UNIVERSIDAD DE LOS LAGOS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONOMICAS

INGENIERIA COMERCIAL
CAMPUS OSORNO










Anlisis de Caso
Tarjetas Arson

Integrantes: Hctor Fabin Farfn Fierro; lvaro Andrs Crdenas Riffo
Mdulo: Marketing Estratgico




01 de Octubre de 2014





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Contenido

IDENTIFICACIN .................................................................................................................................. 2
Estrategia de Empresa Arson .......................................................................................................... 3
Problemas estratgicos que enfrenta la organizacin .................................................................... 3
Sintomas .......................................................................................................................................... 4
Problemtica Central ....................................................................................................................... 4
ANALISIS Y EVALUACION ..................................................................................................................... 5
Matriz Foda Tarjetas Arson ............................................................................................................. 5
Posicin Competitiva ....................................................................................................................... 6
Anlisis segn Fuerzas de Porter. ................................................................................................ 6
Capacidad Gerencial ........................................................................................................................ 7
Anlisis Financiero ........................................................................................................................... 7
Anlisis vertical ............................................................................................................................ 7
Anlisis Horizontal ....................................................................................................................... 8
Ratios ........................................................................................................................................... 8
RECOMENDACIONES ........................................................................................................................... 9
ANEXOS ............................................................................................................................................. 11







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IDENTIFICACIN

En un intento de aprovechar la pereza e inhibicin de los individuos al momento de
querer expresar sentimientos hacia terceras personas, nace un mercado sumamente
atrayente, el mercado de las tarjetas o ms bien llamado el mercado de expresin social.
El mercado de expresin social se encarga de la confeccin de tarjetas con leyendas
y diversos diseos que sean acordes a lo que posiblemente el consumidor desea expresar y
que por temor no se expresara con palabras o en una nota o carta, ya que esto llevara a un
compromiso muy personal, por lo cual las personas las personas prefieren comprar una
tarjeta y solo firmarla.
Tarjetas Arson es una de las varias compaas grandes en la industria de tarjetas de
saludo, su planta en Medelln produce tarjetas de saludos y tambin invitaciones, productos
de correspondencia, papel regalo, calendarios y productos para fiestas. Arson disea,
imprime y distribuye sus tarjetas a los minoristas y los ltimos aos han tenido un aumento
sostenido en el ndice de exportaciones.
El mercado de expresin social est cubierto por 35 empresas, a nivel nacional, de
estas 35 empresas, cuatro controlan el 91% del mercado
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, siendo Arson la empresa que
lidera este con un 34,51% de las ventas, siendo seguida por Foto-Mbil (24%), Gibson
(18,93%), y Karama (14,28%).
La industria tiene carcter estacional, el 45% de las ventas se relacionan
directamente con festividades conocidas. Dentro de las ventas estacionales, navidad
constituye el 62,7%. Requiere de un proveedor que es fundamental que es quien distribuye
sobres, esta se encuentra cerca de la empresa, y es capaz de responder a rdenes de pedido
de una semana de anticipacin.
Arson, con la finalidad de reducir costos en sus procesos ha decidido realizar una
inversin en tecnologa y nuevas mtodos de embalaje con el propsito de reducir sus
costos, pero se ha visto envuelto en una situacin en la cual se teme que la reduccin sus
costos provocada por la tecnologa implantada se vea equiparada con el aumento en los
costos por mano de obra.



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Anexo 1: Participacin en el mercado en los ltimos tres aos
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Estrategia de Empresa Arson
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Dado su posicin dentro del mercado utiliza una estrategia que intente influir y
dirigir en las actitudes laborales de los miembros del grupo.
Arson procura que las tareas al interior de la empresa se realicen de manera
satisfactoria y de la mejor manera posible, con el fin de asegurar su posicin en el mercado,
dada esta situacin es que nace la preocupacin en el manejo eficiente de los costos.

Problemas estratgicos que enfrenta la organizacin

Tarjetas Arson presenta problemas que estn produciendo cambios inminentes
dentro de la organizacin, estos problemas estn ejerciendo un impacto importante sobre la
habilidad de la empresa para cumplir sus objetivos. Estos problemas se detallan a
continuacin:
Arson se ve enfrentado a la problemtica de reducir los costos de mano de obra
producidos por el llenado de los embaladores, con tal de que los costos reducidos
debido a la implementacin de embaladores no se compensen con el aumento de
personas requeridas para el llenado de los embaladores.
Deben determinar con claridad la postura de los minoristas al verse enfrentados a
los embaladores ya que su no implementacin por parte de Arson en la lnea
estacional provoca un aumento en los costos de mano de obra.
Arson est en frente de un fuerte retador
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, la empresa Foto-Mobil, esta realiza fuerte
inversin en tecnologa con tal de lograr superar a Arson en la produccin de
tarjetas.


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Anexo 2: Estrategia de empresas lderes
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Anexo 2: Estrategias de empresas lderes en el mercado
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Sintomas

Arson presenta los siguientes sntomas que son evidencia de las posibles
problemticas dentro de la organizacin:
Alza en los costos de llenado de los embaladores.
Alto nivel de capacidad ociosa.
Tecnologa no moderna para hacer frente a los procesos de produccin como
empresa lder del mercado.
Es la empresa que ms consume mano de obra dentro de las lderes.
Las ltimas inversiones realizadas no se reflejan en los resultados netos.
Alto nivel de devoluciones en las exportaciones.
Indecisin en los procedimientos de embalaje y empaquetado.

Problemtica Central

La problemtica central nace despus de realizar intentos por reducir los costos de
produccin por parte de Arson. Al intentar reducir los costos implementando nuevos
procesos, como la introduccin de embaladores provoc problemas en los procesos anexos.
Al no estar bien definido el proceso que acompaa el llenado de los embaladores se
produjeron costo extras de mano de obra al intentar suplir los problemas no resueltos.
Si bien la compaa implemento medidas tendientes a reducir los costos de llenado
de embaladores, es necesario determinar a ciencia cierta cul es el proceso correcto, como
tambin la real ventaja de usar los embaladores ya que existe un importante problema de
eficiencia en el uso de sus recursos productivos.
Se debe determinar el manejo adecuado de los recursos productivos con el objetivo
de lograr la mayor eficiencia en el uso de estos.

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ANALISIS Y EVALUACION
Matriz Foda Tarjetas Arson

Anlisis Interno
Fortalezas
Arson es la empresa con mayor participacin en el mercado de tarjetas de saludo.
La materia primas es de origen nacional y de produccin renovable lo que implica
bajos costos dado que el traslado es dentro del mismo pas.
La mano de obra requerida es abundante ya que no necesita de mucha
especializacin.
Su lnea de productos es extensa abarcando en su totalidad las demandas del
mercado de expresin social.
Posee maquinaria que permite aumentar la produccin, recin comprada.

Debilidades
Existen evidentes errores de disposicin.
No implementa tecnologa moderna, lo que impide aumente su produccin.
Existe un 30% de capacidad ociosa.
Existe solo una planta a nivel nacional (Medelln).

Anlisis Externo
Oportunidades
El mercado de las exportaciones sigue en aumento lo que permitira continuar
expandindose.
Siempre est la posibilidad de atacar el mercado mayorista de expresin social.
El mercado permite poder establecer estrategias diferenciadoras dado los grados de
creatividad que requiere el rubro ej. La creacin de diseos originales.
Establecer condiciones que den ventaja en el mercado haciendo uso de la imagen de
lder en el mercado.
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Amenazas

Foto-Mobil aumentar su capacidad productiva en 30.000.000 de tarjetas anuales en
3 meses ms.
Mercado extremadamente competitivo.
Foto-Mobil compaa retadora, est por conseguir materia prima de alta calidad.

Posicin Competitiva
Anlisis segn Fuerzas de Porter.

Poder de negociacin de los Compradores o Clientes
Los proveedores no ejercen presin, tampoco los clientes finales ya que los
productos existentes son para un grupo heterogneo de consumidores, logrando satisfacer
las necesidades de todos los tipos niveles de ingreso.
Los minoristas (demandantes) si poseen cierto grado influencia en los productores,
no as en el precio, pero s en que ellos son quienes deciden que productos exhibir, de que
marca y que requerimientos de mercadotecnia imponer. Su influencia puede ser tal, que
Arson acomoda su produccin en base a los requerimientos de los minoristas como lo fue
en el caso de la implementacin del embalador de papel.
Poder de negociacin de los Proveedores o Vendedores
El mayor proveedor es la empresa que provee de sobre para las tarjetas de saludo,
este no ejerce mayor presin segn la escasa informacin entregada.
Amenaza de nuevos competidores
La amenaza es alta ya que no se vislumbran barreras que impidan el ingreso de
nuevos competidores al mercado, es ms, a la fecha, ya se encuentran dentro del mercado
un nmero de 35 empresas dedicadas a la expresin social, sin contar las empresas
dedicadas al rubro de las artes grficas.
Amenaza de Productos Sustitutos
Si bien no existe informacin en cuanto la propensin del consumidor a sustituir ni
tampoco los precios relativos a los productos sustitutos, si podemos mencionar la
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disponibilidad de sustitutos cercanos, estas son las esquelas y tarjetas de pergamino las
cuales son producidas por empresas de artes grficas.
Rivalidad entre competidores
El mercado de las tarjetas de saludo es muy competitivo, podemos decir que de las
empresas lderes, que son cuatro, se reparten el 91% del mercado y de ellas dos, Arson y
Foto-Mobil se reparten el 58%. Dado que el rubro exige constante creatividad, esto ejerce
gran presin entre los competidores, ya que se ven obligados a responder a las exigencias
del mercado con tal de poder seguir liderando.
El principal rival para Arson es Foto-Mobil, este porcentualmente es inferior a
Arson, pero lo ha estado superando en utilidades y ms an tiene proyectado en el corto
plazo realizar importantes cambios en cuanto a sus materias primas y uso de nuevas
tecnologas lo que har aumentar su productividad.

Capacidad Gerencial

Esta se basa en un tipo de gerencia centralizada, en la cual los principales
interesados examinan constantemente el entorno cambiante con tal de adoptar medidas que
le permitan obtener ventajas competitivas sostenibles durante el transcurso del tiempo.
Tambin analiza fuertemente el mbito interno de la empresa con tal de mejorar
continuamente sus procesos logrando tambin as una ventaja competitiva.

Anlisis Financiero
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Anlisis vertical

Arson, al igual que las compaas de la industria mantienen ms activos circulantes
que activos fijos, los cuales corresponden en promedio a un 50% a deudores varios y en un
48% a inventario (MP, PT, PeP).
En los pasivos y patrimonio, encontramos que aproximadamente el 70% de
financiamiento est compuesto por deudas a corto y largo plazo, pero principalmente
concentrado en deudas a corto plazo (50,32%), estando unos puntos porcentuales por sobre

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Anexos 3 al 7
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la media de la industria (48,89%). Los pasivos corrientes provienen principalmente de las
obligaciones con proveedores y entidades bancarias. En el diferencial de la utilidad del
ejercicio anterior y la actual, vemos que en promedio Arson ha mantenido su nivel aunque
con un leve descenso (0,01%), no obstante sus competidores han crecido, duplicando e
inclusive cuadriplicando su nivel de utilidad frente al patrimonio, lo que ha producido que
de ser la empresa con mayor utilidad, Arson pase a ser la con menos utilidad en relacin al
patrimonio.
En cuanto al EERR, observamos que la mayor concentracin de los costos est en lo
operacional (aprox. 45%), junto con esto a menor escala tambin vemos que el impuesto a
la renta cancelado por Arson es mayor porcentualmente que el pagado por el resto de la
industria.
Anlisis Horizontal

De este anlisis podemos extraer que la inversin en trminos monetarios de cada
empresa es dispar, lo que se ha traducido en una mayor utilidad en trminos monetarios
para Foto-Mobil y Arson, frente a Karama y Gibson.
Ratios

De la observacin de los ratios de rentabilidad, se infiere que Arson est por sobre
el promedio de la industria, alcanzando en general indicadores ms elevados que el resto,
seguido muy de cerca por Foto-Mobil.
En cuanto a los ratios de liquidez, Arson es quien presenta los indicadores ms bajos
de la industria, lo cual concuerda con la informacin proporcionada por el anlisis vertical.
Los ratios de apalancamiento nos muestran que primeramente Arson est en el
promedio de la industria en cuanto al uso de financiamiento de terceros, usados para
financiar sus activos. Tambin vemos que el uso de deuda frente al capital aportado por los
accionistas es mayor, y que sta es en mayor parte deuda a corto plazo (aproximadamente
una relacin de 3:1 entre deuda c/p y deuda l/p).
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En los ratios de actividad, el primer indicador nos seala que el inventario utilizado
por Arson es menor al inventario promedio utilizado por la industria. Por otro lado en los
giros de activos fijos, vemos que Arson es quin obtiene mayor retorno en ventas por cada
peso invertido en activos, los cuales al relacionarlo con el giro de activos totales, nos seala
que cada 182 aproximadamente, los ingresos por venta cubren la inversin en activos. Estos
indicadores estn sobre el promedio de la industria, lo que nos seala que Arson est siendo
eficiente en la utilizacin de sus recursos. A s mismo la empresa logra cobrar a sus clientes
en un periodo de tiempo inferior a la industria.

RECOMENDACIONES

En base a lo analizado anteriormente, hemos podido determinar que las principales
falencias de la Compaa Arson, se generan por no adoptar un sistema de produccin bien
definido, mano de obra no especializada para el uso de las nuevas maquinarias y el no uso
de maquinarias de ltima generacin, esto ha ocasionado que la rentabilidad en el ltimo
tiempo se hay estancado, esto ha dado paso a que competidores como Foto-Mbil entren a
la pelea por el liderazgo del mercado.
A raz de esto aconsejamos la adopcin de las siguientes medidas tendientes a
optimizar el uso de los recursos propios:
Trabajar en la produccin de tarjetas de saludo con el embalador de papel y
la ayuda mecnica, ya que estos generan mayor productividad para la
empresa y disminuye considerablemente los costos de mano de obra (en
relacin a la cantidad actual requerida por Arson frente a la requerida por
Foto-Mbil).
Especializar a un nmero definido de trabajadores en el uso de las
maquinarias productivas, y as evitar prdidas por el mal uso de estas.
El sistema productivo debe ser aplicado a todo los pedidos por parte de los
clientes, incluidos la lnea estacional con el objetivo de reducir costos
ocasionados por los cambios de mtodo.
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Estas medidas van dirigidas a mejorar la productividad de la empresa lo que permitir
reducir costos y por consecuencia aumentar la rentabilidad de la empresa, para finalmente,
mejorar su competitividad hacia los competidores y consolidarse como lder en el mercado
nacional y extranjero, por sobre Foto-Mbil y las dems compaas.


















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ANEXOS