Gerencia de Marketing

CARRERA: Ingeniería Industrial

CICLO: IV

“PLAN DE MARKETING DE DETERGENTE EN LA

EMPRESA ALICORP SAC”.

PROFESOR:
Lira Carlos

INTEGRANTE:
Olivo Grijalva, Elías Guillermo

2019
 PLAN DE MARKETING DE DETERGENTE EN LA EMPRESA ALICORP SAC

1 DIAGNOSTICO SITUACIONAL

1.1 SITUACION DEL MARKETIN ACTUAL

La Empresa se ha consolidado como líder en la producción y comercialización
de productos de consumo masivo en el país compitiendo con Kraft y P&G en el
mercado peruano. Tiene una participación de mercado de más del 65% en 8
líneas de producto y de más de 35% en otras tres líneas en el Perú. Mantiene
este liderazgo con un adecuado manejo de marca, con una importante
diversificación de productos, llegando a diferentes estratos socio-económicos.
Además posee una eficiente red de distribución que le permite abastecer a
prácticamente el 100% de supermercados y mercados del país.
Los objetivos que la empresa se ha establecido son el de consolidar sus marcas
al interior del país y tener una mayor presencia en los mercados de la región,
mediante la compra de empresas con participación interesante dentro de la
misma.
La empresa cuenta con operaciones en Perú, Argentina, Colombia y Chile y
exporta sus productos a 19 países.
El principal factor determinante de la industria de consumo masivo y en
consecuencia de la empresa es el crecimiento del PBI y el nivel de ingreso y
gasto de las familias. Latinoamérica y el Perú en particular tiene buenas
perspectivas de crecimiento del PBI y del consumo interno que se espera
favorezca el incremento de las ventas de la empresa

1.1.2 DESCRIPCION DEL MERCADO

Dentro de la canasta de productos para el aseo del hogar, se destaca la
importancia de la categoría detergentes que ocupa un 46% del total de la
facturación de las familias, y donde los principales criterios de compra utilizados
al adquirir productos para el aseo del hogar es el precio el cual aparece como
principal variable considerada por los consumidores peruanos, luego le sigue la
calidad de los componentes y en tercer lugar la funcionalidad.
La industria del detergente mueve más de US$1.2 Billones al año
aproximadamente y donde existen dos principales agentes los cuales se
reparten casi el 85% de la participación de mercado, Hablamos de Alicorp con
Bolívar-Opal y la competencia de P&G con Ariel-Ace donde la variable precio
está muy por encima de los costos de nuestra propuesta.

1.1.3 BENEFICIOS Y CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

1.1.1 Beneficios

 Genéricos:
Al igual que los otros productos de la competencia nos brinda la
satisfacción de la limpieza en nuestra ropa con distintos olores como
frescura limón, baby kids.

 Tangibles:
 Nuestros detergentes remueven la suciedad más difícil, cuidan tu ropa y
tus manos, y le dan viveza a los colores además de un gran aroma,
ofrecemos nuestros productos en distintos envases bolsa o botella
plástica con las recomendaciones de cómo realizar un buen lavado o en
el uso de lavadora.
Agregado:
Nuestras distintas presentaciones como el nuevo Bolívar Blancos
Perfectos, Bolívar Matic, Bolívar colores Vivos, Etc. con Efectos
Renovadores, que van más allá de una limpieza perfecta, porque elimina
el percudido y le devuelve el brillo a tu ropa blanca o color, sin maltratarla,
tu ropa impecable y como nueva.

1.1.2 Características
 Detergente renovado
 Reformulados para mayor limpieza
 Distintas presentaciones
 Costos accesibles al bolsillo de los consumidores
 Mayor presencia en el mercado

1.4 REVISIÓN Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Canales de Distribución
Alicorp S.A.A. ofrece sus productos al público mediante:

 Distribuidores
 Supermercados y autoservicios
 Mayoristas
 Clientes industriales
 Alicorp cuenta con 18 plantas industriales a nivel nacional y cuatro
plantas en el extranjero.

1.5 FODA
Fortalezas:

 Posición de líder a nivel nacional en la mayoría de sus líneas de

productos, lo que es apoyado por su amplia red de distribución en el
mercado local.

 Alta participación dentro de la canasta familiar.

 La solvencia del grupo económico que la respalda, el grupo Romero, el
cual es uno de los mayores grupos económicos del país

 Amplio mix de productos y mayor diversificación. Entrada a nuevos

mercados a nivel regional en categorías diversificadas.
  Habilidad de la Compañía para adquirir empresas y poder generar, de
manera relativamente rápida, sinergias y eficiencias en dichas
adquisiciones sin incrementar significativamente el nivel de deuda.
 Ha logrado asegurar la distribución en las plazas del extranjero donde
tiene presencia física (Argentina, Ecuador y Colombia, países en donde
sus negocios se vienen expandiendo).
 Sólida capacidad de generación operativa y conservador nivel de
apalancamiento financiero: Alicorp A.A. ha mostrado un crecimiento
sostenido en el EBITDA en los últimos años gracias a la mayor
diversificación de productos y por la mayor presencia en el extranjero
acorde con su estrategia de crecimiento al 2020.

Oportunidades:

 Incremento del consumo per cápita de productos de consumo masivo.

 Ventajas comparativas con respecto a países vecinos o limítrofes como
Ecuador y Chile.
 Industria integrada y concentrada: Integración vertical y alto poder de
negociación.
 Mayor profesionalización del sistema logístico y de compras en el sector.
Ayuda de sistemas de información como el SAP.
 Buena posición Sanitaria
 Apertura económica del país.
 Adquisición de empresas en otros países: internacionalización.
 Altas campañas de capacitación al público usuario.

Debilidades:

 Niveles de asociatividad bajos.

 Altos costos de sistema de producción intensivo.

Amenazas:

 Importaciones de productos de consumo masivo.

 Existencia de informalidad.
 Sensibilidad a la variación de los precios de insumos, los cuales pueden
verse muchas veces afectados por los cambios climáticos.
 Cambio climático especialmente desfavorable en el Perú por la
disminución de provisión de agua disponible.
 Ingreso de nuevos competidores. El Perú es un mercado cada vez más
atractivo para diferentes inversionistas extranjeros por lo que cada vez
nuevas marcas extranjeras con un nombre ya reconocido, van ingresando
a nuestro mercado.
 Otro de los riesgos que presenta el sector es el descalce de monedas
entre sus activos y pasivos. Con el fin de reducir en cierta medida los
efectos de las fluctuaciones en el tipo de cambio, las empresas líderes
del sector mantienen una política activa de cobertura a través de forwards
y swaps.
 La crisis económica que afecta a diferentes países alrededor del mundo
donde las empresas de consumo masivo peruanas colocan sus
 productos. Esto llevará a que a capacidad adquisitiva de los
consumidores de estos países disminuya

2 PLAN DE MARKETING

2.1 OBJETIVOS Y PROBLEMAS DE MARKETING

Objetivos Generales:

 Analizar el sector detergente de la empresa Alicorp, enfatizando en el

desarrollo de temas como el macroentorno y microentorno, la integración
de marketing, etc.
 Obtener de esta investigación una conclusión para brindar un punto de
vista como consumidor del producto en estudio.

Objetivos Específicos:

 Mostrar el crecimiento de la participación de mercado de Alicorp en su

línea de detergentes.
 Evaluar el posicionamiento de las marcas más representativas de
detergentes en la empresa.
 Analizar la estrategia usada por Alicorp para crecer e introducirse en el
mercado de manera satisfactoria.

.2 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

 Consolidar un sólido portafolio con oportunidades de crecimiento, que

cumplan las expectativas.
 Fortalecer nuestra capacidad de compras de distribución y ventas, gestión
de marcas y adquisiciones, como palancas principales que sustenten
nuestras operaciones en cada geografía. (compra de INTRADEVCO)
posicionándonos en el mercado con un 65% en ventas.
 Ampliar agresivamente nuestro portafolio de acuerdo a la estrategia de
plataformas y del conocimiento del consumidor.

.3 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

La estrategia a seguir no se centrara en el variable producto, sino en una

estrategia de precio
2.1.4 ESTRATEGIA DE PRECIO

Mantener los precios bajos será la variable sobre la que vamos a desarrollar la
estrategia ya que al tener una alta fidelidad de nuestros clientes se puede
aprovechar para generar mayor rentabilidad

 En el año anterior: 2018 El precio es: 1.8 soles

 En el año en curso: 2019 El precio es: 2.1 soles
  En el año en estudio: 2020 El precio es: 2.1 soles

2.5 ESTRATEGIA DE PROMOCION

 Mantener nuestros precios

 Posicionamiento en mercado mayorista a un buen precio
 Ventas directas a supermercados con promociones como ”Lleva una
bolsa de detergente de 2.6 kg y lleva gratis bolsa de 360gr

Referencias:
https://www.peru-retail.com/marca-mas-recordada-mercado-detergentes-peru/
https://www.alicorp.com.pe/alicorp/marcas/consumo-masivo/detergentes.html
http://www.alicorp.com.pe/alicorp/content/inversionistas/pdf/hechos/181012_Presentaci
%C3%B3n_del_Investor_Day.pdf