Sector Vitivincola

-El Caso del Pisco-

Curso:
Gerencia II

Profesor:
Alejandro Flores

Integrantes:
Janice Aguinaga
Andrs Mac
Vanessa Martel
Jimena Podest
Vctor Quillay
Sofa Vela
Indice

I. Introduccin........................................................................................................................3
II. Stakeholders del sector.....................................................................................................4
III. Fuerzas de Porter..............................................................................................................5
1. Competidores de la industria...............................................................................5
2. Productos sustitutos............................................................................................5
3. Proveedores........................................................................................................6
4. Clientes............................................................................................................... 6
5. Competidores Potenciales..................................................................................6
6. Regulacin.......................................................................................................... 6
IV. Capacidad de Negociacin frente a cada Fuerza.........................................................7
1. Rivalidad entre los competidores........................................................................7
2. Amenaza de los sustitutos..................................................................................8
3. Poder de los proveedores..................................................................................8
4. Poder de los clientes..........................................................................................9
5. Amenaza de los competidores potenciales.........................................................9
6. Poder de los reguladores..................................................................................10
V. Barreras de entrada al sector.........................................................................................10
VI. Fuente de ventaja competitiva del Pisco Peruano......................................................11
VII. Fuente de ventaja comparativa del Pisco Peruano.....................................................11
VIII. Limitantes que impiden una clara ventaja competitiva del Pisco en el mercado
global.................................................................................................................................12
IX. Anlisis del planteamiento de la Ministra Araoz desde la perspectiva de
competitividad global y teora de juegos.......................................................................12
X. Estrategia internacional...................................................................................................13
1. Segmento de mercado internacional al que debera dirigirse el Pisco..............13
2. Canal de distribucin.........................................................................................13
3. Precio................................................................................................................ 13
XI. Conclusin........................................................................................................................14
XII. Anexos...............................................................................................................................14
XIII. Bibliografa........................................................................................................................18

2
I. Introduccin

El Pisco es una bebida tradicional, definida como el aguardiente de uva obtenido de la

destilacin de los caldos frescos de la fermentacin exclusiva del mosto de uva 1. Esta
bebida se produce en cuatro tipos (Puro, Aromtico, Acholado y Mosto Verde) y
exclusivamente en los departamentos de la costa.

Hasta el ao 2001, el sector del Pisco se encontraba estancado y su produccin se

orientaba principalmente al mercado interno. En realidad, la produccin de Pisco
representaba una actividad complementaria de la produccin de vinos.

No obstante, desde el 2005 el Pisco tiene una gran exposicin ya que forma parte de
los siete productos bandera del Per y el gobierno ha tomado diversas medidas para
promocionarlo. Es as que, el Pisco se define como uno de los productos con mayor
potencial y forma parte de la oferta exportable que diferencia a nuestro pas y se
distingue por su calidad y sabor.

Sin embargo, para ingresar al mercado internacional se tiene que afrontar el reto de la
competitividad a nivel mundial. Por lo tanto, este trabajo busca definir el nivel de
competitividad del sector de Pisco Peruano, desde la perspectiva del modelo de
organizacin industrial.

Es as que, en un primer momento se identificaran los participes sociales del sector,

las fuerzas de Porter, la capacidad de negociacin de la industria del Pisco frente a
cada fuerza y las barreras de entrada al ingreso de nuevos competidores. Luego, se
explicar cules son las fuentes de ventaja competitiva y comparativa del Pisco
Peruano. A partir de este punto, se determinarn las limitantes que impiden una clara
ventaja competitiva del Pisco en el mercado global y se analizar la propuesta de la
ministra Araoz para competir a nivel internacional. Finalmente, se definir el mercado
internacional al que debera dirigirse el sector Pisco, el canal de distribucin para
penetrar en el segmento y el precio competitivo ms adecuado.

1
Definicin extrada de la pgina web de CONAPISCO.
3
II. Stakeholders del sector

Los stakeholders en el sector del Pisco son:

Dueos: Son una o ms personas poseedoras de las productoras de pisco del

Per.
Inversionistas: Personas e Instituciones que invierten en el desarrollo del
producto.
Bancos y Acreedores: Instituciones que financian tanto a inversionistas como
dueos en los planes de mejora y expansin del sector.
Socios y Proveedores: Si el productor de Pisco no tiene dentro de su cadena
productiva el cultivo y siembra de la vid (uva), su principal socio estratgico
sern los productores de uva que provean la materia prima para el producto.
Otros socios importantes son los proveedores de botellas, corchos, tapas
metlicas y maquinaria necesaria para la industria.
Compradores, Clientes Actuales y Potenciales: El Pisco es un producto
bandera. El consumo en el mercado interno es moderado puesto que no existe
una cultura apropiada del consumo de este licor. Su mayor comercializacin se
presenta en los mercados de Estados Unidos y Europa.
Empleados: Los empleados tanto de las empresas productoras del Pisco como
los de las empresas productoras de la uva (materia prima).
Competidores: Las empresas productoras del Pisco en el Per as como las
empresas productoras del llamado pisco chileno, quienes compiten tanto en el
mercado local, como en el mercado internacional.
Gobierno (local, estado, nacional, internacional) y reguladores: El gobierno
local es uno de los principales impulsadores del Pisco, luchando tanto por la
denominacin de origen como por fomentar el consumo a nivel nacional (el da
del pisco, el da del pisco sour, etc) e internacional.
Prensa: Los medios de comunicacin han sido uno de los principales
impulsadores para el consumo de Pisco a nivel nacional, as como el
fortalecimiento del concepto de que el Pisco es PERUANO (producto bandera),
slogan que se debe de difundir a nivel internacional.
Opinin Pblica: Existen diversos sectores polticos, econmicos y sociales que
lideran el desarrollo del Pisco peruano como producto bandera. Asimismo, lo
que buscan, como ya se mencion anteriormente, posicionarlo como un
producto peruano, reconocido a nivel internacional.

4
III. Fuerzas de Porter

1. Competidores de la industria

En la industria del Pisco, la competencia se da a nivel de Productores, quienes se

clasifican en cuatro categoras, en funcin de su volumen de produccin: bodegas
industriales, bodegas intermedias, bodegas artesanales y bodegas de productores.

El cuadro siguiente, presenta la distribucin de los productores de Pisco en el Per:

Por lo tanto, se cuenta con 270 bodegas que producen distintas variedades de
pisco y registran una o varias marcas2. Asimismo, existe una gran cantidad de
bodegas no registradas; se estima que son 900 los productores de pisco no
registrados3.

Actualmente, se comercializan ms de 300 marcas de pisco, sin embargo, el

consumidor promedio reconoce principalmente cuatro marcas: Tacama, Queirolo,
Ocucaje y Biondi (bodegas industriales)4.

Asimismo, se puede considerar como competidor al Pisco chileno, puesto que las
caractersticas del producto son similares a las del Pisco peruano y compiten por el
mismo mercado a nivel internacional.

2. Productos sustitutos

Los productos sustitutos del Pisco son todas las bebidas alcohlicas existentes en
el mercado peruano, ya que satisfacen la misma necesidad que el Pisco. Entre
estas bebidas se encuentran principalmente: la cerveza, el vino, el ron, el whisky y
el tequila.

Por otro lado, el Pisco adulterado o falsificado representa una forma de

competencia desleal, que tambin se puede incluir dentro de la fuerza de productos
sustitutos.

2
Ver Anexo 1.
3
Estrategia de Distribucin del Pisco Peruano en el Mercado de Estados Unidos Caso Prctico Austin -
Texas ESAN.
4
Maximixe Riesgo de mercados, Pisco Julio 2007.
5
 3. Proveedores

En el caso del Pisco se pueden identificar dos grupos de proveedores: los de

materia prima y los de insumos.

Los proveedores de insumos son las empresas productoras de botellas, corchos y

etiquetas, quienes son importantes para la constitucin del producto.

Los proveedores de uva son los ms importantes puesto que proporcionan la

materia prima bsica para la fabricacin del Pisco. En general, las bodegas actan
como acopiadoras de uva, comprndole a pequeos agricultores, y se encargan
nicamente del proceso de produccin. En el caso particular de las bodegas
industriales, estas estn integradas verticalmente hacia atrs y tienen sus propias
plantaciones de uva (Via Ocucaje, Via Tacama y Santiago Queriolo).

4. Clientes

El cliente final es el consumidor de pisco tanto nacional como extranjero. Sin

embargo, el 95% de la produccin de pisco est dirigida al mercado interno, por lo
que su cliente es el consumidor nacional5.

Sin embargo, las bodegas no venden su mercadera directamente al cliente final

sino que llegan a l a travs de distintos intermediarios. En la industria del Pisco,
los intermediarios son considerados como clientes e incluyen a las empresas
distribuidoras, mayoristas y minoristas.

5. Competidores Potenciales

Los competidores potenciales son los inversionistas, dispuestos a ingresar a la

industria del pisco apostando por la creacin de nuevas bodegas productoras y la
creacin de nuevas marcas.

6. Regulacin

La Norma Tcnica del Pisco NTP211.001:2006, es el instrumento legal que

establece los parmetros de calidad del Pisco (principalmente grados de metanol)
y define la denominacin de origen (D.O.) peruana. Hoy en da, la D.O. es
otorgada por INDECOPI despus de una serie de pruebas de laboratorio. Es as
que, la Oficina de Signos Distintivos de INDECOPI viene trabajando en sensibilizar
y fiscalizar a los productores en cuanto a la autorizacin de uso de la
denominacin de origen (D.O.) Pisco.

Asimismo, se est elaborando el Estatuto y Reglamento del Consejo Regulador del

Pisco, que forma parte de un proyecto de Ley en evaluacin y consiste en
establecer un mecanismo de control liderado por representantes de los mismos

5
Mercado Internacional del Pisco Departamento de Agro y Agroindustria Prom Per - 2007
6
 productores, los cuales estaran encargados de fiscalizar la produccin a lo largo de
todo el proceso productivo.

IV. Capacidad de Negociacin frente a cada Fuerza

1. Rivalidad entre los competidores

El grado de rivalidad entre los competidores se puede determinar a partir de los

siguientes puntos:

a) Nmero y tamao de los competidores: la industria del Pisco presenta una gran
cantidad de competidores, entre productores registrados y no registrados.
Existe una fragmentacin de la produccin de pisco, debida principalmente a la
divisin de las tierras en la poca de la Reforma Agraria. Se estima que la
mayora de productores trabaja con menos de una hectrea de cultivo.

b) Crecimiento de la industria: la industria del Pisco se encuentra en una etapa de

crecimiento. Desde el ao 2002 ha registrado un crecimiento promedio de 25%
y en el 2008 creci en 15%. Es as que, los competidores persiguen estrategias
de crecimiento, que en el caso de los productores industriales pueden llegar a
ser agresivas6.

c) Costo de cambio de industria: El productor puede reorientar su produccin

hacia el vino, ya que su proceso productivo y cadena de valor son muy
similares a los del pisco. Adems, cabe recalcar que la produccin de vino
requiere de 1.5Kg de uva por Litro, en cambio la del Pisco necesita 7Kg de
materia prima para producir un Litro. Es decir que el costo de cambio sera
bajo, puesto que no se requiere una gran inversin. Sin embargo, si se decide
pasar a otro sector agro o agroindustrial, basado en una materia prima distinta,
se generara un alto costo de cambio puesto que se necesitara gran inversin
de tiempo y dinero en desarrollar un nuevo proceso y producto.

Por otro lado, el Pisco chileno no representa una amenaza dentro del mercado
interno debido a la intensa campaa de Pisco Peruano, sin embargo este se
encuentra muy bien posicionado en el mercado internacional y representa una
gran amenaza en dicho mercado.

Por lo tanto, el sub-sector Pisco se caracteriza por una rivalidad entre

competidores medio-alta.

6
Ver Anexo 2.
7
 2. Amenaza de los sustitutos

El grado de amenaza de los sustitutos se definir a partir de los siguientes puntos:

a) Participacin de los sustitutos: Al 2007, el mercado de bebidas alcohlicas en

el Per alcanzaba los 1,094.7 millones de Litros. Es decir que, el mismo ao la
produccin total de Pisco representaba slo el 0.45% del total del mercado.
Asimismo, el consumo per cpita de pisco por ao es de 0.5 Litros7 frente a 40
Litros de cerveza, 1 Litro de vino y 1 Litro de ron y aguardiente 8. Esto muestra
que en el Per no existe una cultura de consumo de pisco, en cambio, la
cerveza se encuentra muy bien posicionada.

b) Calidad y precio: la oferta de bebidas alcohlicas es muy variada, es as que se

encuentran de baja, media y alta calidad, as como de diversos de precios. En
suma, existen sustitutos para todos los pblicos y niveles socioeconmicos.

c) Disponibilidad: existe una alta disponibilidad de los productos sustitutos puesto

que se encuentran en supermercados, grifos, bodegas, licoreras a nivel
nacional. En el caso particular de la cerveza, esta llega a los lugares ms
remotos del pas.

d) Agresividad de los sustitutos: Las bebidas como el whisky, vodka, vino, ron y
tequila no realizan publicidad ni campaas agresivas; sin embargo, en el caso
de la cerveza hay una competencia agresiva que se caracteriza por publicidad
y campaas millonarias a lo largo de todo el ao.

e) Costo de cambio para el cliente: en la medida que la oferta de sustitutos es tan

grande y variada, el costo de cambio para los clientes es bajo.

f) Problema de los productos adulterados y falsificados: estas bebidas

representan un gran problema para la industria del pisco porque ponen en
riesgo la salud del consumidor y afectan el prestigio de las marcas originales.

En consecuencia, los productos sustitutos son una gran amenaza para el sector,
que tiene un bajo poder de negociacin frente a dichas bebidas alcohlicas.

3. Poder de los proveedores

En el caso de los agricultores, estos proporcionan la materia prima vital y estndar

para la produccin de Pisco. En la actualidad existe una gran pequeos
productores de uva, que se ven obligados a aceptar las condiciones impuestas por
las bodegas de Pisco. El problema principal es que se trata de minifundios
basados en una economa de subsistencia, quienes reciben precios bajos por la
uva. Por lo tanto, no existe ninguna amenaza de integracin vertical hacia

7
Mercado Internacional del Pisco Departamento de Agro y Agroindustria Prom Per - 2007
8
Mercado de Bebidas Alcohlicas Importadas Centrum Catlica Agosto 2008
8
adelante, puesto que se necesitara de grandes superficies de cultivo y una gran
inversin.

Asimismo, la atomizacin de los proveedores hace que el costo de cambiar de

proveedor sea bastante bajo, en la medida en que cumplan con los estndares de
calidad en la uva requeridos.

Por lo tanto, los proveedores de materia prima tienen un bajo poder de negociacin
en la industria pisquera.

En el caso de los proveedores de insumos, estos tiene un poder de negociacin

bajo porque existe una amplia oferta de esos productos, con distintos niveles de
calidad y precio, y se trata de productos importantes pero que no tienen el peso
ms alto en el costo total del producto.

4. Poder de los clientes

En el caso de los clientes finales, estos tienen un bajo poder de negociacin ya

que son muchos clientes individuales, quienes compran volmenes bajos y se ven
obligados a aceptar el precio en el punto de venta. Adems, para estos productos
el costo de cambio es bajo ya que existe una amplia oferta de marcas de Pisco con
distintas caractersticas y precios.

En el caso de los canales de distribucin, estos se encuentran bastante

concentrados y tienen un alto poder de negociacin. Es as que, las empresas
distribuidoras son muy especializadas en trminos de producto y cobertura e
imponen sus condiciones a las bodegas de pisco, porque finalmente son el nexo
con los mayoristas y minoristas. Asimismo, estos ltimos se encargan de llevar el
producto al cliente final y exigen ciertos trminos y condiciones para vender el
pisco, como precios, fechas de pago, promociones y descuentos.

5. Amenaza de los competidores potenciales

Actualmente, la exposicin de la industria del Pisco la ha convertido en un sector

atractivo para los inversionistas, puesto que requiere de una inversin moderada,
no existen economas de escala y la cultura del pisco todava es dbil por lo que
no hay lealtad a una marca. Asimismo, el gobierno mantiene una poltica de
promocin del sector, en particular de la exportacin de pisco con la liberalizacin
de aranceles y firma de tratados comerciales (TLC).

Tampoco se espera una respuesta agresiva por parte de los competidores

actuales. Por lo tanto, los inversionistas tienen muchos incentivos para ingresar al
mercado y representan una gran amenaza en la industria del pisco.

9
 6. Poder de los reguladores

Al 2007, se le haba otorgado el permiso de uso de la D.O. a 273 personas, es

decir que an quedan muchos productores que no cuentan con una certificacin de
calidad.

Sin embargo, se debe enfatizar que la principal limitante es el pequeo tamao de

la produccin, por lo que se han diseado programas de capacitacin con el fin de
instruir a estos pequeos productores en el cumplimiento de la norma tcnica y la
posibilidad de que se asocien para tener marcas colectivas estandarizadas con
D.O.

Por otro lado, el problema ms grave es la adulteracin y falsificacin del Pisco,

puesto que estos productos deterioran la imagen del pisco. Hasta el momento, no
existen planes o medidas concretas de lucha contra la adulteracin y falsificacin.
Por lo tanto, es urgente que adems de enfocarse en promocionar el pisco, las
entidades gubernamentales busquen erradicar este mal.

V. Barreras de entrada al sector

Los nuevos competidores se pueden ver afectados por las distintas barreras que
existen en el mercado del Pisco.

En primer lugar, una de las principales barreras de entrada al sector es la falta de

recursos agrcolas es decir, la escasez de tierras para el cultivo de uva. Esto se debe a
que la produccin de vid necesita condiciones climticas especiales, que se dan
nicamente en la costa del Per y principalmente en los departamentos de Ica, Lima,
Arequipa, Moquegua y Tacna. Junto con la poca disponibilidad de tierras cultivables,
tambin est presente la escasez de recurso hdrico (insumo caro), por lo cual las
bodegas industriales, que buscan tener un negocio integrado, tendrn mayores costos
de extraccin de agua. Mientras que las empresas que emplean acopio de uva, vern
encarecidos los costos de la materia prima principal del Pisco.

Adems, la industria del Pisco peruana se basa en un proceso productivo tradicional,

que se caracteriza por la utilizacin de poca tecnologa y bastante antigua. Por lo
tanto, para ingresar al sector y competir a nivel internacional se requiere inversin en
tecnologa especializada y de punta. Sin embargo, no existen pocas fuentes de
financiamiento para la agricultura y estas tienen tasas de inters muy elevadas, por lo
cual se recurre mucho al financiamiento propio.
Luego, la falta de educacin y capacitacin tcnica de los agricultores es un problema,
ya que se requiere invertir en capacitacin, en particular si se invierte en nuevas
tecnologas.

Finalmente, la importante presencia de productos adulterados y falsificados es una

barrera de entrada porque le quita participacin de mercado al Pisco original y afecta
su prestigio y ventas.

10
VI. Fuente de ventaja competitiva del Pisco Peruano

Las fuentes de ventaja competitiva del Pisco Peruano son las siguientes:

a) El Per actualmente fomenta la marca Pisco como producto peruano tratando

as de distinguirse del aguardiente chileno. El pisco forma parte de los siete
Productos Bandera del Per, promocionado intensamente por las entidades del
gobierno, en particular Prom Per.

b) El pisco peruano tiene la autorizacin DO (Denominacin de Origen) en la

Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) la cual reconoce al
pisco de forma internacional como peruano, uno de los organismos
internacionales que apoya al Per es la CAN (Comunidad Andina de naciones).

c) Se han creado organismos como el CITEvid, apoyados por instituciones

nacionales como el INDECOPI, CONAPISCO o SENASA, que incentivan el
consumo de Pisco peruano tanto en el interior como el exterior del Per as
como la proteccin de su calidad ofreciendo normas de sanidad.

d) Actualmente, gracias a la promocin CITEvid, las universidades del Per

ofrecen cursos de enologa y temas relacionados con lo cual se espera
mayores conocimientos para una maximizacin de la produccin.

VII. Fuente de ventaja comparativa del Pisco Peruano

Las fuentes de ventaja comparativa del Pisco Peruano son las siguientes:

a) Per cuenta con un rendimiento por hectrea mayor al promedio. Por ejemplo,
en Europa el rendimiento es de 12 ha TM/ha, mientras que en el Per es de 22
TM/ha.

b) Per al contar con un mejor clima y mejores tierras, permite dos cosechas de
uva al ao. Adems ofrece una mejor calidad de uva.

c) La mano de obra en el pas es de bajo costo en comparacin con otros pases.

d) Per al contar con mejores uvas, mejor clima y mejores procesos de

elaboracin cuenta con Pisco de mayor calidad.

VIII.Limitantes que impiden una clara ventaja competitiva del Pisco en el

mercado global

11
En primer lugar, se podra hablar de lo poco desarrollada que se encuentra la industria.
La mayora de piscos peruanos son artesanales es decir la industria no cuenta con
mucha tecnologa en la produccin del pisco ni en el cultivo de las uvas en s. Esto es
una desventaja por ejemplo con Chile donde la industria est mucho ms desarrolla y
cuenta con una mayor inversin. Esto se ve reflejado en el nivel de exportaciones que
tiene el producto chileno. Aunque es importante decir que en el 2008 Per est
posicionando su imagen como lder9.

En segundo lugar Chile nos lleva una gran ventaja tanto en tiempo como en niveles de
inversin en la campaa para el posicionamiento de su producto. En el caso peruano,
se viene trabajando en el posicionamiento del Pisco hace pocos aos y no se cuenta
con los niveles de inversin del competidor chileno.

En tercer lugar, aun cuando es un producto bandera, el pisco es un licor que no se

consume masivamente en el Per, y si bien esto se viene revirtiendo en los ltimos
aos, el consumo per cpita es aun pobre (0.5 Litros por ao) si se compara con el
competidor chileno (3 Litros por ao).

Por ltimo, la produccin peruana de uva no es constante todo el ao, lo cual causa un
efecto de estacionalidad, esto significa que la oferta de pisco peruano tampoco puede
ser constante, permitiendo que el pisco chileno pueda ingresar en esos periodos a
mercados que no puede satisfacer el pisco peruano.

IX. Anlisis del planteamiento de la Ministra Araoz desde la perspectiva de

competitividad global y teora de juegos

La ministra Araoz plantea compartir la denominacin de origen del Pisco con Chile, lo
cual es muy cuestionado por representantes de gremios e instituciones nacionales de
produccin y exportacin de Pisco. Estos ltimos adoptan posiciones de defensa de la
identidad nacional, la legalidad de su denominacin, y la historia de su origen. Sin
embargo, en el artculo se menciona poco sobre los posibles beneficios de la
estrategia planteada por la ministra.

Por lo tanto se analizar la propuesta desde la perspectiva de la competitividad global

y la teora de juegos.

En primer lugar, se debe tener claro el concepto de competitividad global, para ello se
utilizara la definicin del foro econmico mundial (WEF- World Economic Forum), que
describe la competitividad como global como el resultado obtenido despus de medir
12 pilares principales: instituciones, infraestructura, estabilidad macroeconmica, salud
y educacin primaria, educacin y capacitacin superior, eficiencia del mercado de
bienes, eficiencia el mercado laboral, complejidad del mercado financiero, preparacin
tecnolgica, tamao de mercado, grado de sofisticacin de los negocios e
innovacin10.

9
Ver Anexo 3.
10
http://www.weforum.org/en/media/Latest%20Press%20Releases/PR_GCR082,
12
Para entender la propuesta se debe evaluar la competitividad global de Per y Chile.
Para dicho efecto, se utilizar el ndice de competitividad Global (GCI- Global
Competitiveness Index) del periodo 2008-2009. Es as que, Chile ocupa el puesto 28 y
es el pas ms competitivo de Latinoamrica, mientras que Per se encuentra en el
puesto 83 de la lista. No obstante, el Per registr una mejora en comparacin con el
ndice anterior en el cual ocup el puesto 86.

Por lo tanto, a partir de esos resultados se puede afirmar que Chile est ms
preparado que el Per para cumplir con las exigencias del mercado internacional.

En segundo lugar, la ministra Araoz explic que Chile es el primer comprador de Pisco,
solo que el producto ingresa al pas bajo el nombre de aguardiente. Por ende, se
puede concluir que Chile es uno de los mercados ms importantes para el Per, que
por su grado de competitividad supone una dimensin y eficiencia del mercado mayor.
Asimismo, hay que agregar que Per y Chile cuentan con una ventaja comparativa
que es la cercana geogrfica, lo que disminuye los costos logsticos en los
intercambios comerciales entre los dos pases.

Finalmente, evaluando los mercarlos destino y el volumen de las exportaciones de

Pisco que tienen Chile y Per, podemos observar que en lo que va del 2009, el pas
vecino ha exportado ms del doble que el Per. Adems, tiene una mejor distribucin
de los mercados destino, porque mientras que Per dirige el 80 % de su exportacin
hacia los Estados Unidos, Chile enva el 78% a Francia, Estados Unidos, Alemania,
Argentina y Ecuador.

Se puede concluir que la estrategia que propone la ministra Araoz est fundamentada
en la teora de juegos, en la cual Per y Chile seran aliados comerciales para la
produccin y comercializacin del Pisco. Esto les permitira una mayor diversificacin y
penetracin en los mercados internacionales, en la cual el mayor beneficiado sera el
Per. Se trata de apuntar a una estrategia de competencia no por legitimidad o por
denominacin de origen sino por calidad y atributos del producto.

X. Estrategia internacional

1. Segmento de mercado internacional al que debera dirigirse el Pisco

Luego de analizar los posibles mercados potenciales investigados por el grupo

coincidimos con la tesis de Estrategia de Distribucin del Pisco Peruano en el
Mercado de Estados Unidos - Caso Prctico: Austin Texas. Debido a que, luego
de un arduo anlisis acerca del tamao de las bebidas espirituosas, las tendencias
de consumo, las caractersticas del consumidor, el tamao y las caractersticas de
la oferta exportable, las estrategias de penetracin y comercializacin utilizadas
por los actuales exportadores, las normas y consideraciones legales y tributarias
que regulan la comercializacin de bebidas alcohlicas, cadena de distribucin,
estructura de costos, beneficios y mrgenes por participante; se plantea que

13
Estados Unidos es un pas con mucho potencial para ser explotado por nuestro
producto, no solo por todas las caractersticas mencionadas anteriormente sino
que, adems, el mercado de bebidas espirituosas tiene una tendencia creciente
que abarca 1.5 billones de litros.

Por otro lado, se puede segmentar aun ms nuestro pblico objetivo debido a las
grandes dimensiones antes mencionadas. La seleccin, como bien lo menciona la
tesis, se llevo a cabo mediante la segmentacin de zonas geogrficas, como
regin, estado y ciudad. En este caso se selecciono dentro de la Regin Sur, el
estado de Texas y la ciudad de Austin; siendo el mercado a atender el americano
nativo de clase media o alta, de 21 a 39 aos.

Adicionalmente, cabe resaltar que entre las tendencias de este mercado se

encontr una demanda creciente por los sabores inusuales y nuevos, que
demuestran tener la gran mayora de jvenes dispuestos a probar diversos
sabores en cuanto a las bebidas para la coctelera.

Cabe mencionar que la oferta exportable tambin muestra un cifra sumamente

importante en cuanto a las exportaciones de pisco Peruano, pasando de $140 mil
a $458 mil siendo su destino principal los Estados Unidos de Norteamrica.

Sin embargo, luego de haber mencionado nuestro mercado meta, tambin

creemos que la Ministra Araoz tiene razn en cuanto a diversificar los mercados
internacionales a los cuales exportamos nuestro producto. Ya que si bien Estados
Unidos representa el 80% de nuestras exportaciones de pisco, no es el nico pas
que importa este producto. Un claro ejemplo de eso son los mercados a los cuales
exporta su pisco Chile.

2. Canal de distribucin

El canal de distribucin sin duda es un factor muy importante debido a que de l

depende la determinacin del precio del producto, la imagen, la informacin del
consumidor a travs de la cadena, el margen de ganancia, la acogida por parte de
los consumidores, el acceso al producto, entre otros.

En este caso en particular, creemos que al ser Estados Unidos nuestro mercado
escogido tiene mucha ms importancia este factor debido a la compleja normativa
federal, estatal y local en las regulaciones y requerimientos legales y tributarios.
Sin embargo, el saber exactamente el manejo de estas normas facilita en gran
medida la toma de decisiones en cuanto a que segmentos dentro del territorio
americano se debe de enfocar las exportaciones del pisco peruano.
En la actualidad el canal que se maneja con Estados Unidos es el importador-
distribuidor-minorista. Sin embargo, segn la tesis analizada mediante este mtodo
se encarece el producto y se reduce el margen de ganancia notablemente. Es por
este motivo que el mejor canal de distribucin es el de importador-distribuidor,
debido a que reduce los mrgenes a repartir y adems le brinda mayor poder de
negociacin al importador-distribuidor.

14
 3. Precio

Basndonos en la tesis; luego de que se realizara el anlisis financiero por el cual

eligieron que el mejor mtodo para ingresar al mercado era el de inversin directa,
tomando en cuenta que el mejor canal de distribucin es el de importador-
distribuidor con el cual generar un mayor margen de ganancia y contando con
una estrategia de posicionamiento que coloque al pisco como un licor dirigido a la
coctelera. Se podra introducir una lnea de piscos de cuatro variedades a un
precio de $19.99 la botella, teniendo en cuenta adems, los distintos precios de los
productos sustitutos y/o posibles competidores.

XI. Conclusin

El Pisco Peruano es un producto con un gran potencial, que tiene fuentes de ventaja
comparativa que pueden convertirse en una ventaja competitiva sostenible en el
tiempo.

Actualmente, la competitividad del Per en la comercializacin de Pisco es muy baja,

debido a la atomizacin de la produccin, la falta de estandarizacin de la produccin,
la informalidad, los bajos niveles de produccin, entre otros. Respecto a la
exportacin, uno de los principales problemas es la alta concentracin en un solo
mercado: Estados Unidos. Adems, el volumen de exportacin es muy bajo y el
posicionamiento de la marca Pisco Per s bajo en relacin al Pisco Chileno.

Es as que, para poder consolidarse en el mercado internacional el Per necesita

mejorar su nivel de competitividad en relacin al Pisco. Para dicho fin, es necesario
potenciar la industria a travs de: inversin en tecnologa, capacitacin de los
agricultores, estandarizacin de los productos y niveles de calidad, fortalecimiento del
posicionamiento de la marca pas y reduccin de la informalidad y falsificacin de
productos. Asimismo, se debe disear una estrategia orientada al mercado
internacional.

Aun queda un largo camino por recorrer, sin embargo hay que resaltar que ya se estn
tomando medidas y se ha desarrollado un sistema institucional cuyo objetivo principal
es mejorar la competitividad del sector Pisco. Entre las principales instituciones se
encuentra el Comit Especial de Producto Bandera, el Comit Vitivincola, el Consejo
Regulador del Pisco, el Centro de Innovacin Tecnolgica de Vid CITE-Vid y la
Comisin Nacional del Pisco.

XII. Anexos

Anexo 1: Principales productores de Pisco

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 Pricinpales Empresas Productoras de Pisco
Nombre Ubicacin Marca Tipo
Agroindustrial Viejo Tonel S.A.C. Ica Viejo Tonel, Gran Comodoro Aromtico, Puro, Mosto Verde, Acholado
AgroIndustrias Cruz S.A.C. Majes, Arequipa DonBerly Puro, Aromtico
Bodega Don Isidoro S.R.L. Ica Don Isidoro Acholado
Bodega Sotelo S.A.C. Ica Sotelo, Viejo Porrn Puro, Aromtico, Acholado, Mosto Verde
Bodega Tres Generaciones Ica Tres Generaciones Aromtico, Puro, Mosto Verde, Acholado
Bodega Vitivincola Lovera Prez Ica Lovera Puro Quebranta
Bodega y Viedos La Caravedo SAC Ica La Caravedo Puro
Centro de desarrollo agrcola S.A. Pisco, Ica Huaman Puro Quebranta
Don Zacaras S.A.C. Ica Don Zacaras Aromtico (Italia y Torontel)
Fabrica Nacional de Licores S.A. Lima Poblete Aromtico, Puro
Manuel Muoz Najar S.A.C. - Bodega Najar Vtor, Arequipa Centenario Najar Puro Quebranta y Acholado
Santiago Queirolo S.A.C. Lima Santiago Queirolo, Don Santiago Puro y Mosto Verde
Villa Natalia 1903 S.A.C. Ica De Carral, Villa Natalia Puro de uva quebranta y Puro de uva negra criolla
Via Tacama S.A. Ica Tacama Acholado y Puro

Fuente: Pisco es Per.

Anexo 2: Principales productores de Pisco

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Anexo 3: Exportaciones peruanas de Pisco

Exportaciones del pisco peruano ya superan a las chilenas: Gremio pide

"ponerse las pilas"
Claudia Ramrez Friderichsen

La industria local reconoce que en 2008 Per podra tomar el liderazgo.

Ya se vea venir. Desde el ao pasado que Per amenazaba con quitar el liderazgo que tena
Chile en exportaciones de pisco y ahora todo hace presagiar que sta sera la ocasin.

De hecho, las cifras a julio muestran una diferencia de unos US$ 150 mil a favor del pas
vecino: US$ 718 mil por envos desde Per contra US$ 537 mil desde Chile. Las distancias son
ms evidentes si se analiza el caso de EE.UU. -el mayor destino de ambos productores-, donde
los embarques peruanos casi duplican a los locales.

Por qu ha perdido terreno Chile? Las explicaciones son distintas en ambos pases. "Nuestro
producto es totalmente distinto al chileno. Son mercados diferentes, ya sea por calidad y precio.
Por lo tanto, nuestro producto compite, por ejemplo, con el whisky", explica Miguel Poblete,
presidente del Comit de Pisco de la Asociacin de Exportadores (Adex).

Por su parte, Fernando Herrera, gerente de la Asociacin de Productores de Pisco de Chile,

dice que "el Estado peruano est permanentemente interviniendo, tanto en la promocin como
en el apoyo a todas las salidas. En Chile sabemos que el Estado est dispuesto a participar,
pero en la medida en que los productores estn con las pilas puestas y nos estamos poniendo
las pilas a travs de un proyecto integral".

La iniciativa en la que tienen cifradas sus esperanzas los productores nacionales es la mesa
del pisco, en la que participan diversos actores privados y pblicos, y uno de cuyos ejes de
discusin es la internacionalizacin de este producto. Por contrapartida, ste es un punto
donde el mercado peruano siente bastante apoyo. "El gobierno nos viene apoyando desde
hace aos para promocionar el pisco como un producto con una fuerte relacin con el turismo",
dice Poblete.

Minimercado

Aunque el gremio local reconoce que "perfectamente" podran ser superadas las exportaciones
chilenas por los envos del pas del norte durante 2008, asegura que se trata de un mercado
pequeo, en el que priman ms los envos puntuales. Con esto concuerda lvaro Fernndez,
gerente general de la Compaa Pisquera de Chile de CCU: "Cuando uno ve que en EE.UU.
una sola marca de vodka llega a ventas de US$ 500 millones al ao, las cifras del pisco no
existen en la prctica", comenta.

Denominacin de origen: El viejo debate que cruza el mercado

Si el pisco es exclusivamente chileno o peruano es un debate que lleva aos instalado en el

pas. Mientras en Per el inters es por conseguir la denominacin de origen, tal como lo
expres Miguel Poblete, presidente del gremio de Per, en la industria local hay una idea
distinta. "Estamos convencidos de que tanto Chile como Per deben empujar el nombre pisco
en el mundo", asegura lvaro Fernndez, de la Compaa Pisquera.

Las empresas locales tiene intencin de continuar incursionando en el extranjero. "Estamos

exportando pisco Mistral, acabamos de abrir un distribuidor en EE.UU., y enviaremos el
segundo embarque el prximo mes. Adems, lanzamos Control C desde el ao pasado a
Europa y abrimos este ao la distribucin a EE.UU.", cuenta Fernndez.
Economa y Negocios, El Mercurio

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Anexo 4: Exportaciones de Pisco de Per y Chile, de enero a abril del 2009

Chile:

Per:

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XIII.Bibliografa

Agroindustria, P. P.-D. (2007). Mercado internacional del Pisco.

Catlica, C. (2008). Mercado de bebidas alcohlicas importadas.

Coelho, A. (2007). Eficiencia colectiva y upgrading en el cluster del tequila.

Gonzalez, R. (2007). Las indicaciones geogrficas y el desarrollo territorial: el caso

Tequila. Simposio sobre indicaciones geogrficas. Bogot.

Lama Castro, N., Martnez Ramirez, A., & Rosado Li, R. (2006). Estrategia de
Distribucin del Pisco Peruano en Estados Unidos. ESAN.

Macas, A. (2001). El cluster en la industria del tequila en Jalisco, Mxico.

Orozco Martnez, J. L. (2005). La cadena de valor y los costos. Mercadotecnia global

(48).

Tequilera, C. N. (2201). El Tequila, activo de valor para el desarrollo del estado de

Jalisco.

Vitivincola, C. d. (2004). La Uva y el Pisco: Potencialidades productivas. Lima.

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