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Gerencia de Mercados
NRC 38437

Yedicson Alberto Ramírez Guzmán Id 515391

Eimi Yoana Niño Rozo Id 500217
Edwar Alejandro Herrera Cubillos Id 498505
Oscar Hernando Bernal Gutiérrez Id 296411

Tutor:
Arnulfo García Cabezas

Administración de Empresas
VIII Semestre
Sabatino

Ibagué, Tolima

2019
 2

SOSTENIMIENTO DE PRODUCTOS QUE CONTRIBUYEN AL BIENESTAR Y SALUD

DE LOS CONSUMIDORES EN IBAGUE

www.gruponutresa.com
 3

Contenido

SOSTENIMIENTO DE PRODUCTOS QUE CONTRIBUYEN AL BIENESTAR Y SALUD

DE LOS CONSUMIDORES EN IBAGUE .................................................................................. 2

Introducción .................................................................................................................................... 8

La empresa ...................................................................................................................................... 9

Reseña Histórica ........................................................................................................................... 9

Misión ............................................................................................................................................ 11

Visión. ............................................................................................................................................ 11

Objetivos corporativos. .............................................................................................................. 12

Desarrollo Sostenible ................................................................................................................. 12
Innovación Efectiva.................................................................................................................... 13
Crecimiento Rentable ................................................................................................................. 13
Creciente Generación de Valor .................................................................................................. 13
Problema ....................................................................................................................................... 13

Definición del problema ............................................................................................................. 13

El grupo Nutresa es una empresa que ........................................................................................ 13
Formulación del Problema ..................................................................................................... 14
Objetivos ....................................................................................................................................... 14

General ....................................................................................................................................... 14
Objetivos específicos.............................................................................................................. 15
El producto y el contexto ............................................................................................................. 15

Tipo de mercado ......................................................................................................................... 15

Análisis del sector. ........................................................................................................................ 16

Economía (Enfoque mundial.) .................................................................................................... 16

Economía latinoamericana. ......................................................................................................... 17

Tendencias de consumo latinoamericano y su comportamiento. ............................................... 18

Economía (Enfoque Nacional)..................................................................................................... 19

Colombia .................................................................................................................................... 19
 4

Comportamiento y tendencias de consumo en el mercado local. .............................................. 20

Enfoque Departamental ............................................................................................................... 23

Tendencias y comportamiento de consumo departamental ........................................................ 23

Enfoque local ................................................................................................................................ 25

Tendencias y comportamiento de consumo a nivel local ........................................................... 25

Análisis del Macro entorno ........................................................................................................ 27
FIG 18 5 fuerzas de porter.......................................................................................................... 33
Microambiente .............................................................................................................................. 34

Proveedores: ............................................................................................................................... 34
Distribuidores ............................................................................................................................... 39

Principales competidores ............................................................................................................. 42

Nestlé .......................................................................................................................................... 42
Colombina S.A. .......................................................................................................................... 43
Quaker ........................................................................................................................................ 43
Matriz de competitividad............................................................................................................. 45

Definición del producto: .............................................................................................................. 46

Ventaja competitiva.................................................................................................................... 52
Segmentación. ............................................................................................................................... 52

Geografía. ................................................................................................................................... 52
Demografía. ................................................................................................................................ 52
Psicografia. ................................................................................................................................. 53
Posicionamiento. ........................................................................................................................... 54

Valor que genera para el mercado.............................................................................................. 55

Diseño ............................................................................................................................................ 58

Logo: .......................................................................................................................................... 58
Tipografía: .................................................................................................................................. 58
Color: .......................................................................................................................................... 59
Slogan: ........................................................................................................................................ 59
Empaque: .................................................................................................................................... 59
Forma: ........................................................................................................................................ 59
 5

Textura: ...................................................................................................................................... 60
Información nutricional: ............................................................................................................. 60
Beneficios: .................................................................................................................................. 60
Objetivos, estrategias y tácticas de mercadeo de la empresa. .................................................. 60

Objetivo general del plan de mercadeo. ..................................................................................... 60

Análisis FODA de marketing. ..................................................................................................... 61

Fortalezas ................................................................................................................................... 61
Oportunidades ............................................................................................................................ 61
Debilidades ................................................................................................................................. 61
Amenazas. .................................................................................................................................. 62
Estrategias FO ............................................................................................................................ 62
Estrategias FA ............................................................................................................................ 63
Estrategias DO............................................................................................................................ 63
Estrategias DA............................................................................................................................ 63
Estrategias de marketing ............................................................................................................. 70

Estrategia de producto. ............................................................... Error! Bookmark not defined.

Estrategia de precio. ................................................................... Error! Bookmark not defined.
Estrategia de plaza. ..................................................................... Error! Bookmark not defined.
Estrategia de promoción. ............................................................ Error! Bookmark not defined.
Estrategias de fidelización. ......................................................... Error! Bookmark not defined.
Presupuesto estratégico de Marketing consolidado. ................................................................. 71

Detallado por mes....................................................................................................................... 72

Conclusiones. ................................................................................................................................ 73

Recomendaciones. ........................................................................................................................ 73

Bibliografía ................................................................................................................................... 74
 6

Lista de Figuras.

1 www.gruponutresa.com ................................................................................................................ 9
Fig. 2 Reseña Histórica .................................................................................................................. 10
FIG. 3 Reseña Histórica ................................................................................................................. 10
4 nforme2018.gruponutresa.com.................................................................................................... 12
FIG.5 www.un.org ......................................................................................................................... 16
FIG 6 www.un.org ......................................................................................................................... 17
FIG. 7 ideas.llorenteycuenca.com .................................................................................................. 18
FIG8 datosmacro.expansion.com ................................................................................................... 19
FIG. 9 Tendencias del consumo en Colombia ............................................................................... 20
FIG. 10 Tendencias del consumo en Colombia / Comparación ..................................................... 21
FIG. 11 Tendencias de consumo en Colombia / Preferencias ........................................................ 21
FIG.12 datosmacro.expansion.com ................................................................................................ 22
FIG.13www.larepublica.co/economia/deficit-de-la-balanza-comercial ........................................ 22
FIG. 14 El PIB departamental ........................................................................................................ 23
FIG. 15 IPC departamento del Tolima ........................................................................................... 24
FIG. 16 Índice desempleo Tolima .................................................................................................. 24
FIG. 17 Índice de desempleo en Ibagué ......................................................................................... 26
FIG 18 5 fuerzas de porter.............................................................................................................. 33
FIG. 19 tosh.com.co/productos/galletas ......................................................................................... 47
FIG. 20 tosh.com.co/productos/barras/barra-cereal ....................................................................... 48
FIG- 21 tosh.com.co/productos/snacks/tosh-snacks ...................................................................... 49
FIG 22tosh.com.co/productos/snacks ............................................................................................ 49
FIG. 23 tosh.com.co/productos/nueces .......................................................................................... 50
FIG. 24 tosh.com.co/productos/infusiones ..................................................................................... 51
FIG. 25 tosh.com.co/productos/helados ........................................................................................ 51
FIG. 26 www.tosh.com/linea/de/productos.................................... Error! Bookmark not defined.
FIG. 27 Noel.com/lacompañia/estrategia. ...................................................................................... 54
FIG. 28 Tosh/línea/de/productos/galletas ...................................................................................... 55
 7

FIG. 29 Tosh/línea/de/productos/granola ....................................................................................... 56

FIG. 30 Tosh/línea/de/productos/Helados...................................................................................... 56
FIG. 31 Tosh/línea/de/productos/Línea artesanal ......................................................................... 57
Ilustración 32 Tosh/línea/de/productos/Infusiones ........................................................................ 57
 8

Introducción

El liderar una organización con el entorno tan exigente y competitivo que ha adquirido el
mercado hoy en día delega una gran responsabilidad por parte de los directivos y/o
Administradores de Empresas; es debido a ello que idear estrategias o planes de marketing
forman parte fundamental en el sostenimiento y posterior crecimiento de las organizaciones.

En adelante, tomando como base el Grupo Nutresa S.A. diseñaremos un plan de gerencia de
marketing, en el que evidenciaremos diversos aspectos a tener en cuenta en su estructuración,
además de complementar con nuestras diferentes perspectivas con respecto al entorno de la
empresa, y de esta forma lograr proporcionar un proyecto sustancialmente importante y relevante.
 9

La empresa

Grupo Nutresa S. A.

1 www.gruponutresa.com

Reseña Histórica

Grupo Nutresa nace a comienzos del siglo XX en medio del desarrollo industrial colombiano.
En este período histórico nace, exactamente en 1920, Compañía Nacional de Chocolates Cruz
Roja, convertida más adelante en Compañía Nacional de Chocolates S.A. CNCH.

A principios del siglo XXI, la empresa inicia un proceso de transformación empresarial que la
lleva a convertirse en una sociedad matriz bajo el nombre de Inversiones Nacional de Chocolates
S.A., más adelante convertida en Grupo Nacional de Chocolates S.A. y posteriormente en Grupo
Nutresa S.A., nombre que recoge todas las categorías de alimentos del grupo y fortalece el
vínculo de todas sus marcas con la salud, la nutrición y el bienestar.

Desde esa fecha, Grupo Nutresa ha acelerado su proceso de expansión con la adquisición de
empresas de gran tradición y reconocimiento en la región estratégica, cuya propia historia se
refleja en la siguiente línea de tiempo.

A lo largo de esta expansión se evidenciaron importantes adquisiciones y alianzas que

relacionaremos a continuación en una línea de tiempo en donde observaremos algunos de las más
relevantes negociaciones realizadas por la compañía.
 10

Fig. 2 Reseña Histórica

FIG. 3 Reseña Histórica

 11

Misión

La misión de nuestra Empresa es la creciente creación de valor, logrando un destacado retorno

de las inversiones, superior al costo del capital empleado.

En nuestros negocios de alimentos buscamos siempre mejorar la calidad de vida del

consumidor y el progreso de nuestra gente.

Buscamos el crecimiento rentable con marcas líderes, servicio superior y una excelente
distribución nacional e internacional.

Gestionamos nuestras actividades comprometidos con el desarrollo sostenible; con el mejor

talento humano; innovación sobresaliente, y un comportamiento corporativo ejemplar.

Visión.

Nuestra estrategia centenaria está dirigida a duplicar al año 2020, las ventas del año 2013, con
una rentabilidad sostenida entre el 12 y el 14% de margen EBITDA. Para lograrla ofrecemos a
nuestro consumidor alimentos y experiencias de marca conocidas y queridas; que nutren, generan
bienestar y placer, que se distinguen por la mejor relación precio/valor; disponibles ampliamente
en nuestra región estratégica; gestionados por gente talentosa, innovadora, comprometida y
responsable, que aporta al desarrollo sostenible.
 12

Objetivos corporativos.

4 nforme2018.gruponutresa.com

Desarrollo Sostenible

El propósito superior de Grupo Nutresa es construir un mundo mejor donde el desarrollo

sostenible sea para todos. Este es el marco de gestión de la organización, y en este sentido está
comprometida a contribuir al desarrollo de un modelo económico que vaya de la mano con el
desarrollo social, que genere beneficios para todos sus grupos relacionados y esté en equilibrio
con el medio ambiente.
 13

Innovación Efectiva

La innovación en Grupo Nutresa busca fortalecer la ejecución de los objetivos estratégicos de

la Organización de manera transversal a lo largo de la cadena de valor. A través de la
implementación de nuevas ideas se hacen posibles nuevos modelos de negocio, se eleva el
compromiso del equipo de colaboradores por identificar o mejorar procesos, y productos, y se
transforman los diversos capitales de la compañía.

Crecimiento Rentable

La estrategia centenaria del Grupo está dirigida a duplicar al año 2020 las ventas del año 2013,
con una rentabilidad entre el 12 y el 14%. Para lograrla, la organización ofrece a su consumidor
alimentos y experiencias de marcas conocidas y queridas que nutren, generan bienestar y placer;
disponibles ampliamente en su región estratégica; y gestionados por gente talentosa, innovadora,
comprometida y responsable.

Creciente Generación de Valor

Grupo Nutresa busca la creciente creación de valor, logrando un destacado retorno de las
inversiones, superior al costo del capital empleado.

Problema

Definición del problema

El grupo Nutresa es una empresa que nace, exactamente en 1920, Compañía Nacional de
Chocolates Cruz Roja, convertida más adelante en Compañía Nacional de Chocolates S.A. ;
cuenta con un modelo de negocio diferenciado a partir de su gente: talentosa, innovadora,
comprometida y responsable que aporta al desarrollo sostenible. De sus marcas, líderes,
reconocidas y queridas, que hacen parte del día a día de los consumidores y se soportan en
productos nutritivos y confiables. De su red de distribución, con una oferta diferenciada por
canales y segmentos que hace ampliamente disponible el portafolio de productos en toda la
 14

región estratégica. En la actualidad con cerca de 45.600 colaboradores y opera a través de ocho
unidades de negocio: Cárnicos, Galletas, Chocolates, Tresmontes Lucchetti -TMLUC-, Cafés,
Alimentos al Consumidor, Helados y Pastas.

En países que cuentan con diversas empresas dedicadas a la misma actividad de Nutresa,
la constante variación de la economía mundial y las diferentes y variadas preferencias de los
consumidores es importante idear estrategias que logren sostener y mantener la misión de Nutresa
por muchos años más.

E grupo Nutresa decide encaminar su labor a ofrecer productos de la marca Tosh; un

producto que ofrece un mundo de posibilidades para hacer feliz al consumidor mientras se cuida:
La gran variedad de sabores de las galletas que deleitarán y llenarán de bienestar del consumidor
acompañada de una alimentación sana y equilibrada con todos los beneficios del trigo y aportes
controlados de grasa y azúcar, vitaminas, minerales, fibras naturales y, mucho más sabor.
Finalmente, busca ofrecer productos que tienen alto índice de beneficios por ser saludables,
cuidar la figura y disminuir los altos niveles de obesidad que cada vez afectan más al población
en cuanto a su productividad y energía.

Formulación del Problema

¿Qué incidencia tienen las preferencias alimenticias de los consumidores, en cuanto al

cuidado de la figura y disminución de los altos niveles de obesidad que afectan la población de
la ciudad de Ibagué?

Objetivos

General
Formular una estrategia de marketing que genere recordación para potencializar la venta
de productos Tosh duplicando al año 2020, las ventas del año 2013, ofreciendo a nuestro
consumidor alimentos y experiencias de marca conocidas y queridas; que nutren, generan
bienestar y placer en la ciudad de Ibagué.
 15

Objetivos específicos

 Identificar las preferencias en galletas de los consumidores en Ibagué.

 Analizar los factores que inciden en las preferencias de los consumidores.
 Plantear estrategias enfocadas en mantener las preferencias de los consumidores hacia los
productos Tosh comercializados por el Grupo Nutresa.

El producto y el contexto

Tipo de mercado

Según Perlaza G, La agroindustria en Colombia se trabaja en su mayoría mediante la

estructura de mercado conocida como oligopolio, ya que en su mayoría hay pocas empresas que
controlan la producción agroindustrial. Generalmente se piensa que cuando se va al
supermercado a comprar los productos para la canasta familiar, se tiene la posibilidad de escoger
entre diferentes marcas de diferentes productores, cuando en realidad lo que pasa es que una
misma empresa tiene diferentes marcas, para las diferentes presentación de un mismo producto.
2015

En Colombia predomina este tipo de mercado, en el caso de NUTRESA, la compañía

puede controlar su producción y distribución de los productos de sus diversas marcas. Según
Perlaza, G (2015), “Algunas de las empresas nacionales que también manejan amplias marcas
son: NUTRESA, BAVARIA, COLOMBINA, entre estas tres empresas se encuentra el 36% de las
100 marcas más reconocidas del país” (p.1).

Adicional a esto es un oligopolio concentrado por la diversidad de marcas que maneja la

compañía lo que cual hace que se manejen grandes volúmenes de venta, cuando un cliente o
consumidor final decide comprar una marca de producto en vez de la otra existen probabilidades
altas que sea otro producto de NUTRESA.
 16

Para que la compañía hiciera parte del oligopolio, desde sus comienzos hasta la actualidad
ha venido adquiriendo marcas importantes de los productos de la canasta familiar y que hacen
referencia a sus unidades de negocio (Cárnicos, pastas, helados, cafés, chocolates, tresmontes
Lucchetti y alimentos al consumidor). “El poder del mercado se encuentra en unos pocos”,
existen productores muy poderosos con marcas similares y con un capital muy fuerte que les
ayuda a no salir de la industria por completo y que también hace que se creen barreras de entrada
para nuevos competidores.

Análisis del sector.

Economía (Enfoque mundial.)

FIG.5 www.un.org

El PIB per cápita va de la mano con el producto interno bruto, hace referencia al valor de
los bienes y servicios que produce una economía en el año, es una medida de la actividad
económica, mientras más crezca ese valor, mientras mayor sea el PIB, significa que está
creciendo, está avanzando en términos económicos, hay más demanda, hay más empleo y las
empresas están vendiendo más. Para que el PIB per cápita crezca es necesario un mayor valor de
los productos y servicios que produce la economía y el descenso de la población. En la figura 3 se
puede apreciar un dato muy importante el cual hace referencia al crecimiento de dicho indicador
en américa latina que es la zona en donde NUTRESA está ejerciendo su proceso de
internacionalización en la actualidad, dato que origina más oportunidades y que se tocara en un
análisis posterior.
 17

Tendencias de consumo y su comportamiento.

La tendencia del año 2019 va encaminada hacia las experiencias, productos que tengan
innovación, que sean de alta calidad y que además sirvan para el autocuidado, las personas se
cuidan más dependiendo de su edad, pues los mayores afirman que quieren ser tratados como
jóvenes y por esto se generó la subcultura “Los baby boomers” que desean productos y servicios
que ayuden a su mente y cuerpo, este tipo de consumidores prefieren naturalidad en los productos
y servicios alejándose cada vez del materialismo, ellos buscan información de otros para saber
qué comprar, dónde y cómo conseguir el mejor producto por su dinero. Es una generación de
consumidores que critican negativamente el uso de plástico en productos de alimentos y bebidas,
debido al efecto de este en el medio ambiente. Por otra parte los jóvenes rechazan el matrimonio
y la convivencia, lo que puede modificar la forma en que productos y servicios atenderán este
estilo de vida.
Para NUTRESA esta tendencia tiene pros y contras, se puede deducir que gracias a las
modificaciones que han hecho en sus productos a causa de regulaciones en materia de nutrición y
salud hace que puedan estar a la vanguardia de lo que busca el cliente, pero por otra parte existe
el rechazo a los productos que no son artesanales y al plástico que es empleado en el envase.

Economía latinoamericana.

FIG 6 www.un.org
 18

Al encontrarnos con este panorama económico latinoamericano nos da una noticia

positiva porque NUTRESA tiene presencia directa en (Colombia, Chile, Costa Rica, Guatemala,
México, Panamá, Estados Unidos, Venezuela, Ecuador, El Salvador, Nicaragua, Perú, República
Dominicana y Malasia), países que en su mayoría se encuentran en esta zona de crecimiento
económico, se está generando más demanda lo cual deduce el comportamiento de la compañía
que tiene tendencia al crecimiento en las ventas de sus diferentes unidades de negocio.

Tendencias de consumo latinoamericano y su comportamiento.

Según Llorente y cuenca, el sector de Alimentación y Bebidas, que

tradicionalmente es uno de los que ostenta una mejor reputación a nivel global, es
también el que más confianza suscita entre los consumidores latinoamericanos, a
pesar de la alta exposición de productos en entornos de debate como las redes
sociales. Las compañías de Alimentación están a la cabeza del ranking en todos
los países analizados y son especialmente bien valoradas en México, Panamá y
República Dominicana. 2018.

FIG. 7 ideas.llorenteycuenca.com
 19

Para el consumidor latinoamericano es vital el impacto que pueda tener el producto en la

salud, la garantía y el control de calidad, esto hace que el sector de bebidas y alimentos tenga más
confianza y seguridad. Pues según las investigaciones realizadas en el mercado regional dicho
sector tiene la mejor reputación y está a la cabeza en el ranking.

Economía (Enfoque Nacional)

Colombia .

FIG8 datosmacro.expansion.com
 20

Según datos macro, Colombia es la economía número 40 por volumen de PIB. Su deuda
pública en 2017 fue de 137.448 millones de euros, con una deuda del 49,78% del PIB. Su deuda
per cápita es de 2.788€ euros por habitante. La última tasa de variación anual del IPC publicada
en Colombia es de junio de 2018 y fue del 3,2%. Colombia destaca por estar entre los países con
mayor tasa de desempleo del mundo (2018).
De acuerdo a estas cifras se puede deducir que Colombia tiene un nivel de vida bajo, pero
es un país con facilidad para hacer negocios según el Doing Business. Es un dato interesante para
grupo NUTRESA desde la perspectiva de mejora de la calidad de vida de los habitantes teniendo
en cuenta que los productos que ofrece son de fácil adquisición, que pueden generar un valor
nutricional y son productos insignias de la canasta familiar. Y desde otra perspectiva para realizar
inversiones teniendo en cuenta que tienen su casa matriz en Medellín Antioquia pueden
desarrollar más productos y servicios que logren abarcar nuevos segmentos de mercado y que
vallan de la mano con las nuevas regulaciones en materia de salud y nutrición. Adicional a esto la
política fiscal del año 2019 apoya los proyectos de inversión.
Por otra parte podemos apreciar en la figura 5 el dato arrojado del IPC (índice de precios
al consumidor) 3,2% que según EL DANE hace referencia a” los cambios de los precios de un
conjunto representativo de los bienes y servicios consumidos por la mayoría de la población”.
En la misma figura se puede observar el incremento del IPC en el sector de alimentos y bebidas
no alcohólicas, en cierta medida no es bueno que incremente tanto este indicador porque los
ingresos por persona no alcanzarían para cubrir sus necesidades de alimentación pero tampoco es
bueno que baje tanto porque si llegamos a los extremos NUTRESA tendría que bajar sus precios
y quizás hasta el punto de ponerlos por debajo de los costes de producción algo que no pasaría
por la cabeza de los directivos de marketing. El IPC hace parte de la inflación dato que cerro en
el 2018 con un 2,4%

Comportamiento y tendencias de consumo en el mercado local.

FIG. 9 Tendencias del consumo en Colombia

 21

La confianza al consumidor es esencial en el negocio local, esta se ubicó en el 15.5% en

materia de la canasta de consumo masivo. La tendencia en la industria de alimentos sigue en
crecimiento y presento el mejor ejercicio el año pasado, además se debe tener en cuenta que es un
sector que mueve más la economía.

FIG. 10 Tendencias del consumo en Colombia / Comparación

Lo macro afecta a lo micro, Colombia adoptó una tendencia a los productos saludables,
cada vez son más los países que se unen a este comportamiento, la cadena productiva de
NUTRESA ha sido flexible en cuanto a la modificación y aplicación de innovación en los
productos nuevos y los ya existentes.

FIG. 11 Tendencias de consumo en Colombia / Preferencias

NUTRESA está a la vanguardia de estos requerimientos, el desarrollo sostenible con sus

clientes lo ha impulsado a estar un paso más adelante de las tendencias, cuando se trata de salud y
nutrición la compañía doblega sus esfuerzos para construir conocimiento y crear propuestas de
valor que puedan satisfacer los gustos actuales. Para que el producto llegue con facilidad al
cliente se cuenta con el canal tradicional que creció (1.4% 2018), este aliado estratégico hace
 22

referencia a las tiendas y mini mercados que da un margen de contribución alto por medio de la
disponibilidad continua de las marcas lo que hace que inconscientemente el cliente pueda elegir
una marca de su preferencia y que al final las probabilidades de que sea un producto de
NUTRESA sean altas.
Exportaciones

FIG.12 datosmacro.expansion.com

Otro agente importante a considerar es el tema de las exportaciones que se han ido
recuperando después del año 2016. Para el 2018 según EL DINERO, “cerró con unas
exportaciones creciendo 14,7%. Éstas estuvieron impulsadas no solo por los combustibles
(22,7%), sino también por las manufacturas (17%) y por las ventas externas agropecuarias
(3,4%)”. En el caso de NUTRESA existe la oportunidad de contribuir a este indicador por medio
de las etapas de internacionalización en donde la compañía realiza ventas por medio de
distribuidoras como estrategia para adentrase en nuevos mercados a nivel latinoamericano.

FIG.13www.larepublica.co/economia/deficit-de-la-balanza-comercial
 23

La figura 6 nos da a entender que las importaciones fueron mayores a las exportaciones lo
que da como resultado un déficit que afecta a la economía colombiana ya que las exportaciones
contribuyen PIB nacional que según el dato más reciente de BANCO constituye el 14,6%.

Enfoque Departamental

Tendencias y comportamiento de consumo departamental

PIB

FIG. 14 El PIB departamental

En cuanto al PIB los registros del DANE nos indican que el crecimiento en la economía
del departamento del Tolima estuvo por encima del promedio nacional, de esta manera la región
hace parte de los 15 departamentos que tuvieron un buen comportamiento a nivel nacional.
Desde otra perspectiva aunque hubo mejora en su crecimiento económico, su contribución al PIB
nacional, sigue siendo poco significativo
 24

IPC

FIG. 15 IPC departamento del Tolima

Dentro de las diferentes regiones y departamentos de Colombia el Tolima de acuerdo a

reportes generados por el DANE presentó una inflación que la ubicó en el puesto 6 entre otras
regiones, lo cual para términos de economía y comercialización afecta en buena parte la
adquisición de bienes y servicios en la región.

Índice de desempleo

FIG. 16 Índice desempleo Tolima

 25

El departamento del Tolima actualmente se encuentra ubicado en el tercer lugar con un

índice de desempleo del 15,2% a nivel nacional, lo cual entendemos que es una consecuencia de
la poca competitividad del mercado, del decaimiento en la creación de empresas; aunque está en
una posición considerable en estadísticas emitidas por el DANE se evidencia un incremento en
esta tasa de 0,4 puntos en comparación al año anterior. Es así como se evidencia que este es un
factor influyente en la adquisición de productos que no sean los necesarios para la subsistencia de
los tolimenses.

Enfoque local

Tendencias y comportamiento de consumo a nivel local

PIB
 26

La recuperación económica del municipio ha sido lenta, la ciudad ha venido creciendo

lentamente; su crecimiento se ha venido presentando en el sector de la construcción pasando de
62.383 m2 de obras culminadas a 449.803 m2.

IPC
La inflación de los últimos meses a enero fue de 3.15%, la variación de los precios al
consumidor fue de 0.60% cifra levemente inferior a la que se registró durante el año 2018. Para
inicio de año hubo unas variaciones en el sector de los alimentos, la salud y el transporte según lo
indicado por el DANE
Índice de desempleo

En relación a este aspecto en el municipio de Ibagué es el más preocupante por ser la

capital del departamento, en donde se puede decir que se mueve gran parte de la económica de la
región y donde se evidencia diariamente el trasegar de la gente en busca de opciones laborales
para poder mantener su economía familiar y personal.

FIG. 17 Índice de desempleo en Ibagué


Análisis del Macro entorno
FACTORES
EXTERNOS OPORTUNIDADES
 Nutresa implementa políticas de
cobertura alineadas con los cambios
del mercado y
administradas por un comité
especializado.
 A pesar de que mundo vive las
repercusiones de la actual crisis
política mundial, para Nutresa
Políticos representa una oportunidad ya que
según esta crisis hace referencia a la
del sistema capitalista, que hoy se
desenvuelve en globalización,
situación que le facilita a la empresa
su expansión
 Estabilidad política actual
 El gobierno apoya a los grandes
empresarios
 El ciclo económico colombiano está
enfocado en la inversión.
 De acuerdo a administración A. Prins
(2017) “Existen cambios económicos
tanto nacionales e internacionales,
como los cambios en las bolsas de
Económicos valores, el cambio del dólar, la
capacidad de gasto de la población;
ya que tiene presencia en 12 países
27
AMENAZAS
 Afectación de la
Organización debido a
cambios en políticas
públicas (económicas,
sociales y ambientales)
 Coalición del gobierno,
según FENALCO (2017)
“estas coaliciones
amenazan el equilibrio
natural de los poderes y el
entorno ideal para el
desarrollo de la empresa
privada” (p.1)
 Volatilidad ((intensidad
de cambios) en precios de
las materias primas y en
tasas de cambio, lo cual
afectara el mercado de
divisas
 Afectación de los
negocios por un entorno
altamente competitivo,

de la región, sus productos tiene
presencia en 65 países” (p.3).
 Las etapas de internacionalización le
permiten a Nutresa amplia red de
distribución con propuestas de valor
diferenciadas por segmentos de
cliente.
 Según el portafolio (2019) “el índice
de precios al consumidor (IPC) en el
último año hasta enero se ubicó en
3,15%. Esta cifra es inferior a la
registrada en el mismo mes del año
pasado, cuando se ubicó en 3,68%, y
a la de diciembre pasado, cuando
llegó a 3,18%”. (p.1). Esto hace que
se mantengan los precios. (Nivel
nacional)
 Statbureau recolecta información
sobre la inflación a nivel mundial y
en promedio las cifras muestran
bajos porcentajes de inflación lo cual
ayudará a Nutresa a no generar alzas
en los precios.
 Investigaciones de
BANCOLOMBIA afirman que
el 2019 será un año en el que el
desempeño será más uniforme entre
los sectores productivos. Esto quiere
decir que todas las actividades
económicas mostrarán variaciones
28
según prins
administración A. Prins
(2017) “Nutresa cuenta
hoy en día con grandes
competidores como lo
son: Nestlé de Colombia,
Alpina, Grupo Quala,
Colombina, que intentan
satisfacer la misma
necesidad” (p.3).
 Según el banco de la
República, la tasa de
desempleo del año 2018
(último dato) con respecto
al año 2017
incrementó en un 0,96%,
lo que significa que baja la
capacidad de adquisición
en el entorno nacional.
 Según Monterrosa, H
(2018) “la Fed (Sistema
de la reserva federal,
banco central de los
EE.UU) continuará
incrementando sus tasas
de interés y la alta
volatilidad internacional
podría elevar las primas de
riesgo en los países
emergentes”

interanuales positivas, algo que no se
observaba desde 2013.
 En la actualidad, los consumidores
tienen interés por los productos que
no solo satisfagan sus necesidades si
no que brinden mejoras a su salud,
con referencia a los productos del
Socio sector alimentos, ellos buscan los que
Cultural sean saludables, con un contenido
bajo en grasa, y calorías.
 Cambios en las preferencias de los
consumidores y compradores.
29
 Según Monterrosa (2018)
“En el año 2019 la
inflación aumentará,
ubicándose en 3,5%, pues
hay diferentes factores
presionando al alza. Uno
de ellos es el dólar, que si
se mantiene alto,
eventualmente se traducirá
en mayores precios, pues
es más costoso importar
productos” (p.1).
 Según Sandra (2015) “El
precio es otro de los
factores con mayor
influencia en la sociedad a
la hora de adquirir algún
bien o servicio, ya que las
personas buscan productos
que satisfagan sus
necesidades, pero que a su
vez estén al alcance de su
bolsillo, por esta razón es
importante tener en cuenta
la comodidad de la
sociedad y las
posibilidades de esta a la
hora de pagar por un
producto o servicio.” (p.3)

 Se aplica la innovación en los
nuevos productos y procesos,
adaptación de nuevas tecnologías
para mejorar cada día más su
productividad y así destacarse mejor
en el mercado local e internacional.
 Consolidación de la cultura del
conocimiento.
 Construcción del portafolio de
proyectos de innovación De acuerdo
al Portafolio (2016) “el Grupo
Tecnológicos Nutresa le pondrá tecnología e
innovación a marcas tradicionales
como Sello Rojo, Colcafé, Matiz y
Corona. Empezará la
comercialización de máquinas
multibebidas que servirán para la
preparación de café y chocolate en
cápsulas” (p.1).
 La tendencia actual está encaminada
a las ventas por internet
 NUTRESA está en el puesto número
7 en compromiso
medioambiental ya que tiene en
cuenta la sensibilización del medio
ambiente en la población sus
procesos internos y en el Desarrollo
Sostenible.
Ecológicos  De acuerdo a administración A.
Prins (2017) “El grupo nutresa tiene
30
 Alta inversión
tecnológica.
 Según Nutresa (2014)
“existe poca oportunidad
en la identificación de los
cambios del entorno,
desarticulación de las
redes (internas y externas)
de innovación, respuesta
más lenta que la demanda
del entorno, pérdida de
información sensible, fuga
de talentos o baja
capacidad para atraerlos”
(p.1).
 La multinacional Nestlé
tiene la tecnología de
máquinas multibebidas
que sirven para la
preparación de café y
chocolate en cápsulas.
 Afectación por fenómenos
climáticos y de la
naturaleza.
 Riesgos del recurso
hídrico (disponibilidad,
calidad y accesibilidad).
 31

en cuenta la innovación en nuevos

productos y procesos, adaptación de
nuevas tecnologías para mejorar cada
más su productividad y a si
destacarse mejor en el mercado
interno y externo”. (p.3).
 Empresa certificada en sostenibilidad
ambiental
en el Dow Jones Sustainability
World Index -DJSI- y en el Dow
Jones Sustainability Emerging
Markets Index, lo que ratifica su
trabajo y liderazgo en materia de
sostenibilidad. (Conciencia
Ecológica)

 Según Nutresa (2016) “Se evidencia  Incumplimiento de la

oportunidad en la participación
activa de discusión y revisión de
normatividad de calidad e inocuidad
en los países donde Grupo Nutresa
tiene presencia” (p.2)
Legales
normatividad en los países
en donde opera y
comercializa sus
productos.
 Regulaciones en materia
de nutrición y salud en los
países donde se tiene
presencia.
 legislación ambiental
colombiana, el no
cumplimiento acarrea
multas significativas.
 Normas internacionales
del medio ambiente, la
 32

empresa debe cumplirlas

para sostenerse en el
mercado global.
 La hiper regulación en
Colombia hace que
Nutresa tenga más
obligaciones.
 Riesgo reputacional.

Identificado el macro entorno en el que nos desenvolvemos, es imprescindible conocer al

detalle el estudio de aquellos elementos que en un momento dado si podemos controlar. Para
realizar este análisis, una buena herramienta para implementar es el modelo aportado por Porter
 33

FIG 18 5 fuerzas de porter

 34

Microambiente

Proveedores:

Nombre Producto Dirección Teléfono Condiciones de Venta Políticas para Políticas de

de la (Precios, pago, realizar las Marketing
empresa entregas, compras del hacia atrás con
almacenamiento) proyecto los
proveedores.
Compañía Ducales, Dux, Cl 18 69B-35 01800051663 En cuanto a las - El conocimiento
entregas y y valoración de las
de Festival, Galleta tipo Zona 5
almacenamiento la Operaciones entre
Galletas leche, Mini chips, Industrial compañía se adecúa al Partes Vinculadas
(+57) 1 manejo y solicitud de del Grupo Nutresa
Noel S.A. Noel Temporadas, Montevideo
sus clientes corresponderá al
4050182
Recreo, Saltin, Bogotá - (Supermercados y Comité de
otros), en relación, a Finanzas, Auditoría
Sultana, TOSH, Distrito
los precios y pagos y Riesgos. Las
Wafers Noel, Capital dispone de algunos conclusiones de la
descuentos especiales valoración se
Antojos, Carve,
de acuerdo a la consignarán en un
Food Service, y cantidad solicitada por informe de dicho
el cliente, por lo demás Comité dirigido a
Montblanc
tiene una lista de la Junta Directiva
precios establecida a donde se
nivel general y los establecerán: a)
pagos son en fechas Los criterios
pactadas en el cualitativos o
momento de la toma cuantitativos
de pedidos. utilizados para
determinar la
materialidad de la
 35

Operación. b) El
respeto de la
Operación a la
igualdad de trato
de los accionistas.
c) El precio o valor
de la Operación y
el respeto a las
condiciones de
mercado. d) El
momento de la
revelación. Aplican
para todo tipo de
negociaciones.

Molinos Fabrica el ciento por Km 12.5 Vía (+57) 5

Santa ciento de la harina de alterna al 4381844
Marta trigo que sirve como Puerto Zona
(+57) 5
S.A.S. materia prima para la Bureche
4381830
elaboración de los Santa Marta -
productos de la Magdalena
Compañía de
Galletas Noel y el 80
por ciento de Bimbo
de Colombia.
Compañía Sus principales -Nicaragua. +(505) 2233 Las normas de envío
Km 7,5 son los requisitos en
de marcas sombrilla son 32 60
Carretera las entregas de los
 36

Galletas Pozuelo, Chicky, Norte costado materiales en las

norte de plantas de Grupo
Pozuelo Sodas, Cremas y +(503) 2209
Corporación Nutresa y hacen parte
DCR S.A. Mantequilla Cefa 38 00 del seguimiento
Managua realizado al
-Salvador. desempeño de nuestros
Edificio proveedores. El
Construmark proveedor deberá estar
et, tercer dispuesto a cumplir
Nivel, Local estos requisitos en
3-5. Avenida cada entrega. La
Albert ausencia o
+(502) 2363
Einstein, incumplimiento de
Colonia 02 22 alguno de estos
Lomás de documentos puede
San generar reclamos o
Francisco. rechazos durante las
+(507) 231
- Guatemala actividades de
13 calle 8-44 1881 recepción en los
Zona 10, almacenes y afectar la
Interior I nota de desempeño
Plaza Edima. global en las auditorías
-Panamá. a proveedores. Estas
Calle 50 normas incluyen los
Phone:+(506
Edificio requisitos detallados
Global Bank ) 229 912 34 en los siguientes
Piso 38. anexos.
-DCR.
Fax:+(506)
Diagonal a
Grupo Taca, 229 904 75
Carretera a
Heredia, La
Uruca.
 37

Abimar Galletas Lemon Bar, 5425 North Phone:+(1)3 El proveedor deberá

estar dispuesto a
Foods Inc. Chocolate chip, 1st. Street, 2 569 154 25
firmar la aceptación y
Vanilla creme, 79603 compromiso de
Fax:+132 cumplimiento y
Coconut Bar y
divulgación del
569 154 71
Almond Windmill Código de Conducta
para Proveedores de
Grupo Nutresa, el cual
se deriva de nuestro
Código de Buen
Gobierno y fija las
pautas de
comportamiento para
las actividades diarias
dentro de las
compañías nacionales
e internacionales que
conforman la
Organización.
Igualmente, determina
el compromiso de
respetar principios
éticos frente al Estado,
la comunidad, los
accionistas y demás
inversionistas;
principios que
constituyen criterios
obligatorios para la
interpretación y
aplicación de este
Código, al igual que la
 38

visión, la misión, la
filosofía corporativa y
los objetivos
estratégicos. • Los
proveedores deben
contar con un código
de conducta para sus
propios proveedores
que incluya
componentes de la
sostenibilidad.
 39

Distribuidores
Clientes

¿Qué se compra?
Distribución.

Galletas Tosh tiene diferentes canales de distribución: como por ejemplo el de

autoservicios en el cual se encuentra almacenes, Mercacentro Éxito, Olimpica, Metro, tiene el
independiente donde se encuentra Súper Inter, Makro, tiene el canal T a T y otro canal es por
medio de nova venta.

Jerarquía de productos.
a. Familia de necesidad: Alimentación
b. Familia de productos: Galletas de miel 20% de participación de la marca, Snacks, Barras
de cereal, helados, granolas y nueces.
c. Clase de productos: Existe coherencia funcional porque además de comestibles manejan
infusiones.
d. Línea de productos: Son productos que pertenecen a la misma clase, están diseñados
para la buena alimentación, la tranquilidad y armonía.
e. Tipo de producto: Dentro de cada línea el producto comparte varias formas como por
ejemplo (Galletas: De wafer, de cereal, de yogurt, de chocolate etc…)
f. Marca: Tosh – se relaciona con todos las líneas de productos.
g. Producto concreto: Galletas de miel

Demanda creciente y decreciente.

Las galletas de miel, los snacks y las barras de cereal se encuentran en demanda creciente,
mientras que por otro lado las nueces y el cereal no representan tendencia al alza.
 40

¿Qué compra?

Este tipo de Snack, ofrece una característica diferente en cuanto al beneficio que ofrece.
Este hace referencia a que es saludable y que el cliente lo puede llevar a cualquier parte. A
diferencia de las papas fritas y sus derivados los cuales son deliciosos y contienen un alto índice
de grasas, colorantes y conservantes. Los Snacks de la marca Tosh, además de ser deliciosos
aportan una serie de vitaminas esenciales y contienen un bajo índice de grasas.

¿Dónde se compra?
Estos productos se encuentran en las grandes superficies, en las tiendas y por catálogo.

¿Quién compra?

El influyente es la madre cabeza de familia que se preocupa por el bienestar de sus hijos,
los hijos tienen el poder de decisión de la compra ya que ellos son el consumidor final, pero por
otra parte las mujeres que quieren cuidar su línea y les gusta hacer ejercicio también pueden
decidir al momento de la compra pueden escoger cualquier producto de la marca de todas
formas todos están enfocados a cuidar la figura y por ultimo generalmente el que paga por el
producto es el padre teniendo en cuenta que en muchos casos la madre está pendiente de las
labores del hogar y de sus hijos, pero actualmente el divorcio y/o separación es una tendencia por
lo que habitualmente las mujeres cuidan de sus hijos y deben vincularse a la vida laboral para
poder pagar por estos productos que de una forma u otra previenen el riesgo de obesidad en la
niñez que es otro factor que predomina en el mercado.

¿Por qué se compra?

Porque productos aportan sustancias nutritivas y otros elementos que se necesitan para
tener calidad de vida; a los niños les permite crecer y desarrollarse y, a los jóvenes y adultos,
realizar todas sus actividades.
 41

¿Cómo se compra?

Se compra de forma emocional porque el cliente busca como recompensa una experiencia
y que además genere tranquilidad, el precio no importa y eso también va arraigado a la marca
teniendo en cuenta que TOSH ya está posicionada en la mente de muchas personas. También
depende del tipo de segmento teniendo en cuenta que estos productos se compraran de una forma
rutinaria para el refrigerio de los niños, pero también se compran con interés si lo que se quiere
es iniciar una dieta.

¿Cuándo se compra?

Son productos que se consumen en momentos de dispersión familiar o individual, al

consumirlos se crea un espacio de tranquilidad en donde todo está en armonía con el cuerpo, el
empaque del producto y sus características intrínsecas hace que se vea importante en la vida de
las personas y por eso buscan momentos fuera de lo cotidiano para consumirlos.

¿Cuánto se compra?

Normalmente este tipo de productos presenta una venta al detal, en gran parte se enfocan
al consumidor final, en promedio las personas adquieren 2 productos por compra.

¿Cambian las características del consumidor al aumentar su ingreso real?

Si el consumidor incrementa su capacidad económica optará por adquirir productos de

otras líneas como por ejemplo los cereales que ayudan a complementar su dieta balanceada, las
tendencias actuales de autocuidado, salud, bienestar y preferencia por lo artesanal hará que
automáticamente cambie las características y por consiguiente explore nuevas líneas de
productos que antes no adquiría y todo por mantenerse en un status social.

Si el ingreso real baja, se verá afectado el consumo de nuestro producto dependiendo del
estrato socio cultural y económico. Según la segmentación de nuestro mercado, afectaría
 42

negativamente a la clase media la cual gana un SMLV. No es un secreto que las personas de este
rubro gastan más de lo que ganan y es una cultura que también influye en la compra, las personas
optarán por consumir otros productos que aporten a la salud y al autocuidado sin importar la
marca. Comportamiento diferente se evidencia en la clase alta, la cual se caracteriza por el
derroche el consumo orientado a la moda, al autocuidado y a un estilo de vida sofisticado y en
total armonía con su entorno.

¿Cambiarán sus motivos o hábitos de compra hacia el futuro?

Pueden cambiar si por ejemplo empieza a llevar una vida en solitario o decide conformar
una familia o toma la iniciativa de ejercitarse, esto hará que cambie el motivo y por consecuencia
adquiera un nuevo hábito de consumo.

Principales competidores

Nestlé

FIG. 19 www.nestle-cereals.com

Es una empresa que inicio en 1986 de tipo multinacional, pasó a ser una división más
dentro del portafolio de negocios de la empresa, compite en igualdad de condiciones contra Noel
en términos de estructura organizacional, presupuestos, sistema de distribución, etc. Encaminada
a ofrecer servicios, productos y marcas, con expectativas de Nutrición, salud y Bienestar de sus
clientes y consumidores. En relación a su línea Fitness buscan ofrecer productos para un estilo
de vida en donde la nutrición es salud y bienestar general. Su portafolio de Galletería brinda
productos como galleta dulce con trozos de naranja, avena, coco y jengibre, galleta dulce con
trozos de pasas y canela, donde buscan ofrecer un mejor sabor, textura, aroma y experiencia al
paladar, bajo la campaña “Súbete el cierre con Gusto”, dirigido a las mujeres que buscan
mantener la línea y disfrutar un producto lleno de sabor y calidad.
 43

Colombina S.A.

FIG. 20 vcamaratulua.org/afiliados/colombina/

Es una compañía global de alimentos con sede en el Valle del Cauca, Colombia. Cuenta
con más de 100 años de experiencia en la fabricación y comercialización de alimentos.
Actualmente ofrece un amplio portafolio de productos en diferentes líneas: confitería, galletería,
pastelería, salsas, conservas y helados. Planta de
Galletas y Pasteles
Este moderno complejo industrial nace en el año 2000 en el municipio de Santander de
Quilichao, Departamento del Cauca para producir galletas dulces, crackers, barquillos y pasteles
con los más altos niveles de calidad. En relación a su portafolio de Galletas integrales ofrece
productos como Galletas con Avena y Granola, Multicereal Frutos Rojos, Sándwich Yogurt
Griego Acaí Granos Ancestrales, y saltín Integral.

Quaker

FIG.21 http://anapinzon.com/quaker-oats-logo/

Es una corporación estadounidense de alimentos con sede en Chicago, Illinois. Es

propiedad de PepsiCo desde su venta en 2001. La compañía se diversificó en numerosas ramas,
incluyendo cereales para el desayuno, productos a base de arroz, diferentes esteroides
alimenticios y bebidas e incluso en campos no relacionados, tales como la fabricación de
juguetes. Buscan impactar a los consumidores ofreciendo productos que contienen avena, que
 44

aportan fibra para el organismo y contribuyen al mejoramiento de los procesos digestivos

además de contribuir con una sana alimentación y la conservación de una buena figura. En su
paquete de productos en galletería ofrece Galleta dulce con avena, con avena y granola, Yogurt
griego Quaker, avena y frutos rojos, avena y uvas pasas, avena y granola quaker y Capuchino
quaker.
 45

Matriz de competitividad.

Factores TOSH QUAKER FITNEES (Nestlé)

críticos para el
éxito Peso Clasificación Puntuación Peso Clasificación Puntuación PESO CALIFICACION Puntuación

Participación
en el mercado. 0.10 3 0.30 0.10 2 0.20 0.10 3 0.30

Competitividad 0.10 4 0.40 0.10 3 0.30 0.10 4 0.40

de precios.

Posición 0.25 4 1,0 0.25 3 0.75 0.25 4 1,0

financiera.

Calidad del 0.28 4 1,12 0.28 4 1,12 0.28 4 1.12

producto.

Lealtad del 0.27 3 0.81 0.27 3 0.81 0.27 4 1,08

cliente.

Total 1.00 3.63 1.00 3.18 1.00 3.9

1: Mayor debilidad
2: Menor debilidad
3: Menor fortaleza
4: Mayor fortaleza.
 46

Definición del producto:

 Producto Básico

Beneficio esencial: Satisfacer la necesidad de alimentación

 Producto real

Atributos y condiciones: Productos de alimentación sana, equilibrada con los bienes del
trigo y un nivel controlado de grasa y azúcar. Tiene menos calorías que los productos sustitutos,
tienen un gran contenido de vitaminas, minerales, fibras naturales y un delicioso sabor. Por otra
parte se debe tener en cuenta que su empaque esta hecho bajo una lámina plástica resistente, sus
colores verdes y amarillo que hace referencia a la nutrición, salud, tranquilidad y sus olores que
inspiran a tener un equilibrio con la vida.

 Producto aumentado

La compañía NUTRESA incursiona en los “Snacks saludables”, es un producto que no

estaba en mente de las personas y hace referencia a los pasabocas, estos “Snacks” van destinados
al nuevo perfil de consumidores saludables que según Nielsen representa el 23% del gasto de la
canasta familiar.

El producto aumentado radica en la energía que este ofrece, normalmente se utilizan en

reuniones y eventos, pero ahora el consumidor puede obtenerlo en cualquier momento porque
además de ser saludable produce placer, seguridad y tranquilidad porque generalmente un Snack
como por ejemplo las papas fritas contienen un alto grado de edulcorantes, conservantes,
saborizantes, condimentos, sal, y otros, en muchas veces son clasificados como "comida basura"
al tener poco o ningún valor nutricional, exceso de aditivos, y no contribuir a la salud general.
 47

 Línea de producto

Galletas: Perfectas para acompañar tu desayuno o media mañana

FIG. 22 tosh.com.co/productos/galletas
 48

Barras: ingredientes ricos en fibra que aportarán bienestar a tu vida.

FIG. 23 tosh.com.co/productos/barras/barra-cereal
 49

Granolas: fibra y minerales como el magnesio y el potasio que son esenciales para tu dieta.

FIG- 24 tosh.com.co/productos/snacks/tosh-snacks

Snacks saludables: perfectos para la media tarde o para un evento social.

FIG 25tosh.com.co/productos/snacks
 50

Nueces: Deliciosa combinación que puedes disfrutar en cualquier momento.

FIG. 26 tosh.com.co/productos/nueces
 51

Infusiones: Original mezcla herbal y frutal para preparar en frío.

FIG. 27 tosh.com.co/productos/infusiones

Helados: sigue cuidándote como te gusta.

FIG. 28 tosh.com.co/productos/helados

 Propuesta de valor.

Según la Universidad Pontifica Javeriana (2018) “Las galletas y productos Tosh tienen su
propuesta de valor en el cuidado de la salud, el cuerpo, la mente y el espíritu. Permitiéndoles a
los clientes, quienes son mayormente mujeres, disfrutar de galletas cereales y barras, mientras
se cuidan su figura y organismo. Ésta propuesta de valor es transmitida mediante su slogan
"Tosh. Cuídate, no te castigues". Además, animan a sus clientes a llevar una vida sana y
saludable” (p.1)
 52

Ventaja competitiva.

Del grupo Nutresa SA Tosh además de ofrecer productos saludables, brinda experiencias
a cualquier hora y en cualquier lugar.
Teniendo en cuenta la tendencia actual del mercado se brindan diversidad de productos
saludables con variedad en sabores y presentaciones para todos los gustos.

Segmentación.

El mercado de la marca TOSH es de consumo. Por lo general los buscadores de este tipo
de productos son personas con una vida agitada, generalmente están faltas de tiempo, desean
adquirir un producto que puedan consumir rápido y que sea saludable.

Barreras de entrada.
Las personas no creen en el beneficio de los productos, no les gusta el sabor, prefieren
alimentos más artesanales y tienen la percepción de que son más costosos.

Geografía.
Colombia / Región Andina / Departamento del Tolima / Municipio – Ibagué.

Demografía.
Edades de 6 a 70 años.
Sexo: M y F
Estado civil: Cualquiera
Estudios: Primaria, bachillerato, Universitario y profesionales a fines.
Ocupación: Deportistas, estudiantes, empleados, entrenadores físicos, nutricionistas y
empresarios.
Nivel socio económico: Medio – Alto.
Religión: Cualquiera.
Raza: Todas pueden participar.
 53

Sector: Ibagué preferiblemente.

Ingreso económico: Preferiblemente que ganen de un SMLV en adelante.

Psicografia.

Personalidad: La personalidad cambia de acuerdo al tipo de consumidor. El primero

perfil señala que consume productos saludables por el desarrollo sostenible, el segundo afirma
que adquieren productos sanos de acuerdo a la moda y no por un valor simbólico, el tercero dice
que le gusta adoptar hábitos de consumo responsables con el medio ambiente y el ultimo perfil es
un apasionado por cuidarse mejor, por mantener su figura, por llevar una dieta y sentirse bien
con su cuerpo.

Teniendo en cuenta las personalidades anteriormente expuestas se deduce que el

consumidor de TOSH independientemente del perfil es una persona con carácter al momento de
tomar una decisión de compra, una persona que se preocupa por el bienestar tanto personal como
familiar, que es amante de las experiencias, que deja a un lado el consumo de productos que no
le aportan a la salud mental, física y que comparte frecuentemente con su familia y amigos.

Estilo de vida: Predomina el estilo de vida saludable y no solo con el cuerpo si no con la
mente, porque las personas que consumen este tipo de productos se esfuerzan por fomentar la
convivencia y solidaridad en su entorno, es un estilo en donde existen planes y objetivos de vida,
en donde se brinda afecto, se fomenta el autocuidado para prevenir enfermedades como la
obesidad, el sedentarismo, los vicios y las enfermedades mentales. Se usa el tiempo libre para
realizar actividades deportivas y son personas que mantienen su autoestima y el sentido de
pertenencia.

Clase social: Media y alta. En la clase social media se encuentran trabajadores de buenos
ingresos, propietarios y aspiran hacia la clase alta pero a su vez temen caer en la baja, por otra
parte son comerciales y se enfocan en la formación profesional universitaria, adicional a esto se
dejan llevar de las tendencias de consumo actual y les gusta estar a la vanguardia, úes aspiran a
obtener un ascenso en su status social. Y en la clase social alta las personas gozan de seguridad,
 54

comodidad, de más oportunidades, sus necesidades básicas ya están cubiertas así que optan por
consumir productos diferentes y que les genere un valor en su vida.

Posicionamiento.

Galletas TOSH, es un producto con gran recordación entre los consumidores. Al igual
que las demás marcas de la organización Nutresa, TOSH en su estrategia de packaging, ubica el
logo Noel en la esquina superior izquierda, con el fin de tener el respaldo de la marca sombrilla
que desde hace 10 años está comunicando ser “el nombre de las galletas”. Tan fuerte ha sido el
posicionamiento de TOSH, tan sólida ha sido su cercanía al corazón del consumidor, y tan claro
el estilo de vida que quieren comunicar con su eslogan “cuídate no te castigues” que desde hace
varios años la marca superó la sombrilla de Noel y empezó a tener propia vida. Así, hoy se
encuentran en el mercado nacional e internacional variedad de productos TOSH que no llevan el
sello Noel.

FIG. 29 Noel.com/lacompañia/estrategia.

Costos
Ya que TOSH pertenece a Noel, esta se ve beneficiada en varios aspectos como:
 Costos
 Distribución
 Mercadeo
 55

 Comercialización

Noel crea una línea de productos saludables llegando a un mercado que no había sido
explorado aun para aquellas personas que querían tener una dieta saludable, para esto utilizaron
el siguiente eslogan “cuídate, no te castigues”.

Se está generando una tendencia de beneficio funcional, donde se resalta la importancia de lo

saludable, las fibras, los cereales y el bajo conteo de calorías. Este tipo de productos ha
empezado a tener crecimientos cercanos al 30%, cuando hace unos años no estaban en el
portafolio.

Noel y galletas TOSH constantemente están enterándose de todos los procesos de

merchandising, introducción de productos nuevos y en general de todas las estrategias que
empleen los demás competidores. Esto brinda a Noel una perspectiva de cómo se mueve el
mercado y que enfoque publicitario se necesita, así como de sus innovaciones.
Así como las galletas Ducales y Saltinas están arraigadas a la cultura familiar de nuestra
sociedad, las nuevas tendencias de llevar estilos de vida saludables han permitido y harán de
TOSH, continúe en alza y posicionamiento en la preferencia de los consumidores.
Cabe recordar que TOSH, cuenta con aproximadamente el 57% de participación en el mercado.

Valor que genera para el mercado.

FIG. 30 Tosh/línea/de/productos/galletas

El mercado de las galletas en Colombia se desempeña en tres categorías: industria

nacional de tradición, multinacionales innovadoras y especializadas o artesanales. Cada una
enfrenta el reto de satisfacer a consumidores conscientes que además de una buena alimentación,
buscan innovación en sabores, excelente presentación del producto y precios justos.
 56

FIG. 31 Tosh/línea/de/productos/granola

Las compañías líderes en el sector de la galletería conocen a su consumidor y no dudan

de la importancia de mantener los valores tradicionales, el ingenio y la variedad. Por su parte, los
distribuidores de productos personalizados y Premium le apuestan a la calidad y la diferencia,
mientras que los nuevos competidores del sector ofrecen innovación e interesantes alternativas
en sabores.

FIG. 32 Tosh/línea/de/productos/Helados

Mauricio Serrano Gerente de Mercadeo de la marca de galletas más tradicional del

mercado en Colombia, asegura que la actual tendencia del consumidor de galletas se basa en la
salud y el bienestar. ´En galletas el segmento de saludables ya pesa el 7% y crece de manera
positiva de manera sostenida por encima de cualquier otro segmento. Según Serrano, Noel lidera
de manera contundente este segmento con 58% de participación. Su marca TOSH ha sido la
vanguardista, la que trae novedades y la que invita a través de su propuesta de valor a disfrutar la
alimentación sin necesidad de hacer sacrificios. Últimamente fue quien introdujo con mucho
éxito al mercado las galletas de avena, con todos los beneficios del grano entero, un avance
propio para un mercado como el colombiano. ´Es tan dinámico este segmento que ha dado
espacio para nuevas marcas entrantes, algunas con propuestas muy bien valoradas, y que de
 57

plano hace que para TOSH sea más retador el desafío de seguir liderando el desarrollo de este
segmento.

FIG. 33 Tosh/línea/de/productos/Línea artesanal

Noel es la compañía líder en Colombia con 57% de participación total, liderazgo que ha
sido estable en el tiempo, aun considerando el fuerte escenario competitivo que se hadado
últimamente en el mercado de las galletas. Liderazgo que se tiene con cada una de sus marcas
estratégicas en sus respectivos segmentos, sin excepción. Según Serrano´ mirando en perspectiva
regional este negocio, Noel es la segunda compañía en participación en la región agregada entre
Andina-Centro américa-Caribe con 21% de participación, muy cerca de quien ocupa ese primer
lugar.

Ilustración 34 Tosh/línea/de/productos/Infusiones
 58

Diseño

El grupo Nutresa S.A. ofrece a sus consumidores Snacks Tosh, otra opción sobre un
estilo de alimentación, además de proporcionarles una alta y mejor calidad de vida, bienestar y
nutrición con su producto bajo en calorías que pueden incorporar a una dieta balanceada,
ofreciendo un aporte controlado en calorías libres de colesterol y grasas trans.

Logo:

El logo del producto se presenta en una forma rectangular semi ovalada, en donde
encontramos un óvalo de color amarillo asociado con la felicidad y alegría que produce consumir
los productos además del color verde el cual induce al consumidor en sensaciones de serenidad y
armonía.

Tipografía:
Sans serif es la tipografía utilizada en el diseño del logo TOSH, esta tipografía es
generalmente limpia y geométrica, lo que la hace más fácil de leer en textos muy grandes o muy
pequeños, se usa de forma frecuente en titulares, subtítulos y textos descriptivos cortos.
 59

Color:
Este producto utiliza una combinación principal entre los colores amarillo y verde,
además de una combinación adecuada y dirigida a la esencia de los ingredientes del producto que
contiene en su interior. Por lo que se relaciona significado de los dos principales colores.

El amarillo se asocia con la felicidad, la alegría y el optimismo; aporta serenidad a la

imagen del producto, es dador de vida y símbolo de sol y de los campos.

El verde es un color relajante y refrescante que induce a quien lo contempla sensaciones

de serenidad y armonía. Está íntimamente relacionado con todo lo natural, simboliza la vida, la
fertilidad y la buena salud.

Slogan:

“Cuídate, no te castigues”.
El grupo Nutresa S.A. es una compañía que dentro de los pilares de su Misión busca siempre
con sus negocios de alimentos mejorar la calidad de vida del consumidor. Es por ello, que su
slogan va encaminado ofrecer productos para personas que buscan vivir en armonía y sentirse
bien consigo mismo, además de aportarles tranquilidad y cuidado para su vida.

Empaque:
El empaque está elaborado en una película plástica (laminado de alta calidad), con
contenido neto: 26 gr (0.92 oz).

Forma:
Estos pasabocas los podemos encontrar en forma triangular.
 60

Textura:
Deliciosos pasabocas horneados crocantes, con sabores como queso parmesano y albahaca, sal
marina, tomates secos y parmesanos, napolitanos y chíos, arroz silvestre y maíz azul.

Información nutricional:

Cada porción de 26 gr contiene:

 100 Calorías (5%).
 1 gr azúcar (1%).
 140 mg de Sodio (6%).

Beneficios:

 0% grasas trans.
 Sin colorantes.
 0% colesterol.
 Sin sabores artificiales.
 Bajo en grasa saturada.

Objetivos, estrategias y tácticas de mercadeo de la empresa.

Objetivo general del plan de mercadeo.

Promover e incrementar las ventas de los nuevos snacks de Tosh, para contribuir con el
bienestar y cuidado de los consumidores.
 61

Análisis FODA de marketing.

Fortalezas

 La cultura de marca TOSH está arraigada a un estilo de vida saludable.

 Incentiva el cuidado de la figura en especial de las mujeres.
 Recordación de marca.
 Buen trabajo publicitario en los diferentes medios.
 Fuerza de ventas capacitada y preparada.
 Buen servicio al cliente.

Oportunidades

 Hacen parte de una línea de productos adecuados para preservar la salud.

 La intención del consumidor actual es adquirir productos light.
 Introducción de productos nuevos, como barras de cereal y diversidad de galletas bajas en
grasas y calorías.
 Mercado creciente cerca al 30%.
 En Colombia se ha observado una alta demanda en el consumo de galletas.
 Tecnología innovadora en la producción del producto.

Debilidades

 Costos elevados en la producción para posicionar su marca.

 Producto para personas de estrato medio.
 Tiene competencia directa con galletas fitness con menos grasa y calorías.
 Ofertas de otros productos similares que compiten con la marca.
 62

Amenazas.

 La continua oferta que tienen las empresas fitness en busca de ganar demanda de los
clientes.
 Costo del producto no es asequible para todos los estratos.
 Mercado creciente, con presencia de competidores importantes en este mercado.
 Políticas tributarias que elevan el poder adquisitivo del consumidor.

Análisis internas debilidades y fortalezas

Análisis externo amenazas y oportunidades

Objetivo: determinar las ventajas competitivas y generación de estrategias.

Foda cruzada ayuda a los gerentes a generar estrategias.
F + O (estrategia ofensiva)
F + A (estrategia defensiva)
D + O (estrategia de reorientación)
D +A (estrategia de supervivencia)

Estrategias FO

 Fidelizar los clientes actuales de galletas TOSH, aprovechando la cultura de vida

saludable que proyecta la empresa y busca el consumidor en el mercado.
 Incentivando el cuidado de la figura y la cultura light del consumidor actual, captar
nuevos clientes con los productos bajos en grasa de la marca TOSH.
 Aprovechar el buen trabajo publicitario de la marca y el buen servicio al cliente, para
seguir creciendo en un mercado de alta demanda, donde el consumidor pueda reconocer
los grandes beneficios del producto.
 63

Estrategias FA

 Mantener la excelente recordación de marca que posee la empresa, para atacar las
continuas ofertas de la competencia, dando a conocer los excelentes beneficios de
nuestros productos.
 Alcanzar los mercados de estratos 1 y 2, por medio de ofertas y precios manejables para
este tipo de consumidores.
 Capacitar continuamente la fuerza de ventas para lograr competir en un mercado
altamente apetecido por más empresas que ofrecen productos similares.
 Aprovechar nuestra recordación de marca, para seguir generando beneficios económicos
que contrarresten las políticas económicas y tributarias cambiantes del país.

Estrategias DO

 Continuar garantizando a nuestros consumidores productos que aportan nutrientes para

una buena salud y bienestar físico, para competir con productos similares en el mercado.
 Aprovechar la tecnología innovadora que posee la empresa, para reducir costos y manejar
precios razonables en el mercado.
 Ampliar nuestro portafolio de productos saludables, para colocar a disposición del
consumidor más alternativas de consumo que prefieran nuestros productos que los de la
competencia.

Estrategias DA

 Buscar más productividad en la elaboración del producto, para disminuir costos que
afectan la comercialización en el mercado.
 Generar bajos costos y control de presupuesto de trabajo, para enfrentar las nuevas
políticas tributarias y económicas del país.
 Atacar los mercados de estratos 1 y 2, para generar consumo con propuesta de valor
atractivas para este tipo de consumidores.
ESTRATEGIAS Objetivo Actividades o Ejecución Recursos Evaluación Responsables 64

PRECIO tácticas Y control

Destinar Asegurar al 95% Revisar y asignar Los viernes de Mueble para Comportamiento Jefe comercial.
$2.000.000 la entrega de las una ubicación cada mes (Junio exhibir los de compra
mensuales
degustaciones en estratégica de los – Julio – productos.
durante lo corrido
de junio hasta el los Snacks en los Agosto) Coordinador de
mes de agosto del supermercados y diferentes puntos Reconocimiento logística.
año 2019, para Adecuación del producto.
grandes de venta.
brindar
superficies. (sonido, medios
degustación en Realizar eventos Sábados y Personal de
supermercados y impresos)
grandes los fines de domingos de Valor percibido. mercadeo
superficies todos semana para cada mes (Junio
los fines de asegurar la – Julio –
semana. Auditorias de
entrega al cliente Agosto) Encargado de
promoción
o consumidor merchandising
final

Posicionamiento
del nuevo
producto
(incognito)
 65

Brindar Crecer el 6% en Publicar la oferta 2 de Ene. – 31 Publicidad Indicador de Encargado de

obsequios por ventas con especial por Mar. / 2020 (Medios ventas (ticket y merchandising
compras
respecto al nuestra página de impresos) transacciones)
superiores a
$20.000 de primer trimestre internet.
nuestros del año 2019 Asesores de venta
productos durante Ubicar a un asesor 2 de Ene. – 31
Página Web Recordación de
el primer de ventas Mar. / 2020
marca.
trimestre del año especializado en .
Coordinador de
2020
los puntos de más Asesores de ventas.
afluencia como lo venta Rotación del
son Almacenes especializados inventario
Éxito y Merca Encargado de
centro inventarios

Entregar bono de Obtener Ubicar los Snacks Los viernes Página Web Transacciones Personal de
descuento de $200.000.000 en según el mapa de desde junio de por ventas. mercadeo
$20.000 por ventas de Snacks calor para un fácil 2019 hasta junio
compras saludables hasta reconocimiento. del 2020 Medios impresos
 66

superiores a junio del año Ticket promedio. Encargado de

$100.000 2020 que sería Hacer entrega de Los primeros de merchandising.
Tele venta
redimibles en la equivalente a la publicidad a cada mes en lo
misma vender en cada transcurrido del Preferencias del

transacción, solo promedio 25.000 intermediario de plan estratégico. cliente y Coordinador de

aplica para todas paquetes. TOSH consumidor ventas

las referencias de
Snacks en lo
Rotación del
corrido del plan
inventario
estratégico.

ESTRATEGIAS Objetivo Actividades o Ejecución Recursos Evaluación y Responsable.

DE tácticas control
PRODUCTO

Implementar el Obtener un Recolección de 11 de junio 2019 Herramientas Auditoria de Coordinador de

servicio post porcentaje anual datos (nuevos – 29 de mayo tecnológicas. llamadas y envió experiencia de
venta en los del 75% en clientes que 2020 de encuestas a compra.
productos de satisfacción al compran en los clientes.
TOSH durante la cliente. supermercados y Base de datos
Reporte semanal
ejecución del grandes actualizada Promotores de la
de satisfacción de
plan estratégico superficies) marca
 67

Seguimiento a los clientes.

clientes por medio
de la base de
datos.

Encuestas
telefónicas y por
correo electrónico
para verificar la
calidad percibida
y las opiniones
para la mejora
continua
 68

ESTRATEGIA Objetivo Actividades o Ejecución Recursos Evaluación y Responsable.

DE PLAZA. tácticas control

Hacer uso de Obtener una Aplicar un 5 de junio – 28 Vehículos de Reporte de Jefe de

intermediarios cobertura del proceso de de junio / 2019 carga. ventas de cada operaciones
para lograr mayor 100% por medio distribución intermediario.
cobertura del de los acelerado y
nuevo producto intermediarios oportuno para el Herramientas Coordinador de

antes de finalizar del sector como surtido de la tecnológicas Reporte de inventarios

el mes de junio. el canal de mercancía (control de productos

autoservicio, el inventarios). agotados de cada

Delegar Lunes – Encargado de
independiente, el establecimiento.
promotores de Miércoles – logística
T a T y el canal
marca para Sábados del mes
tradicional
realizar el surtido de junio.
(tiendas).
de los productos Operadores
en zonas logísticos.
estratégicas.

Aplicar una Durante el

reposición de cumplimiento
inventario del objetivo
efectiva.
 69

ESTRATEGIAS Objetivo Actividades o Ejecución Recursos Evaluación y Responsable.

DE tácticas control
PROMOCIÓN.

Realizar una Visitar y Promoción de Durante el Vehículos Satisfacción del Jefe comercial
campaña de promocionar el productos puerta a primer cliente.
distribución 95% de los puerta. trimestre del
Equipo de sonido
masiva del nuevo sectores de 2020. Jefe de logística

producto en los Ibagué de estrato Indicador de

sectores de económico 3 en Entrega de Publicidad ventas

obsequios por la impresa Empresa tercer
estrato 3 en adelante.
compra de los izada.
adelante durante
productos. Tiempos y
el primer Obsequios
movimientos.
trimestre del
Encargado de
2020 para dar a Capacitaciones
Página de merchandising.
conocer los sobre hábitos de
internet. Reconocimiento
beneficios vida saludables y
de marca.
saludables de beneficios de los

nuestro snacks. Implementos

portafolio. deportivos
Actividades para
estimular un estilo
Herramientas
de vida saludable
audiovisuales.
 70

ESTRATEGIAS Objetivo Actividades o Ejecución Recursos Evaluación y Responsable.

DE
tácticas control
FIDELIZACIÓN.
Nombrar clientes Construir Informar al cliente Durante el último Página Web Frecuencia en la Jefe comercial.
vip, hacer regalos relaciones con los sobre los trimestre del plan compra
beneficios que se
especiales a los clientes en especial estratégico de Obsequios Jefe de
puede llevar si nos
clientes que más con las subculturas recomienda. marketing. (Implementos Número de visitas experiencia de
nos recomienden y que hacen parte de deportivos) en la página web y compra y
sorprenderlos con nuestro mercado en los blogs. relaciones
Implementar una
un regalo o meta y que nos categoría (Clientes públicas.
beneficio pueden preferenciales) e Número de
invertir en ellos.
totalmente recomendar (voz a clientes nuevos.
inesperado. voz)
Ofrecer los Nivel de servicio
productos de tal al cliente
forma que
sobrepase las
expectativas en Incremento en las
cuanto al valor ventas.
percibido.

Implementar un
sistema de
recompensa
variable
 71

Presupuesto estratégico de Marketing consolidado.

CATEGORIAS PRESUPUESTO ANUAL

Logistica $ 96.000.000
Relaciones públicas $ 61.500.000
Publicidad en medios impresos $ 5.004.000
Publicidad online $ 3.658.941
Publicidad en televisión $ 145.320.000
Eventos $ 30.000.000
Gasto en agencia de publicidad o marketing $ 120.000.000
Mantenimiento de página web y blog $ 12.000.000
Generación de contenidos para el blog $ 2.256.000
Diseño gráfico $ 12.000.000
Merchandising $ 15.000.000
Obsequios $ 2.040.000
Degustaciones $ 6.000.000

TOTAL $ 510.778.941
 72

Detallado por mes

GASTADO MENSUAL JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE

Logistica $ 12.000.000 $ 8.000.000 $ 5.000.000 $ 7.000.000 $ 8.000.000 $ 7.000.000

Relaciones públicas $ 6.000.000 $ 4.500.000 $ 3.000.000 $ 6.000.000 $ 6.500.000 $ 6.000.000
Publicidad en medios impresos $ 600.000 $ 417.000 $ 417.000 $ 600.000 $ 500.000 $ 417.000
Publicidad online $ 304.911,65 $ 304.911,65 $ 304.911,65 $ 304.911,65 $ 304.911,65 $ 304.911,65
Publicidad en televisión $ 12.110.000 $ 12.110.000 $ 12.110.000 $ 12.110.000 $ 12.110.000 $ 12.110.000
Eventos $ 4.000.000 $ 1.000.000 $ 500.000 $ 1.500.000 $ 3.000.000 $ 2.000.000
Gasto en agencia de publicidad o marketing $ 10.000.000 $ 10.000.000 $ 10.000.000 $ 10.000.000 $ 10.000.000 $ 10.000.000
Mantenimiento de página web y blog $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000
Generación de contenidos para el blog $ 188.000 $ 188.000 $ 188.000 $ 188.000 $ 188.000 $ 188.000
Diseño gráfico $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000
Merchandising $ 1.250.000 $ 1.250.000 $ 1.250.000 $ 1.250.000 $ 1.250.000 $ 1.250.000
Obsequios $ 170.000 $ 170.000 $ 170.000 $ 170.000 $ 170.000 $ 170.000
Degustaciones $ 2.000.000 $ 2.000.000 $ 2.000.000

TOTAL $ 50.622.912 $ 41.939.912 $ 36.939.912 $ 41.122.912 $ 44.022.912 $ 41.439.912

DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO TOTAL

$ 10.000.000 $ 12.000.000 $ 5.000.000 $ 5.000.000 $ 9.000.000 $ 8.000.000 $ 96.000.000

$ 8.000.000 $ 9.000.000 $ 2.000.000 $ 2.000.000 $ 3.500.000 $ 5.000.000 $ 61.500.000
$ 600.000 $ 650.000 $ 150.000 $ 150.000 $ 300.000 $ 203.000 $ 5.004.000
$ 304.911,65 $ 304.911,65 $ 304.911,65 $ 304.911,65 $ 304.911,65 $ 304.911,65 $ 3.658.940
$ 12.110.000 $ 12.110.000 $ 12.110.000 $ 12.110.000 $ 12.110.000 $ 12.110.000 $ 145.320.000
$ 4.500.000 $ 6.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.500.000 $ 4.000.000 $ 30.000.000
$ 10.000.000 $ 10.000.000 $ 10.000.000 $ 10.000.000 $ 10.000.000 $ 10.000.000 $ 120.000.000
$ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 12.000.000
$ 188.000 $ 188.000 $ 188.000 $ 188.000 $ 188.000 $ 188.000 $ 2.256.000
$ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 12.000.000
$ 1.250.000 $ 1.250.000 $ 1.250.000 $ 1.250.000 $ 1.250.000 $ 1.250.000 $ 15.000.000
$ 170.000 $ 170.000 $ 170.000 $ 170.000 $ 170.000 $ 170.000 $ 2.040.000
$ 6.000.000

$ 49.122.912 $ 53.672.912 $ 34.172.912 $ 34.172.912 $ 40.322.912 $ 43.225.912 $ 510.778.940

 73

Conclusiones.

Es evidente que el grupo Nutresa, con su filosofía de ofrecer productos que mejoren la
calidad de vida de los consumidores, ha incorporado en su portafolio de productos la línea de los
snacks, que hoy por hoy son preferidos por todas aquellas personas que se preocupan por su
salud y el cuidado de su figura, una tendencia de gran auge en los últimos días en la región.

Como se observa a lo largo del estudio, se identifica que los ibaguereños se están
preocupando considerablemente por el cuidado de su salud y su figura lo que ha hecho que
seleccionen de mejor forma los productos a consumir, por ello consumen productos saludables, y
que ayuden en sus dietas diarias.

Finalmente, para lograr que el producto continúe con muy buena acogida en el mercado y
los consumidores se idearon diversas estrategias de marketing que proponen complementar en
diferentes aspectos la promoción y mejor rotación del producto para finalmente lograr ubicarlo
como el producto estrella de la marca.

Recomendaciones.

Es importante mantener buena publicidad donde se resalten los beneficios nutritivos y saludables
que contiene el producto para conservar activada la atracción de los consumidores.
Participar en las campañas promovidas por diferentes puntos de venta.
 74

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