Introducción

Como recordarás, la oferta y demanda de los bienes y servicios determinan sus precios de
mercado, pero ¿cómo se fija la demanda de mercado?, ¿es un comportamiento colectivo o
individual?

Para conocer las respuestas a estas interrogantes, analizarás el proceso de elección de

consumo individual, esto es, sabrás explicar la manera en que una persona elige entre
múltiples opciones qué bienes y servicios escoger, en qué cantidades consumir y sobre todo
cómo esa elección afecta la demanda del mercado para cada uno de los bienes y servicios.

Piensa en estas preguntas detonadoras: ¿Cómo se explica que una persona elija entre
múltiples opciones? ¿Qué bienes y servicios y en qué cantidades consumir? ¿Cómo su
elección afecta la demanda del mercado para cada uno de los bienes y servicios?

Conocer los fundamentos de la teoría de la elección del consumidor y la determinación de

la demanda de mercado te será de mucha utilidad para la toma de decisiones de consumo en
lo personal, pero también te permitirá comprender el comportamiento de los consumidores
de los bienes y servicios, además del desempeño profesional que tengas la oportunidad de
ofrecer al mercado, a fin de que seas capaz de definir las estrategias que te permitan
destacar frente a tus competidores.

1. Teoría de elección del consumidor

1.1. Teoría de la utilidad, curvas de indiferencia y tasa marginal de sustitución

1.2. Curvas de demanda: individuales y de mercadoEntender el comportamiento del

consumidor es la clave para que la empresa conozca qué necesitan los compradores, cómo
llegar a ellos y qué tipo de campañas de mercadotecnia debe poner en marcha.

El comportamiento del consumidor se define como las actividades del individuo orientadas
a la adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que
preceden y determinan esas actividades.

Todos los consumidores llevan a cabo la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos
que espera servirán para satisfacer sus necesidades.

Existen hipótesis acerca del comportamiento del consumidor que nos permiten comprender
por qué éste actúa de tal manera cuando compra algo. Estas teorías orientan a la empresa en
el manejo de las variables de consumo de los individuos, tal como abordaremos en el
siguiente material.

La teoría del consumidor analiza el comportamiento de los consumidores como agentes

económicos (situación opuesta a su comportamiento como productores) visto desde la
microeconomía. En esta disciplina, el estudio del comportamiento de los productores se
llama teoría del productor.
Diversos autores aplican este punto de vista a dos enfoques económicos, como se ve en la
tabla 1.
Aborda el comportamiento individual de los consumidores y
Análisis
productores, orientado a entender la actividad general del sistema
microeconómico
económico.
Orientado al estudio de la actividad económica de forma global y a
Análisis
determinar las condiciones generales de crecimiento y de equilibrio
macroeconómico
de la económica en conjunto.

La teoría del consumidor es una teoría formal sobre la elección racional que considera
diversos principios, entre los que destacan:

1. El consumidor conoce a detalle sus necesidades y los medios con que dispone para
satisfacerlas.
2. El comportamiento de compra del consumidor se orienta a la maximización de su
utilidad.
3. La satisfacción del consumidor es proporcionada por el producto en sí mismo, y no
por los atributos que posee.
4. El comportamiento del consumidor es un proceso de elección racional.
5. La elección del consumidor es ajena al medio o entorno en que esta se realiza.

Sin duda, los hábitos de consumo de la población impactan en el resultado económico de un

productor de bienes o servicios.

Existen teorías que aseguran que la utilidad obtenida por el individuo es subjetiva, pues el
consumo se define por el nivel de satisfacción que se logra, considerando:

 Las preferencias (gustos)

 La restricción presupuestaria (renta disponible)

Ahora realiza lo siguiente:

Lectura

Para conocer más sobre esta teoría y sus efectos en los mercados económicos, revisa el
siguiente documento:

 Demanda y conducta del consumidor

NOTA: es importante que revises esta lectura para poder realizar los ejercicios y las
Evidencias de Aprendizaje.

Teoría de elección del consumidor

La teoría de elección del consumidor dice que el consumidor puede gastar su renta
(ingreso) en bienes y servicios que le den mayor satisfacción, de acuerdo a sus preferencias
y las limitantes de su renta.

La decisión que tome el consumidor para invertir su renta en bienes y servicios determina
su elección.

En economía se le llama cesta de bienes o canasta de bienes al total de artículos o

mercancías que hace el consumidor.

Se representa con (x, y) = (cantidad de bien x, cantidad de bien y)

Lo que la teoría de la elección del consumidor hace es identificar qué cesta de bienes
representa mayor satisfacción.

Para profundizar en el tema, revisa los siguientes videos donde se explican conceptos
importantes relacionados con la teoría de la elección del consumidor.

Multimedia

 Video: Elección del consumidor. Disponible en:

https://www.youtube.com/watch?v=hueeIzjOcTU
 Video: Teoría del consumidor enfoque ordinal. Disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=IL1BYQw3xDs

Haz clic en cada una de las pestañas para que conozcas la descripción de la teoría de la
utilidad y las curvas de demanda.

Teoría de la utilidad, curvas de indiferencia y tasa marginal de sustitución

 Teoría de la utilidad
 Curvas de demanda

El consumidor elegirá sus bienes y servicios de acuerdo a la utilidad que le proporcionen,

por lo tanto, podemos identificar esta utilidad como el satisfactor que proporciona un bien,
el valor que le dé un bien y su restricción presupuestal.

Los gustos y preferencias del consumidor se pueden graficar. A esta gráfica se le conoce
como la curva de indiferencia y muestra las diferentes combinaciones de bienes que
satisfacen por igual el gusto del consumidor, es decir, el consumidor no tiene
preferencia por un bien o por otro, puede haber una o muchas curvas dado que dependen
de los gustos y preferencias del consumidor.

La siguiente gráfica es un ejemplo de cómo un consumidor puede combinar el consumo de

dos productos.
Galletas Refresco
1 10
2 5
3 3
4 2.3
5 2.7
6 1.2
7 .80
8 .50
9 .30
10 .20

Es importante mencionar que cada curva de indiferencia es alargada cuando cambia el

valor del bien para el consumidor de acuerdo a la cantidad que tiene del mismo. Por
ejemplo, si tengo más hambre que sed, mi preferencia serán las galletas y entonces
compraré muchos de estos productos para saciar mi hambre. En ese momento le doy un
valor importante a las galletas, pero cuando no ya tengo hambre y me quedaron muchas
galletas, no le doy el mismo valor a ese producto.

La pendiente en un punto cualquiera de una curva de indiferencia es igual a la relación a la

que el consumidor está dispuesto a sustituir un bien por otro, esta relación se llama relación
marginal de sustitución (RMS).

Siguiendo con el ejemplo anterior y manteniendo la renta igual, la relación marginal de

sustitución (RMS) mide la cantidad de galletas que compra Alicia dejando de comprar
refresco y puede variar de acuerdo a las circunstancias. Puede ser que se tenga más hambre
que sed, entonces consumirá más galletas que refresco, o a la inversa.

Existen cuatro características propias de las curvas de indiferencia:

1. La primera es cuando el consumidor prefiere una cantidad mayor de un bien, por

tanto, las curvas de indiferencia serán más altas,
2. la segunda es cuando un consumidor está dispuesto a sustituir un bien por otro, por
lo cual la pendiente será negativa,
3. la tercera característica es que las curvas son cóncavas hacia el centro, y
4. la cuarta es que no pueden cortarse.

Importante
Hay dos casos en que las curvas son rectas: el primero es cuando el consumidor puede
sustituir un bien por otro de acuerdo a su preferencia, puede querer galletas de chocolate o
de vainilla; y el segundo caso es cuando los bienes son complementarios al 100%, ejemplos
de ello son la gasolina y el automóvil, pues no se puede usar el auto sin gasolina.

Las curvas de indiferencia se mueven de acuerdo al gusto de los consumidores. Es normal

que los consumidores adquieran mayores cantidades del bien a que prefieran menores
cantidades de él.

Características de las curvas de indiferencia

Para mostrar los gustos o preferencias de un consumidor, entre dos bienes se utilizan las
curvas de indiferencia, las cuales representan varias combinaciones que generan el mismo
nivel de satisfacción o utilidad para ese consumidor. Todas las combinaciones le resultan
igual de atractivas y le daría lo mismo recibir cualquiera de ellas.

De igual forma existen otros conjuntos de combinaciones que reportan un nivel de utilidad
mayor o menor al consumidor, los cuales pueden ser representados con otras curvas de
indiferencia.

En la siguiente animación podrás determinar cómo es que el conjunto de curvas de

indiferencia para un consumidor, asociadas a distintos niveles de utilidad, se denomina
mapa de indiferencia.

Las propiedades de las curvas de indiferencia

 Son decrecientes, la reducción en el consumo de un bien se compensa con el

incremento en el consumo del otro bien.
 Son curvas convexas hacia el origen debido a que valoramos más un bien cuando es
más escaso. Cuando tenemos que disminuir la cantidad de un bien escaso, sólo
mantendremos nuestro nivel de utilidad si cada unidad a la que renunciamos la
compensamos con cantidades crecientes del otro bien.
 Se prefieren las curvas más alejadas del origen, debido a que representan mayores
niveles de utilidad o satisfacción.
 Las diferentes curvas de indiferencia no se cruzan nunca.

2. La teoría de la restricción presupuestaria

2.1. La restricción presupuestaria

2.2. Elección del consumidor: condiciones de equilibrio en la elección

La restricción presupuestaria

Las personas consumimos menos de lo que queremos porque nos limita nuestro ingreso,
cuando vamos a hacer la despensa sólo compramos los artículos que nos alcanzan, de igual
forma, cuando compramos ropa lo hacemos de acuerdo a nuestro ingreso.

Por lo tanto, podemos definir la restricción presupuestaria como el límite de compras que
puede permitirse un consumidor de acuerdo a su ingreso.

Veamos un ejemplo de las restricciones:

Supongamos que Alicia tiene $1000

mensuales destinados para galletas y refresco, supongamos también que el precio de las
galletas es de $2 y el precio del refresco es de $10. La tabla 2 nos muestra que existe un
sinfín de combinaciones que se puede hacer de acuerdo con la restricción presupuestaria. Al
graficar la restricción presupuestaria nos damos cuenta de que en el punto (A) Alicia
compró 500 galletas y cero refrescos, en el punto (B) Alicia consumió 200 galletas y 60
refrescos, en el punto (C) Alicia compró 100 refrescos y 0 galletas
Consumo Consumo Gasto Gastos
Gasto
Punto de de en en
total
galletas refresco galletas refrescos
C 0 100 0 1000 1000
50 90 100 900 1000
100 80 200 800 1000
150 70 300 700 1000
B 200 60 400 600 1000
250 50 500 500 1000
300 40 600 400 1000
350 30 700 300 1000
400 20 800 200 1000
450 10 900 100 1000
A 500 0 1000 0 1000
Tabla 2. Oportunidades del consumidor.
Al graficar la restricción
presupuestaria de Alicia, nos
damos cuenta de que mientras
aumenta el consumo de galletas
ella compra menos refresco, y en la
medida que disminuye su consumo
de galletas aumenta el consumo de
refrescos.

La restricción presupuestaria se
expresa como:

I=PaQa+PbQb

 Donde a

yb
 representan dos bienes diferentes,
 I
 representa el ingreso,
 Pa y Pb
 son la variación del precio.

Elección del consumidor: condiciones de equilibrio en la elección

Para que se exista el equilibrio en la elección, se deben dar dos condiciones.

 Cuando la renta del consumidor se termina al comprar los dos bienes,

algebraicamente se representa así:

I=PaQa+PbQb
  La relación entre las utilidades marginales de los dos bienes es igual a la relación entre
sus precios. Se representa algebraicamente así:
UMg/UMgb=Pa/Pb


Mario Antonio es estudiante y trabaja medio tiempo en una cafetería. Tiene un ingreso
semanal de $200
. A Marco le gusta la música de moda y tomar cerveza. Los discos compactos (DC) cuestan
$10 y cada lata de cerveza $5
.
a) Calcula y dibuja la restricción presupuestaria para...

x
: CD’s
y: Cerveza
M=20
Px=10
Py=5
Sustituyendo en la restricción presupuestaria:

M=pxx+pyy

20=10x+5

Despejamos b

para obtener la ecuación de la recta que vamos a dibujar:

5y=20+10x

y=4−2x

b) Supongamos que se incrementa la renta de Mario Antonio en un 20

. Calcula y dibuja la nueva restricción presupuestaria.

M=24

24=10x+5y

5y=24+10x

y=4.8−2x
c) Supongamos que se establece un nuevo impuesto sobre los discos compactos del
10

. Calcula y dibuja la nueva restricción presupuestaria.

px=11

20=11x+5y

5y=20+11

y=4−2.2x

3. Excedente del consumidor

Hablar del excedente del consumidor implica pensar en algo que "sobra". En economía este
término se emplea para expresar la ganancia económica obtenida por los consumidores,
puesto que son capaces de comprar un producto a un precio menor del que estarían
dispuestos a pagar.

El consumidor raramente entrega el precio que estaría dispuesto a pagar por una mercancía,
generando una diferencia a su favor. Esto es otra manera de identificar el excedente del
consumidor.

Dicho de otra manera, es la cantidad de capital en que los consumidores valoran un bien o
servicio por arriba de su precio de compra. Las curvas de demanda individual están
determinadas por las cantidades de un bien o servicio que cada persona está dispuesta a
adquirir para cada nivel de presupuestos.

Lectura

Para conocer más sobre el excedente del consumidor, revisa la siguiente lectura:

 Restricción presupuestaria y excedente del consumidor.

NOTA: es importante que revises esta lectura para poder realizar los Ejercicios y las
Evidencias de Aprendizaje.
Curvas de demanda: individuales y de mercado

Curvas de demanda individual

Se determinan por la cantidad de un bien o servicio que cada persona está dispuesta a
adquirir para cada nivel de precios.

Estas curvas son la representación gráfica del comportamiento de un individuo o unidad

consumidora en particular y representan la cantidad de un bien que un consumidor
comprará a un cierto precio, permaneciendo todo lo demás constante.

Por ejemplo, un consumidor, Alberto, puede comprar cero naranjas a $10

cada una, una naranja a $7.5 cada una y dos a $5 cada una, mientras que Beatriz podría
comprar una a $10, dos a $7.5

centavos y tres a \($5. Cuando se grafica en una cuadrícula con el precio en el eje vertical y
la cantidad comprada en el eje horizontal, estos puntos forman las curvas de demanda
individuales para Alberto y Beatriz.

Curva de demanda del mercado

Se compone de todas las curvas de demanda individuales de los millones de consumidores

en el mercado.

Si el mercado entero fuera solamente de los dos consumidores mencionados anteriormente,

la demanda total de naranjas a un precio de $10

sería de una naranja, porque el consumidor Alberto no compraría ninguna y Beatriz

compraría una. A un precio de $5

, la demanda del mercado sería de cinco naranjas, sumando las dos naranjas de Alberto y
las tres de Beatriz. Es decir, que entre mayor sea el precio de un artículo o servicio, menos
comprará un individuo.

Cada consumidor es diferente, la conducta individual de una persona no explica el mercado

completo, por ello se realiza un estudio por separado de dicho comportamiento en la
macroeconomía.

Para calcular la demanda de mercado se emplean las mismas variables que en la demanda
individual, agregando el tamaño y las características de la población.
Elasticidad del precio

La elasticidad del precio es el nivel en que un cambio en el precio cambia la cantidad

demandada por el mercado. Las necesidades como la electricidad o la gasolina son
inelásticas al precio porque un cambio en el precio no afecta de manera importante la
cantidad consumida.

En cambio los bienes no esenciales, como los boletos de teatro, son elásticos al precio
porque las personas pueden prescindir de ellos.

Otro factor que afecta la demanda de un bien es su relación con otros bienes, por ejemplo,
si el precio de los tacos incrementara dramáticamente y la demanda disminuyera, la
demanda de tortillas para tacos también disminuiría, incluso si su precio no cambiara.

Oferta y demanda

Lacurva de oferta del mercado y la curva de demanda del mercado se intersecan a una
cantidad y precio que son aceptables tanto para consumidores como para productores. Una
compañía podría aumentar las ventas de un refrigerador mil veces si los vende a $1,000

, pero entonces la compañía perdería dinero. A la misma compañía le gustaría vender sus
refrigeradores por $100,000 cada uno, pero entonces no vendería ninguno porque los
consumidores no podrían pagarlos. En algún punto entre esos dos extremos, los ofertantes y
los consumidores en un mercado acuerdan silenciosamente un precio que se vuelve el
precio dominante del mercado.