UNIVERSIDAD “SAN IGNACIO DE LOYOLA”

INFORME FINAL
Cerveza: Pilsen Callao

Curso:
Análisis del Comportamiento del Consumidor

Profesor:
Sotomayor Fernández, Carlos Alberto

Integrantes:
Salazar Ismodes, Ana Gabriela
Peralta Alcarazo, Julio Ricardo
De la Torre, Victor
Estrada Segura, Luis

Sábado, 22 de Junio de 2013

ÍNDICE

Índice 01
Introducción 02
Breve reseña de la empresa 03
Descripción del producto objeto de análisis 03

 Proceso de percepción de los estímulos generados 04

 Proceso de aprendizaje y memoria del mensaje enviado 13
 Motivación y valores involucrados 20
 Personalidad y psicografía del consumidor 23
 Actitudes del consumidor 25
 Proceso de compra del producto 27
 Características sociales del consumidor 29
o Grupos
o Clase social
o Cultura y subcultura
 Proceso de adopción de innovaciones 32
 Proceso de toma de decisiones 33
 Perfil general del consumidor 34

1
 Introducción
En el siguiente informe, desarrollaremos todas las sesiones aprendidas en clases y las aplicaremos
para analizar el comportamiento del consumidor de la marca Pilsen Callao.

2
Breve Reseña de la Empresa
Pilsen Callao es una cerveza peruana originaria de Callao que fue
elaborada por primera vez en 1863, en la fábrica de cerveza de la
Compañía Nacional de Cerveza en la Provincia Constitucional del
Callao. Fue fundada por el alemán Federico.

En 1868, Aloise Kieffer la compra y el local es ampliado, al

fallecer Kieffer en 1888 la cervecería pasa a manos de sus
herederos. La familia Kieffer se asocian a los empresarios Faustino
Piaggio y Elías Mújica y Trasmonte y constituyen formalmente la Compañía Nacional de
Cerveza en 1904.

Debido a su fuerte expansión, en 1962 se inicia la construcción de su nueva planta, la Cervecería

Modelo en la Av. Colonial (distrito de Bellavista).

La caída de la Compañía Nacional de Cerveza se produjo cuando todo un lote de producción se

estropeó y lo pusieron en el mercado de todos modos. En 1994 la cervecería Backus y
Johnston adquiere la Compañía Nacional de Cerveza S.A., Backus adquiere el 62% de las acciones
comunes de la Compañía Nacional de Cerveza S.A. (CNC), su principal competidor por más de un
siglo. Esto le permite adquirir participaciones en Sociedad Cervecera de Trujillo S.A., de Agua
Mineral Litinada San Mateo S.A., entre otras compañías de propiedad de la CNC.

Descripción del Producto

Hace unas décadas atrás, mientras los faroles de la tarde iluminaban las plazas
del Callao, comienza la historia de la primera cerveza del Perú: Pilsen Callao.

En la av. Saenz Peña, calle tradicional del primer puerto del Perú se destaparon
las primeras botellas, sin saber que por su inigualable y auténtico sabor seguirían
siendo disfrutadas a lo largo de los años, convirtiéndose en una tradición para
compartir entre amigos de verdad. Poco a poco su calidad indiscutible y ese
auténtico sabor en su punto, que se logra pues respeta paso a paso su tradicional
proceso de elaboración, caló a fondo en el paladar de todos los peruanos.

Hoy, 146 años después, Pilsen Callao está más vigente que nunca y continúa con
la tradición de compartir una cerveza entre amigos de verdad, demostrando que
la auténtica amistad, trasciende barreras de tiempo y espacio.

3
Proceso de Percepción
Recursos Promocionales
Para poder iniciar con a desarrollar el proceso de percepción utilizaremos la campaña
publicitaria Pilsen “Jueves de patas”, tenemos que los recursos promocionales se enfocan
con el propósito de aumentar el estímulo sensorial empleándolos en sus publicidades. Los
recursos utilizados son:

Publicidad por emplazamiento

Pilsen utiliza como imagen publicitaria al comediante “Melcochita”” para transmitir un

sentido de diversión y “chacota” a los anuncios, enfocándose en la reunión de los
amigos.

El marketing de emboscada

Pilsen coloca anuncios en lugares donde el consumidor no puede evitarlos, si o si los

observa. Un ejemplo es el “teléfono de la amistad” donde puedes realizar llamadas
gratis a tus amigos, restaurantes completamente adornados y diseñados con publicidad
de Pilsen, la creación del diario “El Pilsenistas” y hasta globos aerostáticos
promocionando la marca.

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 Anuncios y paneles

Pilsen coloca anuncios en vías públicas de gran tránsito para captar la atención de
peatones y conductores, así como también en sus camiones distribuidores que llaman la
atención de cualquiera.

Elementos de la percepción

Selección

Naturaleza de los estímulos

Diseño del envase

Pilsen presenta su cerveza en tres distintas presentaciones:

 Latas 355ml. se caracteriza por su rápido enfriamiento y facilidad de

desecho.
 Botella 310ml. se caracteriza por su envase de vidrio que conserva
mejor el sabor y su mejor forma de agarre.
 Botella 650ml. se caracteriza por traer una mayor cantidad la cual la
hace perfecta para reuniones y eventos.

5
 Marca

Pilsen Callao es una cerveza nacida en 1863, la cual es reconocida por ser la
primera cerveza producida en el Perú y que hasta el día de hoy mantiene su
sabor original.

Anuncios y comerciales

Nos expresan siempre el sentido de una cerveza que está siempre en su punto y
que es ideal para compartirla en confianza con los verdaderos amigos.

Experiencias anteriores de los consumidores

Se caracteriza por estar siempre presente en las reuniones de amigos, familiares, en

todo lugar donde se compartan momentos de felicidad. Adicionalmente, podemos
mencionar el comercial que realizaron con un señor que en su juventud había hecho lo
que actualmente haces los jóvenes: reunirse con sus amigos y tomar una Pilsen. Este
comercial le dio empuje y fue la base para poder lanzar toda la campaña de “Jueves de
patas”.

1995 - 2013

6
 Motivaciones en ese momento

Los motivos que te llevan a comprar una Pilsen siempre son los de reunirte con tus
amigos, pasar un momento grato, el reencuentro, los recuerdos y los viejos
pasatiempos.

Organización

Figura y fondo

Aquí destaca el envase de Pilsen, porque entre las marcas nacionales es la única con
color distinto de envase (verde). También muestran a una figura pública, como lo es
Melcochita en las propagandas para que el producto se muestre asociado con el mensaje
que es “te pueden quitar todo, menos tu jueves de patas”. Siempre Pilsen busca resaltar
y recalcar su imagen de cerveza para compartir entre amigos.

7
Agrupamiento

El consumidor va a comenzar a formar una imagen relacionando el jueves, el color

verde, los amigos y los momento gratos a esta bebida.

Cierre

Los consumidores finalmente relacionaran el jueves con los amigos y por consiguiente
esa reunión será acompañada de Pilsen Callao, posicionándose y reafirmándose como
una bebida para compartirla entre amigos.

8
Interpretación
El desarrollo de los estereotipos utilizados es:

Apariencia física

Tenemos a “Melcochita” como modelo de “Jueves de patas” ya que el producto y la

publicidad en sí quieren mostrar entretenimiento en conjunto; es decir, cada vez que
uno se reúne con los amigos se entretiene.

Formación de imágenes en el consumidor

Posicionamiento del producto

Pilsen resalta entre los competidores de este lineal (bebidas alcohólicas  cerveza)
porque está basado en el reencuentro con los amigos, en general para el sector
masculino, es por ello que sus comerciales muestran a un grupo de hombres amigos
reunidos en un bar o en una casa tomando Pilsen.

Empaque del producto

Botella 650ml
Botella 310ml
Lata 355m

9
Precio percibido

La estrategia de precio que utiliza Pilsen está basada en las relaciones, que vendrían a
ser la motivación de relaciones a largo plazo entre ellos y los clientes que encuentran
beneficios en el precio. Es por ello que el precio es asequible para todo el mercado.

Precio botella 650ml en tiendas: S/ 3 x 11

Precio Caja x 12u botella 650ml: S/ 44.00
Precio Sixpack botella 310ml: S/ 15.50
Precio Sixpack lata 355ml: S/ 14.50
Precio Twelvepack lata 355ml: S/ 32.00

*Precios referenciales, varían según el lugar de compra

Calidad percibida

El consumidor cuando compra una Pilsen ve las siguientes características:

CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS
TAMAÑO Lata – Botella personal – Botella estándar
COLOR Determinado por el tostado de la malta
SABOR Un sabor un poco más amargo

CARACTERÍSTICAS EXTRÍNSECAS
MARCA Pilsen Callao
EMPAQUE Verde
PAÍS DE ORIGEN Perú
PUBLICIDAD Basada en experiencias en conjunto (amigos,
familia)

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Imagen de la tienda

Pilsen vende sus cervezas en supermercados, hipermercados, mercados, tiendas,

kioscos, etc. Podemos encontrar cervezas Pilsen en cualquier establecimiento de venta.
Mayormente asociado a la tienda del barrio.

Riesgos percibidos

Riesgo funcional

Muchas veces la cerveza no llega a los consumidores con el mismo sabor, y

esto esta atribuido debido a que diversas tiendas refrigeran las cervezas durante
su tiempo de atención y después desconectan las refrigeradoras. Esto provoca
que el sabor se altere y nos haga cuestionar el sabor original de Pilsen.

11
Riesgo físico

Lastimosamente muchas veces las botellas de cervezas son utilizadas con armas
en peleas o discusiones, por lo cual la cerveza en lata nace como sustito a esto.
También debemos nombrar que tomar bebidas alcohólicas en exceso es dañino.

Riesgo social

Esto ocurre en sectores sociales exclusivos que están acostumbrados a adquirir

cervezas importadas, por lo cual a una persona le molesta un poco el contraste
en gusto y preferencias.

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Proceso de Aprendizaje y Memoria
¿Qué se nos viene a la mente cuando vemos esta imagen?

Dar una bienvenida a un familiar o amigo

Pasarla bien con tus amigos

Hacer nuevos amigos

Muchas ideas pasan por nuestra cabeza cuando vemos esta marca en el mercado. Pero para llegar a
este punto el consumidor ha pasado por un proceso el cual tal vez, uno como consumidor no se ha
percatado, pero mediante una serie de acontecimientos hemos adquirido conocimientos y
experiencias que han finalizado en las ideas que actualmente tenemos en nuestra mente.

Elementos de Aprendizaje del consumidor:

Motivación

Pilsen cumbre la necesidad de AFILIACIÓN (según la pirámide de Maslow), la cual

vende su producto basado en la relaciones, sentir pertenencia a un grupo en este caso:
pasarla bien con tus amigos o familiares.

Señales

Pilsen “bombardea” constantemente con publicidad siempre presentado factor como la

amistad y reencuentro con los amigos. Captados de muy buena manera ya que desde
que empezó la campaña publicitaria “jueves de patas” se ha visto un incremente en el
consumo de su cerveza.

13
Respuesta

La respuesta del consumidor respecto a la campaña publicitaria “jueves de patas” ha

sido exitosa, muchas personas asocian mucho en sus mensajes, manera de hablar al día
jueves con los amigos. Además resultado de esta campaña las discotecas han
promocionado más eventos en los días jueves.

Reforzamiento

Esta campaña está siendo reforzada diariamente con publicidad vía televisión, radio,
paneles por las calles y avenidas más transitadas de todo Lima.

14
Selección de una estrategia de posicionamiento

Ventajas competitivas

Tener un posicionamiento en el mercado, dando lo que promete en las ofertas realizadas

en los últimos años según los precios, dando una cerveza de calidad a la altura de su
costo de venta y desarrollando su afiliación a los conceptos de amistad y reunión con
los amigos.

Identificación de posibles ventajas competitiva

Canales

Pilsen ha desarrollado una cadena de distribución de su producto muy

importante, la cual ha permitido encontrar un producto de su marca en casi todo
el Perú.

Imagen

Siempre Pilsen ha mantenido y recalcado su imagen de bebido para compartir y

disfrutarla con los que mas quieres.

Producto

Es una cerveza de calidad, utilizando siempre su receta original desde 1863,

con un precio al alcance de todos.

Selección de una estrategia de posicionamiento

P R E C IO
Más El Mismo Menos

B
E Más
N
E
F
Los
I Mismos
C
I
O Menos
S

15
Comunicación y entrega de la posición obtenida

Pilsen Callao “Jueves de Patas” ha sido una campaña muy bien recibida por los
consumidores, reafirmando Pilsen su principal ventaja: LA AMISTAD.

Producto

Una cerveza de calidad, con el sabor original desde 1863.

Precio

Precio igual que el mercado pero ofreciendo mayores beneficios

Promoción

Desarrollada por diversos medios, siempre reafirmándose como bebida para

compartir y encontrarse con los amigos.

Distribución

Excelente plan de vías de abastecimiento, con cual se permite encontrar una

Pilsen Callao en casi cualquier establecimiento del Perú.

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 Teorías del Aprendizaje

Aprendizaje Cognitivo

Entrada
sensorial Ensayo Memoria Codificación Almacén Recuperación
Almacén de trabajo
a largo
sensorial (Almacén a
corto plazo) plazo

Olvidada; Olvidada; Olvidada; no está

perdida perdida disponible

Entrada Sensorial

Pilsen comienza el posicionamiento de su marca con un ataque de publicidad por medios

visuales y auditivos.

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 Almacén Sensorial

A primera instancia los consumidores perciben que se transmite información sobre una
cerveza.

Ensayo

Pilsen aplica una estrategia publicitaria en la cual crean el concepto que pase lo que pase
durante la semana, el día jueves es para compartirlo con los amigos.

Memoria de Trabajo

Durante esta etapa el consumidor comienza a asociar más elementos, entre ellos la cerveza
en sí, los amigos y el día jueves.

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 Codificación

Pilsen agrega a los comerciales a una figura pública como “Melcochita”, con lo cual se
agrega un sentido humorístico, y al ser uno persona publica acapara mayor cantidad de
miradas, además del empleo de frases célebres como “No Vallan” o “Immmbecil”.

Almacén a Larga Plazo

Aquí el consumidor ya casi inconscientemente relaciona el día jueves con los amigos y por
consiguiente con unas Pilsen Callao, reafirmando una vez más su posicionamiento como
una bebida para compartir y pasar buenos momentos con los amigos.

HOY ES JUEVES DE PATAS

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Motivación y Valores involucrados
Motivación
Para poder saber o poder destacar aquellas motivaciones del público objetivo hay que ser
conscientes que el público de la cerveza Pilsen Callao se ha expandido considerablemente.

El público objetivo son en su mayoría hombres de 28 a 40 años de los NSE B, C y D, sin

embargo analizando su grupo de consumidores se ha podido destacar otro grupo, edades
entre 18-24 y abrirse un NSE A.

Autorealización

Autoestima

Aceptación Social

Seguridad

Fisiológicas

La motivación principal que nos lleva a comprar una Pilsen Callao, en la de Aceptación
Social. Es donde Pilsen a centrado su estrategia de mercado, posicionándose como una
cerveza para compartir, para estar con los amigos, para reunirse con las más queridos.

Pilsen a logrado un nivel de involucramiento con el consumidor muy alto, tanto que la
motivación de Aceptación Social, se convierte en una necesidad, en la cual es donde Pilsen
se presenta como el producto para satisfacerla.

20
Ejemplos
Los hombres entre 28 y 40 años gastan dinero en cerveza porque están
constantemente reuniéndose con los amigos, el estar con amigos es suficiente
motivo para disfrutar de una cerveza, compartiendo momentos de alegrías y
diversión.
Para muchos solteros y/o casados tienen el motivo de relajarse en casa tomando
una pequeña cantidad de cerveza y eso se ve reflejado en los porcentajes de
consumo propio de semanal (53% con una frecuencia semanal) los solteros y/o
casados suelen beber cerveza en casa para pasar un momento agradable de relajo.
Muchas reuniones familiares el motivo de juntarse es para pasar un momento
agradable, se escucha esta frase “ya, nos juntamos y tomamos unas chelitas” esta
frase coloquial es tomada como tal, ya que en las reuniones familiares el consumo
de cerveza es significativo porque representa para la familia confianza, diversión,
risas, alegrías entre ellos.

Cultura
La cultura es un factor importante en todo esto, Pilsen a podido posicionarse de manera
positiva en los sectores B, C, D y E, además está comenzando a tener un crecimiento en su
consumo por parte del sector A. Pilsen está logrando romper las barreras culturales a través
de sus mensajes de amistad y compañerismo.

Ejemplo
Los conos (N,S. D y E) que se podría decir que tienen la mayor cantidad de porcentaje de
consumo constante, toman cerveza cada fin de semana a modo de estilo de vida, ya están
acostumbrados a vivir eso, se gastan casi su mitad de sueldo en el consumo de cerveza. Con
este grupo humano se a logrado un alto nivel de involucramiento y una arraigada necesidad
de Aceptación Social.

21
Valores
Los valores que se pueden encontrar en Pilsen Callao son:

aaaVALORES
Valores Culturales Valores específicos Valores específicos
Generales de consumo de producto
• Aceptación Social • Precios accesibles • Facilidad de agarre,
• Risas • Ubicación de diferentes contorno de la botella
• Felicidad puestos de compra • Durabilidad de la cerveza.
• Amistad • Fidelidad con la marca • Nuevos envases
• Compartir momentos • Nueva imagen.
• Fácil abertura en el
envase de 310ml

Valores interculturales
Pilsen Callao se enfoque en una estrategia estandarizada, se enfoca más en una perspectiva
etic, ya que no se busca un mercado específico, sus estrategias publicitarias se enfocan en
transmitir el mensaje de amistad y de momentos para compartir al público en general. Su
marketing es global y como es enfocado a los jóvenes (18 – 45 años), los cuales están muy
influenciados por los medios de comunicación, resulta efectiva su estrategia.

22
Personalidad y Psico-grafía del
Cconsumidor
Personalidad y psico-grafía
De acuerdo a las teorías de la personalidad, el consumidor de Pilse Callao puede ser:

TEORIASaaaa
Teoria Freudiana Teoria Neo- Teoría de Rasgos
• Alegre Freudiana • Se habla de mucho de los
• Espontaneo • La personalidad del amigos y familiares
• Amigable consumidor es • Le toman mucha
• Interactivo complaciente, se basa por importancia a la amistad
• Confidente estar en una sociedad o • Viven conectados
estar rodeado de amigos socialmente
que le muestren mucho • La tecnología les hace la
lo que es la amistad y lo vida fácil
que es vivir entre risas,
recuerdos, alegrías.

Personalidad de marca

Amigable
Alegre
Honesta
Joven
Dinámica
Leal
Color Verde -> Confiable

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Antropormorfismo de la Marca

Pilsen Callao es una hombre, joven de entre 22 a 35

años, que es muy amigable, le gusta estar con los amigos,
es muy divertido y extrovertido, es leal y buen consejo, es
una persona confiable, solidaria, alegre, jocosa, feliz.

Valora mucho las amistades, le gusta salir de fiesta en

fiesta, siempre anda en grupo, tiende a acercase a los
demás, le gusta ser querido, apreciado, valorado y es un
muy buen amigo.

Identidad de la Marca
Pilsen Callao logra que las personas se identifiquen con su marca como una persona alegre,
amigable, un buen amigo en general. Joven y sobre todo que le gusta pasar momentos
agradable en compañía de los amigos.

Pilsen a logrado consolidar una identidad con su consumidores a través de sus comerciales,
como:

Jueves de Patas
El Día del Amigo
No estamos locos, Somos Patas

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Actitudes del Consumidor
Las actitudes de los consumidores de Pilsen Callao se formaron y se siguen formando de
las siguientes maneras:

Aprendizaje Social
Pilsen Callao es una cerveza creado en 1863, muchos de nosotros aprendimos y conocimos
a estar marca a medida que crecíamos, vimos a nuestros padres consumirla, a nuestro
familiares, en toda reunión pudimos observar una Pilsen Callao. Este aprendizaje de efectuó
tanto con un condicionamiento clásico por las repetidas veces que observamos la marca y
por un condicionamiento instrumental, ya que siempre escuchamos que es buena, lo cual no
genero estímulos positivos hacia esta marca.

Comparación Social
Otras personas conocieron a Pilsen Callao por medio de los grupos de referencias, es decir
como todo consumen Pilsen Callao, yo también consumiré Pilsen para pertenecer a ese
grupo.

Variables o aspectos de la situación

Tal vez fue por estar en una reunión y como todos consumían Pilsen Callao, por una
presión de grupo o por una cuestión de imagen, el consumidor conoció a la marca y a la vez
aprendió que para estar o pertenecer al grupo debe consumir Pilsen.

25
Estrategias de persuasión con el consumidor

Intentar cambiar la función motivacional básica del consumidor

Cambiar los aspectos negativos de la marca Pilsen como tratar de eliminar la idea que tomar
bebidas alcohólicas tiene una mala imagen para cierto sector conservador de la comunidad.

Asociación del producto con un acontecimiento o causa especial

En este caso el producto de Pilsen Callao está asociado a celebración de cualquier acontecimiento
por ejemplo cumpleaños, bodas, aniversarios, fiestas.

Resolución de Dos Actitudes Conflictivas

Eliminar de la mente el consumidor el aspecto negativo que tiene que de las bebidas alcohólicas en
general para su mejor relación con el producto.

Cambio de Creencias sobre las Marcas de la Competencia

Cambiando un aspecto negativo del producto como otro positivo por ejemplo los beneficios que trae
la cebada a la salud del consumidor, cambiando la imagen totalmente del cliente y atrayéndolo
hacia otro aspecto de la marca.

26
Proceso de Compra del producto
Factores del proceso de decisión de compra

Entorno Social:
En este aspecto va variar los diferentes tipos de cerveza que consume nuestro entorno y de
acuerdo a ello vamos a tomar una decisión.

Diferencias personales:
De acuerdo nuestras necesidades, motivaciones, percepciones o factores económicos
influirán en nuestra compra.

De situación
Se refiere en las condiciones en las cuales nosotros vamos a comprar el producto en este
caso cerveza, va influenciar nuestro ambiente en el cual nosotros nos desenvolvemos,
donde lo vamos a comprar, si es una tienda o supermercado y la presentación de cada
marca de cerveza.

27
De empresa
Producto

Nacida en 1863, Pilsen Callao es la primera cerveza producida en el Perú. Nos brinda el
autentico sabor en su punto, el sabor tradicional de la cerveza. Ideal para compartirla en
confianza y relajados con nuestros verdaderos amigos.

Precio

Con un alto grado de aceptación entre la sociedad la cerveza Pilsen Callao se posiciona
entre las principales cervezas del Perú con la calidad que la caracteriza a pesar de ubicarse
entre los precios más altos en el mercado.

Distribución

Contando con una fuerte demanda en el mercado por la trascendencia de la marca, Pilsen
Callao cuenta con canales de distribución que facilitan la compra entre sus fieles clientes .

Comunicación

Se logró construir un perfil de imagen de marca que confirma el reposicionamiento: “para

compartir con los amigos de verdad” y “marca con mayor tradición cervecera”.

La participación nacional alcanzó el 26.8% (+6pp), con un

crecimiento de +29% en su volumen de ventas y una expansión
de +11.9% en distribución numérica a nivel nacional. Y el nivel
de rechazo se redujo de 10.3% a 4.6% a nivel nacional.

De esta forma se logró reposicionar una marca con más de 146

años de historia, apelando a su tradición y herencia cervecera, en
un contexto altamente dinámico y competitivo, convirtiéndola en
una marca vigente y en crecimiento.

28
Características Sociales del Consumidor
Grupos

GRADO DE LA INTENSIDAD DE LA RELACIÓN

Grupos primarios:
Familia

En este caso, de Pilsen “Jueves de patas”, los roles y papeles que pueden desarrollar son los
siguientes:

o Influenciador: ya que nuestro entorno familiar puede consumir Pilsen, y por

costumbre o tradición familiar, nosotros vamos a consumirla también.

o Decisor: pues como bien se sabe, Pilsen se dirige a los amigos y a las
reuniones de reencuentro. Es normal, que la familia nos de alternativas de
marcas cerveceras, y entre ellas destaque Pilsen, por una concepto de
“reencuentro y felicidad”.

Tenemos dentro de este grupo, las etapas del ciclo de vida familiar. Para ello, tenemos una
encuesta que mostro respuestas relevantes como la edad, el sexo y el nivel económico de
los consumidores.

Pues como bien vemos en los resultados, mujeres y hombres, de nivel socioeconómico
variado y de edades distintas, consumen Pilsen. Es por ello que en cualquier fase del ciclo
de vida del consumidor, se puede dar la compra de la cerveza, definitivamente varía la
cantidad, pero se consume de igual manera.

29
GRADO DE FORMALIDAD DE LA RELACIÓN
Grupos informales
Destaca y encaja perfectamente en Pilsen, porque los grupos informales son los que se
inician gracias a la amistad, y es esa la publicidad que Pilsen nos muestra.

PERTENENCIA O NO AL GRUPO:
Grupo de pertenencia
Pues bien, como se ha mencionado anteriormente, la cerveza Pilsen es consumido por
todas las edades y sexos, así que no hay mayor relevancia.

Clase social.
Pues bien, no podemos hablar de una clase social determinada, ya que es consumida por
todas. En distinta cantidad de porcentajes, pero es consumida igual. (lo podemos notar en el
cuadro de porcentajes que se observa en el punto anterior).

Cultura y subcultura.
Antes de iniciar el desarrollo de este punto, debemos tener en claro las siguientes
características y elementos que tiene la cultura y subcultura.

Lenguaje y comunicación no
CARACTERÍSTICAS •
verbal
• Interacciones sociales
• Aprendida • Instituciones sociales
• Socialmente compartida • Organización social y
• Subjetiva educación
• Transmitida • Estructuras políticas y de
• Acumulativa poder
• Perdurable • Artes gráficas y plásticas
• Cambiante • Folclor y literatura
• Dinámica • Música, teatro, danza
• Sistema de valores y de
• Idealizada
creencias
• Integradora
• Cultura material
• Solucionadora de • Roles sociales
problemas • Manejo del espacio
• Facilitadora de (proxémica)
Comunicación
• Prescriptiva
ELEMENTOS

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Perfil del Target:
48% habló sobre bebidas alcohólicas con amigos y familiares
84% son jóvenes despreocupados
54% estudian
52% trabajan
58% bebieron cerveza en los últimos 7 días
Beben cerveza en botella 39%, rubia 37%, normal (no light) 31%
Tanto las amistades 42% como la experiencia previa son las que influyen en la
decisión de compra 17%

En cuanto al consumo de cerveza:

HEAVY CONSUMER (más de 15 vasos por semana) 20%
MEDIUM CONSUMER (de 7 a 14 vasos por semana) 25%
LIGHT CONSUMER (de 1 a 6 vasos por semana) 13%

Tipo de consumo
Compra cerveza para consumo personal 53% con una frecuencia semanal 46%
Compra cerveza para consumo familiar 47% con una frecuencia semanal 44% .

Lugares de compra
Bodegas 94%
Supermercado 2%
Licorerías 1%
Mercado 1%
Discoteca 1%

Respecto a su identificación, les gustaría ser:

Sano 75%
Respetado 56%
Inteligente 41%

Respecto a sus opiniones: Atrevidos, arriesgados y desenfadados

Tienen libertad sexual sin importar las barreras religiosas
Creen que la violencia es justificable
Saben que estudiar les dará éxito en la vida
Todos deben tener las mismas oportunidades
Siempre logran las metas difíciles que se proponen
Todo el tiempo preocupados por su apariencia personal
Es importante tener inversión extranjera en nuestro país.

31
Proceso de Adopción de Innovaciones
El proceso de adopción de innovaciones comienza por el deseo de innovar del consumidor
y determinado por los rasgos personales conexos. Cuando Pilsen Callao realizo el cambio
de la botella marrón a la botella verde, surgió una innovación y se cumplieron tres rasgos:

Deseo de Innovación

Cuando el cliente vio que Pilsen había lanzado la nueva botella verde, surgió un deseo de
probar cual era el cambio que esta botella traía. Pilsen lo hizo para su aniversario número
144, en honor a su primero botella, dando el mensaje de que la fórmula de la cerveza sigue
siendo la misma a través del tiempo.

Dogmatismo

Por parte de los consumidores existía un dogmatismo bajo, por lo que estaban muy
familiarizados con el producto y asumirían con facilidad la innovación.

Carácter Social

Hubo una gran expectativa ya que era como regresar a los tiempos en que Pilsen elaboraba
sus primeras botellas, fue recibida de manera positiva por la sociedad, tanto así que de
haber sido en un inicio simplemente una campaña limitada, paso a establecerse la botella
verde como la estándar.

Nivel Óptimo de Estimulación

Se logró alcanza un nivel óptimo de estimulación alto, en consecuencia el cambio resulto

eficaz y tuvo una favorable aceptación de los consumidores
Proceso de Toma de Decisiones
Reconocimiento del Problema
Cierto consumidor quiere consumir unas cervezas, pero no sabe que marca escoger.

Busqueda de Información
Comienza a buscar entre las marcas, cual es la mejor marca para él, cual es la que más le gusta, la
que más le gusta a sus amigos, tal vez de acuerdo al precio, la cantidad, las promociones, etc.

Evaluación de Alternativas
Comienza a evaluar las marcas y establecer criterios de porque escoger una y no otra. Supongamos
que esta entre la duda de llevar Zenda y Pilsen Callao.

Elección del Producto

El cliente elige Pilsen Callao, porque es una cerveza conocida, tiene mayor aceptación del público
que la otra cerveza, tiene referencias de esa cerveza ya sea por experiencias anteriores o por el
entorno social.

Resultado
Pilsen Callao actualmente es la cerveza con mayor número de ventas en el Perú y actualmente
también es la número 1 en el mercado, siempre resalta el valor de la amistad en sus campañas y
siempre busca recordar su posicionamiento como la cerveza para ser compartida con los amigos.
Perfil General del Consumidor
Pilsen utiliza un marketing masivo, por lo tanto el consumidor o el público objetivo de Pilsen
Callao es:

Género: Hombres
Edad: 18 – 45
Ciclo de vida familiar: TODOS
NSE: B,C,D,E y cierto parte del A
Personalidad: Amigables y extrovertidos
Frecuencia de uso: Habitual
Estatus de Lealtad: Fuerte
Estilo de Vida: TODOS
Intereses: Afiliación, amistad