Neuromarketing

El Neuromarketing es una disciplina avanzada, que tiene como funcin investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de accin de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseo de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta manera se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos, qu lo motiva para asumir, a su parecer, la mejor toma de decisin al comprar o consumir un producto o servicio, independientemente del tamao de la organizacin con la que se est trabajando, el producto que se quiera vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir. Como publicistas se pueden llegar a hacer las preguntas esenciales para lograr un gran efecto dentro de los posibles clientes y de esa manera disear programas de marketing con un mayor grado de eficacia y solo con el Neuromarketing se pueden contestar. Cuando se implementan estos nuevos mtodos de investigacin y con un diseo adecuado los consultores pueden brindar un campo de estudio con mucha ms potencia que el uso del marketing tradicional, pues este tiene limitaciones para explorar los mecanismos del metaconsciente. El neuromarketing permitira mejorar las tcnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relacin entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafo ms importante para la mercadotecnia.1 No obstante, sus detractores critican que se podra llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas tcnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Segn Le Monde, se tratara de la ltima versin de la percepcin subliminal, que tratara de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta. Neurocientficos como Antonio Damasio han investigado en las ltimas dcadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigacin convencional sigue basndose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. El neuromarketing pretende superar esa limitacin. Existen varias consultoras dedicadas al mbito del neuromarketing en distintas partes del mundo, como Brain House, Neurosense, NeuroFocus, NeuroSpire, Eye On Media y han trabajado para distintas compaas haciendo estudios, aunque existe una tendencia a que sus clientes les pidan que no revelen dichos estudios para evitar ser asociadas con este campo de investigacin, que se asocia habitualmente en los medios de comunicacin con la manipulacin y el control. 2. Tecnologas utilizadas en el NeuroMarketing Las cuatro tecnologas aplicadas en el NeuroMarketing ms comnmente son: Resonancia Magntica funcional (fMRI): esta tecnologa permite monitorear funciones fisiolgicas. El fMRI es costosa pero genera resultados muy completos y confiables. Encefalografa (EEG): esta tecnologa mide los cambios elctricos del cerebro. El EEG es la tcnica ms barata y accesible. Magneto Encefalografa (MEG): esta tecnologa mide los cambios magnticos que se producen en el cerebro.

 Tomografa (PET): esta tecnologa consiste en monitorear funciones fisiolgicas que pueden sufrir alteraciones con la actividad cerebral como son el metabolismo, el flujo de sangre, el volumen de sangre y la oxigenacin de la sangre. 3. Qu caractersticas mide el NeuroMarketing? El NeuroMarketing mide las ondas cerebrales tomando tres caractersticas: atencin, emocin y memoria. La atencin: esta caracterstica es la ms fcil de lograr en un anuncio. La emocin: esta caracterstica debe subir y bajar permanentemente para que sea bueno ya que si la emocin es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento. La memoria: esta caracterstica es el ms difcil de lograr. Si se logra significa que el anuncio es bueno ya que la persona lo recordar despus de haberlo visto. 4. Casos de xito en el uso de NeuroMarketing 4.1. Reto Pepsi La prueba de neuroMarketing llamada el reto Pepsi consisti en lo siguiente: a un grupo de personas se les pidi probar dos bebidas que no tenan identificacin visual. El resultado fue sorprendente ya que ms del 50% de las personas eligieron Pepsi, cuando Pepsi tena cera del 25% del mercado de las colas. Un especialista en neurociencia llamado Read Montague, repiti la experiencia pero esta vez viendo las marcas, a los que visualiz la actividad cerebral a travs de resonancias magnticas. Se identific que la zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambas bebidas, sin embargo se identific que se activaba otra zona del cerebro al conocer la marca. En cuanto a la preferencia el 75% de las personas escogieron Coca Cola, lo que coincide con la participacin real del mercado en ese momento. 4.2. Sony Bravia Se evaluaron dos comerciales de televisin de Sony Bravia con neuroMarketing y se identific una diferencia significativa en las emociones que generaron los dos comerciales: uno gener emociones positivas y el otro gener emociones negativas. Es importante anotar que este tipo de hallazgos son difciles de obtener con otros sistemas de investigacin. 5. Fuentes de consulta para profundizar sobre neuromarketing Les recomiendo las siguientes fuentes de informacin, algunas de internet y otras fuera de Internet: El sitio web MarketingDirecto.com tiene una seccin especializada en neuromarketing con excelentes artculos en espaol. El libro Compradiccin: Verdades y Mentiras de por qu las personas compran de Martin Lindstrom es una buena referencia. El video neuromarketing para dummies es muy completo y fcil de entender.