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JRConcha

CASO
JABONERIA TODO LIMPIO
Prohibida su reproduccin total o parcial. Preparado por Jos Roberto Concha V. Director de Maestras.
Universidad ICESI. Cali Colombia .jrconcha@icesi.edu.co. Nov2004.Revisado Marzo 2010.

EMPRESA Y MERCADO
La empresa TODO LIMPIO DE ECUADOR S.A. fue fundada en Guayaquil en 1981 por
un experto Ingeniero Qumico que haba trabajado por 15 aos en una empresa
multinacional del rea de productos de aseo y jabones. El ingeniero Juan Garca se asoci
con tres ejecutivos que tenan una amplia visin en mercadeo y finanzas.
Los aportes de capital fueron distribuidos de la siguiente forma :
Ingeniero Garca
Otros socios*

60%
40%

(*) Los otros socios son los tres (3) ejecutivos que fundaron la empresa con el ingeniero Garca.

Dado el amplio conocimiento, de los cuatro (4) fundadores de la empresa, en el sector de la

saponificacin (reaccin qumica utilizada en la produccin de jabones), se fijaron desde un
comienzo objetivos muy claros de penetracin en el mercado, conscientes de que estaban
en un mercado altamente competido y en el cual la competencia contaba con el respaldo de
prestigiosas firmas multinacionales que les aportan toda la tecnologa del momento y que
sus costos de investigacin por lo tanto iban a ser mnimos comparados con los de TODO
LIMPIO que si tendra que hacer fuertes erogaciones para mantenerse al da y no dejarse
abrumar por la competencia.
Todo lo anterior era vlido tanto en la parte de manufactura, como en la parte de mercadeo
y desarrollo de nuevos productos.
Con frecuencia se reunan a revisar la tendencia del sector jabonero en Ecuador y el rea
internacional, especialmente en aquellos pases en los cuales ya tenan presencia y era
normal que algunas veces se enfrascaran en discusiones que tenan origen en los distintos
puntos de apreciacin de las situaciones.
En los primeros aos de funcionamiento, la empresa lanz al mercado una lnea de
productos bastante ajustada a sus capacidades financieras y de produccin, pero siempre
buscando un liderazgo en el segmento donde estuvieran. La lnea de productos que se tuvo
inicialmente estaba dirigida al segmento de aseo en los hogares: bsicamente una lnea
de jabones para lavado de ropas. Su xito no se hizo esperar y rpidamente se
posicion en el segmento de productos para el hogar. Posteriormente vinieron otros
desarrollos y la lnea de productos se ampli al segmento de jabones para uso personal,
posicionando sus productos como jabones de bao.

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Desde 1990 TODO LIMPIO ha incursionado en los mercados internacionales en especial

en los pases de la CAN (Comunidad Andina de Naciones), teniendo una buena
participacin del mercado especialmente en Colombia , donde su cubrimiento es del 12%
en el segmento de uso personal y 5% del mercado en el segmento de uso en hogares.
Su capacidad de produccin actualmente est siendo ampliada para atender los mercados
externos, y con estas ampliacin se puede llegar a tener ms participacin en el mercado de
Colombia, al punto de que en tres (3) aos se espera alcanzar la siguiente participacin:
18% en el segmento de uso personal y 8% en el segmento de uso en hogares. Lo anterior
colocara a TODO LIMPIO como uno de los principales abastecedores del mercado
Colombiano.
Con relacin al mercado de Ecuador, TODO LIMPIO tiene el 20% del segmento de uso
personal y el 12% del segmento de uso en hogares. Adicionalmente a lo anterior se est
implementando una lnea de jabn lquido (tipo Gel) para el uso personal y se espera tener
el 35% del mercado Ecuatoriano en 5 aos. Este segmento no ha sido trabajado en forma
adecuada actualmente, pues no se tiene una marca lder que trabaje este tipo de producto.
Por la apertura el mercado Ecuatoriano TODO LIMPIO se ha visto muy atacado tanto por
las multinacionales que hay en Ecuador como por otros competidores del exterior que han
abierto filiales de venta o se han asociado para participar del mercado.
Con lo anterior, TODO LIMPIO ha visto con preocupacin el mercado ecuatoriano y est
buscando alternativas de expansin en los mercados externos, que le den la oportunidad de
colocar el total de su capacidad de produccin.
EL PRODUCTO
Lneas de producto ofrecidas por TODO LIMPIO al mercado ecuatopriano y extranjero.

1. Jabones de uso personal

1a.

Jabn en barra de 110 y 180 gramos.

Jabn para instituciones en 45 y 64 gramos
Fragancias lavanda, floral y suave.
Marca: SUAVIDAD.

1b.

Jabn lquido (tipo Gel)

Frasco de 250 y 300 c.
Fragancias lavanda, floral y suave.
Marca: SUAVIGEL.

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2. Jabones uso hogares

2a.

Jabn en barra de 250 gramos

Marca: PULCRITUD

2b.

Jabn granulado, en bolsa de 250, 500, y 1000 gramos

Aroma limn.
Marca: LIMPIATODO

Los productos de TODO LIMPIO estn muy bien posicionados en los mercados que cubre,
por su calidad y sus las marcas las cuales tienen un buen top of mind y son de fcil
recordacin.
PRECIOS
Los precios actualmente son competitivos tanto a nivel nacional como internacional pues
se tiene una estructura de costos bien desarrollada y se revisa con periodicidad para no
tener sorpresas. Adems sus mrgenes estn muy bien adecuados a la estructura del
mercado.
Se tiene una excelente oportunidad en el mercado andino gracias a la poltica arancelaria
para los pases miembros de la CAN que tiene completamente desgravada la posicin
arancelaria para estos productos.
TODO LIMPIO Y SU FUTURO EN COLOMBIA
La empresa viendo su fuerte posicin en el mercado colombiano y proyectndose con una
poltica de afianzamiento en el exterior, est analizando varias alternativas de expansin
que le brinden ms fortalezas en este mercado.
Entre las alternativas que se tienen actualmente, se ha presentado una diferencia de criterios
entre los socios.
Las alternativas a analizar son:

1. Tomando como base su participacin y aceptacin en Colombia, se plantea abrir

oficinas de ventas en Bogot, Medelln y Cali, que se dedicaran a atender los clientes
actuales y ampliar la cobertura del mercado atrayendo nuevos distribuidores.

2. Colombia tiene una buena infraestructura para suministrar empaques de papel, cartn y
polietileno de muy buena calidad y costos. Teniendo de presente que un competidor
colombiano tiene en el mercado un jabn de uso en hogares con un empaque de colores
similares a los de TODO LIMPIO, y dado que el gobierno otorga incentivos a los
industriales que se establezcan en el territorio colombiano, se ha pensado en llevar de

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Ecuador el producto a granel y efectuar la labor de empacado en Colombia. Esta

propuesta implicara lgicamente un montaje adecuado para su buen desempeo.

3. Hace (1) ao se recibi de una multinacional la propuesta de una asociacin para

producir en Colombia sus productos para el rea Andina. La resultante de esta
asociacin recibira toda la asistencia tcnica y de mercadeo de la multinacional, y
fabricara las marcas de la multinacional y algunas marcas de TODOLIMPIO que se
consideren en el futuro del nuevo Joint Venture.
JABONERIA TODO LIMPIO DE ECUADOR S.A. debe tomar una decisin de la mejor
estrategia a seguir, para garantizar su xito futuro en los mercados externos, en especial
Ecuador, donde tiene una excelente posicin por su calidad.
Que aspectos considera usted se deben analizar y cual seria su recomendacin para la
empresa en esta etapa crucial. Analice todos los factores que involucran cada alternativa
con sus ventajas y desventajas para sustentar su recomendacin, desde el punto de vista de
asesor internacional.