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'Neuromarketing' con propósito,


una cuestión estratégica
Gracias a los nuevos avances su razón de ser, para qué existe, formación con un elevado
tecnológicos, desde la neuro- qué tipo de valores quiere apor- componente inconsciente
ciencia se están realizando im- tar a la sociedad y qué huella (aproximadamente un 85%).
portantes hallazgos que per- desea dejar en el mundo. ¿Qué tal si, una vez que sabe-
miten observar cómo funciona mos lo que queremos como
el cerebro mientras tomamos Cada vez son más los consu- empresa y lo que quiere nues-
decisiones. Muchas empresas midores que buscan autentici- tro cliente, diseñamos una es-
están accediendo a este cono- dad y conexión real. La afini- trategia de comunicación y
cimiento. La cuestión es para dad se torna estratégica. Las marketing para atraer y conec-
qué queremos ese conoci- relaciones humanas son mu- tar desde una mayor autentici-
miento y con qué fin lo vamos cho más fluidas cuando se dad y afinidad? Si este proceso
a utilizar. Además de una comparte propósito y valores. se realiza de manera óptima, el
cuestión ética es una cuestión Este alineamiento comercial mensaje actuará como un rayo
estratégica. entre empresa y cliente hace láser que atravesará la masa de
que el proceso fluya mejor y hiperinformación actual y lle-
Muchas organizaciones están da paso a un nuevo marketing gará de manera precisa a los
buscando el asesoramiento de basado en el ser. clientes afines. Quizá ha llega-
expertos en neurociencia para do el momento del marketing
explicar el comportamiento hu- Gracias a la neurociencia, sabe- basado en el ser gracias a la
mano y descubrir qué motiva al mos que a nuestro cerebro le neurociencia.
consumidor, qué le interesa y encantan las sorpresas, las
cómo decide. Sin embargo, emociones que le proporcionan
existe un planteamiento previo satisfacción y las historias que
y necesario relacionado con el le hacen sentir. Gusta de los Ana Molina Gavilán
propósito de la empresa: cuál es procesos fáciles y procesa la in- Coach y fundadora de The Net

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DOSSIER-SECTOR OPINA » 43
Las claves del 'neuromarketing'

El 'neuromarketing' y los sesgos cognitivos,


los mejores aliados para gestionar
la irracionalidad del consumidor
Las neurociencias aplicadas al valores de la marca, colores que, Por último, reseñar la impor-
marketing han vivido un desa- aun siento efectivos para comu- tancia de los sesgos cognitivos,
rrollo espectacular en las últi- nicar cualidades organolépticas que las empresas empiezan a
mas décadas. Una de las áreas del producto, no le resultan identificar en las distintas eta-
donde más avances estamos atractivos al consumidor, y lo pas de la experiencia del cliente,
observando es el branding y to- más curioso, la importancia del ya que nos permiten anticipar
das sus aplicaciones, especial- contexto en el que se ubica el la irracionalidad del consumi-
mente packaging y facing. El producto. Los packagings, los dor. Hoy en día identificamos
efecto saliente y una compren- colores o la iluminación que ro- más de cien sesgos, divididos en
sión cada vez más científica dean a nuestro producto son tan cuatro categorías, según el gra-
acerca de cómo el cerebro in- o más importantes que el pro- do de incertidumbre y el tiem-
terpreta los colores, formas, pio producto, por lo que resulta po disponible para la elección
texturas y combinaciones están esencial gestionarlos. No tiene de compra. Algunos de los más
permitiendo a los profesionales sentido tratar de transmitir cali- poderosos y recurrentes son la
de producto y marketing no so- dez con nuestro envase si está validación social, el framing, el
lo diseñar packagings funciona- ubicado en un lineal de colores efecto ancla y otros menos co-
les y estéticos, sino también e iluminación fríos. Algunas téc- nocidos, como el efecto ven-
más seductores, con mayores nicas como el eyetracking nos es- ganza y el statu quo.
ratios de conversión. tán descubriendo el verdadero
rol de las góndolas: dejar una
Los profesionales del neuromar- impresión en el cerebro para
keting nos sorprendemos cada que este fije su atención en los Maurien Bacca
día con nuevos hallazgos: textu- productos de la marca al pasar Profesora del Programa Superior de
Customer Experience Management
ras que ayudan a transmitir los por el lineal de la categoría. de ESIC Business & Marketing School

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'Neuromarketing': la realidad actual


y sus perspectivas de futuro
El neuromarketing es una disci- ble saber lo que piensa” son tre- fisiológica que proporcionarán
plina que utiliza herramientas, mendamente nocivas para la dispositivos wearables), que po-
técnicas y métodos neurocientí- disciplina, ya que generan mie- drá ser cruzada en tiempo real
ficos para obtener información do y desconfianza por partes con datos masivos de compor-
emocional, cognitiva y conduc- iguales.Y aunque estos mensa- tamiento, por ejemplo, com-
tual de los consumidores. Su jes estén muy lejos de la reali- portamiento en el punto de
uso es cada vez más frecuente dad, ponen de manifiesto el que venta (proporcionado por sen-
por parte de marcas, institutos es quizá uno de los principales sores del Internet of Things). Si
de investigación de mercados, retos a los que nos enfrentamos sumamos esta mayor disponi-
consultorías y academias, ya actualmente: transmitir la reali- bilidad de datos en tiempo real
que permite comprender mejor dad actual del neuromarketing, a los avances en inteligencia ar-
el comportamiento no cons- ajustando las expectativas y tificial, probablemente seremos
ciente de las personas, comple- educando sobre el tipo de equi- capaces de obtener insights en
mentando así la información pos y técnicas que son realmen- tiempo real, abriendo la puerta
que nos proporciona la investi- te fiables. a nuevas formas increiblemente
gación tradicional sobre el personalizadas de interactuar
comportamiento consciente. Y si este es el reto al que nos con el cliente y logrando estar
Sin embargo, todavía a día de enfrentamos en la actualidad, en el lugar y momento oportu-
hoy hay muchos que subesti- los retos futuros son todavía nos, con el producto oportuno.
man la complejidad de esta dis- mayores. La transformación di- Pero, para llegar a ese hipotéti-
ciplina y/o sobreestiman lo que gital de nuestra sociedad está co mundo futuro, todavía que-
nos puede llegar a ofrecer. Afir- teniendo un gran impacto en da mucho camino por recorrer
maciones como “la existencia todos los sectores, y la investi- y muchos retos que afrontar:
de un botón de compra”, “el gación de mercados no es una tecnológicos, sociales y, por su-
neuromarketing sustituirá a la excepción. En un futuro, es puesto, éticos.
investigación tradicional” o previsible esperar una recogida
“poniéndole un gorro con sen- de datos masiva de neuromarke- María López
sores a un consumidor es posi- ting (a partir de la información CEO & Co-founder de Bitbrain

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Las claves del 'neuromarketing'

Tecnología para medir nuevos KPI


La tecnología transforma a marketing, consistente en la ha sido el eye tracking. Midien-
gran velocidad la manera en la aplicación de técnicas de neu- do el tamaño de la pupila, los
que las personas nos comuni- rociencia en el ámbito del mar- parpadeos, dónde pone la mi-
camos, nos relacionamos y to- keting. Su valor añadido es la rada el consumidor y durante
mamos decisiones de compra. medición de KPI, como la aten- cuántos segundos, hemos podi-
Esto nos exige entender cómo ción o las emociones, que hasta do pulsar la atención y el im-
son los consumidores, cuáles ahora eran más complejos de pacto visual que los distintos
son sus drivers o barreras o cuá- cuantificar. Muchas de las deci- formatos publicitarios generan
les de las comunicaciones que siones que tomamos son in- en los consumidores, para lue-
les lanzamos captan su atención conscientes, y cuando nos pre- go desarrollar estrategias publi-
e interés y, finalmente, hacen guntan no siempre sabemos citarias más exitosas.
que elijan una marca, producto dar respuesta, ya que nuestros
o servicio. actos no son puramente racio- Es, por tanto, necesario en la
nales. Para ello existen desde era en que vivimos que nos
En el mundo del marketing y de biosensores portátiles, que mo- adaptemos y fusionemos distin-
la investigación de mercados nitorizan los comportamientos, tas técnicas y metodologías pa-
contamos con numerosas técni- hasta sistemas de facial coding, ra dar siempre insights que nos
cas para observar comporta- que son capaces de reconocer lleven a la mejor recomenda-
mientos y preguntar por moti- las emociones a través de res- ción estratégica.
vaciones, gustos y necesidades. puestas biométricas del rostro,
Sin embargo, la tecnología ha y así poder saber si un estímulo
puesto a nuestro alcance más genera alegría, tristeza o sor-
herramientas que complemen- presa. Una de las técnicas más
Mapi Merchante
tan y enriquecen las ya existen- utilizadas en el mundo de la Directora de Estrategia, Investigación y
tes. Este es el caso del neuro- publicidad en los últimos años Medición de IPG Mediabrands

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Nativos emocionales:
la clave del éxito para un futuro incierto
La aparición de un virus cau- de pandemia: “Éramos seres atesoran en una generación
sante de la COVID-19 nos ha emocionales antes de la CO- por el hecho de haber sido
dejado sin palabras en este VID-19, lo estamos siendo du- expuesta a los mismos estí-
2020. Ningún ciudadano a lo rante la misma y lo seguiremos mulos. El potencial de esta
largo de los continentes más siendo después”. herramienta a nivel de mar-
afectados sabía a lo que se iba a cas y empresas está en su po-
enfrentar, ni, por supuesto, las De ahí que, para poder afrontar der emocional y en su bajo
marcas, las compañías o los mejor los años venideros, pro- coste.
dueños de los negocios. ponga aquí llaves de futuro ba-
sadas en nuestra biología. Se 3. El tiempo emocional. Du-
Personalmente, desde princi- trata del uso de herramientas rante la última década hemos
pios de año ya auguraba un proporcionadas por nuestra asistido a numerosos congre-
cambio de ciclo. La razón era configuración emocional, don- sos sobre el qué, el cómo o el
que la cultura más occidental de ayudan los avances en neuro- porqué. Estamos ante el co-
estaba siendo cuestionada co- marketing y los descubrimientos mienzo de un período donde
mo en décadas anteriores. Por en el funcionamiento de la lo relevante será el “cuándo”
otra parte, los datos aportados mente: unido a las emociones.
por los neurocientíficos lleva-
ban tiempo aproximándonos a 1. El inconsciente colectivo. Os invito a aprovechar estas
una nueva realidad: el 95% de Ese almacén experiencial que oportunidades emocionales de
las decisiones eran realizadas de todos poseemos y que adqui- nuestra biología. Eso sí, no olvi-
forma inconsciente. rimos nada más nacer. El po- demos dotarlas de coherencia
der de esta herramienta está para que los sesgos cognitivos
Por tanto, el ser humano es cí- en la capacidad de convocato- no nos jueguen malas pasadas.
clico y emocional. ¿Y podemos ria, tan necesaria en estos mo-
sacarle provecho a esta situa- mentos de parón de consumo.
ción? El hecho es que hay una
realidad inmutable en el tiem- 2. La memoria sintónica. Elena Alfaro
po, que nos puede ayudar en Hace referencia a la utiliza- Fundadora de FANScinology y
cualquier situación, incluida la ción de los recuerdos que se CEO de EMO Insights International

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