CESAR BELTRAN CACERES

DIRECTOR CREATIVO

ESTRATEGIA CREATIVA El creativo necesita saber con precisin qu debe decir, y a quin debe decrselo. El nombre de esas instrucciones es copy strategy. Algunas definiciones: - Es lo que debemos comunicar a un grupo determinado de consumidores. - Es un documento que contiene el mensaje fundamental del producto, que la publicidad se encargar de comunicar al pblico objetivo determinado. - Es una proposicin aceptada por anunciante y agencia como marco dentro del cual deber desarrollarse la publicidad. - Es poner sobre el papel los beneficios escogidos en funcin del posicionamiento adoptado por el producto. Una demostracin ms de que los distintos mtodos de trabajo no se excluyen unos a otros, como a veces pretenden algunos autores, sino que muchos de ellos se complementan, o se ofrecen como alternativa de sistema, segn sea el problema planteado. El esquema habitual de una copy strategy suele sustentarse en unos pocos puntos: - La definicin del grupo objetivo al que se dirige la campaa (unos le llaman "target", otros "prospect", etc.). - La definicin del beneficio primario que hemos escogido entre los posibles beneficios que ofrece el producto ("consumer benefit", "promise", etc.). Estos dos apartados son los fundamentales. Hay un tercer apartado que est presente aunque no siempre como algo obligatorio: - Una evidencia, creble, de qu es lo que hace posible el beneficio ("reason why", "support", etc.). La forma ms ortodoxa de escribir esta frase que cumplimenta estos datos consiste en reafirmar el enunciado de cada uno de ellos para estar seguros de que el argumento elegido cumple realmente con su misin. Un ejemplo tpico: "convencer a (pblico objetivo) de que comprando (tal marca y producto) obtendr el beneficio de (argumento seleccionado)". En el caso de que se use el tercer apartado, se aade: "porque (se describe la razn por la cual el producto produce el efecto, o la evidencia de que el efecto se consigue)". Una vez ms nos conviene recordar que lo que el pblico compra es un satisfactor, no un producto ni un servicio. Compra la satisfaccin de una necesidad, racional o emocional. Compra un beneficio. "El beneficio es el producto del producto" dice Jordi Garriga. Esta descripcin, aparentemente tan sencilla, es una especie de control de calidad del "Consumer benefit" en la copy strategy. Es un axioma en publicidad. Lo que el pblico compra es el producto del producto. Y es el pblico quien compra, no es el fabricante quien vende. Algunos publicitarios hemos traducido USP por UBP, para ser coherentes con la filosofa que envuelve el marketing: Unique Buying Proposition, propuesta nica de compra y no de venta. Garriga nos recuerda: "la copy strategy es la copy de la estrategia, es el texto que define la estrategia. No es la estrategia del copy, que equivaldra a hablar de cmo hay que hacer anuncios". Es posible desarrollar diferentes expresiones publicitarias de una misma copy strategy. Naturalmente. El consumer benefit, USP, UBP o su equivalente, segn cada escuela o agencia

publicitaria, debe ser nico (uno solo), nico (no usado por otros) y nico! (poderoso, importante). "Donde todos piensan igual, naie piensa mucho", Walter Lippman. Los sectores y grupos de productos suelen tender a unificar sus promesas de beneficio. Se establecen falsos esquemas. Parece que no sea posible salirse de ellos. Cuando, precisamente, salirse de ellos puede ser la nica salida de xito en muchos casos. "El perpetuo obstculo del progreso humano es la costumbre", John Stuart Mill. A esta altura ya sabemos qu es lo que la gente puede querer recibir, consciente o inconscientemente, emocional o racionalmente, del producto. Conocer lo que el consumidor quiere or, y seleccionar lo que ms puede mover su libre voluntad. Es decir: pensar. No caigamos en otro error posible. Retengamos que el sentido del "reason why" es por qu la compra de ese producto produce el efecto del beneficio. Si en vez de ello lo tomamos por "la razn por la que se compra", se nos convertir en un beneficio adems del consumer benefit. Ofreceramos dos beneficios en una misma campaa. Seran dos campaas. En todos casos existe la conciencia de que debe ser un documento breve, generalmente condensado en una sola pgina. Suele ir acompaada del briefing para que el equipo pueda hallar referencias y datos de consulta. Muchas agencias presentan su propio formato de copy strategy, en un esfuerzo por conseguir un documento que garantice la mejor calidad en la campaa, y que se adecue a su organizacin interna y su filosofa profesional. Este es un cuestionario en el que se reflejan prcticamente todos los temas que interesan a la mayor parte de las estrategias de campaa: 1. Quin es su amigo? Cul es el pblico al que el producto est hablando y tratando de convencer. 2. Quin es su enemigo? Puede ser una marca competidora, pero tambin cualquier otro obstculo como la apata, el precio, etc. 3. Qu es bueno? Cul es el beneficio real que puede proporcionar el producto en funcin de las necesidades que se ha descubierto que tiene la gente. 4. Qu debo creer? Qu hay en el producto, o en torno a l, que prueba el beneficio que hemos anotado. 5. Quin est hablando? Qu personalidad estamos proyectando para el anunciante, la marca, etc. 6. Algo ms?... y, antes de anotarlo, preguntarse si es realmente necesario o si, simplemente, estamos creando confusin. De todo ello, slo al beneficio y a la descripcin del target los consideramos obligatorios para orientar una campaa. Los otros elementos se consignarn por decisin, pero no por obligacin. En Young & Rubicam se origin, en 1.970, el "Creative Work Plan", basndose en el trabajo de Kenneth Longman. Se estructura en 3 puntos: 1. Qu queremos que haga exactamente la gente tras exponerle nuestro mensaje? Esto describe el cometido de la publicidad, que puede orientarse hacia:

- que haga que ms gente compre el producto, - que compren ms a menudo, - que compren una versin ms cara, un nuevo modelo, etc. 2. Qu podemos decirles y hacerles creer que les conduzca a lo que queremos que hagan? Esta es la estrategia del contenido: - diferenciar la marca (por caractersticas fsicas, funcionales o sicolgicas), - reforzar la fidelidad, - recordarles la existencia de la marca, - ensearles nuevas utilizaciones u ocasiones de uso. 3. Cmo decirles esto de una manera convincente? Esto constituye la "copy platform" y ofrece 3 posibilidades: a. Por repeticin. b. Por demostracin. c. Por apelacin a la emocin. La "Creative strategy" de Ogilvy contiene: 1. Objective. "Qu" tiene que hacer la publicidad. 2. Target audience. "Quines" son nuestros clientes potenciales. 3. Key consumer benefit. "Por qu" los consumidores deberan comprar nuestro producto. 4. Support. Una razn para creer lo que les prometemos. 5. Tone & Manner. Una definicin de la personalidad del producto. Aqu, el "tono" se refiere al producto y no a la ejecucin del anuncio, a diferencia de cmo lo conciben algunas agencias y anunciantes. En O&M ese "tono y manera" tiene especial importancia porque all se define la personalidad, la imagen de marca del producto, lo cual es una caracterstica de la filosofa de la agencia. En cambio el "tono" interpretado como "estilo", "ambiente", "aire" que debe tener la ejecucin del anuncio, en muchos casos se convierte en un arma que maneja el redactor del briefing para sobrepasar el cometido de su trabajo e introduce abiertamente en el terreno de los creativos que han de pensar la campaa. Si se sienten capaces de imaginar ese "tono" de la campaa, por qu no piensan toda la campaa? Si a travs del enunciado mismo del consumer benefit el creativo no fuera capaz de llevar la campaa hacia un tono adecuado, est faltando una de estas 3 cosas: a. El criterio del creativo.

b. La confianza del redactor del briefing respecto al criterio del creativo. c. La capacidad del redactor del briefing para expresar en la copy strategy y en la documentacin del briefing que adjunta, la poltica de producto, los criterios, las circunstancias de mercado, las caractersticas del pblico objetivo, etc., que han de servir al creativo para que sienta qu estilo, qu tono, qu manera de comunicacin es la adecuada para la campaa que est preparando. Para O&M el objetivo de la publicidad proviene directamente del objetivo de posicionamiento y ste es lo que expresa la creative strategy. En la metodologa de Leo Burnett encontramos el "formato diagnstico" que tiene por objeto expresar la "idea bsica de venta": "es el foco del trabajo y de las discusiones. Refleja una firme decisin de marketing comercial, el enfocar sobre una o dos ideas claves de las cuales depender la venta". El propsito es el de "definir, en orden, los pasos a seguir para desarrollar una estrategia creativa que se dirija y enfoque hacia la idea bsica de venta. El principio es sencillo y est basado en una lgica lineal". El formato diagnstico de Leo Burnett consta de cinco secciones: 1. Target, incluyendo una definicin especfica y resumida del consumidor, teniendo en cuenta que las frases que descubren el uso, los hbitos o el modo de vida suelen ayudar ms al creativo que los puros datos demogrficos o sociogrficos. 2. Beneficios primarios. Donde pueden anotarse no ms de un par de proposiciones de venta, correspondientes tanto al rea de lo que hace el producto como a la recompensa emocional que proporciona. Cada "propuesta de beneficio" debe ser sencilla y no debe prestarse a ms de una interpretacin. 3. Apoyo racional. Detallando caractersticas clave del producto que explican o apoyan los beneficios primarios. 4. Personalidad de la marca. Refirindose a un concepto especfico que define esa personalidad, que ha de ayudar a distinguir la marca desde el punto de vista del consumidor. Esto se logra tanto con la presentacin de hechos especficos, como con el ambiente y la tonalidad de la ejecucin. 5. Idea bsica de venta. Es el sumario de las anteriores 4 secciones en una, o como mximo dos, ideas clave de las cuales depende la venta. Es la base primaria sobre la cual se espera que el consumidor compre o use la marca. Requiere una decisin firme para enfocar la publicidad. Es el nico elemento que el target debe recordar. J. Walter Thompson plantea estas 3 propuestas: A. Qu queremos que el pblico objetivo note? B. Qu deseamos que el pblico objetivo crea? C. Qu buscamos que sienta? Entre los sistemas de trabajo que tena NCK, hallamos el "Documento de trabajo creativo", que consta de cuatro apartados:

1. Hecho determinante. 2. Posicionamiento del producto. 3. Perfil del consumidor. 4. Eje publicitario. El "plan de trabajo creativo" de Dorland & Grey conduce a los creativos a ponerse en el lugar del producto llenando, despus de leer el briefing, un formulario que dice: 1. Yo soy... 2. Yo intereso... 3. Yo aporto... 4. Gracias a... 5. Mi carcter es... Bob Stone, una vaca sagrada del mundo del marketing directo, adapta la copy strategy a las necesidades y posibilidades especficas del trabajo creativo en esa rea comercial y formula sus famosos 7 puntos de la "Copy estratagema" que estn al servicio tanto de la estrategia publicitaria como del mtodo de trabajo creativo: 1. Promesa de beneficio (o "beneficio prometido"). 2. Universo de insercin de ese beneficio. 3. Descripcin de la oferta. 4. Prueba y testimonio. 5. Lo que te pierdes en caso de no aceptar la oferta. 6. Beneficios secundarios. 7. Razones para actuar inmediatamente. Para Jacques Sgula la agencia debe desarrollar una "estrategia de agencia" paralela a la "estrategia de anunciante", y consistente en tratar a la marca como un personaje. Una personalidad humana se descompone en tres atributos: 1. El fsico. 2. La expresin o estilo. 3. El carcter. "Qu es una marca? -se pregunta Sgula-. Es un producto que tiene carcter (que ha de saber hallar su universo), que tiene estilo (ha de encontrar su lenguaje), se ha de crear un nombre (creando acontecimiento), y que tiene continuidad en las ideas (es fiel)". En consecuencia, "la publicidad debe ser un espectculo en el cual el producto es la nica estrella". El nico gran enemigo de la copy strategy es la falta de creatividad e imaginacin en su preparacin. Entonces, no hay teora que valga. Swiners plantea su plan de trabajo creativo as: 1. Hecho principal. El soldado desconocido no es lo bastante conocido.

2. Problema a resolver por la publicidad. Dar a conocer al soldado desconocido. 3. Objetivo de la publicidad. Aumentar la notoriedad del soldado desconocido. Hay copy strategies que, en realidad, no dicen nada. Que no ofrecen nada interesante al consumidor. Que admiten que al consumidor ya se le ha ofrecido todo, y que ya tiene todo lo que se le puede ofrecer. Pero incluso cuando la lnea a seguir est clara, la frase que la define, ese "consumer benefit", resulta muchas veces sosa, desprovista de energa. Unas palabras en una hoja de copy strategy no son suficientes por expresar el alma de la idea de venta que encierran. Las campaas se sostienen porque tienen 3 patas. Una es la capacidad de comunicacin de una idea: la creatividad al servicio de llegar al consumidor y programar su memoria. La otra es la poltica de marca. Viene dada por la imagen y la poltica general de la empresa, por el plan de marketing y por el posicionamiento. Es un trmino general, correcto, adecuado, que emplea el fabricante para todo lo que concierne a una marca, sus productos, su precio, sus objetivos econmicos, etc. Cuando hablamos de comunicacin yo prefiero adoptar la denominacin de "cultura de marca". La tercera pata es la estrategia publicitaria. La que viene definida por la copy strategy a corto plazo, la "copy strategy de agencia". Todos los esquemas expuestos funcionan. Esos, y los que no estn aqu. Es estpido creer que cientos de agencias se equivocan. Hay suficientes zonas de coincidencia entre los sistemas como para que podamos considerar que, en definitiva, todos estamos trabajando con el mismo mtodo. El sistema es el no-sistema? No. El sistema es uno, se llame como se llame. Tenemos distintos matices. Entonces, por qu unas campaas son mejores que otras? Porque en realidad lo que importa es el espritu. Al final, resulta que la persona que hace el trabajo es lo principal. Y es as. Estamos metidos en una ciencia que es una arte. Es una percepcin. Si no nos interesa la actitud, el criterio, la rabia de vender, el maquiavelismo, el humanismo, toda esa alma que hay detrs de cada paso y de cada mtodo, y de cada proceso, nos hubiese bastado una sola pgina para explicar en qu consiste hacer un brief, hacer un briefing y establecer una copy strategy. El objetivo, el consumidor. El objetivo, la voluntad es libre. Hasta aqu, este es el objetivo. El factor persuasivo. En lo que viene, el acto de persuasin. Comunicar con el consumidor y programar su memoria. Por imposible que parezca. Porque, si la memoria no es programable, cmo se justifica el invertir dinero en publicidad?