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Unidad 3. Diseno de Canal de Ventas PDF
Unidad 3. Diseno de Canal de Ventas PDF
Licenciatura en:
Gestin y Administracin
de Pequeas y Medianas Empresas (PYME)
Programa de la asignatura:
Canales de Venta
Clave:
07143527
Presentacin de la unidad
Antes de iniciar la tercera y ltima unidad de esta materia llamada canales de venta en
donde has identificado qu son los canales de ventas, funciones, clasificacin, como se
integran y la intensidad del mismo, as como los diversos conflictos, la importancia de los
intermediarios, servicios que proporcionan, problemas que resuelven algunas de sus
funciones, los tipos de intermediarios que existen, todo esto con el propsito de que
identifiques claramente la pertinencia de un determinado intermediario en el canal de
ventas, es necesario, felicitar tu perseverancia y deseo por concluir satisfactoriamente
esta asignatura, la cual, adems de lo antes mencionado te tiene preparado desarrollar
temas muy importantes para lograr ampliar tu conocimiento y perfil profesional.
En especfico, en esta unidad y como primer tema se estudiar el diseo de los canales
de venta, donde se analizarn las caractersticas que influyen en el diseo del canal, as
como los distintos tipos de canales de distribucin para productos de consumo
industriales, entre otros, en el segundo tema se analizarn los tipos de intensidad en la
distribucin que existen y por ltimo examinars los aspectos que componen a la
distribucin fsica, donde se determinar la pertinencia e importancia de considerar un
punto de venta para determinado producto o servicio, considerando los aspectos
indispensables para seleccionar el punto de venta.
Propsitos de la unidad
Competencia especfica
Delimitar la cobertura del canal de ventas, con el fin de disear el canal ptimo para una
PyME, en funcin de los gastos que la PyME est dispuesta a realizar en mercadotecnia y
logstica.
Temario de la unidad
Unidad 3. Diseo del canal de venta .................................................................................... 2
Presentacin de la unidad ................................................................................................ 2
Propsitos de la unidad .................................................................................................... 2
Competencia especfica .................................................................................................... 3
Temario de la unidad ........................................................................................................ 3
3.1. Diseo de los canales de venta ................................................................................. 4
3.2. Determinacin de la intensidad de la distribucin .................................................... 12
3.3. Distribucin Fsica .................................................................................................... 15
Fuentes de consulta ........................................................................................................ 20
En esta unidad analizars las caractersticas que se deben considerar para disear el
canal de ventas, los tipos de intensidad en la distribucin y la distribucin fsica, en
especfico del punto de venta.
Ahora bien, existen factores que le indican a las empresas que es necesario disear un
nuevo canal o redisear el ya existente, como lo indican Pelton et al. (1999:60):
a. Cuando se establece una firma nueva, ya sea por una fusin o adquisicin.
b. Cuando cambias la naturaleza de los mercados.
c. La decisin de buscar nuevos mercados o el desarrollo de un nuevo producto o
lnea de productos.
d. Cuando los intermediarios existentes cambian sus polticas o porque se generen
prcticas conflictivas.
e. Cambios en el entorno como lo son los econmicos, competitivos, socioculturales,
tecnolgicos, legales.
De lo anterior, se percibe la importancia de una adecuada seleccin del canal; para que te
quede ms claro se te invita a que realices la pequea lectura que a continuacin se te
indica:
Cmo observaste en la lectura anterior es trascendental hacer una buena eleccin del
canal de ventas; pero, qu tomar en cuenta para el diseo del canal?
Bueno, son dos aspectos fundamentalmente los que se deben considerar cuando se trata
de disear el canal de ventas, segn Friedman y Furey (2000); la primera se refiere a la
complejidad del producto y el contacto del canal y en segundo lugar las dimensiones del
encuadre producto-canal.
El primer punto trata de la complejidad del producto y el contacto del canal, es decir, cun
importante es el contacto con el cliente, en otras palabras, si el producto o servicio
requiere de mucho contacto se tendr que optar por un canal de alto contacto, si no es as
se puede otra por un canal de bajo contacto.
Dentro del segundo punto, las dimensiones del encuadre producto-canal, se tiene que
existen muchos atributos del producto que afectan dicho encuadre, por lo cual se
analizarn los nueve ms importantes a consideracin de Friedman y Furey (2000: 47).
2. Servicio 5. Capacitacin
1. Definicin personalizado 3. Agregado 4. Exclusividad del cliente
8. Riesgo del
6. Sustitucin 7. Madurez cliente 9. Negociacin
Cmo pudiste apreciar en la lectura anterior, los aspectos a considerar para el diseo del
canal respecto al encuadre producto-canal son varios, adems de distintos y es
importante considerarlos porque una buena decisin significa en muchas ocasiones una
ventaja competitiva determinante para la empresa.
Con todo lo analizado en este momento ya debes tener un criterio propio formado
respecto a qu aspectos y porque son determinantes para disear el canal, basado en las
lecturas realizadas, sin embargo, no son las nicas consideraciones a tomar ya que
existen otros autores que consideran otros aspectos y que vale la pena analizar; para
Fischer y Espejo en su libro mercadotecnia enumeran las caractersticas que influyen en
el diseo de los canales, las cuales se presentan a continuacin de manera resumida:
Caractersticas Definicin
Aqu influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia pues los productores
necesitan competir con sus artculos en los mismos establecimientos en que se venden
De la competencia los de la competencia, o casi en los mismos. Quienes producen productos alimenticios,
por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo
cual deben utilizar los mismos canales comerciales empleados por los competidores.
En el diseo de los canales deben considerarse tanto los factores ambientales como
las condiciones econmicas y la legislacin. Cuando las condiciones econmicas no
son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de
modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los
reglamentos legales, estos afectan el diseo de los canales por medio de los estatutos
federales y estatales, y de los fallos jurdicos y administrativos. La legislacin trata de
Ambientales
impedir ciertos arreglos con los canales que puedan disminuir considerablemente la
competencia o a formar monopolios. Las reas ms sensibles se relacionan con ciertos
acuerdos firmados por los industriales, los cuales consisten en no vender a
determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su lnea a ciertos distribuidores
a condicin de que no manejen las lneas de la competencia, con el fin de imponer toda
su lnea a los comerciantes de menudeo.
Tomando en cuenta que existen muchas alternativas para llegar a los clientes, debes
considerar las siguientes preguntas que menciona Kerin et al., en su libro marketing
(2009:403):
Recapitulando, la informacin analizada hasta ahora en este primer tema, debes tener
claro la importancia de una buena seleccin del canal de ventas, adems, de algunos
factores que le indican a la empresa que debe hacer cambios en su canal o generar uno
nuevo, asimismo identificaste las caractersticas que influyen en el diseo del canal y los
aspectos a tomar en cuenta cuando se trata de disear un canal de ventas, tambin en
este tema se estudiaron los pasos para disear los canales, Ahora, es momento de hablar
de los distintos tipos de canales que existen para productos de consumo y los distintos
tipos de canales para productos industriales.
Por otro lado, al hablar de productos intangibles, es decir, de servicios se tiene que por
su naturaleza solo hay dos canales:
Cabe sealar que si bien estos son los canales ms usuales, los productores no
necesariamente utilizan solo uno, en muchas ocasiones y dependiendo de sus
requerimientos y de las necesidades del mercado al cual se enfoquen se utilizan varios o
incluso combinaciones de estos canales, generando canales hbridos.
Agentes Agentes
Mayoristas
Mayoristas
comerciales
comerciales
Detallistas
Detallistas
Detallistas Detallistas
Consumidores finales
Agentes Agentes
Distribuidor
industrial
Mayoristas
Mayoristas
comerciales
(distribuidores
comerciales
industriales) (distribuidores
industriales)
Revendedor
Usuarios industriales
Productores
de
servicios
Agentes
En este primer tema que concluye, debes tener claro las caractersticas que influyen en el
diseo del canal de ventas, as como los distintos canales de distribucin para productos
de consumo y productos industriales. De no ser as te invitamos a que retomes las
lecturas.
Para quedar ms claros con los distintos tipos de canales de venta, realiza la
Actividad 1. Caractersticas de los canales de ventas.
En el punto anterior pudiste darte cuenta que no es tarea sencilla la de determinar que
canal o canales son los adecuados para hacer llegar el producto o servicio al consumidor
final o industrial, un punto que se tratar y que es de suma importancia y determina en
gran medida el diseo del canal es la intensidad de la distribucin del producto o servicio,
tema que se desarrollar a continuacin:
Pero a que se refiere con la intensidad?, analizando una definicin general se encuentra
la que hace la real academia de la lengua espaola (2013): Grado de fuerza con que se
manifiesta un agente natural, una magnitud fsica, una cualidad, una expresin.
Continuando con el tema es importante anexar una tabla que comparte Fischer L., Espejo
J., en su libro mercadotecnia (2011: 167) en donde se analizan los grados de exposicin
de los intermediarios en el mercado.
Tipo de
Definicin Ejemplo
distribucin
Empresa de Produccin
y distribucin masiva a
Lleva el producto al mayor nmero de tiendas posible. En nivel nacional de pan y
este caso es vital saber utilizar a todos los distribuidores. sus derivados.
Distribucin
intensiva Empresa refresquera
mundialmente conocida
y con distribucin a nivel
internacional. regional y
local
Otorga derechos de exclusividad a los distribuidores en Comercializadora de
determinados territorios. Al otorgar estos derechos, el productos deportivos
productor le exige al comerciante no trabajar lneas de la muy bien posicionada
Distribucin competencia. Este tipo de distribucin tiene sus ventajas: se en la mente del
exclusiva desarrolla un mayor esfuerzo de ventas; se ejerce un mayor consumidor.
control por parte del productor sobre los precios, la
promocin, el crdito y diversos servicios, le da al productor
un mayor prestigio y ofrece mrgenes de utilidad ms altos.
Empresas textiles con
Tiene uso limitado de las tiendas de determinado territorio. diseos exclusivos y
Se utiliza con productos de marca muy conocida y con cuentan con una red de
productos a los que el consumidor guarda lealtad. En este sucursales, en algunos
tipo de distribucin se da el caso en el que el productor se casos son franquicias,
Distribucin niegue a vender a determinado distribuidor. que se encuentran en
selectiva todo el territorio nacional
e incluso con presencia
internacional y cuyas
marcas se orientan a un
consumo que otorga
status.
En este tema debes haber adquirido los conocimientos suficientes para por diferenciar
entre las distintas formas de distribucin que existen en los canales. Antes de concluir
esta materia titulada canales de venta, es necesario conocer un poco de la distribucin
fsica, su importancia y los distintos puntos de venta a los cuales puede recurrir un
productor para hacer llegar su producto al consumidor final, como se comentaba en el
punto anterior.
Para reafirmar el conocimiento que hasta estos momentos debes haber adquirido
relacionado con el tema anterior en cuanto a los tipos de cobertura de canal de
distribucin que existen, debers desarrollar la actividad correspondiente que a
continuacin se detalla.
Ests por iniciar el ltimo tema de la materia canales de venta, en donde t aprendiste
desde lo que es un canal pasando por las funciones, clasificacin, integracin, entre otros,
tambin se analizaron los tipos de conflictos, cooperacin y control que se puede dar en
los canales de ventas, adems descubrimos los tipos de intermediarios que existen, su
importancia, servicios que proporciona y problemas que resuelven, en cuanto al diseo
del canal vimos los aspectos a considerar que influyen en el diseo as como los distintos
canales para productos de consumo e industriales, el tema anterior trato de la intensidad
de la cobertura del canal y para concluir, en este tema se estudiaran temas relacionados
exclusivamente con la distribucin fsica en el punto de venta.
Cabe sealar que estos puntos sern analizados a profundidad en tu siguiente asignatura
titulada planeacin de la logstica, sin embargo como est muy relacionado con el diseo
del canal, se consider que sera conveniente que empezars a familiarizarte con los
trminos.
En este momento debes tener una idea clara que seguramente es aceptable de lo que se
conoce como distribucin fsica y de la importancia de la misma, se har mencin a lo
que Fischer y Espejo, dicen en su libro mercadotecnia (2011: 171), definen que la
distribucin fsica es el movimiento de mercancas que se realiza para entregar los
productos en el lugar y momento indicados, comprendiendo las actividades de almacenar,
transportar, manipular y procesar pedidos de productos.
Su importancia radica, en que el hacer llegar el producto desde la fbrica hasta el lugar en
donde se encuentra el cliente puede ser muy costoso si se toman decisiones errneas
respecto al canal, en cambio si se hace una buena definicin del canal y se determina una
adecuada distribucin fsica del producto se minimizan los costos para la empresa, es
ms competitiva en el mercado al ofrecer mejor precio a sus clientes y por ende se logra
una mayor satisfaccin del mismo.
Una vez teniendo claro lo que es la distribucin fsica y la importancia que tiene tanto para
la organizacin como para el consumidor del producto que se est distribuyendo, se
explicarn algunos de los aspectos que se deben considerar al seleccionar un punto de
venta en especfico para la distribucin de un producto dado.
Ahora es conveniente definir lo que es un punto de venta, siendo ste el espacio fsico en
donde se localiza el producto para que el consumidor lo adquiera.
Una vez teniendo claros los aspectos a considerar para definir cmo utilizar un punto de
venta u otro, enseguida se te presentan los seis tipos de puntos de venta que se utilizan
en Mxico, a los cuales hace mencin Fisher y Espejo en su libro mercadotecnia (2011:
171).
Punto de Concepto
Venta
Con lo analizado en este ltimo tema debes tener muy clara la importancia de la
distribucin fsica y la relacin tan estrecha que tiene con la toma de decisin para
seleccionar un canal de ventas determinado, adems de los aspectos a considerar para
elegir un punto de venta y los tipos de punto de venta que hay en Mxico.
Con esta unidad que concluye, se da tambin por finalizada la materia canales de venta
parte del quinto semestre y en la cual debes haber adquirido conocimientos suficientes
para disear un canal de ventas en una PyME considerando el giro y sector en el cual
este inmersa, para hacer llegar el producto al consumidor final e incrementar las
ganancias estableciendo las funciones que cada uno de los intermediarios realiza y la
cobertura que se pretende abarcar.
Felicidades!
Fuentes de consulta