Libro: Economía y la Empresa, 2da.

Edición; Autor: José Silvestre Méndez Morales

CAPITULO III.- TEORIA DEL CONSUMIDOR

Hay que recordar que la microeconomía tiene por objeto primordial analizar tanto
la teoría del consumidor, como la teoría de la empresa. En este capítulo
revisaremos el comportamiento del consumidor: como satisface sus necesidades,
cuáles son sus preferencias, sus probabilidades de consumo y las limitaciones al
mismo, así como la función de utilidad, La utilidad marginal y la curva de
indiferencia.

1.- las preferencias del consumidor

Al conjunto de conceptos y relaciones que explican las formas en que se comporta

el consumidor, es decir, la conducta que asume para tomar decisiones para
satisfacer sus necesidades, se les llama “teoría del consumidor o teoría de la
conducta del consumidor”.

Al conjunto de conceptos y relaciones que explican la forma en que se comporta el

consumidor, es decir, la conducta que asume para tomar decisiones para
satisfacer sus necesidades, se le llama teoría del consumidor o teoría de la
conducta del consumidor.

Uno de los primeros elementos que se deben analizar para comprender la

conducta del consumidor es las preferencias de las personas hacia ciertos bienes
o servicios.

A. Posibilidades de consumo.

Las posibilidades de consumo de cada persona depende de muchos factores que

resumen las condiciones individuales de cada uno de nosotros, entre las que se
incluyen gustos y preferencias, influencias de la publicidad, cercanía o alejamiento
de los centros de abastos, mayor o menor disponibilidad de los bienes, precios de
los mismos, conocimiento de otros bienes sustitutos.

Lo que cada individuo busca como consumidor es integrar un conjunto de bienes

que le permitan satisfacer de la mejor manera sus necesidades. En teoría, el
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consumidor puede disponer de cantidades positivas de bienes que van de la

unidad hasta el infinito; sin embargo, aunque existan los bienes en forma ilimitada,
un individuo no puede adquirir todos, porque se enfrenta a varias limitantes entre
las que destacan el tiempo y los ingresos.

Ejemplo: si una persona desea adquirir manzanas y cada manzana vale 2 pesos y
tiene un ingreso de 50 pesos, solo podrán adquirir 25 manzanas, suponiendo que
la utilidad de sus ingreso sea destinado a la compra de manzana. En este caso,
sus posibilidades de consumo son de 25 manzanas.

En la práctica, el consumidor va adquirir diferentes bienes, debido a que tiene

múltiples necesidades y busca satisfacer todas ellas con el máximo de bienestar o
satisfacción.

B. Supuestos de las preferencias

En la teoría microeconómica se hacen varios supuestos para poder explicar la

conducta del consumidor. Estos son: la racionalidad, la reflexividad y la
transitividad.

a. Racionalidad. Se supone que los individuos actúan racionalmente, lo cual

significa que erigirán un bien sobre otro si la utilidad que obtiene con el
primero es mayor de la que obtendría con el segundo. Es decir, el
consumidor erigirá bienes para satisfacer sus necesidades que le permitan
obtener el máximo de bienestar.
Un consumidor racional es aquel cuya conducta esta movida por la
maximización de su bienestar o satisfacción, para lo cual elige bienes que
le proporcionen una mayor utilidad.

b. Reflexividad. Este supuesto indica que cualquier bien elegido por el

consumidor se identifica con el mismo, por eso lo elige. Lo que sucede en la
práctica es que el individuo escoge un paquete o una canasta de bienes y
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deja otros paquetes o canastas de bienes que no puede o que no quiere

adquirir, es decir, prefiere un conjunto sobre otros.

c. Transitividad. Este supuesto indica en forma clara la conducta racional del

consumidor, porque muestra que sus preferencias son consistentes. La
situación o supuesto de transitividad de la siguiente manera si el conjunto A
de bienes es mejor (porque se obtiene mayor satisfacción) que el conjunto
B de bienes, el individuo prefiere el conjunto A, si el conjunto B es mejor
que el C entonces el consumidor sigue prefiriendo el conjunto A de bienes.

Si el individuo obtiene la misma satisfacción con un bien que con otro o de

un conjunto de bienes con otro, entonces se dice que en ambos casos que
le es indiferente un bien que otro o un conjunto de bienes y el otro. El
axioma de transitividad se cumple también cuando el consumidor le es
indiferente un bien u otro.

A la racionalidad, reflexividad y transitividad se les conoce como supuestos

de las preferencias, ya que con base en supuestos. El individuo toma la
decisión de los bienes a elegir, de acuerdo con sus preferencias. Hay que
recordar que el consumidor al jerarquizar sus necesidades, también
jerarquiza los bienes que las satisfacen, es decir, toma en cuenta todas las
gamas de posibilidades de elección de múltiples bienes a su alcance,
aunque solo escoja de ellos y no de todos.

El consumidor no se sacia con ninguna de las combinaciones viables. En el

sentido de que una combinación que tiene más de cualquier mercancía es
preferible a una combinación con menos. Esta propiedad se conoce como
insaciabilidad.

C. Limitaciones al consumo.

Las principales limitaciones al consumo que tiene que enfrentar una persona son:
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A. El tiempo. Ningún consumidor puede adquirir consumir todos los bienes al

mismo tiempo; una vez que satisface sus necesidades, pasado cierto
tiempo vuelve a sentir insatisfacción y requiere de más bienes para
satisfacer sus necesidades, lo cual cumple el principio de insaciabilidad.

Un ejemplo de esta situación lo tenemos con la comida y las bebidas;

cuando el individuo satisface sus necesidades de alimentos y bebida llega a
un cierto equilibrio y no requiere de más, pero después de cierto tiempo
vuelve la necesidad de comer y beber y requiere consumir más.

B. Los ingresos. Otra limitación importante al consumo es la que representan

los ingresos de la persona. Es decir, el individuo como consumidor busca
maximizar su bienestar dado un determinado nivel de ingreso.

Un apersona tiene ingresos limitados (que pueden ser altos o bajos, pero
limitados) y no puede adquirir todos los bienes existentes, por lo tanto tiene
que adquirir todos los bienes existentes, por lo tanto tiene que tomar
decisiones respecto a cuales bienes adquirir y en qué cantidades.

En esta limitante al consumo se toman en cuenta tanto los ingresos

ordinarios como los extraordinarios siendo estos: las herencias, premios,
sacarse la lotería, etcétera, los que pueden incrementar el consumo.
También puede ocurrir que baje los ingresos de las personas y disminuya el
consumo de algunos bienes.

C. El presupuesto. Al buscar satisfacer sus necesidades el individuo debe

revisar los precios de los bienes que desea adquirir y comparar dichos
bienes con sus ingresos. Para explicar la conducta del consumidor se utiliza
un modelo en el cual el individuo decide gastar todos sus ingresos en la
compra de dos bienes, con lo cual se puede representar gráficamente la
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situación en un eje cartesiano donde en el eje de las X se representa un

bien y en el eje de las Y se representa el otro. La cantidad máxima de
bienes X y Y que se puede obtener se representa por una línea que se
conoce como línea del presupuesto que es otra limitante al consumo.

2. La función de utilidad.

Una vez iniciado el análisis de la conducta del consumidor con base en sus
preferencias y revisado la teoría de las posibilidades de consumo, los supuestos
de las preferencias y las limitaciones al consumo, en este inciso se revisara la
función de utilidad, un elemento fundamental de la teoría del consumidor.

A. Conceptos.

Se ha afirmado que las personas, como consumidor, buscan maximizar su

bienestar de acuerdo con sus preferencias y dado un determinado nivel de
ingreso. El consumidor maximiza su bienestar o satisfacción cuando sucede lo
mismo con la utilidad, de acuerdo con la teoría subjetiva.
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UTILIDAD: es la capacidad que tienen los bienes para satisfacer sus necesidades
humanas.

El concepto anterior implica o supone3 que el consumidor mide su bienestar o

satisfacción de acuerdo a la utilidad que le proporciona un bien, por tanto:

UTILIDAD TOTAL.: es la satisfacción total que obtiene una persona por la

posesión o consumo de un bien.

En la práctica, lo que ocurre es que un consumidor, aplicando el concepto de

utilidad total de un bien, puede hacer comparaciones con otros bienes para ver
cuál es el que le da un mayor bienestar, es decir que bien tiene mayor utilidad.

Si hipotéticamente se va midiendo numéricamente la utilidad de un bien, se puede

observar que la utilidad total va aumentando a medida que se incrementa la
cantidad consumida del bien.

Otro concepto utilizado en microeconomía es la marginal o marginalidad, el cual

se explica a continuación:

MARGINAL: representa un incremento o aumento, que puede ser de un bien, de

la utilidad, del ingreso, etcétera, de esta forma se habla de utilidad marginal o
ingreso marginal.

UTILIDAD MARGINAL: es la que obtiene una persona por la posesión o consumo

de una unidad adicional de un bien.

B. Las Curvas de Indiferencia

Las curvas de indiferencias son una:

Representación grafica de las posibilidades de usar o intercambiar dos bienes

diferentes por parte de un mismo consumidor; significa que al consumidor le es
indiferente cambiar determinada cantidad de otro bien, ya que obtiene la misma
satisfacción en cualquier otro punto de la curva. La curva de indiferencia se
representa en un eje cartesiano en donde se anotan las diferentes cantidades de
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ambos bienes que se está dispuesto a intercambiar. Teóricamente, la curva de

indiferencia es una línea cóncava al origen y descendente de izquierda a derecha.

La curva de indiferencia posee las siguientes características:

 Tiene una pendiente negativa, lo que significa que al aumentar el consumo

de un bien, disminuye el consumo de otro, siempre con el mismo nivel de
satisfacción.
 Las curvas de indiferencia no se cruzan, es decir, no se intersectan, ya que
esta situación implicaría diferentes niveles de satisfacción, lo cual no es
posible.
 La curva es convexa respecto al origen, lo cual significa que a medida que
uno se desplaza a lo largo de la curva, va descendiendo de izquierda a
derecha; es decir, la tasa marginal de sustitución de las dos mercancías es
decreciente, lo cual se deriva de la ley de la utilidad marginal decreciente.
 Entre más alejada del origen se encuentre la curva de indiferencia, mayor
nivel de satisfacción se obtendrá.

Por otra parte, si el nivel de satisfacción se obtiene en cualquier punto de la curva

es el mismo (por eso se llama de indiferencia), porque al consumidor le da lo
mismo una combinación de bienes que cualquier otra a lo largo de la curva,
entonces nunca se podrán cruzar dos curvas de indiferencia, porque sería ilógico
e irracional y ya no se respetaría el principio de indiferencia.
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La derivación de la demanda, como consecuencia del análisis de las curvas de

indiferencia, representó un avance considerable en la teoría del consumidor. En el
análisis de las curvas de indiferencia, los principales puestos del consumidor son:

 Racionalidad. El consumidor actúa racionalmente, ya que prefiere una

combinación de mercancías y servicios que le proporcione mayor
satisfacción.
 Consistencia. El consumidor actúa en forma consistente, lo cual significa
que si escoge una combinación x en lugar de una Y, siempre que haya
posibilidad escogerá X en lugar de Y.
 Transitividad. Si una combinación X es mayor que una combinación Y, y
una combinación Y es mayor que Z, entonces la combinación x es mayor
que la Z.
 Preferencia revelada. Con un determinado presupuesto, el consumidor elige
una combinación de mercancías y servicios que le da un máximo de
satisfacción. Esta preferencia se “revela” cuando el consumidor decide
gastar su dinero precisamente en esa combinación, es decir, cuando
efectúa su demanda.
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C. Los Mapas de Indiferencia.

Queda implícito con lo que se ha dicho hasta ahora, que una curva de indiferencia
con ubicación hacia arriba y a la derecha de otra es mejor porque permite obtener
mayor cantidad de bienes y, por lo tanto, mayor utilidad o bienestar.

Este análisis nos permite concluir que en general un consumidor elige una curva
de indiferencia situada más arriba y a la derecha de otras, porque la utilidad que
obtiene es mayor a la que obtendría de las otras curvas. Por esta razón,
teóricamente un individuo no se enfrenta a una sola curva de indiferencia, sino a
un conjunto de ellas.

Al conjunto de curvas de indiferencias en el plano se les conoce como mapa de

indiferencia.

3. La conducta del consumidor.

Es importante insistir que un individuo racional prefiere una curva de indiferencia

más alta porque le proporciona mayor satisfacción; sin embargo, el debe elaborar
un presupuesto y verificar si tiene el dinero necesario para adquirir los bienes
deseados.

El mapa de indiferencia está basado en la escala de preferencias que representa

lo que el consumidor prefiere; por su parte, la línea del presupuesto indica lo que
el consumidor puede comprar. De esta forma, un modelo de preferencias del
consumidor debe incluir el mapa de indiferencia y la línea del presupuesto.
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REFRESCOS

D
C
B
A

TACOS

Al conjunto de curvas de indiferencia en un plano se le conoce como

mapa de indiferencia, como en el de arriba.
El mapa de indiferencia muestra 4 curvas de inidiferencia: la cueva A,
la B, la C y la D. En este caso la curva D es mejor que la C, que la B y que
la A. Si el consumidor tiene que elegir, la peor opción es la curva A y la
mejor la D, lo que es importante es que el individuo revise sus restricc-
iones presupuestales, en especial su ingreso. Es decir, si le alcanza para
adquirir cualquier combinació de bienes de la curva D, la debe elegir
porque es la que mas le conviene.

Mapa de Lo que el
Indiferencia Muestra consumidor prefiere
Modelo de
preferencias del
consumidor.

Línea del Lo que el

presupuesto Muestra consumidor prefiere
puede comprar

A. El equilibrio del consumidor.

La escala de preferencias permite analizar diversas combinaciones; sin embargo,

de acuerdo con el ingreso que un individuo percibe y a los diversos precios de
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mercancías y servicios, éste tiene que rechazar algunas combinaciones para

adecuarlas a sus condiciones particulares.

De esta forma, se puede combinar la escala de preferencia con la línea del

presupuesto para saber cuáles son las restricciones del consumidor y cuál es el
punto donde se optimiza su satisfacción.

Algunos elementos de la relación entre la línea del presupuesto y las curvas de

indiferencias que se pueden analizar son los siguientes:

 El área formada por el triangulo AOB representa las posibilidades reales de

elección del consumidor, cualquier punto que éste dentro del área
representa una combinación de dos bienes que pueden ser adquiridos por
el consumidor, según su ingreso.

 Si se supone que el consumidor gasta todo su ingreso en la compra de los

bienes, entonces puede adquirir una combinación que queda situada en
cualquier punto de la línea AB, esto es, de la recta del presupuesto.

 El máximo de bienes (litro de leche) que puede adquirir esta dado por la
proporción I/PY donde I = ingresos, PY = precio del bien (esta situación
extrema se da cuando el consumidor solo adquiere bienes Y, y no compra
bienes X).

 El máximo de bienes X (piezas de pan) que puede adquirir esta dado pór la
proporción I/PX, donde I = ingresos, PX = Precio del bien X (esta situación
extrema se da cuando el consumidor solo adquiere bienes X y no compra
bienes Y).
 El máximo de utilidad que el consumidor puede obtener se localiza en el
punto E, donde la línea del presupuesto es tangente a la curva de
indiferencia; en este punto, la pendiente de ambas curva es igual.
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 Cualquier punto situado arriba y a la derecha de la línea del presupuesto

dará un nivel de satisfacción, mayor, que el consumidor no puede alcanzar
porque se ajusta a su presupuesto

Del análisis anterior se desprende que el consumidor llega al equilibrio cuando el

máximo de utilidad con los bienes adquiridos dado un determinado nivel de
ingresos. Este equilibrio de consumidor que llamamos punto E, se localiza o se
puede obtener donde la línea del presupuesto es tangente a la curva de
indiferencia; en este punto, la pendiente de ambas curvas es igual.

Combinación de la línea del presupuesto con la curva de indiferencia. La recta del

presupuesto está representada por la línea AB; la curva de indiferencia es CI. El
punto E representa el máximo de utilidad que el consumidor puede obtener de
acuerdo con su ingreso; es decir, el punto E representa el equilibrio del
consumidor.

B. Cambios en el equilibrio del consumidor.

El equilibrio del consumidor representa la elección óptima.

…..puesto que es la combinación más satisfactoria que puede comprar, por lo que
ahí encontrará el equilibrio como consumidor; ahí maximiza la satisfacción que
puede obtener de acuerdo con su ingreso y los precios de los bienes.
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La combinación óptima elegida por el consumidor toma en cuenta tanto sus

necesidades y preferencias como los precios del mercado y sus ingresos.

Por esta razón, el equilibrio del consumidor puede variar, debido a cuatro
circunstancias principales:

- Cambios de sus necesidades;

- Cambios de sus preferencias;
- cambios del precio de los bienes; y
- cambios en su ingreso.

En esta parte se analizan algunos cambios en el equilibrio del consumidor

provocados por cambios en el precio o en el ingreso del individuo.

a. Cambios en el equilibrio del consumidor provocados por cambios en

el precio.

Esta situación se presenta en la baja del precio de un bien, lo cual altera la

situación de equilibrio del consumidor.

La curva original de indiferencia es A que combina con la línea del ingreso da un

punto de equilibrio E, donde se compran 3 litros de leche y 2 piezas de pan.

Al bajar el precio del pan se obtiene una curva de indiferencia que es B y un

equilibrio de consumidor, que es E2 donde obtiene 4 litros de leche y 3 piezas de
pan, por lo cual su utilidad es mayor. Puede ocurrir que una baja en el precio no
provoque aumento de la cantidad demandada de ese bien, pero si del otro.
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Esta situación se explica porque el consumidor prefiere la leche al pan, es decir,

la leche se considera un bien de mayor calidad que el pan.

b. Cambios en el equilibrio del consumidor provocados por cambios en

el ingreso.

Dependiendo de la situación de cada consumidor, algunos bienes se consideran

inferiores y son aquellos que aunque aumente el ingreso, no se incrementa su
consumo, o bien se sigue adquiriendo lo mismo que antes del aumento. Otro
cambio en el equilibrio es el que ocurre cuando aumenta el ingreso del
consumidor.

En la realidad se pueden dar otros cambios de diferentes tipos, que el alumno

podrá graficar y explicar cómo los siguientes.

- Aumentos de ingreso y aumento del precio del bien;

- Disminución de ingreso y disminución del precio de un bien;
- Disminución del precio de los bienes;
- Aumento al precio de los dos bienes;
- Incremento del precio de un bien y disminución del precio del otro, etcétera.
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Con todos los elementos estudiados hasta este momento se puede elaborar un
modelo de conducta del consumidor que toma en cuenta las necesidades,
preferencias e ingresos de los individuos, así como los precios de los bienes.

Estos cuatros elementos le permiten al consumidor tomar decisiones respecto a la

adquisición, compra o demanda de bienes, lo cual representa la conducta del
consumidor.

Conducta del
Modelo de consumidor
conducta del
consumidor

Necesidades Preferencias Precios Ingresos

Conducta del
consumidor

Compra de bienes y
servicios

Con lo afirmado hasta ahora, queda claro que la demanda del consumidor
individual se puede derivar de las curvas de utilidad marginal y de las curvas de
indiferencias, en combinación con la línea del presupuesto.

Cuando el consumidor decide gastar partes de sus ingresos en la adquisición de

determinados bienes que satisfacen sus necesidades, de hecho sus necesidades
se convierten en demanda, entendida esta como el deseo de adquirir bienes más
la capacidad de comprar. Pero ¿cuando la necesidad se convierte en demanda?
Cuando el individuo toma la decisión de designar determinada cantidad de dinero
por un bien.
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Hay que considerar que el dinero también es un bien, cuya utilidad marginal es
decreciente en la medida que agreguemos mas unidades de dinero (aunque el
dinero no satisfaga necesidades en forma directa).

No hay que olvidar que en un momento dado al individuo le es indiferente le es

indiferente intercambiar un bien por otro, lo cual se realiza cuando las utilidades
marginales de ambos bienes son iguales.

Cuando el individuo sustituye un bien (dinero) por otro, debido a que sus utilidades
marginales son idénticas, lo que hacemos es comparar sus utilidades marginales
relativas llamadas tasa marginal de sustitución.

La tasa marginal de sustitución es la cantidad de dinero que el individuo esta

dispuesto a sacrificar a cambio de determinada cantidad de un bien; es decir, los
precios de las mercancías son iguales a las tasas marginales de sustitución del
dinero.

Es por ello que la necesidad se convierte en demanda cuando el individuo

adquiere un bien a un precio dado, debido a que la tasa marginal de sustitución
del dinero es igual al precio del bien que se adquiere; es decir, el intercambio
(demanda) se realiza cuando la tasa marginal de sustitución de dinero es igual al
precio del bien que se demanda.

Es por ello que, si el individuo actúa racionalmente, la utilidad marginal de los

bienes que adquiera guardaran una proporción con sus precios.

Precio del bien (a)/utilidad marginal (a) = Precio del bien (b)/utilidad marginal (a) =
precio del bien (c)/utilidad marginal (c) (…).

Desde luego, esta conducta no se realiza invariablemente debido a que los bienes
no siempre se pueden subdividir fácilmente, además, los bienes duraderos no son
comparables ya que su utilidad se va dando atreves del tiempo, lo que hace
imposible compararlo con su precio, sin embargo, hay que destacar que lo
importante es la “lógica” de la conducta racional del consumidor, aunque no ocurra
igual en la realidad.