Congreso Nacional de Comerciantes

Andrés Carne de RES

La magia del servicio

Enseñanzas directivas extraídas de un singular

concepto de negocio

Neiva, 9 de septiembre de 2010

Profesor: Fabio Novoa R.

“Si vas a Bogotá, no olvides
pasar una noche por Andrés
Carne de Res”

Profesor: Fabio Novoa R.

“De restaurante solo tiene “Conocí el mejor
el nombre, pues en bar del mundo”
realidad es un Susan Sontag
caóticamente decorado
espectáculo de música,
arte y excentricidad”
NYT
“Más de un cuarto de
millón de personas hacen
anualmente este
peregrinaje a uno de los
“El secreto mejor comederos más delirantes
guardado de la de las Américas”
diplomacia Dallas Morning News
internacional”
Un diplomático
israelí

Profesor: Fabio Novoa R.

 Antecedentes
Andrés Carne de Res en Chía
 Fundado en junio de 1982
 Distancia de Bogotá: 30 km.
 Terreno (superficie total): 55.776 metros2
 Área del restaurante: 1.950 metros2
 Capacidad de Parqueadero: 1.000 autos
 Total empleados con contrato: 800
 Por honorarios: 200
 No. de meseros: 350
 No. de actores trabajando: 50  70
 Visitantes en una noche de un fin de semana: 2.500
 Extranjeros: 30%
 No. de mesas: 342
 No. de sillas: 1.675
 Cacharros colgados: +/- 20.000
Profesor: Fabio Novoa R.
 ¿Qué vende ACR?
• Comida
• Bebida
• Música
• Baile
• Decoración
• Teatro
Cada visita es
• Magia
un experiencia
• Ambiente única e
• Prestigio irrepetible
• Locura
• Caos
• Ficción
Profesor: Fabio Novoa R.
 Los consumidores al evaluar el
servicio toman en cuenta:
QUE RECIBEN COMO LO RECIBEN

CALIDAD CALIDAD
TECNICA FUNCIONAL

BANCO BANCO
Muy recordada
BANCO

Poco diferenciada

CABEZA CORAZÓN
Profesor: Fabio Novoa R.
 Del producto a la experiencia

Empresa Producto Experiencia

IBM Hardware Servicio de informática

Fotocopiadoras e
Xerox Asesoramiento en gestión de documentos
impresoras

Ascensores y
Otis Servicios para el transporte vertical
escaleras mecánicas

Servicios complementarios entre sus

Apple Hardware y Software
productos (iPod, iTunes, etc.

Aparatos y rollos de
Kodak Servicios de editar y compartir fotos
fotografía

Servicios de logística y asesoramiento en

Cemex Cemento
diseño y construcción de vivienda

Build a Bear Muñecos de peluche Auto- fabricación de peluches

Profesor: Fabio Novoa R.

 “Si usted quiere triunfar en el
mundo del servicio, debe
impactar al cliente en los cinco
sentidos y en su corazón”

Caso: Andrés Carne de Res: Su Expansión y

Multiplicación” INALDE

Profesor: Fabio Novoa R.

 Los precios de Andrés …..

 Una cuenta promedio asciende a $125.000

 Corresponde a una persona que vaya a comer y tome algún
tipo de licor
 Como consecuencia del gran número de jóvenes y
estudiantes, la cuenta promedio real de todo el
restaurante disminuye a unos $65.000
 Ambas cifras incluyen el 16% de IVA y el 10% de
propinas

Mientras un plato en ACR puede costar unos

$50.000, en un restaurante de la zona cuesta $20.000

Profesor: Fabio Novoa R.

 Menú de ACR

 59 alternativas de carnes
 13 tipos de quesos
 32 platos de comida de mar
 38 clases de postres
 23 clases de jugos
 30 tipos de café
 24 opciones de cerveza
 15 clases de aperitivos
 58 marcas y tamaños de whisky
 58 de tequila
 83 SKU´s de rones
 9 calidades de puros o tabacos

Profesor: Fabio Novoa R.

 Distribución de los ingresos

2006 2007 2008

Ventas restaurante 80,6% 73,1% 76,7%

Eventos 13,4% 11,8% 11,8%

Publicidad 2,7% 4,7% 7,1%

Almacén 2,5% 2,3% 2,3%

Auto parque 0,6% 1,1% 1,2%

Valet Parking 0,7% 0,9% 1,0%

TOTAL $17.258 $28.522 $34.538

Profesor: Fabio Novoa R.

 Indicadores de Andrés Carne de Res

Ingresos Operacionales Margen Bruto (%)

Ventas ($Mill.)
73,6%
$44.671
72,9%

69,4%
$34.358

$28.522 66,9%

$17.257 62,1%
$11.646

2005 2006 2007 2008 2009 2005 2006 2007 2008 2009

48,2% 65,3% 20,5% 30,0%

Profesor: Fabio Novoa R.

Pero los indicadores de beneficios no son los
mejores ……
Beneficio Operativo Beneficio neto
($ mill.) antes de impuestos
$2.358 $1.884
$2.178 $1.765

$642 $606
$551
($32)
2005 2006 2007 2008 2009

($722)

2005 2006 2007 2008 2009

($1.409)

% sobre las ventas: % sobre las ventas:

-6,2% -8,2% -0,1% 6,3% 5,3% 4,7% 3,7% 2,1% 5,5% 4,0%

Profesor: Fabio Novoa R.

Al mismo tiempo sus activos y su patrimonio
han crecido sustancialmente …
Activos Totales Patrimonio
($ mill.) ($ mill.)

45.788
23.586

13.999
24.482

15.615 8.390
11.065 5.840

4.294 2.064

2005 2006 2007 2008 2009 1 2 3 4 5

% crecimiento anual: % crecimiento anual:

157% 41,1% 56,8% 87,0% 183% 43.7% 66,9% 68,5%

Profesor: Fabio Novoa R.

Y en consecuencia su retorno sobre la
inversión no es la mejor …

14,6%

9,2%
7,1%

5,8%

2,4%

2005 2006 2007 2008 2009

Profesor: Fabio Novoa R.

Algunas cifras e indicadores operativos ….

1982 1999 2009

Días de operación/semana 2 3 4
Mesas 6 150 342
Vehículos/día (fin de semana) 10 250 524
Superficie total (Mtr.2) 201 6.062 55.776
Empleados 7 340 791

1982 1999 2009

Vehículos/mesa 1,67 1,67 1,53
Superficie/Vehículo (Mtr. 2) 20,1 24,2 16,9
Días-mesa ofrecidos 12 450 1.368
Empleados por vehículo 1,4 0,73 0,66
Empleados por mesa 0,86 0,44 0,43
Profesor: Fabio Novoa R.
La concepción de la gestión Empresarial de
Andrés Jaramillo

Empresario: NO
Lo importante es Artesano: SI No técnicas
la acción en el administrativas
sitio de trabajo

Rabietas
No
constantes
organigramas

Yo no
Intuitivo
planifico

¿Motivar? Cultura del

¿Para qué? detalle

Obsesivo de Maniático de
la calidad la limpieza

Profesor: Fabio Novoa R.

 La expansión de Andrés Carne de Res

 Opciones de crecimiento en 2008:

 Nuevos restaurantes en otras ciudades de
Colombia
 Restaurantes en ciudades de otros países. Ej.:
Miami, México, New York, Madrid, etc.
 Red de tiendas de venta de suvenir
 Abrir el restaurante de Chía todos los días de la
semana
 Línea de muebles o utensilios de cocina con la
marca Andrés carne de res
 Vender la empresa
Profesor: Fabio Novoa R.
Evolución de la composición accionaria
en el siglo XXI
Compra de
100% terrenos

80%
68%

48%
40% 40%
42%
22% 34% 34%
20%
17% 17%
0% 10% 10% 8% 8%

1999 2000 2003 2005 2007 2008 2009 2010

Andrés y Familia Empresario Socios de cadena Fondo de

de comida rápida Inversión
Profesor: Fabio Novoa R.
La decisión:
Abrir un restaurante en Bogotá
 Con el ingreso como socio del
Fondo de Inversión y con el
apoyo de otros socios, la
opción que toma más fuerza es
expandir el negocio en otras
ciudades
 Para ello era necesario diseñar
y operar un restaurante
“estandarizado”, que se pueda
replicar en otros sitios
 Conclusión: Bogotá era la
opción más apropiada: Así
nace Andrés DC
Profesor: Fabio Novoa R.
Consideraciones clave sobre Andrés DC:

 Bogotá debe ser un restaurante diferente al de Chía;

tiene que ser un restaurante urbano
 El cliente de Bogotá será distinto al de Chía
 El local para operar tiene 4 pisos: Será un
restaurante “vertical”, mientras que el de Chía es
horizontal
 Se puede operar siete días a la semana, almuerzo,
cena, desayunos, etc …
 Los precios de venta similares a los de Chía, aunque
es posible que se introduzcan algunas
modificaciones en el menú

Profesor: Fabio Novoa R.

 Primeras cifras de Andrés DC:

 Presupuesto de inversión Inicial: $4.500 millones.

Real: más de $9.000 millones
 Fecha planeada de apertura: junio de 2009. Real:
Septiembre de 2009
 Local alquilado de 1.600 metros cuadrados
 No. de empleados: 280 personas
 Capacidad: 714 personas sentadas:
 Presupuesto de Ingresos: $1.200 millones al mes
 Gastos mensuales presupuestados: $840 millones
 Margen de contribución: 72%

Profesor: Fabio Novoa R.

Curvas de Valor Para ACR y otros restaurantes
de lujo en Bogotá
8

0
Precio Variedad Calidad Servicio Emocio- Decora- Música Espectá- Relación
del menú comida a la mesa nes ción culo clientes

ACR Rest. 1 Rest. 2 Rest. 3 Rest. 4

Profesor: Fabio Novoa R.
 Curvas de Valor Para ACR y tres discotecas
“premium” en Bogotá
8

0
Precio Variedad Calidad Servicio Emocio- Decora- Música Espectá- Relación
del menú comida a la mesa nes ción culo clientes

ACR Disc. 1 Disc. 2 Disc. 4

Profesor: Fabio Novoa R.
La realidad de la operación de Andrés DC:

Su operación ha Hoy está

superado facturando más
ampliamente las que el
expectativas restaurante de
iniciales Chía

Su
Sus ventas son
comportamiento
mayores en más
ha dado origen a
del 50% a las
nuevos negocios
planeadas
que no se habían
inicialmente
planeado

Profesor: Fabio Novoa R.

 Enseñanzas empresariales clave

 Siempre hay que pensar en términos de satisfacción del

cliente, del valor que le estoy generando. Un cliente satisfecho
hará un accionista satisfecho y éste hará a sus empleados
satisfechos
 Piénselo en el orden que quiera pero este círculo es virtuoso e
irreemplazable para crear ventajas competitivas perdurables en
el tiempo
Empleado
Cliente satisfecho
satisfecho

Accionista
satisfecho

Profesor: Fabio Novoa R.

 Enseñanzas empresariales clave

 Pero tenga en cuenta la productividad para generar ese valor.

O si no terminará generando valor para el cliente, pero poco
para el accionista …
Coste para la empresa

Alto Desperdicio Servicio de

lujo

Reducción Apalanca-
Bajo
de costos miento

Bajo Alto
Valor para el cliente
Profesor: Fabio Novoa R.
Enseñanzas empresariales clave

Profesor: Fabio Novoa R.

Producto colombiano de clase mundial

Profesor: Fabio Novoa R.