Está en la página 1de 10

Ingeniera Comercial Vespertino Universidad Finis Terrae

Desarrollo Caso:
Bebidas Energticas,
Deportivas y
Vitaminadas

Seminario Estrategia de
Marketing

23/11/2017

Alejandro Alarcn Solange Hermosilla Ch.


Desarrollo Caso: Bebidas Energticas, Deportivas y Vitaminadas

Desarrollo Caso: Bebidas Energticas, Deportivas y


Vitaminadas
1.- Cules son los componentes estratgicos relevantes del microambiente de la industria
global de bebidas y el de la industria en USA? Cmo difieren las caractersticas
econmicas del segmento alternativo de bebidas de la industria de las otras categoras de
bebidas? Explique!

R: Los componentes estratgicos relevantes del microambiente de la industria global de bebidas y el de la industria
en USA, se componen principalmente de los siguientes:

Proveedores de la Industria: el Poder Negociador de los Proveedores no es tan fuerte, ya que si bien slo
existen algunos proveedores de sumplementos nicos (ejemplo taurina), el volumen de los que suministran
los materiales necesarios para empacar la produccin es mayor.

Cabe sealar que dentro de este concepto se considera a los fabricantes de ingredientes nutritivos y los no
nutritivos, (azcar, aspartame, fructosa, glucosa, sabores naturales y artificiales, colores artificiales, cafena,
taurina, glucoronalactona, niacina, sodio, potasio, cloruros y otros suplementos nutricionales). Adems del
tipo de fabricantes ya mencionados, existen productores de latas de aluminio, botellas y tapones de plstico,
impresores de etiquetas y proveedores de empaques secundarios, (cajas de cartn, envolturas de plstico,
anillos para los sixpack, etiquetas impresas en papel o acetato).
Los vendedores de este tipo de bebidas, excepto los que tienen una cuota mayor de participacin en el
mercado realizan su adquisicin y produccin mediante un contrato, a travs de las embotelladoras que
producen las bebidas energticas y otras bebidas alternativas de acuerdo a las especificaciones de las
compaas vendedoras.

Intermediarios de la Mercadotecnia (Distribucin de bebidas alternativas): el canal de


distribucin es fuerte e importante en este mercado, ya que en este concepto se destacan los
supermercados, supercentros, tiendas de alimentos naturistas, tiendas de mayoreo y tiendas de
conveniencia, siendo en estos lugares donde los consumidores tienen mayor alcance a estos
productos.
A travs de las tiendas de conveniencia (canal importante para las bebidas alternativas), los
consumidores, compran las bebidas deportivas, vitaminadas y las energticas para su consumo
inmediato.
En el caso de las las bebidas deportivas y las vitaminadas tambin estn disponibles en la mayora de
las tiendas delicatesen y restaurantes, en las mquinas expendedoras y en ocasiones en eventos
deportivos y otros eventos especiales como conciertos, festivales al aire libre y ferias.
Los fabricantes ms pequeos utilizan a terceros, como los distribuidores de vinos y cervezas o de
alimentos, para efectuar sus ventas y entregas a los supermercados, los compradores de las tiendas
de conveniencia y restaurantes y los negocios de carnes fras o delicatessen.
Debido a la existencia de la dificultad para los distribuidores de servicios de alimentos resurtir las
mquinas vendedoras y ofrecer las bebidas alternativas en eventos especiales, Coca-Cola y Pepsi-Cola
son grandes conglomerados en estos canales dado que pueden realizar entregas de bebidas
deportivas y vitaminadas en paralelo a sus entregas de gaseosas.

Alejandro Alarcn Solange Hermosilla Ch.


2
Desarrollo Caso: Bebidas Energticas, Deportivas y Vitaminadas

Los consumidores: su Poder de Negociacin es alto, dado que, su aumento del poder en pases con vas de
desarrollo, fue fundamental en el crecimiento de la industria, y esto se gener dado que el porcentaje de
saturacin de los mercados para todas las clases de bebidas es muy alto en los pases desarrollados.
Adems, es importante sealar que sus preferencias son relevantes, debido a que, por ejemplo, mientras
existan preferencias por el agua embotellada, bebidas deportivas, jugos de fruta, t listo para beberse, bebidas
vitaminadas, bebidas energticas, caf listo para beberse y otras clases de bebidas, est situacin genera una
baja en las ventas de gaseosas. Debido a que, las preferencias fueron cambiando durante la dcada del 2000,
las bebidas deportivas, energticas y vitaminadas se convirtieron en segmentos relevantes de la industria en
el 2010.
El perfil de los consumidores de bebidas alternativas, en cada una de ellas vara sustancialmente; mientras
que el perfil del consumidor de bebidas energticas corresponde a un adolescente, los que compran
mayormente bebidas deportivas son personas que realizan deportes.

Rivalidad entre los competidores: la rivalidad ms fuerte es entre los grandes de la industria por contar con
infraestructura y recursos para posicionar su diferenciacin sustentada sobre sus productos innovadores.
Estos apuestan a las bebidas alternativas para sostener su crecimiento y expandirse a los mercados
emergentes donde la clase media aument su poder adquisitivo. Adems de lo anterior, los proveedores de
materiales para los empaques secundarios, realizan competencias agresivas entre ellos para abarcar a los
productores ms grandes de las bebidas alternativas.

Amenaza de nuevos competidores: Las bebidas alternativas tienen precios altos, generando un gran inters
en los nuevos competidores y para las grandes compaas como Coca-Cola Company y PepsiCo. Adems del
punto anterior, la innovacin y creacin de nuevos productos apoyados en posicionamiento y distribucin,
generan el gran atractivo. El posicionamiento anterior, se da principalmente gracias al patrocinio de mega
eventos deportivos, musicales y colocacin del producto en spot publicitarios; la distribucin por tener un
canal importante como se mencion anteriormente, (Intermediarios de la Mercadotecnia).

Amenaza de nuevos productos: los lanzamientos de marcas nuevas crecieron de 172 a 380 en el 2008.
Adems conforme al segmento maduro, los consumidores con menos solvencia comenzaron a tomar
conciencia de los precios.

Oportunidades y Amenazas ambientales: a raz de la madurez del mercado y la mala situacin de la


economa provocaron que la industria estadounidense de las bebidas disminuyera 2.1% en 2008 y 3.1% en
2009.
El segmento de la industria de las bebidas alternativas ofreca oportunidades a las embotelladoras, y en
paralelo la depresin econmica redujo la demanda de bebidas de precio ms alto y, en el caso de las ventas
de bebidas deportivas disminuy 12.3% entre 2008 y 2009, mientras que las ventas de agua vitaminada y
agua de sabores se redujo 12.5% durante el mismo periodo. La economa adems afect a las ventas de las
bebidas energticas pero, entre 2008 y 2009, slo desaceler el crecimiento del volumen de ventas a 0.2%.
Las bebidas energticas y el t listo para beberse fueron las nicas que registraron un crecimiento de
volumen entre 2008 y 2009.
Las ventas mundiales de bebidas alternativas crecieron ms de 13% al ao entre 2005 y 2007, para despus
desacelerarse cerca de 6% al ao entre 2007 y 2009. La demanda en Estados Unidos contribuy mucho al
crecimiento mundial del consumo de las bebidas alternativas; ese pas represent 42.3% de las ventas que
registr la industria mundial en el 2009. En ese mismo ao, las bebidas deportivas representaron cerca de 60%
de las ventas, mientras que las vitaminadas y las energticas representaron, cerca del 23% y 18% de las
ventas de las bebidas alternativas.

Alejandro Alarcn Solange Hermosilla Ch.


3
Desarrollo Caso: Bebidas Energticas, Deportivas y Vitaminadas

Diferencias de las caractersticas econmicas del segmento alternativo de bebidas de la industria de las otras
categoras de bebidas

Las bebidas alternativas tienen precios altos. Las bebidas deportivas y las vitaminadas tienen precios de venta al
detalle entre 50% y 75% ms altos que las gaseosas y el agua embotellada de tamao equivalente, en tanto, en
volumen, los precios de las energticas poda ser hasta 400% ms alto que las gaseosas.

2.- Cmo es la competencia en la industria de bebidas alternativas? Cul de las cinco


fuerzas competitivas es la ms poderosa? Cul es la ms dbil? Cules de las fuerzas
competitivas aparentan tener el efecto ms grande sobre la atractividad de la industria y
sobre el potencial de rentabilidad de nuevos entrantes?

R: La competencia en la industria est basada principalmente en innovacin de productos, dado que, es uno de los
rasgos competitivos ms importantes de la industria de las bebidas alternativas desde la introduccin de Gatorade en
1967.
Las bebidas alternativas competan considerando la diferenciacin frente a las bebidas tradicionales, (gaseosas o
jugos de frutas), y se posicionaron en sus segmentos tambin con base en ella, por ejemplo, todas las marcas de
bebidas energticas tratan de crear lealtad por la marca por el sabor, las propiedades de sus ingredientes, con el fin de
aumentar la energa, y la imagen de sus productos.

Para tener xito en la industria, los vendedores de bebidas alternativas, deben contar con un canal de distribucin
eficiente a los supermercados y tiendas de conveniencia; era muy imporante que los distribuidores de las bebidas
alternativas (excepto que las embotelladoras las entregaran directamente a la tienda o que las entregaran terceros)
maximicen el nmero de entregas por chofer, dado que la distribucin implica costos fijos elevados por concepto de
almacenes, camiones, aparatos de rastreo de inventario y mano de obra. Tambin es relevante cumplir con las
entregas de forma puntual y con un buen servicio.

La importancia del volumen y la participacin de mercado se generan por ser factores centrales para mantener los
gastos de marketing por unidad en un nivel aceptable.

La fuerza competitiva ms poderosa principalmente es el Poder Negociador de los Consumidores, ya que como
mencionamos anteriormente, el poder adquisitivo de ellos permiti el crecimiento de la industria en paises en
desarrollo, adems de que sus preferencias eran relevantes.

La fuerza competitiva ms dbil principalmente es el Poder Negociador de los Proveedores, por su bajo poder de
negociacin. Los mltiples proveedores competan agresivamente para llevarse los negocios de los grandes
productores.

Las fuerzas competitivas que aparentan tener el efecto ms grande sobre la atractividad de la industria y sobre el
potencial de rentabilidad de nuevos entrantes, como se dijo anteriormente, eran los nuevos competidores y las
grandes empresas como Coca-Cola Company y PepsiCo, debido a que, las bebidas alternativas tienen precios altos.
Cabe sealar, adems que los mrgenes de utilidad de las bebidas alternativas son mucho mayores que los de otras, a
raz del Poder Negociador de los Consumidores, y su alto poder adquisitivo.

Alejandro Alarcn Solange Hermosilla Ch.


4
Desarrollo Caso: Bebidas Energticas, Deportivas y Vitaminadas

3.- Cmo est cambiando el mercado para las bebidas energticas, deportivas y
vitaminadas? Cules son los impulsores subyacentes del cambio y como podrn dichas
fuerzas individualmente o colectivamente hacer la industria ms o menos atractiva?

R: Los fabricantes de bebidas alternativas esperan que la demanda mundial crezca a medida que aumente el poder
adquisitivo de los consumidores. Sienten la necesidad de innovar marcas, sabores y frmulas para sostener los precios
extraordinarios y los incrementos de volumen.
Adems, los proveedores deben adaptarse a las necesidades de los consumidores, pensar y satisfacer las mismas,
como fue el caso de los shots energticos dirigidos a empleados de oficina, padres y adultos que necesitan aumentar
su energa durante una demandante jornada, lo que conllev a que shots de energa de dos onzas, que venden las
tiendas de conveniencia, dieran como resultado una categora de importante crecimiento para la industria.

Al pensar que Europa, Australia, Amrica del Sur y Oriente Medio eran mercados atractivos para los fabricantes de
shots energticos con mentalidad hacia la expansin, la marca Monster Energy aprovech la instancia e incluy una
advertencia en sus etiquetas: Limtese a 3 latas al da, no se recomienda para nios, mujeres embarazadas o personas
sensibles a la cafena.

Tambin se considera la tendencia de aquellas personas que mezclan bebidas alcohlicas y energticas con el fin de
compensar los efectos depresivos del alcohol y mantener su nivel de energa en toda la noche. A raz de lo anterior,
esta situacin lleva a MillerCoors a crear una bebida energtica que, adems de alcohol, contena cafena, taurina,
guaran y ginseng; a su vez, Anheuser-Busch cre dos bebidas similares, llamadas Tilt y Bud Extra.

El mercado bebidas relajantes dentro de la industria de las bebidas alternativas tambin se adapta a los perfiles de los
consumidores, creando productos con melatonina, como suplemento, para combatir el insomnio, (ejemplo Vacation in
a Bottle (ViB) y Dream Water).

Segn los ejemplos mencionados y tal como se ha sealado, el xito de las bebidas alternativas ha estado muy ligado al
cambio de hbitos de vida de los consumidores. La promocin comunicacional de conceptos como vida sana,
competitividad, xito, moda, entre otros, han sido claves. La inversin creciente en campaas de publicidad y la
aparicin en medios y redes sociales han sido un factor gravitante en el aumento de su consumo.

Alejandro Alarcn Solange Hermosilla Ch.


5
Desarrollo Caso: Bebidas Energticas, Deportivas y Vitaminadas

4.- Cmo es el mapa de grupos estratgicos de la industria de bebidas energticas,


deportivas y vitaminadas? Cules de los grupos estratgicos cree Ud. que estn en las
mejores posiciones? Cules estn en las peores posiciones?
Independiente

OTRAS OTRAS OTRAS OTRAS


REDBULL 55% REDBULL 31,5% 73,9% REDBULL
77%
7% 10,6% 10,1%
DISTRIBUIDOR
mixto

PEPSICo Coca-Cola
12,4% 13,7% PEPSICo
Conglomerado

12,9%
PEPSICo PEPSICo
26,5% Coca-Cola
47,8% Coca-Cola
11,5% 10,2%

MUNDIAL ESTADOS UNIDOS 42% ASIA PACFICO 31% EUROPA 22,2%


DISTRIBUCIN GEOGRFICA

El mapa de los grupos estratgicos est conformado principalmente, por los grandes conglomerados Pepsico y Coca-
Cola, adems de Redbull y otros actores independientes.

Si analizamos la Distribucin Geogrfica, respecto al porcentaje de participacin mundial en el mercado, los actores
ms relevantes son Pepsico (Mercado mundial 26,5%, E.E.U.U. 47,8%) con su gran dominio de los canales de
distribucin. Y tambin los productores independientes Otros (Mercado mundial 55%, E.E.U.U. 31,5%, Asia Pacfico
73,9% y Europa 77%), que aunque estn dispersos debido al grado de diferenciacin, ocupan una parte importante
del mercado, a travs de su desarrollo, con embotelladores y agencias de publicidad que promocionan el producto. A
su vez, Coca-Cola es la que se encuentra en peor posicin (Mercado mundial 11,5%, E.E.U.U. 10,2% y Asia Pacfico
13,7%, ya que, al parecer no ha considerado seriamente el potencial de estos productos. No tiene gran presencia en
EEUU y Asia est siendo dominada por los locales. Aunque el potencial de crecimiento es atractivo.

Alejandro Alarcn Solange Hermosilla Ch.


6
Desarrollo Caso: Bebidas Energticas, Deportivas y Vitaminadas

CANVAS
Socios Actividades Propuesta Relacin con Segmento de
Estratgicos Claves de Valor Clientes Mercado

Proveedores: Creacin de nuevos Amplia variedad de Rotacin de clientes: Bebidas energticas:


productos para productos como crear una amplia gama Adolescentes y
satisfacer al mercado. gaseosas y bebidas de productos para personas que consumen
Fabricantes de alternativas satisfacer gustos y el producto despus de
ingredientes nutritivos (energticas, deportivas necesidades de los actividades Fsicas.
y no nutritivos. y vitaminadas). consumidores.
Bebidas vitaminadas:
Recursos Canales de
Fabricantes de latas de Claves Distribucin
Consumidores adultos
aluminio, plticos, interesados en aumentar
otros. la ingesta de vitaminas.

Fabricantes de Contar con el equipo Supermercados. Shots: Empleados,


empaques secundarios necesario para la padres y adultos.
(cajas de cartn, anillos fabricacin del producto Tiendas de mayoreo.
de six-pack) (embotellado, etiquetas,
otros), para disminuir Tiendas de
costos. conveniencia.

COSTOS INGRESOS

Cuotas anuales para espacios en las tiendas a cambio de Ventas de bebidas (gaseosas, bebidas energticas, deportivas,
promocionar el producto. otros).
Costos de distribucin.
Ventas de alimentos (algunas empresas como Pepsico.
Costos de Fabricacin.

El segmento de bebidas alternativas tiene un perfil de consumidor distinto. Tal como se mencion anteriormente, el
consumidor de bebidas energticas corresponde al segmento joven, que busca maximizar sus horas de
entretenimiento, siendo consumidas mayoritariamente por su efecto estimulante. Asimismo, las deportivas son
consumidas por deportistas, mayoritariamente joven y adulto, que realiza prcticas deportivas frecuentes. Y por
ltimo, las bebidas vitaminadas apuntan al segmento adulto, interesado en la ingesta vitamnica.

Alejandro Alarcn Solange Hermosilla Ch.


7
Desarrollo Caso: Bebidas Energticas, Deportivas y Vitaminadas

A continuacin analizamos el Market Share, de los diferentes tipos de productos que se comercializan, siendo las
gaseosas el principal producto en niveles de venta. Dentro de los 3 grupos explicados en la pregunta, la bebida
energtica es la que menor nivel de ventas tiene con respecto al mercado, esto genera muchas oportunidades que
pueden lograr un excelente desarrollo a futuro, podemos inducir que el xito de ventas en las bebidas alternativas
responden a la necesidad de los consumidores por probar nuevos productos, diferentes a las sodas/gaseosas de
tradicin.

Del anlisis realizado se puede observar que de estos 3 diferentes tipos de bebidas, el mercado ms complejo a
desarrollar es el de las bebidas vitaminadas, dado que tiene una barrera de entrada mayor, que consiste en el
cumplimiento de normas de salud difciles de comercializar, debido a que, la ingesta de este producto es un tema
complejo en lo referido a la salud.

Alejandro Alarcn Solange Hermosilla Ch.


8
Desarrollo Caso: Bebidas Energticas, Deportivas y Vitaminadas

5.- Cules son los factores claves que determinan el xito de los productores de bebidas
alternativas?

R: Los factores claves que determinan el xito de los productores de bebidas energticas son:

Estrategia genrica:

Innovadora:
Ocano azul: desarrollo de productos para un mercado con necesidades de rendimiento energtico,
vitamnico y deportivo.
Tienen presencia mundial.

Inteligente:
Conocimiento en las empresas de la competencia.
Desarrollo de estrategias ofensivas y defensivas, que crearon demandas entre sectores de recursos
medios y altos.

Estrategia especfica integral:

Marketing (en el caso de Red Bull y Hansen):


Publicidad con celebridades del deporte y la msica.
Patrocinio de eventos (deporte y msica).

Gestin de costos e inversin contina (en el caso de Red Bull y Hansen).


Benchmarking de precios y promociones (Hansen).
Fortalezas en bebidas no gasificadas (PepsiCo).
Estudio del consumidor (sicologa) (Coca Cola y PepsiCo).
Capacidad de producir, comercializar y distribuir (Coca Cola).
Innovacin en lneas de productos (Todos).
Estudio de tendencias (Todos).

Estrategia de PepsiCo: principalmente la expansin realizada de su lnea de bebidas a 12 sabores energticos y 28


vitaminados para abarcar ms segmentos de mercado.

Estrategia de Coca Cola: basada mayormente en el desarrollo de nuevos productos e introduccin de sus marcas en
nuevos pases. Adems contempla los convenios de distribucin por varios aos con varias marcas.

Estrategia de Red Bull GMBH: muy relevante es considerar grandes patrocinios de deportes, atletas, equipos y
eventos de alto rendimiento.

Otro factor del xito est asociado a la efectividad y eficiencia de la operacin logstica de las empresas. Los
canales de distribucin, su posicionamiento en supermercados y tiendas, su visibilidad frente al consumidor son
tambin elementos a considerar, ya que frente a la falta de stock, el cliente se cambia de marca. Por ltimo, ser
competitivos en precio es otro factor que obviamente es gravitante en el xito.

Alejandro Alarcn Solange Hermosilla Ch.


9
Desarrollo Caso: Bebidas Energticas, Deportivas y Vitaminadas

6.- Qu recomendaciones le hara Ud. a Coca-Cola para mejorar su competividad en la


industria global de bebidas alternativas? A PepsiCo? A Red Bull GmbH?

R: Las recomendaciones que principalmente le hara a las 3 marcas son:

Adaptarse a las nuevas regulaciones en materia de alimentos con alto contenido de azcar.
Marketing con enfoque en el menor impacto a la salud.
Aprovechar tendencias de consumo hacia la salud y el bienestar, que demandan bebidas con bajo nivel de
caloras y con ingredientes naturales.
Aprovechar la creciente demanda de agua embotellada, innovar y desarrollar variantes y alternativas.

Actualmente la salud es un tema relevante, con la llegada del Wellness nace la discusin sobre los productos
alimenticios y de lo que consumimos, dado que las bebidas saludables es el principal factor para lograr competitividad
y mejores resultados en ventas. Coca-Cola, PepsiCo y Red Bull GmbH invierten gran parte de las utilidades en el
marketing y tienen bien definido como comercializar y a quin principalmente van dirigidos sus productos; tanto
Coca-Cola como PepsiCo tienen sus canales de distribucin y cadena logstica muy bien desarrolladas.

Es complejo encontrar tiendas de conveniencia que no cuenten con productos pertenecientes al portafolio de Coca-
Cola / Pepsi. En cambio, Red Bull es un producto ms de nicho, por lo cual podra utilizar sus recursos en un mejorar
la cadena logstica, destinando un porcentaje menor en recursos al marketing, donde ya logr presencia de mercado y
posicionamiento de marca. Creemos que podran mejorar o desarrollar, por ejemplo, la asociacin o integracin con
productos saludables, debido a la preocupacin por la salud y la vida sana, y como segunda opcin son los canales de
distribucin, por un tema de calce estratgico de Coca-Cola no puede ser replicado por las otras empresas

En el caso de Coca Cola y PepsiCo podran aprovechar las oportunidades de campaas que existen para moderar el
consumo de Red Bull, (por el impacto de sus ingredientes genera daos irreversibles a la salud de los consumidores),
y que ha mermado en su contra, as podran buscar alternativas ms saludables buscando competitividad,
diferencindose de lo que ha hecho Red Bull, buscando mayor presencia a travs del marketing y ampliando las
variedades (slo sabores) de sus productos.
Para Coca-Cola y PepsiCo, una forma de mejorar sus resultados podra ser a travs de campaas de salud e
incorporando ingredientes inocuos ya que estos no afectan de manera negativa la salud de los consumidores.
Una campaa que identifique y muestre slidamente los aspectos nutricionales y saludables, de bebidas alternativas
podran impactar positivamente en la participacin del mercado, incluso igualar el consumo de bebidas gaseosas.

Alejandro Alarcn Solange Hermosilla Ch.


10