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TEMA 1 | Acciones y Técnicas de Comunicación

INTRODUCCIÓN

¿Hablamos de comunicación cuando nos referimos a la publicidad? Se tratan

de acciones comunicacionales o herramientas dirigidas a cierto grupo o grupos.
Es dependiendo de ese grupo que cambiara la finalidad o las formas
comunicacionales que tomen esas herramientas y acciones.

1)ACCIONES DE COMUNICACIÓN

Vamos a trabajar a las acciones de comunicación a partir de su tipo (dividida en

tres grupos), sus objetivos, y su tono. Estas acciones van a requerir del uso de
ciertas técnicas comunicacionales.

a. Tipos de acciones:

Las acciones de comunicación van a estar divididas en tres grupos,

diferenciadas en función a quién están dirigidas. (Primero surgen los dos
primeros grandes grupos, y luego, con el nacimiento de las redes sociales es
que surge el último grupo).

- ATL
- BTL
- TTL

Para entender a estas acciones, se puede visualizar una línea invisible de

división del público en un plan de comunicación. Se divide la línea en dos
grupos de público; uno por encima de la línea (ATL = grupos grandes y
masivos), y otro grupo por debajo de la línea (BTL = grupos pequeños y
selectivos).
ACCIONES ATL:
Las acciones ATL (abreviadas del nombre “above the line”) son acciones
direccionadas a un público masivo; un público que no se puede cuantificar de
forma inmediata ni en el corto plazo, ya que la cuantificación es extensa. Al
tratarse de un público difícilmente cuantificable, el feedback va a estar poco
claro; puedo saber a cuanta gente llegué pero no a quiénes.

Las acciones ATL las vamos a encontrar obligatoriamente en los medios

masivos de comunicación. ¿Por qué? Porque son los únicos medios que
pueden abarcar este tipo de público tan grande y amplio.

Las técnicas comunicacionales que se van a usar en las acciones ATL son:

PUBLICIDAD
PROPAGANDA
PNT
PUBLICITY

ACCIONES BTL:
Las acciones BTL (abreviadas del nombre “below the line”) son acciones
dirigidas a un público mucho más selectivo y reducido. Incluso es en las
acciones BTL que vamos a encontrarnos con el Marketing 1 a 1. A diferencia
de las acciones ATL, sí voy a poder identificarlos. Como se tratan de acciones
directas, van a presentar un feedback claro e inmediato. Se va a tratar de un
target mucho más selectivo.

Podemos encontrarlas en los medios masivos de comunicación, pero no

necesariamente.
Las técnicas comunicacionales que se van a usar en las acciones BTL son:

PROMOCIÓN
RELACIONES PÚBLICAS
MERCHANDISING
MARKETING DIRECTO
COMUNICACIÓN DIRECTA

ACCIONES TTL:
Las acciones TTL (abreviadas del nombre “through the line”) se tratan de
acciones que atraviesan la línea comunicativa. Estas pueden dirigirse a un
público masivo o no; se pueden combinar. Tiene la particularidad de que es el
público quien termina de armar la acción comunicativa; si o si participa y
cierra el público la acción. Las cerras vos como público, no Coca Cola (quienes
solo la proponen).

Ejemplo: “Si subis una foto con el #..., participas de un sorteo”. Esta acción esta
publicada en Instagram, un medio masivo de comunicación (ATL), el sorteo en
si se trata de una técnica de promoción (BTL), pero el público al subir la foto y
formar parte de la acción comunicacional se convierte en TTL.

Es entonces que con las acciones TTL, se requiere necesariamente el

feedback de la participación del target para que la acción se complete.

b. Objetivos de acciones:

Las acciones de la comunicación están compuestas por tres tipos de objetivos.

El objetivo de informar, de persuadir o de recordar.

❖ INFORMAR: sobre un producto, un evento, un servicio, la marca. ❖

PERSUADIR: de elegir a la marca o a cambiarla, de incrementar el uso.
❖ RECORDAR: la presencia de la marca, del producto. Donde lo puede
adquirir, cómo, cuándo.
Los objetivos deben tener una intención (qué quiero que pase con el público a
través de mi acción comunicacional), una medida (resultados medibles) y un
plazo (un periodo de tiempo determinado).

c. Tono de comunicación:

A partir de los objetivos de las acciones es que se debe definir y fijar un tono de
comunicación. ¿Qué quiere decir esto? con el objetivo marcado de la acción
comunicacional, uno puede elegir si la comunicación de ese mensaje va a ser
racional o emocional.

- RACIONAL: Tono que denota que se desea informar.

- EMOCIONAL: Tono que denota que se desea que el público sienta algo.

Siempre hay un tono que predomina más que otro, pero pueden estar los dos
presentes.

A la hora de analizar una acción comunicacional se puede observar entonces el

tipo de acción (con sus respectivas técnicas), el tipo de objetivo y su tono.
Ejemplo: campaña publicitaria preservativos Tulipán; acción ATL, emocional,
recordar.
 2)TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
Las acciones publicitarias tienen técnicas comunicacionales que le competen.

Técnicas de comunicación acciones de ATL:

a. Publicidad

Cuando hablamos de publicidad nos estamos refiriendo a hacer público un

mensaje sobre alguien o algo. La finalidad de la publicidad no es únicamente
vender, porque la publicidad sola no vende (necesita de hago para completar la
acción de vender). De todas formas si tiene una finalidad lucrativa, porque es
el conjunto el que va a vender (conjunto al marketing).

Técnica de comunicación masiva; se usa en los medios masivos de

comunicación.

Billorou: va a definir a la publicidad como: “Técnica de la comunicación múltiple

que utiliza en forma paga medios masivos de difusión (MMC) para la obtención
de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o
refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción”.

- Es dar estado público a una cosa.

- Objetivos Comerciales: Tienden a lograr una actitud positiva del
consumidor/cliente para el producto, servicio o empresa; con fines de
lucro.

Treviño: por su parte va a definir a la publicidad como una forma de “Comunicar

ideas, argumentos de venta o aclamaciones (en lo individual o en lo integral)”.
Se relaciona con la comunicación integral de la empresa. Influye en el
comportamiento de la gente, confirma y/o modifica actividades. Provoca
frustraciones. Promueve Productos y Servicios.

-Intención: puede provocar la venta, en un periodo de tiempo determinado.

 b. Propaganda

La propaganda va a funcionar de forma similar a la publicidad, pero van a tener

una diferencia fundamental; la propaganda no tiene un fin de lucro. Va a
buscar comunicar una ideología, informar una idea, confirmar opiniones.
Todas estas acciones las va a realizar sin perseguir un fin comercial como lo
hace la publicidad.

-Tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales

o religiosas.
-Objetivos no Comerciales: Comunicación para formar actitudes positivas
hacia personas o instituciones sin fines de lucro (comerciales).
-Usada con fines benéficos relacionadas con ONG (Treviño).

Técnica de comunicación masiva; se usa en los medios masivos de

comunicación. Ejemplo: Greenpeace u otras ONG’s.

c. PNT

Las técnicas de PNT se llaman así por ser “Publicidad no Tradicional”. Como su
nombre lo indica, se trata de hacer publicidad de una forma diferenciada a
lo que normalmente se hacía; de forma no tradicional. Las PNT van a
cambiar la forma de hacer publicidad ya que traen el aspecto de creatividad y
diferenciación.

La creatividad se va a ver de forma más clara en aquellas PNT que se realizan

en la vía pública (cartelería con alguna diferenciación).

Por otro lado, lo “creativo” de las PNT se encuentra en cómo se introducen en

los MMC (por ejemplo, como se introduce en un programa de televisión).
Cuando se habla de creativo no se está refiriendo necesariamente a su
contenido, sino de qué es lo que hace y cómo lo introduce.

Las PNT las vamos a ver, por ejemplo, en las publicidades dentro de un
programa de televisión que son distintas a las publicidades en tanda (“chivos de
Tinelli” vs. “publis en el corte”). El producto irrumpe inesperadamente dentro
de los programas. Este tipo de publicidad van a convertirse en grandes
financiadoras de los programas, es por eso que se les va a dar su relativa
importancia y se van a incluir dentro del guion televisivo (legalmente la marca la
debe citar un locutor).

Algunos tipos de PNT:

- Mención (que se nombre el producto, servicio, marca, personalidad). -

Product Placement (va a ser igual pero va a estar puesto en ficción). -
Sobre Impresiones (la sobre imagen, va a estar presentado en forma
visual).

Es común que en los MMC se mezclen varios tipos de PNT al mismo tipo; que
se haga una mención mientras se presenta debajo una sobre impresión en
medio de un programa de televisión.
d. Publicity
*Difusión Periodística / Publicidad sin costo / Prensa Paga

A la Publicity la vamos a encontrar en forma de nota periodística pero que en

realidad se va a tratar de una publicidad.

No se va a pautar de una misma forma que se pauta a una publicidad pero la

finalidad va a ser la misma.

No se paga el espacio de la nota, sino que el medio va a cederlo a través de

un acuerdo. Sí se va a financiar el armado de la publicidad, pero no el medio
(como pasa en las publicidades), ya que son los MMC quienes de forma
gratuita van a aceptar mostrar a la Publicity.

¿Por qué lo acepta sin financiación? En una primera instancia, es al medio de

comunicación que le va a beneficiar tener la primicia. Además de que puede
decidir a último momento si se desea pasar la noticia o no hacerlo. Como no
hubo un acuerdo monetario, no tiene la obligación de hacerlo.
Ejemplo: entrevistas a famosos en la radio o en la televisión comentando sobre
su nueva gira o nuevo álbum.

Es entonces que la Publicity se va a tratar de la difusión o presentación no

pagada por el anunciante de informaciones en medios relativos a un
producto o servicio (Treviño)

-Una forma de comunicación que se utiliza en MMC.

-Sin control ni costo para la empresa.

Técnicas de comunicación acciones de BTL:

a. Promoción

La promoción se trata de la técnica comunicacional más utilizada de las

acciones BTL. ¿Por qué? Porque la promoción es la mejor manera de acercar
a 3 factores importantes del proceso comunicativo; al fabricante – la fuerza de
venta – y el consumidor.

A la promoción la vamos a dividir en dos tipos:

Promoción de Imagen: no la trabajamos en clase. No se ven los

resultados en las ventas. Son a largo plazo. Consiste en degustaciones,
muestreos, eventos especiales, patrocinio de espectáculos deportivos,
artísticos y musicales, etc. Promoción de Venta:

La promoción de venta es el tipo de promoción más común. La promoción

puede estar dirigida a la venta a diferentes públicos (al consumidor final, o a
comerciantes mayorista/minorista). En una primera instancia lo podemos
entender como una especie “de regalo” de parte de la marca a los
consumidores. Ejemplo: Coca-Cola le regala a los kioskos la heladera para
exponer productos Coca-Cola. O Coca-Cola crea
una promoción de juntado de tapitas para el consumidor final a cambio de un
regalo producto.
La promoción es una oferta. Y el feedback de esta promoción va a ser que el
público haga uso de la misma.

A la oferta la vamos a clasificar en los siguientes tipos:

✔ Oferta sobre el Precio: Se aplican descuentos sobre el precio del

producto. Las ofertas en el precio pueden ser INMEDIATAS (se realiza
un descuento directamente sobre el precio del producto, servicio), o
DIFERIDAS (el descuento no va a verse reflejado en el precio del
producto en sí de forma directa e inmediata, sino que se va a aplicar
indirectamente a través de vales o de descuentos por reintegro
bancario).
✔ Oferta sobre el Producto: En esta oferta, el descuento no modifica el
precio del producto. Sino que se va a ver reflejado sobre el producto.
Se trata de los 2x1, del producto regalo con la compra de X producto, de
los 100ml + en un producto al mismo precio, entre otros. Estos regalos
por parte de la empresa no generar realmente un gasto muy significativo.
✔ Oferta Selectiva: Las ofertas selectivas no se van a tratar de
descuentos, ni de regalos con la compra de…, sino que involucran la
participación y selección de clientes. Son concursos, juegos, sorteos y
loterías (lotería nacional).

Según Treviño, las ofertas/promociones van a tratarse de un conjunto de

técnicas que motivan o inducen al consumidor, a actuar instantáneamente o
más rápido que lo normal. Se trata de ofrecer un bien o servicio adicional al
que se ofrecía normalmente. Van a ser ofrecidas por un tiempo limitado.

Klepner indica que las promociones a corto plazo se encargan de cerrar una
venta, y que a largo plazo crear una mejor fidelidad de marca.
 b. Merchandising

Es sobre el Merchandising que existen dos teorías, una proveniente de

Europa y otra de EEUU:

La corriente Europea indica que el Merchandising se trata de acciones de

Marketing realizadas en diversos medios con el fin de recordar la marca.
Mientras que la corriente norteamericana establece que el Merchandising se
trata de todos aquellos elementos que exhiben la marca que yo puedo vender o
regalar.

Para explicar el Merch vamos a utilizar a las dos corrientes. Se trata de ese
elemento de la marca que se transforma en un negocio. A la gente le gusta
sentir la marca, especialmente si la misma está bien posicionada y posee una
nueva imagen. Los mejores ejemplos se tratan de Disney, equipos de futbol,
marcas como Ferrari que tienen su propia Merch Store. El cliente entra en
contacto directo con la mercadería.

El merchandising puede estar de forma promocional (creado a partir de una

oferta con un plazo de tiempo de terminado) o de manera permanente.
c. Serchandising

El Serchandising parte del Merchandising y se va tratar de la misma técnica

aplicada específicamente en puntos de ventas minoristas como centro de
servicios al consumidor (ejemplo; supermercados, una multimarca de
zapatillas, outlet de ropa deportiva, Falabella, Macy’s, etc.). Sobre esos PDV va
a trabajar el Serchandising; mercados que venden más de un solo producto.

Se van a ofrecer servicios de pre venta, venta y post venta: de información,

de accesibilidad, de precio, de pago, de envío, de garantía de compra, etc.

Toda acción de Merchandising que se haga para ese tipo de negocios se va a

llamar Serchandising.
Se orientan hacia un centro de servicios al consumidor (no sólo funciona como
centro proveedor de productos).

d. Marketing Directo

El Marketing Directo se va a tratar de la técnica comunicacional con mayor

feedback por excelencia; una acción de respuesta inmediata (feedback).

Definición: “Es aquella actividad de comunicación, que tiene como objetivo

crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y
prospectos, tratándolos como individuos”.

Para que esta técnica pueda trabajar y funcionar de forma correcta va a

necesariamente poseer los siguientes 5 puntos:

✔ La personalización: estar hecho para alguien en particular. Una marca

hace marketing directo para alguien en particular.
✔ Carta/Mensaje: un speech armado. Tiene un mensaje, una carta, el
cuerpo de un mail, etc. pero que este va específicamente para alguien
cuyo nombre tengo en la lista. (“Hola, Valentina…tenemos para vos…”)
✔ Pieza persuasiva de comunicación: un flyer/folleto por ejemplo virtual,
físico, etc.
✔ Propuesta comercial: Te entrego cierta información de comunicación
(data que quiero que sepas) y además te hago una propuesta comercial.
Se trata de comunicar y de luego proponer (marcas que invitan a x
evento el fin de semana a su público; “Sol, te invito al testeo del nuevo
sabor de Coca Cola el próximo fin de semana en…Si probas el producto
y participas del evento obtendrás 5 botellas de regalo.”)
✔ Posibilidad de contacto directo: el cliente puede acceder a un contacto
directo con la empresa/marca (“para confirmación de asistencia
comuníquese al…”).

Para lograr éxito en éste tipo de acciones de Marketing Directo se debe poseer
una buena Base de Datos. Se habla también de la importancia de la
depuración de bases de datos (evitar duplicaciones en información).

¿Se puede comprar/alquilar bases de datos? Sí, pero es ilegal.

Cada marca debería generar su propia base de datos, y es incluso con
acciones de promoción pequeñas que se puede crear.

Una variante del Marketing Directo es el MARKETING VIRAL:

Se trata de una variante ideal para el marketing online que asocia referidos.
Se trata de generar una cadena. Ejemplo: un sorteo de Instagram que pide
que etiquetes a 3 amigos para participar. Es el consumidor mismo que está
dando los datos de otras personas afines a él. Se trata de referir a alguien para
obtener beneficios o participar de una promoción.

De esto se trata lo que es el “programa de referidos”:

Programa de referidos: Programa en el cual para obtener beneficios debo

asociar o referir a otra persona. Le recomiendo a la empresa tal persona.
Ejemplo: Rappi, si tu amigo usa este código le ofrecemos un descuento a
ambos.

Este programa es diferente a un “programa de beneficios” (que forma parte del

Marketing Directo en general, no únicamente al Marketing Viral como lo es el
anterior mencionado).

Programa de fidelización/beneficios: No lo podes usar sin comprar.

(Programa de millaje o puntos; para obtenerlas y ser parte del programa de
fidelización de la marca tenes que consumir la marca).

Es entonces con el Marketing Directo que se pueden obtener los siguientes

beneficios: conocer más a los clientes, reducir la resistencia a los productos
y/o servicios, informar y estimular el interés para eventos futuros, distribuir
muestras, anunciar nuevos productos y políticas de la empresa, mantener
presencia en el mercado, buscar nuevas ideas y sugerencias, corregir y
aumentar base de datos (listas de direcciones), obtener donaciones, etc.

e. Relaciones Públicas

“Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación

coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal
objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, persuadiéndolos,
informándolos y escuchándolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los
mismos en acciones presentes y/o futuras.”

La acción por excelencia de las RRPP es la prensa (acción de comunicar a

través de la prensa). Sin embargo, las relaciones públicas no solo se tratan de
eso. Son exposiciones, ferias, eventos, actividades para el cliente o
proveedores; es ahí que hablamos de Relaciones Publicas. ¿Por qué? Porque
todas estas actividades tienen la intención de fortalecer el vínculo de un
consumidor con la marca y con la empresa.

Pensas en qué decir, cómo decirlo, dónde y a quiénes. Ejemplo: preparo

determinado evento con determinado speech a determinado público.
No está dirigida a vender especialmente, sino a una imagen de marca. Sí va a
generar ventas, pero con las Relaciones Publicas van a buscar principalmente
generar una imagen de la empresa sin tener que venderla de forma directa (hay
casos en los que sí sucede esto; en recomendaciones en acciones de prensa).
Mientras las RR.PP. se dirigen a distintos públicos para generar una relación y
desarrollar la imagen en forma directa, la publicidad se centra en la
construcción de la imagen y en el resultado de las ventas.

Por otro lado, cuando hacemos Relaciones Publicas con acciones de PRENSA
se va a tratar de otra cosa; hay otra intención. Lo que busco es que la prensa
se transforme en recomendador, facilitador y comunicador de mi marca
(promotor de la marca). Se realizan funciones de prensa.
TEMA 2 | Sistema Publicitario - Briefs

1)SISTEMA PUBLICITARIO

Para hablar del sistema publicitario, primero hay que detallar quienes son las
partes que intervienen en el sistema publicitario, quienes son aquellos actores
que participan del proceso de comunicación.

a. Integrantes del sistema de comunicación:

Existen cuatro integrantes que participan del sistema comunitario. Entre esas
cuatro partes se va a establecer el proceso de comunicación profesional.

Mencionamos al proceso de comunicación profesional ya que es en estos

casos que la parte emisora se va a tratar de un profesional que informa a un
receptor que no lo es (y no va a ser uno solo, suele ser múltiples). Los canales
también van a ser profesionales. El emisor va a contar con información sobre el
receptor, y no siempre el receptor va a tener la misma información del emisor
(las empresas tienen info sobre ese otro que nos va a escuchar, más que el
cliente de la empresa).

En este proceso de comunicación profesional, con el que vamos a trabajar va

ser el de la comunicación entre agencia, para un determinado anunciante, y un
público.

Es entonces que entra en juego estas cuatro partes:

▪ ANUNCIANTES: Emisor.
▪ AGENCIA: Emisor.
▪ MEDIOS: Canal.
▪ TARGET: Receptor.
Al ANUNCIANTE y a la AGENCIA los vamos a tratar como aquellos Emisores del
proceso comunicativo. No hay un solo ente que es Emisor, sino que va a estar
el anunciante (la empresa) aquel que quiere hacer comunicación y la agencia
de publicidad ayudándolos a armar ese mensaje. Van a construir el mensaje.
Luego de la construcción de ese mensaje por parte de los Emisores, se va a
buscar transmitir a través de un MEDIO, que funciona como canal de
comunicación. Y por último, del otro lado esperando ese mensaje va a
encontrarse al TARGET; el Receptor a quien le llega el mensaje; el destinatario
del mensaje/de la comunicación.

A este proceso le podemos dar una vuelta de rosca y modificarlo, ¿Por qué?
Porque resulta muy lineal. En la práctica hoy en día no se da de manera tan
lineal e uniforme; no funciona así en la industria publicitaria.
Los comunicadores profesionales van a buscar rodear al público objetivo; es
decir, ubicar al Target en el centro del esquema. El anunciante y la agencia
van a construir mensajes para ese destinatario (público objetivo), es por eso
que lo van a centrar.

Entonces, ¿quién ese ese público objetivo? A quienes se les arma el mensaje.
¿Quiénes van a construir ese mensaje? De manera conjunta anunciante y
agencia. Y si necesitan, van a utilizar SERVICIOS EXTERNOS.

Un anunciante pueden ser todos (cualquier organización/persona que desee

transmitir un mensaje), mientras que las agencias van a ser entidades que
cuentan con todas las herramientas para construirle los mensajes a aquellos
anunciantes. Si por alguna razón, a la agencia le falta alguna herramienta o hay
alguna acción que no pueda realizar, es ahí cuando contrata un Servicio
Externo y entra en juego en el esquema. Por ejemplo: una productora, una
empresa de investigación de mercado, fotógrafo, diseñador gráfico, un locutor.
Estas partes no están dentro de la agencia pero se lo necesita para una acción
en particular.

Los medios van a ser todos aquellos lugares y espacios donde voy a colocar a
esos mensajes que se construyeron para que llegue al target.

Ejemplos de actores:

ANUNCIANTES: Cualquier empresa, las organizaciones no lucrativas (ONG’s),

organizaciones sociales, asociaciones (partido político, sindicato, una
asociación gremial, una mutual, etc.), la administración pública (ministerio de
salud, por ejemplo), personas.

AGENCIAS: Cualquier empresa que tenga como objetivo elaborar un mensaje.

Vamos a encontrar diferentes tipos de agencias que fueron mutando a lo largo
de la historia.
MEDIOS: Medios con los que vamos a contar para poner los mensajes.
Pueden ser Medios Masivos (Internet, televisión, revistas, radio, cine, diarios,
publicidad exterior, publicidad móvil, dentro de los juegos gráficos).

Divididos en 3 sistemas; sistema gráficos, sistema audiovisuales, y sistema

digitales. La razón por la cual se los divide es por la tecnología que los agrupa.
No es lo mismo construir un mensaje digital que uno audiovisual. A su vez cada
sistema va a tener su propio medio al cual el mensaje debe estar adaptado
(tampoco va a ser lo mismo un mensaje de Cine 3D que un mensaje de
Televisión).

- Gráficos: revista, diarios, publicidad exterior (vía publica, subtes,

trenes).

- Audiovisuales: Televisión, Cine (2D, 3D, 4D), Radio.

- Digitales: Internet, TV digital, Radio digital, telefonía.

SERVICIOS EXTERNOS: Un tercero. Aquello que la agencia no posee de

forma habitual. Como mencionamos previamente puede ser: una productora,
una empresa de investigación de mercado, consultores externos, fotógrafo,
diseñador gráfico, un locutor, una celebridad.

PÚBLICOS: Es en el público que vamos a encontrar tres grandes

diferenciaciones divididas según la ciencia que lo estudia: una cosa es el
consumidor, otra es el target y otra va a ser la audiencia.

- Consumidor: cuando hablamos de consumidor nos estamos refiriendo a

un público asociado al Marketing. Es aquel que compra, consume o
posiblemente consuma un producto/servicio.
- Target: público asociado a la Comunicación. Grupo acotado sobre el cual
la comunicación hace foco. Destinatario final del mensaje. Público
objetivo del sistema publicitario.
- Audiencia: va a tratarse de aquel público vinculado con los Medios. Va a
ser aquel Target, pero expuesto a los medios.
En comunicación se va a trabajar al Target y en el momento que se precise
sobre la Audiencia (cuando se publicite en los medios)

2)CAMPAÑA PUBLICITARIA

Las campañas publicitarias para poder crearse de forma adecuada deberán

necesariamente seguir los siguientes pasos de armado, preparación y
publicación.

Pasos de una campaña publicitaria:

1) Informe; “Brief del Anunciante”: Se trata de un informe realizado por

el anunciante que contrata a una agencia publicitaria. Lo puede realizar:
el jefe de producto, jefe de marketing, gerente, dueño, etc. Este informe
debe completarse con todos los datos relevantes del producto que se
quiere trabajar o de la marca en general. Data cuantitativa
principalmente.
La agencia, una vez recibido el informe, lo revisa y si le falta algo o si
necesita más información, lo devuelve (a esto se lo llama “contra
briefing”).

2) Brief de Agencia: Este Brief lo realiza la agencia publicitaria

contratada, que se arma una vez que el informe del anunciante haya
sido aprobado. Con la información del Brief del Anunciante se arma el
documento Brief de la Agencia.

- Es un documento (debe estar firmado y aprobado por el anunciante

una vez entregado).
- Es metodológico (cada agencia tiene su propio método de
trabajo). - Estratégico.
- Propiedad intelectual.
 ¿Cuántos Briefs existen? Como tantas agencias hay en el mundo. El
modelo de documento es original de cada empresa.

No importa el modelo que sea, si o si debe considerar los siguientes

aspectos (que vamos a trabajar de forma específica más adelante):

✔ Análisis de situación: incluir situación pasada o presente de la

marca o del producto.
✔ Estrategia de marketing: incluir la interpretación de la estrategia de
Marketing tomada del Brief del anunciante. Si la empresa no tiene
una estrategia de marketing marcada, no se puede trabajar. En la
agencia son publicistas; no hacen la estrategia de marketing,
solamente la interpretan.
✔ Estrategia de comunicación: esta estrategia sí está elaborada un
100% por la agencia. El propósito de esta estrategia de
comunicación será construir el mensaje.

Una vez presentado este documento, puede existir al igual que en el

paso anterior, un contra-brief. El anunciante puede pedir algún tipo de
cambio si lo desea. Y una vez que este el ok! Se debe firmar por ambas
partes.

3) Estrategia o Brief Creativo: El equipo creativo va a trabajar las primeras

propuestas e ideas creativas del proyecto publicitario.

4) Plan de medios: Si al cliente le gusta ese brief creativo, se avanza al plan

de medios. En este paso, el equipo de medios arranca a trabajar. Sin
tener definido el concepto de la campaña o la idea no puede arrancar
medios. Negociaciones y acciones. A los medios masivos los planifico
todos juntos (Acciones ATL, la audiencia es una sola), pero para las BTL
va a ser distinto (no se puede hacer una sola).

5) Estrategias BTL: Las estrategias BTL no van a tratarse como el plan de

 medios que es uno solo. Estas se realizan todas por separado. Si se
puede compartir una planilla calendario con el plan de medios para
ordenar y generar sinergia de las estrategias.
6) Implementación: La campaña puesta en marcha (si son 3 meses, una
vez que finalicen esos 3 meses se termina y se avanza al siguiente
paso).

7) Follow Up: una medición. ¿Cómo fue la respuesta del público? El

resultado que tuvo la campaña.

3)BRIEF DE AGENCIA

Es en este punto que vamos a trabajar de manera específica el segundo paso

de la ejecución de una campaña publicitaria; el Brief de Agencia.

A modo de resumen, el Brief de Agencia se trata de un documento único y

metodológico realizado por la agencia publicitaria, en el que se va a incluir el
análisis de situación, y estrategias de marketing y de comunicación.

Es entonces que los Briefs de Agencia van a tener que contar con los
siguientes pasos de armado:

1. Análisis de situación:

De ese informe realizado por el anunciante se toma a todo aquello que le

resulte relevante e interesante para el armado de la campaña publicitaria. Tiene
que estar pensado tomando en cuenta el pasado y el presente de la empresa a
trabajar; quién es el consumidor, la competencia, la historia de la organización,
etc.

Toda esa información tomada, que es mayormente cuantitativa, se pasa a un

trabajo mucho más cualitativo. Es importante que el Brief previo del anunciante
cuente con la mayor cantidad de información posible para que la agencia pueda
realizar este análisis de situación.

Se analizan también estrategias publicitarias pasadas.

2. Estrategia de Marketing:

En el Brief de la agencia se debe incluir la interpretación de la estrategia de

Marketing del anunciante. Como se mencionó anteriormente, una agencia de
publicidad no está encargada de realizar las estrategias de Marketing de la
empresa, solamente se encarga de interpretarla y ayudar a cumplirla mediante
la publicidad.

Se va a incluir los objetivos de marketing, el tipo de consumidor de la

empresa cliente y el posicionamiento actual o deseado.

OBJETIVOS DE MARKETING:

El Brief va a incluir a los objetivos de marketing del cliente. Todos los objetivos
de la empresa (ya sean objetivos de marketing o de comunicación) deben tener
necesariamente una intención (qué quiero), una medida (cómo hacerlo), y un
plazo (cuándo). Si no poseen estas características no se podrán cumplir.

Los objetivos de Marketing van a relacionarse directamente con el

negocio/comercio, mientras que los objetivos de Comunicación se van a
vincular con la actitud; que es lo que se desea que el público haga, tiene una
intención más persuasiva. Las medidas de los objetivos de Marketing suelen
ser chicas y de plazo largos (mínimo un año, dos años), por lo contrario los
objetivos de comunicación suelen tener medidas grandes y plazos pequeños
(pocos meses).

CONSUMIDORES:

El Brief va a incluir el tipo de consumidor que la empresa posee o desea

poseer. El consumidor va a ser todo aquel que compra, usa o consume el
bien/servicio o aquel que podría comprar, usar o consumirlo.

POSICIONAMIENTO:

En el Brief de agencia se incluye el posicionamiento actual o si hay un deseado

reposicionamiento de la organización.

Es entonces que, en el Brief de la Agencia se van a sujetar estos aspectos

propuestos por el equipo de Marketing del cliente para poder realizar luego una
estrategia comunicacional que sí le va a corresponder un 100% a la agencia.
Sin estrategia de Marketing, la agencia no podrá trabajar.

3. Estrategia de Comunicación:

Esta si se va a tratar de una estrategia plenamente realizada por la agencia

contratada. Es acá donde se va a construir el mensaje.

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN:

La agencia va a definir los objetivos comunicacionales a perseguir. Como

mencionamos previamente, se diferencian con los objetivos de marketing por
su intención, plazo y medida.

TARGET:

La agencia va a definir el público objetivo al cual se le va a destinar el mensaje.

No a todos les puedo comunicar de la misma forma, es por eso que elijo al
grupo que en ese momento me resulta óptico.

En esta definición se busca ser lo más concreto posible con datos específicos,
ya que se va a buscar un Target Optimo.

Va existir un solo target objetivo, pero puede estar dividido si se desea en

primario y secundario; en un público objetivo y subobjetivo. Es el público
secundario que va a funcionar como u influenciador, como por ejemplo:
Madre/hijo. El target objetivo va a
ser la madre, pero el hijo al funcionar como influenciador, va a tratarse de un
público subojetivo.

El target se va segmentar al igual que el consumidor del Marketing; con

variables blandas (aspectos psicológicos) y duras (aspectos sociodemográficos
y económicos). Sin embargo, a la hora de realizar una campaña, las variables
blandas van a ser mucho más relevantes.

El Planner (integrante de la agencia) va a poseer mucho conocimiento del

Target para poder diagramar el plan comunicacional.

PROMESA & REASON WHY:

Responde a ¿qué promete mi producto? ¿Por qué? Algo que promete y algo
que lo justifica. Puede ser real o no (o no tengo una promesa distinta que otro),
pero se busca una manera de justificar (aunque sea por el lado emotivo). Es la
promesa que se dará en el mensaje. Qué se promete en la campaña sobre el
producto y porque. La justificación es importante ya que da sustento a la
promesa y el target va a estar convencido a comprar el producto.

Ej. Los pañales Huggies son los mejores pañales (promesa) Te van a mantener
toda la noche seco (justificación).

PLAN DE COMUNICACIONES:

No se trata del plan de medios. En esta instancia se decide qué tipo de

acciones y herramientas (técnicas ATL, BTL, TTL) realizar. No se trabaja
directamente con el presupuesto, sino que como mucho se incluyen
porcentajes; cuánto destino a cada acción, pero no incluye cifras realmente
especificas hasta la elaboración del plan de medios.
TEMA 3 | Agencia de Publicidad & Tipología

1) AGENCIA DE PUBLICIDAD

En este apartado vamos a estar trabajando con el origen de las agencias de

publicidad y la evolución a lo que son hoy en día, las definiciones actuales,
estructura, y su diferente tipología.

a. Historia de las Agencias

Las agencias nacen en primera instancia como “vendedores de espacios”. Es

con el tiempo que se le agrega la creatividad al trabajo y luego la estrategia.
Sin embargo el origen de las agencias tenía una finalidad de otorgar y vender
espacios en los medios a sus clientes (lo que hoy conocemos como una
agencia de medios). Con el
correr de las décadas, el trabajo de las agencias comienza a ser más relevante
y a sumarse responsabilidades.

Existieron dos hitos importantes en la historia de las agencias que generaron

grandes cambios en el mercado:

● Crisis económica a nivel mundial (1930, caída de la Bolsa EEUU).

La crisis económica trajo la quiebra de miles de empresas, en las que por su

puesto se incluyeron a las agencias publicitarias. Muchas de estas agencias,
ante esta situación para evadir la situación de quiebre, buscaron vincularse
con otras agencias para poder subsistir. Ese primer momento de fusión ayudo
a evitar el quiebre y lograrse instalar luego de la crisis. De todas formas, esta
fusión no género que las empresas crecieran, sino que únicamente ayudo a
que no quebraran. Esto significo que muchos empleados quedaran por fuera,
producto del achicamiento. Entonces, la empresa no desaparece, pero muchos
de sus empleados quedaron en la calle.

Es a partir de esta situación de perdida de trabajo, que empezaron a fundarse

lo que se conoce como “Boutiques Creativas”. Pequeñas agencias que
únicamente se encargan de brindar creatividad al proyecto. No producen (son
pequeñas, sin fondos ni herramientas para hacerlo), ni tampoco venden el
espacio en los medios. Solo generaban el trabajo creativo para otros; para un
particular u otras agencias.

● Segunda instancia de fusión (1980).

El segundo hito histórico en las agencias se dio a partir de la década del ’80,
cuando vuelve a surgir una segunda instancia de fusión entre agencias
publicitarias. Esta fusión es diferente a la anterior, ya que no nace de la
subsistencia ante el quiebre, sino que fue impulsada por el éxito de las propias
agencias.

Las agencias exitosas en ciertos espacios buscan su manera de fusionarse con

empresas extranjeras o ajenas para expandir su trabajo y su territorio. Ya no
hacen trabajo solo para la Argentina, sino que para la región.

b. Definición de agencias

Según una primera definición de la American Association of Advertising

Agencies, las agencias se tratan de:

➢ Empresas independientes.

➢ Compuesta por personas creativas y empresarios

➢ Tienen como objetivo desarrollar, preparar y colocar la publicidad en los
medios.
➢ Hecha para que sus clientes encuentren clientes de los bienes o
servicios que ofrecen.

Podemos notar que en esta definición no se habla de vender. La publicidad no

vende, sino que persuade, informa y recuerda. Es como consecuencia de
esto puede (o no) generar ventas.

c. Tipología de agencias

A lo largo de la historia de las agencias, estas empresas fueron evolucionando

y diversificando de forma tal que hoy en día existen diversas tipologías (algunas
ya no existen más).

Vamos a trabajar con estos 10 tipos de agencias:

1. AGENCIA TRADICIONAL

Las agencias tradicionales (más comunes que conocemos) son aquellas que
cuentan con una estructura completa compuesta de la siguiente forma:

Departamento de cuentas: Compuesto por un encargado de Brief, un Planner

(si es que lo posee). Este departamento se encarga de vender los servicios
de la agencia; sale a contar qué es lo que la agencia hace (sale a buscar
clientes). El departamento de cuentas representa a la agencia; está atento y
pendiente al mercado del anunciante cliente.

En el Equipo de Cuentas existen grupos compuesto por un director y distintos

ejecutivos. Si tiene mucho trabajo va a haber más de un ejecutivo con su
personal. Diversificar el trabajo.

Departamento creativo: Este departamento suele parecer más importante,

pero si el departamento de cuentas no consigue clientes, el departamento
creativo no trabaja.

Está compuesto por duplas creativas. El director creativo puede tener a

cargo varias duplas creativas (y si la empresa es muy grande, pueden existir
varios directores creativos). El director corrobora ese estilo determinado que
destaca a la agencia.
Las duplas creativas pueden ser fijas o externas. Las duplas externas (o
“freelance”) se contratan; trabajan para la agencia pero no son de la agencia.
Es conveniente de todas formas tener duplas fijas y cuando aparece trabajo
extra sí contratar freelancers.

- ¿Cómo se compone una dupla creativa? Dos personas; un redactor y

un director de arte. Uno se encarga de los textos y el otro de la estética.
Muchas veces vienen armadas a la agencia esas duplas (porque
trabajan en conjunto, no se separan). Suelen marcar el estilo de agencia
y el éxito.

PRODUCCIÓN: ¿Qué es lo que pasa con la producción en las agencias? En

algunos casos puede diversificarse y poseer su propio departamento de
producción. Sin embargo no es lo común. Existe alguien encargado de la
producción audiovisual, sin embargo no la hace dentro de la empresa, sino que
se busca una productora encargada de realizarlo. La agencia de publicidad
piensa en la producción pero prácticamente nunca se encarga de hacerla; se
contrata a una productora. El departamento creativo se encarga de pensar en
la producción audiovisual, es por eso que lo incluimos acá.

¿Y EL DISEÑO GRÁFICO?: Con el diseño gráfico sucede algo distinto, porque

sí puede realizarlo la agencia y no terciarizarse (la mayoría de las veces se
encarga un 100% de esto). Lo que NO realiza es la producción audiovisual. La
agencia posee diseñadores gráficos de manera fija o freelance. Muchas veces
se contrata un fotógrafo o ilustrador de manera freelance para trabajos
específicos o fotos específicas.

Departamento de planificación: Se trata del departamento de Medios. Es en

este departamento que va a existir personal encargado de la contratación de
los espacios en los medios. Se encarga de seleccionar el trabajo (qué
medios, cuántos) y realizar la negociación (el valor del espacio).

Se incluye en este departamento toda la estrategia que tenga relación con el

espacio en los medios y MMC.

Departamento de administración y finanzas: Encargados de todos los

números de la empresa.

Estos son los departamentos esenciales de una AGENCIA TRADICIONAL.

Existen por otra parte agencias que incluyen su propio departamento de
Marketing (sin embargo, como sabemos se trata de un trabajo y servicio extra,
ya que las agencias de publicidad no se encargan de realizar estrategias de
marketing)

2. AGENCIA DE SERVICIOS TOTALES

De esa agencia clásica y tradicional se desprende un tipo de agencia que se

llama “con todos los servicios” o “de servicios totales”

Es un tipo de agencia que le brinda al cliente todo lo que necesita.

Aparecen tareas no tradicionales de una agencia de publicidad como: el

diagnostico de marketing y problemas de marca; detectando problemas,
realizando un trabajo de una empresa de marketing, investigando situación
actual o posible de la empresa, define objetivos, elabora estrategias, etc.

De todas formas, la producción no se incluye tampoco, pero si puede generar y

producir algunas piezas audiovisuales pequeñas.

- Diagnostica el problema de la marca y el MKT.

- Establece objetivos y elabora la estrategia.

- Define estrategias creativas (el plan completo, plan de medios, plan de

evaluación)
- Avisa al comercio de la próxima campaña

- Facturación y pagos.
3. AGENCIAS GLOBALES

A las agencias se las puede diferenciar a su vez por su ubicación. A partir de

qué porción geográfica abarcan; si posee filiales en otros países, regiones, etc.
Filiales: sucursales/franquicias en términos de las agencias publicitarias. Para
tener una filial se necesita tener la agencia puesta en esa localidad (con propia
estructura; otros directivos, otro equipo de trabajo). No cuenta como filial si el
mismo equipo de X localidad le realiza el trabajo a otra localidad. Cuando hay
filiales generalmente hay una que tiene más peso que otra (suele tener más
peso la de origen)

➔ Nacionales: Agencias que solo prestan servicios en un País. (Ej.

únicamente en Argentina).

➔ Regional: Posee la filial en un determinado país pero presta servicios

para cierta región. (Ej. filial en Argentina, pero presta servicios en Chile,
Uruguay).

➔ Internacional: Agencia que brinda servicios para cualquier país. Sí posee

filiales en otras partes. Se realiza una selección de países a trabajar. No es
mundial, es internacional. (Ej. Trabaja para la región y México y España. O
posee filiales en Argentina y en Miami).

➔ Mundial: Para ser considerada mundial debe poseer por lo menos una o
dos filiales en cada continente (América se lo considera como 3
continentes en estos casos).

➔ Global: Las agencias mundiales tiene que ver con la cantidad de filiales,
pero las Globales tienen filiales en casi todos los países. Maneja la
comunicación de empresas globales. Tiene que ver más con el trabajo
que con la cantidad. Se realizan trabajos desde esa agencia para todo el
 mundo. Estas agencias poseen clientes anunciantes de todo el mundo.
Realizan campañas publicitarias para todo el mundo, no solo un país.
(Ej. Coca-Cola, Nike, son clientes globales; las publicidades son iguales
en todo el mundo).

4. AGENCIA INTERNA

Se trata de agencias que pertenecen dentro de una empresa. Existen ciertas

empresas que poseen su propio departamento de publicidad que incluye una
agencia propia que trabaja únicamente con esa empresa (obvi).

Ej. Apple, Leggo, Unilever.

5. BOUTIQUE CREATIVA

Agencias que solamente ofrecen servicios creativos. No producen,

únicamente traen la parte creativa del trabajo. Las agencias internas suelen
contratar Boutiques Creativas.

6. AGENCIA DE MEDIOS

Son agencias que tienen como única intensión vender los espacios y
planificación en los medios (lo de lo que solían encargarse todas las
agencias de publicidad en un principio). Hoy en día, no son los clientes
anunciantes que contratan a estas agencias para obtener un espacio en los
medios, sino que son los otros tipos de agencias que la contratan.

Una agencia tradicional no puede contratar por su cuenta espacios en los

medios de comunicación (en un momento sí sucedió, pero por cuestiones de
ética y $ se acordó
que no). Únicamente puede acceder a publicitar en los medios de
comunicación a partir de la contratación de una Agencia de Medios.
 - ¿Cómo nacen este tipo de agencias?

Las agencias tradicionales siempre cobraron a sus clientes por el trabajo

creativo (honorario por servicios de agencia), además de los gastos fijos. En
estos gastos fijos se incluye todos los gastos de producción, de medios, etc.

Sin embargo, las agencias siempre realizaron buenas negociaciones con los
medios. Es por eso que los medios a las agencias les hacían un porcentaje de
descuento (ej. 15%). Las agencias lo que hacían era guardarse ese descuento
y cobrarle un 100% al cliente, cobrando así una comisión de agencia.

Todo ese porcentaje de descuento se lo hacían los medios a las agencias por
ser agencias (por compra por volumen, por compra de continuidad, que
siempre le paga en término, etc.)

Entonces de esta forma trabajaron las agencias por décadas; cobrando un

honorario por trabajo creativo (históricamente 17,65%), más los gastos en
medios (100%, que en realidad costó 80%), producción, viajes, etc.

Con el correr de los años aparecen grupos de capitalistas que van directamente
a los medios. Buscando comprar por adelantado a todos los medios. Los
medios van a aceptar (medios es un negocio, aceptan lo que conviene y fin) y
vender el espacio con un descuento todavía más alto que el que se les daba a
las agencias por cobro adelantado.

Estos capitalistas que recibían 50% de descuento por pago adelantado,

vendían directamente al anunciante los medios. Únicamente eso. “Hace con
ellas todo lo demás pero a mi cómprame los medios”. Vendian los espacios a
un 80%; seguían teniendo un porcentaje de ganancia y encima dejándoselo
más barato del 100% que iban a gastar con las agencias tradicionales.

Es así como nacen las agencias de medios y las agencias tradicionales

comienzan a perder ese porcentaje que ganaban solo por medios.
Esto llevo a una disputa; se tuvo que realizar acuerdo en el cual el anunciante
no pudiese comprar medios sin pasar por la agencia. ¿Quién contrata la
agencia de medios ahora? Las agencias.

En el camino las agencias bajaron la comisión del 17,65% al 15%, al 12% y hoy
se acuerda entre las partes el porcentaje.

7. AGENCIA DE CARTA

Las agencias de carta son agencias independientes. No poseen servicios

completos, no los tienen incorporados como estructuras fijas. Se los contrata e
incorpora cuando son necesarios de forma freelance.

8. ESCUELAS DE CREATIVIDAD

Agencias escuela. Tienen como mayor objetivo formar creativos. Formada por
profesionales que crean y educan.

9. AGENCIA DE INVESTIGACIÓN

Son agencias especializadas en los trabajos de investigación del cliente

anunciante; abocadas a la tarea de investigación y análisis de situación.
Trabajan más con el área de Marketing que con la publicidad. Objetivo de
medir los resultados.

10. AGENCIA DE ROLODEX

Las agencias de Rolodex no existen más en la actualidad. No las vimos jiji.

d. Actividades en el trabajo publicitario

En una estructura clásica, el trabajo de las Agencias de Publicidad se va a

repartir de la siguiente forma:
Un pensamiento estratégico (que desarrolla cuentas). Y luego se va a dividir
en dos estrategias más: estrategia creativa y estrategia de medios.

Es una vez trabajadas estas áreas que se trabaja la estrategia de producción

en sí y se contrata a la productora.

e. Criterios de compensación

Los criterios de compensación son formas y tipos de compensación por el

trabajo realizado de las agencias. Cada agencia puede elegir la forma en la que
va a cobrar su trabajo, es decir, como miden sus ganancias.

En una primera instancia, las agencias van a cobrarle al cliente una facturación
por todos los gastos; cuanto se gastó en producción, en investigación, en
servicio externo, medios, etc. Es a esos gastos que se le va a sumar el servicio
de agencia.

SERVICIO DE AGENCIA: El servicio de agencia es un criterio de

compensación en el cual la agencia establece los honorarios que cobra por
el trabajo (siempre se cobra por el trabajo creativo de la agencia). Ej. Hice tal
campaña publicitaria, cobro el trabajo creativo que llevo realizar y crear esa
campaña.

Históricamente el honorario de la agencia se acordó en un 17,65% (ese

porcentaje especifico nació de la división entre lo que pedían las agencias y lo
que pedían los anunciantes; se dividió en dos para conformar a ambas partes y
quedo en ese número). Pero con el paso del tiempo ese porcentaje fue
disminuyendo y hoy en día es negociable entre la agencia y el anunciante.
Es en algunos casos, que las agencias trabajando con los medios reciban una
comisión. De lo que se pagó en medios (de lo que costo producir en medios)
las agencias son capaces de guardarse un porcentaje de ganancia. ¿Cuándo
pasa esto? cuando los medios de un 100% deciden cobrarnos un 80%. Las
agencias van a trasladar ese descuento a las empresas pero no de manera
completa, sino que les dejan a un 90% de ese 100. Es de esta forma que ese
10% que recauda la agencia quede como comisión. A esa comisión se la llama
comisión de agencia.

COMISION DE AGENCIA: Se trata del porcentaje de devolución que viene de

la negociación de medios. Es decir, el retorno por la negociación de medios.
Lo que la agencia gana o genera por la negociación de los medios.

Entonces, ¿Qué es el servicio de agencia? % de dinero que cobra por

honorarios por el trabajo creativo. ¿Comisión de agencia? % que viene de la
negociación de medios. Retorno por negociación.

Ahora, si la agencia no se encarga de la negociación de los medios y lo hace el

anunciante con una agencia de medios por su cuenta. ¿Cobra algo la agencia?
Obvioo. El servicio de agencia.

También la agencia puede cobrar por lo que llamamos un fee mensual

FEE: Las agencias pueden cobrar un Fee Mensual. ¿Qué quiere decir esto?
que todos los meses cobran una suma fija. Aunque no haga un trabajo ese
mes, se paga igual. Pago constante. En algunos casos es más cómodo en
términos de $$ pagar un porcentaje por mes, que pagar una cifra alta por la
producción de una campaña.

PAUTA ÓPTIMA: Se trata de un tipo de compensación por campaña, en el cual

todo servicio ofrecido de la agencia queda de pago pendiente (el honorario es
pendiente de pago). Si el objetivo no se cumplió, no se paga. La agencia
promete cierto resultado que si logra cumplir se paga el respectivo honorario
acordado. (Los gastos fijos sí se pagan de todas formas por el anunciante, los
honorarios de la agencia únicamente si se cumplieron). Este criterio suele ser
más usual en los comienzos de una agencia con un anunciante para generar
confianza y expectativa.