Insights del

Lina María Echeverri

Magíster en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM Directora
Especialización en Mercadeo Estratégico
CESA
Presentación

 El consumidor se ha vuelto escéptico

 Ya quedan muy pocos clientes leales a
una marca o a un establecimiento
 El marketing global impulsa y refuerza la
customización
 In Sight
adentro visión
Mirar
Adentro
¿Qué es un insight?
Motivación Oculta
Intuición
Verdad descubierta
Inspiración
Revelación
Descubrimiento

Conocimiento
 Hay que interpretar la cotidianidad del consumidor
desde lo que ellos “hacen” y no solo desde lo que
“dicen”

Lo que se dice Lo que se hace

No tomamos leche Solo la tomamos con cereal o café

Somos vegetarianos A veces comemos pizza con pepperoni
Soy una persona diet Pero de vez en cuando como un postrecito
Trato de comer sano Solamente como una fruta diaria
 “Cuando los niños
“Cuando uno está comiendo
destapan un yogur, por lo
cereal al desayuno por lo
general pasan la lengua
general le gusta leer lo que
por encima de la tapa”
dice la caja”

“En las fiestas y en los matrimonios a las “En los aviones la gente
mujeres jóvenes les gusta entrar al baño en tiende a leer mucho más de
pareja para conversar y evaluar todo lo que lo que lee habitualmente”
está sucediendo”
Investigar Insight
Descubrir Insight
Porqué son importantes los

INSIGHTS
Base de una filosofía
empresarial auténticamente
centrada en el consumidor

Fuente de ideas para la

generación de nuevos
productos y servicios

Fuente de oportunidades de
posicionamiento o
reposicionamiento

Insumo de estrategia de
comunicación orientada a
conectar, atraer y fidelizar al
consumidor
¿Cómo se identifican los insights?
 ¿Qué sientes
cuando:
saboreas un vino,
olfateas este perfume,
miras un paisaje,
y escuchas aquella
melodía?
 “¿Cuánto tiempo
hace que no
sentías?”

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Aprendiendo a descubrir

Deseo/necesidad
Lo necesito
Relevancia
Cultural y
Social

Lo quiero
Significado

Lo

Singularidad
compro/Lo Conexión
Emocional
consumo

Lo hago
Lealtad
propio/es parte
de mi vida diaria
 Tipos de insights

 Expresa para qué utiliza el

consumidor el producto en cuestión

“Teñirme el pelo es romper la

rutina, modernizarme y
cambiar”
 Tipos de insights

 Comentarios que reflejan cómo

se siente el consumidor al usar el
producto

“La verdad es que cuando me tiño

el pelo y me hago reflejos
cambia mi forma de ser. Soy
más coqueta y seductora,
vuelvo a conquistar a mi
marido”
 Tipos de insights

 Determina el grado de satisfacción

que le ofrece el producto

“La última vez que me teñí de rubio,

fue mágico. Mi marido se
empezó a fijar en mi… es como
si hubiera vivido en una cueva
oscura y el color rubio fuera
una antorcha que me iluminó”
Orientada a fomentar mayor etnocentrismo colombiano
La papa crujiente proporciona al consumidor
una sensación de acompañamiento
(importante en un snack de consumo
individual)

EL consumidor prefiere las papitas a

cualquier otro snack
 Pasos a seguir

i d
p i
¿Quién es el consumidor?
El consumidor es un ser complejo,
impredecible e insatisfecho

Requiere de bienes que cumplan

con su promesa de valor
Consumidor vs. Cliente
Pueden ser
Familias o economías
consumidores,
domésticas
canales o empresas
Adquieren productos
Demandan bienes y
para su propio
servicios para la
consumo
fabricación o
comercialización de
Demandan bienes y
otros productos
servicios de consumo
frecuente y duradero
Es quien ejecuta la
compra
Consumidor Cliente
Características del
comportamiento de compra
1 El estudio del comportamiento de compra
puede ser complejo

2 El comportamiento de compra cambia y

evoluciona a lo largo del ciclo de vida del producto

El comportamiento de compra del cliente y

3 consumidor es distinto según el grado de
implicación que tenga éste en la compra
La caja negra del consumidor
Grado de involucramiento en la
compra
La extensión de la
decisión que se toma

Toma de
decisiones
Toma de decisión del consumidor

Alto nivel de Bajo nivel de

involucramiento involucramiento

Toma de decisiones
Compleja limitada

Toma de decisiones
Hábito Lealtad a limitada
Inercia
la marca

Fuente: Henry Assael, 2002

¿El consumidor busca rentabilidad?

Utilidad brindada
Rentabilidad por el producto
para el
consumidor Esfuerzo
desarrollado en su
adquisición
Modelo básico de toma de decisiones
compleja
Consumidor
Despertar
la Análisis
necesidad de la
información

Evaluación
Postcompra Experiencia

Evaluación
de la
marca
Compra
Proceso de compra
de mercados
corporativos
Identificación
del problema
Perturbaciones
que afectan el
proceso de
compra

Marketing viral negativo

Efecto Contraste

Efecto Comparativo

Disonancia Postcompra
Factores que influyen
en la decisión de
compra
Factores culturales

La cultura es el determinante fundamental de

los deseos y del comportamiento de las
personas
 Nacionalidad
 Grupos religiosos
 Grupos raciales
 Zonas geográficas

Subcultura
skinhead  Movimiento originario de Inglaterra en
los 60’s
 Es una derivación del Punk
 Utilizan la violencia y el vandalismo
para fortalecer su poder
 Son racistas aún considerando su
descendencia afroamericana
 goticos
 El Gótico es una subcultura, un estilo,
una manera de pensar
 Para este movimiento la justicia no
existe
 Se visten de negro por el eterno luto
que tienen hacia el mundo
 Tienden a tener un sentido del humor
oscuro y perverso
 Aman la literatura, la historia, la
música, la poesía, la belleza, la
fealdad, los vampiros
• Comunidad creada en el año 2001
• Perfil gótico y punk
• Concepto creado por la empresa SG
Services Inc.
• Pro feministas
• Cultura underground
• Promueven videos ilegales
 emos
 El término proviene del género musical
“Emotional hardcore”
 Surgieron a finales de la década de los ochenta
 Jóvenes entre 15 a 18 años
 Proyectan una personalidad melancólica
 Utilizan ropa ajustada
 No pueden tener sobrepeso
 Para ellos el mundo es miserable y denigrante
 Utilizan Zapatillas All star de Converse
 Los Floggers
• Inadaptados sociales
• No les importa la tierra, ni la paz, ni
nada que los pueda preocupar
• Disfrutan de subir fotos a su blog y
escuchar música electro pop
• Los juegos de video, ver caricaturas y
masticar chicle de sabor tutti fruti son
sus actividades favoritas
No tienen relación con negocios
ilegales

Imitan la indumentaria y estilo de

vida de los narcotraficantes
durante la década de los 80´s

Su pasión: la extravagancia

Tienen vehículos llamativos

Factores sociales

Los grupos de referencia tienen influencia

directa o indirecta sobre las actitudes o
comportamiento de las personas
 Grupos de referencia

Grupos de pertenencia Grupos aspiracionales

La familia Los amigos Previsor Simbólico

Solteros
 Viven fuera del hogar
 Tienen pocas cargas financieras
 Alto nivel de ingreso discrecional
Pareja sin hijos
 Alto nivel de ingreso discrecional
 Ambos trabajan
 Interés por actividades relacionadas
 “Danza de los consuegros”
Pareja con niños menores de 6 años
 Los niños son influenciadores fuertes
 Los padres trabajan
 Ingreso más apretado debido al
incremento de los gastos derivados
del cuidado infantil
 Influyen a la hora de
comprar productos de
consumo masivo, o de ir a
restaurantes, centros
comerciales y escoger el
lugar de las vacaciones.

Los niños entre 6 y 16 años

representan el 22,9% de la población
de Colombia

Se están empezando a preocupar, cada vez

más, por su apariencia
Pareja con hijos dependientes
 La posición financiera de la familia
sigue mejorando
 Algunos hijos trabajan
 Los costos educacionales
aumentan
Pareja sin hijos dependientes
 Los hijos han abandonado el hogar y no
dependen económicamente de los padres
 Los padres todavía trabajan
 La reducción de gastos origina mayor
nivel de ahorro
 Ingreso discrecional más alto
Factores personales

El carácter y el modo de vivir son

factores que influyen en nuestras
decisiones de compra
 Estilo de vida
Son los modos de vivir
de los consumidores
que se reflejan en sus
actitudes, intereses y
opiniones.

Personalidad
Son los patrones
de comportamiento
individual,
consistentes y
duraderos
 Causas de los cambios en los estilos de vida

Causa 1: Cambios en los roles de compra masculinos

• Incremento de las responsabilidades de las compras

• Cuidado de los hijos
• Mayor involucramiento en actividades como cocinar y
limpiar la casa
• Compran productos que en un tiempo hubieran
descartado por considerarlos femeninos
• Joyería
• Productos para el cuidado de la piel
• Humectantes
• Cosméticos
 Causa 2: Cambios en los roles de compra femeninos

• Combinan las labores del hogar con el trabajo

• Hasta finales de los 70’s la mujer estaba estigmatizada
bajo un fuerte fenómeno patriarcalista
• Mujer alfa: mujeres jóvenes seguras de sí, con grandes
metas y alta autoestima

"Y es que muy a menudo los hombres de Colombia siguen

soñando con encontrar mujeres que se parezcan a su
mamá, mujeres que los esperan a la salida de la oficina,
que les preparan la comida que les gusta y que
permanezcan siempre esbeltas“ (Florence Thomas)
 Causas de los cambios en los estilos de vida

Causa 3: Mas énfasis en la salud y en la buena condición física

• Adquisición de hábitos dietéticos

• Cultura Light
• Pérdida de peso
• Más deporte en clubes y menos al aire libre
 Causas de los cambios en los estilos de vida

Causa 4: Presiones mayores de tiempo

• Tiempo de esparcimiento limitado

• Variedad en las actividades recreativas
• Compulsión de hacerlo todo
• “Paren el mundo que quiero bajarme”
• Desaparece el desayuno y el almuerzo y se sustituye por el
“brunch”

Crece la tendencia:
Cocooning
 Causas de los cambios en los estilos de vida

Causa 5: Un nivel más alto de conocimiento de sí mismo

• Aumento de demanda de productos que

ofrecen logros personales
• Inclusión de las TIC en la vida cotidiana
• Entran a la lista de compras aparatos
como:

• Laptops
• Televisión por cable
• Máquinas para ejercicios
Tipología de

ESTILOS DE VIDA
Mayores recursos
Actualizadores

Ejecutores Experimentadores Triunfadores

Hacedores
Standford University
Creyentes Esforzadores

Luchadores
Menores recursos
ACTUALIZADORES
• Disfrutan de las mejores cosas
• Son receptivos a los nuevos productos
• Están en constante contacto con las TIC
• Son escépticos a la publicidad
• Son lectores frecuentes de una amplia variedad
de publicaciones
• Son telespectadores poco frecuentes
EJECUTORES
• Escaso interés en la imagen o en el prestigio
• Consumidores por encima del promedio de
productos para el hogar
• Gustan de la programación educativa y
asuntos públicos
• Leen ampliamente y a menudo
TRIUNFADORES
• Son atraídos por productos de categoría
superior
• Blanco principal de gran variedad de productos
• Televidentes promedio
• Leen publicaciones sobre negocios, noticias y
material de ayuda
EXPERIMENTADORES
• Seguidores de la moda y los hechos
• Gastan la mayor parte del ingreso en socializar
• Compran por impulso
• Atentos a la publicidad
• Disfrutan de la música
LUCHADORES
• Leales a la marca
• Utilizan cupones y están atentos a las ventas
especiales
• Se fían de la publicidad
• Ven televisión a menudo
• Leen periódicos sensacionalistas y revistas
para la mujer
CREYENTES
• Compran artículos artesanales
• Se muestran lentos en el cambio de hábitos
• Buscan ofertas
• Ven televisión por arriba del promedio
• Leen revistas sobre el hogar, jardinería,
mascotas
• Sensibles con su entorno
ESFORZADORES
• Conscientes de la imagen
• Ingresos discrecionales limitados
• Gastan en ropa y en productos para el cuidado
personal
• Prefieren la televisión a la lectura
HACEDORES
• Compran de acuerdo con la comodidad, la
durabilidad y el valor
• No se dejan impresionar por los lujos
• Compran lo básico
• Escuchan la radio
• Leen revistas sobre mecánica automotriz y del
hogar, pesca y vida al aire libre
Factores sicológicos

La motivación, la percepción, el aprendizaje, las

creencias y las actitudes afectan directamente la
toma de decisiones de compra
 Características del consumidor
que afectan la percepción

1 Capacidad para distinguir estímulos

Nivel del umbral

Umbral diferencial: Umbral absoluto: no se

diferencia sensible detectan estímulos
 Características del consumidor
que afectan la percepción

2 Generalización del estímulo

Juzgar marcas de manera selectiva

Evaluar una marca en relación con otra
Lealtad a la marca forma de generalización
Experiencias positivas pasadas se repetirán
Las características del

CONSUMIDOR GLOBAL
 Consumidor infiel y volátil
CLICK CONSUMER
Generador de conocimiento e ideas
PROSUMER
Individualista, narciso y hedonista
JUST FOR ME
Etnocentrista, turista y preocupado por la trazabilidad
RESPONSABLE
Las características del

CONSUMIDOR LOCAL
 Busca contacto directo y personal
RELACIONISTA
 Busca cercanía
PRIVILEGIA LA INMEDIATEZ
 = 0+wt
x=Acos(wt+ 0)
e=e0+v0t+½at2 ?

No entiende de formas ni de fórmulas

BUSCA LA SIMPLICIDAD
Hay una tendencia a hablar
de tendencias
¿Qué es una
tendencia?

Una tendencia es una línea.

Es una marca. Es un
camino. Es una pista. Es
algo que está ocurriendo y
que probablemente siga
ocurriendo en el futuro con
más fuerza aún.
 ¿Vieja?

¿Vital?

Fronteras Porosas:

 Reconfiguración del ciclo de vida

 Mito de la juventud
 Consumidor flexible
 “mostrarse bien”
 El concepto de belleza
Well-being:

 Consciencia de una vida saludable

 Bienestar interior
 Momentos de felicidad
 Contraste en la conducta del
consumidor
Snack cult:

 Falta de tiempo
 Todo debe ser práctico y fácil
 Necesidad de lo instantáneo
 La gente puede hacer casi todo
dentro de un auto
Stressed out:

 Compulsión por hacerlo todo

 No sólo hay que alcanzar el éxito,
sino que hay que hacerlo rápido
 Las marcas deben responder con
una oferta de productos de “relax”
 Los productos deben ofrecer
diversión y permitir desconectarse
Un estudio sobre mujeres menores de 35 años destacó que el 90% no aspira a ser ama de
casa toda la vida. Ya las mujeres no se identifican con la limpieza de los pisos ni cómo
complacer a sus maridos
Fuente: Working Woman Task Advertiser (2005)

Singles:
 Hogares unipersonales
 Ingreso discrecional alto
 Movilidad a otros países
 Consumo de vitaminas, alimentos
que activan las defensas del
organismo, clases de yoga y viajes.
Real Fact:

 Resistencia a lo que no es auténtico o

genuino
 Las marcas transcienden lo material y
hablan de valores
 Mostrar la verdad en un mundo en el
que reina la desconfianza
Premiumization:

 Diferenciación absoluta
 Exclusividad
 Contrasta con la necesidad de
ofertas y descuentos
 Tendencias enmarcadas
a la tipología del
consumidor

1 El consumidor infiel
 El consumidor infiel

El consumidor es cada día más infiel y volátil.

Se le llama también:
Ni siquiera son fieles a sus parejas,
¿por qué creer
que serán fieles a una marca?
Es el fin de la ilusión
 Las relaciones duraderas y
permanentes tienden a
descender
 Las marcas se pierden en
medio de un exceso de
mensajes
 La tasa de divorcios y familias
separadas aumenta
 Ideas de nuevos
productos, de nuevos
espacios. Incluso, quejas y
reclamos
 Tendencias enmarcadas
a la tipología del
consumidor

2 El consumidor empoderado
 Ahora, el consumidor tiene
acceso a toda la información que
necesita sin tocar el punto de
venta.

Puede ingresar a la web

del fabricante

El consumidor moderno desea y

anhela ser soberano de sus
decisiones
 Tendencias enmarcadas
a la tipología del
consumidor

3 El consumidor afectuoso
 El consumidor afectuoso

Un consumidor solitario, que busca afecto.

Se le llama también:

Es un mundo en el cuál para conocer gente no

se va a la calle, sino que se queda en casa,
frente al PC

Existe una marcada tendencia a compensar la

soledad en que vivimos por medio de la
reafirmación social
 El consumidor afectuoso
Hay quienes dicen tener
Hay muchos que dicen tener 2000 "seguidores" en twitter
amigos en facebook y creen que
son amigos reales

Amor propio y deseo

de conectar
se convierten en los
ingredientes que
generan una extraña
mezcla
de soledad y compañía