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Capitulo 15

Organizacin para la administracin del cambio y el liderazgo de servicio


Un marketing efectivo es la base de la creacin de valor
La cadena servicio-utilidades
La cadena servicio-utilidades, es desarrollada a partir del anlisis de organizaciones de
servicio exitosas, asigna valores duros a medidas suaves, y ayuda a que los gerentes
realicen nuevas inversiones para desarrollar niveles de servicio y de satisfaccin, y as
lograr el mayor impacto competitivo, ampliando la brecha entre los lderes de servicio y los
competidores que simplemente son buenos.
Cules cualidades se asocian con los lderes de servicio?
La cadena de servicio-utilidades ilustra evidentemente la dependencia mutua entre el
marketing, las operaciones y los recursos humanos. Una empresa que es reconocida como
lder de servicios ofrece a sus clientes un valor y una calidad superiores; cuenta con
estrategias de marketing que vencen a la competencia y, al mismo tiempo, es considerada
una organizacin confiable, que hace sus negocios de forma tica. Tambin se le considera
lder en las operaciones y es respetada por sus procesos operacionales superiores y un uso
innovador de la tecnologa.
Integracin de marketing, operaciones y recursos humanos
Reduccin del conflicto interfuncional
Mientras ms importancia le da las empresas al desarrollo de una fuerte orientacin hacia el
mercado y a atender bien a sus clientes, existe un mayor potencial de conflicto entre las tres
funciones, especialmente entre el marketing y las operaciones.
Aunque una empresa necesita redactar cada imperativo de manera especfica para su propio
negocio, podemos expresarlos genricamente de la siguiente forma:
El imperativo de marketing: dirigirse a tipos especficos de clientes, los cuales se
pueden atender bien porque la empresa est equipada para hacerlo, y crear
relaciones continuas con ellos al entregar un paquete de productos de servicio
cuidadosamente definido, a cambio de un precio que ofrece valor para los clientes y
el potencial de ganancias para la empresa.
El imperativo de operaciones: crear y entregar el paquete de servicio especfico a
los clientes meta seleccionando las tcnicas de operacin que permitan que la
empresa cubra consistentemente los costos provocados por los clientes, el itinerario
y las metas de calidad, y que tambin permitan que el negocio reduzca sus costos a
travs de un aumento continuo de la productividad.
El imperativo de recursos humanos: reclutar, capacitar y motivar a los empleados
de contacto, a los lderes del equipo de entrega de servicios y a los gerentes, los
cuales podrn trabajar bien, en conjunto, a cambio de una compensacin y

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beneficios realistas para equilibrar la doble meta de la satisfaccin del cliente y la
eficacia operativa.
Creacin de una empresa de servicios lder
Desde los vendedores hasta los lderes: cuatro niveles de desempeo de servicio
El liderazgo de servicio no se basa en un desempeo sobresaliente dentro de una sola
dimensin, sino que refleja la excelencia en mltiples dimensiones.
Los servicios perdedores: Los servicios perdedores se ubican en el punto ms bajo
desde la perspectiva de los clientes y de la gerencia, porque obtienen calificaciones
reprobatorias en marketing, operaciones y ARH.
Los servicios insignificantes: Aunque su desempeo an deja mucho que desear,
los servicios insignificantes han eliminado las peores caractersticas de los
perdedores.
Servicios profesionales: Los profesionales de los servicios participan en una liga
distinta a la de los servicios insignificantes y tienen una estrategia clara de
posicionamiento de mercado.
Servicios lderes: Los lderes de servicios son la crme de la crme de sus
respectivas industrias. Mientras que los servicios profesionales son buenos, los
lderes son sobresalientes.
El paso a un mayor nivel de desempeo
Las empresas pueden subir o bajar la escalera del desempeo. Los ejecutantes excelentes se
pueden volver vanidosos y perezosos. Las organizaciones que estn dedicadas a satisfacer a
sus clientes actuales pueden pasar por alto cambios importantes en el mercado y volverse
ineficientes.
En busca del liderazgo humano
Direccin de una organizacin de servicios
Las personas que desempean el papel de lderes deben atravesar ocho etapas complicadas,
que a menudo consumen mucho tiempo:
1. Crear una sensacin de urgencia por desarrollar un mpetu por el cambio.
2. Reunir un equipo con la fuerza suficiente para dirigir el proceso.
3. Crear una visin apropiada de hacia dnde se debe dirigir la empresa.
4. Comunicar extensamente esa nueva visin.
5. Empowerment de los empleados para que acten con base en esa visin.
6. Producir suficientes resultados a corto plazo para crear credibilidad y evitar el
cinismo.
7. Crear un mpetu y utilizarlo para atacar los problemas de cambio ms difciles.
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8. Anclar las nuevas conductas a la cultura organizacional.
Liderazgo frente a administracin
La principal fuerza que subyace a un cambio exitoso es el liderazgo, que se refiere al
desarrollo de visin y estrategias, as como al empowerment del personal para que supere
obstculos y haga realidad la visin establecida. La administracin, por otro lado, implica
mantener la situacin actual operando por medio de la planeacin, preparacin de
presupuestos, organizacin, el manejo del personal, as como el control y solucin de
problemas.
Establecer la direccin difiere de planear
La planeacin es un proceso gerencial diseado para producir resultados ordenados, pero
no un cambio. Muchas de las mejores visiones y estrategias no son demasiado innovadoras,
sino que combinan algunos conocimientos bsicos y los traducen en una estrategia
competitiva realista que sirve a los intereses de los clientes, los empleados y los accionistas.
Cualidades del liderazgo individual
El liderazgo de servicios requiere de una perspectiva especial. Sin importar cules sean los
mercados meta, los servicios especficos o la estrategia de fijacin de precios, los lderes de
servicios visualizan la calidad como la base para competir.
Los lderes estn en todas partes, distribuidos en todos los equipos. A los lderes se les
encuentra especialmente en los puestos de contacto con el cliente y de interface, para que la
toma de decisiones produzca relaciones perdurables con los clientes... los lderes son
defensores de los clientes y de los proyectos, los cuales infunden energa al grupo a travs
de su entusiasmo, inters y conocimientos tcnicos.
Administracin del cambio
Existen diferencias importantes entre dirigir una empresa exitosa que tiene un buen
funcionamiento, redirigir a una compaa hacia nuevas reas de actividad y tratar de
corregir una empresa disfuncional.
Evolucin frente a cambio
La transformacin de una empresa puede ocurrir de dos maneras: como evolucin o como
un cambio radical. La evolucin en un contexto de negocios implica mutaciones continuas
diseadas para asegurar la supervivencia del ms apto. En las situaciones de cambio ocurre
un tipo de transformacin diferente, en la que los lderes buscan rescatar a las
organizaciones disfuncionales del fracaso y colocarlas en un camino ms saludable.
Modelamiento del comportamiento deseado
Una de las caractersticas de los lderes exitosos es su capacidad para modelar el
comportamiento que esperan de los gerentes y de otros empleados. A menudo esto requiere
de un mtodo conocido como administracin ambulante. Este mtodo proporciona

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conocimientos sobre las operaciones que se realizan tras bambalinas y en el mostrador, la
posibilidad de observar y conocer a los empleados y a los clientes, as como la oportunidad
de ver cmo se implementa la estrategia corporativa en el mostrador.
Evaluacin del potencial de liderazgo
La necesidad de liderazgo en las organizaciones de servicio no se limita a los jefes
ejecutivos o a otros miembros de la alta gerencia. Cualquier individuo que ocupa un puesto
de supervisin o gerencial, incluyendo a los que dirigen los equipos, necesita rasgos de
liderazgo.