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El Producto y La Estrategia de Produccion
El Producto y La Estrategia de Produccion
EL PRODUCTO Y LA ESTRATEGIA
DE PRODUCCIN
1.- Introduccin.
2.- El proceso de diseo del producto.
2.1.- Generacin de ideas.
2.2.- Estudio de viabilidad.
2.3.- Diseo preliminar y final.
2.4.- Planificacin del proceso.
2.5.- Organizacin para el diseo de nuevos productos.
3.- El modelo del ciclo de vida del producto.
3.1.- Etapas del ciclo de vida del producto.
3.2.- Crticas al modelo del ciclo de vida del producto.
4.- La estrategia empresarial y la estrategia de produccin.
5.- Tipologa de la estrategia de produccin.
5.1.- Estrategia de focalizacin.
5.2.- Procesos Justo a Tiempo (J.I.T.).
1.- Introduccin.
Una vez sentadas en el tema anterior las bases para el estudio de la direccin
de operaciones, en ste vamos a proceder a analizar dos aspectos fundamentales
dentro de la funcin de produccin: el producto, que es el objeto en que se va a
materializar la actividad del subsistema de produccin, y la estrategia de produccin,
que va a servir como lnea maestra para guiar las decisiones de los directivos dentro
de este rea. Se trata de dos aspectos fundamentales, que aunque exceden en gran
medida el mbito en que normalmente se aplica la gestin de la produccin, resultan
imprescindibles para arrojar luz sobre los aspectos de ndole ms operativa que
constituyen su objeto.
Gestin de la Produccin //
Podemos definir el producto como algo que puede ser ofrecido en el mercado
con la finalidad de que se le preste atencin, sea adquirido, utilizado o consumido, con
el objeto de satisfacer un deseo o necesidad (Kotler, 1992). El concepto de producto
no es simple. Podemos identificar hasta cuatro dimensiones distintas del producto,
cada una de ellas englobando a la anterior y a un conjunto cada vez mayor de
cualidades. El producto genrico es la dimensin elemental del producto, que
representa el mnimo necesario para poder entrar en la dinmica de la competencia.
Ahora bien, para diferenciar sus productos, las empresas recurren a singularizarlos
mediante la adicin de caractersticas que superan el producto genrico. En este
sentido, la segunda dimensin del producto, el producto esperado, se corresponde
con las expectativas mnimas del cliente, y puede definirse como el conjunto de
caractersticas y atributos que los compradores esperan habitualmente y que
consideran suficientes a la hora de adquirir el producto. Los diferentes medios que
utilizan las empresas para satisfacer las expectativas de los clientes constituyen la
diferencia entre los productos de una y los de las dems.
Al cliente, sin embargo, hay que darle algo ms de los que est acostumbrado
a esperar. Para ello, hay que configurar en el producto una tercera dimensin, el
producto aumentado, que est constituido por una serie de servicios y beneficios que
distinguen la oferta de la empresa de la de los competidores. El producto aumentado
es necesario para atender las necesidades de mercados relativamente maduros, o de
clientes experimentados o sofisticados. Resulta paradjico que, cuando la reduccin
de costes se hace ms imprescindible para poder competir con xito en el mercado, se
puedan obtener beneficios por incurrir en costes adicionales en el producto. Es preciso
no perder de vista que todas las adiciones que se hagan al producto representan un
coste para la empresa. Debe ponderarse cuidadosamente si las mejoras que se
introducen son percibidas adecuadamente por los consumidores y si estos estn
dispuestos a pagar por ellas. Adems, se debe ser consciente de que las cualidades
incorporadas al producto aumentado pronto se convierten en esperadas, y que a
medida que se aumenta el producto, crecen las posibilidades de que se introduzcan
en el mercado competidores que, ofreciendo el producto esperado a un precio bajo,
puedan atraer a grandes grupos de clientes interesados en comprar lo ms barato
posible.
Por ltimo, una cuarta dimensin del producto la constituye el denominado
producto potencial. Se trata en este caso de todo aquello que tiene un potencial
factible de atraer y mantener a los clientes. Mientras que el producto aumentado se
refiere a todo lo que se hace o se ha hecho con el producto, el potencial apunta hacia
su posible evolucin, esto es, todo lo que es posible hacer.
Tradicionalmente, se ha considerado la produccin como una actividad
eminentemente neutral desde un punto de vista estratgico. Sin embargo, en la
actualidad, la inmensa mayora de las empresas exitosas la contemplan como una
actividad creadora de valor, que debe contribuir de forma clave al proceso de
formulacin y puesta en prctica de la estrategia empresarial.
2.- El proceso de diseo del producto.
El propsito bsico de cualquier organizacin empresarial es proporcionar a
sus clientes productos y servicios. Por esta razn, el diseo de los productos y
servicios es esencial para la supervivencia de la compaa. Los diseos eficaces
deben satisfacer los requerimientos del consumidor, facilitar la fabricacin y entrega a
un coste y con una calidad suficiente, resultar atractivos en el mercado y asegurar un
cierto beneficio para la empresa. Las empresas pueden alcanzar una cierta ventaja
competitiva a travs de diseos que se introduzcan rpidamente en el mercado,
satisfagan mejor las necesidades de los clientes, y sean ms fciles de fabricar,
utilizar o reparar que los productos existentes.
El diseo del producto especifica que materiales hay que usar, determina las
especificaciones y los lmites de tolerancia, define la apariencia del producto, y fija
estndares para el rendimiento. El diseo de los servicios especifica que objetos
fsicos, beneficios sensoriales y psicolgicos va a recibir el consumidor del servicio.
El diseo tiene un impacto tremendo sobre la calidad del producto o servicio.
Sin embargo, la conformidad con las especificaciones de diseo puede no ser
suficiente para asegurar la calidad. La calidad en el proceso de diseo implica ajustar
las caractersticas del producto o servicio con las necesidades del consumidor,
asegurar que los requerimientos de los consumidores se satisfacen de la manera ms
simple y menos costosa, reducir el tiempo preciso para disear los nuevos productos,
y minimizar las revisiones precisas para hacer el diseo practicable.
El proceso de diseo implica cuatro etapas bsicas: generacin de ideas,
realizacin de un estudio de viabilidad, disear y contrastar un diseo preliminar y final
detallado del producto o servicio, y planificar el diseo del proceso productivo.
Gestin de la Produccin //
Gestin de la Produccin //
Estudio de viabilidad.
El marketing toma las ideas generadas y las necesidades del consumidor
identificadas en la primera etapa del proceso de diseo, y formula conceptos
alternativos de producto. Los conceptos ms prometedores exigen un estudio de
viabilidad que incluye diversos tipos de estudios, comenzando por un estudio de
mercado. Algunas veces, los conceptos de productos se prueban. En otros casos, se
elaboran prototipos o muestras del producto para las pruebas. El estudio de mercado
valora si existe suficiente demanda del producto propuesto para que merezca la pena
invertir en su desarrollo ulterior.
Si existe una demanda potencial, entonces se realiza un estudio econmico,
que analiza las estimaciones de los costes de desarrollo y de produccin, y los
compara con el volumen de ventas esperado. Se discute un rango de precios para el
producto que sea compatible con el segmento de mercado elegido y con la imagen del
nuevo producto. La rentabilidad potencial del proyecto suele medirse mediante
tcnicas cuantitativas, tales como el anlisis coste-beneficio, la teora de la decisin, el
valor actual neto (VAN) y la tasa interna de rendimiento (TIR). Los datos utilizados en
el estudio estn muy lejos de ser conocidos con certeza. Es ste el motivo por el cual
es preciso llevar a cabo estimaciones del riesgo derivado de lanzar el nuevo producto,
dependiendo del grado de aversin al riesgo de la empresa.
Por ltimo, se lleva a cabo el estudio tcnico y estratgico, para responder a
preguntas como si el nuevo producto requerir una tecnologa nueva, si hay suficiente
capacidad para la produccin, si el producto nuevo otorga a la empresa alguna ventaja
competitiva, o si es compatible con las competencias distintivas de la empresa.
Los conceptos de productos que superan el estudio de viabilidad son enviados
para su desarrollo a los ingenieros de diseo, quienes llevan a cabo los diseos
preliminar y final.
Diseo preliminar y final.
Los ingenieros de diseo toman las especificaciones de rendimiento del
marketing (que normalmente son muy generales), y las trasladan a especificaciones
tcnicas. El proceso implica la creacin de un diseo preliminar, la construccin de un
prototipo, probar el prototipo, revisar el diseo, volver a probarlo, y as sucesivamente
hasta que se determine un diseo preliminar viable. Una vez alcanzado el diseo
preliminar, puede realizarse el diseo final, que se compone a su vez de tres partes:
diseo funcional, de forma y de produccin.
El diseo funcional est relacionado con el desempeo del producto. Es la
primera etapa del proceso de diseo final, y tiene la mxima prioridad para los
ingenieros de diseo. El diseo funcional pretende alcanzar las especificaciones de
rendimiento establecidas por el marketing para la adecuacin al uso del consumidor.
Durante esta etapa del diseo, se consideran dos caractersticas de rendimiento clave,
como son la fiabilidad y la facilidad de reparacin.
La fiabilidad puede definirse como la probabilidad de que un componente o un
producto dado desempee la funcin para la que se le ha creado durante un perodo
de tiempo especificado, bajo condiciones normales de uso. En estrecha relacin con
ellas se define la durabilidad, o esperanza de vida del producto o componente en
condiciones normales de operacin.
La facilidad de reparacin se refiere a la facilidad o al coste con que un
producto puede ser reparado o mantenido. As, el servicio al producto se considera en
la etapa de diseo. Los ingenieros de diseo deben especificar la programacin del
mantenimiento del producto, y responder a preguntas tales como si el cliente ser
capaz de reparar el producto por si mismo, si podr hacerlo cualquier tcnico, o si por
contra ser precisa la intervencin de alguien ms especializado, si se deben enviar
los productos de vuelta a la fbrica para ser reparados, o el tipo de contratos de
servicio que se ofrecer a los clientes.
El diseo de la forma se relaciona con la apariencia fsica del producto -su
forma, color, tamao, estilo... Valores estticos, tales como la imagen, el atractivo ante
el mercado y la identificacin personal, son tambin parte del diseo de la forma. Son
muchos los casos en los que el diseo funcional debe ser ajustado para que el
producto tenga una apariencia ms adecuada. La moda es el ejemplo ms claro de
una actividad en la que el diseo de la forma domina el proceso de diseo. La ropa
puede tener muchas formas para ser funcional, pero las ventas vienen definidas por lo
que se considera ms actual. Evidentemente, el diseo de la forma es mucho ms
importante para los bienes de consumo que para los industriales, pero los bienes
industriales tambin tienen una imagen que mantener.
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definitiva, el equipo autnomo, en relacin con el matricial, tiene unos costes mayores
en la etapa inicial de I+D, pero menores en la de desarrollo y comercializacin del
producto. En conjunto, los costes totales derivados de emplear equipos autnomos en
el desarrollo de nuevos productos son sensiblemente inferiores.
3.- El modelo del ciclo de vida del producto.
El concepto del ciclo de vida del producto (CVP) es el resultado de una
analoga entre la evolucin de las ventas de los productos a lo largo del tiempo, y la
forma en que discurre la existencia de los seres vivos, desde su nacimiento hasta su
muerte. En definitiva el CVP sirve para describir las diferentes etapas que atraviesa un
producto desde su introduccin en el mercado hasta su desaparicin. El CVP describe
la evolucin en el tiempo de la cifra de ventas de un producto como una curva en
forma de S, lo que permite dividirlo en cuatro etapas diferenciadas: introduccin,
crecimiento, madurez o saturacin y declive.
El CVP no adopta esta forma caprichosamente. Se sabe que obedece a la
actuacin de una serie de fuerzas que inciden positiva o negativamente en las ventas.
Conocer los factores que influyen en l, as como la duracin de cada una de las fases
en que se divide, constituira una gran ventaja, pues nos permitira saber la capacidad
que tiene la empresa, mediante la adopcin de las decisiones pertinentes, para alterar
la evolucin de su cifra de ventas. Veamos a continuacin de manera ms detallada
cada una de las etapas del ciclo de vida del producto.
Etapas del ciclo de vida del producto.
La primera de las fases del ciclo de vida del producto es la de introduccin.
Se trata de una etapa de gran incertidumbre, en la que se corren fuertes riesgos, y en
la que puede llegar a ser preciso crear la demanda, si el producto es tan novedoso
que los clientes potenciales no son capaces de advertir inmediatamente su utilidad.
Debido al tiempo que lleva introducir el producto en el mercado y suministrarlo
a los clientes, esta etapa se caracteriza por el reducido tamao de la cifra de ventas y
el lento ritmo de crecimiento del mercado. En esta fase, el producto es nuevo y
desconocido para la mayora de los posibles usuarios, pero tambin para la empresa
que lo lanza al mercado. Este desconocimiento es muchas veces responsable de los
enormes costes que supone el lanzamiento al mercado de un nuevo producto.
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de ventas para definir la etapa del ciclo en la que se encuentra el producto, y a su vez
esta etapa es la que se emplea para determinar el nivel de ventas. Sin embargo, es
preciso sealar que el CVP es claramente, al menos dentro de ciertos lmites, una
variable dependiente de las acciones de la direccin, y no una variable independiente
a la que las empresas deban de subordinar las polticas que siguen. La direccin de la
empresa puede, por si misma, alterar la forma del ciclo de vida del producto.
Otra crtica apuntada con frecuencia proviene de la unidad de anlisis que se
utiliza. Podemos distinguir tres niveles dentro del concepto producto: la clase, que se
correspondera con el producto genrico, la forma, relacionada con las distintas
modalidades que puede presentar el producto, y la marca, en la que el producto se
especifica hasta estar vinculado directamente a una empresa y a una marca comercial.
La eleccin de la unidad de anlisis correcta es vital, porque parece evidente que las
ventas a nivel de clase, forma o marca de productos evolucionan de manera diferente,
ya que la capacidad de las empresas para actuar sobre unas u otras no es la misma.
El ciclo de vida de la clase de productos es el que ms se acerca al tipo ideal, y al
tiempo es el que las empresas pueden controlar en menor medida. El ciclo de vida de
la marca ser el ms errtico, porque depende fuertemente de la actuacin de la
empresa. Una compaa con una fuerte imagen de marca podra acortar la fase de
introduccin y crecimiento de un producto nuevo, y conservar e incluso aumentar su
cuota de mercado en una industria en declive.
Otro de los aspectos que se ha discutido intensamente es si la forma clsica
del ciclo es vlida para todos los casos. Es evidente que la forma del ciclo de vida de
un producto concreto difcilmente va a coincidir con el planteamiento general. No se
puede considerar que exista una secuencia fija de fases, con una duracin
determinada. La forma del CVP vara de unos productos a otros. La forma clsica es la
ms comn, pero no es, ni mucho menos, la nica. Por lo que se refiere a la duracin
de las etapas, tambin vara fuertemente de unos productos a otros. Algunos pasan
casi inmediatamente del perodo de introduccin a la madurez, sin que apenas se
observe una etapa de crecimiento. Otros, sin embargo, alcanzan rpidamente una
elevada cuota de ventas, para caer posteriormente en un olvido casi absoluto, con lo
que sus etapas de introduccin y madurez apenas son perceptibles. En otros casos,
productos que se encontraban en la fase de madurez, conocen por un motivo u otro,
un renacer que les conduce a un perodo de nuevo crecimiento.
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establecimiento
de
la
estrategia
empresarial
debe
pasar
El
anlisis
interno
se
relaciona
bsicamente
con
aspectos
organizativos.
Como consecuencia de la realizacin del anlisis interno y externo, debe
ponerse de manifiesto la meta o misin de la empresa, que puede definirse como el
sector de actividad en que va a encuadrarse y el modo en que va a satisfacer las
necesidades de los clientes. A la hora de establecer la meta, la empresa debe ser
consciente de que posee determinadas competencias distintivas, esto es,
habilidades tiles dentro del sector en que va a desarrollar su actividad, capaces de
proporcionarle una posicin ventajosa respecto a la competencia en aspectos vitales
(ventaja competitiva). Del establecimiento de la meta y del reconocimiento de las
competencias distintivas tiene que surgir la fijacin de objetivos, concreciones de la
meta que la especifican y la dotan de un carcter ms operativo. Los objetivos se
distinguen por venir expresados en trminos cuantificables y ser ms inmediatos en el
tiempo que la meta. Adems, debe tener lugar la determinacin de las polticas a
seguir, es decir, de las lneas genricas de actuacin que van a servir de gua a los
directivos para tomar decisiones en cada una de las reas de la organizacin. La
adopcin
de
las
decisiones
tcticas
acarrear
ciertos
resultados,
que
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indirectos, que hace que globalmente los costes medios aumenten. Para resolver este
tipo de problema surge la estrategia de focalizacin, que puede adoptar dos
modalidades: por productos y por procesos.
La focalizacin por productos pasa por dirigirse a un numero reducido de
clientes, atendiendo a tres criterios competitivos diferentes: introducir productos
nuevos en el mercado, atender segmentos de mercado rentables de productos en
declive, y comercializar productos especiales. Se la conoce tambin como produccin
flexible.
La focalizacin por producto satisface las necesidades particulares de grupos
minoritarios de clientes, y para este fin, relega a un segundo lugar la eficiencia como
criterio de gestin, siempre por detrs de la calidad, rapidez en las entregas,
flexibilidad o innovacin. La flexibilidad del proceso es elevada, porque utiliza
mquinas de uso general. Las maquinas se emplean en operaciones muy diversas,
por lo que deben ser manejadas por personal cualificado, que este familiarizado con
una gran cantidad de productos y procesos diferentes. Los costes de produccin
suelen ser elevados, con costes variables altos (mano de obra cualificada) y costes
fijos pequeos (maquinaria multiuso). La estructura tpica de este tipo de sistemas
productivos es orgnica (alta descentralizacin, baja formalizacin, nfasis en la
satisfaccin en el trabajo, etc.).
Por lo que se refiere a la fabricacin de nuevos productos, esta requiere un
proceso productivo de tipo flexible por dos motivos:
Un producto siempre es diferente de otro cualquiera, y ms si es nuevo. Las
mquinas especificas requerirn mltiples y costosas adaptaciones, mientras que
las mquinas verstiles son ms fciles y menos costosas de modificar.
Un producto nuevo es casi siempre susceptible de ser mejorado, sobre todo
durante la fase de introduccin en el mercado. De ah que las mquinas de uso
general sean las ms apropiadas para realizar los cambios tcnicos requeridos
hasta que el producto se estandarice.
Por otro lado, los productos en su etapa de declive suelen iniciar un lento
proceso de prdida de cuota de mercado, hasta que se consolidan en un nicho
especializado. En este caso, es evidente que los sistemas productivos rgidos
utilizados en las fases de crecimiento y madurez ya no sirven, puesto que no se
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pueden utilizar a su nivel ptimo de eficiencia. Los sistemas productivos flexibles, con
su maquinaria polivalente, vuelven a ser necesarios.
Las empresas que fabrican productos especiales para segmentos de elevado
poder adquisitivo tienen que limitar la cantidad de productos que fabrican para no
perder la exclusividad. Es corriente que estas empresas, sobre todo si se encuentran
en sectores donde la inversin en I+D es vital para el xito, establezcan acuerdos de
cooperacin con otras de mayor tamao para poder hacer frente a la competitividad
tcnica de los grandes fabricantes.
La focalizacin por proceso atiende a un nico criterio competitivo: la
satisfaccin de un mercado de masas fabricando un volumen elevado de productos
indiferenciados. Se la conoce popularmente como produccin masiva o produccin en
serie. Puesto que se trata de satisfacer a un nmero elevado de clientes con un
producto uniforme, el precio es una variable bsica. De ah que el objetivo fundamental
del sistema sea la eficiencia, para elaborar los productos al coste ms bajo posible. La
produccin a gran escala es la mejor arma competitiva cuando las empresas compiten
en precios, desarrollando una estrategia de liderazgo en costes. La mxima eficiencia
se consigue con productos, procesos y mtodos de comercializacin estandarizados.
La sustitucin de trabajo por capital es el fundamento de la focalizacin por
proceso. El sistema productivo es rgido e intensivo en capital. Las mquinas son muy
especializadas, y no requieren para su manejo operarios muy cualificados. Los costes
fijos son muy elevados. No obstante, al tener unos costes variables muy reducidos, los
costes unitarios de produccin resultan pequeos siempre que se elaboren grandes
volmenes de productos.
La gestin de procesos de alto volumen exige la aplicacin de los conceptos de
supervisin y control que elabor la escuela de la direccin cientfica: estudios de
tiempos y movimientos, estrecho control de los mtodos de trabajo, etc. La
organizacin es de tipo mecnico, con una jerarqua de autoridad claramente
especificada, estricta divisin del trabajo, etc.
Procesos Justo a Tiempo (J.I.T.).
La focalizacin de la produccin es una alternativa estratgica que se utiliza
cada vez ms como forma de incrementar las ventajas competitivas de la empresa.