ANÁLISIS ESTRATÉGICO POSTOBON S.A.

AUTORES
Luz Mery Osorio
Estudiante Ing. Administrativa, Universidad Nacional de Colombia, meryosorio7@gmail.com
Edson Yobanny Duque Aguilar
Estudiante Ing. Administrativa, Universidad Nacional de Colombia, eyduque@unal.edu.co
María Ramírez
Estudiante Ing. Industrial, Universidad Nacional de Colombia, maramires@unal.edu.co

RESUMEN

Postobón S.A. es una de las empresas más importantes en el sector de bebidas no alcohólicas en
Colombia, conformada el 11 de octubre de 1904 en la ciudad de Medellín por Gabriel Posada Villa y
Valerio Tobón Olarte. En sus inicios la empresa transportaba sus productos fuera de la ciudad de
Medellín, en carretillas tiradas por mulas y a través de embarcaciones, en el año de 1906 construyeron las
plantas de Cali y Manizales y en Bogotá en el año de 1909, mediante esta estrategia de expansión han
conseguido llevar su marca y productos a casi todos los lugares del país. En su largo trayecto le han dado
mucha importancia al respaldo del pueblo colombiano, haciendo un llamado a la preferencia de los
consumidores por los productos colombianos y a la lealtad de marca.

Sus principales fortalezas están fundamentadas en la innovación y en el amplio portafolio de productos y

ha sido un fuerte competidor para Coca-cola, convirtiéndose en el líder de las bebidas no alcohólicas en el
país. También cuenta con otro fuerte competidor como Big Cola que ingresó a Colombia en 2007 con la
filosofía “Calidad Internacional a precio justo” – mas no barato- y con una estrategia de bajos precios, a lo
cual Postobón respondió también con bajos costos.

Postobón S.A tiene implementada una Estrategia de Diferenciación, a través de la innovación, la amplitud
del portafolio de productos y el sistema de distribución propio a nivel nacional, que ha sido difícil de
igualar para cualquier competidor (incluido Coca-Cola). Con la innovación se logra que los productos de
sean diferenciados de los demás, su fuerte relación con los clientes, el buen servicio que les presta al
momento de una compra, crea fidelidad en el consumidor al momento de adquirir los productos, la
publicidad acerca más a la gente, a través de los comerciales realizados en diferentes lugares del país,
donde ellos pueden participar en la creación de “sonidos de tu casa”.

PALABRAS CLAVE:

diario por lo que el proceso de administración no

1. INTRODUCCIÓN
Las empresas existentes en el mercado se
enfrentan a grandes desafíos en su quehacer
puede hacerse de manera empírica, por el
contrario puede comparar se con un juego de
ajedrez, donde no solo importa la próxima
jugada a realizar sino que es de vital importancia
saber predecir y leer los comportamientos de los
competidores en la industria, si se quiere tener
una permanencia en el mercado por mucho
tiempo.
En el presente documento se realiza el análisis
estratégico de la empresa Postobón S.A., líder en
el mercado de bebidas refrescantes no
alcohólicas, para tal efecto se empezará
hablando un poco de la historia de la compañía,
su desarrollo incluyendo algunos sucesos
relevantes durante éste que incluyeron en las
decisiones futuras de la empresa. A partir de eso
se realiza entonces un análisis interno y externo
de la compañía, donde se identifican las
fortalezas, debilidades, oportunidades y tecnología en sus plantas y procesos, incursión
amenazas de la mismas, tópicos que se sintetizan
a través de la matriz DOFA; sin dejar de lado por
supuesto, en el análisis externo, el modelo de las
cinco fuerzas de Porter y algunos de los factores
macroambientales mas relevantes. Luego de esto
se procede a analizar las estratégicas a nivel de
negocio y a nivel corporativo de Postobón S.A.,
a partir de lo cual se propone un plan de acción
para solventar los problemas identificados en la
compañía.
2. ANÁLISIS HISTÓRICO Y caminos y perfeccionar su quehacer para
CRECIMIENTO DE LA
COMPAÑÍA
Postobón S.A. es una de las empresas más
importantes en el sector de bebidas no
alcohólicas en Colombia, conformada el 11 de
octubre de 1904 en la ciudad de Medellín por
Gabriel Posada Villa y Valerio Tobón Olarte. Su
principal negocio fue la elaboración de refrescos
con insumos importados y agua proveniente de
fuentes naturales, con los cuales elaboraron sus
primeros y muy conocidos productos como:
Kola Champaña, King Kola, Gallito Punch,
Cerveza de Uva, Espumosa y Agua Cristal, ésta
última lanzada en 1917 brindándoles una gran
ventaja competitiva por la utilización de equipos
de filtración y purificación en su proceso.
En sus inicios la empresa transportaba sus
productos fuera de la ciudad de Medellín, en
carretillas tiradas por mulas y a través de
embarcaciones, pero tuvo que idear otra forma
de distribución a causa de la agreste geografía de
Antioquia, que interfería negativamente en el
tiempo de entrega de sus productos, por lo cual
decidieron construir en el año de 1906 las
plantas de Cali y Manizales y en Bogotá en el
año de 1909 y mediante esta estrategia de
expansión han conseguido llevar su marca y
productos a casi todos los lugares del país. Sin
embargo, esta no es la única estrategia que está
utilizando la compañía, a través de su historia
han visto la necesidad de formar alianzas
estratégicas, inversiones en ampliación y
en nuevos segmentos de mercado, que
actualmente es una de las estrategias más fuertes
que tiene la compañía, la diversificación de
productos, adquisición de franquicias, estrategias
para reducción de costos, como el envasado de
bebidas no carbonatadas, patrocinio de deportes
como una contribución al desarrollo cultural,
éstas se presentan resumidas en la tabla 1 y que
le han permitido a la compañía tomar nuevos
perfilarse como lo hace hoy en día: como una
empresa “…con un desarrollo basado en el
crecimiento y en el progreso de su gente, el
apoyo tecnológico y fundamentalmente, en el
respaldo del pueblo colombiano”, se puede
observar que de esta manera es como la empresa
busca ser reconocida por sus clientes, nótese la
importancia que le dan a tener el respaldo del
pueblo colombiano, con lo que están haciendo
un llamado a la preferencia de los consumidores
por los productos colombianos y a la lealtad de
marca.
Año Suceso
1924 Presentación internacional de los productos
de la empresa. Exposición en Roma.
1927 Distribución de los productos Coca-Cola.
Años 30, Envasado de bebidas (Extracto de tamarindo
40 y 50 y Naranjada) sin gas carbónico.
 1936 Obtención de permiso para fabricar una importante aún son las estrategias que deciden
imitación de Coca-Cola (Kol-Cana) seguir ante determinada situación, para lo cual es
1955 Unión de Gaseosas La Leona y La muy importante que la empresa tenga muy claro
Colombiana Bajo la marca “Refrescos sus fortalezas y debilidades, para que a partir de
Postobón” eso pueda enfrentar las situaciones. La tabla 2
Años 60 Dotación de flota de distribución. Patrocinio presenta en síntesis cuales son las fortalezas y
de deportes. debilidades de Postobón que le permiten generar
1968 Modernización y estrategias de distribución. estrategias competitivas.
Obtención de franquicias (Pepsi Cola,
Canada Dry, Ginger Ale y Agua Tónica) Fortalezas Debilidades
1971 Implementación del servicio de residencial Amplio portafolio de productos (6 Incremento en la
para distribuir a hogares, logrando mayor categorías), amplia participación de competencia extranjera: Big
cobertura. mercado. Cola.
Años 90 Introducción tecnología PRB Competencia en manufactura: Exposición de la industria a
1994 Inicio de operaciones Cervecería Leona. calidad estricta, estandarización de cambios en el poder de
Incursión nuevos sectores. procesos y laboratorios, etc, compra de los consumidores
2000 Entrega de la administración de Cervecería permiten ahorro en costos.
Leona al Grupo Bavaria. Promociones, patrocinios, Competencias a nivel
Tabla 1. Sucesos en la historia y desarrollo de la exportaciones como estrategia de internacional.
empresa. comercialización.
Table 2. Events in the history and development of the Manejo de materiales a través de Incursión de nuevos
company. SAP, terminales portátiles, diseño productos gracias al TLC.
de espacios.
3. FORTALEZAS Y DEBILIDADES Innovación y creatividad: atraer
A pesar de todas las estrategias implementadas a consumidores y generar
crecimiento sostenible.
lo largo de los años, Postobón no ha estado
Tabla 2. Fortalezas y debilidades
exenta de una crisis económica, lo cual ocurrió
Tabla 2. Strengths and weaknesses
en el año 2000 cuando la compañía apoyaba
financiera y estratégicamente a Cervecería
En las gráficas 1 - 4 se muestra la posición
Leona, lo que la hizo distraerse de su fuerte
competitiva de la Postobón en el mercado para
ocasionando que la empresa entrara en crisis con
algunos segmentos a diciembre 2005 que como
un déficit de casi $100.000 millones y que su
se mencionó en la Tabla 2 constituye una de las
principal competencia la multinacional Coca-
fortalezas de la compañía.
Cola le tomara ventaja. Para hacer frente a eso,
Postobón decidió emprender una serie de
estrategias agresivas de comercialización y
mercadeo, optimización de costos,
reestructuración de la deuda, manejo de
inventario llegando incluso a prescindir de gran
parte de sus trabajadores, pero el resultado fue
un aumento en la “…participación de mercado
en bebidas no alcohólicas de 48,6% en 2000 a Gráfica 1. Participación segmento gaseosas
53,2% en 2003” (Dinero, 2004). Es importante la Graphic 1. Participation soft drinks segment
forma en que las empresas hacen frente a las
dificultades que se les presentan y más

Gráfica 2. Participación segmento jugos
Graphic 2. Participation juices segment
Gráfica 3. Participación segmento aguas
Graphic 3. Participation water segment
Gráfica 4. Participación segmento hidratantes
Graphic 3. Participation sports drinks segment
4. ANÁLISIS EXTERNO
¿En un plano global se encuentra la empresa
en una posición competitiva sólida?
Actualmente Postobon S.A. es el líder del
mercado de bebidas no alcohólicas en Colombia.
En el plano global podemos decir que se
encuentra sólida, ya que su principal competidor
en Colombia es Coca Cola y Coca Cola es líder
en el mundo en bebidas no alcohólicas, por lo
tanto es un aliciente estar por encima de esta
gran empresa. Además la empresa viene
desarrollando múltiples estrategias que la
posicionan como una de las empresas que
invierten mucho capital en innovación, nuevas
tecnologías, capital intelectual y variedad de
servicios que permiten una perfecta
sincronización empresa, distribución y clientes.
¿Es capaz de continuar propugnando por su
negocio actual o por su estrategia de
rentabilidad a nivel corporativo?
La empresa está en la cúspide, es el líder del
mercado de bebidas no alcohólicas en Colombia,
está por encima de una gran rival como Coca
Cola, posee una de las más sofisticadas plantas y
estructuras en el país y aún sigue haciendo
inversiones, tiene una variedad de productos en
el mercado que la hacen la favorita, hasta se da
el lujo de sacar un producto que puede competir
con los mismos productos de la empresa, está en
la conciencia de los colombianos como una
empresa de gran responsabilidad social. Con
todo esto, Postobón se la sigue jugando, por eso
realiza grandes inversiones económicas en
innovación, para darle un valor agregado a los
productos que comercializa.
Adicional a lo que se ha venido mencionando
anteriormente se encuentra el análisis de
ambiente externo de la empresa en especial los
competidores y el modelo de las cinco fuerzas de
Porter, que se analizará más adelante, con el cual
se evalúan las amenazas y oportunidades. En
cuanto a sus competidores, el principal en el
sector de las bebidas refrescantes no alcohólicas
es Coca-Cola, aunque como es muy común que
los límites de las industrias o sectores se
desvanezcan cada vez más, entonces resulta
acertado hablar de competidores que
proporcionan sustitutos cercanos para Postobón
como Bavaria, Nestle, Alpina y Alquería.
4.1 Modelo de las cinco fuerzas de Porter
A continuación se enlistarán las cinco fuerzas de
Porter y las implicaciones que tiene para la
empresa en cuestión.
 Riesgo de entrada de competidores  El poder negociador de los proveedores:
potenciales: el principal competidor como se mencionó anteriormente
potencial actualmente es Big Cola Postobón pertenece a la Organización
fundada en 1988 y que ingresó a Ardila Lülle lo cual puede ofrecerle
Colombia en 2007. La empresa entró al muchas ventajas en su estructura de
mercado con la filosofía “Calidad costos en cuestiones relacionadas con
Internacional a precio justo” – mas no materias primas, publicidad, etc., por lo
barato- y con una estrategia de bajos cual no se considera una amenaza
precios, ofreciendo productos con importante para la empresa.
precios entre 20% y 40% más bajos que  Cercanía de los sustitutos para los
las empresas del sector, principalmente productos de una industria: se ha
para los estratos 1,2 y 3. Postobón ha mencionado la presencia de varias
respondido con estrategias de reducción empresas que dentro de su catalogo de
de precios en sus presentaciones, productos incluyen bebidas
llamado a la lealtad de marca. pertenecientes a las diferentes industrias
que maneja Postobón, en pocas palabras,
 Intensidad de la rivalidad entre posee sustitutos cercanos, lo cual puede
empresas: la rivalidad se evidencia representar una amenaza importante.
principalmente en publicidad, en
variedad de productos, promociones en
grandes superficies, regalos para los 4.2 Ambientes globales y nacionales
clientes, etc. Coca-cola se basa en su
posicionamiento de marca para competir
Una vez analizado el modelo de Porter se
mientras que Postobón lo hace con
procederá a analizar entonces los factores del
variedad de productos enfocados a la
macroambiente que pueden afectar la empresa,
innovación. Normalmente “una rivalidad
desde condiciones sociales hasta económicas
fuerte entre empresas establecidas
como se evidencia a continuación, y que puedan
constituye una fuerte amenaza a la
producir cambios en la demanda de los
rentabilidad” (Hill & Jones, 1996)
consumidores.
debido a que se reducen los precios e
En este aspecto la economía colombiana fue
incrementan los costos, sin embargo, el
favorable en el 2011 para la empresa, las
hecho de que Postobón pertenezca a la
exportaciones tuvieron un crecimiento
Organización Ardila Lülle le permite
importante, el desempleo disminuyó. El PIB
tener una baja estructura de costos.
tuvo un incremento significativo en el 2011,
5.5%, en comparación con el 2009 que fue del -
 El poder negociador de los
1% y del 2010 que fue del 4.3%, generando
compradores: el principal riesgo se
mayores expectativas de inversión local y
evidencia en los precios bajos ofrecidos
extranjera.
por Big Cola, especialmente en las
La inflación si fue superior en el 2011, 3.73%,
grandes superficies (supermercados y
en comparación con los dos últimos años, 2.0%
grandes cadenas), que pueden forzar la
y 3.17% para el 2009 y 2010 respectivamente;
baja de precios.
esto debido a la oleada invernal, que significó un
incremento en los precios de los alimentos,
afectando el bolsillo de los colombianos y por
ende limitando un poco el consumo de otros
productos. Los factores a analizar son los
siguientes:
 Fuerzas políticas y legales: El gran
incremento económico colombiano en
2011 se debió principalmente al fuerte
impulso de la actividad industrial,
sumado a eso el Banco de la República
ha implementado políticas y ha logrado
que a pesar de la crisis que se vive en los
países desarrollados, Colombia se
mantenga estable en su economía.
Actualmente se gestiona un proceso de paz que
genera buenas expectativas de inversiones
sociales y privadas, además del aprovechamiento
de la tierra para reactivar la agricultura y mayor
cobertura en la distribución de productos. El
TLC promete muchos beneficios al país en
materia de empleo, crecimiento económico y
exportaciones.
Igualmente, ninguno de los procesos legales que
cursan, representan un riesgo significativo y sus
posibles efectos están debidamente registrados
en los estados financieros, y amparados
mediante pólizas de seguros. La compañía ha
cumplido a cabalidad con las garantías exigidas
por la Superintendencia de Industria y Comercio,
para la distribución de los productos Gatorade, a
través de un contrato de mandato con
representación.
 Fuerzas sociales: La empresa establecen
relaciones gana – gana con los clientes.
Según el estudio de Food trends
International realizado por Ipsos-
Napoleón Franco a finales de 2007, un
59% de los colombianos afirma haber
realizado recientemente cambios en su
alimentación para hacerla más saludable,
A pesar de estos cambios, sigue
habiendo una población importante que
consume bebidas como las gaseosas y
últimamente, por la variedad de
productos que hay en el mercado, se ha
incrementado el consumo de bebidas
energizantes, ya que el precio es de fácil
acceso para todos.
 Fuerzas tecnológicas: La empresa
colombiana Postobón S.A. se convirtió
en uno de los primeros fabricantes de
bebidas del mundo en emplear el
proceso NitroHotfill para bebidas sin
alcohol, que consiste en la inyección de
nitrógeno en las botellas llenas en la
estación anterior a la taponadora. La
nueva línea NitroHotfill, con un
rendimiento de 30 mil envases por hora,
sirve para embotellar los zumos y
néctares de la línea “Hit”, con lo cual se
garantiza un embotellado
microbiológicamente seguro, además de
proporcionar otras ventajas y mejoras en
las condiciones de almacenamiento y
desempeño general de toda la línea.
5. ESTRATEGIA A NIVEL
CORPORATIVO
¿En qué áreas de negocios debería
participar la compañía de manera que
maximice su utilidad a largo plazo?
Postobón cuenta con la mayor participación de
mercado gracias a su modelo de diversificación
y con el portafolio más completo en 6 categorías
de negocios: gaseosas, aguas, jugos, hidratantes,
energizantes y tés. Postobón cuenta con un
portafolio de más de 250 referencias que se
producen en 26 plantas de producción en todo el
país y se distribuyen a través de 60 centros.
El área de negocio en el que debería participar la
empresa para incrementar su utilidad en el largo
plazo es en el de gaseosas. Sigue siendo el
producto que le brinda grandes utilidades a la
empresa, sabiendo también que las otras
categorías son importantes para la compañía.
Desarrollar esta area de negocios implementando
una diferenciación en la innovación y generación
de valor.
¿Qué estrategias debería utilizar para
ingresar y salir de las áreas de negocios?
Postobón tiene alianzas estratégicas con varios
de sus proveedores, a demás tiene una gran
alianza estratégica con Pepsi, que le ha brindado
un gran apoyo técnico y es su imagen
corporativa en la lucha contra un enemigo
común: Coca Cola.
La estrategia de la empresa se caracteriza por la
diferenciación de producto; se enfoca en la
innovación, tener un amplio portafolio de
productos y un sistema de distribución muy
eficiente. Con estas estrategias corporativas, se
crea valor a la compañía en todas sus áreas de
negocio, ayudando a establecer esas habilidades
distintivas que le propicien una ventaja
competitiva a la empresa.
¿Comercializan o intercambian recursos?
La empresa comercializa productos de consumo
secundario, más específicamente bebidas no
alcohólicas, gaseosas, y toda una variedad de
jugos. Actualmente es líder del mercado.
Presenta un portafolio amplio de productos y
dentro de ese portafolio están las marcas de
franquicias internacionales como Pepsi, 7up y
Canada Dry.
¿Sus ganancias deben ser obtenidas a partir
de la sinergia?
La empresa tiene claro que para cumplir todos
sus objetivos corporativos debe desarrollar e
implementar en la organización una
interconexión de varios factores que permitan la
mayor eficiencia de todas las tareas que se
realicen.
Buscando estar siempre un paso más adelante,
Postobón ha liderado la evolución de la
Responsabilidad Social, al concepto del Valor
Compartido, fórmula con la cual, a través de
iniciativas privadas empresariales se da sinergia
a un desarrollo social integral; como ejemplo
podemos citar los programas para el desarrollo
de los cultivadores de fruta de mango y mora. En
ese caso, desde hace 14 años Postobón educó y
aportó económica y tecnológicamente a sus
proyectos, hoy negocios productivos que se han
convertido en proveedores de la pulpa de fruta
con la que se fabrican los jugos que produce
Postobón.
¿La empresa acaba de empezar a llevar una
cartera de inversiones?
Postobón en los últimos años ha venido
realizando múltiples inversiones y actualmente
ha hecho inversiones en nuevas plantas para el
procesamiento del amplio portafolio de
productos que maneja. Un Billón de pesos es la
suma invertida por Postobón en los últimos tres
años en infraestructura y tecnología, inversión
que se ha realizado en todas las regiones del
país, desde maicao en La Guajira, hasta Ipiales
en Nariño; y desde la región de Urabá en
Antioquia, hasta Yopal en los Llanos Orientales.
La firma está por inaugurar una planta de
Iberplast (envases y empaques) en Madrid
(Cundinamarca) y otra de bebidas en Malambo.
¿El entorno en que se encuentra la compañía
resulta adecuado?
La compañía es líder del mercado. Tiene un gran
sentido social, donde en el 2011 invirtió más de
$55.000 Millones. Aporta grandes sumas de
dinero en educación, cultura, salud y deporte. La
población tiene en cuenta todos estos esfuerzos
hechos por la organización, por ende la tienen
como la preferida a la hora de adquirir productos
de bebidas no alcohólicas. Su mayor y gran
competidor es Coca Cola.
Nunca faltarán las adversidades, pero es una
empresa que se caracteriza por su excelente
administración, lo que la mantiene expectante
ante cualquier situación desfavorable.
¿Un cambio en la estrategia corporativa es
susceptible de ofrecerle a la empresa nuevas
oportunidades o de transformar una
debilidad en una fortaleza?
La empresa constantemente está analizando el
mercado, su entorno, su portafolio de productos
y el de la competencia, lo que le permite
direccionar sus estrategias corporativas para
lograr un mayor beneficio y transformar las
debilidades en fortalezas.
¿Debe la compañía, por ejemplo,
diversificarse a partir de su negocio medular
hacia nuevos negocios?
Lo que mejor sabe hacer la empresa es todo lo
relacionado con bebidas no alcohólicas. Ya ha
intentado incursionar en otra clase de negocios y
los resultados no han sido positivos.
Actualmente se centra en la diferenciación de
sus productos por medio de la innovación y la
diversificación.
¿Cómo y por qué ha cambiado la estrategia
de la empresa a lo largo del tiempo?
La estrategia de la empresa ha cambiado porque
así lo obliga la globalización. Postobón ha tenido
que competir con un rival de grandes ligas como
Coca Cola, además que tuvo que hacer una
reingeniería en sus estrategias para salir de la
crisis que padeció a principios del 2000 que
llevó a la empresa casi a la quiebra. Ha
desarrollado un modelo estratégico que la ha
posicionado como líder del mercado local, por
encima del líder mundial en bebidas no
alcohólicas, Coca Cola, impidiendo que otros
competidores locales y nacionales se roben una
tajada grande del mercado, obligándolos a
desistir.
¿Adquirió nuevos negocios o incursionó a
nivel interno en negocios propios?
La empresa recientemente incursionó en un
negocio propio. Como respuesta al
relanzamiento del producto Fanta por parte de
Coca Cola, Postobón sacó al mercado una nueva
marca de gaseosa, llamada Speed. Este nuevo
producto competirá contra los mismos productos
de la empresa y contra otros productos de
empresas no posicionadas como Postobon. La
organización invirtió más de $33.000 Millones
en esta nueva gaseosa que viene en sabores de
Uva, Naranja, Limonada y Kola. Se destinaron
$10.000 Millones en sólo publicidad y $23.000
Millones en el diseño de la botella. La inversión
de este nuevo plan que viene del 2009 hasta el
2013 es de $1.8 Billones.
La empresa busca con esto complementar y
potencializar su portafolio con el consumo de
bebidas gaseosas.
6. ESTRATEGIA A NIVEL DE
NEGOCIOS
Postobón S.A tiene implementada como
estrategia a nivel de negocios, una Estrategia de
Diferenciación, la cual se logra evidenciar
precisamente en la diferenciación que tiene de
sus productos, aunque esta mas enfocada en
atributos como la innovación, la amplitud del
portafolio de productos y el sistema de
distribución propio a nivel nacional, que ha sido
difícil de igualar para cualquier competidor
(incluido Coca-Cola). Las fuerzas logísticas
combinadas con la competencia de innovación se
han convertido en una fuente clave de ventaja
competitiva para la empresa. Al igual sucede con
la incursión temprana en los segmentos
emergentes de bebidas suaves, que ha permitido
a Postobón adquirir un liderazgo relevante en
dichos segmentos, con lo cual está mejor
preparada para afrontar el rezago del segmento en el mundo y en Colombia no es la excepción.
de bebidas gaseosas. Los más de 100 años de presencia en la vida del
país lo confirman, Postobón S.A tiene una
Aunque los costos son muy importantes y son un posición en el mercado que no alcanzaría
factor determinante en cualquier empresa, es fácilmente un competidor que quiera incursionar
importante resaltar que una buena selección de en la industria.
estrategia le brinda a la empresa la capacidad
para mantenerse en el mercado, por tanto, 7. ESTRUCTURA Y SISTEMAS DE
Postobón está muy ligada a la innovación y a la CONTROL
capacidad tecnológica, ya que estas son su base
para la ventaja competitiva en el mercado; con 7.1 Estructura
respecto a la innovación se tiene como primer
factor que hace que los productos de Postobón
sean diferenciados de los demás, es el liderazgo
de la empresa en el mercado de las bebidas no
alcohólicas, logrando que sus productos sean de
preferencia por todos los clientes. El segundo
atributo que tiene, es su fuerte relación con los
clientes, el buen servicio que les presta al
momento de una compra, para Postobón antes de
realizar una compra se interesa por el bienestar
del cliente, haciendo que estos últimos sean
fieles a los productos. Un tercer atributo
diferenciador se encuentra muy relacionado con
la publicidad, como es de conocimiento los
comerciales se realizan en diferentes lugares del
país y los clientes pueden participar en la
creación de estos, como sucedió con los “sonidos Fuente: www.postobon.com
de tu casa”. También se tienen atributos
diferenciadores en la empresa, como los embases Este tipo de estructura le permite a la empresa
y los mismos productos. Con respecto a la tener un mayor control de los procesos que tiene
capacidad tecnológica, como se menciono cada división y de esta manera contribuye a la
anteriormente se tiene la implementación del buena documentación de procesos y a la calidad
proceso NitroHotfill para bebidas sin alcohol. de los mismos, además porque se tiene
conocimiento de los resultados que se obtienen
en las diferentes áreas de la empresa, además de
lograr a través de los sistemas de control un
Postobón S.A cuenta tanto con una alta posición mejoramiento en los procesos y procedimientos
atractiva del negocio, como un atractivo de la que se tengan en la producción de cualquier
industria. Por un lado, Postobón es la empresa producto.
más importante del sector de bebidas
refrescantes no alcohólicas en Colombia, y por Teniendo en cuenta lo anterior, esta estructura se
otro lado, la empresa hace parte de la industria encuentra muy encaminada hacia la estrategia
de bebidas, la cual es la categoría más dinámica que tiene la empresa, ya que logra identificar a
través de los resultados aportados por cada
división cuales son los aspectos a mejorar en la
innovación y contribuir a la minimización de las
necesidades de los consumidores.
7.2 Sistemas de Control
Como primer sistema de control se tiene el
Sistema de Calidad, que consiste en la
normalización bajo el modelo de la norma ISO
9000 y el sello de conformidad ICONTEC, el
cual les permite asegurar que en todas y cada
una de las etapas del proceso, se cumpla con el
compromiso propuesto y los estándares de
calidad.
El 5 de marzo de 1997 la Compañía obtiene para
sus productos el Sello de Calidad ICONTEC,
convirtiéndose en la primera empresa del sector
de bebidas de Colombia en obtenerlo.
Este hecho garantiza que los productos son
fabricados bajo un sistema de calidad eficiente,
confiable y que cumplen con los requisitos
exigidos en la NTC 2740 “Bebidas Gaseosas”
garantizando así la seguridad y durabilidad del
producto y generando un alto grado de
satisfacción del cliente.
El 20 de octubre de 1998 le otorgan a la
cervecería leona el sello de calidad ICONTEC
para sus productos.
Adicional se cumple con las exigencias legales
de las bebidas no alcohólicas, la norma tiene por
objeto establecer los requisitos que deben
cumplir las bebidas gaseosas y los métodos de
ensayos para su evaluación.
Para efectos de esta norma se establecen las
siguientes definiciones:
 Bebidas gaseosas: Bebida no alcohólica,
no fermentada, elaborada de anhídrido
carbónico en agua tratada, lista para el
consumo directo, adicionada o no
edulcorantes naturales, artificiales,
aditivos permitidos por la legislación
vigente o en su defecto el Codex
Alimentarius.
 Bebida no alcohólica: producto listo
para el consumo directo, con un
contenido de alcohol no mayor a 0.5%
en peso del producto terminado, como
resultado de lo que puedan aportar
sustancias saborizantes utilizadas en su
elaboración.
 Volumen de Gas: Cantidad de gas
carbónico disuelto en un volumen
liquido a 15.6 ºC y 1 atm de presión.
 Grados Brix: Porcentaje de masa de
sólidos totales disueltos en una solución
acuosa, expresados como porcentaje de
sacarosa.
 Clasificación: las bebidas gaseosas
pueden clasificarse de acuerdo a su
composición como:
Bebidas gaseosas bajas en calorías
Bebidas gaseosas saborizadas
Bebidas gaseosas con contenido de fruta
Agua carbonatada (sodas).
 Requisitos Generales:
Las bebidas gaseosas deben presentar
aspectos limpio, libre de cuerpos
extraños, insectos y sin sedimentos ni
materiales en suspensión que no
correspondan a las características del
diseño.
Las bebidas gaseosas no deben presentar
color, sabor y olor extraños a las
características de diseño del producto
Como adictivos se permitirán los
establecidos por la autoridad
competente, o en su defecto por el
Codex Alimentarius, según las
características del diseño en el producto,
en una concertación máxima, igual a la
 permitida por la misma autoridad
Las gaseosas con contenido de fruta
estarán adicionadas con una cantidad de
aditivos solubles aportados por el jugo
de frutas correspondientes a un jugo
neutro, siempre que sea técnicamente
utilizable. Se recomienda que el
porcentaje adicionado no sea inferior al
20% de la cantidad establecida por la
resolución vigente del Ministerio de
Salud para refrescos de frutas.
Además de tener un sistema de control, se cuenta
con una Política de Calidad:
Asegurar la calidad en todos los aspectos del
producto, servicio al cliente y ambiente del
trabajo. La Dirección General y los gerentes de
la empresa orientan, apoyan y evalúan todos los
procesos que lleven a cabo las metas propuestas.
Todos los colaboradores participan activamente
en su ejecución.
A través de los sistemas de control, Postobón
está garantizando a los consumidores que los
productos son altamente confiables y con ello
generar una lealtad al producto y a la marca,
demostrando así su estrategia diferenciadora ante
los competidores y consumidores.
8. CONCLUSIONES
Postobón S.A. se ha ganado bien su título de la
empresa más importante en el sector de bebidas
no alcohólicas del país, siendo la líder y
reconocida por su experiencia y su durabilidad
en el mercado del mundo de las bebidas no
alcohólicas.
Es una de las empresas que más inversión en
responsabilidad social hace en el país.
De las empresas de bebidas no alcohólicas, es
líder en innovación, implementando nuevas
tecnologías y nuevos productos a su portafolio.
Actualmente tiene cero deudas.
9. RECOMENDACIONES O
SUGERENCIAS
La empresa no debe confiarse de la lealtad que
ha logrado en los consumidores, aunque en su
momento ha sido muy solida por mantenerse a la
vanguardia con respecto a la competidor más
importante Coca-cola, no debe olvidar que la
apertura del mercado colombiano a través del
TLC nuevas industrias pueden incursionar en el
sector de las bebidas no alcohólicas, por tanto,
debe estar siempre activo ante estas amenazas.
Una amenaza que la empresa no puede controlar,
es el clima. Cuando éste no es favorable para la
empresa, ella debe buscar otros medios para
llegar a los consumidores, buscando alianzas
estratégicas con otras empresas, donde comprar
una bebida no alcohólica sea un producto
complementario al momento de consumirlo.
REFERENCIAS
CORPORATIVOS COLOMBIA. Postobón S.A.
Recuperado el 16 de noviembre de 2012, de
http://www.fitchratings.com.co/content/modules/
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peor de la crisis. Revista Dinero. Recuperado el
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personal Postobón Bello.
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