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Captulo 9

Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva


Las fluctuaciones de la demanda amenazan la productividad del servicios
El uso efectivo de la capacidad productiva es uno de los secretos del xito en los negocios, la
meta no debe ser utilizar al personal, la mano de obra, el equipo y las instalaciones lo mas
posible, si no usarlos de la manera mas productiva.
De exceso de demanda a exceso de capacidad
En los servicios se pueden enfrentar a cuatro situaciones:
Exceso de demanda: cuando la demanda excede la capacidad por lo tanto se niega el
servicio.
La demanda excede la capacidad optima: nadie es rechazado pero es probable que los
clientes perciban deterioro en el servicio.
La oferta y la capacidad estan bien equilibradas al nivel de capacidad obtima: el
personal y las instalaciones estan ocupados sin sobrecargarse, y los clientes reciben un
buen servicio sin demoras.
Exceso de capacidad: la demanda esta por debajo de la capacidad, lo que provoca una
baja de productividad.
Existen dos metodos basicos para el problema de fluctuacion en la demanda:
1. Ajustar el nivel de capacidad para cubrir variaciones en la misma.
2. Administrar el nivel de la demanda por medio de estrategias de marketing que suavicen
los picos y llenen los vacios para generar un flijo mas consistente de solicitudes de
servicio.
Muchas empresas de servicios tienen capacidad limitada
Definicion de la capacidad productiva
Se define como los recursos o servicios que una empresa puede utilizar para crear bienes o
servicios. Esta puede adoptar varias formas:
Las instalaciones fisicas disenadas para albergar a los clientes o para entregar servicios.
Las instalaciones fisicas disenadas para almacenar o procesar bienes que pertenecen a los
clientes o que se les ofrece a estos en venta.
El equipo fisico.
La mano de obra.
La infraestructura.
Ajuste de la capacidad para igualar la demanda
Hay varias medidas que los gerentes pueden tomar para ajustar la capacidad segn sea
necesario.
Programar determinadas tareas para momentos de baja demanda, para asegurarse de que
el 100 por ciento de la capacidad este disponible durante los periodos pico.
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Utilizar empleados de tiempo parcial.
Alquilar o compartir instalaciones y equipo, para limitar la inversion en activos fijos.
Pedir a los clientes que compartan.
Invitar a los clientes a realizar autoservicio, si la cantidad de empleados es limitada, la
capacidad se puede incrementar involucrando a los clientes en la cooproduccion.
Capacitar a los empleados en varias areas, si se capacita a los empleados para que
realican diversas tareas se les puede enviar a los cuellos de botella en caso necesario, con
lo que se incrementa la capacidad total del sistema.
Patrones y determinantes de la demanda
Comprension de los patrones de la demanda
Existen diferentes tipos de factores que pueden afectar el patron de la demanda:
Epocas del ao.
Eventos.
Naturaleza.
Tiempo.
La mayora de los ciclos que afectan la demanda de un servicio especfico tienen una duracin
variable, desde un da hasta 12 meses.
Division de la demanda entre los segmentos del mercado
Las fluctuaciones aleatorias generalmente son causadas por factores que estn fuera del control
de la gerencia, en ocasiones los anlisis revelan que un ciclo predecible de la demanda para un
segmento est oculto dentro de un patrn ms general, aparentemente aleatorio. La facilidad con
que la demanda total se puede dividir en componentes ms pequeos depende de la naturaleza de
los registros que lleva la gerencia.
Los niveles de la demanda se pueden administrar
Metodo utilizado para Situacion de la capacidad con relacion a la demanda
administrar la demanda Capacidad insuficiente Exceso de capacidad
(Exceso de demanda) (Demanda insuficiente)
No tomar ninguna accion Resultados desorganizados de La capacidad se desperdicia
las filas de espera (puede (los clientes pueden tener un
enfadar a los clientes y experiencia decepcionante).
desanimar su uso futuro).
Reducir la demanda Precios ms altos incrementan No tomar ninguna accion
las ganancias; la (pero tambien se aplica la
comunicacin puede fomentar advertencia anterior).
el uso en toros momentos.
Aumentar la demanda No tomar ninguna accion, a Reducir los precios de manera
menos que haya oportunidades selectiva, usar comunicaciones

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para estimular. y variaciones en los productos
y la distribucion.
Inventariar la demanda con Considerar sistemas Dejar claro que hay espacio
un sistema de reservaciones prioritarios para los segmentos disponible y que no se
mas deseados; hacer que los necesita reservacion.
demas clientes cambien su
servicio a los periodos de baja
demanda o a un periodo futuro
de alta demanda.
Inventariar la demanda con Considerar dar preferencia a No aplicable
un sistema formalizado de los segmentos mas deseados;
filas tratar de mantener
entretenidos y comodos a los
clientes que esperan; tratar de
predecir con exactitud el
tiempo de espera.

Uso del precio y otros costos para administrar la demanda


Estrategia de curva de demanda de un producto donde se observa como responde la cantidad de
demanda del servicio a los aumentos o disminuciones del precio. Algunas empresas utilizan una
estrategia de precios para equilibrar la oferta y la demanda.
Modificacion del lugar y del momento de la entrega
Existen tres opciones diferentes de estrategias:
Sin cambio: mismo lugar-mismo horarios.
Variar el tiempo de disponibilidad del servicio: mismo lugar-variacion de horarios.
Ofrecer el servicio a los clientes en un nuevo lugar: ofrecer a los clientes servicios
moviles.
Promocion y Educacion
Se implementa una estrategia de comunicacin donde se eduque y se promocione los servicios de
la compania por medio de campaas publicitarias acerca de los cambios de temporada, precios,
caracteristicas y en la distribucion del producto.
Inventario de la demanda por medio de las filas de espera y las reservaciones
Esto ocurre dentro de los negocios de servicios donde la demanda generalmente excede a la
oferta.
Porque existe las filas de espera

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En un sentido muy real, las filas son bsicamente un sntoma de problemas no resueltos de la
administracin de la capacidad.
Los gerentes para solucionar el problema de reducir eel tiempo de espera de los clientes deben
tomar encuenta diversar alternativas, como las siguientes:
Repensar el diseo del sistema de colas.
Redisear los procesos para disminuir el tiempo de cada transaccion.
Administrar el comportamiento de los clientes y la forma en que perciben la espera.
Instalar un sistema de reservaciones.
Distintas configuraciones de las filas
Creacion de un sistema efectivo de reservaciones

Reservaciones:
Garantizar que el servicio este disponible cuando el cliente lo desea.
Permite controlar y suavizar la demanda para hacerla mas manejable.
Sirven para preparar proyecciones operativas y financieras para periodos futuros.
Sirven tanto a los intereses de los clientes como a los de la empresa.
Las estrategias de reservacion deben enfocarse en el rendimiento

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El objetivo de las empresas es aumentar el rendmiento para aumentar la rentabilidad. Los
gerentes deben reconocer el costo ventajoso de vender la capacidad para una fecha especifica a
un cliente de un segemento de mercado.
La decision de aceptar o rechazar un negocio debe basarse en estimados realistas de las
probabilidades de obtener mejores negocios y mantener buenas relaciones.
La administracion efectiva de la demanda y de la capacidad requiere de informacion
Los gerentes requieren de una gran cantidad de informacin en el desarrollo de estrategias
efectivas para administrar la demanda y la capacidad, y luego supervisar el desempeo posterior
en el mercado, algunas categoras importantes de informacin para este propsito son:
Datos histricos sobre el nivel y composicin de la demanda a travs del tiempo,
incluyendo respuestas a los cambios de precios en otras variables de marketing.
Pronsticos del nivel de la demanda en cada uno de los principales segmentos, bajo
condiciones especficas.
Datos segmento por segmento que ayuden a la gerencia a evaluar el efecto de los ciclos
y las fluctuaciones aleatorias de la demanda.
Datos sobre costos que permitan a la empresa distinguir los costos variables de fijos y
determinar la rentabilidad relativa de la venta de unidad incremental a diferentes
segmentos y a distintos precios.
Variaciones significativas en los niveles y en la composicin de la demandaen cada local
de servicio (en el caso de las organizaciones que cuentan con muchos locales).
Actitudes de los clientes hacia las filas en diferentes condiciones.
Opiniones de los clientes con respecto a si la calidad del servicio prestado vara con
distintos niveles de uso de la capacidad.