MARKETING CULTURAL

Desarrollo del marketing como proceso de comuicacin

estratgica.
Pamela Lpez Rodrguez

DEFINICIONES DE MARKETING

el marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos

para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la
organizacin....
American Marketing Asociation (A.M.A.) http://www.marketingpower.com

el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos

e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer
e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
Philip Kotler, Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin

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DEFINICIONES DE MARKETING

Uno tiende a ver el marketing como la promocin, la venta y la publicidad,

pero de hecho, esto podra representar la anttesis del marketing tal y como
es entendido profesionalmente. La definicin precisa del marketing moderno
lo describe como un mtodo que segmenta a la poblacin, identificando las
necesidades de cada uno de los segmentos, posicionando y diferenciando
productos con el fin de satisfacer las necesidades de estos (P. Kolter)

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MARKETING MIX

Product
Place
Price
Promotion

(Producto)
(Lugar o distribucin)
(Precio)
(Promocin- Difusin)

En el caso de las artes, el porducto est conformado por tres dimensiones:

Producto bsico u objeto en s mismo (la obra)

Los servicios relacionados (estacionamiento, butacas, cafetera, etc.)
El valor simblico o afectivo asociado por el consumidor.

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PRODUCTO (cultural)

El producto CULTURAL contempla tres dimensiones:

Referencial: permite al consumidor ubicar el producto indistintos
puntos de referencia (gnero, historia etc.) que aumentan o
disminuyen segn el conocimiento del consumidor.
Tcnica: componentes tcnicos y materiales del producto. Puede
ser el producto en s, el soporte o un componente de la
ejecucin de la obra.
Circunstancial: circunstancias que rodean la percepcin del
producto dada tanto por el consumidor como por el contexto
que lo circunda. Esto prueba que en las artes un mismo producto
jams ser el mismo dos veces.

PRODUCTO (cultural)

El xito comercial no es lo nico que persiguen las

organizaciones culturales con sus productos, sin
embargo siempre hay un riesgo financiero o artstico
el cual puede ser determinado por factores entre los
que se encuentran:
La imposibilidad de hacer una prueba previa a un
producto lanzado por primera vez.
Un ciclo de vida limitado
La incapacidad de almacenar un producto.

MODELO TRADICIONAL DE MARKETING

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MODELO DE MARKETING PARA LAS ARTES

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COMPONENTES DEL MODELO DE MARKETING

mercado: conjunto de consumidores que manifiestan

necesidades y deseos por bienes, servicios o ideas.
el entorno: conformado por la competencia y las
variables no controlables.
el macroentorno: demogrficas, culturales, econmicas,
poltico- legales y tecnolgicas.
Producto: en el sector cultural es el punto de partida de
la actividad de marketing. En este caso es cualquier
manifestacin creativa.

COMPONENTES DEL MODELO DE MARKETING

Precio: no solo es el valor monetario sino que en nuestro

caso tambin el esfuerzo que un consumidor invierte en
el momento de comprar un producto. Un producto tiene
siempre un precio, an cuando ste sea gratis. El costo
no es necesariamente igual al costo de fabricacin. De
manera contraria; la fama, la unicidad o el valor
simblico puede incrementar el precio de un producto.
Distribucin: es la distribucin fsica, los canales de
distribucin y los establecimientos comerciales.

COMPONENTES DEL MODELO DE MARKETING

Tiempo: la actividad comercial esta inmersa en un

entorno cambiante. Las condiciones de mercado y las
necesidades de los consumidores evolucionan con el
tiempo. Hay que estar constantemente revisando la
estrategia para adaptarse al entorno.
Singularidad de la empresa: toda organizacin tiene su
propia personalidad por lo que las estrategias no son las
mismas. Las decisiones y estrategias deben siempre
adecuarse a la misin y los objetivos.

CONSUMIDOR

El consumidor basa siempre sus decisiones sobre la base de

informacin (interna externa)
Algunas variables relevantes al momento de la toma de decisiones:
Motivacin: est siempre relacionada con la experiencia previa del
consumidor y el nivel de implicacin con el producto.
Implicacin: es la importancia de un determinado producto para
una persona en una situacin determinada. Esta puede ser
estructural y constante con el producto, (como por ejemplo el
teatro) o coyuntural, vale decir relacionada con una situacin (por
ejemplo ir al teatro en el mes de enero).

CONSUMIDOR

Experiencia: a mayor experiencia ms corto es el periodo de

decisin. Esto es vlido tanto con las experiencias previas
positivas como con las negativas.
Variables sociodemogrficas: la edad, la renta percibida por el
consumidor (riesgo econmico percibido).
Beneficios buscados: muchos consumen un producto cultural
por diversas razones: la relajacin, el exotismo, la desconexin,
enriquecimiento cultural, animacin, aprobacin de
compaeros, excitacin, entretenimiento, prestigio social,
formacin y desarrollo infantil. Los consumidores consideran
los beneficios de una actividad cultural slo cuando su nivel de
implicacin es elevado.

CONSUMIDOR

El hbito: se caracteriza por un bajo nivel de implicacin por lo

mismo, en los productos culturales, es muy poco frecuente que
sea un mecanismo recurrente en la toma de decisiones. Lo
contrario al hbito sera la compra por impulso lo que se
caracteriza por bajos grados de implicacin y de experiencia.
Variables situacionales: son diversas y se refieren al periodo de
tiempo en el que se realice la compra, el tiempo disponible de un
consumidor, los grupos de referencia de donde se entere de las
distintas ofertas el clima econmico y el lugar.

SEGMENTACIN

Proceso de identificacin de grupos homogeneos de consumidores que

responden de manera similar ante las estrategias de marketing.
Quero, Mara Jos, Los Pblicos de la cultura. Observatorio Cultural Del Proyecto Atalaya Producto
No 55

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SEGMENTACIN

El proceso de segmentacin:

Ayuda a definir al publico objetivo

Facilita el diseno del producto que actividades programar? en que

mes del ano? en que horarios? En qu tipo de espacio?

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Facilita la comunicacin. que medios consume mi audiencia? a

cuales concede mayor credibilidad?

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SEGMENTACIN

Cmo segmentar?
Las alternativas de segmentacin de los pblicos pueden ser diversas. Estas
pueden referirse a:

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Datos geogrficos, socioculturales o demogrficos (edad, sexo, lugar

donde viven)

Preferencia artstica (segmentos de nicho, gente que le gusta asistir al

teatro o la danza)

Grado de implicacin (gente relacionada o interesada por motivos

personales)

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SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

Mientras ms se basen las estrategias de segmentacin en el

comportamiento de los consumidores, ms til resultar. Hay
distintos criterios bsicos de segmentacin de mercado:

dicotoma comprador/ no comprador

frecuencia o tasa de consumo
grado de lealtad al producto o marca (abonados)
preferencia de marca o producto

SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

El segmento debe definirse de tal manera que gue las

decisiones.
El segmento debe poder cuantificarse
El segmento debe resultar beneficioso: un buen segmento es
un segmento rentable. Al identificar sus necesidades, estas se
vern reflejadas en un mayor consumo
El segmento debe resultar estable a lo largo del tiempo.

SEGMENTACIN

En trminos demogrficos, define a qu tipo de pblicos est orientado tu

producto cultural segn los diferentes criterios:

Edad
Gnero
Ingresos
Educacin

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SEGMENTACIN

Segn el tipo de pblicos que describiste anteriormente, reflexiona en

relacin a las siguientes preguntas:

Cmo se enteran estas audiencias de las actividades o eventos

culturales?
Cunto estn dispuestos a pagar por una entrada?
Con qu otro tipo de espectculos, espacios, eventos, actividades
compites directamente?
Cul crees o consideras que es tu ventaja competitiva?

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CONSTRUCCIN DE UN PLAN DE COMUNICACIONES EFECTIVO

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DIFUSIN

Impresos: afiches, flyers, dipticos, marcalibros, etc.

Mailing List
Creacin de Materiales Audiovisuales
Redes sociales

VENTAS & PROMOCIONES

Sistemas de Abonos
Concursos
Cupones de descuento
Muestras
Invitaciones

RRPP

Lazos y vnculos institucionales

Manejo de imagen
Gestin de comunicados de prensa
Estratgias
Redes

CONSTRUCCIN DE UN PLAN DE COMUNICACIONES EFECTIVO

Elementos claves de un plan de comunicaciones:

1)Definicin del pblico al cual se dirige mi actividad o producto.

2) Eleccin de los medios y soportes de difusin ms adecuados
3) Produccin de soportes (comunicados de prensa, traillers, imgen grfica,
afiche, etc.)
4) Planificacin y timing
5) Monitoreo
6) Registro

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COMUNICADO DE PRENSA
Desarrollo de un comunicado de prensa efectivo:

Ttulo: Debe ser atractivo y destacar los elementos que hacen ms atractivo el
proyecto. Estos pueden tener relacin por ejemplo con alguno de los actores, la
obra, el director, el espacio donde sta se realiza, etc.

Subttulo o bajada: Ofrece ms informacin destacando los puntos ms

relevantes del comunicado. es lo primero que se lee y, en general, puede ir
punteado. Se recomiendo que sean mximo 3 o 4 puntos.

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COMUNICADO DE PRENSA
Desarrollo de un comunicado de prensa efectivo:

Cuerpo del Comunicado: Se centra en responder a las preguntas quin, qu,

cundo, dnde y cmo. Ofrece la informacin del proyecto o la obra, la que
puede ser complementada con cunas (o breves citas) de los artistas
involucrados.

Informacin de contacto:
La informacin de contacto se coloca al final de
cada comunicado de prensa para proporcionar a los lectores la informacin
necesaria para contactar al periodista o productor a cargo de la actividad. En
general, esta parte del comunicado es de uso interna del periodista que lo recibe.

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REDES SOCIALES

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REDES SOCIALES

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REDES SOCIALES

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REDES SOCIALES

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REDES SOCIALES

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TWITTER

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EL CENSO TWITTER 2012

La empresa Intelligenx realiz un estudio sobre los usuarios de
Twitter en Chile, a travs de una encuesta a 1.705 usuarios chilenos
entre el 20 de noviembre y el 16 de diciembre.
60% hombres y 40% mujeres
El 68% tiene entre entre 19 y 30 aos.
El 81% no tiene hijos.
El 38% termin la universidad, mientras que un 37% est estudiando en
una institucin de educacin superior
45% estudia, mientras que un 39% trabaja a tiempo completo
68% vive en la Regin Metropolitana
95% de los usuarios de Twitter usa Facebook,
El 87% dice que usa Twitter para leer noticias
El 76% dice que comenta la actualidad nacional en Twitter

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Gracias.