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Neuromarketing

Tendencia que viene.


Consiste en la aplicacin de tcnicas
pertenecientes a las neurociencias al mbito
de la mercadotecnia, estudiando los efectos
que la publicidad tiene en el cerebro humano
con la intencin de poder llegar a predecir la
conducta del consumidor.
Como origen anecdtico y para comprender mejor los
alcances de esta metodologa, recordemos el famoso
desafo Pepsi, campaa en la que se solicit a los
consumidores participantes, que probaran dos
gaseosas, y mencionaran (sin saber qu marca de
gaseosa estaban probando), cul preferan. Algo ms de
la mitad de los participantes eligi Pepsi. Pero Pepsi no
lidera el mercado.
Esto llam la atencin de Read Montague,
especialista en neurociencias, quien repiti
la experiencia en 2003 con 67 personas,
utilizando tomgrafos, y resonadores
magnticos, y encontr que ambas
gaseosas activaban el sistema de
recompensas del cerebro. Lo notable de
esto es que, al mencionarle a la persona
cul era la gaseosa que estaban tomando,
se detect actividad en otras reas del
cerebro.

En esta instancia el 75% de los participantes dijeron que preferan
Coca.

El rea cerebral cuya activacin fue puesta de manifiesto por la
resonancia magntica fue el crtex prefrontal medio, encargada del
control del pensamiento superior.
Montague concluy que el cerebro recapitulaba imgenes, e ideas
generadas por la marca, y que sta superaba la calidad o el
gusto presente del producto.
Y resulta ser una prueba ms del enorme poder de la marca.
Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad
por parte de los consumidores de expresar las razones
emocionales que generan sus hbitos de consumo, y
sus reacciones a los distintos estmulos de marketing.
Adems recordemos que las decisiones de los
consumidores se basan en sensaciones subjetivas, y
estas sensaciones estn vinculadas con estmulos
sensoriales que se activan al momento del consumo.
Para definirlo en palabras sencillas, Neuromarketing es
la aplicacin de las tcnicas de las neurociencias a
los estmulos de marketing, para entender como el
cerebro se activa ante las acciones de marketing.

Las tcnicas que emplean las neurociencias son de
ndole psicofsica (tiempos de reaccin / niveles de
deteccin), imgenes de resonadores magnticos,
magneto-encefalgrafos y electroencefalgrafos.
Todo esto va de la mano del progreso logrado
en los ltimos aos en la comprensin del
funcionamiento del cerebro, y la evolucin que
permite la aplicacin de este progreso es
importante, teniendo en cuenta que por mucho
tiempo los especialistas en marketing utilizamos
estudios conductuales y psicologa de la dcada
del 70 como gua en nuestras investigaciones.
La mejor aplicacin del Neuromarketing es la
prediccin de la conducta del consumidor, que es el
mayor desafo que enfrenta el marketing, esa brecha
entre la mente y la conducta, lo que permitir
seleccionar el formato de medios que funcione
mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde
mejor, y fundamentalmente cmo la conducta de los
consumidores difiere de lo que nos dicen los mtodos
utilizados hoy en da.
El neuromarketing permitira mejorar
las tcnicas y recursos publicitarios y
ayudar a comprender la relacin
entre la mente y la conducta del
destinatario, algo que en la
actualidad puede considerarse el
desafo ms importante para la
mercadotecnia.