precio de manera intuitiva,
sistemática o de simulación. La primera intuitiva ocurre cuando se valora únicamente
la información disponible y se coloca el precio basado en los costos más el instinto. La
forma sistemática utiliza métodos de análisis y de cálculo para establecer el precio,
realizando por ejemplo estudios de mercado. La Forma a través de simulación como su
nombre lo indica, ocurre cuando se realiza pruebas en el mercado para medir la
sensibilidad de la demanda.
50
El precio en la etapa de crecimiento, cuando el producto ha logrado pasar de la etapa de

introducción a esta etapa en donde ya se conocer a la competencia, esta fase radica en
estimar y seleccionar un precio que sea competitivo, que le permita a la organización
obtener las utilidades fijadas.
El precio en la etapa de madurez. Cuando el producto llega a la etapa de madurez, es
indispensable revisar el precio del producto en las etapas anteriores, debido a que en
esta etapa, las ventas se detienen y se mantienen, la estrategia entonces es mantener
el precio o reducirlo.
El precio en la etapa de declive, durante la etapa de declive, los costos directos y la
competencia son muy importantes para decidir el precio del producto. De acuerdo con
Centurión (2013), solo las empresas que sean capaces de reducir los costos directos
durante esta etapa sobrevivirán. El objetivo en esta etapa con el precio es obtener tanta
contribución a los beneficios como sea posible.
Estrategias de precio en el ciclo de vida del producto.- Las estrategias de precio a las
que las empresas pueden recurrir para adoptar alguna de ellas y obtener mayor
participación de mercado y para mantener al consumidor conectado.
Nos hemos referido comportamiento de los consumidores en cuanto al grado de
sensibilidad del precio en las etapas del ciclo de vida del producto: introducción,
crecimiento, madurez y declive.
51
Introducción, de acuerdo a las variables promoción y precio, se pueden adoptar cuatro

estrategias:
• Descremado lento.- precio alto y baja inversión en promoción del producto. Se aplica
cuando el mercado no es muy amplio y ya tiene conocimiento de la existencia del
producto.
• Descremado rápido.- precio alto y alta inversión en promoción del producto. Se aplica
cuando el target no tiene conocimiento del producto.
• Penetración lenta.- precio bajo, poca inversión en promoción, se aplica cuando el
target es muy sensible al precio, existe poca competencia y el costo de producción del
producto es bajo, o se produce en grandes escalas, lo que le permite a la empresa
obtener ganancias por el volumen de las ventas.
• Penetración rápida.- precio bajo, alta inversión en promoción, se aplica cuando el
target es grande, sensible al precio, competencia intensa. Al igual que en la penetración
lenta, el costo de producción debe ser bajo, o se produce a grandes escalas.
Crecimiento, combinación del marketing mix:

• Producto, mejorar las características del producto, darle un valor agregado. Algunos
especialistas también sugieren, incrementar la línea y gama de productos, es una
estrategia flanqueadora para proteger al producto principal o producto estrella.
(Mazzola, 2015)
• Incremento de los canales de distribución, la empresa en la etapa de crecimiento busca
nuevos canales para llegar al consumidor.
• En este escenario la promoción del producto debe cambiar el enfoque, es decir
cambiar de la promoción y publicidad para dar a conocer el producto, por la promoción
para el posicionamiento de marca.
• Con las estrategias arriba detalladas, el precio del producto tiene dos alternativas:
puede bajar el precio para atraer a nuevos segmentos de mercado que sean sensibles al
precio o puede mantener o inclusive subir el precio para mantener la imagen de la
marca.
Madurez, la estrategia en la etapa de madurez, es la modificación de mercados,

modificación de productos y modificación del precio.
• Mercado, la empresa debe estar buscando constantemente nuevos consumidores,
ingresar a nuevos mercados ya sean estos nuevos segmentos o mercados cautivos
(nichos), y restar consumidores a la competencia. Como podemos ver, existen tres
maneras de expandir el mercado.
52
• Productos.- para ingresar a nuevos mercados, quitarle clientes a la competencia y

buscar nuevos consumidores, la empresa modificar el producto (calidad, servicio pos
venta, garantía, funciones del producto, presentación, entre otros), para estimular las
ventas.
• Precio.- Para estimular las ventas, es importante que la empresa considere modificar
las herramientas del marketing mix. Por ejemplo si la empresa va a ingresar a nuevos
segmentos seguramente debe incrementar los canales de distribución, y para ello será
necesario promocionar el producto, lo que posiblemente incrementará el precio del
producto. Sin embargo estando en la etapa de madurez, las condiciones de mercado no
aparecen para justificar un incremento del precio, en este punto es necesario que la
empresa revise las decisiones sobre precios pasadas y determine la sensibilidad de sus
consumidores en cuanto al cambio de precio.
Declive, la empresa debe analizar muy bien su situación, pues puede como primera
estrategia:
• Incrementar la inversión para dominar el mercado (el poco que queda), otra opción
sería
• Conservar los niveles de inversión hasta obtener una visión clara del panorama que
rodea a la empresa.
• Combinar la inversión, es decir reducir por ejemplo los gastos de promoción, canales
de distribución e invertir en nichos que puedan ser más lucrativos.
• Reducir la inversión y aprovechar las ventas a corto plazo, desechando la posibilidad
de invertir en un futuro en donde la empresa sabe que tiene altísimas posibilidades de
perder.
• Precio, como ya conocemos cual es el escenario del producto cuando está en declive,
los costos directos son muy importantes para decidir el precio. Algunas empresas llevan
el precio muy cerca a los costos directos. Son muy pocas las que en esta etapa logran
reducir los costos de producción y mantener el precio. Por lo que en esta etapa se
considera oportuno realizar promociones para salir del stock.
53
INICIO DEL CAMBIO DE PRECIOS Y RESPUESTAS HACIA ELLOS.-
Después de desarrollar sus estrategias de fijación de precios, las compañías enfrentarán

situaciones que implican disminución o aumento en los precios.
Inicio de rebajas en precios.

Varias circunstancias pueden llevar a una empresa a reducir su precio. Una de ellas es la
capacidad excesiva. La empresa necesita negocios adicionales sin que pueda
incrementarlos a través de un mayor esfuerzo de ventas, mejoramiento del producto u
otras medidas. Puede abandonar la fijación de precios de "seguir al líder" y recurrir a la
fijación de precios "agresiva" a fin de fomentar sus ventas. Pero al iniciar una reducción
de precios, la compañía puede activar una guerra de éstos, conforme los competidores
traten de mantener su participación en el mercado.
Otra circunstancia es una disminución de la participación en el mercado. Las compañías
también iniciarán reducciones de precios en un intento por dominar el mercado por
medio de costos más bajos.
Pero esta estrategia también implica altos riesgos:
1. Trampa de baja calidad: los consumidores supondrán que la calidad es menor.
2. Trampa de participación en el mercado frágil: un precio bajo logra participación en el
mercado, pero no lealtad del mercado.
3. Trampa de bajos fondos: los competidores con precios más altos pueden tener una
capacidad de permanencia mayor gracias a sus reservas monetarias más cuantiosas.
Es probable que las compañías deban disminuir sus precios en un período de recesión
económica. Son menos los consumidores que están dispuestos a comprar las versiones
más caras de un producto.
Inicio de incremento de precios.

Muchas compañías necesitan aumentar sus precios. Un aumento de precios con éxito
puede incrementar las utilidades en forma considerable. Una de las principales
circunstancias que provoca incrementos en los precios es la inflación de costos.
Aumentar precios no ajustados por aumentos de la productividad reduce los márgenes
de utilidad y lleva a la compañía a redondeos regulares en los aumentos de precios. Las
compañías con frecuencia aumentan sus precios por más del incremento del costo,
anticipándose a una inflación mayor o a controles de precios del gobierno; esto se
conoce como fijación de precios por anticipado.
54
Las empresas dudan si deben hacer compromisos a largo plazo, al temer que la inflación
de costos afecte sus márgenes de utilidad.
Otro factor que lleva a incrementar los precios es la demanda excesiva. Es posible
aumentar el precio "real" de muchas maneras, cada una con un efecto distinto sobre los
compradores:
• Adopción de la fijación de precios de cotización demorada: la compañía no establece
su precio final hasta que termina o entrega el producto. Predomina en las industrias con
períodos de producción extensos.
• Uso de cláusulas de ajuste proporcional: la compañía requiere que el cliente pague el
precio actual y todo o parte de cualquier incremento inflacionario que ocurra antes de
la entrega. Las cláusulas de ajuste se basan en algún índice de precios específico, como
el índice de costo de vida (contratos que implican proyectos industriales de larga
duración).
• Desintegración de los bienes y servicios: la compañía mantiene su precio pero elimina
o valúa por separado uno o más elementos que formaban parte de la oferta anterior,
como la entrega o instalación gratuitas.
• Reducción de los descuentos: la compañía instruye a la fuerza de ventas para que no
ofrezca sus descuentos normales en efectivo o por cantidad. Asimismo, es probable que
una compañía tenga que decidir si aumenta el precio en forma aguda sobre una base
única o lo aumenta con incrementos pequeños en varias ocasiones.
Los incrementos de precios deben acompañarse de comunicación por parte de la
compañía explicando por qué se incrementan los precios. La fuerza de ventas debe
ayudar a los clientes a ahorrar.
Otras formas en que la compañía puede responder a costos o demanda altos sin
aumentar los precios son:
• Reducción de la cantidad del producto en lugar de aumentar el precio.
• Sustitución por materiales o ingredientes más económicos.
• Reducción o eliminación de características del producto para reducir el costo.
• Reducción o eliminación de servicios, como entrega, instalación o garantías extensas.
• Utilización de materiales de empaque más económicos o promoción de tamaños de
empaque más grandes para disminuir el costo de empaque.
• Disminución del número de tamaños y modelos que se ofrecen.
• Creación de nuevas marcas económicas.
55
Reacciones de los consumidores hacia los cambios de precios.
Cualquier cambio de precios puede afectar a los clientes, competidores, consumidores,

distribuidores y proveedores y también puede provocar reacciones del gobierno.
Los consumidores no siempre dan una interpretación directa a los cambios de precios.
Es posible interpretar una reducción del precio de muchas maneras: el artículo está por
reemplazarse por un nuevo modelo; el artículo es defectuoso y no se está vendiendo
bien; la empresa está en problemas financieros y tal vez no permanezca en el negocio
para proveer parte en el futuro; el precio bajará aún más y vale la pena esperar; o se ha
reducido la calidad.
Un incremento del precio, que por lo regular deterioraría las ventas, puede tener
algunos significados positivos para los clientes: el artículo está de moda y tal vez no se
pueda conseguir si no se compra pronto; el artículo representa un valor inusualmente
bueno; o el vendedor es codicioso y se aprovecha de los clientes.
Los clientes son más sensibles al precio de los productos que cuestan mucho y/o se
adquieren con frecuencia, en tanto que difícilmente perciben los precios más altos en
los artículos de bajo costo o que compran con poca frecuencia. Además, algunos
compradores se preocupan menos por el precio del producto que por los costos totales
de obtener, operar y dar servicio al producto en su tiempo de vida.
Reacciones de la competencia ante los cambios en precios.
Es más probable que los consumidores reaccionen donde el número de empresas es

reducido, el producto es homogéneo y los compradores están muy informados. Se
puede estimar la reacción del competidor desde dos puntos de vista. Uno es suponer
que el competidor responde en una forma determinada a los cambios de los precios.
En este caso, es posible anticipar su reacción. El otro es suponer que trata cada cambio
en los precios como un nuevo desafío y reacciona de acuerdo con su interés en sí mismo
en esa época. En este caso, la compañía deberá definir en qué consiste el interés del
competidor en sí mismo. Se debe investigar la situación financiera actual del
competidor, junto con las ventas y capacidad recientes, lealtad del cliente y objetivos
corporativos.
56
Si el competidor tiene un objetivo de participación en el mercado, es probable que se

ajuste al cambio de precios. Si tiene un objetivo de aumento de utilidades al máximo,
puede reaccionar con algún otro frente estratégico, como incrementar el presupuesto
publicitario, o mejorar la calidad del producto.
El desafío es leer la mente del competidor al utilizar las fuentes de información internas
o externas. El problema es complicado porque el competidor puede dar interpretaciones
distintas, por ejemplo, a una reducción del precio de la compañía. Puede suponer que
la compañía trata de robar el mercado, que tiene un desempeño deficiente o que intenta
aumentar sus ventas, o que quiere que la industria completa reduzca los precios a fin de
estimular la demanda total.
Cuando hay varios competidores, la compañía puede estimar la reacción probable de
cada competidor cercano.
Si todos los competidores presentan un comportamiento similar, se agrega esta
estimación a un análisis de un competidor común.
Si los competidores no reaccionan de manera uniforme como resultado de diferencias
considerables en el tamaño, participación en el mercado o políticas, entonces es
necesario realizar un análisis independiente.
Si algunos competidores se adaptan al cambio de precios, hay buenas razones para
esperar que otros también lo ajusten.
Respuesta hacia los cambios en precios.
En mercados que se caracterizan por una gran homogeneidad del producto, la empresa
tiene pocas opciones para enfrentar la reducción de precios de un competidor. La
empresa debe buscar maneras de fomentar el aumento de su producto, pero si no
puede encontrar ninguna, tendrá que enfrentar la reducción de precios.
Cuando un competidor aumenta su precio en un mercado de productos homogéneos,
las otras empresas quizá no los ajusten. Obrarán en forma correspondiente si el
incremento en el precio beneficia a la industria como un todo. Pero si una empresa no
piensa que ella o la industria puede ganar, su falta de aceptación puede llevar al líder y
otros a rescindir incrementos en los precios.
En los mercados de productos no homogéneos, una empresa tiene más libertad al
reaccionar al cambio de precio de un competidor. Los compradores seleccionan al
vendedor con base en múltiples consideraciones: servicio, calidad, confiabilidad y otros
factores. Estos factores desensibilizan a los compradores a diferencias menores en los
precios.
57
Antes de reaccionar, la empresa necesita considerar los siguientes aspectos:

1. ¿Por qué cambió el precio del competidor? ¿Es para robar el mercado, utilizar
capacidad en exceso, satisfacer condiciones de costos variables, a fin de llevar a un
cambio de precio a toda la industria?
2. ¿El competidor planea que el cambio de precio sea temporal o permanente?
3. ¿Qué sucederá con la participación en el mercado y las utilidades de la compañía si
no se responde? ¿Hay otras compañías que responderán?
4. ¿Cuáles son las probables respuestas del competidor y otras empresas a cada reacción
posible?
Los líderes del mercado con frecuencia enfrentan la reducción de precios agresiva por
parte de empresas más pequeñas al intentar crear participación en el mercado. Cuando
el producto de la empresa que ataca es comparable al de los líderes, su precio reducirá
la participación del líder. El líder tiene varias opciones:
• Mantener el precio: el líder piensa que podría mantener a los buenos clientes y ceder
los menos importantes al competidor. El argumento en contra de que se mantenga el
precio es que el atacante adquiere más confianza conforme sus ventas aumenten, la
fuerza de ventas se desmoraliza y el líder pierde más participación de la que esperaba.
El líder siente pánico, disminuye el precio para recobrar participación y lo encuentra más
difícil y costoso de lo que esperaba.
• Aumentar la calidad percibida: la empresa podría encontrar más económico mantener

el precio e invertir fondos en mejorar su calidad percibida que reducir el precio y operar
con un margen menor.
• Reducir el precio: podría hacerlo porque sus costos disminuyen con el volumen,
perdería participación en el mercado ya que éste es sensible al precio, y sería difícil
recuperar la participación en el mercado una vez perdida.
• Aumentar el precio y aumentar la calidad: el líder podría aumentar su precio y lanzar

marcas para encerrar a la marca atacante.
58
• Lanzar líneas de combate con precio bajo: una de las mejores respuestas es agregar a
la línea productos con precio más bajo o crear una marca separada con precio menor.
Esto es necesario si el segmento del mercado particular que se pierde es sensible al

precio, puesto que no responderá a argumentos de mayor calidad. La mejor respuesta
varía con la situación particular. La compañía que es atacada debe considerar la etapa
del ciclo de vida del producto, su importancia en el catálogo de productos de la empresa,
las intenciones y recursos del competidor, la sensibilidad del mercado al precio y la
calidad, el comportamiento de los costos con el volumen y las oportunidades
alternativas de la compañía.
Cuando el ataque ocurre, no siempre es factible un análisis extenso de las alternativas
de la compañía. Casi la única manera de reducir el tiempo de reacción a los precios es
anticipar los cambios posibles de precios de competidores y preparar respuestas de
contingencia.
Los programas de reacción para adaptarse a los cambios de precios encuentran su
principal aplicación en las industrias en que los cambios de precios ocurren con cierta
frecuencia y donde es importante reaccionar con rapidez.
59
GESTIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS EN FUNCIÓN DEL PRECIO.-
El establecimiento del precio de un producto depende también mucho del equilibrio

entre los diferentes productos que tenga la empresa en el mercado. En este sentido,
existe un modelo de gestión, la llamada “matriz del BCG” (Boston Consulting Group) que
define, de forma gráfica, cómo pueden comportarse dichos productos y qué tipo de
estrategia, incluyendo la de precios, puede seguirse con cada uno de ellos.
Esta matriz relaciona el crecimiento del mercado con la participación de un producto en
el mismo.
El concepto del que parte esta matriz es el posicionamiento de los productos en el

mercado; en función de esa posición, el producto tiene más interés para la empresa o,
por el contrario, puede ser eliminado de la cartera de productos. Es decir, se puede
determinar la estrategia según el nivel de ingresos y de peso que cada uno de los
productos tiene.
60
a. Productos interrogante.- Se trata de productos que se encuentran en mercados de

gran crecimiento pero que, por el momento, no tienen una gran cuota de participación.
Generalmente se trata de productos que han sido recién introducidos en ese mercado,
por lo que se trata de productos que aún requerirán inversiones de apoyo. Si las cosas
se hacen correctamente y salen bien, serán productos que aumenten su cuota de
mercado y pases a convertirse en productos estrella.
b. Productos estrella.- Se trata de productos que tienen un alto crecimiento del producto
dentro del mercado y se encuentran en mercado de también de alto crecimiento.
Ofrecen, generalmente, un buen equilibrio financiero ya que los inversiones para
potenciar su crecimiento se compensan con los ingresos obtenidos.
La política de precios que se determine en este caso puede ser permitir la elección entre
obtener unos menores flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado.
Lo fundamental es conseguir mantener la tasa de participación en el mercado, tratando
de crear barreras para la entrada de la competencia, a veces a costa de reducir los
márgenes de beneficio.
c. Productos vaca.- En este caso nos referimos a aquellos productos con una alta cuota
de mercado, pero en un mercado que tiene un lento crecimiento. Esto significa,
generalmente, que se trata de un producto líder o que ya está en fase de declive, pero
que aún puede dar de sí un poco más.
Se trata de productos estratégicos para la empresa ya que generan muchos ingresos y
ya no requieren de grandes inversiones para sostener su crecimiento, con lo que el
dinero que se obtiene de ellos se financia otros productos, otras áreas, la investigación
y el desarrollo, etc.
Estos productos han llegado a su máximo y el objetivo es mantener su cuota de mercado
el mayor tiempo posible, sin dedicarles excesivos recursos, y preparar su sustitución por
otro producto.
d. Productos perro.- Son productos en mercados de escaso crecimiento y con cuotas de

mercado muy pequeñas. Generalmente se trata de productos que se lanzaron en ese
mercado pero no lograron los objetivos planificados, o productos en fase de declive, etc.
En cualquier caso, se trata de productos sin presente ni futuro, que están absorbiendo
recursos que podrían dedicarse a otros productos más interesantes.
61
Posibles estrategias (BCG)
Tras la clasificación de productos que hemos visto en la matriz BCG, se deducen cuatro
posibles estrategias que se tienen que ver también apoyadas por la política de precios
de la empresa.
a. Aumentar la cuota de mercado.- Si nos encontramos en un mercado en crecimiento,

y con un producto que tiene una cuota de mercado pequeña, la estrategia puede ser la
de conseguir una mayor cuota de mercado, aprovechando el impulso que éste mismo
nos ofrece.
También se puede deber a la necesidad de llegar a la cuota de mercado mínima que
necesitamos para conseguir el equilibrio de rentabilidad que nos permita sobrevivir en
ese mercado.
b. Reducir la cuota de mercado.- En mercados de poco crecimiento y una baja cuota de

mercado es posible decidir una reducción de la cuota de mercado. Generalmente esta
estrategia pretende conseguir los máximos beneficios posibles en el menor tiempo,
dejando que luego la cuota de mercado se reduzca paulatinamente.
A veces la reducción de la cuota de mercado responde a una estrategia global de la
empresa que decide entrar en un segmento diferente y, por lo tanto, debe dedicar sus
recursos a esa nueva estrategia.
c. Conservar la cuota de mercado.- Se trata de una estrategia relativamente

conservadora, ya que suele darse en situaciones en las que el producto ha alcanzado
una cuota de mercado alta y lo que interesa es estabilizar esa situación.
d. Retirada.- La estrategia consiste en eliminar un producto, generalmente en una

situación muy comprometida, con lo que sus recursos se pueden utilizar en otras
acciones.
62
POLÍTICAS DE BONIFICACIONES Y DESCUENTOS.-
La función del distribuidor en la venta del producto a veces puede distorsionar el precio
final en función de la actuación que éste tenga. Los precios finales al consumidor deben
fijarse con base a la retribución de la función del distribuidor más la política establecida
de descuentos y bonificaciones establecidas.
Son muchas las empresas que realizan este tipo de actuaciones para recompensar altos
volúmenes de compra o pagos instantáneos. Evidentemente, este tipo de reducciones
afectan al precio y deben realizarse tras un cálculo muy detallado para no encontrarse
menos beneficios de los esperados.
La empresa debe poner en marcha sus políticas de incentivos en dos vías:
▪ Incentivos al comprador para que se decida por nuestro producto (efecto pull)
▪ Incentivos al distribuidor para que dedique más esfuerzos en poner nuestro producto
cerca del cliente final (efecto push)
Analicemos a continuación algunas de las más usuales medidas de bonificación

realizadas por las empresas hacia sus distribuidores:
1. Descuento por cantidad. Se trata de primar a los distribuidores con mayores

consumos. Se trata de estimularlos para que compren mayores cantidades de producto.
De esta forma se consigue que trabajen casi en exclusiva con un fabricante o bien lo
hagan con muy pocos. Es una forma de ir asumiendo cuota de mercado en detrimento
de la competencia. Sin embargo este tipo de práctica, sin duda beneficiosa para la
empresa vendedora, implica algunos riesgos.
La fuerza del cliente se convierte en exigencias hacia el vendedor. La concentración de
riesgos es alta al no tener una cartera diversificada. La caída de un cliente de este tipo
puede tener consecuencias graves. El poder de negociación del comprador es elevado
exigiendo continuamente mejoras y con márgenes de maniobra muy reducidos.
Las grandes cadenas de distribución de alimentación, electrodomésticos, muebles, etc.
tienen un alto poder de negociación con los proveedores al tener volúmenes
importantes de facturación. Aquí el precio está en manos del distribuidor. Los márgenes
y la evolución de la empresa están en muchos casos en manos ajenas.
63
2. Descuento por crecimiento. Se prima el crecimiento porcentual en periodos

determinados de consumo del producto. El objetivo es afianzar y aumentar la
penetración y cuotas con los consumidores potencialmente más fuertes. En estos casos
hay que valorar y examinar detenidamente los crecimientos naturales del sector para
no estar incentivando consumos que el propio mercado genera. Sólo interesará cuando
la empresa vendedora quite cuota de mercado a la competencia.
3. Descuentos por tamaño de pedidos. Se incentivan o trasladan los beneficios que

genera la reducción de costes internos al realizarse menos pedidos. Hay reducciones
evidentes a nivel tanto administrativo como comerciales al tener menos movimiento
interno para el mismo número de unidades vendidas.
4. Descuento por pronto pago. Es una práctica que contribuye a sanear la estructura
financiera de la empresa vendedora. El riesgo de impagados puede disminuir al
acortarse el periodo de cobros. Las empresas con alta liquidez utilizan este argumento
para comprar con precios más bajos. El cobro al contado es un factor muy valorado por
las empresas.
La puesta en marcha de una política de descuentos y bonificaciones implica un análisis

exhaustivo de la estructura de costes de la empresa y las repercusiones financieras
económicas y comerciales que la puesta en marcha de las mismas puede suponer.
La aplicación de estas políticas debe basarse en el principio de la sencillez y fácil
aplicabilidad. El objetivo básico es conseguir aumentar de forma estable las ventas en
detrimento de la competencia. Cualquier movimiento erróneo en este sentido nos
puede llevar a situaciones de derechos adquiridos por los distribuidores con difícil
marcha atrás.
Precios Promocionales Y Otros Sistemas De Motivación Comercial

Paralelamente a las políticas de descuentos analizadas anteriormente, las empresas
establecen otros sistemas de incentivos para los distribuidores distintos a los puramente
económicos y que pueden ser puestos en práctica en el tiempo de forma simultánea.
Los incentivos más usuales suelen ser los premios por volumen de compra (viajes,
regalos, etc.) en los períodos determinados en los que se establece dicha promoción.
64
Existen, a su vez, otro grupo de medidas que la empresa vendedora puede poner en
marcha para conseguir aumentar las ventas, estimulando lo que se denomina la
“compra temprana” (siempre manteniendo y aumentando su beneficio) En este caso
con una acción directa sobre los compradores, siendo necesaria la colaboración del
distribuidor final:
▪ Regalos. Consiste en entregar al cliente un regalo con la compra del producto. Puede
ir desde participar en un sorteo hasta la entrega en el mismo producto de un obsequio.
▪ Descuentos. Pueden materializarse mediante vales descuentos, mayor cantidad de

producto, el regalo de una unidad de producto ante la compra de otros de la misma
gama, o la reducción de precios durante un determinado periodo de tiempo.
Todo este tipo de acciones debe contar siempre con la colaboración de los distribuidores
finales y será una acción paralela o independiente a las realizadas sobre los
distribuidores.
El merchandising juega un papel importante en esta fase. La exhibición del producto en

el punto de venta y, en definitiva, la puesta en marcha de las variables de Marketing Mix
en el lugar de compra va a ayudar o facilitar la mejor venta de los productos. La ubicación
de los productos en grandes superficies es un factor fundamental a la hora de negociar
con estos establecimientos. Una buena ubicación (cabeceras de góndola, esquinas de
los expositores con mayor visibilidad, mejor zona en los lineales de los supermercados y
grandes superficies) permite mejor accesibilidad y, por tanto, mayor probabilidad de
ventas.
El merchandising se ha ido sofisticando a medida que pasaba el tiempo. Se considera
que existen cuatro factores que contribuyen a esa evolución:
1. La aparición de las grandes superficies de venta
2. El sistema de autoservicio
3. El aumento de la competencia
4. El aumento del consumo
65
Como consecuencia de esta evolución, el merchandising ha ido tomando protagonismo

en cuanto al esfuerzo que las empresas deben hacer para su mejor administración, ya
que la exigencia de grandes inversiones para la gestión efectiva de las acciones en el
punto de venta es un hecho cierto entre las prioridades de la empresa.
Una de las actividades de más importancia dentro de las relacionadas con el
merchandising es la ubicación y la presentación de los productos en el punto de venta.
Detrás de un producto colocado en un lugar preferente de una estantería hay mucho
esfuerzo del fabricante por lograr que ese producto esté ahí y no dos baldas más abajo
(fuera del campo de visión normal de las personas que van a pasar por delante de esa
estantería y que, seguramente, no lo vean).
Es conocido que la distribución de lineales, estanterías y productos dentro de un centro
comercial o de una gran superficie está perfectamente y detalladamente estudiada para
lograr que el recorrido del consumidor esté lo más dirigido posible. La correcta gestión
de los lineales es fundamental para lograr una buena rotación de los productos y una
mayor rentabilidad.
A esto es necesario añadir que tampoco es fortuito el tipo de música que se pone (o que
no se pone), la iluminación, los colores e, incluso, los aromas. Todos estos elementos
influyen en el ánimo del comprador y pueden propiciar un estado de ánimo más
inclinado a comprar un tipo determinado de producto.
Entre las clasificaciones sobre las formas de distribuir el espacio dentro del centro de
venta, destacamos la siguiente:
a. Disposición libre, Los elementos de exposición se colocan de forma irregular,

mezclando diferentes tipos y estilos, creando diferentes ambientes dentro de la misma
tienda.
b. Disposición en parrilla, Las estanterías se colocan en forma rectilínea, recordando a

una parrilla.
c. Disposición en espiga, Las estanterías se colocan en diagonal, de forma cruzada,

intentando forzar al consumidor a realizar un determinado recorrido.
d. Disposición sesgada, Es una combinación de las dos anteriores.
66
La importancia de la colocación de los productos en el espacio es tan importante que es

un punto fundamental de la negociación entre el proveedor y la gran superficie en la
que el producto se va a exponer. La disposición vertical puede determinar que un
producto se compre más o menos (o nada), dependiendo de si está a la altura de los
ojos, más cerca de la cintura o a los pies del consumidor. Igualmente, la disposición
horizontal es muy importante, pues estar en la cabecera del lineal suele ser más
beneficioso en términos de unidades vendidas.
67
LAS IMPLICACIONES FINANCIERAS DEL PRECIO.-
La Influencia De La Elasticidad-Precio
Las consecuencias financieras de la fijación del precio vienen determinadas, en primer
lugar, por la elasticidad-precio de su demanda o, lo que es igual, cómo varía la demanda
cuando se modifica el precio del producto. Siendo evidente que, para la mayoría de los
productos, aumentos de precio conducen a una disminución de la cantidad demandada,
la cuestión es si los ingresos como producto de precio y cantidad y los beneficios
aumentaran, disminuirán o permanecerán constantes.
En el cuadro nº 2 se ofrece un ejemplo sencillo de cómo bajo diferentes elasticidades-

precio, una disminución del 10% en el precio de un producto provoca distintos
resultados financieros, dentro de un escenario en el que además existen economías de
escala que provocan una disminución de los costes por unidad de producto variables (y
por tanto de los costes totales) conforme aumenta el número de unidades
comercializadas.
En el ejemplo se considera también que la empresa tiene instalada una capacidad que
le permite alcanzar como máximo unas ventas (esta capacidad puede ser un número
determinado de metros cuadrados o de tiendas) de 6.800 unidades y que ampliar esa
capacidad instalada (abriendo una nueva tienda o ampliando el número de metros
cuadrados de la o las existentes) requiere una inversión de 20 millones de pesetas.
68
Suponemos, además, que el tamaño del mercado aumenta en 100 unidades como
consecuencia de la incorporación de nuevos consumidores. En el cuadro se observa que
cuando, por ejemplo, la elasticidad-precio es -0,5, la disminución del precio en un 10%
conlleva un aumento en la demanda del 5% (de 5.000 a 5.250 unidades).
Pero el aumento en la demanda no es suficiente como para compensar la disminución
del precio y, consecuentemente, los ingresos caen. También se observa que, debido a
las economías de escala, los costes variables por unidad disminuyen al aumentar las
unidades vendidas, de 70 a 69 pesetas. Sin embargo, este descenso en el coste tampoco
compensa la caída en el margen bruto (un 26,5%) derivada de la disminución de los
ingresos. Dado que, además, los costes no variables permanecen constantes, el margen
neto (beneficio en este ejemplo) disminuye en un 39,75%. Por tanto, para este valor de
la elasticidad, a la empresa no le interesaría disminuir el precio.
En el mismo cuadro se observa que cuando la demanda es más rígida la elasticidad-
precio está más próxima a cero el aumento de la demanda no es suficiente como para
compensar la disminución del precio en un 10% y tanto los ingresos totales como el
beneficio o margen neto son menores. Es necesaria una demanda más elástica
(elasticidad = -1,2) para que la rebaja del precio no reduzca los ingresos totales y todavía
mayor para que el margen neto en ptas. aumente (elasticidad = -2,6).
Para que la empresa pudiese recuperar los porcentajes de margen bruto y neto hasta
los 30% y 20% iniciales, respectivamente, la elasticidad–precio debería estar en torno a
-4 (en este caso, las ventas se situarían en 7.000 unidades, cantidad que no podría ser
satisfecha por la superficie de ventas actual, por lo que sería necesario ampliarla,
abriendo otra tienda o ampliando la actual, e incurriendo, por tanto, en los costes no
variables adicionales ya mencionados de 20 millones de pesetas).
69
EL PRICING COMO UN NUEVO ENFOQUE EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS.-
Ya se ha indicado que todo el enfoque que propugnamos del pricing responde a una
doble necesidad:
• Fijar precios que ofrezcan valor al cliente, es decir, que todos los beneficios que la
empresa ofrece tengan un precio que se ajuste perfectamente a la percepción del
consumidor.
• Fijar precios de venta rentables para la empresa, lo que requiere que la fijación de
precios no se vea como un enfoque propio pero aislado e independiente de las demás
variables que configuran las estrategias de marketing.
De entrada, enfocar el establecimiento de precios bajo un enfoque de valor para la
empresa, supone cambiar radicalmente la forma que hoy día todavía mantienen muchas
empresas para conceptualmente evaluar los precios de venta a aplicar.
Este nuevo enfoque es el que hace que el objetivo de la rentabilidad a través del pricing
sólo admita la versión del yo gano-tú ganas frente a las del yo gano-tú pierdes o yo
pierdo-tú ganas, porque si la empresa impone abusivamente a los consumidores unos
precios injustificados, aprovechándose de una situación de falta de producto en el
mercado, seguramente se comprará por necesidad pero los consumidores no
necesariamente repetirán, cuando el mercado se normalice.
La filosofía del «yo gano-tú pierdes» no llevará a largo plazo a ningún lado, y con la del
«yo pierdo-tú ganas» hará totalmente antirentable servir pedidos en condiciones de
precio o de pago totalmente antieconómicas que se deberá intentar evitar tan pronto
sea posible. Esta estrategia del pricing es la que se resume en el esquema siguiente,
como nuevo enfoque de la oferta de valor al cliente.
70
Un claro ejemplo de este cambio en el enfoque de la fijación de precios como generador

de valor es el que se viene dando dentro del sector bancario y financiero español. Como
reconoce Fernando Martín Yánez, subdirector general del área de estrategias de precios
de Banesto, en un periodo relativamente corto se ha vivido en España y en el resto del
mundo una serie de cambios muy significativos que han transformado la forma de hacer
banca. El negocio se ha tenido que adaptar a la evolución de los tipos de interés, los
cambios en la estructura de la cartera crediticia y de rentabilidad en balance.
Además ha surgido la necesidad de buscar y generar nuevas fuentes de ingresos que
palien los efectos anteriores. También se han producido cambios relacionados con la
modernización, con un avance notable en la gestión de clientes y de las propias
organizaciones, un mayor conocimiento útil a partir del uso de la información existente,
un elevado grado de descentralización y flexibilidad de la gestión, un incremento de la
agilidad de ejecución y la paulatina renovación y rejuvenecimiento de las redes
comerciales. Todos estos cambios, entre otros, han hecho aconsejable revisar y mejorar
algunas cuestiones claves de la gestión e incluso la forma de entender y atender
actualmente el negocio. En este sentido, una óptima gestión del precio ofrece la
alternativa más idónea a este panorama para contribuir a la mejora de ingresos, de la
cuota de mercado y, por ende, de los beneficios.
71
El pricing como equilibrio entre el valor y los costes

Como todo proceso estratégico, el nuevo enfoque de gestión de precios que venimos
denominando pricing requiere que se lleve adelante con una gran disciplina entre las
funciones empresariales y estamentos directivos afectados.
El que se parta de la visión inicial de la creación de valor que se genere por el mercado
y los clientes, no quiere decir que no se deba reflexionar suficientemente sobre las
implicaciones financieras que la fijación estratégica de precios lleva consigo. Por ello, el
pricing no puede contemplarse como una gestión aislada e independiente dentro de la
función de marketing. Ni mucho menos. Siempre debe contemplarse como un proceso
que haga que todos los estamentos directivos implicados reflexionen sobre cuál es la
mejor manera de resolver los problemas asociados con las decisiones sobre
determinación de precios.
Este proceso, de dimensión estratégica, supone la coordinación de las decisiones, por
un lado, del marketing y ventas y, por otro, de las financieras. Requiere, en muchas
empresas, la creación de una nueva relación entre marketing y finanzas.
En muchas empresas, el mal enfoque que se le viene concediendo a la fijación de precios
es el que hace que entre ambas funciones y departamentos surjan muchos más
conflictos de los deseables, en la mayoría de las ocasiones porque las decisiones que se
adoptan no ayudan a incrementar la rentabilidad empresarial.
Los elementos estratégicos del pricing

Partiendo de este equilibrio, el proceso de fijación estratégica de los precios se puede
sistematizar de forma metodológica, a través de los siguientes elementos, debiendo
equilibrarse estos elementos para que la empresa consiga precios competitivos,
conjuntamente con la creación de un valor sostenido a los clientes:
• Las técnicas y las herramientas internas.- Las estrategias de precios únicamente

lograrán aplicarse con éxito si se establecen teniendo en consideración las técnicas y
herramientas que son necesarias en su desarrollo, como:
- Las técnicas de cálculo de costes y de los márgenes de contribución de los productos.
- Las técnicas de fijación de estructuras de precios.
- Las técnicas de agrupación de precios.
72
• La percepción del valor por el consumidor.- Quizás hoy día tanto la estrategia de precios
como cualquiera de las demás estrategias de marketing, nada tienen que hacer si
quieren conseguir el éxito y no se apoyan en el concepto de valor que los productos y
servicios tengan para los consumidores, tal y como ya se ha destacado anteriormente.
El precio se convierte así en el mejor exponente de la percepción que el cliente tiene del
producto y de los servicios que lleva incorporados. De ahí que en el pricing deba
profundizarse en dos aspectos estratégicos:
- El pricing por producto.
- El pricing por servicios complementarios.
• Las estrategias del valor competitivo.- El pricing, junto a los elementos anteriores,
tiene que tener permanentemente en cuenta que los precios, además de rentables para
la empresa, deben ser competitivos con referencia a los de la competencia. Y para ello
debe tenerse muy en cuenta si se adopta una estrategia de diferenciación o de precios
bajos, en base a las ventajas competitivas que pueda mantener de una forma sostenible
la empresa.
Las empresas que ofrecen productos a un bajo precio pueden llegar a dañar seriamente
la imagen de un producto ante los clientes, ya que les puede animar a convertir los bajos
precios en una prioridad frente a las ventajas que ofrecen otros productos.
73
Marketing y Ventas deben colaborar íntegramente

Como indicaba Alan Shirley, director de marketing y planificación estratégica de la
empresa Shure Brothers Inc.: los departamentos de ventas y marketing han de estar
preparados para enfrentarse mutuamente y presentar razones lógicamente
convincentes en apoyo de sus indicaciones respecto a la determinación de los precios.
Por ejemplo, si el departamento de marketing indica al departamento de ventas que es
necesario incrementar los precios de cualquiera de los productos de la empresa, habrá
de tener datos de participación de mercado y de análisis de la competencia para
respaldar su propuesta. Pero si el director comercial rebate esta decisión porque, por
ejemplo, un directo competidor acaba de presentar una línea nueva de precios
inferiores, deberá acudir a la reunión con una manifestación directa de un comerciante
importante en la que exponga claramente que el precio ejercería un efecto adverso en
su negocio.
Luego, el departamento de marketing deberá entrar en contacto con el comercial para
confirmar la manifestación. Después se podrá tomar una decisión, en tanto en cuanto
ambas partes hayan llegado al acuerdo de que el precio es conveniente para los
resultados de la empresa. Por ello, la forma más productiva de determinar precios es
que ventas y marketing trabajen conjuntamente en un entorno estructurado,
considerando los criterios del siguiente Cuadro:
74
75
CONCLUSIÓN
Después de analizar la teoría sobre la política de precios resulta evidente la importancia

de utilizar la variable precio dentro del Marketing-Mix para generar políticas de precio
dentro de las empresas. El precio es una variable visible para consumidores y
competidores y cualquier modificación en el mismo provoca reacciones inmediatas en
los mismos. Por ello, las decisiones de precios son vitales en las empresas, puesto que
estas decisiones determinarán su nivel de ingresos y rentabilidad.
Se determina que las empresas deben considerar varios condicionantes, tanto internos
como externos a las mismas, que restringen su libertad o discrecionalidad en la toma de
decisiones de precios. Entre ellos, los determinantes básicos resultan ser: costes,
demanda y competencia. Además, en función de los objetivos que pretenda alcanzar,
del tipo de producto que comercialice o de la etapa del ciclo de vida que se encuentre,
entre otros factores, esta deberá seleccionar la estrategia de precios que más se adapte
a sus necesidades.
Adicionalmente, tras analizar la teoría a las promociones y bonificaciones, se pone de
manifiesto el importante papel que desempeñan de cara a conseguir reacciones
inmediatas de compra por parte de los consumidores. Existen muchos tipos de acciones
promocionales en función del agente que las emite, fabricante y/o distribuidor, y del
destinatario, intermediario o cliente final. Además, hoy en día, en plena era digital y con
el desarrollo de las nuevas tecnologías, no cabe duda de la relevancia del entorno online.
Por ello, las estrategias de precios y de promociones también cuentan con sus
particularidades cuando se desarrollan en este ámbito.
En conclusión, la política de precios que una empresa establece para sus productos o
servicios, debe tomarse como una herramienta muy importante (aunque no la única)
para lograr los objetivos deseados. La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera,
puesto que de esto dependerá el futuro de la empresa. Si lográramos resumir la correcta
elección de una estrategia, esta debería tener como base la siguiente información vital
para que sea un éxito:
Producto – Tipo – Características.
Tipo de mercado – Competencia.
Objetivos de la compañía para con el producto.
76
GLOSARIO
Punto muerto: Cantidad de producto que hay que vender en una empresa a un
determinado precio para cubrir los gastos fijos y variables de la empresa.
Curva de experiencia: Es una gráfica donde se representa la disminución de costes que

experimenta una empresa al aumentar el nivel de producción y experiencia del personal.
Demanda elástica: Respecto al precio, supone que ante una variación de precios se
produce un aumento mayor de la demanda en términos porcentuales.
Demanda inelástica: Respecto al precio, supone que ante una disminución de precios
se produce un aumento menor de la demanda en términos porcentuales.
Descremación: Es una estrategia de precios usada en algunas empresas para el

lanzamiento de productos. Se trata de sacarlos en una primera fase con precios altos
para luego bajarlos y así captar nuevos segmentos de mercado.
Discriminación de precios: Consiste en aplicar distintos precios según las características

del mercado al que se dirige la empresa (la época del año, el mercado, el segmento de
población, etc.).
Dumping: Actividad comercial que supone realizar ventas por debajo del coste de
producción como arma para eliminar a los competidores más débiles o dar salida a los
excedentes de producción. Generalmente, suele ser ilegal y estar penada.
Precio objetivo: Es el precio que permite obtener un determinado volumen de ventas o

beneficios prefijado por la empresa, logrando cubrir los costes fijos y variables.
77
Precio óptimo: Es el precio que consigue los volúmenes de ventas y beneficios deseados
por la empresa. Maximiza los objetivos.
Competencia perfecta: Situación de mercado que se caracteriza por estar integrado por
numerosos compradores y vendedores, sin que ninguno ejerza una especial influencia
en ese mercado. Los participantes están tan bien informados que todas las unidades del
producto que se vendan al mismo tiempo lo serán al mismo precio. En consecuencia, los
precios se fijan en el mercado por la interacción de la oferta de los vendedores y la
demanda de los compradores.
Competencia imperfecta: Situación de mercado que se caracteriza por estar integrado

por un número de compradores considerablemente mayor que el de vendedores,
algunos de los cuales poseen un tamaño tal que pueden influir sobre el precio. Por tanto,
el precio ya no viene dado por el mercado. Además, no todos los participantes disponen
de la misma información.
Marketing-mix: Conjunto de herramientas que utiliza una empresa para alcanzar sus
objetivos de marketing en el mercado elegido.
Esfuerzo de marketing: Combinación de variables de marketing, cada una a un cierto

nivel, que se utiliza para presionar sobre el mercado e influir sobre su demanda en un
cierto sentido.
Bienes de consumo: Aquellos que se destinan al uso de consumidores finales y hogares,

y que pueden ser utilizados sin procesar. De este modo, los mercados de consumo están
integrados por individuos y grupos (familias) que adquieren productos y servicios para
su consumo final.
Bienes industriales: Aquellos que son adquiridos por las empresas para comercializarlos
y/o incorporarlos en sus procesos productivos. Por tanto, los mercados industriales
(también llamados mercados empresariales) lo integran los individuos y organizaciones
que adquieren productos y servicios para usarlos en la producción de otros bienes que
se ofrecen a terceros.
78
Precio de venta: Representa, desde el punto de vista del comprador, la cantidad de

recursos (expresada normalmente en unidades monetarias, aunque también podría
consistir en productos y servicios) que es necesario sacrificar o entregar para adquirir la
propiedad o el derecho de uso y disfrute de un producto o servicio, y desde el punto de
vista de vendedor, la cantidad de recursos (dinero, productos o servicios) obtenidos por
la venta de un producto o servicio.
Elementos que inciden sobre la fijación y modificación de los precios: Costes, demanda
y competencia.
Sistema de fijación de precios adaptativo: Aquél que incorpora un mecanismo de

adaptación a los cambios del mercado y del entorno.
Precio psicológico: Se basa en la percepción que el mercado tiene de la cuantía del

precio y la asociación que el consumidor hace en relación a las características del
producto.
Precio redondeado: Precios adaptados a múltiplos (100, 1000).
Precio variable: Precio que se adapta a la negociación y las circunstancias de cada venta.
Precio “descontado”: Son precios a la baja para productos de poca calidad. Se usa para
productos dirigidos a segmentos de menor poder adquisitivo y que son más sensibles al
precio.
Elasticidad cruzada: Es la variación que se produce en la demanda de un producto al

variar el precio de otro producto con el que tiene relación (sustitutiva, complementaria).
79
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81

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EUDED

UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL

“Año del Buen Servicio al Ciudadano”

CURSO: POLÍTICA DE EMPRESA

PROFESOR: MIGUEL TUPAC YUPANQUI ESQUIVEL

Alarcon O´Diana Jean Francisco

Productos y Los Servicios. (9)

Política Empresarial. (16)

Política de Precios. (19)

DESARROLLO DEL TEMA……………………………………………………………………………………..….. 21

DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS. (21)

DISTINTAS POLÍTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS. (23)

POLÍTICA DE PRECIOS COMO VARIABLE DEL MARKETING. (28)

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIO. (32)

LOS CUATRO PILARES DE LA POLÍTICA DE PRECIOS. (38)

ETAPAS PARA LA DE FIJACIÓN DE PRECIOS. (42)

DISCRECIONALIDAD DEL PRECIO. (47)

POLÍTICAS DE PRECIO EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. (50)

INICIO DEL CAMBIO DE PRECIOS Y RESPUESTAS HACIA ELLOS. (54)

GESTIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS EN FUNCIÓN DEL PRECIO. (60)

POLÍTICAS DE BONIFICACIONES Y DESCUENTOS. (63)

LAS IMPLICACIONES FINANCIERAS DEL PRECIO. (68)

EL PRICING COMO UN NUEVO ENFOQUE EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS. (70)

Concepto De Empresa, Según Expertos En La Materia:

• Para Idalberto Chiavenato, autor del libro "Iniciación a la Organización y Técnica

En síntesis, y en base a los anteriores conceptos, planteo el siguiente concepto de

Clasificación De Las Empresas:

Empresas mixtas: empresas cuyo capital de inversión proviene tanto de inversionistas

PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS.-

Hay industrias o empresas que se dedican exclusivamente a la prestación de servicios

Las Cinco Características Propias De Los Servicios:

Suavizar la demanda se puede hacer estableciendo precios diferenciales que tiendan a

Diferencias Entre Productos Y Servicios:

El cálculo del precio.-

Consideraciones a tener en cuenta al diseñar una política de precios.-

La política empresarial, obviamente, ha de ser adecuada para cada empresa y ajustadas

a) Un gran objetivo (satisfacción del cliente, competitividad, etc.).

La determinación e identificación de la voluntad y propósitos de las organizaciones

Los tres propósitos de las Políticas Empresariales.-

El tercero es por lo tanto la toma de decisiones a todo nivel organizacional, teniendo en

Elementos para la definición de las políticas empresariales.-

La política de precios es un conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que

Definiciones Sobre De Política De Precios:

La política de precios se ve afectada por factores tanto internos como externos a la

Definición de Editores Noriega

DESARROLLO DEL TEMA

DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS.-

A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal

Servicios.- Determinar cuánto cuesta un servicio a menudo es más complicado,

DISTINTAS POLÍTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.-

Uno de los elementos claves para el departamento de marketing de una empresa es el

• Precios de lanzamiento o introducción: Se lanza un producto al mercado con un

• Precios diferenciales: se trata de utilizar diferentes precios para diferentes tipos

• Precios psicológicos: el precio se convierte en algo más que el precio, en una

• Precios cautivos: la estrategia de precios cautivos se utiliza para captar al cliente

4) Valor para el cliente.-

1. Comunicar características del producto, como por ejemplo las características

POLÍTICA DE PRECIOS COMO VARIABLE DEL MARKETING.-

Factores Que Influyen En La Fijación De Precios

Áreas internas Áreas externas

• ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la

Elasticidad de la demanda.- Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de

Competencia.- Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIO.-