APLICACIONES DEL NEUROMARKETING

Las neuroimgenes permiten indagar qu est pasando en el cerebro de un cliente ante los
diferentes estmulos que recibe, lo cual brinda un campo de estudios mucho ms potente
que el que suministr el marketing tradicional debido a sus limitaciones para explorar los
mecanismos metaconscientes, que son los que determinan ms del 90% de las decisiones de
los clientes.
DEFINIR EL TARGET GROUP O MERCADO OBJETIVO
La percepcin sensorial es el fenmeno que nos permite, a travs de nuestros sentidos,
recibir, procesar y asignar significados a la informacin proveniente del medio ambiente en
el que vivimos. Esta permite determinar no slo el posicionamiento de los productos,
servicios y marcas, sino tambin el comportamiento y el aprendizaje del consumidor. Si
bien, el concepto que una persona puede tener de un producto es individual, existen
similitudes que son compartidas por grupos con caractersticas homogneas. Indagar cules
son esas similitudes e interpretarlas es de gran importancia en neuromarketing, ya que
proporcionan una base para segmentar el mercado mucho ms eficaz que los criterios
convencionales.
PUNTO DE VENTA
Las experiencias sensoriales del cliente en el punto de venta permiten conocer las
emociones y percepciones de este y, como consecuencia, determinar si realiza o no la
compra de un producto o un servicio. Elementos como el packaging, del producto, el rostro
de la cajera, la amabilidad de un encargado, sonidos de la msica de fondo, el aroma, las
ofertas, etc. Deben dotar de significados positivos a la experiencia de cliente y convertirla
en un acto vivencial que potencie los procesos de fijacin de los procesos de fijacin de
recuerdos, ya que a travs de los sentidos se pueden fijar emociones e imgenes mentales
en la memoria, creando una asociacin directa con la marca.
POSICIONAMIENTO EN LA MENTE DEL CLIENTE
El trmino priming alude un tipo de memoria que se activa ante el reconocimiento a
estmulos previamente presentados. As pues, frente al primer estmulo, el cerebro tarda
determinado tiempo en reconocer de qu se trata. Posteriormente (cuando los mensajes
sobre el producto aumenten a partir de las acciones de marketing) ese tiempo se ir
acotando, y as sucesivamente. Cabe destacar que el reconocimiento no siempre tiene
acceso consciente y ello se debe a que existen, para nuestra percepcin, dos flujos de
informacin paralelos: uno consciente, que se refiere a aquel en el cual tenemos enfocada la
atencin y otro metaconsciente.
En cualquier caso, el priming permite tener un acceso consciente ms rpido a los
productos a medida que estamos en contacto con ellos, ya sea porque los utilizamos o
porque nos llegan estmulos a travs de la estrategia integrada de marketing.

El funcionamiento de este tipo de memoria demuestra, a su vez, la importancia de invertir

en campaas de comunicaciones. Sin duda, una marca debe estar presente en todos los
puntos estratgicos donde pueda ser percibida sensorialmente por el cliente.
DISEO CAMPAAS PUBLICITARIAS
El estudio de neuromaketing nos permite trabajar exhaustivamente con un conjunto de
elementos de tanta importancia que ninguno de ellos puede ser descuidado o librado al azar,
como el significado de cada mensaje, el medio que se elige para comunicarlo, los actores,
sus voces, los sonidos, los colores, los objetos, las formas y el estudio de los mecanismos
perceptuales del cliente (entre muchos otros). Ninguna campaa que pretenda ser exitosa
puede ignorar los principios bsicos de la neurofisiologa vinculados con los mecanismos
de percepcin, atencin y memoria, y tampoco las bases neurales que intervienen en la
cognicin y en las emociones.
MECANISMOS PARA ATRAER LA ATENCIN DEL CLIENTE Y RECORDAR LA
MARCA
Dos aspectos que siempre desvelaron a los creativos publicitarios y a los gerentes de
marketing hoy pueden ser mejorados con ayuda de la neurociencia. Estos aspectos son la
atencin y el recuerdo.
DISEO DE LOS CONTENIDOS DE LOS MENSAJES
Los estmulos se pueden agrupar en dos categoras: los racionales y los emocionales. La
seleccin de los primeros apunta fundamentalmente a comunicar los beneficios que
reportar el producto o servicio en el plano funcional, como la capacidad de persistencia de
un desodorante para el cuerpo. De todos modos, aun cuando la eleccin de un producto se
realice luego de una evaluacin aparentemente racional, siempre gravitan factores
emocionales.
La memoria asocia cada estmulo que un producto genera con algn tipo de emocin y/o
recuerdo sensorial (un aroma, un color, una meloda) que se constituye en un referente de la
marca.
Esto explica por qu las mejor posicionadas son aquellas que han logrado llegar al corazn
del cliente. Al estar asociadas con su mundo afectivo, estn representadas en su mente
mediante lazos que aseguran mayor lealtad. A su vez, y en un gran nmero de casos, los
mensajes que apelan bsicamente la emotividad tambin recuerdan al cliente los beneficios
funcionales del producto.