Definición de Distribución

Conozca cuál es la definición de distribución para fines de mercadotecnia...

Por: Ivan Thompson

En términos generales, la distribución o plaza es una herramienta de la

mercadotecnia (las otras son el producto, el precio y la promoción) que los
mercadólogos utilizan para lograr que los productos estén a disposición de los
clientes en las cantidades, lugares y momentos precisos.

Por ello, es muy importante que el mercadólogo conozca a profundidad ésta

herramienta de la mercadotecnia, pero, partiendo desde lo más básico y
fundamental, como es conocer cuál es la definición de distribución.

Definición de Distribución para Fines de Mercadotecnia

 Para la American Marketing Association, la distribución (según la

definición de marketing) es la comercialización y transporte de productos
a los consumidores [1].

 Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la distribución es

una de las subfunciones del marketing, que se encarga de la
organización de todos los elementos incluidos en la vía que une el
fabricante con el usuario final [2].
 Para Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, la distribución es el
acto de hacer que los productos estén disponibles para los clientes en
las cantidades necesarias [3].
 Según Jack Fleitman, la distribución comprende las estrategias y los
procesos para mover los productos desde el punto de fabricación hasta
el punto de venta [4].

En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente

definición de distribución (para fines de mercadotecnia):

La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un

conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los
productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible
para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades
precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar
en el que los clientes lo necesitan y/o desean.

Notas:

[1]: «Dictionary of Marketing Terms», de MarketingPower.com, de la American

Marketing Association, en http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-
view1111.php, obtenido en abril del 2007.
[2]: Del libro: «Diccionario de Marketing», Edición 1999, de Cultural S. A., Pág.
101.
Del libro: Diccionario de Economía, Tercera Edición, de Andrade Simón,
Editorial Andrade, 2005, Pág. 258.

[3]: Del libro: «Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante», Cuarta

Edición, de Ferrel O.C., Hirt Geoffrey , Ramos Leticia, Adriaenséns Marianela y
Flores Miguel Angel, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 371.

[4]: Del libro: «Negocios Exitosos», de Fleitman Jack, Mc Graw Hill, 2000, Pág.
82.

Fuentes Consultadas:

- El Libro: «Marketing», Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y

McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002.

- El libro: Mercadotecnia, Primera Edición en Español, de Sandhusen Richard,

Compañía Editorial Continental, 2002.

Fecha de Publicación del Artículo: "Definición de Distribución"

Abril 2007.

Los Canales de Distribución

Conozca qué son los canales de distribución, porqué son necesarios y cuáles son las
funciones que cumplen...

Por: Ivan Thompson

El término canal se deriva del latín canalis, que según uno de sus significados,
es el cauce artificial por donde se conduce el agua para darle salida o para
otros usos [1].

Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribución son

como cauces o tuberías por donde fluyen los productos, su propiedad,
comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña
hasta llegar al consumidor final [2] o usuario industrial.

Por ello, resulta indispensable que los mercadólogos conozcan a profundidad el

tema de los canales de distribución, para que de esa manera estén mejor
capacitados en la utilización de esta importante herramienta de la mezcla de
mercadotecnia.

En ese sentido, y con el objetivo de introducir al mercadólogo en este tema, en

el presente artículo se responde a tres preguntas básicas pero fundamentales:
1) ¿Qué son los canales de distribución?, 2) ¿porqué son necesarios? y 3)
¿cuáles son las funciones que cumplen?

1.- ¿Qué son los Canales de Distribución?

 Según Lamb, Hair y McDaniel, "desde el punto de vista formal, un canal

de marketing (también llamado canal de distribución) es una estructura
de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto
de origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los
productos a su destino final de consumo" [2].

 Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución "es un

conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el
proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor
o del usuario industrial" [3].
 La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un canal
de distribución de la siguiente manera: "Una red organizada (sistema)
de agencias e instituciones que, en combinación, realizan todas las
funciones requeridas para enlazar a productores con los clientes finales
para completar las tareas de marketing" [4].
 Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de
distribución son "cada uno de los diferentes caminos, circuitos o
escalones que de forma independiente intervienen en el proceso de
hacer llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el usuario o
consumidor final" [5].

En síntesis:

Los canales de distribución son la vía o conducto por el que los productos y/o
servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una
red de organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas
las funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores finales
o usuarios industriales.

2.- ¿Por qué son Necesarios los Canales de Distribución?:

Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribución, surge una

pregunta muy interesante: ¿Porqué los fabricantes o productores delegan a
intermediarios una parte de la labor de venta? Después de todo, al hacerlo
ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a
quienes se venden [3].

La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o

productores que no tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos
especialización, escala de actividades y/o la motivación suficientes, a que sus
productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial.

Por ejemplo, en el caso de los refrescos o gaseosas (que son productos de

conveniencia), el costo de vender directamente a millones de consumidores
además del enorme trabajo que implica tomar, embarcar y entregar pedidos
individuales, hacen que la labor de distribución sea prácticamente prohibitiva
para los fabricantes. Por ésta razón, contratan o acuden a mayoristas y/o
detallistas (quienes conforman su canal de distribución) para que realicen lo
que los fabricantes no están equipados para hacer o para que hagan lo que
mejor saben hacer debido a sus buenas relaciones con los clientes, su
experiencia, conocimientos especializados, etc.

Además, los canales de distribución brindan a los fabricantes o productores y

a los consumidores o usuarios industriales, los beneficios de lugar y tiempo. El
beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio
cerca del consumidor o usuario industrial para que no tenga que recorrer
grandes distancias para obtenerlo (y así satisfacer su necesidad o deseo). El
beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio esté al alcance del
consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque después del
cual, se corre un gran riesgo de que la compra no se realice) [6].

Otra razón que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de
producto y/o servicio) en la decisión de utilizar de canales de distribución, es
que los intermediarios suelen comercializar productos que son
complementarios, y de esa manera, logran una distribución masiva eficiente.
Por ejemplo, Los supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes
una amplia variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a
ellos para satisfacer múltiples necesidades en una sola compra.

3.- ¿Cuáles Son las Funciones de los Canales de Distribución?

Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones básicas [2] que desarrollan los
intermediarios se resumen en:

 Funciones Transaccionales: Éstas funciones incluyen:

o Contacto y promoción
o Negociación
o Asumir riesgos
 Funciones Logísticas: Incluyen:
o Distribución Física
o Almacenamiento
 Funciones de Facilitación: Incluyen:
o Investigación
o Financiamiento

Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y

servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas
importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de
quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas
funciones clave [3]; las cuales, se dividen en dos grupos básicos:

1. Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las cuales

incluyen:
  Información
 Promoción
 Contacto
 Adecuación
2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones
concertadas: Las cuales incluyen:
 Distribución
 Financiamiento
 Aceptación de riesgos

Sin embargo, según Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario

desempeñar éstas funciones —lo es— sino más bien, quién lo hará [3]. Al
dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los
miembros de éste que puedan efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz y
así proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta [3].

Notas:

[1]: Del sitio web: rae.es (de la Real Academia Española), Sección: Diccionario
de la Lengua Española, Obtenido en Fecha: 18 de enero del 2007.

[2]: Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y
McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pág. 380.

[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y

Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 398.

[4]: Del sitio web: MarketingPower.com, Sección: Dictionary of Marketing

Terms, Obtenido en Fecha: 17 de Enero del 2007.

[5]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural, S.A., Edición 1999, Pág. 42.

[6]: Veáse el libro: Mercadotecnia, Tercera Edición. de Fischer Laura y Espejo

Jorge, McGraw Hill, 2004, Pág. 264.

Fuentes Consultadas:

- El libro: Mercadotecnia, Tercera Edición. de Fischer Laura y Espejo Jorge,

McGraw Hill, 2004, Pág. 264.

- El libro: Marketing Estratégico, de Borrero Julio César, Editorial San Marcos,

Pág. 227.

Fecha de Publicación del Artículo: "Los Canales de Distribución"

Enero 2007

Actualizado el 18 de Julio 2009

Tipos de Canales de Distribución
Conozca cuáles son los diferentes tipos de canales de distribución que se
emplean usualmente...

Por: Ivan Thompson

La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean

usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos
que los consumidores finales compran para su consumo personal) y los
productos industriales (aquellos que se compran para un procesamiento
posterior o para usarse en un negocio) necesitan canales de distribución muy
diferentes; por tanto, éstos se dividen en primera instancia, en dos tipos de
canales de distribución: 1) Canales para productos de consumo y 2) Canales
para productos industriales o de negocio a negocio. Luego, ambos se dividen
en otros tipos de canales que se diferencian según el número de niveles de
canal que intervienen en él.

1.- Canales de Distribución Para Productos de Consumo:

Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los

Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de
intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la
mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización,
transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún
intermediario [1].
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono,
compras por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas
electrónicas al detalle, como las compras en línea y las redes de
televisión para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este
tipo de estructura de canal [2].

 Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los

Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal
contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas
especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de
conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros).
En éstos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una
fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas
(detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos [3].
 Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los
Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los
Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles
de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan
habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o
servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para
 revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste
en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería
y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la
capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor
[3] ni a todos los detallistas.
 Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a
los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a
los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este canal contiene
tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo
general, son firmas comerciales que buscan clientes para los
productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen
actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que
ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños
fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos
para encontrarse unos a otros [2]. Por ejemplo, un agente de alimentos
representa a compradores y a vendedores de comestibles. El
intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la venta
que éstos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos
alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y
tiendas donde se venden alimentos [3].
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden
pasarse a los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los
requerimientos de capital del fabricante para propósitos de marketing [1].

2.- Canales para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:

Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:

 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario

Industrial): Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso
industrial, ya que es el más corto y el más directo [3]. Por ejemplo, los
fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo
mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a
otros fabricantes [3], especialmente cuando sus requerimientos tienen
detalladas especificaciones técnicas. En este canal, los productores o
fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus
productos a los clientes industriales.

 Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a

Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un
nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal
es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden
artículos estandarizados o de poco o mediano valor [2]. También, es
empleado por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de
contratar su propio personal de ventas [2].
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los
mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas
 ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes
[3].
 Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a
los Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales):
En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes
intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes
encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos
comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas [3].
 Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del
Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los
Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales):
En este canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es
facilitar la venta de los productos, y la función del distribuidor industrial
es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios
industriales [3].

Consideraciones a Tomar en Cuenta

Al momento de elegir o diseñar los tipos de canales de distribución que la

empresa utilizará para hacer llegar sus productos y/o servicios al consumidor
final o usuario industrial, el mercadólogo debe tomar en cuenta algunas
consideraciones, como las siguientes:

 Todos los anteriores tipos de canal de distribución, si bien, son los

más comunes, no son los únicos; por tanto, el mercadólogo puede hacer
diversas combinaciones que se ajusten mejor a las características del
mercado, el producto y/o servicio y de la empresa, de tal manera que
satisfaga mejor las necesidades de su mercado meta al mismo tiempo
que la empresa obtiene un beneficio o utilidad por ello.

 Sin embargo, el mercadólogo debe tomar en cuenta dos situaciones muy

importantes: 1) Que un número mayor de niveles implica menos control
y mayor complejidad del canal [4] y 2) que cuanto más corto sea el canal
y menores los pasos entre el fabricante y el consumidor tanto mayor es
la carga económica sobre el fabricante [1].
 Por otra parte, el mercadólogo no debe pasar de alto que en la
actualidad (y mucho más en el futuro), el uso del internet,
especialmente en los canales de negocios a negocios, va en aumento
[2], debido a que es un medio más directo y eficiente para comprar y
vender suministros y materias primas. Sin embargo, eso no signfica que
el internet no sea un medio muy útil para vender productos (libros,
cosméticos, regalos, flores, software, juegos, ropa, etc...) directamente al
consumidor final, por el contrario, gracias a opciones muy interesantes
como las Tiendas Virtuales, el productor o fabricante puede vender
directamente a su consumidor final, tanto localmente, como a nivel
nacional o internacional.

Notas:
[1]: Del libro: Marketing Estratégico, de Borrero Julio César, Editorial San
Marcos, Pág. 273.

[2]: Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y
McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pág. 385.

[3]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición. de Fischer Laura y Espejo Jorge,
McGraw Hill, 2004, Pág. 266.

[4]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y

Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 398.

Fuentes Consultadas:

- Diccionario de Marketing, de Cultural, S.A., Edición 1999,

Fecha de Publicación del Artículo: "Tipos de Canales de Distribución"

Enero 2007.

http://www.promonegocios.net/distribucion/definicion-distribucion.html