TRABAJODEMARKETING

Facultad de
Administración
y Economía Trabajo Marketing II. Segundo informe
Ingeniería
Comercial
INDICE
Javier Yañez FAE USACH
1 INTRODUCCIÓN
1.1- ANTECEDENTES
2- DESCRIPCIÓN GENERAL
2.1 CASO A INVESTIGAR

2.2 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
2.3 EVOLUCION DE LA INDUSTRIA EN CHILE
2.4-OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
3- ALCANCES Y LIMITACIONES
3.1 ALCANCE
3.2 LIMITACIONES
3.3 HIPÓTESIS
4 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
4.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

4.2 INSTRUMENTO DE MEDICIÓN
4.3 SELECCIÓN DE LA MUESTRA
5 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
5.1 ANALISIS PORTER

5.1.1 Competidores potenciales
5.1.2 Poder negociador de los compradores (canses)
5.1.3 Poder negociador dé los proveedores:
5.1.5 Rivalidad entre los competidores existentes:
5.2 PARTICIPACIÓN DE MERCADO
5.3 SEGMENTACION DE MERCADO
5.4 PUBLICIDAD
5.5 MATRIZ DE MERCADO
5.6 MATRIZ DE ANÁLISIS NUTRICIONAL
6 ANÁLISIS ESTRATÉGICO
6.1 FORTALEZA
6.2 OPORTUNIDADES
6.3 DEBILIDADES
6.4 AMENAZAS
7 RESULTADOS DEL ESTUDIO
7.1 TABULACION DE LA ENCUESTA

8 SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS
9 ESTRATEGIA
9.1 OBJETIVO GENERAL DE LA ESTRATEGIA

9.2 OBJETIVOS SECUNDARIOS
1
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
10 RESUMEN EJECUTIVO
11 BIBLIOGRAFÍA
1- INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de investigación se desarrolla desde la perspectiva de una empresa

consultora, que se le ha solicitado una investigación de mercados respecto a la industria
de las mayonesas.
1.1 -ANTECEDENTES
Breve Reseña de la Industria
La industria de la mayonesa en Chile es reciente, si se considera que este producto entró

al mercado hace 20 años, el desarrollo de esta industria ha sido muy dinámico.
Tradicionalmente este producto fue elaborado en los hogares, acosta de la paciencia de
batidoras expertas y del desagrado de quienes perdieron el producto porque éste se corto.
Posteriormente se empezó a elaborar en forma industrial, con un grado de aceptación
que ha ido en paulatino aumento, para terminar definitivamente desplazando a la
mayonesa casera y actualmente pareciera que muy pocos recuerdan los tiempos en que
había que preparar pacientemente este producto casero.
La industrialización de este producto comenzó a la segunda mitad del presente siglo, la
empresa JB fue la primera que se aventuro en la producción industrial de la mayonesa
En la década de los setenta Maggi entra al mercado, con un publico cautivo, pero sin una
moda, una manía. Entre los años 1986-1987 la mayonesa explotó su sabor. Hellmann's
incorporó una novedosa campaña publicitaria, que penetró con éxito en los hábitos de
consumo de los chilenos perfeccionó un mercado que, posteriormente, crecería a ritmo
avanzado y permitiría la llegada de nuevos competidores. Diez años tardó el mercado en
madurar y comprobar que el público chileno podía incorporar masivamente el hábito de
consumir mayonesa.
Desde que se impuso la "mayomanía", este mercado se ha desarrollado
sorprendentemente, con la consecuente entrada de nuevos competidores al terreno. Sus
usos también han ido variando con el transcurso del tiempo, en un principio se limitaba a
la cocina, actualmente es llevada a la mesa de miles de hogares chilenos.
Una característica de los líderes de esta industria son las campañas publicitarias, muchas
de ellas con una fuerte carga de humor, posicionaron el producto entre los adultos de
hoy.
Ha sido tal la evolución de este mercado que hoy en día el consumo per cápita en Chile
alcanza a 2 kilos al año aprox, siendo a nivel sudamericano superado solo por Argentina
y Brasil. Sin embargo la idea actual es aumentar el mercado por medio del aumento del
consumo.
2
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
2-DESCRIPCIÓN GENERAL
2.1 Caso a Investigar
Click la marca perteneciente al holding Watt's, que inicio su producción en junio de

1995, nos solicitó una investigación de mercados, respecto cual sería el envase más
conveniente de mayonesa, medido con relación al grado de aceptación de los
consumidores, para lanzar al mercado.
Click, ha marcado a través de su tipo de comunicación, un nuevo criterio que habla de

posicionamiento, con un estilo muy similar a Hellmann's (el líder de la industria), intenta
consolidar al producto como una entretención, a diferencia del posicionamiento de las
marcas tradicionales, percibidas como alimenticias principalmente.
El concepto juvenil de la mayonesa Click, radica con la naturaleza del mercado y por
ello es que entraron a competir directamente con Hellmann's.
La empresa posee un producto competitivo, que es demostrable a través de sus

campañas publicitarias y en su constante preocupación por la tecnología de punta
ocupada en sus plantas, además de exigentes controles de calidad.
2.2 Descripción del producto
La mayonesa es una salsa de consistencia semisólida formada por una emulsión de

aceite vegetal en agua, vinagre o jugo de limón, con huevo. Puede contener
condimentos, sal, azúcares, conservantes, saborizantes y colorantes autorizados.
El reglamento sanitario de los alimentos prohíbe adicionar almidón a las mayonesas y

establece, además, que no podrán tener un contenido de agua superior al 30%. El
almidón no constituye riesgo para la salud de las personas, pero su presencia en las
mayonesas podría significar un aumento artificial del cuerpo del producto, en desmedro
de su calidad.
Estas disposiciones no son aplicables para la mayonesa dietética pues no están

consideradas en el Reglamento Sanitario, situación que está considerando la comisión
que estudia las modificaciones al reglamento actualmente vigente.
2.3 Evolución de la industria en Chile
Durante muchos años, su fabricación en Chile fue un proceso exclusivamente doméstico.

Sin embargo, gracias al desarrollo experimentado por la industria alimentaría en la
última década, hoy resulta muy raro encontrar una mayonesa hecha en casa. Por razones
de tiempo, higiene y comodidad, esta presente en los hogares el frasco o la bolsa de
3
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
mayonesa industrial. En Chile, se trata de un mercado muy nuevo, recién explorado
masivamente.
Todas las empresas que participan en el rubro reconocen sus amplias proyecciones. Por
esto es que la batalla por el mercado, que se inició hace algunos años, todavía continúe y
siempre muestra interesantes movimientos estratégicos
El crecimiento durante los ocho primeros meses de 1989 fue de 27% respecto al mismo
período del año anterior. En este crecimiento explosivo han influido las ventajas ya
mencionadas que presenta la mayonesa envasada sobre la casera y un crecimiento
general de la economía. Pero también debe considerarse en el desarrollo la participación
de importantes compañías, algunas de ellas transnacionales.
Uno de los precursores del mercado fue Maggi, con el frasco y el pomo (similar al de la
pasta de dientes). Al poco tiempo, estos productos debieron enfrentar una fuerte
penetración de Hellmann's que, entre 1983-1984, decidió producir su mayonesa en Chile
y terminar con la importación desde Argentina. Hellmann's llegó a tener mucho más de
la mitad de participación, gracias a que su medida coincidió con la expansión del
mercado.
Luego comenzó a participar exitosamente la marca Dixie, como una alternativa más
barata con relación a los que en ese momento competían.
En esos años la evolución del mercado de la mayonesa se caracterizó por ofensivas,

cambios y movimientos, por ejemplo, Maggi se vio enfrentada a una pérdida de
mercado, por lo cual adoptó una estrategia de mercado destinada a la recuperación,
caracterizada por una agresiva política de precios. Con bolsas y sachet ganó parte del
terreno que hasta ese instante habían conquistado Hellmann's y Dixie. Esto desató una
verdadera guerra de precios.
Cuando comenzó la comercialización de la mayonesa, el envase tradicional y de

inmediata aceptación fue el frasco de vidrio. Sin embargo, al poco tiempo, la bolsa de
plástico (polipropileno) rápidamente comenzó a imponerse. Aproximadamente en el año
1988 el frasco de vidrio tuvo una participación de 'ventas mayor, al de la bolsa plástica,
en un porcentaje muy pequeño, pero el siguiente año se presentó un cambio sucediendo
lo inverso.
Las razones que explican este fenómeno es que la gente paulatinamente estaba
comenzando a consumir más mayonesa, además el precio era cada vez más conveniente.
En estos momentos el objetivo básico del mercado en cuanto al marketing es el
crecimiento del mercado total, por esta razón se desea dar a conocer al consumidor que
se trata de un excelente producto y todos los usos y las ventajas que tiene la mayonesa
envasado.
4
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
En un comienzo el producto estaba dirigido a ciudades importantes del país y a los
estratos socioeconómicos de medio hacia arriba. Pero hoy el consumo se ha
generalizado. Entonces se debe tratar de llegar a toda la gente.
El mercado de la mayonesa seguirá creciendo, por ejemplo, se sabe que el consumo per
cápita de otros países latinoamericanos, como Brasil y Argentina, son aproximadamente
cinco veces mayores que el chileno. Esto indica que todavía queda mucho por crecer ya
que se trata de un producto que se aplica directamente y en un mercado que todavía es
pequeño.
El crecimiento va a seguir, pero a tasas, menores. Es por esto que ahora se debe hacer el
esfuerzo de aumentar el consumo.
5
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
2.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
Los Objetivos del estudio fueron los siguientes.
OBJETIVOS CENTRALES
• Determinar el nivel de preferencias por un nuevo envase de Clik
• Determinar las connotaciones y razones de preferencias de cada envase.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
• Identificar marcas compradas alguna ves
• Identificar marcas de compra habitual
• Determinar las sensaciones que provoca cada envase
• Determinar el nivel de identificacion con la marca
• Nivel de agrado del envase
• Determinar el envase de mayor preferencia.
3-ALCANCES Y LIMITACIONES.
Se realizo una investigación de mercados de la industria alimenticia, específicamente del

mercado de la mayonesa.
3.1 Alcance
• Se analizo la mayonesa regular y diet.

• Se considero solo la industria nacional y no se tomo en cuenta las importaciones
de este producto.
• Se considero a Jovenes entre 20-24 y 25-30
3.2 Limitaciones
• El análisis se limita a los hábitos de consumo de los compradores finales y no del

comprador organizacional
• Se Realizaron entrevistas a Domocilio
• El estudio se realizo en las comunas de la Florida y Puente Alto
6
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
3.3 Hipótesis
"En el mercado chileno de la mayonesa existen nichos”
4. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
Mayonesa Click consciente de que actualmente esta ofreciendo muy pocas alternativas
de envases a sus consumidores, en cuanto a diseño y contenido, ha decidido implementar
un nuevo envase, para ello necesita una investigación de mercado que los oriente a saber
cual es el envase más conveniente, medido con relación al grado de aceptación de los
consumidores, para lanzar al mercado.
Como es sabido el envase es una potente herramienta de mercadotecnia que se debe

considerar al momento de establecer la estrategia del producto, y que un envase bien
diseñado puede crear valor conveniente para el consumidor y valor promocionar para el
productor.
Definimos envasar como a las actividades de diseño y producción del recipiente o

envoltura para un producto. El recipiente o envoltura se llama envase. El envase puede
incluir has tres niveles de material. El envase primario es el recipiente inmediato del
producto. El envase secundario se refiere al material que protege al envase primario y
que se desecha cuando se va a usar el producto. El envase de empaque es el envase
necesario para el almacenamiento, identificación o transporte.
La presente investigación se centra en la investigación del envase primario.
La morfología de los envases utilizados en este sector industrial ha sido muy dinámico,
cuando se comenzó la comercialización de la mayonesa, el envase tradicional y de
inmediata aceptación fue el frasco de vidrio. Sin embargo, al poco tiempo, la bolsa de
polipropileno rápidamente comenzó a imponerse. En 1992 se lanzo la bolsa con base
rígida que permite que pueda sostenerse por sí misma (doy pack). En los años siguientes
se crearon los sachet y los doy pack con válvula, después se creo el frasco plástico con
dosificador para llevar a la mesa, y luego el envase plástico con dosificador decorador.
Por su parte la capacidad de los envases también ha ido variando con el transcurso de la
evolución de la industria.
El significado de lo más adecuado para Click es:
• La gente debe comprar por que el envase es diferente, práctico y seguro.

• Debe ser económico en relación de envase, cantidad y calidad del producto.
• Debe ir dirigido a lo que la gente desea, a sus necesidades.
• El envase debe conservar el buen sabor de la mayonesa.
7
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
• La elección de esta nueva presentación debe ser entretenida y dirigida a los
jóvenes y jóvenes adultos, que son los segmentos a los cuales se quiere llegar.
4.1 Diseño de la Investigación
Es claro que Click debe implementar la creación de un nuevo envase que satisfaga los
requerimientos del consumidor. Para determinar cual es él más conveniente o de mayor
aceptación en el mercado meta de Click, se realizo una investigación descriptiva del
mercado y se opto por la utilización de información primaria obtenida a través de una
encuesta aplicada directamente a muestras representativas de entrevistados.
4.2 Instrumento de Medición
Se opto por la aplicación de una encuesta para la recolección de datos primarios, a través
de este instrumento se busca recolectar información acerca del entrevistado individual
acerca de su conocimiento del producto, de sus actitudes, intereses y opiniones,
comportamiento pasado y presente y ciertas variables de clasificación como medidas
demográficas, edad, ocupación, etc.
4.3 Selección de la Muestra
Considerando que Click tiene un concepto juvenil de mayonesa y que intenta consolidar
al producto como una entretención. La encuesta se aplicó a los siguientes grupos
etarios: Jóvenes entre 20-24 años y adultos jóvenes con edades entre 25-30. Los
entrevistados se eligieron a través de una muestra no probabilística por conveniencia,
siempre y cuando los entrevistados estuvieran en los grupos etarios de interés, de
locación central en las Comunas de la Flortida y Puente Alto..
El cuestionario esta compuesto por 14 preguntas, 12 de ellas de respuesta cerrada. Fue
guiado por el entrevistador que se encargo de mostrar las tarjetas de respuesta.
CUESTIONARIO
Nombre: Edad:
Profesión: Fono:
Fecha:
1) ¿Consume usted mayonesa?
Si No
2) ¿Con que frecuencia?
8
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
Todos los días

Una vez a la semana
Fin de semana
Una vez al mes
3) ¿Que marca de mayonesa prefiere usted por encima de todas las demás?
Hellmann's
Hellmann's Light
Maggi N# 1
JB
MOSTRAR TARJETA
Click
Dixie
Bonella
Diet
4) ¿Quién es la persona que compra la mayonesa en su casa?
5) ¿Consume algunas veces mayonesa de otras marcas?
Si No
Que marca:
MOSTRAR TARJETA
N# 2
6) ¿Qué tipo de envase prefiere usted comprar?
Frasco plástico con tapa 1000cc Bolsa plástica con dosif 500cc
Frasco plástico con tapa 500cc Bolsa plástica sin dosif 500cc
Frasco plástico 350cc con dosif Bolsa plástica sin dosif 200cc
Frasco de vidrio 350gr Bolsa plástica sin dosif 110cc
Bolsa plástica sin dosif 1000cc Bolsa plástica sin dosif 100
Bolsa plástica con dosif 1000cc Bolsa plástica sin dosif 90gr
Bolsa plástica con dosif 550cc
7) ¿Cuál es el tipo de nevase que nunca compraría?
Frasco plástico con tapa 1000cc Bolsa plástica con dosif 500cc
Frasco plástico co tapa 350cc Bolsa plástica sin dosif 250cc
Frasco plástico 350cc con dosif Bolsa plástica sin dosif 200cc
Frasco de vidrio 350gr Bolsa plástica sin dosif 110cc
Bolsa plástica sin dosif 1000cc Bolsa plástica sin dosif 100
9
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
Bolsa plástica con dosif 1000cc Bolsa plástica sin dosif 90gr
Bolsa plástica con dosif 550cc
8) Cuándo compra una mayonesa. ¿Usted se fija en?

MOSTRAR TARJETA
N# 3
Precio
Envase
Marca
Color
Tamaño
9) ¿Cómo calificaría usted los actuales envases de mayonesa?

Buenos Normales Malos
10) ¿Cuándo usted va al supermercado compra el mismo tipo de envase?
Si No
11) ¿Si tuvieras una comida en su casa que envase compraría?
12) ¿Si fuera de día de campo que envase llevaría?
13) Quiero que me diga que características le encuentra a los siguientes envases:
MOSTRAR TARJETA
N# 4
Bolsa
plástica
Frasco con
plástico Vidrio Base Sachet
Descripcion 1k 500 350 350 1k 500 250 200 110 100 90
C/T C/T C/D C/T C/D C/D S/D S/D S/D S/D S/D
Seguro
Practico
Economico
Caro
Resisitente
Moderno
Anticuado
Joven
Buen Sabor
Mal Sabor
Complicado
10
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
14) De esta lista de personas, ¿Qué envase le asocia?

MOSTRAR TARJETA
N# 5
Bolsa
Plastica
Frasco con
plastico Vidrio Base Sachet
Descripcion 1k 500 350 350 1k 500 250 200 110 100 90
Atleta
Obrero
Ama de
casa
Intelectual
Ejecutivo
Joven
Adulto
Estudiante
TARJETAS DE RESPUESTAS UTILIZADAS
Tarjeta N# 1
11
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
OTRAS
CLIK HELLMANN´S
DIXIE MAGGI
J.B. BONELLA
HELLMANN´S LIGHT
Tarjeta N# 3
Precio
Envase
Color
Marca
Tamaño
Tarjeta N# 4
Seguro
Practico
Económico
Caro
Resistente
Moderno
Anticuado
Joven
Buen Sabor
Mal sabor
Complicado
Tarjeta N# 5
Atleta
Obrero
Ama de casa
Intelectual
12
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
Ejecutivo
Joven
Adulto
Estudiante
5-ANALISIS DE LA INDUSTRIA
5.1-ANÁLISIS PORTER
5.11-Competidores potenciales
Para analizar este punto se considero la existencia de:

• Economías de escala: Es un mercado en el cual al producir grandes cantidades
del producto se ahorra en costos producto de las economías de escala en el
proceso productivo, como en el proceso de comercialización. (Por ejemplo.
tecnología que se requiere para producir mayonesa, mercadotecnia, utilización de
fuerzas de venta y distribución).
• Diferenciación del producto: Es un mercado en que 'básicamente existen tres
variedades del producto, mayonesa regular, mayonesa diet y mayonesa light.
Además existe identificación de marca y lealtad de parte de los clientes.
• Requisitos de capital. Alto, alguien que quiere ingresar al mercado de las
mayonesas, requiere de mucha inversión de capital, tanto para la infraestructura
como para la publicidad.
• Canales de distribución: Es una barrera de ingreso alta, por que la empresa debe
negociar con los precios y la exclusividad o generalidad de un producto, debido
al mercado objetivo que tiene el distribuidor.'
5.1.2-Poder negociador de los compradores (clientes)
13
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
Es alto debido a que pueden encontrar proveedores alternativos en este producto, en el

caso de las mayonesas son los clientes quienes tienen el poder negociador
(supermercados, restaurantes).
5.1.3-Poder negociador de los proveedores
El poder negociador de los proveedores como por ejemplo de aceite, es alto, ya que este
constituye el principal insumo de la mayonesa, estos proveedores pueden representar
una real amenaza de integración vertical hacia delante y entrar a competir en la industria.
Sin embargo el poder negociador de los proveedores de los otros insumos es bajo
(vinagre, jugo de limon, huevos, etc)
5.1.4-Sustitutos
En el caso de las mayonesas, propiamente tal, no existe un producto de similares

características pero si podría considerarse como sustitutos:
• Ketchut
• Mostaza
• Salsa de ajo, de queso, americana, ají, etc.
5.1.5-Rivalidad entre los competidores existentes
Es un mercado altamente competitivo, que ya esta llegando a su etapa de maduración.

Existe una gran cantidad de empresas que compitan en el rubro. Entre estas empresas
existe una fuerte competencia por aumentar la participación de mercado, esta
competencia se basa en precios batallas publicitarias e introducción de nuevos
productos.
La industria de la mayonesa esta compuesta, por las siguientes marcas:
• Hellmann's Industrias de maíz y alimentos

• Click Watt's
• Maggi Nestle
• Dixie Coprona S.A. (División de Lever)
• J. B Industrias de maíz y alimentos
• Bonella Coprona S.A (División de Lever)
• Jano Grotte
• Fanacoa Molinos de la Argentina
• Otras
De estas marcas, las principales participes de la industria en el país son: Hellmann's,

Maggi, Bonella y Click.
14
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
Barreras de salida
La existencia de altas barreras de salida en este mercado hace que se vuelva más
competitivo, entre estas se destacan.
• Activos especializados: Es difícil deshacerse de estos activos debido a que son

altamente especializados.
• Costos fijos de salida: Altos, debido a que empresas de esta envergadura,
cuando quieren retirarse del mercado tienen muchos compromisos, ya sea
con sus empleados (pagos de indemnizaciones por años de servicio), y con
otros organismos.
Al encontrarse en esta posición significa que al tener barreras de entrada altas y barreras
de salida altas, la empresa que quiera pertenecer a este mercado va a obtener gran
cantidad de utilidades, pero es un negocio de alto riesgo.
5.2-PARTICIPACION DE MERCADO
De acuerdo a las cifras proporcionales, Hellmann´s es, lejos el líder de la industria, con
una participación de mercado estimada en un 57,01%.Lo siguen Maggi con un 10%,
Bonella y Dixie, fabricadas por Malloa, con un 8% en conjunto y clic con un 6,4%.
Click, igual como pasa con otros productos alimentarios, aun cuando este se encuentre
bastante orientado hacia los adultos jóvenes y a la juventud propiamente tal, también
tiene una variedad dietética, pero que representa el 7,1% del consumo.
15
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
Participacion de Mercado
19%
6%
3% 57%
5%
10%
Hellmann´s Maggi Bonella Dixie Click otros
Fuente : Revista Publimark, Agosto 2001
5.3-Segmentación de Mercado
Al principio la mayonesa regular estaba dirigida a ciudades importantes del país, y a los
estratos socioeconómicos de medio hacia arriba. Pero hoy el consumo se ha
generalizado.
El segmento de la mayonesa diet y light son los consumidores que pertenecen a los
estratos A, B, C1 y C2. Son personas, las que, a su vez, pueden ser divididas en dos
grupos. El primero está presentado por aquellos que gustan de una vida sana, deporte y
actividades al aire libre. Un segundo grupo está conformado por personas mayores de
55 años que no son tan activas, pero igual prefieren un estilo de vida más sano y les
gusta cuidarse.
5.4-Publicidad
Publicidad: Hellmann's aprovecha las palabras para jugar con ellas, logrando un
efecto positivo en los consumidores, pero luego Maggi con la introducción del sistema
de dosificador, supero a Hellmann's, el cual después de un tiempo ataca a la competencia
con una campaña que decía " Hellmann's también tiene pituto”.
Watt's con su producto Click, igualmente se destacó en su momento por el uso de un

lenguaje " lolo ", invitando a los consumidores a preferir Click bajo el riesgo de ser
calificado de " burro " o " pajarraco “
16
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
La introducción de Click, ha marcado, a través de su tipo de comunicación, un

posicionamiento. Con un estilo muy similar a Hellmann's, trata de consolidar al
producto como una entretención, con lo cual se diferencian de las otras marcas que
hablan de ser principalmente alimenticias.
Watt's dice que el concepto juvenil de la mayonesa tiene que ver con la naturaleza del
mercado y por esto es que entraron a competir directamente con Hellmann's. “Con la
inversión publicitaria que hemos hecho, es poca la gente que no asocia nuestro producto
con el líder
Hellmann's, como líder, ha tenido la posibilidad de ir abriendo caminos en el desarrollo
de productos a través de nuevos envases. Sin hacer cambios en la elaboración del
producto, se han abierto otras alternativas, envases prácticos, lo que finalmente influye
en el valor final del producto.
Golpe publicitario: Cuando apareció el caso de la " salmonella " en Chile, la confianza
en la calidad e higiene del producto no se vio disminuida, con lo cual el consumo de
mayonesa industrial no se resintió.
Marcas 2000 2001

Bonella 1,604,504 1,805,265
Dixie 3,177,732 4,528,325
Maggi 4,570,852 5,263,235
Hellman´s 6,911,258 6,502,556
Click 3,604,589 4,524,352
Lo que se advierte es que la industria está viviendo un período de calma en cuanto a
publicidad.
Esto es resultado, según comentarios de la industria, que considerando que la mayonesa

elaborada industrialmente ya se posicionó y que el crecimiento del mercado entró en una
etapa de desarrollo más moderado, la tasa de retorno por la inversión publicitaria resulta
poco atractiva. Además el grado de fidelidad de los consumidores con las marcas es
alto.
5.5-Matriz de mercado
Se realizo una matriz de mercado considerando las marcas más representativas y los
distintos envases de presentación que estas poseen, y de esta forma se determino
aquellos nichos en los cuales existe muy poca competencia.
Bolsa
Plástica
Frasco con
Marca 1k 500 350 350 1k 500 250 200 110 100 90
17
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
Hellmann´s X X X X X X X
Hellmann´s L X X
Maggi X X X
Dixie X X X X
Bonella X X X
J.B X X X X
Jano X X
Fanacoa X X
Click x X X
Nota:
C/T:con tapa
C/D: con dosificador
S/D:sin dosificador
5.6-Matriz de análisis nutricional
Se analizo las mayonesas (Iigth y regular) en relación a sus calorías, colesterol y

composición que muestre las la siguiente información en relación a 100grs.
• Proteínas.
• Calorías.
• Colesterol.
• Humedad.
• Hidratos.
• Materia grasa.
• Preservantes.
Tendencias del mercado: Hoy existe mayor preocupación por el contenido de los
productos, para comprar lo que realmente deseamos. Se presenta una matriz con el
contenido de las diferentes marcas analizadas en esta investigación:
Calorías, colesterol y composición.
Notas:
(1) El índice de proteínas revela la mayor o menor presencia de huevo.
(2) Los aderezos contienen más agua y almidón, el que se usa para darles
consistencia.
(3) Las cifras indican la sumatoria de preservantes. Cuando se usan dos
preservantes, la suma de ellos no debe superar las 1000ppm. Maggi sólo
usó uno de ellos con una tolerancia de 2000ppm.
Cinco de los siete productos estudiados están excedidos en la cantidad máxima de

preservantes autorizados. Y no rotulan correctamente sus preservantes- Hellmann's light
y Bonella.
En los otros aspectos analizados, las mayonesas cumplieron los requisitos de contenido
de agua según el actual reglamento que permite hasta un 30%, pero la marca Dixie
18
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
tendrá que disminuir su presencia (de 27.5%) a menos de 20% para seguir siendo
catalogada como mayonesa y no como aderezo.
Por otra parte, ninguna mayonesa mostró presencia de almidón. Respecto a los aderezos
(Mayonesas diet, light), la principal característica fue su menor aporte calórico.
Sus porcentajes de agua variaron entre 36.2% y 57.3%. Estos productos también tienen
menos colesterol, excepto Hellmann's light, que pese a tener bajas calorías tiene tanto
colesterol como su equivalente normal.
En cuanto a los ácidos grasos, de todos los productos estudiados sólo Hellmann's Light
tuvo un nivel superior de ácidos grasos saturados, debido a que es la única elaborada con
aceite de solla. El resto se fabrica principalmente con aceite de maravilla.
Ahora vamos a presentar una matriz de mercado, que muestra las marcas presentes en
esta investigación
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Canales de distribución: Un 84% de las ventas se hacen en supermercados, un 13% en

almacenes, y un 3% en otros canales de distribución.
19
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
6-ANALISIS FODA
6.1-Fortalezas
• Los adolescentes de hace 15 años que hoy son padres de familia, permiten a sus
hijos a consumir este producto.
20
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
• La llegada de la comida rápida. Aquí se usa la mayonesa para acompañar
hamburguesas, papas fritas etc. Todo esto debido a un nuevo estilo de vida que a
adquirido la gente.
• Ahora el segmento de la mayonesa es más amplio que antes, esto es debido a que
hoy en día es más barata que antes.
• La gente confía en la calidad del producto. Si recordamos el caso de la
salmonella, la mayonesa no disminuyó sus ventas en esos momentos.
• Se han creado envases para distintas ocasiones.
• Debido a que podemos encontrar supermercados en todas las comunas, a
diferencia de hace algunos años, el consumidor tiene mayor facilidad de adquirir
distintas marcas a diferentes precios.
• Para la gente que cuida su cuerpo existe la alternativa de producto diet y light.
• La publicidad, de al menos dos marcas, es entretenida y nos invita a probar este
producto.
6.2-Oportunidades
• El consumo per cápita de Chile alcanza a 2 kilos al año, siendo superado, a nivel
sudamericano por Argentina y Brasil, con un consumo de 6 kilos per cápita anual
aprox.
• Si observamos las cifras del punto anterior, nos damos cuenta que el mercado de
la mayonesa aun tiene mucho por crecer.
• Este sector esta aumentando el consumo de los consumidores, para luego, hacer
una nueva partición de mercado, con lo que nuevamente comenzará la batalla de
las mayonesas.
• Captar nichos de personas que aun no consumen el producto.
6.3-Debilidades
Las "debilidades" son:

• Si se aplican las disposiciones de Reglamento Sanitario, prohíbe el almidón y un
contenido de agua superior al 30%, sobre las mayonesas dietéticas, las empresas
estarían obligadas a cambiar la proporción o el contenido de la materia prima,
para cumplir con las nuevas disposiciones, lo que implica una mayor inversión.
6.4-Amenazas
La entrada de mayonesas importadas que le quiten participación de mercado a las ya

existentes.
Que exista un cambio en el estilo de vida de los consumidores, debido a:
• Exceso de peso.
21
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
• Problemas cardíacos.
• Alto colesterol.
• Querer tener una vida más sana.
• etc.
• Mayor preocupación por contenido de los productos por parte de los clientes al
comprar estos.
RESULTADOS DEL ESTUDIO
Tabulación de la Encuesta
Jóvenes entre 20 -24 años
22
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
Pregunta No 1
Los 30 entrevistados respondieron afirmativamente, ante la pregunta si consumían
mayonesa.
Pregunta No 2
Todos los días 8 26.66%
Una vez a la semana 8 26.66%
Fin de semana 10 33.33%
Una vez al mes 4 13.33%
Pregunta No 3
Las marcas más preferidas son:
Hellmann's 14 46.66%
Hellmann's Light 2 06.66%
Maggi 4 13.33%
JB 0 00.00%
Click 4 13.33%
Dixie 0 00.00%
Bonella 4 13.33%
Otras 2 06.66%
Pregunta No 4
Habitualmente la persona que compra la mayonesa es:
Papa 2 6.66%
Mama 18 60.00%
El entrevistado 4 13.33%
Otros 6 20.00%
Pregunta No 5
Si 24 80.00%
No 6 20.00%
Marca:
Hellmann's 8
Maggi 8
Click 2
Otras 6
Pregunta No 6
Frasco plastico con tapa 1000cc 6 Bolsa plastica con dosif 500cc
Frasco plastico con tapa 500cc Bolsa plastica sin dosif 500cc 2
Frasco plastico co tapa 350cc 2 Bolsa plastica sin dosif 250cc 2
Frasco plastico 350cc con dosif 6 Bolsa plastica sin dosif 200cc
23
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
Frasco de vidrio 350gr Bolsa plastica sin dosif 110cc
Bolsa plastica sin dosif 1000cc Bolsa plastica sin dosif 100 2
Bolsa plastica con dosif 1000cc 8 Bolsa plastica sin dosif 90gr
Bolsa plastica con dosif 550cc 2
Pregunta No 7
Frasco plastico con tapa 500cc Bolsa plastica sin dosif 500cc
Frasco plastico co tapa 350cc Bolsa plastica sin dosif 250cc 2
Frasco plastico 350cc con dosif Bolsa plastica sin dosif 200cc
Frasco de vidrio 350gr 8 Bolsa plastica sin dosif 110cc
Bolsa plastica sin dosif 1000cc Bolsa plastica sin dosif 100 4
Bolsa plastica con dosif 1000cc 8 Bolsa plastica sin dosif 90gr 6
Bolsa plastica con dosif 550cc
Pregunta No 8
Precio 8 26.66%
Marca 8 26.66%
Envase 4 13.33%
Tamaño 0 00.00%
Otros 10 33.33%
Pregunta No 9
Bueno 12 40.00%
Normal 18 60.00%
Malo 0 00.00%
Pregunta No 10
Si 24 80.00%
No 6 20.00%
Pregunta No 11
Bolsa 500 cc con dosif. 4 13.33%
Frasco plástico 350 C/D 18 60.00%
Bolsa 1 Kilo 4 13.33%
Bolsa 250cc 2 06.66%
Frasco plast. 350 con tapa: 2 06.66%
Pregunta No 12
Bolsa 500 cc 4 13.33%
Frasco plast. 350 c/d 18 60.00%
Bolsa 110 2 06.66%
Frasco plast. 2 06.66%
Bolsa 250 2 06.66%
Frasco plast. 350 c/tapa 2 06.66%
24
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
Pregunta N# 13
Bolsa
Plástica
Frasco con
Marca 1k 500 350 350 1k 500 250 200 110 100 90
Seguro 6 10 2 2 2
Practico 8 4 10 2 6 8 4 6
Económico 10 6 3 10 2 4 2
Caro 8 4 2 8 6 4
Resistente 4 2 2 4 2 4 2 2
Moderno 2 2 2
Anticuado 12 6 6 6 2 4 4 8 4
Joven 4 8 2 6 2 6 2 2
Buen Sabor 4 4 2 4 4 4 4
Mal sabor 2 6
Complicado 10 10 2 8 4 2 4 4
Pregunta N#14
Bolsa
Plástica
Frasco con
Descripcion 1k 500 350 350 1k 500 250 200 110 100 90
Atleta 6 16 2 2 2
Obrero 4 18 6 20
Ama de
casa 4 6 2
Intelectual 6 2 6 10 6
Ejecutivo 16 6 4 4
Joven 10 6 6 8
Adulto 6 4 14 2
Estudiante 16 4 10
Jóvenes entre 25 - 30 años
Pregunta No 1
Los 15 entrevistados respondieron afirmativamente, ante la pregunta si consumían
mayonesa.
Pregunta No 2
Todos los días 8 26.66%
Una vez a la semana 14 46.66%
25
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
Fin de semana 6 20.00%
Una vez al mes 2 06.66%
Pregunta No 3
Las marcas más preferidas son:
Hellmann's 14 46.66%
Hellmann's Light 8 26.66%
Maggi 2 06.66%
JB 0 00.00%
Click 4 13.33%
Dixie 0 00.00%
Bonella 2 06.66%
Otras 0 00.00%
Pregunta No 4
Habitualmente la persona que compra la mayonesa es-.
Papa 0 00.00%
Mama 18 60.00%
El entrevistado 10 33.33%
Otros 2 06.66%
Pregunta No 5
Si 22 73.33%
No 8 26.66%
Marca:
Hellmann's 6
Maggi 4
Click 2
Bonella 6
Otras 4
Pregunta No 6
Frasco plastico con tapa 1000cc Bolsa plastica con dosif 500cc
Frasco plastico 350cc con dosif 12 Bolsa plastica sin dosif 200cc
Bolsa plastica sin dosif 1000cc Bolsa plastica sin dosif 100
Bolsa plastica con dosif 1000cc 12 Bolsa plastica sin dosif 90gr
26
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
Pregunta No 7
Frasco plastico 350cc con dosif Bolsa plastica sin dosif 200cc
Bolsa plastica sin dosif 1000cc Bolsa plastica sin dosif 100
Bolsa plastica con dosif 1000cc 10 Bolsa plastica sin dosif 90gr 10
Pregunta No 8
Precio 6 20.00%
Marca 18 60.00%
Envase 4 13.33%
Tamaño 0 00.00%
Otros 2 06.66%
Pregunta No 9
Bueno 6 20.00%
Normal 18 60.00%
Malo 6 20.00%
Pregunta No 10
Si 26 86.66%
No 4 13.33%
Pregunta No 11
Frasco plástico 350 C/D 12 40.00%
Bolsa 1 Kilo 12 40.00%
Bolsa 250cc 2 06.66%
Frasco plast. 350 C/T 4 13.33%
Pregunta No 12
Bolsa 1 kilo 4 13.33%
Frasco plast. 350 c/d 18 60.00%
Bolsa 500 2 06.66%
Bolsa 250 4 13.33%
Frasco plast. 350 c/tapa 2 06.66%
27
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS
Del análisis de la matriz de mercado, presentada en él capitulo anterior, que analiza las
marcas existentes y sus respectivos envases, se aprecia que Click tiene muy pocas
alternativas de presentación de su producto para sus consumidores, estas son:
Doy Pack con dosificador de 1000 cc,

Doy Pack de 250 cc, y
28
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
Envase de polipropileno de 100 cc
Si se analiza las alternativas de envase que ofrece la competencia y específicamente
Hellmann's, el líder de la industria, se tiene que existe una amplia gama de alternativas.
Es claro que Click debe implementar la creación de un nuevo envase que satisfaga los
requerimientos del consumidor. Para determinar cual es él más conveniente o de mayor
aceptación en el mercado meta de Click, se realizo una investigación descriptiva del
mercado y se opto por la utilización de información, primaria obtenida a través de una
encuesta aplicada directamente a muestras representativas de entrevistados.
Considerando que Click tiene un concepto juvenil de mayonesa y que intenta consolidar
al producto como una entretención, a diferencia del posicionamiento de las marcas más
tradicionales, percibidas como alimenticias, principalmente. La encuesta se aplicó a los
siguientes grupos erarios Jóvenes entre 20-24 años y adultos jóvenes con edades entre 25
30.
Al analizar la tabulación de esta encuesta, en él capitulo precedente, se aprecia que el

envase mas aceptado es el frasco plástico con tapa dosificadora de 350 cc, envase que
actualmente no cuenta Click.
El análisis de la matriz de mercado, permite saber que la mayonesa Click no tiene

envases de frasco plástico, por lo tanto es aquí donde la empresa tiene una oportunidad
de mercado donde podría "posicionar" su nuevo producto. Un frasco plástico de 500cc
sería una buena alternativa, por que ya existe mayonesa Click en bolsa plástica de
1000cc, entonces un frasco plástico de 1000cc probablemente sería más caro y los
consumidores preferirían la bolsa de 1000cc.
Además el frasco plástico de 500cc de mayonesa se ve en los de tipo diet y no en

normales.
También otro nicho de mercado posible de explotar es el de las mayonesas dietéticas,

pero primero debe estar bien posicionado en las mayonesas regulares.
Además otro nicho que se encuentra sin atacar es el de los envases en bolsa plástica
pequeña, se entendería por estos los que contengan entre 90cc y 11Occ, los cuales
también pueden hacer que aumente su participación en el mercado.
ESTRATEGIA
La estrategia básica de Click es introducir su producto mayonesa en un nuevo envase,

que le permita llegar a sus consumidores poniendo especial énfasis en los jóvenes. Se
elaborará un frasco plástico con dosificador de 350 gr. Se desarrollará una nueva e
intensa campaña publicitaria para aumentar el porcentaje de aceptación de este envase
en la mente de los consumidores. Se preparará un programa agresivo de promoción de
ventas en los supermercados para atraer una mayor atención de los clientes hacia este
nuevo envase.
29
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
Asimismo se dedicarán más fondos para modificar el estilo del producto para que
proyecte una imagen de entretención.
Se tomará una estrategia en que se seguirá siendo líder, ya que ambas marcas están
orientadas a la juventud, es decir se imitara el envase de Hellmann's, esta estrategia de
imitación puede ser tan rentable como una de innovación del producto, ya que Click
tendrá un atractivo adicional sobre Hellmann's, su menor precio.,
Objetivo General de la Estrategia
• Dar mayor posibilidad de elección entre, los actuales consumidores de Click, y

atraer nuevos consumidores
Objetivos Secundarios
• Reafirmar el posicionamiento de Click con un envase orientado a los gustos de la

juventud
• Dar una alternativa más económica de mayonesa que las que ya existen en el
mercado con este envase
• Dar una alternativa de un producto con un envase práctico y funcional que se
puede utilizar tanto en la mesa como en la cocina.
BIBLIOGRAFÍA
Investigación de Mercados, tercera edición, David A. Aaker
Dirección de la Mercadotecnia, séptima edición, Phillip Kotler
Revistas:
30
Facultad de
Administración
Ingeniería
Comercial
• Kiner y Taylor
• Consumo y Calidad de vida, Abril 2002
• Mercado Moderno, Noviembre 2001
• Mercado y Publicidad, Enero 2000
• Publimark, Agosto 2001
• Mercado Moderno, Agosto 2001
• Consumo y Calidad de Vida, Julio 2001
• Publimark, Agosto 2001
31

TRABAJODEMARKETING

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

TRABAJODEMARKETING

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Facultad de

Javier Yañez FAE USACH

2.1 CASO A INVESTIGAR

4 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

4.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

5.1 ANALISIS PORTER

7.1 TABULACION DE LA ENCUESTA

9.1 OBJETIVO GENERAL DE LA ESTRATEGIA

El presente trabajo de investigación se desarrolla desde la perspectiva de una empresa

Breve Reseña de la Industria

La industria de la mayonesa en Chile es reciente, si se considera que este producto entró

2.1 Caso a Investigar

Click la marca perteneciente al holding Watt's, que inicio su producción en junio de

Click, ha marcado a través de su tipo de comunicación, un nuevo criterio que habla de

La empresa posee un producto competitivo, que es demostrable a través de sus

2.2 Descripción del producto

La mayonesa es una salsa de consistencia semisólida formada por una emulsión de

El reglamento sanitario de los alimentos prohíbe adicionar almidón a las mayonesas y

Estas disposiciones no son aplicables para la mayonesa dietética pues no están

2.3 Evolución de la industria en Chile

Durante muchos años, su fabricación en Chile fue un proceso exclusivamente doméstico.

En esos años la evolución del mercado de la mayonesa se caracterizó por ofensivas,

Cuando comenzó la comercialización de la mayonesa, el envase tradicional y de

2.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

Los Objetivos del estudio fueron los siguientes.

Se realizo una investigación de mercados de la industria alimenticia, específicamente del

• Se analizo la mayonesa regular y diet.

• El análisis se limita a los hábitos de consumo de los compradores finales y no del

"En el mercado chileno de la mayonesa existen nichos”

4. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

Como es sabido el envase es una potente herramienta de mercadotecnia que se debe

Definimos envasar como a las actividades de diseño y producción del recipiente o

La presente investigación se centra en la investigación del envase primario.

El significado de lo más adecuado para Click es:

• La gente debe comprar por que el envase es diferente, práctico y seguro.

4.1 Diseño de la Investigación

4.2 Instrumento de Medición

4.3 Selección de la Muestra

1) ¿Consume usted mayonesa?

2) ¿Con que frecuencia?

Todos los días

4) ¿Quién es la persona que compra la mayonesa en su casa?

5) ¿Consume algunas veces mayonesa de otras marcas?

6) ¿Qué tipo de envase prefiere usted comprar?

7) ¿Cuál es el tipo de nevase que nunca compraría?

8) Cuándo compra una mayonesa. ¿Usted se fija en?

9) ¿Cómo calificaría usted los actuales envases de mayonesa?

11) ¿Si tuvieras una comida en su casa que envase compraría?

12) ¿Si fuera de día de campo que envase llevaría?

14) De esta lista de personas, ¿Qué envase le asocia?

TARJETAS DE RESPUESTAS UTILIZADAS

Para analizar este punto se considero la existencia de:

5.1.2-Poder negociador de los compradores (clientes)

Es alto debido a que pueden encontrar proveedores alternativos en este producto, en el

5.1.3-Poder negociador de los proveedores

En el caso de las mayonesas, propiamente tal, no existe un producto de similares

5.1.5-Rivalidad entre los competidores existentes

Es un mercado altamente competitivo, que ya esta llegando a su etapa de maduración.

La industria de la mayonesa esta compuesta, por las siguientes marcas:

• Hellmann's Industrias de maíz y alimentos

De estas marcas, las principales participes de la industria en el país son: Hellmann's,

• Activos especializados: Es difícil deshacerse de estos activos debido a que son

Hellmann´s Maggi Bonella Dixie Click otros