Direccin de Ventas

Direccin de Ventas (Curso 1996/1997)

Prof: Francisco Torn Torres , Despacho E.04 (primera planta)

Manual: "Direccin de Ventas"; Churchill, Ford, Walker; Promociones Jumerca

_________________________________________________________________________

TEMA 1: El Proceso de Ventas: Actividades y Oportunidades

1.1. El Proceso de Compras en las Organizaciones

(proceso de influencia interpersonal persuasiva)

Fases del proceso de compras en las organizaciones

1 Reconocimiento/ Anticipacin del problema: Detectar necesidad o problema

2 Determinacin de caracter y cantidades a comprar

3 Bsqueda y calificacin de proveedores potenciales, que renan las especificaciones

requeridas

4 Obtencin y anlisis de propuestas y ofertas, de entre los proveedores potenciales vlidas

5 Evaluacin de las propuestas y seleccin de los PROVEEDORES

6 Seleccin de la rutina de pedido

No siempre vamos a tener que repetir todo el proceso. Hay muchas veces que se crea la
rutina, cuando haya que repetir compras cada cierto tiempo, regulares, etc.

7 Evaluacin constante de rendimientos y retroalimentacin

El da a da va marcando cambios en la estrategia inicial (ej: el proveedor que habiamos
tomado como principal no da la talla. etc.)

8 Comportamiento de compra repetido: es la compra repetitiva: Controlar el stock y

programar las estrategias

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1.2. El Proceso de Ventas: Actividades y Oportunidades en Ventas

a) Ubicacin del departamento de ventas en el Marketing Mix

El Marketing Mix est compuesto por cuatro partes:

Producto
Precio
Plaza / Distribucin
Promocin

Las 4 "p" de la promocin:

1. Publicidad => Comunicacin de masas (Mass Media)
2. Personal de ventas => responsables de comunicacin
interpersonal
3. Promocin de ventas => imagen de producto, temporal
4. Public Relations, Relaciones Pblicas => responsables de la
imagen de la compaia

b) Tipos de Venta

Diferencia entre venta al DETALL y venta INDUSTRIAL

Venta al detall: La empresa trata de influir sobre el comprador final

Venta industrial: Tema tratado aqui

Se divide en (en funcin del tipo de cliente):

Venta a revendedores: venta a mayoristas, minoristas

Venta a usuarios empresariales (ej: fbrica que compra materias primas
para transformar) son usuarios pero organizaciones
Venta a instituciones: de cualquier tipo (administracin pblica a nivel
necional, autonmico, local, ...)

Dentro de la venta industrial: el vendedor realiza varios tipos de trabajo:

Venta comercial: Cuando 1 producto sin complejidades tcnicas (productos de consumo) es

vendido por el vendedor al revendedor

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Venta tcnica: Venta que tiene 1 complejidad (ej: venta de equipos industriales, etc.) se
busca ingenieros tcnicos para visitar a los clientes. Su persuasin destaca por las caractersticas
tcnicas del producto
Venta misionera: un vendedor va a tratar de influir en el presciptor de ese producto (visitas
mdicas)
Venta a nuevos clientes: Hay que consegiur vender 1 producto al cliente que no tiene
informacin ni sobre la empresa, ni sobre el producto, etc., se necesita venedores muy
cualificados, tienen que abrir un mercado
El tomador de pedidos: Slo tiene que mantener la relacin con el cliente para establecer la
compra repetitiva , fcil, pegado

c) Etapas de la venta

Etapa de prospeccin: Localizacin del cliente potencial. "A qu clientes voy a visitar ?"
(ejemplo: pginas amarillas, cmaras de comercio, bases de datos, clasificados por alguna
cracterstica que ms interese)
Etapa de contacto (de precontacto): Conectar la primera entrevista con el cliente
(telemarketing => Telfono), la primera etapa de informacin sobre el cliente; la etapa de
contacto => el vendedor se presenta al cliente, presenta su empresa y su prodcuto, el vendedor
vende el inetrs de la entrevista, depende de las primeras palabras que diga el vendedor para
interesar, enganchar al cliente
Etapa de presentacin del producto: el vendedor va a argumentar en favor de su producto.
Qu es lo que el producto puede hacer por el cliente ? Cosas que le interesan. Cmo el producto
satisface sus necesidades o resuelve sus problemas ms eficientemente ? (relacin calidad-precio,
resistencia, duracin,etc.) Persuasin: argumentos que tratan de convencer. Para productos
complejos se utilizan equipos audiovisuales, etc.; el vendedor ha de tener una comunicacin muy
buena
Contestar las dudas y objeciones: El vendedor tiene que despejar las dudas del cliente,
empata: sensibilidad para darse cuenta del efecto que est produciendo con muestras palabras al
cliente

1.3. El Atractivo de la Profesin de Vendedor

Hay una fuerte libertad de accin: el vendedor tiene poca supervisin. l se encuentra
generando su forma de trabajo: ha de conseguir una gama bien atendida y que los clientes
compren el producto; viene supervisado por sus cuotas de venta, pero no se le va a vigilar
continuamente
Variedad del trabajo: es un trabajo poco aburrido: dos clientes iguales, dos situaciones
diferentes => creatividad es necesaria
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Da una alta oportunidad para el desarrollo personal y profesional

Condiciones de trabajo buenas: normalmente van asociadas con altos ingresos. Se les
renumera: sueldo fijo, parte en forma de comisiones, incentivos (variable)
Desarrollo profesional: paso a paso, se entra como vendedor de pocos productos => venedor
de plantilla => vendedor de cliente clave (clientes importantes) => jefe del equipo de ventas o
supervisor de una zona => director regional de ventas o delegado de zona => director de ventas
de divisin => director nacional de ventas => director de marketing ...

1.4. Tcnicas Estratgicas de Ventas

Tcticas

Estrategia (filosofa de la empresa, actitud del vendedor en todas sus ventas)

Proceso de Ventas => 5 MODELOS DE PROCESO

1) Modelo Estmulo - Respuesta (Modelo de venta enlatada => menorizada), Escuela

psicolgica del apredizaje conductista, se basa en la similitud humana ante el mismo estmulo

Un curso de ventas orientado a este modelo. Se le ensea al vendedor un proceso de ventas, que ha
de hacer siempre de la misma forma (primera escuela de formacin de vendedores, NCR
(multinacional)), el director se pregunta: Por qu el 25% de los vendedores consiguen el 75% de
ventas ? Hay vendedores ms eficaces que otros, y por qu ? Esa habilidad, se puede ensear ?
Pone bajo anlisis ese proceso de ventas y se encuentra con: ETAPAS

1. los vendedores ms eficaces son los que salen / presentan / argumentan en favor de su
producto, salen explicando mejor: Argumentan mejor que los otros. Es la primera etapa de
persuasin
2. Cuando aparece una duda. saben despejarla mejor, contestar a la objecin: son ms hbiles
respondiendo a las objeciones, ms persuasivos, ayudan al cliente a formar la decisin de
compra en ese mismo momento
3. Cerrar la venta (cierre o remate): son ms eficaces

Se llega a la conlusin de que se pueden ensear estas habilidades y se crea esta escuela. Se usa
sobre todo cuando las empresas han de vender un monopolio (# gama extensa, sino un solo
producto)
=> se ensear de la manera estandar

2) Modelo de Estados Mentales (Modelo "AIDA")

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Sigue siendo orientado psicolgicamente: el proceso de ventas es un proceso psicolgico y

jerrquico => no podemos pasar a la etapa siguiente, sin haber pasado conectando con lo anterior.
Se aplica a la publicidad, a la venta, y comunicacin personal:

A. Atencin => si quiero persuadir e influir sobre alguien, debo conseguir que me atienda.
Conseguir captar el inters de la gente (hablar de algo que le interese a la gente,
estmulos para captar la atencin, etc.)
I. Inters => para que la atencin sea sostenida
D. Deseo => (de compra) El producto se presente lo suficientemente atractiva, para que
el consumidor desee comprarlo, bien porque vea los beneficios de utilizarlo, o lo
negativo de no tenerlo, crear intencin de compra
A. Accin => Compra efectiva, Impulso que lleva al cliente a adquirir un producto

A los vendedores, en los cursos de venta se les ensea este proceso. Es una especie de opinin de
los que ha de hacer (ya no es enlatada) se le ensea tcnicas para captar atencin, cmo despertar
el inters (argumentar en favor del producto). A lo largo del proceso surgen dudas y objeciones, no
se considera una etapa, puede ocurrir en cualquier de ellas; lo que antes era cierre, se convierte
ahora en accin.
El vendedor ya no tiene que memorizar => ms creatividad

3) Modelo de satisfaccin de las necesidades

Ms evolucionado. Se interesa por el concepto de marketing y de orientacin al mercado. Lo ms

importante que ha de hacer al vendedor es satisfacer las necesidades de los consumidores. Cambia
el proceso de venta:
Conocer las necesidades del CLIENTE (la primera obligacin del vendedor), porque si no,
dificilmente podra venderle el producto.
Cuando ya tiene claras las necesidades del cliente necesita presentar el producto de manera que
demuestre que satisface las necesidades del cliente.
Para eso necesita habilidades personales, ser muy eficaz. Se le ensea TCNICAS de
COMUNICACIN INTERPERSONAL verbales y no verbales, tcnicas de expresin oral,
tcnicas de esculme emptico, tcnicas de persuasin/ de negociacin, Objetivo: no es obtener
un pedido, sino conseguir un grado alto de satisfaccin del cliente
= > La venta de actitudes de consumo

4) Modelo de resolucin de problemas (Venta de productos y servicios industriales)

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La filosofa subyacente: los productos estn en el mercado para resolver problemas que tienen los
clientes. Ante problemas, buscamos tecnologas y productos que los resuelvan.
1. Conocer los problemas que tiene el cliente (a travs de tcnicas de comunic. interpersonal)
2. Presentar el producto de forma que demuestre que resuelve los problemas del cliente.

=> Es el mismo modelo que anterior, pero bajo el supuesto de solucionar problemas del cliente

5) Modelo de venta adaptiva de WIERZ

El ltimo de los modelos que se ha incorporado al diseo de los cursos de venta, actualmente se est
introduciendo en Espaa.
Supone darle la vuelta al primer modelo: ste se va a basar en la DIFERENCIACIN => no hay
dos clientes iguales, la caracterstica ms importante del vendedor: ser capaz de ADAPTARSE al
cliente, explica mucho mejor el comportamiento humano
Se aplica el concepto de VENTA CONTINGENTE (no hay ningn modelo de venta que sea el
mejor) depende de la situacin => del tipo de producto, tipo de mercado, empresa (lder o
irrelevante), poder negociar del proveedor/cliente, etc...

La filosofa subyacente:

1) Tipologa de la clientela => en funcin del tipo cliente, tipologa facilmente observable, que
permita clasificar al cliente por el vendedor
Modelos de personalidad, basados en la forma de realciones => "Tipologa de los estilos sociales",
se le ensea al vendedor: clasificar a la clientela de dos formas:

1. EMOTIVOS => se traducen sus sentimiento s y emociones muy facilmente, con facilidad
dice lo que piensa, no oculta sus sentimientos, sabemos lo que siente
2. CONTROLADOS (no emotivos)

En relacin con los dems:

1. AFIRMATIVO => rapidamente se pronuncia a favor o en contra, sabemos lo que piensa

2. INTERROGATIVOS => Le devuelve la pregunta al vendedor :"Y t ?"

Surge la tipologa de 4 tipos de clientela:

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Emotivos

T4 T1
Interrogativos Afirmativos

T3 T1

Controlados

T1: Emotivo - Afiramtivo => Sabemos lo que piensa y lo que siente, relacionarse
interpersonalmente con l es muy fcil
T2: Afirmativo - Controlado => Sabemos lo que piensa pero no loque siente
T3: Interrogativo - Controlado => no sabemos lo que piensa ni lo que siente, Relacionarse
con l es mucho ms difcil
T4: Interrogativo - Afirmativo => no sabemos lo que piensa pero si lo que siente

La clasificacin de esta manera no es muy difcil, lo difcil es actuar de la manera adecuada segn la
clasificacin

TEMA 2: La ORGANIZACIN del Departamento de Ventas

2.1. Estructura del departamento de ventas: estructura horizontal y

vertical

Estructura horizontal: Hay pocos niveles jerrquicas sin apenas mandos ni termediarios (ejemplo
iglesia catlica: papa => opispos => cura prroco), ventajas: fcil y rpida comunicacin =>
decisin rpida, coste: el nmero de personas que ha de atender un mando es muy elevado, en
ventas: 1 director => delegados => vendedores de la misma zona

Estructura vertical: Hay varios escalones, cada grupo de personas tenga mandos intermediarios,
ejemplo:

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Director de Ventas

Subdirector de Subdirector de
zona x zona y

Directores Directores
territoriales territoriales

Supervisores de Supervisores de
venta venta

2.2. Objetivos de una Organizacin de Ventas

1. Divisin y especializacin en el trabajo => Para qu agrupamos las personas en secciones,

departamentos, etc. ? Para tener una divisin de la funcin especializada => gente tiene su
detreza para realizar su funcin
2. Estabilidad y continuidad de la actuacin organizativa. La estructura es mucho ms rgido que
el proceso. Si no hay estructura no hay estabilidad
3. Coordinacin e integracin => cuando estructuramos, hay que tener en cuenta que la
coordinacin es necesaria. Integrar todas las acciones de ventas dentro de una estructura global,
dentro del marketing. Esta "coordinada no puede ir de manera no integrada (transmitir a todos el
mismo mensaje, y al mismo tiempo)"

2.3. Estructura Horizontal de la Fuerza de Ventas

A la hora de formar una estructura de ventas: Cmo lo hacemos ?

con vendedores propios de la plantilla

con vendedores a comisin: - no propios, pero trabajando en exclusiva para la
empresa
- no propios, que representan a muchas empresas (no
directamente competencia nuestra, al usar el mismo
canal de distribucin podemos obtener sinergias)

Vendedores Propios o Agentes Independientes

El vendedor propio es el que pertenece a la plantilla de la propia empresa. Tiene sueldo fijo,
comisiones, compensaciones por gastos cuando se desplaza, dietas, etc. Es la manera ms
frecuente de contratar por las empresas => contrato laboral (sueldo, tiempo, zona, ...)

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El vendedor independiente est ligado a travs de un contrato mercantil. Su principal fuente

de ingresos son las comisiones. No suelen tener sueldo fijo. Suelen tener un tipo ms alto de
comisiones

Hay dos tipos de agentes independientes:

Representante en exclusiva => aunque va a comisin y es independiente, slo trabaja para nuestra
empresa
Representante multicartera => se le admite que represente varias firmas (si nuestra empresa hace
sillas, el representante puede representar otras empresas de muebles complementarios pero no
iguales)

Cundo son apropiados los agentes externos o independientes ?

La mayora de veces se debe a criterios de tipo econmico. El volumen de ventas que puede
realizar no le compensa sus gastos
Criterios estratgicos y de control => las empresas se plantean una reduccin de sus costes fijos
CF (independientes del volumen de ventas), la comisin es un coste variable CV, los sueldos fijos
son costes fijos, control: no hay que controlar al vendedor cuando va de comisin (aunque tenga as
bajo control sobre el mercado)

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Criterios para establecer un organigrama de ventas

1. Por Criterio geogrfico

Dir. nac. de Ventas

Norte Sur Centro Levante

Al frente est el
director terri-
torial de Ventas
Delegaciones de (delegado de la
Ventas zona

2. Por lnea de producto

3. Por clientes (en diferentes sectores)
4. Por funciones de venta (nuevos clientes, mantenimiento, ...)
5. Sistemas mixtos:
Los sistemas anteriores se pueden combinar entre s. es muy frecuente el
combinar de 1) con 2), y 1) con 3) (zonas geogrficas con productos, zonas
geogrficas con clientes).

El Telemarketing y la organizacin de Ventas

El telemarketing es la venta a travs del telfono (se ha utilizado tambin "televenta"). Plantea que
todas las actividades de marketing pueden realizarse a travs del telfono. A travs del telemarketing
se realiza la promocin y la publicacin, venta y reposicin,...

Las dos utilidades ms importantes son:

1. concertar entrevistas (cuando el vendedor no pretende cerrar una venta, sino conertar una
entrevista, con el cinsiguiente ahorro de desplazamiento, tiempo,...)
2. promociones de venta que se hacen a travs del telfono, venta de reposicin (muy frecuente en
telemarketing)

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2.4. Organizacin del Departamento Central y los Clientes Clave

Las empresas recurren a varios mtodos para visitar a los clientes clave (importantes), normalmente
son atendidos por especialistas

Asignan los clientes clave a los vendedores normales de la zona:

- ventaja en costes
- inconveniente: el vendedor est atendido a un cliente que debera ser atendido por
un vendedor especialista
Crear una divisin aparte para los clientes clave. Se crea an una especie de vendedores
lite
Personal de ventas especializada en clientes clave. Cada vez es ms frecuente la venta de
PC (ordenador, cliente) a PC (proveedor)

Venta Multinivel: Venta en equipo, un equipo de vendedores intenta vender un producto

complejo, la renta se establece a varios niveles de la empresa

2.5. Organizacin de Ventas en los Mercados Globales

MK global => ms all de nuestras fronteras (internacional). Cuando se aborda un mercado de

fuera, lo que hay que plantearse es si buscar una red de representantes (a comissin) o actuar con
vendedores propios.
Sistemas mixtos (cada vez ms frecuentes): la compaia que fabrica el producto llega a un acuerdo
donde no abre una delegacin propia al 100%, teniendo slo el 50% de los costes (mitad de costes
para la compaia para abrir y mantener la delegacin)
En los productos de alta tecnologa plantean tambin el problema de que la venta de dilata en el
tiempo (segn tipo de negociacin). Si est a comisin el vendedor, es muy duro tanto tiempo sin
cobrar. En estos casos se le va cargando a cuenta de comisiones (comisin a cuenta).

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2.6. Estructura Vertical de los Departamentos de Venta: Numero de

Niveles y mbito de Control

En el nivel ms alto hay que buscar la integracin del departamento de ventas en MK. Hay que
integrar los departamentos de ventas dentro del MK, y que todo el esfuerzo de MK es un
esfuero de ventas, y busca la satisfaccin de los clientes. El departamento de ventas ha de tener una
cultura y una tica de MK, vendiendo, satisfaciendo a los clientes y creando "fidelizacin" de los
mismos, llegando a renunciar a una venta, si ello impone una prdida de satisfaccin.
Otro objetivo: Vender, sin que se ponga en entredicho la tica de la empresa.

Director de Ventas 1

Inspector N Inspector S 2

mbito de Control

DNV
Un organigrama apuesto al anterior sera uno plano:

Supone que el director debe realizar muchas funciones. Vendedores

Cada jefe ha de tener un mbito de control que no le sobrepase.

Vendedores comerciales => Lo normal es que de una persona dependan 12-16 vendedores como
mximo. Si no >12 no hay mandos intermediarios : inspectores
para el caso de venta tcnica: 6 vendedores
para el caso de sector servicios: 10 vendedores
para el caso de productos consumo: 8 vendedores
para el caso de productos industr.: 6 vendedores
Encontrar un equilibrio entre el nmero de niveles y el mbito de control es muy delicado.
STAFF de apoyo: funcin de asesoramiento (al director nacional) del mando de lnea. Es
importante:
Formacin continuada del equipo de ventas
delegados de zona
supervisores de venta
formacin contnua de los vendedores senior
formacin incial de los vendedores junior (sin experiencia)
canales de distribucin

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atencin especfica a la informacin sobre los competidores (promociones especiales sobre nuevos
productos), el que toma las decisiones es el mando, el staff el asesora
TEMA 3: Territorios de Venta

3.1. El Territorio de Ventas

Un conjunto de clientes que se asignan a un vendedor, surcusal o concesionario durante un producto

de tiempo (clientes acutales <=> clientes potenciales)

El territorio puede influir decisivamente:

en el inters y moral del vendedor (motivacin alta) porque nos va a permitir teniendo los
territorios, asignar cuotas de venta,...=> base para la implantacin de la direccin por objetivos
(D.P.O.)
ayuda en la cobertura del Mercado, podemos estimar el potencial del mercado sobre un territorio
de ventas => ventas que entre nosotros y la competencia hay en el mercado
ejemplo 1:
nosotros hemos alcanzado una cuota de venta de 30.000 unidades
potencial del mercado = 100.000 unidades => cobertura = 30 %
ejemplo 2:
ventas 1996: 10.000 uds.
potencial del mdo. = 100.000 uds. => cobertura = 10%
ventas 1997: 12.000 uds.
potencial del mdo. = 105.000 ( %%) => cobertura = 11,5%

La cobertura del mercado es un factor estratgico muy importante para la empresa

La gestin del territorio permite la evaluacin y el controlde las ventas, de los costes de las ventas,
gastos de viaje, coste medio por visita, etc.

3.2. El Tamao del Personal de Ventas

Mtodos

a) Mtodo de Descomposicin (el ms secillo)

venta estimada
= nmero de vendedores
venta por vendedor
Fcil de calcular
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Supone que el personal de ventas es una consecuencia de las ventas (=> error)

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b) Mtodo de la Carga de Trabajo

Nmero de visitas que quiere realizar en un periodo

"Cuntas visitas puede realizar el vendedor en ese periodo ?"

Procedimiento:
1) Clasificar a los clientes por categoras (clasificacin ABC):
A => 10% clientes suele negociar el 60% cifra de ventas
B => 20-30% clientes suelen negociar el 20-30% de ventas
C => 60% clientes restante engocia el 10% cifra de ventas
2) Determinar la frecuencia ptima de visitas: en funcin de la categora del cliente, con qu
frecuencia le vamos a visitar ?
Ej: clientes A => 1 vez al mes
B => 1 vez al trimestre
C => 1 vez al semestre
3) Calcular la carga de tiempo para cubrir el mercado:
Ej: Si hay 1000 clientes en total:
10% => 100 clientes *A(1) = 100 visitas al mes
30% => 300 clientes *B(1/3) = 100 visitas al mes
60% => 600 clientes *C(1/6) = 100 visitas al mes
4) Determinar el tiempo disponible por vendedor:
10 visitas/semana * 4 semanas = 40 visitas al mes (promedio)
5) Calcular el nmero de vendedores:
(300 visitas/mes) / (40 visitas/vendedor*mes) = 7,5 = 7-8 vendedores

El clasificar al cliente en categorias en funcin de la venta efectiva puede incluir otros factores
tambin
Ej:
Un cliente que nos compra muy poco, aunque consume mucho. Le clasificamos como
un cliente C y le visitamos poco => probable de que nos compre

Si lo hacemos por las ventas potenciales lo clasificamos en categora A => visitas =>
probable de ventas

Las categoras han de ser indicadores de potencial de compra, en lugar de ventas efectivas

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c) Mtodo de Incremento Adicional

La empresa seguir aumentando el nmero de vendedores hasta que el coste de un vendedor nuevo
sea mayor que el beneficio de las ventas que ese vendedor efecte (concepto de marginalidad)
Limitacin: no conocemos canto va a vender el vendedor , es muy difcil de estimar la curva de
resupuesta de las ventas a un incremento de un vendedor ms: en la prctica es difcil de usar como
criterio para aumento o no el nmero de vendedores.

a => es demasiado simple. No lo utilizamos en la prctica

Mtodos b => queda muy claro conceptualmente, pero no lo es en la prctica
c => es el que ms se utiliza en la prctica

3.3. Diseo de los territorios de venta (fases)

1) Seleccionar la unidad de control bsico

2) Estimar el potencial del mercado
por autonomas
por provincia
por reas comerciales
otras
3) Combinar las unidades de control provisionales
4) Realizar el anlisis de la carga de tiempo
de forma que los territorios sean uniformas (que me permitan dividirlo en zonas con
cargas similares en cuanto a carga de tiempo) => de forma que a cada territorio de
venta puede aignarse un vendedor
5) Ajustar los territorios => Definitivos

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MATRIZ de Planificacin de Clientes

Vamos a tener en cuenta las variables:

potencial del cliente (alto / bajo)
intensidad competitiva (alta / baja)
Intensidad competitiva
alta baja
OPORTUNIDAD 1 OPORTUNIDAD 2

muchos mejorar
alto vendedores

Potencial
del cliente OPORTUNIDAD 3 OPORTUNIDAD 4

moderado, nivel
bajo mnimo de
medio de vendedores
esfuerzo de
ventas

Oportunidad 1: estamos en ventaja sobre la competencia (tenemos mejor producto. mejor

precio, etc.), hay que colocar muchos vendedores
Oportunidad 2: hay que tratar de forzar al mximo nuestras posibilidades: tratar de mejorar
nuestra posicin con un esfuerzo en marketing y ventas
Oportunidad 3: signar un nivel medio de vendedores, que permita aprovechar la ventaja de
nuestra fuerza alta, teniendo en cuenta que el potencial del cliente es bajo
Oportunidad 4: mnimo esfuerzo de ventas

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Tema 4: Cuotas de Venta

4.1. Objetivos de las Cuotas de Venta

Proporcionar incentivos a los vendedores

Evaluar el rendimiento del vendedor
Controlar los esfuerzos de venta
cuotas de venta
cuota de actividad => cuando al vendedor le mandamos ...
que haga un nmero de visitas (diarias, semanales,...)
que consiga un nmero de clientes nuevos
que alcance un nmero de pedidos determinados
problema que representan las cuotas de venta, hemos de tener claro dos conceptos:
potencial del mercado
potencial de ventas (cuota de mercado potencial que esperamos alcanzar, ej: queremos alcanzar
el 30% del mercado potencial)
previsin de ventas
cuotas de venta

Ej:
Sr. Perez => 40M (mdo. potencial 400M) => penetracin mdo. 10%
Sr. Lopez => 60M (mdo. potencial 300M) => penetracin mdo. 20%

Si le pedimos a aumentar un 70%: Es igual el esfuero el que han de hacer ? No, al Sr. Perez el
resultar ms fcil, porque...
Sr. Perez => 70% = 48M
Sr. Lopez => 70% = 72M

Caractersticas de un buen plan de cuotas de venta

alcanzable (ni alta ni baja), si es muy baja, no supone un reto para el vendedor, si es muy alta es
desmotivadora
fcil de comprender, que no sean cuotas complejas
completas, que recoja los diversos criterios con que ser evaluado el vendedor

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4.3. El Proceso de Establecimiento de la Cuota de Venta

1. Seleccionar tipos de cuotas

2. determinar la importanica relativa de cada tipo
3. determinar el nivel de cada tipo de cuota

Tipos de cuotas de venta

a) Cuotas de volumen de ventas:

en medidas monetarias
en medidas fsicas
en medidas de puntos de venta
=> despegar:
Producto (margen bruto)
Zona
Canal de distribucin

b) Cuotas de actividad:
nmero de visitas a realizar
nmero de clientes nuevos visitados (ndice de prospeccin)
degustaciones de producto efectuados
clientes nuevos conseguidos / nmero de visitas a clientes nuevos (ndice
de eficiencia de prospeccin)
nmero de pedidos conseguidos / nmero de visitas realizados (ndice de
efectividad)

c) Cuotas financieras:
Cuota de gastos (la ms frecuente)
Cuota de mrgenes brutos
Cuota de beneficios netos

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Tema 5: Modelo del Rendimiento del Vendedor

5.1. Modelo de Churchill, Ford y Walker

Qu factores, variables determinan el rendimiento del equipo de ventas ?

recluetamiento y seleccin de vendedores (Puede hacerlo ? => "Aptitud")
formacin del vendedor (Sabe hacerlo ? => "Habilidad")
la percepcin del rol / "papel" (Entiende lo que tiene que hacer ?)
Exactitud en la percepcin del rol => cmo sus tomas de decisiones y obligaciones han
de coincidir con lo que la empresa espera
ambigedad
conflicto de rol
"Neurones Experimental"
Motivacin: Quiere hacerlo ?
Variables ambientales: clima laboral, colaboracin entre los vendedores, ...

5.1. La Percepcin del Rol

como una persona ve su trabajo en una organizacin
determerinado por 3 variables
a) el exactitud del rol (los que los vendedores creen lo que sus superiores eseran de ellos, se
corresponden con que los creen realmente),
cuando ms altos es el exactitud del rol, mayor rendimiento
b) el conflicto del rol: surge cuando un vendedor cree que las exigencias planteads por 2 o
ms participantes del rol son incompartibles importantes - o no puede satisfacerls a todos al
mismo tiempo
participantes del rol: propia familia, jefe, cliente, vendedor
menor conflicto: mayor rendimiento
c) la ambigedad del rol: cuando los vendedores creen que no disponen de todo la
informacin necesaria para realizar el trabajo adecuadamente y se sientan inseguros en
cuanto se esperan de ellos y como son evaluados
mayor ambigedad del rol: menor rendimiento
Todos efectos influeyen en el rendimiento del vendedor porque influyen en la satisfaccin del
vendedor y tambin pueden desmotiva

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 Direccin de Ventas

5.2. La Aptitud
Definicin:
son caractersticas personales que determinan la habilidad general del individuo para realizar el
trabajo de ventas
son genticos predisposicin que nos hacen ms (o menos) adecuado por un trabajo

2 grandes elementos:
factores de inteligencia: coeficiente intelectual
se compone de:
- factor de intelegencia general (capacidad de razonmiento abstrato)
- Factor V (factor del intelegencia verbal):
comprensin verbal: ser capaz de decodificar correctamente una mensaje
verabl
fluidez verbal: capacidad para codificar correctamente y eficientemente un
mensaje (explicar, hablar, ...)
factores de personalidad: reacciones del individuo antes de situaciones en qaue se encuentro
en el entorno
2 rasgos ms importantes por vendedores son:
- la empata: capacidad para situarse en una situacin de otras personas
- la sociabilidad: la persona gusta a estar a los dems, extrovertido
factores de habilidad: capacidad aprendida del individuo para realizar las tareas del trabajo
- conocimientos sobre el producto y el mercado
- Habilidades personales
H. de comunicacin
H. de persuasin
H. de Negociacin
H. de Tcnicas de Ventas
Cuando mayor habilidades, mayor rendimiento permiten realizar el trabajo ms intelligentemente

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5.3. El Nivel de Actividad

5.4. La Motivacin
Definicin:
La cantidad del esfuerzo que el vendedor desea emplear en cada actividad o tarea hacia la venta.

3 elementos:
Concepto de expectativa
- probilidad subjetiva que asigna al lucro del esfuerzo ms, hay ms
beneficios/rendimiento
Concepto instrumental
- Si obtiene un rendimiento ms alto, tiene un recompensa mayor
Concepto de Valencia
- Deseabilidad de los recompensas
Concepto de Rendimiento
- Vender ms

Mayor motivacin mayor rendimiento y otra vez mayor motivacin

Ms recompensa ms motivacin mayor rendimiento (pero lo misma de manera negativa!)

5.5. Las Recompensas

5.5. La Satisfaccin en el Trabajo

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 Direccin de Ventas

Tema 6: Reclutamiento y seleccin del personal de ventas

6.1. El Proceso de Decisin para la Seleccin de Vendedores

6.1.1. El vendedor nace o se hace ?

Son las dos cosas. Hay gente que tiene facilidad con contacto a otras personas. Tambin se aprende
algunas cosas para ser un buen vendedor => formacin por mejorar las capacidades de las
personas. Un metanlisis: anlisis de todos los estudios

6.1.2. Costes de normas de seleccin impropiadas

El proceso de seleccin es importante porque es un coste importante. A largo lazo es importante
incorporar a una persona que tiene un buen rendimiento... Si l tiene un rendimiento bajo para la
empresa, si tenemos que despedirle por encontrar otro, y el coste para formar un vendedor crece
por el doble.

6.1.3. Caractersticas de un vendedor con xito

El entusiasmo es lo que es los ms valorado para un buen vendedor.
Dos tipos de caractersticas:
1. Variables fsicas y de comportamiento:

demogrficas y fsicas: edad, sexo, aspecto fsico

antecedentes y experiencias: nivel de formacin, experiencia en ventas
status actual y de vida: hobbies, deporte, asociaciones, como pasa su tiempo libre,...
2. Variables psicolgicas y habilidades para la venta

la aptitud (cociente intelectual):

intelegencia (Factor C)
habilidades cognitivas /mentales => permiten aprendizaje posetrior ?)
intelegencia verbal (Factor V)
aptitud para la venta (caracterstica inciativa para vender, DGV: Disposicin
general para la venta)
personalidad (rasgos, factores)
empata (!)
deseo de logro (capacidad de luchar por sus objetivos)
autoestima
deguridad en si mismo
extroversin
sociabilidad
creatividad y flexibilidad
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habilidades
vocacionales (expresarse, conocimiento de los productos de la empresa)
interpersonales (capacidad de persuasin, comunicacin, negociacin)
gestin personal (manejo del tiempo)
estima vocacional (que le guste la venta)

6.1.4. Determinantes especficas relacionadas con el rendimiento en ventas

Diferentes tipos de productos y servicios:

productos de consumo
productos industriales
productos servicios
Diferentes tipos de trabajos
venta comercial
venta misionera
venta tcnica
venta de nuevos productos / mercados

6.2. Sobre Quin debe recaer la Responsabilidad de la Seleccin

Se puede encaragr a la propia empresa o al exterior

en la propia empresa:
los ejecutivos de ventas/ personal de venta
departamento de personal
sistemas mixtos

empresa externa:
seleccin del personal cuesta ms
seleccin masiva
caretelentos (ir a buscar por personas) => personas de alto nivel. Buscarlas en otras
empresas.

Seleccin final no lo hace esta empresa pero la empresa externa que busca por personal.
Seleccionar sobre los 3 4 candidatos final. El responsable ltimo es seimpre lo que ha mandado a
una persona.

6.3. Anlisis del Trabajo y Determinacin de los Criterios de Seleccin

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 Direccin de Ventas

Un anlisis premio al proceso de seleccin

Etapas previas al proceso de seleccin:
Anlisis del puesto del trabajo => realizar el protesiograma del vendidor: funcin de
puesto y actividades principal, mbito del puesto, dependencia del puesto
establecer el perfil del candidato ideal => anlisis de las habilidades que necesite el
candidato para hacer el trabajo (sexo, edad, formacin,...)
=> preparado para el reclutamiento

6.4. El Reclutamiento de Aspirantes

interno Anuncio: Prfiles, Oferta, Sueldo, Descripcin,...

externo

6.5. Procedimiento de Seleccin

Etapas de seleccin:
Comparar perfil del candidato ideal (del anuncio) con el CV de los candidatos => sacar los
candidatos potenciales (eliminar 80-90%)
Realizacin de entrevista personal => segunda seleccin (eliminar 25%)
Pruebas psicotcnicas: de personalidad, de factores de intelegencia => tercera seleccin (sacar
3 o 4 candidatos)
Entrevista en profundidad => seleccin definitiva => candidato seleccionado => pasarlo por
pruebas de mdico y pedirle una comprobacinde referncias
Recepcin del nuevo vendedor

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Tema 7: La formacin de vendedores : Sabe hacerlo ?

7.1. Objetivos de la formacin de vendedores

7.1.1. Problemas de la formacin de ventas => mejorar el rendimiento de los vendedores

la utilizacin de formadores cualificados

formacin terica
formacin prctica (experiencia)
cualificacin pedaggica adecuada
sistemticos en la exposicin

los obstaculos con los que se encuentran por parte de los directivos de venta: se encuentran con
problemas relacionados con:
falta del tiempo para impartir informacin a los vendedores porque se prioriza la
visita a clientes (trabjao segn cuotas de ventas, territorios, control)
falta de capacidad pedaggica
falta de motivacin para formar (por no considerarse responsables de la
formacin)

Consecuencia: => falta de renidmiento a la formacin (inadecuada)

7.1.2. Cmo mejorar la formacin de los vendedores ?

Determinar las necesidades de formacin

estudiar:
Lo que se necesita sabre para desempear el puesto de eficacia

tcnicas de persuasin
tcnicas de negociacin
conocimiento tcnicos del producto (de informtica) Comparacin
conocimiento de ingls
conocimiento general de direccin empresarial

Lo que realmente sabe

=> formacin se incorpora de algunos de los elementos mencionados

Necesidades de formacin
Diferencia entre lo que necesita saber y lo que realmente sabe el vendedor

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Objetivos de la formacin
aumentar la productividad
mejorar las relaciones con los clientes => relaciones que deje al cliente satisfecho
mejoprar la gestin del tiempo y del territorio por parte de los vendedores
mejorar la moral del equipo de ventas (en el sentido de motivacin)
disminuir la rotacin del vendedor (en el sentido del abondono de la empresa, una rotacin alta
rotacin puede ser muy cara para la empresa, porque se supone que la empresa haya gastado
dinero para formar a los vendedores, perdida de relaciones desarrolladas con clientes => costes
de oportunidad )

7.2. Formacin de Vendedores sin Experiencia

a) Formacin especfica
b) Formacin genrica
c) Formacin de habilidades y actitudes

a) Formacin especfica: lo que se le de al vendedor, que luego no le va a servir cuando cambie

de sector, o de empresa => es necesaria, compuesta por:
Formacin sobre el producto / servicio
Formacin sobre el mercado (oferta = competidores, demanda = segmentos de clientes)
Formacin sobre la propia empresa (valores, estatus competitivo, posicin en el mercado,
cultura/historia de la empresa, imagen, recursos, etc.)

b) Formacin genrica: Lo que va a recibir el vendedor y le va a servir durante toda su carrera/

vida. Esencia de la profesin del vendedor:
Estrategia de ventas: Modelos del proceso de venta
Tctica de ventas: Etapas o fases de la venta
Dearrollo personal del vendedor

Estrategia de ventas:
"Cal es la orientacin que debe dominar entre el personal de la venta ?"

Todo ello constituye una filosofa de cmo deben comportarse los vendedores (#Tema 1)

Modelo de estmulo-respuesta (si el vendedor sabe presentar el producto, el cliente compar el

producto) => en ese momento domina ese pensamiento, base => similitud humana (venta
enlatada de memoria)
argumentacin del producto
responder a las objeciones
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ayudar al cliente a cerrar la venta

Modelo "AIDA" (jerrquico) => Atencin, Inters, Deseo, Accin
Modelo de satisfaccin de las necesidades
Modelo de resolucin de problemas
Modelo de la venta adaptativa (WEITZ)

Tcticas / Etapas de Venta (#Tema 1):

1. Localizar al cliente potencial (etapa de prospeccin)

2. Preparacin de la entrevista (etapa de precontacto)
3. Toma de contacto
4. Presentacin del producto
5. Contestar dudas y objeciones
6. Cierre / Conclusin de venta
7. Despedida

7.3. Mtodos de formacin de vendedores

1. Mtodos de formacin sobre el terreno (en el puesto de trabajo)

2. Metodos de formacin en el aula
3. Mtodos de formacin en el hogar o en el lugar de trabajo (en la empresa)

1. Formacin sobre el terreno: Considerado como el mejor para formar a los trabajadores pero el
menos utilizado por es lo ms caro que hay. Es individualizado y personalizado, se adapte al ritmo
de aprendizaje del sujeto, es un mtodo de aprendizaje contralado, el nuevo vendedor necesita su
propio maestro => muy caro
Grave riesgo: el mtodo se deforme, y que se cree un vendedor que slo sabe vender (pero no
ensear)

2. Formacin en el aula: dentro de un aula se imparten cursos de ventas. Pueden ser de dos
mtodos:
Leccin magistral: la comunicacin se produce: uno habla - muchos escuchan. Es totalmente
pasivo, el menos recomendable; el nico que aprende es lo que se ensea en la clase, se utiliza
poruqe es el mtodo ms barato de los que hay
Charla - Respuesta: se de la clase, pero se le puede interrumpir, es totalmente informal,
cualquier duda es despejada en el momento, es ms fcil integrarse => participacin aunque sea
mnima

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Dnamicos de grupo: grupos ms reducidos, y por la estructura le premite que se formen grupos
entre 6 a 8 alumnos que establecen un caso a analizar algn tema, mientras que los otros grupos
preparan un tema. De esta forma, se presenta el rendimiento de grupo.
Mtodo del caso: coger un caso lo ms parecido a un caso real y analizarlo segn varios
productos de vista. Se puede dar una propuesta de solucin propia
Rol-Playing a teatro y escenario de ventas: se forman grupos de 2 vendedores y se asumen
los papeles de vendedor y cliente, donde el monitor de las reglas del juego y el vendedor se
adpata al tipo de cliente
Rol-playing grabado en video: se observa al vendedor por l mismo cmo lo ha hecho: => ve
lo que ha hecho bien y mal. Tienen dificultad de que pueda retraer a las participantes. Es uno de
los mejores mtodos de enseanza dentro del aula para impartir cursos de venta
Videos de formacin lineal: es el radicional => verlo desde el principio hasta el final. Ventaja:
es muy barata de visionar, se lo puede llevar a casa y visionar las veces que lo quiera, va a un
ritmo de aprendizaje que uno quiere (puede volver atrs). Procesos de aprendizaje:
Aprendizaje por evitacin => el anti-modelo (como no debe hacerse)
Aprendizaje de imitacin => cmo hay que hacerlo

Videos interactivos: a travs de una pantalla tactil o a travs de un ordenador se puede pasar
directamente de una parte a otra o despus de la visin hay algunas preguntas: si es corecta pase
a la siguiente, si no te lleva a la escena a la que corresponde, ventajas: son muy grandes
(flexibilidad), pero los inconvenientes, son que el coste es muy elevado (video interactivo es
mucho ms caro que un video normal)
Enseanza asistida por ordenador (EAO): otro mtodo que cada vez tiene ms utilizacin,
permite la formacin individualizada y personalizada. Totalmente interactiva, dos ventajas: antes
de empezar el programa hay un test (a partir de 80% se pasa al tema siguiente); se va al ritmo
que el alumno quiere; cuando acaba la unidad activa hay un test => de autoevaluacin (>80% =
seguir adelante, <80% conviene ver los temas otra vez que no ha captado); los costes de
programacin son altas, pero las ventajas son enormes
Programas de simulacin: los casos estn en diskette o CD-ROM. Permite a travs de la
informtica, simula la respuesta que que dara el mercado mediante programas economtricos.
Costes altos => iniciativa privada, grandes ventajas
CD-ROM: combinacin en el cul hay texto escrito y escuchamos la voz e imagen, video,
grfiocs...incorporacin de los progrmas multimedia

El mtodo ms utilizado es el de charla-coloquio

Muy til es el mtodo de caso y los videos de formacin en funcin de su eficacia.
Los cursos ms eficientes son los que utilizan vaios mtodos (mixtos): charla-coloquio, caso, videos

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3. En el hogar o propia empresa: se pueden de cuando se quiera, se va al ritmo que se quiere, se

ahorra tiempo en acudir a un sitio y no hay rigidez de horarios.

algunos mtodos:
los manuales: soporte escrita
los cursos de enseanza programada: antes que se utilizara los mtodos de enseanza por
ordenador. Son unidades cortas de informacin. Se va aprendiendo poco a poco => permite el
aprendizaje por descubrimiento (audio casettes, video lineales, EAO)

Se disean cursos a distancia, formacin a distanica a travs de paquetes o maletas informativos.

Mtodos tradicionales y los basados en las nuevas tecnologas (mtodos ms modernas)

Mtodos basados en nueva tecnologa

el ordenador:
prcticas (diskettes donde ya estn supuestos)
EAO (enseaza asistida por ordenador)
los programas de simulacin
la integelencia artificial, programas que permiten conducir al alumno ramas
de aprendizaje
TV (CD-ROM, Multimedia,..)
el video
las telecomunicaciones (va satelite, por cable, INTERNET => las autopistas de informacin...)

7.4. El Reciclaje de los Vendedores Veteranos

Formacin continua => importante para todas las profesiones. En medida en las profesiones con
tecnologas que cambian continuamente (microtecnologa,...)
Los cursos de reciclaje se disean con el propsito de adpatar a los vendedores a la venta
ADAPTIVA => (la venta contingente) => Cul es la mejor solucin ? Depende de la situacin,
competencia, puntos fuertes y dbiles; en funcin de la contingencia, escoger el mtodo de
persuasin u otro modelo adecuado => adaptacin continua de todos los campos (psicologa,
habilidades, ...)

Conducta del vendedor en las interacciones de venta => el vendedor tiene ya al cliente delante, est
dndole argumentos e intenta influir sobre l.
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 Direccin de Ventas

Cmo influye esa conducta en la efectividad ?

No hay un modelo nico. Es contingente. La efectividad se va a tener que adopta a las varias
situaciones. La efectividad del vendedor depende de:
la tarea de compra del cliente
la relacin comprador - vendedor
los recursos del vendedor

Modelo de Contingencia de la Efectividad

La efectividad del vendedor en sus interacciones con el comprador contingente depende de:

Relacin comprador-
Conducta del vendedor
vendedor en las Efectividad del
interacciones de vendedor
venta
Recursos del Tarea de compras
vendedor del cliente

1) La tarea de compras del cliente => depende del tipo de la tarea

a) tarea de compra nueva (primera compra): su tarea es mucho ms analtica. Dedica energa a la
bsqueda de informacin adicional (conocimiento del producto, plazas de entrega, condiciones de
pago, otros proveedores, productos sustitutivos,...)
b) Recompra modificada: Poco efectuado. Modifica las caractersticas tcnicas, plazos de entrega,
volmenes. Tiene ya datos, oferta no adaptada a lo que busca ahora, pero tiene informacin
c) Recompra directa: Se dirige a los proveedores habituales, rutinario, se puede realizar por
ordenador

2) Los recursos del vendedor

a) Habilidades y aptitudes del vendedor => se los dan cursos de formacin para mejorarlas
b) Conocimiento del producto => el vendedor ha de establecer con el cliente una relacin de
experto: capaz de asesorar al cliente en cuanto a las caractersticas tcnicas del producto (=>
conocimientos del producto), ms posible de influir con efectividad sobre el cliente
c) Alternativas que puede ofrecer al cliente: si el cliente no quiere el modelo: "Tiene
posibilidades el vendedor de que su oferta se adapte ?
d) Los recursos de la empresa:
la imagen de la empresa cuenta mucho, es mejor cuanto ms conozca el cliente la empresa
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 Direccin de Ventas

posibilidad de adaptar la oferta => personalizar la oferta a las necesidades del cliente (producto,
plazo de entrega, condiciones de pago, etc.)

3) La relacin comprador-vendedor

a) Relacin de similitud => cliente perciba al vendedor como similar a l, se identifica

b) Relacin de experto => cuando el cliente y el vendedor se ha de establecer una relacin en la
que el vendedor debe saber ms

Idea bsica => Reciclaje del vendedor experimentado

La venta es contingente; no hay un modelo mejor que otro; hay que disear el curso para que el
vendedor practique la venta adaptiva (a cada cliente y situacin)

7.5. Medicin de costes / beneficios en la formacin de los vendedores

a) Costes de la Formacin
b) Criterios de Evaluacin

Cuestionarios y texto Redaccin Actitudes

Pruebas Aprendizaje Conceptos

Habilidades
Observacin antes/ despus Comportamiento Modificacin

c) Medicin de los beneficios generales

d) Medicin de los beneficios especficos

a) Costes de Formacin: Se pueden definir los costes por la empresa muy claramente.
Normalmente se incluye tambin lo que se ha de pagar al vendedor (alojamiento, etc.)

b) Criterios de Evaluacin:
Criterios de reaccin => en los que vamos a modificar actitudes. Para medir si esto se ha
conseguido o no: cuestionarios y tests
Criterios de aprendizaje: de conceptos (cmo deben ser los cursos y que hay que hacer)
de habilidades (cmo actuar)

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 Direccin de Ventas

Criterios de comportamiento: ver si la gente se comporta de manera adecuada. Se observa antes

y despus de la formacin
Criterios de resultados: Se miden a travs de las ventas (venden ms o no ?), o a travs de otros
criterios (satisfaccin de los clientes...)

c) Medicin de beneficios generales: vender ms, mejorar la relacin con clientes, menor
rotacin, conseguir mayor efectividad

d) Medicin de beneficios especficos: Cuando la empresa tiene un problema concreto y se

encamina a lograr la solucin

Tema 8: Motivacin del personal de ventas

8.1. Introduccin, Aspectos Generales de la Motivacin

Motivacin: elemento bsico del rendimiento de un vendedor. Es un impulso interno que nos
conduce a la accin orientado a algo. Busca un fin.
en sentido amplio (motivacin humana)
Motivacin
en las organizaciones (comportamiento del vendedor)

Dos Teoras de Motivacin:

1. Teora de las expectativas
2. Teora de los dos factores de Hertzberg

8.2. Teora de las Expectativas (de Walker, Churchill y Ford)

Descansa sobre 3 postulados bsicos:

1) Aumento del esfuerzo ha de llevar aparejado un aumento del rendimiento => concepto de
Expectativa, para el vendedor ha de estar claro: esfuerzo => ms visitas => ventas
Si no se cumple esa expectativa, el vendedor no est suficientemente motivado. Para qu
esforzarse ms sino va a vender ms ?

2) Aumento del rendimiento lleva aparejado un aumento de la recompra => Instrumentalidad

ventas => ganar ms conmisiones
El sueldo fijo hundir sta teora
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 Direccin de Ventas

3) Aumento de la recompensa => Valencia alta

cuando la recompensa es alta : fuerte deseabilidad de conseguirlo
Valencia alta
cuando la recompensa es baja: fuerte deseo de evitarlo

8.2. Caractersticas Personales del Vendedor y su Impacto sobre la

Motivacin

Satisfaccin en el trabajo => si trabaja a gusto, se siente ms compensado con un ingreso ms

o menos normal, que cuando est a disgusto en el trabajo
Caractersticas demogrficas:
edad
tamao de la familia
educacin (nivel de formacin profesional)
Experiencia laboral ( a mayor experiencia laboral cambian los factores motivadores, ms
inters por la formacin, etc.)
Rasogos psicolgicos
necesidad (deseo de logro) => cantidad de esfuerzo que la persona est dispuesto a
realizar para conseguir un objetivo
situacin interna de control del individuo => lo que tengo que hacer es esforzarme ms,
las causas del xito y del fracaso radican en si mismo
control interno (de s mismo)
control externo (sel ambiente, factores exteriores)
Autoestima

8.3. Fases Profesionales y Motivacin del Vendedor

Fase de Exploracin => el vendedor no tiene experiencia todava (nuevo reclutado, vendedor
junior); lo que ms valora es la formacin, tambin tener un nivel de ingresos aceptable y tener
posibilidades de ascenso; algunos sean despedidos, por falta de rendimiento (Fase de Desenganche)
Fase de Establecimiento => el vendedor ya tiene experiencia (vendedor senior, ya
experimentado); el vendedor valora y se plantea los temas de ascenso; posibilidad que le da la
direccin de ascender; si ve el vendedor que el ascenso no llega (fracaso del ascenso) => Fase de
Desenganche
Fase de Mantenimiento => vendedor es ms mayor; no tiene tantas exigencias de desarrollo
profesional
Fase de Desenganche => el vendedor piensa en abandonas
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 Direccin de Ventas

lo hara
depende de si puede o no
no lo hara
si sigue trabajando => no motivado

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 Direccin de Ventas

Causas de desenganche:
ninguna va profesional clara (no hay posibilidades de ascenso)
no estar dirigido adecuadamente
trabajo aburrido
no satisfacer las necesidades econmicas
desanimado con la empresa
no ser tenido en cuenta a la hora de ascensos

8.4. Impacto de las Condiciones Ambientales sobre la Motivacin

el producto (no lo controla el vendedor)

relacin calidad / precio (cuanto mejor est, le permite...)
superioridad / inferioridad sobre la competencia
potencial del territorio

8.5. Impacto de las variables organizativas sobre la motivacin (las

decide la propia empresa)

Variables de Supervisin y Liderazgo; en funcin de la calidad del mando intermediario, el

personel de ventas estara ms o menos motivado
Polticas de Incentivos y Compensacin (Ascensos)
Polticas de Formacin

Tema 9: Sistemas de renumeracin e incentivos

9.1. Introduccin, Aspectos Generales

Normalmente se recompensa el volumen general de ventas; la venta de los productos ms

rentables, la introduccin de nuevos productos en el mercado, conseguir un grado de
participacin ms alta en elmercado
=> podemos aumentar las ventas y aumentar el porcentaje de participacin, pedidos medios de
mayor volumen, mantenimeinto de clientes, reducir la rotacin de los clientes

=> "Voy a incentivar lo que me interese, de los anteriores aspectos"

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 Direccin de Ventas

"Regla de oro" de un sistema de renunciacin de vendedores: Debe disearse de modo que

permita ligar los intereses del vendedor con los objetivos marketing cambiantes de la empresa.

9.3. Valorar las Valencias de los Vendedores, Determinar las

Combinaciones de Recompensa ms atractiva

Si nuestro equipo valora mucho la seguridad / la formacin en el empleo hay que darle eso. Analizar
lo que el vendedor desea e incluir esa deseabilidad en el sistema de renunciacin.

9.4. Decidir el nivel ms apropiado de la renunciacin total

Ingresos totales => un vendedor medio ganar X ptas./ao.

Si el vendedor est x encima media ganar ms => ascenso
Si el vendedor est x debajo media ganar menos => despido

Cmo va a recibir su sueldo ? fijo %?

variable %?

Si todo es variable: Todos tienen diferentes sueldos (alta inseguridad, posibilidad de altas ganancias)
Si todo es flexible: Todos ganan una cantidad igual respecto a su rendimiento

9.5. Los Incentivos Financieros

Tres grandes sistemas de renunciacin bsicos:

1) Sistema basado en ingresos fijos => sueldo

2) Sistema basado en ingresos variables => comisiones
3) Sistema mixto: una parte fija
Fijo + Comisiones + Incentivos
una parte variable
(Participacin por beneficios,
Concursos) + Primas
Tipos de Comisin:
simple: un tanto % sobre el volumen de ventas
diferenciada: dar varios tipos de comisin en funcin de determinados factores (productos con
renta variable, tasa de nuevos clientes, nivel de ocupacin de la fbrica,...)
progresiva: por tramos (1) : ej : 2M uds. =>3% = 6000, +1M uds. => 4% = 4000,
+1,5M uds. => 5% = 7500,...
global (2): ej : si llega a 4,5M uds. colobora el 5% sobre todo

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 Direccin de Ventas

regresiva: por tramos (1), global (2): a mayor volumen de ventas, el tipo de comisin es
cada vez menor, ha de calcularse de modo que las comisiones globales crecen
con el nivel de ventas
Comisin directa / indirecta

Las empresas suelen utilizar el modelo mixto con una parte de sueldo fijo (20%) y una mayor
parte de sueldo varibale (80%) (pequeas empresas: ahorrar costes);
Sin embargo, las empresa grandes tienen la tendencia de aumentar el sueldo fijo (80%) y dejar slo
un porcentaje pequeo (20%) de sueldo variable (Dificultades de atribuir la venta al vendedor)

9.6. Los Concursos de Venta

Objetivos (muy diversos) ms importantes:

Estimular el volumen general de ventas; tambin a veces de hace para ventas especficas de un
producto
Para aumentar penetracin en el mercado (que neustras venta crezcan x encima de las ventas
del competidor)
Introducir un nuevo producto en el mercado
Para conseguir clientes nuevos

Aspectos por parte de los vendedores:

Deben tener muy claro el tema de concurso
deben haber posibildades de ganar
los tipos de recompensa son muy variados (frecuente se haga de forma de vacaciones, viajes,...)
es muy importante la difusin y el seguimiento (establecer un mecanismo de feed-back, que
permita a los vendedores saber cmo van)

9.7. Recompensas no Financieras

Las ms importantes: ASCENSOS

Ascensos (Promocion Profesional): Recompensa no financiera de manera directa. El aliciente no es

la mayor renunciacin econmica que se dar normalmente, sino al status, el no tener que fichar
Programas de Reconocimiento: Reconocimiento: 1las personas del entorno (o los mandos en
este caso), nos dejan saber de que consideran el esfuerso que hemos realizado, y lo valoran; puede
tener mucha importancia una carta del director (felicitndoles + un reloj de oro)

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 Direccin de Ventas

9.8. El Reembolso de los Gastos de Venta

Qu gastos ? => gastos de alojamiento, desplazamiento (tratamiento especial: reembolso x

kilometraje - ida y vuelta a una ciudad - tantos ptas. por kilometro), telfono, gastos por
materiales administrativos utilizados, invitaciones y atenciones a clientes

Reembolso directo: reembolsar la cantidad debiendo al vendedor, justificarlos (factura,

recibos,...)
Reembolso limitado: el reembolso es en forma de una dieta o de una cantidad fijada de
antemano
Ausencia de planes de reembolso: cuando el vendedor no recibe ms que sus comisiones, el
vendedor a comisin se convierte en una especie de pequeo empresario

Tema 10: Evaluacin y Control del Programa de Ventas

Cierra el ciclo de la funcin directiva

1. Anlisis de la situacin
2. Planificacin (Objetivos, Medios,..)
3. Ejecucin
4. Evaluacin y Control DIRECCIN

10.1. Aspectos Generales

Control como funcin directiva

Proceso de Control

Objetivos

S.I.M. Sistema de Informacin marketing, que nos

permita la captura de los datos generales
(comparar los objetivos con las ventas
reales)

DATOS REALES <=> VENTAS REALES => Cifra de ventas conseguidas

=> Desviaciones

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 Direccin de Ventas

Mecanismo de "feed-back" => Toma de decisiones: para corregir las decisiones anteriores que no
han dado el renimiento esperado => Redefinir a la baja los objetivos.

10.2. Anlisis de las Ventas

Auditora de Marketing (no es una auditora financiera, sino de gestin), auditora horizontal,
en la que se auditan y estudian los objetivos (Renen todos los requisitos? cifras bien
definidos, cuantificados, horinzonte temporal, constituir un reto alcanzable,...)
Polticas => Coinciden con los objetivos ? Van a permitir su consecucin ?
Organizacin => el organigrama es el correcto ? => Estructura
Mtodos y procedimientos => Tctica
Personal => Es el adecuado ? Seleccin, motivacin,... ?

Sistemas de Apoyo a las Decisiones (SAD, Decision Support Systems DSS)

Son programas de software, que ayudan a la toma de decisiones; en los SAD /DSS
bsicamente se analizan:
sistemas de datos (1)
sistemas de modelos informticos (2)
sistemas de dilogo (3)
el SAD de la Direccin de Ventas

(1) Cmo vamos a obtener y almacenar datos ?

(2) Modelos informticos hay en el mercado
(3) Establecer el paquete ideal para nuestra empresa

Decisiones clave de un anlisis de ventas

Anlisis de venta jerrquico:

Debemos evitar el "principio del Iceberg", Cuando analizamos las ventas totales, podemos ver
slo la "punta del iceberg", pero "Qu ha pasado por debajo?" => Qu ocurre con el vendedor,
con el cliente, ...?
Anlisis sencillo frente a comparativo (debemos elegir anlisis comparativos, y no quedamos en la
punta del iceberg con el anlisis sencillo)
ABC-anlisis de la clientela (importante: hacerlo para cada cliente)
Tipos de Sistemas de Evaluacin
sencilla

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 Direccin de Ventas

comparativa (Fases de comparacin: sobre la cuota, sobre ventas del ao anterior,

sobre ventas precisas, otros; Tipo de informe: todas las comparaciones, slo sobre las
desviaciones significativas e importantes)
Fuentes de Informacin:
Albarn del cliente
Factura
Informe del vendedor
otras fuents
Descomposiciones de Venta (desagregacin)
en funcin de zonas geogrficas
en funcin del territorio de venta
en funcin de tipos de cliente
en funciones de canales de distribucin
otros
productos (la ms importante)

10.3. Anlisis de los Costes de las Ventas

Costes completos (totales) frente a margen de contribucin; es ms interesante el ltimo en

efectos de anlisis de ventas, dejar a un lado los costes de estructura, es ms til el coste directo
o margen de absorbcin (CT = CV+CF)
Costes directos de venta frente a costes indirectos de ventas (tener en cuidado la clasificacin de
costes por naturaleza)
rendimiento sobre los activos gestionados

10.4. Evaluacin y Control de Vendedores

Comportamiento, Rendimiento y Eficacia de Ventas

Evaluacin Cuantitativa
Evaluacin Cualitativa

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