TEC MILENIO

Nombre: Jessica Jaqueline Calan Tzec

Matricula: 2787783

Nombre del curso: Direccin estratgica

Tema 4. Herramientas de la formulacin de la estrategia

Anlisis del caso Camisetas Rangers

Nombre del Profesor: Roberto Olivares Farias

Fecha: 21 de Junio de 2016

INTRODUCCIN
Don Roberto Santana director de la compaa Industrial Tecolotlan SA de CV.,
tiene una gran aceptacin de sus camisas a nivel nacional e internacional, lo cual
logro hacer relacionndose con las personas adecuadas empezando primero a
maquilar para terceras personas, luego a darse cuenta del potencial que se tena
empez a maquilar ropa, la marca Rangers ha tenido una gran demanda por lo
que ahora la cantidad demanda sobre pasa la capacidad disponible de produccin.
Don Roberto ha sido siempre quien toma las decisiones dentro de la empresa, por
consiguiente sus colaboradores, no cuentan con participacin alguna, la empresa
ha tenido gran aceptacin en el mercado por la constante renovacin de su
catlogo cada ao con 15 prendas nuevas cada ao.
La marca Rangers tiene una gran fidelidad de los clientes, se considera que el
90% de los clientes que compra por primera vez, vuelve a comprar, lo que indica
que el producto tiene una gran aceptacin, se tiene un detalle con esto no se
cuenta con registro de cartera clientes para poder llevar el control de estos.
La produccin y el inventario de la empresa no cuentan con registros formales,
que sirva para poder tomar decisiones con base a estimaciones concretas, por lo
que don Roberto se encuentra en la situacin de que debe hacer algo para poder
subsistir y no terminar en quiebra por mala administracin, necesita una
administracin estratgica, que es un conjunto de decisiones y acciones
administrativas que determinan el rendimiento a largo plazo de una corporacin.
Incluye el anlisis ambiental (tanto externo como interno), la formulacin de la
estrategia (planificacin estratgica o a largo plazo), implementacin dela
estrategia, as como la evaluacin y el control de la misma. (Wheelen, 2007)

ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

El xito de la camisas Rangers posiblemente se debe a la calidad del producto, o
el bastante inters de don Roberto de ir a hacer visitas personalizas a sus clientes,
todo esto ha contribuido que las ventas vayan en aumento.
Tenemos varios problemas encontrados en la empresa la primera, es que no
haban registros ni historia de la empresa en cuanto a produccin, solamente se
mantenan informados entre ellos sobre el funcionamiento y las solicitudes de los
clientes con preguntas como Quin hablo ahora?, no se cuenta con un
seguimiento a clientes, lo que indica la falta de administracin de la compaa, es
en la etapa de la planeacin de la administracin donde es de suma importancia
los registros, debido a que con base a ellos se establecen estrategias, pronsticos,
entre otros, la planeacin es la proyeccin de la accin que define objetivos
cuantitativos para periodos especficos; el trmino ms comn es el anual,
(Rodriguez, 2006).
El no contar con un catlogo de clientes hace que todo sea emprico en cuanto si
nos vuelven a comprar o no, as mismo no se puede saber por qu nos dejan de

comprar, lo importante de contar con esta informacin, es para poder generar

estrategias a realizar para poder incrementar las ventas y hacer fieles a los
clientes, saber las nuevas tendencias del mercado en el cual se encuentra la
compaa.
En rangers el supervisor de produccin lleva un inventario de todas las materias
primas, pero no haba un responsable del almacn es decir quien se encargue de
entradas y salidas, as como todos los movimientos ocasionado en este rea, de
igual manera no se contaba con una persona que se encargara de los procesos de
mantenimiento de la maquinaria y equipo. No se cuenta con controles para las
reas de la compaa tan importantes como lo es el inventario, esto genera que
exista oportunidad de robo de materiales.
La planeacin, organizacin, direccin y control debe existir para que la compaa
funcione adecuadamente y se tenga una buena administracin de la misma,
cuando se habla de controlar es verificar que todo se desarrolle de acuerdo con
las normas establecidas y las normas que fueron dadas. (Rodriguez, 2006).
Una de las cosas que don Roberto tiene establecido en su mente es que tiene que
estar constantemente innovando, por lo que en el 2005 se reequipo la compaa
con el objetivo de automatizar los procesos de bordado como otras etapas, se
adquirieron dos bordadoras, dos mquinas para costura de cuellos y otras partes
especializadas del cuellos, en el 2008 todava no se integraban al proceso de
produccin estas maquinarias, se deca que una de las causas era la falta de
tiempo para capacitar al personal. Por lo que respecta a esta problemtica, es
claro que es maquinaria ociosa que tiene un costo de depreciacin con el
transcurrir de los aos, es un gasto tenerlo asentado ah, sin hacer uso de l.
Perder un poco de tiempo capacitando al personal es ms beneficioso al largo
plazo, al simplificar los trabajos que estos realizan, por consiguiente no haberlos
capacitado por no querer perder tiempo es una razn para nada justificable, esto
es gran error por parte de Don Roberto, el haber capacitado al personal en su
momento puede que ahora no tuviera el problema de no poder surtir la demanda
del mercado, esto igualmente ocasiona que se abran de los ojos de la
competencia al estar ah un mercado no atendido.
Dentro de la empresa tenemos un lder formal que es Don Roberto, Chiavenato
(2009) nos dice que una organizacin existe aquel lder que motiva a todos para la
consecucin de las metas plantados, el gran problema de muchas organizaciones
es que no todos los directivos son lderes, y no todo lder ocupa un puesto de alto
nivel, lo que nos indica que ser lder no es lo mismo de la administracin.
El lder es quien desarrolla una visin de futuro, define el rumbo a seguir,
comunica esta idea a sus seguidores, logra que se comprometan y los inspira a
superar obstculos para conseguir los objetivos planteados.

Por lo anterior se puede observar que Don Roberto es un lder fuerte que siempre
impone las decisiones, fija los procedimientos a seguir por lo que ejerce un
liderazgo autoritario.
Es muy serio el dejar estos temas pasar de largo para un gerente porque le puede
costar prdida de clientes y generar gastos sin ningn beneficio. Puede que
cuando se decida capacitar al personal con la maquinaria esta ya sea obsoleta y
los competidores ya estn en la bsqueda de lo nuevo en el ramo.
Por ultimo tenemos que para el ao 2008 la compaa tena 47 empleados.
Aunque no contaban con una estrategia o plan comercial definido, Roberto
consideraba que la empresa tena claridad en la forma en que deba atacar su
mercado y que lo hacan con formalidad.
Esto es un claro error por parte de Roberto pensar que la empresa tienen claridad
cuando no se tiene un plan, toda empresa debe tener una clara direccin a seguir
para eso debe hacer una revisin de la misin y objetivos de su organizacin para
poder crear y evaluar estrategias alternas. Incluso al formular las estrategias los
tomadores de decisin tienden a concentrarse en las alternativas ms que en la
misin que deben cumplir y los objetivos a lograr. Esta tendencia es muy atractiva
porque es ms fcil manejar los cursos alternos de accin presentes en ese
momento que pensar realmente en lo que uno desea lograr en el futuro (Wheelen,
2007)
Roberto necesita una estrategia que le ayude a hacer las cosas con fundamento,
cuando se habla de la formulacin de la estrategia se trata del desarrollo de la
misin, los objetivos, las estrategias y las polticas de una empresa. Comienza con
el anlisis de la situacin, esto es, el proceso que consiste en encontrar una
concordancia estratgica entre las oportunidades externas y las fortalezas internas
y trabajar al mismo tiempo con las amenazas externas y las debilidades internas.
(Wheelen, 2007)

IDENTIFICACIN DE PROTAGONISTAS
Protagonista

Funcin:
es?

Quin Papel dentro del caso

Don Roberto Es el director de la Es lder formal de la compaa, quien ejerce

Santana
Compaa Industrial un liderazgo autoritario, es decir es quien
Tecolotlan SA de CV. toma todas las decisiones sin consultar con
sus colaboradores, ahora con la situacin

est pensando que debe hacer para controlar

a su compaa.

Eva
Muoz Es la esposa de Don
Gmez
Roberto,
ella
se
encargaba del diseo
y
compra
de
insumos.
Georgina
Directora general de
Chvez
la Cmara Nacional
de la Industria del
Vestido.
Roberto Hijo
Hijo de don Roberto,
estar a cargo de la
compaa.
Estudio
ingeniera industrial.
Dalton

Empresa a la cual
Don
Roberto
le
maquilaba camisas
vaqueras

Mariscal

Empresa
competidora
de
Industrial Tecolotlan
SA de CV.

Bancomext

Era quien daba la caracterstica distintiva de

la marca, ella atenda el rea de la innovacin
del diseo realizando nuevos modelos cada
ao. Ella empez junto con su esposo en un
pequeo taller la compaa que ahora tienen.
Ella es quien se encargaba de revisar la
situacin del mercado y brindar apoyos a los
empresarios de esta industria, as como la
capacitacin necesaria, ya que el mercado
Este trabajaba en vacaciones con su padre
por lo cual tiene el conocimiento de la
empresa, al entrar a la empresa se encarga
de las contrataciones, produccin
y
operaciones de la empresa.
Esta empresa compraba las camisas que
maquilaba don Roberto para revenderla,
pagaba muy barata la maquila a Don Roberto
por lo que este decide dejar de maquilar para
Dalton.
Se dedica a la realizacin de camisa vaquera
y charra, manejaba ropa para hombre y dama
entre sus productos estn zapatos, artculos
de piel, cinturones y chamarras. Esta
empresa era de los pocos competidores para
la marca Rangers.
Esta institucin ayudo a con Roberto a lograr
su objetivo de comercializar con pases de
alto ingreso, le consigui cinco entrevista y lo
llevaron al extranjero con un traductor.

Banco de comercio
Exterior, apoya a las
empresas para hacer
contactos
en
el
extrajero.
La contadora Trabajaba para Don Su labor se limitaba a llevar los registros, es
de la empresa Roberto ms de 20 decir solo capturaba la informacin, solo para
aos.
realizar las operaciones contables como lo es
el pago de impuestos de la empresa. Es decir
para la toma de decisiones solo se contaba
con la contabilidad fiscal.

DEFINICIN DEL PROBLEMA

La empresa Industrial Tecolotlan SA de CV con su marca Rangers empez su
labor maquilando ropa para terceros contaba con 109 empleados en ese
entonces, luego de ver el potencial del mercado de la ropa charra y la aceptacin
de producto en el mercado Don Roberto decide producir y comercializar su propia
marca es donde se aprecia la clara segmentacin del mercado de la empresa
que esta destina para damas y caballeros de 16 aos en adelante y nios entre 2
y 15 aos.
En esta segmentacin de mercados podemos apreciar dos mercados el
nacional y el extranjero:
En el mercado nacional de la marca se concentraba entre la gente de rancheras y
pueblos chicos y las personas de un ingreso alto de ciudades grandes como en
D.F estas personas por lo general tenan caballos y asistan a rancheras, este tipo
de personas eran los clientes de la empresa ms sin embargo no se contaba con
un estudio del segmento de mercado atendido en el pas.
En cuanto a su mercado extranjero empezando por el estadounidense sus clientes
finales pertenecan al nivel medio, medio bajo pues eran mexicanos que
trabajaban en la construccin o en la agricultura, en pases europeos el cliente
eran grupos de danza country y otros ritmos.
Para poder satisfacer la demanda de sus clientes extranjeros Don Roberto busco
ayuda en de Bancomext para realizar exportaciones de la ropa al extranjero, la
industria del vestido dio a conocer que Mxico era el sexto exportador de prestas
para el ao 2007, pero era cada vez ms exigente la calidad que se requera para
poder exportar, en el pas no se brindaban apoyos suficientes para poder competir
en tecnologa, y productividad con el extranjero, mas sin embargo don Roberto
realizo la compra de maquinaria especializada sin embargo siempre deca no
contar con el tiempo para que su personal se capacitara lo que ocasionada que la
maquinaria este asentada solo generando un costo.
Produccin anual de camisas de Rangers
En el ao 2004 se producan anualmente 30,889 camisas para el ao 2008 con
corte en el mes de septiembre se producan 45,549 camisas, es decir hubo una
diferencia en la produccin de 14,660 camisas es decir un incremento en la

produccin del 47% respecto a la produccin del 2004, para el ao 2008 no se

poda cubrir la demanda quedaba pendientes 10,000 camisas pendiente de
entrega para los clientes.
Ventas nacionales de Rangers
Las ventas de estas camisas a nivel nacional ao con ao han ido en aumento del
ao 2004 con ventas de $ 1, 349,560.34 y en el 2007 $ 4, 729,484.77 con un
incremento del 250%, lo que nos indica que la capacidad de produccin antes
mencionada no va acorde con la demanda presentada, en cuanto a las ventas
internacionales van decayendo por las restricciones de exportacin cada vez ms
estrictas en cuanto a la calidad del 2004 al 2007 solo hubo un incremento del
0.95%.
Teniendo estas variables analizadas tenemos que empresa Industrial Tecolotlan
SA de CV que cuenta con varios objetivos como los siguientes:
Ser innovador en diseo para poder competir en el mercado nacional e
internacional.
Automatizar los procesos de produccin.
Realizar estrategia de ventas para retencin de clientes.
Las estrategias que se segua en cuanto a estos objetivos son:
Don Roberto al darse cuenta que no poda competir bajo el esquema de
produccin por volumen opta por innovar en el diseo y producir la cantidad que el
cliente necesita, por lo cual su esposa Eva Muoz se encarga de todo el diseo de
las camisas hasta que se decide contratar a un diseador, cada ao en el catlogo
se incluan 15 modelos nuevos.
En cuanto a la automatizacin se realiza compra maquinaria para automatizar los
procesos, mas sin embargo no se le da la capacitacin al personal para poder
incorporarla al proceso de produccin.
En cuanto a las estrategias de ventas efectuadas por la empresa tenemos las
llamadas telefnicas y visitas a los clientes, as mismo se le enviaba a los clientes
dos veces al ao carteles promocionales, de igual manera se les enviaba el
catalogo que era renovado cada ao en el mes de agosto.

BIBLIOGRAFA

Chiavenato, I. (2009). Comportamiento organizacional (Segunda edicin ed.).

Mxico: McGraw-Hill.
Gonzlez, Jorge, (2008) Camisas Ranger's
Robbins, S. (2009). Comportamiento Organizacional (Decimotercera edicin ed.).
Mxico: Pearson.
Rodriguez, S. H. (2006). Introduccin a la administracin (Cuarta ed.). McGraw
Hill.
Wheelen, T. L. (2007). Administracin estratgica y poltica de negocios (Decima
ed.). Mxico: Pearson.