ALPINA

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE ALPINA

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LEIDY TATIANA OSORIO NARVAEZ LAURA STEPHANNIA SALCEDO RINCON ANDRES CAMILO MARTINEZ BOLIVAR LESLY ESTEFANY ORTIZ RIOS JULIETH DURAN TOLEDO

2010

CONTENIDO

INTRODUCCION OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL: OBJETIVOS ESPECIFICOS: LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD COMPETITIVAS: OBJETIVOS DEL MERCADO: INVESTIGACIN DEL MERCADO LA INVESTIGACIN LE AYUDA A IDENTIFICAR OPORTUNIDADES EN EL MERCADO LA INVESTIGACIN DE MERCADO MINIMIZA LOS RIESGOS COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR ALPINA ACTUAL CALIDAD Y NUTRICIN INVESTIGACIN SOBRE EL DISEO DE PRODUCTOS Factores externos CUADRO GENERAL DE DISEO DE PRODUCTOS

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INTRODUCCION

Este trabajo se hace con el fin de conocer, analizar, un poco ms el rea publicitaria y comercial de las empresas enfocndonos en un objetivo especfico como lo es Alpina. Tratamos aspectos importantes de alpina basndonos un poco es su contexto histrico De acuerdo al Codex Alimentarius el yogurt es leche que ha sido fermentada con Streptococcus thermophilus y Lactobascillus bulgaricus, como ya se mencion, bajo condiciones definidas de tiempo y temperatura. Cada especie de bacterias estimula el crecimiento de la otra, y los productos de su metabolismo combinado dan como resultado la textura cremosa caracterstica y el ligero sabor cido. Adems de la leche fermentada con cultivos lcteos el yogurt contiene otros ingredientes tales como slidos lcteos, azcares, frutas, algunos tipos de yogurt contienen unos cultivos especiales llamados pro-biticos.

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OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL: Nuestro objetivo general es comprender e identificar los mecanismos los cuales llevan a Alpina a posicionarse dentro de uno de los mejores del mercado. OBJETIVOS ESPECIFICOS: Lograr conocer sus estrategias de comercializacin. Enfocarnos en el rea de mercadeo y publicidad de la empresa. Identificar las variables que presenta la empresa de acuerdo a las pautas publicitarias. Llegar a comprender todo lo relacionado, en el campo de mercado de la Empresa Alpina. Ver el crecimiento de Alpina como empresa de lcteos, Llegar a comprender el concepto de mercadeo de esta gran empresa El saber que Alpina a sido una empresa, que empez desde muy abajo tomando recursos propios de nuestro pas, gracias a esto se formo un gran imperio lcteo en nuestro pas.

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LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD COMPETITIVAS:

ESTRATEGIAS COMPARATIVAS: Tratan de mostrar las ventajas que tienen la marca frente a la competencia. A la hora de definir esta estrategia hay que tener en cuenta ello para que se destaque mejor el producto. ESTRATEGIAS FINANCIERAS: Se basan en la poltica de presencia de la mente de los destinatarios, superior a la de la competencia. Estas estrategias ocurren a una publicidad muy convencional cuyos objetivos se expresan mediante porcentajes. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO: Su objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones que tienen la competencia a travs de asociar una marca las series de valores, apoyndonos en una razn del producto o de la empresa, que tenga valor e importancia para el consumidor. ESTRATEGIAS DE IMITACION: Consiste en imitar lo que hace el lder o la mayora de los competidores. Son estrategias muy peligrosas y contraproducentes ya que suelen fortalecer al lder. ESTRATEGIAS PROMOCIONALES: Son estrategias muy agresivas, que surgen cuando se da de mantener o de incrementar el consumo del producto. La idea principal de la publicidad es dar a conocer la existencia y las caractersticas diferenciales de la promocin. De esta surgen : Estrategias de empuje: Para motivar a los puntos de venta, a los distribuidores y a la fuerza de las ventas de la empresa, a empujar mas efectivamente los productos o lneas del producto hacia el consumidor (Promociones, publicidad, bonos, etc.) Estrategias de fraccin: Para simular a un consumidor final a que tire de los productos, a travs de una aceptacin de la marca. El concepto o producto.

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ANALISIS PUBLICITARIO:

Desde el punto de vista publicitario, antes de lanzar un producto al mercado hay que realizar algunas preguntas: Cmo se presenta el producto? Puede darse al envase una utilidad superior? Qu elementos publicitarios lleva incorporado? Marca? Etiqueta? Libro o folleto de instrucciones? Admite la incorporacin de algunos de estos elementos o de otros nuevos? Es de acuerdo su presentacin? Puede presentarse un envase que ampli o disminuya la unidad de la venta?

OBJETIVOS DEL MERCADO:

Qu queremos alcanzar? Hacia quien va dirigida la estrategia? Mezcla de marketing: Cmo alcanzar al pblico objetivo? Cmo satisfacer y retener a ese pblico y obtener a ese que del mismo? Estas preguntas hay que tenerlas mucho en cuenta para una mayor eficiencia a la hora del objetivo.

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INVESTIGACIN DEL MERCADO

Es el proceso de recabar y analizar informacin sobre los clientes a los que desea llegar, llamado el mercado objetivo. Esta informacin le proporciona la inteligencia de negocios que usted necesita para tomar decisiones informadas. La Investigacin de mercado puede ayudarle a crear un plan de negocio, lanzar un nuevo producto o servicio, afianzar sus productos y servicios existentes, ampliar a nuevos mercados, desarrollar una campaa de publicidad, fijar los precios, y / o seleccionar una ubicacin empresarial. Qu es una investigacin de mercado? Beneficios de una investigacin de mercado Qu le puede indicar una investigacin de mercado? Es un mtodo para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situacin especfica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre: * La introduccin al mercado de un nuevo producto o servicio * Los canales de distribucin ms apropiados para el producto * Cambios en las estrategias de promocin y publicidad Una investigacin de mercado refleja: * Cambios en la conducta del consumidor * Cambios en los hbitos de compra * La opinin de los consumidores El objetivo de toda investigacin es obtener datos importantes sobre nuestro mercado y la competencia, los cuales servirn de gua para la toma de decisiones. No se debe limitar el proceso de investigacin nicamente al momento en que se inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad continua. La investigacin de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadsticos, observacin, entrevista y grupos focales. La investigacin nos provee informacin sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos demogrficos y psicolgicos. Estos datos son caractersticas especficas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollo un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro pblico primario.

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BENEFICIOS DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADO

La informacin obtenida a travs de una investigacin cientfica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como gua para el desarrollo de las estrategias empresariales. La investigacin de mercado es una gua para la comunicacin con los clientes actuales y potenciales Si usted realiza una buena investigacin, los resultados le ayudarn a disear una campaa efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la informacin que a stos les interesa. La investigacin le ayuda a identificar oportunidades en el mercado Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localizacin geogrfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identific una oportunidad. Las oportunidades para el xito aumentan si la regin en la que piensa hacer negocio est altamente poblada y los residentes renen las caractersticas de su grupo seleccionado.

La investigacin de mercado minimiza los riesgos Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigacin le indican que no debe seguir con el plan de accin, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado est saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localizacin.

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COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades y deseos es una cuestin bsica y un punto de partida para poder implementar con eficacia las acciones de marketing. Consumidor es la persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que implica, cundo adquieren bienes o utilizan servicios para satisfacer sus necesidades. La empresa moderna se caracteriza principalmente por su eficacia y porque en el centro de su toma de decisiones estn los clientes. Desde el punto de vista del marketing y de una manera simple y generalizada, al consumidor se le considera como el rey por que de alguna manera la empresa tiene que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin constante como fruto de avances y expectativas. El concepto de marketing organizacional resalta que un marketing rentable comienza con el descubrimiento y la comprensin de las necesidades de los consumidores; posteriormente desarrolla una mezcla de marketing para satisfacer dichas necesidades y expectativas. Por desgracia, no ha urgido una teora del comportamiento de los consumidores que permita determinar con exactitud porque se comportan de la forma como lo hacen. Tambin es importante anotar que la gran mayora de los conceptos y opiniones del marketing se han tomado de otras disciplinas sociales, entre las que sobresalen la sociologa, la psicologa y la economa, que deben integrarse y analizarse de manera conjunta, para entender el comportamiento de los consumidores.

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TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Cuando acuden a un servicio, los usuarios han hecho un proceso de decisin, una forma de explicarlo es verlo como la solucin de un problema, el proceso no siempre es tan fcil como parece a primera vista. En seguida se examinaran las siguientes variaciones: el consumidor puede desistir en cualquier etapa previa a la compra propiamente dicha si disminuye la necesidad o no se encuentran opciones satisfactorias; las etapas usualmente tienen diferente duracin y pueden traslaparse; con frecuencia, el consumidor esta involucrado en distintas decisiones de compra de modo simultaneo y el resultado de una puede afectar a otras.

IMAGEN EXTERNA DE ALPINA "La demanda est mejorando y por eso esperamos que este ao el desempeo de ventas repunte", administrativos de alpina. Cabe destacar que los ingresos operacionales de la Alpina en 2009 superaron 1,12 billones de pesos, con un crecimiento de 3,6 por ciento. Este resultado se consider satisfactorio debido a la difcil coyuntura econmica. Este ao Alpina espera incentivar el consumo con el lanzamiento de productos para el cuidado de la salud como Vibe con Cardiovita.

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ALPINA ACTUAL

El Valle de Sop en Cundinamarca-colombia, ha Sido Testigo de un Milagro Industrial. en 1945 los Empresarios Suizos que Dieron Vida a Alpina: Walter Goggel y max Banzinger, Fascinados con el Majestuoso Verdor de la Campia y el Placentero Mugir del Ganado, no Pudieron Menos que Sentirse Transportados a los Alpes Suizos. al Evocar a su Tierra Natal, no Tuvieron Otra Opcin que Aceptar que era el Sitio Ideal Para Establecer su Fbrica de Quesos y Yogurt. de All Viene Precisamente el Nombre de la Empresa. El Valle de Sop les ofreci a los fundadores de Alpina la materia prima y su tradicin de produccin de quesos de estera y cuajada casera. Con la llegada de los extranjeros comenz en la zona un enriquecedor dilogo de sabores. En 1991, cuando visitamos a Alpina por primera vez, nos encontramos con una empresa lder que produca 30 productos con 140 variedades lcteas y nos llevamos una grata impresin con su filosofa empresarial. Quince aos despus, nuestro encuentro fue con una Alpina pujante que cuenta con 70 productos, con 300 referencias para consumidores de todos los estratos sociales de distintos pases, incluyendo 14 ciudades de Estados Unidos. Hoy es una empresa global con plantas de proceso en Venezuela y Ecuador y no es sorprendente corroborar que el xito actual de Alpina se debe, en gran parte, a la visin futurista de sus fundadores. En realidad, sin algunos de los elementos que conforman la historia de Alpina, el resultado nunca habra sido el mismo. La fuerza empresarial y humana de los fundadores; la conformacin del equipo humano; la creacin de una cultura de produccin y consumo de quesos maduros y productos lcteos novedosos; el esfuerzo constante por innovar y contar con las mejores tecnologas; la exigencia que se logr con la implantacin de prcticas que permitieron elevar la calidad de la leche por encima de los estndares internacionales; el cuidado de una marca que significa confianza y calidad para millones de consumidores que alimentan sus familias con productos Alpina; el servicio que le brindan a sus clientes y a un consumidor cada vez ms exigente, la dedicacin para

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conocer e interpretar los cambios y responder de inmediato a sus gustos y exigencias, son algunos de esos factores. En 1945 Alpina inici su produccin de quesos con tres variedades: Emmental, Gruyere y Parmesano que se elaboraban con una recoleccin de 500 litros de leche diarios. En el 2005 la recoleccin lleg a algo ms de 500.000 litros, unos 17 millones al mes. De medio centenar de clientes que compraban los quesos maduros, pas a contar la empresa con ms de 185.000 puntos de venta en Colombia y 22 millones de consumidores.

Qu Hay de Nuevo? Encontramos que la planta de proceso original ha sufrido importantes renovaciones, desde su infraestructura civil hasta su infraestructura en maquinaria y equipos. La planta que lleva ms de 50 aos operando, ha ido creciendo de acuerdo con las necesidades de produccin, la evolucin de los procesos y la instalacin de modernos equipos. Para permitir un crecimiento lgico y organizado de las lneas, fue necesario hacer nuevas construcciones. Ejemplo de esto es el edificio de aspticos; una de las grandes novedades que encontramos despus de nuestra primera visita. Este un sistema asptico donde funciona un edificio completamente aislado. La nueva planta fue un trabajo realizado en conjunto con ingenieros de Alpina y un equipo de ingenieros de Tetra Pack con quienes se hicieron el diseo de las lneas y la seleccin de los equipos. Hoy, cuando ya se encuentra leche larga vida en casi todas las tiendas de cualquier esquina del pas, cuesta imaginar la dificultad que significaba obtener leche ptima para el consumo. La leche Alpina est muy por encima de los estndares exigidos por el gobierno. Eso quiere decir que la leche recibida en las plantas de proceso llega en ptimas condiciones de higiene. La leche estuvo controlada por el estado colombiano hasta 2005, cuando se decret la libertad de precios. El control oficial buscaba favorecer con el precio a las clases dbiles, pero al mismo tiempo dificult la modernizacin de la produccin que exiga inversiones importantes para poder competir. Ante esta barrera Alpina sali adelante como en todas las pruebas que ha encontrado y superado a lo largo de su historia, lo que le ha permitido crecer dentro y fuera de sus fronteras. El proceso se inicia en la zona de recibo, donde la leche es enviada por tubera a los tanques de la planta de proceso, una vez la leche se somete a altas temperaturas y choque trmico, es envasada en empaque larga vida donde el producto sale completamente asptico. Para el proceso de pasteurizacin

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nosotros tenemos dos tipos de equipos diferentes: UHT directos y UHT indirectos, nos explica el ingeniero Orlando Camacho Valbuena, Director de Ingeniera y Proyectos durante el recorrido por la planta, quien continua: Los equipos directos, que se utilizan cuando se requiere que la calidad organolptica del producto sea completamente impecable y que operan al inyectar vapor directamente sobre el producto hasta subirlo a 140C y luego retirar el vapor agregado en forma de condensado. El otro sistema es indirecto: se hace el intercambio de calor a travs de tubos con camisas. Este sistema se utiliza mayormente en el proceso de leches saborizadas.

La planta de proceso de materia prima y el proceso de leches es completamente computarizada. Maestros Queseros por Excelencia Debemos recordar que Alpina naci haciendo quesos y por la experiencia adquirida a lo largo de 60 aos de labores, los posiciona a la cabeza de la industria en Colombia. Alpina cuenta con una variada lnea de quesos, entre los que se destacan: mezcla lista para la elaboracin de Fondue, queso Azul, Brie, Camembert, queso Campesino, Doble Crema, Emmental, queso fundido tipo Americano, Golosito, Gruyere, Holands, Mozarella, Parmesano, Requesn, queso Sabana y Tilsit sin contar los quesos especiales o los que se producen para las fiestas de Navidad y Ao Nuevo. El proceso utilizado en cada variedad es cuidadoso por lo cual toda la leche destinada para la fabricacin de quesos, previo al envo a las tinas, tiene un proceso de pasteurizacin. El ingeniero Orlando Camacho Valbuena, comenta: El proceso de pasteurizacin se hace con un equipo intercambiador de placas saliendo a 33 C y se van llenando las tinas en secuencia para el proceso de cuajado. En un cuarto aislado se efecta la esterilizacin de la salmuera que se utiliza para la cuajada de la pasta filada, donde estn tambin los intercambiadores de calor. Como parte del proceso los mantenemos separados para garantizar una temperatura ptima constante. Los quesos permanecen un tiempo en salmuera absorbiendo la sal para iniciar el proceso de maduracin. Y contina: El queso que es desmoldado lo colocamos en la salmuera y despus es llevado a las bodegas de maduracin. Todas las bodegas tienen un sistema de control de temperatura y humedad relativa del ambiente, para permitir la maduracin, concluye el director de ingeniera. Una vez que el queso ha llegado a su grado ptimo de maduracin lo colocan en una bolsa plstica para dar por terminado el proceso. El corte de queso se efecta en otra seccin a donde llegan los bloques a modernos equipos que hacen el tajado. La mquina puede trabajar dos quesos al mismo tiempo, va

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cortando las tajadas de acuerdo al espesor que se requiere, tambin cuenta las porciones que se le soliciten y la bscula se encarga de rechazar los grupos que van por debajo del peso, de all pasa a una mquina termoformadora con pelcula flexible. La mquina toma la pelcula de polietileno y la termoforma, coloca el queso y la tapa, y la misma mquina coloca una cremallera o zipper y la suelda entre la lmina superior e inferior de la bolsa. La mquina codifica, coloca la fecha de vencimiento y finalmente entrega el paquete para ser llevado al cuarto fro. El proceso de queso parafinado es artesanal. Los operarios toman el queso lo introducen hasta la mitad en la parafina, lo sacan, le dan la vuelta e introducen la otra mitad, y de esta manera queda totalmente cubierto. Posteriormente le colocan una pelcula que lo protege y le da una apariencia muy llamativa. Lo que se est haciendo realmente es detener la etapa de maduracin, si lo dejamos sin cubrir el queso sigue madurando, comenta el Sr. Alvaro Francisco Pea, del Departamento de Seguridad. En el caso de los quesos maduros, como Pecorino Romano y Parmesano, cuentan con una bodega que tiene un sistema de aire microfiltrado a presin positiva con filtracin de 99.9, para proteger el queso que estar expuesto en su proceso de maduracin, que dura entre 12 a 16 meses y para garantizar el secado y sus condiciones microbiolgicas. Adems de controlar la temperatura, la humedad relativa tambin es cuidadosamente monitoreada para la ptima maduracin del queso; por ello la temperatura constante de esta bodega es de 12 C. Una vez el queso llega a su punto de maduracin, se le practica una limpieza, le quitan la cscara protectora inicial, lo cortan y lo muelen en rayadores, pasa al embolsado y pesado y es vendido en bolsa con cremallera o Zipper. La acogida del queso Parmesano es cada vez mayor en Colombia, tanto por la excelencia del queso que ofrece Alpina como por la preferencia de las amas de casa quienes aprenden cada vez ms a gratinar los platos, lo cual hace que sea uno de los quesos de mayor venta de la compaa. Entre la gran variedad de quesos que elabora Alpina, encontramos los tradicionales como el Gouda; de maduracin media, Gruyere y Emmental, quesos de gran tamao que pueden llegar a pesar hasta 40 kilos. Otra de las especialidades es el queso Roquefort, que se hace con el proceso tradicional europeo. Como dato importante, los quesos maduros de Alpina tienen una gran aceptacin en Venezuela, y se exportan a este pas, unas 250 toneladas mensuales.

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Calidad y Nutricin En sus 60 aos de trayectoria, Alpina ha estimulado el mercado de alimentos a travs de su diversidad de productos y ha brindado a los consumidores tanto colombianos como de otros pases acercarse a los gustos y preferencias universales. La compaa inici sus actividades con quesos, yogurt y kumis, y en la actualidad participa en seis categoras: bebidas lcteas, bebidas refrescantes, quesos y grasas, alimentos para bebs, leches y postres. Alpina contina a la vanguardia en tecnologa para ofrecer productos con mayor valor nutricional y ha sido pionera en la automatizacin en los procesos de empaque de sus productos, su conservacin, la tecnologa de larga vida y la investigacin y desarrollo de productos. Una prueba de ellos es el desarrollo que logr con la avena helada. Fue el primero en el mundo en lanzar una avena ultrapasteurizada lista para consumir y con un empaque realmente novedoso. El envase de la avena helada es nico en Colombia; es una lmina asptica, igual que la tapa y el empaque final se hace en la planta en una mquina completamente asptica utilizando rollos termoformados, afirma el ingeniero Orlando Camacho. El yogurt, en sus diferentes presentaciones es otro de los productos que va a la vanguardia en innovacin y desarrollo. Alpina fue la primera compaa en Amrica Latina en sacar al mercado un yogurt con cereal Bon Yurt. Para el proceso del yogurt cuentan con sistemas de mezcla, homogenizacin y pasteurizacin. En la fabricacin de la base blanca del yogurt interviene leche, azcar, cultivos y otros ingredientes, explica el ingeniero Orlando Camacho. Una vez pasteurizado y homogeneizado, el yogurt pasa a los tanques de acidificacin, el cultivo se bombea a esos tanques y, dependiendo del tipo del yogurt, puede durar en esos tanques entre 7 a 12 horas, a una temperatura que oscila entre 28 a 32 C. En este punto paran la actividad del cultivo mediante la Explorar para investigar

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aplicacin de fro y lo sacan con bomba positiva, para no romper la viscosidad que ha adquirido el producto. Se enfra en intercambiadores de placas y se deja a una temperatura de 4 C, a esa temperatura el cultivo queda completamente inactivo. La base de yogurt es bombeada a otros tanques donde lo van preparando por baches, se agregan los sabores para darle el sabor final. Para el envasado del yogurt utilizan equipos de alta higiene completamente automticos con sistema de aire microfiltrado y sistema de dosificacin en lnea. Una vez entra el vaso preformado al equipo, lo alimenta, dosifica el yogurt, coloca la tapa de aluminio, lo sella, le coloca la fecha y queda listo para enviarlo al cuarto fro. Entre los yogurt de mayor consumo se encuentra el Yogo Yogo, ste viene en caja, bolsa y vaso. Es un yogurt semidescremado con dulce, de suave sabor, y viene en tres sabores: fresa, melocotn, y mora. Bonyurt, una novedad de Alpina; yogurt que viene en vaso y listo para combinar con los siguientes cereales: Chokomax, Corn Flakes, Froot Loops, Miel Flakes, Msli, Zucaritas y Zucaritas Arequipe. El Alpinette que es un postre listo para consumir, viene tambin con frutas en un doble compartimento, en uno tiene el yogurt y en el otro la fruta con sabores de: cereza, melocotn, mora, fresa y pasin verde. As mismo, en 1997 lanzaron al mercado el yogurt con cultivos probiticos, que aumentan las defensas del cuerpo y renuevan la flora intestinal. Posteriormente, se sac al mercado el kumis con cultivos probiticos. El portafolio de bebidas refrescantes es muy amplio y para todos los gustos. LEMMON es un refresco ctrico empacado en PET con barrera. El jugo de Naranja Premium y Naranja Premium Light es la autntica pulpa de naranja recin exprimida, refrescos bajos en azcar, refrescos light y refrescos en cajita. Y el ltimo lanzamiento; Frutto, el nctar de Alpina, el nico nctar de pura fruta endulzado al 100% con fructosa. Un Esfuerzo Permanente

La distribucin la hacen con sus propios camiones. Un yogurt Alpina se encuentra con la misma frescura en La Guajira que en Leticia, al otro extremo de Colombia. Contamos con dos formas de distribucin; una es la distribucin primaria, realizada con nuestros tractocamiones desde las plantas principales a cada uno de los centros de distribucin en las principales ciudades del pas; y otra la distribucin secundaria, realizada en vehculos ms pequeos dentro de las ciudades. Toda la flota de vehculos es propiedad de Alpina. Esta es la forma en que podemos controlar la cadena de fro y entrenar al personal para mantener la calidad del producto hasta cuando se entrega al consumidor, afirma Alvaro Pea, encargado de la seguridad de la empresa.

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Una forma de cuidar la marca y la imagen de la empresa, es mediante la recoleccin por parte de los vendedores, de los productos que estn a punto de vencerse. Son productos en muy buen estado, pero no se quiere correr absolutamente ningn riesgo, y por ello, estos productos son enviados para el engorde de alrededor de 7.500 marranitos criados en su Granja Porcina ubicada en el Municipio de Sop. Estos animalitos tambin reciben los sobrantes lcteos como suero y concentrados para su alimentacin y posteriormente son vendidos. En esa misma granja se encuentra la planta de tratamiento de aguas residuales, que es digna de mencin detallada. Efectivamente, Alpina siempre se ha caracterizado por su preocupacin por el medio ambiente haciendo grandes inversiones a travs del tiempo. En el 2003 invirti US$4 millones en su planta de tratamiento de aguas de la Fbrica de Sop y en la sensibilizacin y capacitacin del personal en torno al tema ambiental. Los buenos resultados se manifiestan en cifras: En 2005, Alpina es dos veces ms eficiente que en 1990, cuando consuma 12 m2 de agua por tonelada producida. A pesar de que su produccin se ha quintuplicado en volumen, en el 2005 consuma 5,9 m2 por tonelada. En la planta de Facatativa, que cuenta con la certificacin ISO 14001, el tratamiento de agua permite su reutilizacin para lavar las instalaciones de la misma planta de aguas residuales y est muy por encima de los niveles exigidos por la ley. Las otras plantas se encuentran en vas del proceso de esta certificacin. Contiguo a la planta, Alpina sostiene una escuela para nios gratis. Aqu asisten nios desde el jardn de infantes hasta cuando inician la primaria. No solamente participan los hijos de los trabajadores, sino que tambin se reciben nios de la localidad. La nica condicin es que sean de familias de bajos recursos econmicos. Esta es una forma de participar en el bienestar de la zona y de cumplir con la responsabilidad social, tema importante para la compaa, y de conservar en el tiempo la gratitud de sus fundadores. Tambin era tradicin de los fundadores ayudar a los ganaderos. Hoy, Alpina los asesora en las siembras de pasto, el cuidado de los hatos, la conservacin, almacenamiento y transporte de la leche. Para asegurar la calidad de la leche Alpina entrena a los conductores que la recogen, quienes junto con el ganadero son los responsables de que a la planta llegue la de mejor calidad. Para conservar los estndares de la leche, Alpina les paga por calidad bacteriolgica, as mismo, la leche que llega fra a la planta tiene un pago ms alto, estimulando a la implantacin de sistemas de enfriamiento en el hato. Nos retiramos con el pleno convencimiento de que Alpina est preparada para continuar con su cadena de xitos y que en estos primeros 60 aos de su vida, han dejado huellas profundas en la mente de la comunidad, del consumidor, de sus clientes y de sus trabajadores. Alpina Productos Alimenticios S. A. es una empresa que alimenta la vida y el espritu de los colombianos y de otros

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consumidores en pases donde gozan de la calidad que les lleva esta gran empresa.

ALPINA CRECIENDO CADA VEZ MS Colombia es un pas con un potencial de mercado bastante amplio. Lo importante y en lo que nos estamos enfocando cada vez ms, es en educar al consumidor para que crezca el consumo de lcteos. Mientras que en pases Europeos el consumo de yogur por persona est en un promedio de 27 a 30 kilos al ao, en Colombia la cifra es menor. El objetivo de las compaas del sector debera ser llegar a nuevos nichos de mercado. Alpina con un crecimiento superior a las compaas multinacionales, crece en ritmos superiores al mercado. Por ejemplo el mercado de quesos creci un 20%, mientras la divisin de quesos de la compaa creci el 29%. Esto lo hacemos buscando nuevos nichos y educando a la gente sobre cmo alimentarse mejor y saludablemente.

El consumidor cada vez es ms exigente y pide que la oferta de las empresas se adapte a sus necesidades. Cada da somos ms las personas que buscamos productos con aportes para nuestra salud y por eso Alpina permanece en constante desarrollo de ellos. La disposicin se ve claramente en el xito de los nuevos productos. Estamos lanzando al mercado un promedio anual de 30 productos y cerca del 30% de las ventas de 2007 fue de los productos lanzados en los ltimos 5 aos. Esto demuestra un consumidor cambiante, en bsqueda de nuevos productos. Adems, nuestros productos evolucionan. La lnea de productos funcionales ha tenido una aceptacin por encima de lo esperado. Yox y Regeneris son una clara muestra de esto. El sector de alimentos y el lcteo en especial, son susceptibles de constante crecimiento, desarrollos y mejoras. Alpina hace grandes esfuerzos en inversiones para desarrollar productos. Por lo anterior, es de vital importancia permanecer muy cerca del cliente y el consumidor, conocerlo bien, saber qu

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quiere, qu necesita. Somos una empresa que aprendi a conocer las oportunidades y aprovecharlas al mximo. Hemos hecho inversiones en contratacin de personal, capacitacin, distribucin y estrategias para continuar creciendo en este mercado. Al final, buscamos hacer un buen balance del riesgo manteniendo una visin de largo plazo. La penetracin de Alpina en los diferentes canales de distribucin de ese pas le permite mantener un crecimiento continuo.

Alpina tiene dentro de sus focos estratgicos la internacionalizacin. Somos la primera multinacional colombiana de alimentos. Actualmente contamos con operacin local propia en Colombia, Ecuador y Venezuela y a travs de exportaciones llegamos a casi 20 pases en Norte, Centro y Sur Amrica. El desarrollo de la Economa del Pas ha permitido un crecimiento de la Corporacin por encima de los dos dgitos. Sin embargo, los sobrecostos, riesgos y contratiempos existentes, asociados con la carencia o falta de infraestructura Vial y Portuaria son susceptibles de una gran mejora para apoyar la competitividad de la Organizacin, especialmente en cuanto a las exportaciones. Desde el punto de vista logstico se ha desarrollado toda una estrategia en procesos colaborativos que han permitido reducir y optimizar significativamente las condiciones y los tiempos de respuesta a los diferentes Clientes y Mercados.

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Investigacin sobre el diseo de productos

El crecimiento econmico de una empresa se fundamenta en el xito alcanzado en la introduccin de nuevos productos Condiciones: - Ya debe existir una demanda por el nuevo producto - Se hace mediante un anuncio de las caractersticas superiores del nuevo producto - La revelacin de fallas del artculo viejo que quiere reemplazar.

Factores externos

La planeacin sistemtica de nuevos productos ha crecido, las innovaciones necesarias para mantener o incrementar la participacin y la creciente complejidad de la comercializacin han dado impulso a la investigacin de productos con el fin de hallar nuevas ideas

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CUADRO GENERAL DE DISEO DE PRODUCTOS

Diseo como lo produce

Mercadeo: produccin Como lo quiere producirse resultantes de optimizar Los consumidos

producto final como puede esfuerzos

Calidad: mayor o menor grado de pertenencia con esenciales de tipio cualitativo y cuantitativo definido Costo: la mejor combinacin de tecnologa procesos, materiales y recursos humanos establecer el costo Funcin: cul es el uso que se le da al producto cuando puede destinarse mas de un uso mayor ser Presentacin: mayor o menor grado de aceptacin segn ser su psima su armona que afecta el equilibrio. La regulacin publicitaria Esta ha sido objeto de materiales ataque ala largo de su historia, agresiones generales por lo regular a causa del poder que esta industria el sentido de la personas

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PROCESO DE DECISIN DEL CONSUMIDOR Y FACTORES QUE INFLUYEN EN EL

Factores sociales y de grupo Cultura Subcultura Grupo de referencia Familias y unidades Familiares

Factores psicolgicos Motivacin Percepcin Aprendizaje Personalidad Actitud

Proceso de decisin de compra reconocimiento de una necesidad - identificacin de alternativas - evaluacin de la alternativa - decisiones de compra y relaciones con ella - comportamiento pos-compra

Factores situacionales Informacin Cuando compran los consumidores Donde compran los consumidores Porque compran los consumidores Condiciones en

Fuentes comerciales Fuentes sociales

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CONCEPTO INICIAL

Es posible que para penetrar el mercado internacional sea necesario adecuar el producto o el proceso de produccin. En algunos casos puede ser necesario someter su producto o el proceso productivo de su empresa a una adaptacin para el mercado de exportacin. Estrategias dirigidas a la empresa - Costo (manejo de proveedores, eficiencias en el proceso de produccin, etc.) - Servicio (tcnico o posventa) - Capital (adquisicin o mejora de maquinaria y equipo) - Recurso Humano (capacitacin) Dirigidas al producto - Calidad - Diseo - Empaque - Diferenciacin Dirigidas al mercado - Precios (igual a la competencia, ms alto o manejo de descuentos) - Promocin (cmo dar a conocer la empresa o el producto) - Distribucin (cmo colocar el producto de manera eficiente) APLICACIN A ALPINA

ESTRATEGIAS DE EXPORTACIN Segn seal a ESTRATEGIA el presidente de la compaa, Julian Jaramillo, la presencia de Alpina en Chile se definir despus de realizar los estudios pertinentes. Dicha inversin -sostuvo el titular de la firma- se podr realizar en el mediano plazo. La empresa colombiana exporta sus productos a Estados Unidos, Per y Centroamrica. Al buscar constantemente oportunidades y analizar los mercados internacionales, Alpina, se enfoca en aquellos que ofrecen las mejores condiciones para nuestra entrada y crecimiento. Estos anlisis nos han llevado a evaluar opciones de inversin en pases como Chile, afirm Jaramillo. La produccin de leche Colombia presenta una dinmica de crecimiento de Explorar para investigar

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2,9% en los ltimos diez aos, mientras que el consumo total ha crecido al 2,6% lo que explicara el incremento de las exportaciones, segn el presidente de Alpina.

Para la empresa, nuestro pas resulta una alternativa atractiva de inversin, debido a que se ha concentrado en el portafolio y en los mercados que tienen mejores mrgenes y desarrollo de futuro para la marca, enfocndonos en destinos y pases que estn dispuestos a pagar por productos de muy alta calidad y de valor agregado, agreg Jaramillo. Segn el ejecutivo, el nmero de establecimientos industriales ha venido en aumento, reflejando el deseo de los jugadores por expandirse nacionalmente.

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y NUEVO PRODUCTO CONCEPTO DE PUBLICIDAD su objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisin de compra de un producto o servicio que una organizacin ofrece. Diferencia entre Propaganda y Publicidad: La Publicidad tiende a la obtencin de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagacin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicacin ideolgica.

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ESTRATEGIA PUBLICITARIA: QUE? Leche achocolatada lista para tomar, que te da la energa que necesitas para compartir con tus amigos A QUIEN? Nios y nias entre 5 y 12 aos. CUANDO? Durante el presente ao, en los meses de Noviembre y Diciembre, posteriormente en los meses de Enero hasta Marzo del prximo ao. Desde Noviembre 15, hasta Marzo 15 de 2002 DONDE? A nivel Nacional. COMO? Por medio de un comercial de televisin de una duracin de 30 segundos, que mostrar a ALPIN como una golosina para la lonchera y una bebida de chocolate pre-elaborada. Habr un par de hermanos, uno de 12 aos y el otro de 8 aos, que se van juntos al Colegio, en imgenes simultneas mientras el menor abre la lonchera para sacar su ALPIN, el otro lo compra en la cafetera para ir corriendo a jugar con otros nios de su edad que tambin toman ALPIN. que ser emitido en el siguiente orden: CANAL CARACOL CANAL RCN Adems utilizaremos material POP como afiches y habladores y se refuerza implementando impulsadoras en los puntos o sitios recreativos que ms frecuentan los nios en las principales ciudades del pas (Bogot, Medelln, Cali, Barranquilla y Bucaramanga); esta labor se desarrollar nicamente los das viernes, sbado y domingo

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Los comerciales sern transmitidos desde Noviembre 15 hasta Diciembre 31 de 2001 y desde Enero 1 hasta Marzo 15 de 2003, para un total de 75 das. La frecuencia de este comercial esta dada por ms de una emisin en cada programa seleccionado, no se abandonar ningn da y tendr el mayor alcance puesto que arrastra la ventaja de este medio: Mayor cobertura y adems los nios y nias del pas son asiduos televidentes.

ENFOQUE PUBLICITARIO El vinculo emocional que una empresa puede establecer con sus consumidores, por medio de la marca, se denomina Top of mind. Este resulta ser uno de los principales elementos en el proceso de toma de decisiones de compra. Igualmente el nivel de recordacin, y la lealtad a la marca son elementos diferenciadores entre productos competitivos y aquellos que solo sobreviven. Sabemos que en una economa de transicin como la nuestra, existen notables cambios en el comportamiento de los consumidores; esto da como resultado un mayor esfuerzo por parte de las empresas y de los publicistas, que con autenticidad, reflejan el sentir de quienes quieren adquirir productos de excelente calidad. Teniendo en cuenta los resultados de nuestro estudio, sobre la empresa y su mercado, la campaa publicitaria debe resaltar de la leche achocolatada de ALPIN sus atributos de:

Practicidad Nutritivo Calidad De acuerdo a los objetivos publicitarios planteados utilizaremos una publicidad Intensiva y masiva, reforzando la imagen del producto y a su vez la de la empresa. La televisin ser el medio publicitario utilizado en nuestra campaa. CUANTO? Tarifas de los canales seleccionados para la emisin del comercial de TV para un lapso de 2,5 meses, $792120.000.

Costo de impulsadoras, horario de 10 - 7 p.m.(fines de semana).

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Mercado:
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En expansin en todo el mundo Puntualmente en Colombia existe una fuerte presencia de PYMES y organizaciones multinacionales dedicadas a satisfacer la demanda regional con bebidas achocolatadas. La demanda de cada regin fractura a empresas dedicadas a la produccin y distribucin de derivados lcteos a ofrecer y defender la marca regional y la variable precio.

Competencia:
o o o o

Sus precios estn entre un 5% y un 10% ms bajo Su principal competidor es Nestle con su producto Milo. Otros productos competidores son las leches saborizadas Parte de ellos compiten para satisfacer su capacidad de produccin, sin intentar especializarse en el producto. En la actualidad venden un volumen bajo respecto de ALPINA.

Actividades previas de comunicacin: Cliente: Alpina Productos Alimenticios S.A. Producto Precio Referencia Tamao Posicionamiento PUV Sustentacin Copy Point Slogan Visual Device Atmsfera Evaluacin Consumidores Distribuidores

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INDICE

A afianzar ............................................................7 alimentarse ....................................................18 avances ............................................................9 B bienestar ........................................................17 C calidad .............................. 11, 12, 16, 17, 23, 26 campaa ................................................ 7, 8, 26 Clientes ..........................................................18 cobertura ........................................................25 comerciales .............................................24, 25 consumidor ....................................................10 D disposicin .....................................................18 E economa ............................................. 9, 26, 28 empresas ....................................... 3, 18, 26, 27 estrategias ..................................... 4, 5, 7, 8, 18 I implantacin ............................................11, 17

incentivar ....................................................... 10 internacionalizacin ..................................... 18 M marketing............................................... 6, 9, 28 O observacin ..................................................... 7 P penetracin ................................................... 18 proceso ... 7, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 17, 22, 26 produccin..................11, 12, 17, 21, 22, 23, 27 publicitaria ........................................... 3, 21, 26 R responsabilidad ............................................ 17 S seguridad....................................................... 16 V variable .......................................................... 27 variaciones .................................................... 10 volumen ................................................... 17, 27

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BILBIOGRAFIA

REFERENCIAS WEB (http://www.cecodes.org.co/descargas/casos_sostenibilidad/casosind/alpina1fin al.pdf?462d7c505a2b638500048895a22713d9=c46962b0f9fdca8a604c16493e d91712, 2010) (http://www.chilepotenciaalimentaria.cl/content/view/262094/Alpina-la-mayorempresa-lactea-colombiana-evalua-su-ingreso-a-nuestro-pais.html) (http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion3/sector-destacado--lacteo/alpina-a-pasos-agigantados.htm)

REFERENCIAS LITERARIAS Marketing Organizacional : Fuerza impulsora de la economa global - Vicente Perin Petro. Sincelejo : Vicente Perin Petro, [2007?] Publicidad, marketing y medios - Luis Melnik. Buenos Aires : Claridad, 2008. Viva la publicidad viva : cmo hacer publicidad eficaz y eficiente, armada para el mercadeo - Jorge Molina Villegas. Bogot : Alfaomega ; Politecnico Grancolombiano, 2001. Publicidad / William F. Arens, Michael F. Weigold, Christian Arens ; revisin tnica Ivonne Raso Arcaute, Jean Dommette N. ; traductores Claudia Cabrera y Jorge A. Velzquez Arellano. Mxico ; Bogot : McGraw-Hill, 2008. Los mejores artculos de Ted Levitt sobre marketing / traduccin de Emili Atmetlla. Barcelona : Ediciones Deusto, 2007. Las claves de la publicidad / Mariola Garca Uceda. 6a. ed. revisada y actualizada.

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AGRADECIMIENTOS

A aquellas personas que por su dedicacin y apoyo lograron la formacin de este trabajo, a ellos les agradezco y s que este trabajo poseer un gran valor acadmico, deseo que por su apoyo este trabajo pueda ser reconocido y recordado en la posteridad.

A esas personas no me queda ms que decirles gracias.

Maristella Paloma Snchez Coruniversitec

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