REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD RAFAEL BELLOSO CHACÍN

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CÁTEDRA: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
SECCIÓN: Z-913

TALLER COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PRESENTADO POR:
ANDREA ROMERO
C.I: V-27.183.130

Maracaibo, junio de 2019

 1. Pregunta - Grupos de referencia:

Un grupo de referencia es aquel cuyas supuestas perspectivas o valores son utilizados por un
individuo como la base de su conducta en un momento determinado. Así, un grupo de referencia es
simplemente un grupo que un individuo utiliza como guía de comportamiento en una situación
específica.

La mayoría de nosotros pertenecemos a varios grupos diferentes y tal vez nos gustaría pertenecer
a muchos otros. Cuando estamos comprometidos activamente con un grupo particular, este suele
funcionar como un grupo de referencia. A medida que cambia la situación, podemos basar nuestra
conducta en un grupo completamente diferente que entonces se convierte en nuestro grupo de
referencia. Podemos pertenecer simultáneamente a muchos grupos, pero por lo general utilizamos
solo uno de ellos como punto de referencia en una situación dada.

Los grupos pueden clasificarse de acuerdo con muchas variables. Los especialistas en marketing han
descubierto tres criterios de clasificación muy útiles: pertenencia, tipo de contacto y atracción.

El criterio de pertenencia es una dicotomía: uno es o no es miembro de un grupo. Por supuesto,

algunos miembros están más seguros que otros de su pertenencia. Esto es, algunos miembros
realmente sienten que “pertenecen” a ese grupo mientras que otros carecen de esta seguridad. Sin
embargo, para propósitos de clasificación la pertenencia suele tratarse con un criterio de
“exclusión”.

El grado de contacto se refiere a la cantidad de contacto interpersonal que tienen entre si los
miembros de un grupo. Conforme aumenta el tamaño del grupo, el contacto interpersonal tiende a
disminuir. Por lo general, el grado de contacto se trata dentro de dos categorías. Los grupos
caracterizados por el contacto interpersonal frecuente se llaman grupos primarios. Los que se
caracterizan por un contacto interpersonal limitado se conocen como grupos secundarios.

La atracción se refiere al grado de deseo que tiene el individuo de ser miembro de un determinado
grupo. La tracción puede variar de negativa a positiva. Los grupos con un grado de deseo negativo
pueden influir en el comportamiento tanto como aquellos con un grado de deseo positivo.

Los grupos de referencia con aspiración, que son grupos sin pertenencia con una atracción positiva,
ejercen una fuerte influencia en los productos deseados. Es decir, los individuos pueden comprar
productos que se piensa son utilizados por el grupo deseado, con el fin de lograr una pertenencia
real o simbólica en el grupo.
 Influencia de los grupos de referencia sobre los procesos de consumo:

Los estudios sobre las influencias grupales o la conformidad con las expectativas grupales
frecuentemente dan pie a sentimientos negativos. La conformidad suele verse como seguir a la
masa, sin actuar ni pensar como individuo. Es importante que obtengamos una visión más realista
de la conformidad, ya que es el mecanismo que hace influyente al grupo. La conformidad es la
tendencia a querer ser como las personas destacadas e importantes.

Todos nos adherimos de varias maneras a numerosos grupos. Esto hace más placenteras nuestras
vidas. Cuando respondemos a las expectativas de grupo, estamos reaccionando a las expectativas
del rol o a las normas grupales.

2. Pregunta - ¿Qué es una segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es una fase importante de todo estudio de mercado. Normalmente,

el “mercado” es un grupo heterogéneo y diverso de consumidores con gustos, necesidades y
motivaciones de compra diferentes.

Cuando realizamos una segmentación de mercados lo que buscamos es dividir el conjunto del
mercado en pequeños grupos de consumidores, o segmentos de mercado, que sean homogéneos,
es decir, que compartan gustos y necesidades comunes, con el fin de llevar a cabo una estrategia
comercial diferenciada para cada uno de ellos.

Así, podremos identificar de forma precisa cuáles son las necesidades y el comportamiento de los
diferentes segmentos de mercado, lo que nos permitirá desarrollar o readaptar nuestros productos
o servicios de la forma más ajustada a sus preferencias y, de ésta forma, lograr una ventaja
competitiva en los segmentos objetivos.

La segmentación es muy importante para los autónomos y pymes, ya que sus posibilidades de éxito
comercial serán mucho mayores en la medida en la que consigan especializarse en un segmento de
mercado y ofrecer un valor adicional al que ofrecen empresas de mayor tamaño. Además, las
estrategias generalistas, en las que se trata de llegar a todo el mercado de la misma manera, no
suelen ser efectivas ni rentables.

¿Por qué hacer una segmentación de mercado?

La posibilidad de reconocer y distinguir los diferentes segmentos del mercado puede aportar
distintas ventajas a nuestro negocio al ayudarnos en diversas tareas, como, por ejemplo:

Seleccionar los mercados que mejor se ajustan a los productos y características de nuestra empresa.

Desarrollar una estrategia comercial y de marketing más ajustada al segmento objetivo o “target”.
Incrementar la fidelidad del cliente hacia el producto, al ajustarse mejor a las necesidades del
segmento de consumidores.

Al segmentar lo que se persigue es identificar el segmento objetivo del negocio, es decir, el grupo
de consumidores “ideal” al que se va destinado nuestro producto o servicio. Es lo que habitualmente
se denomina con el término anglosajón “target” o público objetivo.

No obstante, también hay que tener en cuenta algunos inconvenientes:

Hacer una segmentación de mercados puede suponer un aumento de costes si, por ejemplo, se
decide fabricar o adaptar un producto diferente para cada segmento de mercado.

Antes de lanzarse a hacer una segmentación de mercados en profundidad, es necesario tener en

cuenta factores como la inestabilidad de la demanda, cuyas necesidades y preferencias cambian con
el tiempo.

¿Cómo se hace una segmentación de mercado?

Para realizar una correcta segmentación de mercado, debemos establecer primero las
características que debe tener cada segmento de mercado.

 Deben ser identificables

 Se debe poder acceder a ellos de forma sencilla
 Deben de ser diferentes entre sí. A la hora de llevar a cabo una segmentación de mercados,
es necesario que existan diferencias perceptibles y medibles en las valoraciones de los
distintos productos que hacen los consumidores.
 Deben tener estabilidad en el tiempo
 Debe tener un potencial de ventas suficiente como para justificar el gasto.
 Deben ser útiles para la aplicación de nuestra estrategia comercial.

A continuación, deberemos escoger el proceso y la estrategia a seguir que, por norma general,
consta de las siguientes fases:

Identificación de las variables de segmentación y los segmentos de mercado, en función de nuestro

producto o servicio.

Desarrollo de perfiles descriptivos de cada segmento. Estos últimos años ha cobrado mucha
importancia entre las nuevas metodologías de trabajo de los emprendedores la representación del
buyer persona como visión detallada de tu cliente ideal, con nombre y apellidos.

Evaluación del atractivo de cada segmento, normalmente determinado por su potencial de ventas.

Selección del segmento o segmentos objetivos (target o público ideal). La elección de un segmento
de mercado debe realizarse midiendo su potencial actual y futuro, así como la competencia
existente en el mismo. A veces es más rentable un pequeño segmento en el que se ocupa una
posición exclusiva que un gran segmento en el que se compite con otras marcas.
Identificación de posibles acciones para posicionarse en los segmentos escogidos: creación de una
nueva línea de productos o servicios, adaptación o mejora de un producto, etc.

Selección y aplicación de las acciones de posicionamiento escogidas para cada segmento de

mercado.

3. Pregunta - Modelo de toma de decisiones

El estudio del comportamiento del consumidor, en su toma de decisiones, presenta varios

modelos. Uno de ellos es el de Schiffman & Kanuk. Este modelo, que no intenta ser exhaustivo
en las complejidades de la toma de decisiones, refleja sin embargo a un consumidor cognitivo
que resuelve problemas y a un consumidor. Es un modelo que sintetiza y coordina conceptos
para darle significado al proceso, los cuales son los siguientes:

Insumos o datos de entrada:

Influencias externas que sirven como fuentes de información sobre un producto en particular y
que estimulan valores, actitudes y comportamientos de consumidor relacionados con este.
Entre los factores de insumo, los dos más importantes son las actividades de la mezcla de
marketing, que intentan comunicar los beneficios, y las influencias socioculturales, que cuando
se interiorizan, afectan las decisiones de compra.

En el primer factor es importante determinar la percepción que tengan los consumidores frente
a esfuerzos de las compañías por transmitir esos beneficios. En el segundo, es un poco más
complejo y no está en absoluto control de las organizaciones sobre los individuos. Se trata de
los códigos de conducta no escritos que comunica la cultura y que indican qué comportamiento
es correcto o incorrecto frente a determinado consumo. Estás influencias pueden dirigirse al
individuo, o este buscarlas activamente.

El proceso:

Tiene que ver, intrínsecamente, con la forma en la que los consumidores toman decisiones. Para
comprenderlo debemos considerar la influencia de conceptos psicológicos pues representan las
influencias internas (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) que afectan
los procesos de toma de decisiones de los consumidores: lo que necesitan o desean, su
conciencia de las diferentes opciones de productos, sus actividades de recopilación de
información, y su evaluación de las alternativas.

1. Reconocimiento de las necesidades

Ocurre cuando en el consumo nos enfrentamos a un “problema”. Entre los consumidores,

parece haber dos tipos diferentes de estilos de reconocimiento de necesidades o problemas.
Algunos consumidores son del tipo estado real, pues perciben que tienen un problema cuando
un producto no se desempeña satisfactoriamente (como un teléfono inalámbrico que tiene
estática constante). En contraste, otros consumidores son del tipo estado deseado, para
quienes el deseo de algo nuevo desencadena el proceso de decisión (Schiffman & Kanuk, 2010).

2. Búsqueda anterior a la compra

Comienza cuando se percibe una necesidad que podría satisfacerse mediante la compra y el
consumo de un producto. La recolección de experiencias, provenientes del almacenamiento en
la memoria de largo plazo, provee información adecuada para hacer una elección. Cuando no
se ha tenido experiencia alguna, se emprende una búsqueda exhaustiva de información sobre
la cual basar una elección.

Buscamos, normalmente, en la memoria (el campo psicológico descrito en el modelo) antes de

buscar fuentes externas de información respecto de una cierta necesidad relacionada con el
consumo. La experiencia se considera una fuente de información interna. Cuanto mayor sea la
experiencia relevante, menos información externa necesitará el consumidor para llegar a una
decisión. Muchas decisiones del consumidor se basan en una combinación de experiencias
(fuentes internas) e información de marketing y no comercial (fuentes externas).

El grado de riesgo percibido también puede influir en esta etapa del proceso de decisión. En
situaciones de alto riesgo, los consumidores tienden a emprender una compleja y extensa
búsqueda y evaluación de información; en situaciones de bajo riesgo, tienden a utilizar tácticas
muy simples o limitadas de búsqueda y evaluación (Schiffman & Kanuk, 2010).

3. Evaluación de las alternativas

Al momento de evaluar las alternativas potenciales, los consumidores tienden a usar dos tipos
de información: 1. una “lista” de marcas (o modelos) entre los cuales planean hacer su elección
(el conjunto evocado) que se refiere a las marcas -alternativas- específicas que considera un
consumidor al hacer una compra dentro de una categoría de producto en particular. Desde el
Marketing, deben diseñarse estrategias contundentes para conferir una imagen de producto
más favorable y, quizá más relevante, para el consumidor meta.

2. Los criterios que servirán de base para evaluar cada marca (o modelo). Hacer una elección a
partir de una muestra de todas las marcas (o los modelos) posibles es una característica humana
que ayuda a simplificar el proceso de toma de decisiones (Schiffman & Kanuk, 2010).
 Resultado o datos de salida:

La porción del modelo de toma de decisiones del consumidor referente al resultado se ocupa
de dos tipos de actividad posterior a la decisión estrechamente asociados: el comportamiento
de compra y la evaluación posterior a la compra. El objetivo de ambas actividades es
incrementar la satisfacción del cliente con su compra.

1. Comportamiento de compra

En consumo hacemos tres tipos de compras: compras de ensayo, compra de un producto o

marca por primera vez y compra una cantidad menor que la usual, compras repetidas que está
estrechamente relacionado con el concepto de lealtad de marca. Significa que el producto tiene
la aprobación del consumidor y que este último está dispuesto a usarlo de nuevo y en mayores
cantidades. La mayoría de las compañías tratan de alentarlo porque contribuye a una mayor
estabilidad en el mercado. Y finalmente, compras de compromiso a largo plazo, en esta el
consumidor actúa con convicción frente a la marca y no la cambia por ninguna. Un consumidor
fan (Schiffman & Kanuk, 2010).

2. Evaluación posterior a la compra

A medida que utilizamos un producto, particularmente durante una compra de ensayo,

evaluamos su desempeño a la luz de las propias expectativas. Hay tres posibles resultados a. el
desempeño real cumple con sus expectativas, lo que conduce a un sentimiento neutral; b. el
desempeño sobrepasa las expectativas, causando lo que se conoce como una no confirmación
positiva de las expectativas; y c. el desempeño está por debajo de las expectativas, causando
una no confirmación negativa de las expectativas e insatisfacción. Para cada uno de estos tres
resultados, las expectativas y la satisfacción de los consumidores están estrechamente
relacionadas; es decir, los consumidores tienden a juzgar su experiencia con base en sus
expectativas al momento de realizar una evaluación posterior a la compra.

En este punto la reducción de cualquier incertidumbre o duda es necesaria. Tratamos de

asegurarnos que la elección fue inteligente. Lo anterior se describe técnicamente como
reducción de la disonancia cognitiva. La anterior se reduce adoptando una de las siguientes
estrategias: racionalizar la decisión como inteligente; buscar anuncios que apoyen la elección y
evitar los de las marcas competidoras; intentar persuadir a amigos o vecinos para que compren
la misma marca y así confirmar su propia elección; y/o buscar reaseguramiento en otros
propietarios satisfechos (Schiffman & Kanuk, 2010).
 4. Pregunta - Dinámica de toma de decisiones:

El reconocimiento de necesidades, o consciencia, es el desencadenante en el proceso de toma de

decisiones del consumidor. Antes de que un consumidor se embarque en un proceso de compra,
debe reconocer una necesidad funcional o emocional.

La toma de decisiones del consumidor se encuentra bajo la influencia de distintos factores que van
apareciendo dentro de un proceso antes de escoger un producto o servicio.