Caso N 1: Himalaya Herbal Toothpaste

5 de Abril 2013

Maria Andrea Enrquez Mauricio Navarro Jos Luis Varela Daniela Vidal Rojas

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Dnde estamos?

1. Antecedentes
El mercado del cuidado bucal en India espera crecer segn las estadsticas entregadas, considerando que la categora del cuidado personal en el 2010 totalizaba entre 15 y 18 billones de dlares y, se espera para el 2015 que sean 33 billones de dlares, representando un 8% del salario de las personas. De este mercado, USD MM 980 son exclusivamente de cuidado bucal y en los ltimos 3 aos la categora pasta dental, ha crecido al 11%, liderado por Colgate (52%) y Hindustan Unilever (25%), con un mercado poco desarrollado considerando que en zonas urbanas es del 76%. Respecto al comportamiento de uso, es importante destacar que: 68% de los consumidores cree que es mejor usar una buena pasta de dientes que un buen cepillo de dientes. 28% se lava los dientes dos veces al da. 68% nunca visit al dentista. 87% nunca ira preventivamente al dentista. Existe un dentista por cada 10.000 personas en zona urbana y 1 por 0,25 millones sobre personas en zona rural El 98% de la poblacin india sufre de problemas de salud bucal.

2. Hechos Relevantes
Se puede observar que existe un bajo conocimiento del cuidado dental y despreocupacin del mismo, sin embargo en los atributos entregados por las pastas de dientes el ms valorado es la resolucin de problemas dentales. Adicionalmente dentro de los atributos, priman aquellos funcionales sobre los emocionales. Por otra parte, existen cinco categoras en base al beneficio entregado por la pasta dental: Herbal, Frescura, Salud bucal en general, Nicho de resolucin de problemas y nios y dos tipos de consumidores segn el involucramiento de compra, altos y bajos. De estos segmentos encontramos que los consumidores con Alto Involucramiento representan un 64% del total de la categora Resolucin de problemas de Nicho. En particular el producto Dental Cream de Himalaya, presenta diversos beneficios que permite posicionarla en la categora Herbal, por los ingredientes naturales o en la categora de Nicho, considerando los beneficios directos de salud. Segn los resultados de la investigacin de mercado consideramos que se debe evaluar en qu categora se debe posicionar.

3. Problemtica encontrada
Dado los antecedentes presentados, se debe posicionar a Dental Cream en la categora de Nicho?

4. Lneas de accin
Destacando sus cualidades tcnicas o funcionales, atacaremos la parte cognitiva de los consumidores. Destacando la cualidad diferenciadora de ingredientes naturales, culturalmente valorado en el mercado indio. Rediseo de imagen corporativa de marca.

5. Decisin que tomara:

Para posicionarnos en la categora de nicho, destacaremos las cualidades tcnicas o funcionales atacando la parte racional de los consumidores.

6. Fundamentacin:
Target: Adultos entre 25 a 55 aos. Viviendo en localidades urbanas. Con alto nivel de ingresos. Nivel Socioeconmico SEC. Nivel de educacin alto. Necesidad: Resolver problemas bucales en corto tiempo. Sonreir, verse bien y estar completamente integrado a la sociedad. Propuesta de Valor: Tomando en cuenta las variables que llevan a un alto involucramiento de compra, se ha decidido, ser la mejor pasta de dientes para resolver los problemas de salud bucal en general, ofreciendo la opcin de lograr una bella sonrisa y facilidad de inclusin en los grupos de la sociedad, sin cambiar tu rutina de vida, que te hace feliz. La pasta dental tiene atributos funcionales que han sido poco explotados, y proponemos destacarlos sin dejar de lado el tono emocional de los mensajes publicitarios actuales. Destacables: sonrisa, felicidad, amigos, salud, solucin inmediata, despreocpate.

Plan de Accin: Anlisis de 4P: Producto. Mantener.

Creemos incluso que el componente Herbal del producto, nos ayuda a entregar una propuesta de valor ms completa y por sobre nuestra competencia en el mapa de posicionamiento. Tenemos una ventaja competitiva que tenemos que destacar.

Plaza.
Outlets exclusivos y shop-in-shops counters. Potenciar canales existentes, impulsando el trade marketing. Ya que estamos apelando a un alto involucramiento de compra, nuestros POP tienen que marcar la diferencia respecto a la categora, es por esto que potenciando los canales exclusivos ya existentes, podemos transformar la experiencia de compra y llevarla a un nivel ms elevado, tan importante como comprar una crema facial exclusiva. Adems, la propuesta es posicionar al producto como Nicho, para lograr este objetivo se crearn alianzas con los dentistas quienes son los primeros en detectar un problema y ofrecer una solucin. Para poder promocionar el producto en los mismas consultas, integrando elementos de trade marketing que se potenciarn en los canales existentes, bajo la misma esttica, podemos ambientar las salas de espera con mobiliario, pantallas de TV con el comercial de o la grfica propuesta.

Promocin.
Campaa basada en un componente ms funcional que la que actualmente maneja la marca. Creemos en la lealtad lograda con componentes emocionales, pero es necesario para trabajar con un producto nicho, lograr aterrizar los beneficios y acercarnos a nuestra competencia como Colgate Sensitive, Total, Sensodyne y Debur Meswak. El plan de medios debera incluir canales de comunicacin ms exclusivos, como revistas especializadas, Canales de TV Pagada de alto rating en el segmento identificado, Acciones de fidelizacin en colegios de altos segmentos y Va Pblica.

Precio.
Mantener.

Mapa de Posicionamiento propuesto: