UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA
COMERCIAL








GRUPOS DE REFERENCIA E INFLUENCIAS FAMILIARES

CURSO : COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
DOCENTE : YUDHIT PARIA SOTO
ALUMNOS : ANAL ESCOBEDO HUACASO
MARILIA DEL PILAR MAMANI M.
EMILY NOA CASTILLO.
ANSHELLA NUEZ DIAZ.
CICLO : VI-B

TACNA PERU
2009


Grupos de referencia e influencias familiares
QU ES UN GRUPO?
Un grupo se define como el conjunto de dos o ms personas que interactan para
alcanzar metas ya sea individual o colectiva.
Un grupo al cual pertenece un sujeto, o seria candidato con probabilidades de ser
miembro, se conoce como grupo de afiliacin. Tambin hay grupos donde el individuo
sabe que no tiene probabilidades de ser aceptado como miembro, pero a pesar de
ello, decide actuar como si estuviera afiliado a uno de ellos adoptando los valores, las
actitudes y el comportamiento de tal grupo. Esto se considera como grupo simblico.

Comprensin del poder de los grupos de referencia
Se denomina grupo de referencia a cualquier persona o grupo que le sirva como punto
de comparacin a un individuo, en el proceso de formacin de sus valores generales o
especficos y de sus actitudes, o bien, como una gua especfica de comportamiento.
Desde una perspectiva de marketing, los grupos de referencia son aquellos que sirven
como marcos de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o de
consumo.
Los grupos de referencia normativos don aquellos que influyen en trminos generales
en valores o formas de comportamiento definidos.
Los grupos de referencia comparativos sirven como modelos para compara actitudes o
formas de comportamiento especficas o definidas de una manera estricta.

UNA PERSPECTIVA AMPLIA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA
Los grupos de referencia eran considerados solo a los grupos con los cuales el
individuo interactuaba en forma directa como la familia o amigos cercanos;
actualmente este concepto se ampli, incluyendo en este grupo a las personas con las
cuales el individuo no tiene contacto personal directo reciben el nombre de grupos de
referencia indirecta.

FACTORES QUE AFECTAN LA INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA
Informacin y experiencia
Un individuo que ha tenido experiencia directa con el uso de un bien o servicio, o que
es capaz de obtener informacin acerca de l, es menos propenso a dejarse influir por
el consejo o ejemplo de otra gente. Por otro lado, los consumidores cuya experiencia
con un producto o servicio es escasa o nula, y que no espera tener acceso a
informacin al respecto, tendra mayos inclinacin a buscar el consejo o ejemplo de
otros.


Credibilidad, atractivo y poder del grupo de referencia
Un grupo de referencia que ha sido percibido como digno de credibilidad, atractivo o
poderoso, podra inducir cambios en las actitudes y en el comportamiento de un
consumidor.
Cuando la principal preocupacin de los consumidores se refiere al poder que un
grupo o una persona ejerce sobre ellos, lo ms probable es que elijan productos o
servicios que concuerden con las normas de ese grupo o personas temor de ser
ridiculizados o recibir una sancin. Estos grupos de poder no son tan propensos a
generar cambios de actitudes.

Atractivo del grupo
La influencia potencial de un grupo de referencia sobre una decisin de compra vara
segn hasta qu nivel el producto es llamativo, en trminos visuales o verbales, para
los dems. Los productos que son muy llamativos y que ponen en manifiesto el
estatus social de quien lo posee tienen mayores probabilidades de ser adquiridos. En
el caso de los productos de consumo privado y con menor grado de visibilidad como
un detergente es menos probable que al cmpralo el consumidor piense en algn
grupo de referencia.

Grupos de referencia y conformidad del consumidor
La capacidad de los grupos de referencia para modificar las actitudes de los
consumidores, de tal manera que estimulen la conformidad del consumidor; se da en:
1. Informar al individuo o hacerlo consciente de la existencia de un producto o
una marca especficos.
2. Ofrecer al individuo la oportunidad de comparar sus propias ideas con las
actitudes y el comportamiento del grupo.
3. Influir en el individuo para que adopte actitudes y formas de comportamiento
que sean consistentes con las normas del grupo.
4. Legitimar la decisin de consumir el mismo producto que consume el grupo.

SELECCIN DE GRUPOS DE REFERENCIA RELACIONADOS CON EL
CONSUMIDOR
Grupos de amistades
Estos grupos se clasifican como grupos informales porque casi nunca estn
estructurados y carecen de niveles especficos de autoridad. En trminos de influencia
relativa despus de la familia, los amigos son quienes tienen mayores probabilidades
de influir en las decisiones de compra de un individuo.

Grupos para ir de compra
Dos a ms personas que se renen para ir de compras, ya sea necesiten adquirir
alimentos o ropa, son considerados grupos para ir de compras. Con frecuencia, esos
grupos son derivados de grupos familiares o de amistades y se denominan
compaeros compradores.

Grupos de trabajo
La cantidad de tiempo que pasa la gente en su trabajo, ofrece oportunidades para que
los grupos de trabajo se constituyan como una influencia importante sobre el
comportamiento de consumo de sus miembros. Tanto el grupo formal de trabajo como
el grupo informal de amistad y trabajo influyen en el comportamiento del consumidor.

Grupos o comunidades virtuales
Son grupos de consumidores basados en la web. Estas comunidades brindan a sus
miembros el acceso a una gama casi ilimitada de temas e intereses. Las comunidades
virtuales ofrecen a los mercadlogos la oportunidad de llegar a consumidores
agrupados segn intereses comunes especficos, lo que sera una de las atracciones
que busca el consumidor va on line. Intensifica la experiencia del consumidor puesto
que a travs del intercambio de puntos de vista ayudara a que un producto de buena
calidad se venda rpidamente, en tanto contribuir a que uno de calidad deficiente
fracase.
Comunidades de marca
Una comunidad de marca se define como un grupo de individuos especializados en
algn tema, no geogrficamente vinculados, que se basan en un conjunto estructurado
de relaciones sociales entre quienes admiren una marca y que est determinada por
una conciencia, tradiciones y rituales compartidos, as como un sentido de
responsabilidad moral.
Grupos de defensa al consumidor
Son grupos que se dedican a brindar asistencia a los consumidores, con la finalidad de
lograr que tomen decisiones de compra acertadas, consuman productos y servicios de
una manera sana y responsable.
Los grupos de defensa del consumidor se dividen en dos grandes categoras:
Quienes se organizan para corregir un abuso especfico contra el consumidor y
logrado este objetivo se disuelven.
Quienes se organizan para atender reas problemticas ms amplias y persistentes y
realizan sus actividades durante un tiempo prolongado o indefinido.

EXHORTACIONES DE CELEBRIDADES Y OTROS GRUPOS DE REFERENCIA

Las exhortaciones de personas famosas y de otros grupos de referencia similares se
utilizan con gran eficacia por parte de los anunciantes para comunicarse con sus
mercados. Las celebridades representan una fuerza poderosa para despertar el
inters o incitar a la actividad, en relacin con la compra o utilizacin de bienes o
servicios. La identificacin con ellas proviene de la admiracin, de las aspiraciones, de
la empata o del reconocimiento. Existen cinco tipos importantes de exhortaciones de
grupos de referencia, estas son:
CELEBRIDADES
Los personajes famosos ofrecen un tipo muy comn de exhortaciones como grupos de
referencia. Los anunciantes gastan enormes cantidades de dinero para que las
celebridades generen a sus lectores o espectadores reacciones positivas frente a la
asociacin de esos personajes con sus productos.
Una firma al contratar una celebridad con la finalidad de promover su producto o
servicio tiene la opcin de emplear a la persona para que ofrezca un testimonio, que
haga una recomendacin, que se presente como actor en un comercial o que funja
como portavoz de la compaa. Entre todos los beneficios que una celebridad aporta a
la campaa publicitaria - fama, talento, credibilidad o carisma- , el mas importante es la
credibilidad del personaje frente a la audiencia, por la pericia de la celebridad como de
la confiabilidad que inspira.
En la siguiente grafico se muestra la importancia de los rasgos de las celebridades
segn el tipo de producto, como es en este caso de la promocin de productos
tcnicos (como una PC) o no tcnicos (como jeans); para un una PC la confiabilidad
se considera lo ms importante, en tanto que para prendas de vestir como jeans, el
atractivo fsico de la celebridad se percibe como lo ms importante.


EL EXPERTO
Es el individuo que gracias a su ocupacin, entrenamiento especial o experiencia, esta
en una posicin nica para ayudar al consumidor potencial a evaluar el producto o
servicio que se promueve en el anuncio.
EL HOMBRE COMUN
Es la exhortacin de un grupo de referencia que se basa en los testimonios de clientes
satisfechos. La ventaja de este tipo de exhortacin es que demuestra a los clientes
que alguien como ellos utiliza el producto o servicio, y esta satisfecho con el resultado
obtenido.
EL EJECUTIVO Y EL EMPLEADO

La mayora de las compaas han presentado a sus altos ejecutivos como portavoces
en sus anuncios dirigidos al consumidor. La aceptacin de este tipo de publicidad se
debe quiz al xito y a la popularidad logrados por muchos ejecutivos que se
mostraron como portavoces de sus empresas.

El hecho de que una compaa presente a su director general en su publicidad
respectiva parece garantizar que alguien en su ms alta jerarqua esta velando por los
mejores intereses de los consumidores, y as se alienta a stos a tener mayor
confianza en los bienes o servicios de tal firma.

PERSONAJES REPRESENTATIVOS O VOCEROS DE UNA MARCA
Los personajes representativos o voceros de una marca, as como los personajes
conocidos de dibujos animados, hacen recomendaciones as como si fueran
celebridades de carne y hueso. Estos personajes voceros presentan una imagen
0
1
2
3
4
5
6
Confiabilidad Pericia Familiaridad Simpatia Atractivo
fsico
Jeans
PCs
idealiza y ofrecen informacin que puede ser muy importante acerca del articulo o
servicio para el cual trabajan.
Con pocas ocasiones, los personajes voceros se vuelven portavoces exclusivos de un
artculo o servicio o suministran un tipo de personalidad para dicho producto o
servicio.

LA FAMILIA ES UN CONCEPTO CAMBIANTE
Los individuos que constituyen una familia se definen como los miembros del grupo
social ms fundamental, que viven juntos e interactan con la finalidad de satisfacer
sus necesidades personales o reciprocas.

SOCIALIZACIN DE LOS MIEMBROS DE LA FAMILIA
Abarca desde los hijos pequeos hasta los adultos, es una funcin familiar esencial;
en el caso de los infantes, este proceso consiste en impartirles los valores bsicos y
las formas de comportamiento congruentes con su cultura.
Esto incluye principios morales y religiosos, habilidades interpersonales, normas de
aseo y vestido, correccin en los modales y el lenguaje, y la eleccin de metas
apropiadas de ndole educativo y ocupacional o de carrera.
SOCIALIZACIN DE LOS NIOS COMO CONSUMIDORES
Como el proceso mediante el cual los nios adquieren las habilidades, los
conocimientos, las experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su funcin
como consumidores.
Muchos nios adquieren, antes de la adolescencia sus normas de comportamiento
como consumidores a travs de la observacin de sus padres y sus hermanos
mayores, quienes fungen como modelos a seguir y fuentes de seales para el
aprendizaje bsico de consumo, en cambio quienes ya estn en la adolescencia son
mas proclives a dirigir la mirada hacia sus amigos como modelos del comportamiento
aceptable como consumidores.
La socializacin del consumidor constituye tambin una herramienta que los padres
utilizan para influir en otros aspectos del proceso de sociabilizacin. Por ejemplo:
Una madre premia a su hijo con un obsequio cuando este hace algo que la
complace; sin embargo tambin podra quitarle tal recompensa si el nio desobedece.
SOCIALIZACIN DEL ADULTO COMO CONSUMIDOR
El proceso de socializacin no solo abarca la niez, pues en realidad es un proceso
constante, ahora se acepta que la socializacin comienza en la mas temprana infancia
y se extiende durante toda la vida de las personas.

SOCIALIZACIN INTERGENERACIONAL
Es bastante comn que la lealtad hacia ciertos productos o las preferencias de marca
se transfiera de una generacin a otra Transferencia de marca intergeneracional, tal
ves en el transcurso de tres o cuatro generaciones de la misma familia. Por ejemplo,
las preferencias de marcas especificas en el caso de mercancas como la mantequilla
de cacahuate, la mayonesa, la salsa ctsup, el caf y las sopas enlatadas son
categoras de productos cuya preferencias de transmite con frecuencia de una
generacin a la siguiente.
OTRAS FUNCIONES DE LA FAMILIA
Otras tres funciones bsicas que desempea la familia son particularmente
convenientes para el anlisis acerca del comportamiento del consumidor:
BIENESTAR ECONMICO: los roles tradicionales del esposo como el sostn
econmico y la esposa como la ama de casa responsable de la crianza de los hijos
cada vez tiene menor valides. por ejemplo, en estados unidos y otras naciones s
desarrolladas actualmente es muy comn que las mujeres casadas, con hijos, tengan
un empleo fuera del hogar, y que sus esposo compartan con ellas las
responsabilidades domesticas, en parte esta seria la causa por la cual mas del 70% de
las mujeres estadounidenses mayores de 18 aos aseguran que ahora es mas difcil
ser madre, de lo que era hace 20 o 30 aos.

APOYO EMOCIONAL: para desempear tal funcin, la familia provee apoyo y
motivacin, y ayuda a sus miembros en lo referente ala toma de decisiones y a la
resolucin de sus problemas individuales o sociales.

ESTILOS ADECUADOS DE LA VIDA FAMILIAR: se refiere al comportamiento del
consumidor consiste en establecer un estilo adecuado de vida para sus miembros ,
los principios aprendidos, la experiencia, y las metas personales y conjuntas de los
cnyuges determinan la importancia que concedern a la educacin o a seguir una
carrera, a la lectura, al habito de ver televisin, al aprendizaje de habilidades
computacionales, a la frecuencia y a la calidad de las comidas fuera de casa, y ala
seleccin de otras actividades de entrenamiento y recreativas.






toma de decisiones familiares y roles relacionados con el consumo

Aunque muchos mercadologos reconocen que la familia es la unidad bsica para la
toma de decisiones, cada ves estudian ms las actitudes y el comportamiento del
miembro de la familia que consideran, desempea la funcin principal en cuanto en la
toma de decisiones. O tambin se examinan a la persona con mayores probabilidades
de ser el principal usuario de su producto o servicio.

Los roles clave en el consumo familiar
En una sociedad dinmica, las obligaciones relacionadas cambian constantemente, sin
embargo, se identifican ocho roles distintos en el proceso de la toma de decisiones de
la familia que son:
Influyentes.
Vigilantes.
Quienes deciden.
Compradores.
Preparadores.
Usuarios.
Mantenedores.
Eliminadores.
Dinmica de la toma de decisiones entre cnyuges.
La mayora de los estudios acerca de la influencia de los cnyuges clasifica las
decisiones de consumo familiar como dominadas por el esposo, dominadas por la
esposa, conjuntas y autnomas.
La influencia relativa de cada uno de los cnyuges en una decisin de consumo
especifica depende en parte, de la categora del producto y el servicio en cuestin. La
toma de decisiones entre cnyuges, tambin parece relacionarse en la influencia
cultural.
Ciclo de la vida familiar.
Es un instrumento del marketing til. El anlisis del CVF permite a los mercadlogos
segmentara la familia en funcin de una serie de fases que abarcan todo el curso de
vida de una unidad familiar. El CVF constituye una variable compuesta, creada
mediante la combinacin sistemtica de variables demogrficas de su uso frecuente
como estado civil, tamao de la familia, edad de los miembros y estatus laboral del jefe
de familia. Las edades de los padres y la cantidad de ingresos disponible suele inferir
a partir de la del ciclo de vida donde la familia se encuentre. Para reflejar la realidad de
una amplia gama de estilos de vida y arreglos familiares, hemos divido en dos
secciones que son:

Ciclo de vida familiar tradicional: serie progresiva de fases por lo cual atraviesan
muchas familias, empezando por la soltera, transitando luego por el matrimonio,
para ir luego al crecimiento de la familia, yendo a la contraccin de la familia y
finalizando con la disolucin de la unidad bsica. Aunque varios investigadores han
expuesto preferencias distintas en cuanto al numero de fases del CVF, los
modelos tradicionales propuestos a travs de los aos se sintetizan en las cinco
fases bsicas siguientes:
Soltera: el soltero adulto joven que vive separado de sus padre.
Cnyuge en la luna de miel: una pareja casada, de jvenes sin hijos.
Paternidad: la pareja casada tiene al menos un hijo que vive en el hogar.
Pos paternidad: una pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el
hogar.
Disolucin: slo sobrevive un cnyuge.
El matrimonio y el CVF tradicional
En tanto al anlisis precedente respecto al ciclo de vida familiar tradicional seal
los tipos de productos y servicios en que un hogar o familia podra estar ms
interesado en cada una de las fases revisadas, tambin es posible indagar cmo el
concepto de CVF influye en un solo producto o servicio a lo largo del tiempo.
Modificaciones: el ciclo de vida familiar no tradicional: entre las fuerzas socio
demogrficas fundamentales que impulsan este modelo de cvf modificado se
obtiene un nivel de realismo un poco mayo, en el slo se reconoce a las familias
establecidas a partir de un matrimonio, pasando por alto a los hogares con un solo
progenitor, como los de madres solteras, y las familias que se forman cuando una
o varias personas solteras adoptan un hijo.
Fases del ciclo CVF no tradicional: en una poca, los hogares que constituyen una
familia eran tan poco comunes, que en realidad no tena importancia si se
consideraba o no. Sin embargo en la actualidad ms del 30% del total de hogares
corresponden a hogares que no constituyen una familia.
El consumo en las familias no tradicionales: cuando los hogares atraviesas por
cambios de estatus, a menudo se generan cambios espontneos en las
preferencias relacionadas con el consumo y, por lo tanto, se concierten en
objetivos atractivos para muchos mercadlogos. Ejemplo, en muchos casos el
divorcio es necesario que uno de los ex cnyuges encuentre una nueva residencia,
telfono, muebles, etc. Aqu se presenta tambin las necesidades especiales de
los hijos que resultan afectados por el divorcio.