“Año de la consolidación Del Mar de Grau”

MARKETING

PROFESOR: JORGE ENGRACIO SALINAS

INTEGRANTES: JERI CHAVEZ GUSTAVO O.

PAUCAR AGUILERA LIZBETH

CARRERA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TEMA: PLAN DE MARKETING

2016

1
 PLAN DE
MARKETING
TARJETA DE CREDITO

“AÑOS DORADOS “

2
 1. DESCRIPCION DEL NEGOCIO.-

RAZÓN SOCIAL : Banco de la Nación

R.U.C. : 20100030595

Dirección : Av. República de Panamá 3664, San Isidro, Lima

Teléfono(s) : 519-2000

Estado : Operativa

Web : http://www.bn.com.pe/

Mapa de
http://www.bn.com.pe/transparenciabn/transparencia.asp
Transparencia :

LOGOTIPO :

MISION:

El Banco de la Nación brinda servicios a las entidades estatales, promueve la bancarización y la

inclusión financiera en beneficio de la ciudadanía complementando al sector privado, y fomenta
el crecimiento descentralizado del país, a través de una gestión eficiente y auto-sostenible”.

VISION:

“Ser reconocido como socio estratégico del Estado Peruano para la prestación de servicios
financieros innovadores y de calidad, dentro de un marco de gestión basado en prácticas de Buen
Gobierno Corporativo y gestión del talento humano”.

VALORES INSTITUCIONALES:

 Compromiso: Actitud de nuestro personal que se refleje en el cumplimiento de

las normas internas,  en  la lealtad, responsabilidad e  identificación institucional, 
generando valor en beneficio de los clientes y la sociedad.
 Innovación: Desarrollo o mejora  de nuevos  productos,  servicios  y procesos 
que eleven la productividad y que atiendan los requerimientos y necesidades
de nuestros clientes.

3
  Sensibilidad social: Reconocimiento de la organización a la no discriminación y a
la reasignación de sus recursos consolidando su presencia nacional incluyente.
 Confianza: Brindar seguridad, transparencia y calidad en sus productos y servicios que 
permita elevar  la  percepción y valoración  de los clientes  y  de la sociedad en general.
 Integridad con eficiencia: Virtud de nuestro personal de actuar con honestidad
y transparencia, cuidando  el mejor  uso de los recursos institucionales  y el
cumplimiento de los objetivos.

Objetivos Estratégicos Generales y Específicos:

 Objetivo Estratégico General Nº 1:

“Aumentar el valor económico y valor social generado para el Estado y el ciudadano”.
Estrategia: Se logrará este objetivo estratégico mejorando los resultados económico-
financieros y de impacto social mediante una gestión rentable, eficiente y comprometida
con el desarrollo del país.

 Objetivo Estratégico General Nº 2:

“Mejorar la calidad y ampliar la cobertura de los productos y servicios financieros”.
Estrategia: Se logrará este objetivo estratégico desarrollando nuevos productos y
servicios o estableciendo mejoras a los actuales, y gestionando los canales a través de los
cuales se brindan, de manera consistente con los requerimientos o necesidades de cada
segmento de cliente. (Gestión con un enfoque al cliente).

 Objetivo Estratégico General Nº 3:

“Lograr niveles de excelencia en los Procesos”.
Estrategia: Se logrará este objetivo estratégico optimizando los procesos internos y el uso
de la tecnología acorde a las mejores prácticas internacionales en banca.

 Objetivo Estratégico General Nº 4:

“Fortalecer la gestión para responder a las demandas y retos”.
Estrategia: Se logrará este objetivo estratégico modernizando los elementos de soporte y
fortaleciendo el talento humano para una gestión efectiva.

Estrategia Genérica
La estrategia genérica del PEI 2013 – 2017 del Banco de la Nación establece que para
alcanzar su misión y visión, se deberá impulsar la calidad y cobertura de los productos y
servicios financieros con un enfoque al cliente, esto buscando generar valor económico y
valor social para el Estado y el ciudadano, lo cual estará soportado en la excelencia en los
procesos y la fortaleza para responder a demandas y retos.

4
Mapa Estratégico
El Mapa Estratégico del Banco de la Nación, cuenta con cuatro ejes del mapa estratégico
presentados en el formato de Objetivos Estratégicos Generales (OEG) asociados con 16
Objetivos Estratégicos Específicos (OEE) y sus vinculaciones mediante relaciones de causa
– efecto

 ANALISIS FODA 

ASPECTOS DEL MACROENTORNO: 

OPORTUNIDADES 

AMBIENTE ECONÓMICO:
1. Alto potencial de crecimiento en las zonas no atendidas por productos y  servicios
financieros. 
2. Creciente demanda  de nuestros  clientes por  productos  y  servicios  financieros
en espacios ya atendidos. 
3. Demanda de  servicios financieros por parte de los beneficiarios  de
remesas nacionales e internacionales. 
4. Expectativas de una de  crecimiento del Producto Bruto  Interno del Perú  mayor al
promedio Latinoamericano. 

AMBIENTE P OLÍTICO:
5.  Cambios en la gestión económica y financiera del Estado. 
6.  Tener  una  presencia  importante en  el proceso  de modernización del Estado. 

5
7.  Priorización y  apoyo del Estado  a las MYPES, que genera  demanda  de recursos
financieros. 

AMBIENTE TECNOLÓGICO:
8.  Creciente avance de las tecnologías de información  que  permiten una  sólida gestión
y conocimiento de los clientes actuales y potenciales. 

AMENAZAS 

AMBIENTE ECONÓMICO:

1.  Flexibilidad de la banca privada para operar con amplia libertad y responder
rápidamente a las exigencias del mercado.

2.  Creciente interés de la banca privada en la cartera de clientes del Banco. 

3.  Riesgo sistémico proveniente de crisis financieras internacionales. 

AMBIENTE P OLÍTICO:
4. Carecer de un marco regulatorio que permita el desarrollo de productos y  servicios. 
5.  Potenciales  cambios en  la  política y gestión del Presupuesto del Sector  Público. 
6.  Posibilidades recurrentes  de  reducción del porcentaje de comisión cobrado por el
Servicio Bancario de Manejo de Tesorería del Estado. 

AMBIENTE SOCIOCULTURAL Y  AMBIENTAL:
7.  Fenómenos naturales y ocurrencia de siniestros que pueden incrementar  los costos
operativos.

ASPECTOS DEL MICROENTORNO: 

FORTALEZAS 

INFRAESTRUCTURA 
1.  Tener la mayor red de Oficinas a nivel nacional del Sistema Financiero. 
2.  Amplia presencia en plazas donde somos Única Oferta Bancaria – UOB. 
3. Tener  una de las mayores redes  de Cajeros Automáticos  ATM’s en  el
Sistema Financiero. 

GESTIÓN 
4.  Ser el principal agente financiero del Estado. 

DIRECCIÓN 
5.  Participación estratégica  en  el Sistema Integrado de  Administración  Financiera del
Estado. 

6
ORGANIZACIÓN 
6.  Tener personal con experiencia en atención a clientes masivos. 
7.  Capacidad  y  experiencia para  acompañar  el crecimiento de  programas  sociales. 

DEBILIDADES 

INFRAESTRUCTURA 
1.  Insuficientes canales de atención para satisfacer la demanda de nuestros  clientes. 

GESTIÓN 
2.  Carencia de infraestructura, procesos y sistemas de información adecuados, que se
traduce en: Tecnología de información no dirigida hacia una banca de servicios,
inexistencia de aplicativos que exploten la Base de Datos Única de Clientes, usuarios
con alta dependencia del Departamento de Informática. 
3.  Carencia de una adecuada administración de proyectos. 
4.  Limitada aplicación de los principios de Buen Gobierno Corporativo. 
5.  No contar con indicadores de gestión. 
6. Falta  de  autonomía  y debilidades en el accionar logístico  y  de recursos  humanos. 

ORGANIZACIÓN 
7.  Inadecuado  diseño  organizacional, orientado  a  la centralización,  concentración
administrativa  en la Oficina Principal e  insuficiente estructura  comercial con
superposición de funciones del Back y  Front  Office.
8.  Recursos humanos con baja competencia  para el logro de la  Misión  del Banco. 
9.  Alta rotación de personal calificado en actividades  críticas que  genera  retrasos en el
avance de los proyectos. 

FINANZAS 
10. Alto costo de la planilla pasiva del Banco.

7
 2. ANÁLISIS DEL MERCADO.-

Análisis de la demanda.-
Los créditos de consumo repuntaron en mayo en 13,5% anual, a S/.48.953 millones, y
alcanzaron su nivel más alto de los últimos 27 meses, cuando avanzaron 14,1% en febrero
del 2013, informó el Banco Central de Reserva (BCR).

La evolución favorable de estos préstamos respondió al dinamismo registrado en el

financiamiento con tarjetas de crédito, que avanzó 21,1% anual en mayo, por encima del
19,9% registrado en abril y el 15% anotado en diciembre último.
El gerente de Estudios Económicos de la Asociación de Bancos (Asbanc), Alberto Morisaki,
señaló a El Comercio que el avance de las colocaciones con tarjetas de crédito se debió,
principalmente, a la mayor oferta de dinero plástico de los bancos dirigido a las personas
que no tienen acceso al crédito.
Hay que indicar que según la última información disponible de la Superintendencia de
Banca, Seguros y AFP (SBS), el número de deudores de créditos de consumo aumentó en
227.677 personas, entre marzo del 2014 y marzo del 2015, lo que implicó un crecimiento
de 7%, a 3,4 millones.
“Los bancos están siendo más proactivos, en un contexto en el que el consumo privado
sigue creciendo y solo el 40% de la PEA ocupada tiene acceso al crédito”, anotó Morisaki.

8
En cuanto al tipo de moneda, los créditos de consumo en soles treparon 15,6%, a
S/.44.830 millones y en dólares disminuyeron 5,3%, a US$1.384 millones.
Las colocaciones de los bancos Falabella y Ripley, entidades con menor crédito promedio,
avanzaron 29,9% y 27,6% anual, respectivamente, en abril debido a la mayor oferta de
préstamos a las personas de bajos ingresos.
Las tarjetas de crédito son uno de los servicios que ofrecen los establecimientos
bancarios, estas permite que los consumidores realicen compras y pagos sin tener dinero
en una cuenta bancaria; cuyo uso se ha convertido muy frecuente en las operaciones de
intercambio mercantil.
Tomado en cuenta la información anterior podemos identificar un crecimiento en la
demanda de este tipo de productos; aprovechando la coyuntura, el lanzamiento de
nuestra tarjeta tendría mayores posibilidades de aceptación en el mercado. Se debe
trabajar en la difusión de los benéficos brindados para nuestro público objetivo.

9
Respecto a factores socio demográficos, se observa el incremento de la clase media (NSE
C) en Lima Metropolitana, alcanzando una participación máxima de 40.8% (38.4% en el
2013). No obstante, el segmento más bajo (NSE E) se incrementó a 9.3% (7.6% en el
2013). La tendencia creciente del incremento de la clase media viene afectando de
manera positiva los patrones de consumo, ya que las familias le destinan mayor parte de
su presupuesto. Cabe señalar que considerando cifras de las zonas urbanas la estructura
cambia. La clase media muestra un ligero incremento llegando a representar el 32.3%
(30.3% en el 2013) y el NSEE se mantiene estable representando el 21.1% (20.6% en el
2013).
Tomando en cuenta la información sociodemográficos también se verifica un incremento
en los sectores B y C en lima, sectores en los cuales se enfocara el producto, estos sectores
forman el 59.60 % de la población en Lima, ciudad en la cual se iniciaría el lanzamiento
del producto.

Asimismo, según la Comisión Multisectorial de Inclusión Financiera en su informe sobre

Estrategia Nacional de Inclusión Financiera elaborado en julio del 2015, indica que en el año
2014 la población adulto mayor representó el 9,4% de la población total del país. En
términos absolutos, supera los 2 millones 907 mil personas (INEI, 2014). Lima
Metropolitana concentra la mayor cantidad de población de AM (alrededor del 31%)
mientras que la región que concentra la menor proporción de grupo de personas mayores
de 65 años es la costa rural (3%).
Con respecto al acceso al sistema financiero, del 20.2% de personas que reportan tener
una cuenta de ahorros, solo 14.5% son menores de 25 años, y 20.9% mayores de 65. En
esta línea, entre las personas menores a 25 años de edad, el 85.5% señala no contar con
una cuenta de ahorros. Entre las personas mayores a los 65 años el porcentaje es similar,
con un 79.1% reportando no contar con una cuenta (FINDEX, 2011). Por otro lado, entre
las personas con tarjetas de débito, solo el 11.3% son menores a 25 años, y 13.3%
mayores de 65. Sobre la tenencia de una tarjeta de crédito, 6.4% son menores a 25, y
5.7% mayores de 65.
Esto también favorece al proyecto, ya que nuestro público objetivo está conformado en su
mayoría por adultos mayores. Toda esta información refuerza la idea del lanzamiento del
producto, ya que se cuenta con un mercado que demandaría el producto al existir un
segmento de la población que no es atendido de manera adecuada. Es decir, aún queda
espacio de trabajo en temas de inclusión financiera, relacionado a acceso a servicios
financieros en el grupo de adultos mayores.

10
Análisis de la oferta.-
Contamos con la siguiente información general del producto “tarjeta de crédito”:
ASOCIACIÓN DE BANCOS DEL PERÚ
GERENCIA DE ESTUDIOS ECONÓMICOS Y ESTADÍSTICA
DEPARTAMENTO DE ESTADÍSTICA
TARJETAS DE CRÉDITO DE BANCOS Y FINANCIERAS
AL 31 DE DICIEMBRE DEL 2015

Línea de Monto
Monto
N° Tarjetas Crédito Utilizado /
Utilizado
de Crédito Autorizada Linea Morosidad
(Millones
Titulares (Millones Credito
de Soles)
de Soles) Autorizada
Créditos de Consumo 8,076,643 18,655 61,295 30.43% 4.09%
C réditos C orporativos 1,960 5 67 8.11% 0.00%
C réditos a Grandes empresas 4,909 18 141 12.87% 1.01%
C réditos a Medianas Empresas 27,411 909 1,748 51.98% 12.05%
C réditos a Pequeñas Empresas 82,656 2,920 6,557 44.54% 8.92%
C réditos a Microempresas 39,023 182 1,586 11.45% 2.90%
Total 8,232,602 22,689 71,394 31.78% 5.02%

FUENTE: ÁREAS DE CONTABILIDAD DE LOS BANCOS Y FINANCIERAS.

ELABORACIÓN: DEPARTAMENTO DE ESTADÍSTICA. ASBANC.

Nota.- Corresponde a 14 Bancos y 2 Financieras que brindan el producto Tarjetas de Crédito.

ASOCIACIÓN DE BANCOS DEL PERÚ

GERENCIA DE ESTUDIOS ECONÓMICOS Y ESTADÍSTICA
DEPARTAMENTO DE ESTADÍSTICA

7. TASAS DE INTERÉS PROMEDIO DE TARJETAS DE

CRÉDITO - BANCOS SEGÚN TIPO DE MONEDA: ENERO -
DICIEMBRE '15

MN ME
Ene 40.62% 31.43%
Feb 40.84% 32.26%
Mar 41.49% 32.31%
Abr 41.80% 33.66%
May 42.43% 33.39%
Jun 41.48% 32.12%
2015
Jul 41.35% 32.08%
Ago 41.42% 32.13%
Sep 41.37% 32.21%
Oct 40.53% 32.19%
Nov 40.45% 31.90%
Dic 40.54% 32.06%

Nota.- Se refiere a tarjetas de crédito activas de los titulares de

cuenta (en movimiento y sujetas a facturación).
No incluye tarjetas adicionales.
FUENTE: ÁREAS DE CONTABILIDAD DE LOS BANCOS Y FINANCIERAS.
ELABORACIÓN: DEPARTAMENTO DE ESTADÍSTICA. ASBANC.

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Revisando los reportes del BCR y los datos presentados por la Superintendencia de Banca
y Seguros, al cierre del 2015 las compras con tarjetas de crédito subieron 10% y con
tarjetas de débito 17% respecto al año 2014. Sin embargo, al revisar que el PBI nacional
estaría sobre los S/ 590,000 millones, y como el consumo privado es alrededor del 60%,
calculo que las compras con tarjetas son apenas el 13%. (S/. 4,714 millones).
A junio del 2015 el uso de las tarjetas de crédito o "dinero plástico" registró un avance de
21.7% en términos anualizados, ubicándose como el crédito de mayor crecimiento,
informó el Banco Central de Reserva (BCR).
Si bien las compras con tarjetas continúan creciendo a dos dígitos, la alta concentración
que existe para pagar con tarjetas sólo en el comercio moderno, impide que los usuarios
tengan otras oportunidades de usarlas en sus consumos y pagos diarios.

Esto se convierte en una gran oportunidad para los operadores de tarjetas, para que
salgan de su zona de influencia y busquen nuevas oportunidades de afiliación en la
periferia de las ciudades y en otros segmentos de la población.

El producto que presentamos aprovecha esta oportunidad para incursionar en un

segmento de la población (adulto mayor) que no es atendido por otras entidades
financieras. Tomamos en cuenta que ya contamos con este tipo de clientes para la
colocación de nuestro producto buscando informar y educar a este segmento de los
beneficios que se obtienen al contar con una tarjeta de crédito, y sobre todo las ventajas
comparativas que mantiene nuestra tarjeta con la ofrecida por otras entidades
financieras, ya que está pensada principalmente en el adulto mayor.

Informar las características generales de la oferta de créditos de consumo dirigida a los

consumidores/as mayores a 55 años, especificando entre otras cosas, el costo asociado
del crédito otorgado por las cajas de compensación, retail financiero, cooperativas de
ahorro y crédito, banca y compañías de seguros, con la finalidad de apoyar a este
segmento de consumidores en la toma de sus decisiones de endeudamiento y facilitar un
mejor conocimiento del mercado financiero, será uno de los objetivos del lanzamiento del
este producto.

12
Análisis del cliente.-

13
Según la División de Población de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe
(Celade), para el 2050 el porcentaje de personas adultas mayores en el Perú será de
22.8%. Actualmente, según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), las
personas adultas mayores representan el 9,4% de la población total (2 millones 907 mil
138 personas mayores de 60 años) y se proyecta que en el 2021 este porcentaje se
elevará a 11,2%. Este cambio demográfico que beneficia la idea de presentación del
producto ya que se incrementa el segmento de la población al cual va dirigido el
producto.

Obsérvanos que el 54 % de la población adulta mayor que se encuentra afiliado a un

sistema de pensión pertenece a la ONP, los cuales son cliente de nuestro banco, ya que
cobran su pensión en nuestra red de oficinas, esto es otro beneficio pues contamos con
un amplio mercado de posibles clientes para la colocación del producto.

Otro dato que apoya la idea del lanzamiento del producto es que el 98.5 % de la
población económicamente activa de la población adulta mayor urbana, se encuentra
ocupada, quiere decir que cuenta con un empleo y se encuentra laborando, esto asegura
que contaran con los requisitos para obtener el producto y tendrán los recursos
necesarios para cumplir con las obligaciones de pago al utilizar la tarjeta.

14
Análisis de la competencia.-
Tasas de interés vigente de las principales tarjeta de crédito bancario actualmente:

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Revisaremos algunas tarjetas de crédito de la competencia actualmente: 

La mejor tarjeta de crédito de BanBif es la VISA Clásica Internacional. Esta tarjeta tiene
un TEA (Tipo de interés real) del 46% uno de los más bajos de las tarjetas de crédito
analizadas. La VISA Clásica internacional de BanBif no tiene cargos por mes y la
renovación anual de la tarjeta cuesta S/. 75.00. Además la tarjeta VISA Clásica
internacional de BanBif ofrece un programa de puntos. Para adquirirla hace falta tener un
salario mínimo de S/. 700.00

La mejor tarjeta de crédito del BCP es la VISA Clásica. Esta tarjeta tiene un TEA (Tipo de
interés real) del 50.93%. La VISA Clásica del BCP tiene un cargo al mes de S/. 2.50 y la
renovación anual de la tarjeta cuesta S/. 60.00. Además la tarjeta VISA Clásica del BCP
ofrece un programa de puntos. Para adquirirla hace falta tener un salario mínimo de S/.
700

La mejor tarjeta de crédito de BBVA Continental es la VISA Clásica. Esta tarjeta tiene un
TEA (Tipo de interés real) del 54.99%. La VISA Clásica de BBVA Continental no tiene cargos
por mes y la renovación anual de la tarjeta cuesta S/. 65.00. Además la tarjeta VISA
Clásica de BBVA Continental ofrece un programa de puntos VIDA. Para adquirirla hace
falta tener un salario mínimo de S/. 700.00

Otra tarjeta de crédito de BBVA Continental es la MasterCard Clásica que posee unas

condiciones similares a la VISA Clásica. 

La mejor tarjeta de crédito de MiBanco es la VISA Clásica. Esta tarjeta tiene un TEA (Tipo
de interés real) del 59.00%. La VISA Clásica de  MiBanco no tiene cargos por mes y la
renovación anual de la tarjeta cuesta S/. 55.00. Para adquirirla hace falta tener un salario
mínimo de S/. 700.00. No ofrece programa de puntos.

La mejor tarjeta de crédito de Interbank es la Interbank American Express Clásica. Esta

tarjeta tiene un TEA (Tipo de interés real) desde 19.42%. La Interbank American Express
Clásica no tiene cargos por mes y la renovación anual de la tarjeta cuesta S/. 106.00.
Además la tarjeta Interbank American Express Clásica ofrece un programa de Puntos
Mundo Express. Para adquirirla hace falta tener un salario mínimo de S/. 1300.00

16
La mejor tarjeta de crédito de Scotiabank es La VISA Clásica de Scotiabank no tiene
cargos por mes y la renovación anual de la tarjeta cuesta S/. 80.00. Además la tarjeta VISA
Clásica de Scotiabank ofrece un programa de puntos Scotia. Para adquirirla hace falta
tener un salario mínimo de S/. 1000.00

La mejor tarjeta de crédito de Banco Financiero es la MasterCard Dorada. Esta tarjeta

tiene un TEA (Tipo de interés real) desde 26.68%. La MasterCard Dorada de Banco
Financiero no tiene cargos por mes y la renovación anual de la tarjeta cuesta S/. 65.00.
Además la tarjeta MasterCard Dorada de Banco Financiero ofrece un programa de
puntos. Para adquirirla hace falta tener un salario mínimo de S/. 1500.00

La mejor tarjeta de crédito de  Banco de Comercio es la Visa Oro. Esta tarjeta tiene un
TEA (Tipo de interés real) desde 29.99%. La Visa Oro de  Banco de Comercio tiene un
cargo al mes de S/. 2.50 y la renovación anual de la tarjeta cuesta S/. 180.00. Además la
tarjeta Visa Oro de  Banco de Comercio ofrece un programa de MAXI Puntos. Para
adquirirla hace falta tener un salario mínimo de S/. 1000.00

La mejor tarjeta de crédito de Citi Bank es la Aadvantage MasterCard Silver. Esta tarjeta
tiene un TEA (Tipo de interés real) del 62.90%. La Aadvantage MasterCard Silver de Citi
Bank no tiene cargos por mes y la renovación anual de la tarjeta cuesta S/. 150.00.
Además la tarjeta Advantage MasterCard Silver de Citi Bank ofrece un programa exclusivo
llamado Millas Advantage. Para adquirirla hace falta tener un salario mínimo de S/.
1500.00

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 3. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE MERCADO.-

Tipo de segmentación.-
Se han propuesto la siguiente segmentación o clasificación de los potenciales clientes en
función a las siguientes variables:

1. Geográfica: el producto inicialmente será lanzado en la ciudad de Lima ya que un

buen porcentaje de clientes potenciales se encuentran en esta plaza. Luego se
lanzaran en las principales ciudades del país desacuerdo a la cantidad de
población con la que cuente.

2. Demográfica: estará dirigido para los clientes adultos mayores hombres y mujeres,
teniendo como rango a los que se encuentren entre los 55 y 75 años de edad.
Que se encuentran laborando actualmente o que cuenten con una pensión de la
ONP.

18
3. Socioeconómicos: está pensado, principalmente, a clientes que pertenezcan a los
niveles socioeconómicos del segmento A, B y C. Debido a que las personas
pertenecientes, en su mayoría, a estos segmentos cumplirían con los requisitos
solicitados para adquirir el producto. además debemos tomar en cuenta que estos
segmentos representan el 65 % de la población en la ciudad de Lima. Esto no
excluye a clientes que puedan pertenecer a otros segmentos y que cumplan con
los requisitos requeridos.

4. Conductual: clientes interesados en contar con productos financieros que le

brinden descuentos y promociones en compras, viajes, restaurantes, servicios de
salud, recreación, eventos y otros beneficios adicionales, además que tengan
predisposición a ser incluidos y aprender sobre los productos financieros.

19
 Estrategia de posicionamiento.-

La imagen de nuestro producto, debe quedar grabada en la mente de nuestros clientes.

Nuestro posicionamiento se construirá a partir de la percepción que tendrá el cliente de
nuestra tarjeta de forma individual y respecto a la competencia.

Nuestra estrategia de posicionamiento tiene como objetivo llevar nuestro producto desde
su imagen actual a la imagen que deseamos. Para esto tomaremos en cuenta los
siguientes factores:

 La diferenciación.- buscamos ser diferentes no solo en el producto que entregamos sino

también en la forma en que lo haremos. Los costos de nuestra tarjeta será uno de las
principales diferencias con respecto a las de la competencia, así como los beneficios que
brindaran, todos enfocados al segmento al cual está dirigido. No solo se venderá el
producto, si no que ira ligada a fomentar la educación financiera al adquirir el producto,
otorgando amplia información del producto, tanto como para su buen uso así como para
su mejor aprovechamiento. De esta manera estaremos contribuyendo con la inclusión
financiera con esta parte de la población, que quizás por falta de información, no
aprovecha los beneficios de los productos bancarios.

 El producto que presentamos será de difícil imitación, o almeno no en el corto plazo.

Tenemos como ventaja de ser la primera entidad financiera que lanza este tipo de
producto y contamos con el público necesario para esto ya que manejamos un gran
porcentaje de clientes con estas características (jubilados, pensionistas y prestaciones de
pasividad de similar naturaleza).

 El posicionamiento de nuestra marca proporciona beneficios que son relevantes para

nuestros clientes. El producto está enfocado principalmente en el adulto mayor y las
estrategias estarán diseñadas a este segmento, de acuerdo a sus necesidades y
preferencias.

 La estrategia de posicionamiento estará integrada dentro de la comunicación de la

institución. Todas las áreas y órganos de dirección de la institución estarán informadas del
concepto y las características del producto. Se capacitara a todo el personal sobre el
producto y de manera especial al personal de primera línea que tienen el primer contacto
directo con el cliente.

 Actualmente ya comercializamos un tipo de tarjeta de crédito. Pero con este nuevo

producto buscamos el posicionamiento de nuestra institución como un proceso de
perfeccionamiento de nuestra marca, incrementando nuestro valor añadido y búsqueda

20
 de ventajas competitivas, todo esto en función de brindar un mejor servicio y productos a
nuestros clientes.

4. ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN.-

Producto.-
El Producto "Tarjeta de Crédito Años Dorados BN" está dirigido a los Trabajadores y/o
Pensionistas del Sector Público que perciben sus ingresos mensuales, por remuneración o
pensión, a través de una cuenta de Ahorros en el Banco de la Nación, abierta por una Entidad
Pública que cuente con el convenio de colaboración interinstitucional firmado con el Banco.
Clientes nuestros cuya edad se encuentre entre los 55 y 75 años.

Es la primera tarjeta del mercado que muestra su nombre y número de documento de identidad
al momento de realizar sus compras, ya que cuenta con CHIP y Clave de seguridad, atributos que
marcan la diferencia en el mercado y que complementan a los beneficios que hemos preparado
para usted.

Canales de Atención

 Para consultas y operaciones:

 Agencias del Banco de la Nación a nivel nacional.

 ATMs del Banco de la Nación, otros bancos y de toda la red mundial MasterCard.

 Para consultas: Call Center y Portal Web del Banco de la Nación.

 POS de los establecimientos locales e internacionales autorizados por Visa.

Teléfono de contacto

 Call Center del Banco: (511) 442-4470 y 0-800-10-700 para la atención de bloqueos,
consultas y reclamos.

21
 TARJETA DE CREDITO AÑOS DORADOS
(“Nuestra virtud es saber interpretarlo”)

Idea del producto:

El producto que estamos lanzando al mercado está enfocado al segmento de los Adultos
Mayores, puesto que no existe un producto financiero que este dirigido exclusivamente a
ellos que les pueda brindar un servicio diferenciado satisfaciendo sus necesidades y este
creado a su medida.

La tarjeta AÑOS DORADOS permitirá comprar y realizar avances de efectivo hasta por un
límite de crédito asignado, en miles de comercios afiliados a la marca VISA a nivel nacional
y millones en el mundo además de acceder a nuestro programa de puntos.

BENEFICIOS:
 Sorteos.
 Talleres.
 Descuentos en establecimientos.
 Promociones.
 Invitaciones para eventos.
 Entrega inmediata en la misma oficina.
 Cargo automático del Pago Mínimo mensual en tu cuenta de ahorros. Opción de pago a
cuenta en ventanilla.
 Facturación en nuevos soles.
 Retiros de efectivo en cajeros automáticos del Perú y del extranjero afiliados a la Red Visa.
 Solicita hasta 4 Tarjetas adicionales totalmente gratis.

22
  Cero costos de Membresía.
 Descuentos exclusivos para clientes del Banco de la Nación.
 Puede disponer de efectivo hasta el 100% de su línea de crédito.

 La información correspondiente a las promociones, sorteos, talleres y descuentos que se

obtendrán con la tarjeta se lanzaran de manera mensual y se enviaran en forma de
folletos a los clientes junto con el estado de cuenta mensual ya sea de manera física o
virtual, también se podrán solicitar esta información en las oficinas donde se obtiene el
producto.

REQUISITOS:

 Contar con ingresos netos mayores a S/. 750.00

 Ingresos dependiente: pensionista de la ONP (ley 20530 o 19990) y afiliado al sistema
privado de pensiones.
 Ingresos independientes que cuenten con experiencia crediticia y puedan sustentar
sus ingresos.
 DNI vigente o con vigencia indefinida.
 Tarjeta Multired Global Débito afiliada a Visa.

La tarjeta AÑOS DORADOS es un producto dirigido a un segmento exclusivo de clientes y

ofrece beneficios excelentes, además de satisfacer la demanda y expectativas de los
clientes (producto/servicio para el Adulto Mayor). Adultos Mayores de 55 a 75 años que
tengan ingresos propios.

ANÁLISIS FODA:

FO

 La acogida en el mercado se da de acuerdo a la buena imagen ganada como institución.

 Creación de un producto ideal, específico para un mercado objetivo que aún no está
satisfecho.

FA

 La originalidad de nuestras ofertas y promociones contrarrestan la competencia en el

mercado.

DO

 Con la inversión se contribuirá a un mejor crecimiento de la participación de

producto.

DA

23
  Ante la inestabilidad económica contamos con el respaldo y la trayectoria del Banco.

Precio.-
La obtención de nuestro producto no tiene costo, así como la solicitud de tarjetas
adicionales. Las tasas que ofrecemos a nuestros cliente es la más baja del mercado, si
comparamos la información de las TEA y TCEA de las otras tarjeta de crédito en el
mercado actualmente, se puede verificar que en promedio nuestras tasas de interés son
un 10 % menores a las de la competencia. (La información sobre las tasas del mercado la
podemos encontrar en el análisis de la competencia y análisis de la oferta).

 Tasas de intereses ofrecidas por nuestro producto:

En el tema de las comisiones, las nuestras, son en la mayoría de casos, menores a las de la
competencia. Con esto se busca diferenciarnos con la competencia al ofrecerle al cliente
un producto en el cual pueda encontrar mayores beneficios en comparación a los costos
de uso del producto.

 Comisiones y gastos que aplican al producto:

24
 Con respecto a los gastos, solo se cuenta con el seguro de desgravamen
obligatorio para todas las tarjetas de crédito:

25
Resumen de costos de la tarjeta:

26
Plaza.-

El producto inicialmente será lanzado para la ciudad de Lima, el primer canal de distribución será
la red de oficinas del banco de la nación en la ciudad de Lima. Actualmente se cuentan con 83
oficinas en todo lima, en las cuales nuestros clientes podrán solicitar información, podrán
afiliarse, pasar la evaluación y se les entregará la tarjeta. Toda la información y el proceso de la
afiliación estarán a cargo del personal de ventanilla y del personal de plataforma, en todas las
oficinas de Lima en un primer momento para la primera fase.

Para la segunda fase del lanzamiento se tomaran en cuenta las ciudades de Arequipa, Chiclayo,
Trujillo, Cusco, Ayacucho, Huancayo e Iquitos. En la fase final se tomaran en cuenta las demás
ciudades del país donde contemos con una oficina, así lograremos atender a todos nuestros
clientes a nivel nacional

De esta manera aprovecharemos la afluencia de los clientes a nuestras oficinas para ofrecer el
producto y cubrir gradualmente todas las regiones del país.

Relación de oficinas del Banco de la Nación en Lima:

N° DEPTO. PROVINCIA DISTRITO NOMBRE DE OF. DIRECCIÓN

1 LIMA BARRANCA BARRANCA BARRANCA AVENIDA PRIMAVERA N° 188-190

2 LIMA BARRANCA PARAMONGA PARAMONGA CALLE MICAELA BASTIDAS N° 226

3 LIMA BARRANCA PATIVILCA PATIVILCA JIRÓN BOLÍVAR Nº 219

4 LIMA BARRANCA SUPE PUEBLO SUPE CALLE BOLIVAR N° 445

5 LIMA BARRANCA SUPE PUERTO PUERTO SUPE CALLE CALLAO Nº 226

6 LIMA CAJATAMBO CAJATAMBO CAJATAMBO PLAZA DE ARMAS S/N - CENTRO CÍVICO

7 LIMA CANTA CANTA CANTA JIRÓN INDEPENDENCIA Nº 308

8 LIMA CAÑETE CHILCA CHILCA AVENIDA MARIANO IGNACIO PRADO Nº 496

9 LIMA CAÑETE LUNAHUANÁ LUNAHUANÁ JIRÓN GRAÚ N° 343

10 LIMA CAÑETE MALA MALA JIRÓN REAL Nº 343

11 LIMA CAÑETE SAN VICENTE DE CAÑETE CAÑETE URBANIZACIÓN LOS LIBERTADORES S/N

12 LIMA HUARAL CHANCAY CHANCAY CALLE LUIS FELIPE DEL SOLAR Nº 106

13 LIMA HUARAL HUARAL HUARAL AVENIDA BENJAMÍN VISQUERRA N° 219

14 LIMA HUAROCHIRÍ MATUCANA MATUCANA JIRÓN LIMA N° 549

15 LIMA HUAROCHIRÍ SAN MATEO SAN MATEO JIRÓN CHICLAYO N° 216

16 LIMA HUAURA HUACHO HUACHO AVENIDA 28 DE JULIO Nº 388

17 LIMA HUAURA HUAURA HUAURA JIRÓN SAN MARTÍN Nº 359

18 LIMA HUAURA SAYÁN SAYÁN CALLE COMERCIO Nº 301

19 LIMA LIMA ATE GRIFO GRACO AVENIDA SEPARADORA INDUSTRIAL N° 2503

20 LIMA LIMA BARRANCO BARRANCO AVENIDA GRAÚ N° 101

27
N° DEPTO. PROVINCIA DISTRITO NOMBRE DE OF. DIRECCIÓN

28
21 LIMA LIMA BREÑA BREÑA ESQUINA JIRONES ORBEGOSO N° 298 CON HUARAZ S/N

22 LIMA LIMA BREÑA EXTRANJERÍA ESQUINA AVENIDA ESPAÑA N° 734 CON JIRÓNHUARAZ S/N

23 LIMA LIMA CARABAYLLO CARABAYLLO AVENIDA CHIMPU OCLLO N° 747

24 LIMA LIMA CHACLACAYO CHACLACAYO ESQUINA AVENIDA NICOLÁS AYLLÓN N° 289 CON CALLE LOS CEREZOS S/N

25 LIMA LIMA CHORRILLOS CENTROS ACADÉMICOS AVENIDA ESCUELA MILITAR S/N

26 LIMA LIMA CHORRILLOS CHORRILLOS AVENIDA JOSÉ OLAYA N° 258

27 LIMA LIMA COMAS COMAS AVENIDA TÚPAC AMARU N° 1797

28 LIMA LIMA COMAS COMAS AVENIDA TÚPAC AMARU N° 347 - KM. 8.5 URBANIZACIÓN CARABAYLLO

29 LIMA LIMA EL AGUSTINO EL AGUSTINO AVENIDA RIVA AGÜERO N° 1358

CENTRO COMERCIAL LIMA PLAZA

30 LIMA LIMA INDEPENDENCIA AV. ALFREDO MENDIOLA Y TOMAS VALLE S/N
NORTE
31 LIMA LIMA INDEPENDENCIA INDEPENDENCIA ESQUINA AVENIDAS PANAMERICANA KM. 15.20 CON EL PACÍFICO

32 LIMA LIMA INDEPENDENCIA MULTIPLAZA LIMA NORTE AVENIDA CARLOS IZAGUIRRE N° 271 LOCAL 6 MZ. C LT. 22 PANA. NORTE

33 LIMA LIMA JESÚS MARÍA CUARTEL GENERAL FAP AVENIDA 28 DE JULIO S/N

34 LIMA LIMA JESÚS MARÍA JESÚS MARÍA ESQUINA JIRONES CAMILO CARRILLO N° 299 CON GENERAL CÓRDOVA

35 LIMA LIMA JESÚS MARÍA SAN FELIPE CENTRO COMERCIAL SAN FELIPE, TIENDAS 8 Y 9

36 LIMA LIMA JESÚS MARÍA SAN JOSÉ HORACIO URTEAGA N° 1284

37 LIMA LIMA LA MOLINA LA MOLINA AVENIDA LA MOLINA N° 1057 MZ. P LOTE 10 URB. SAN CÉSAR I ETAPA

38 LIMA LIMA LA VICTORIA CENTRO COMERCIAL GAMARRA JIRÓN SEBASTIÁN BARRANCA N° 1410-1412

39 LIMA LIMA LA VICTORIA LA VICTORIA AVENIDA NICOLÁS ARRIOLA N° 873

40 LIMA LIMA LA VICTORIA MINISTERIO DE TRABAJO AVENIDA MÉXICO N° 230

41 LIMA LIMA LIMA 28 DE JULIO AVENIDA 28 DE JULIO N° 932 Y PETIT THOUARS N° 113

42 LIMA LIMA LIMA CENTRO CÍVICO AVENIDA URUGUAY N° 172-198 Y CALLE JACINTO LÓPEZ N° 175-181

43 LIMA LIMA LIMA LIMA JIRÓN LAMPA N° 801

44 LIMA LIMA LIMA MTC JIRÓN ZORRITOS N° 1203

45 LIMA LIMA LIMA PLAZA PIZARRO JIRÓN DE LA UNIÓN N° 170

46 LIMA LIMA LIMA PODER JUDICIAL ESQUINA AVENIDAS ABANCAY CON NICOLÁS DE PIÉROLA

47 LIMA LIMA LIMA SUNAT - LIMA AVENIDA GARCILASO DE LA VEGA N° 1472

48 LIMA LIMA LINCE LINCE AVENIDA ARENALES N° 1785-1795

49 LIMA LIMA LOS OLIVOS LOS OLIVOS JIRÓN SANTA CRUZ N° 166 URB. PANAMERICANA NORTE

50 LIMA LIMA LURIGANCHO CHOSICA AVENIDA LIMA SUR N° 511

51 LIMA LIMA LURÍN LURÍN JIRÓN SAN PEDRO N° 181

MAGDALENA DEL
52 LIMA LIMA DISCAMEC ALBERTO DEL CAMPO N° 1050
MAR
MAGDALENA DEL
53 LIMA LIMA GRIFO G Y K AVENIDA DEL EJERCITO N° 110-112
MAR
MAGDALENA DEL
54 LIMA LIMA MAGDALENA CALLE SAN MARTÍN N° 645
MAR
55 LIMA LIMA MIRAFLORES MIRAFLORES AVENIDA PARDO Y MÁRTIR OLAYA N° 211

29
N
DEPTO. PROVINCIA DISTRITO NOMBRE DE OF. DIRECCIÓN
°
56 LIMA LIMA MIRAFLORES SUNAT - MIRAFLORES AVENIDA ALFREDO BENAVIDES N° 222

57 LIMA LIMA PACHACAMAC MANCHAY AVENIDA VÍCTOR MALÁSQUEZ S/N

58 LIMA LIMA PUEBLO LIBRE PUEBLO LIBRE AVENIDA BOLÍVAR N° 936-940

59 LIMA LIMA PUENTE PIEDRA PUENTE PIEDRA AVENIDA PUENTE PIEDRA N° 180 PANAMERICANA NORTE KM. 31

60 LIMA LIMA RÍMAC RÍMAC AVENIDA FELIPE ARANCIBIA N° 585 URB. VENTURA ROSSI

CUARTEL GENERAL DEL

61 LIMA LIMA SAN BORJA AVENIDA BOULLEVARD S/N
EJÉRCITO
62 LIMA LIMA SAN BORJA SAN BORJA AVENIDA JAVIER PRADO ESTE N° 2465 SALA B (EX. SALA MOCHICA CHIMÚ)

63 LIMA LIMA SAN ISIDRO JAVIER PRADO AVENIDAS JAVIER PRADO OESTE N° 0101

64 LIMA LIMA SAN ISIDRO MINISTERIO DEL INTERIOR AVENIDA ENRIQUE CANAVAL Y MOREYRA S/N

65 LIMA LIMA SAN ISIDRO OFICINA PRINCIPAL AVENIDA REPÚBLICA DE PANAMÁ N° 3660

SAN JUAN DE
66 LIMA LIMA SAN JUAN DE LURIGANCHO AVENIDA TUSILAGOS MZ. P LOTE 3 Y 4 URB. LOS JARDINES DE S.J.L.
LURIGANCHO
67 LIMA LIMA SAN JUAN DE LURIGANCHO ZÁRATE AVENIDA GRAN CHIMÚ N° 383

SAN JUAN DE
68 LIMA LIMA SAN JUAN DE MIRAFLORES AVENIDA RAMÓN VARGAS MACHUCA N° 314-316, ZONA B, URB. SAN JUAN S.J.M.
MIRAFLORES
69 LIMA LIMA SAN MARTÍN DE PORRES SAN MARTÍN DE PORRES ESQUINA AVENIDA PERÚ N° 1350 CON CALLE PUERTO ESPERANZA

70 LIMA LIMA SAN MIGUEL SAN MIGUEL AV. LA MARINA 3215 - 3217

71 LIMA LIMA SANTA ANITA SANTA ANITA CALLE LAS ALONDRAS N° 243

72 LIMA LIMA SANTIAGO DE SURCO CHAMA ESQUINA AVENIDA BENAVIDES CUADRA 37

73 LIMA LIMA SANTIAGO DE SURCO JOCKEY PLAZA AV. JAVIER PRADO ESTE N° 4200, CENTRO COMERCIAL JOCKEY PLAZA

74 LIMA LIMA SANTIAGO DE SURCO JOCKEY PLAZA AV. JAVIER PRADO ESTE N° 4200, CENTRO COMERCIAL JOCKEY PLAZA

75 LIMA LIMA SANTIAGO DE SURCO LAS PALMAS AVENIDA JORGE CHÁVEZ S/N ESCUELA DE OFICIALES FAP

76 LIMA LIMA SANTIAGO DE SURCO MONTERRICO AVENIDA PRIMAVERA N° 1757

77 LIMA LIMA SANTIAGO DE SURCO PROSEGUR AVENIDA MORRO SOLAR N° 1030

78 LIMA LIMA VILLA EL SALVADOR VILLA EL SALVADOR AVENIDA REVOLUCIÓN S/N, PLAZA SOLIDARIDAD SECTOR 2 GRUPO 15 MZ CC

VILLA MARÍA DEL

79 LIMA LIMA VILLA MARÍA DEL TRIUNFO AVENIDA SALVADOR ALLENDE N° 699
TRIUNFO
80 LIMA OYON OYÓN OYÓN PLAZA DE ARMAS Nº 102

81 LIMA OYON PACHANGARÁ CHURÍN AVENIDA LARCO HERRERA Nº 281, BALNEARIO DE CHURÍN

82 LIMA YAUYOS YAUYOS YAUYOS JIRÓN JORGE CHÁVEZ S/N

Promoción.-
El producto se promocionara principalmente de manera interna en nuestra red de oficinas, ya que
aprovecharemos la afluencia de clientes para ofrecer el producto al término de cada transacción
en ventanilla o atención en plataforma realizada por el cliente (tomando en cuenta la demora en
la atención en oficina y los horarios de mayor afluencia para no alargar el tiempo de espera en la
atención), de esta manera logramos personalizar cada interacción con el cliente basándose en sus
intereses y preferencias que se derivan del conocimiento que disponemos sobre él.

30
Se contaran con afiches, folletos informativos, banner y posters dentro de cada oficina. Se
brindara información del producto dentro de la página web del banco, imágenes informativas se
desplegaran en la red de cajeros del banco.

Se utilizaran las técnicas y elementos del merchandising para persuadir a los clientes en las
agencias del banco. Los banners o brouchures que se colocaran en los puntos más visibles de la
oficina. El cliente estará interesado en adquirir la información porque fue seducido a través de
algún material colocado en el banco, a través de las técnicas del merchandising. Mientras los
usuarios esperan a ser atendidos, a través de un banner se puede informar acerca de los
beneficios y características del producto. También se utilizara la televisión, folletos a la entrada,
afiches, etc., la aplicación de las técnicas del merchandising ayuda a exponer los productos y a
anticiparse a responder lo que usualmente preguntan los clientes.

La promoción externa se realizara en menor medida y será a través de la televisión, radio,

internet, diarios y revistas. Estos medios convencionales son en parte muy efectivos pero a la vez
demandan mayores costos, por lo que nos enfocaremos en la promoción interna que se puede
realizar en cada una de las oficinas con la que contamos en la ciudad de Lima.

5. VENTAS.- (FUERZA DE VENTAS)

La fuerza de ventas estará a cargo del personal de ventanilla y de plataforma con la que cuenta
actualmente cada oficina, se utilizara a todo el personal que tenga contacto directo con el cliente.
Para esto recibirán una capacitación previa, en la cual se le brindara toda la información del
producto. Se utilizara la experiencia con la que ya cuenta este personal, ya que actualmente se
venden seguros, préstamos y la tarjeta de crédito MasterCard que ya viene ofreciendo el banco.

Cada interacción que tengamos con el cliente es una oportunidad para mejorar el conocimiento
sobre sus preferencias y necesidades. De esta manera, un enfoque relacional constituirá una
buena estrategia de diferenciación gracias a que incluye un conjunto integrado de valores
basados en la recompensa, trato personalizado y el intercambio de información y conocimiento
que los competidores difícilmente pueden imitar. Esta retroalimentación servirá para ir
mejorando el producto, agregándole más características a nuestro producto y así lograr que este
se acomode más a las necesidades del cliente.

La fuerza de ventas estará incentivada con bonos, y este estará condicionado al logro de objetivos
propuestos de acuerdo a la característica de cada oficina.

31
6. ANÁLISIS FINANCIERO.- (FLUJO DE CAJA)

32
33