Prueba de concepto

Dr. Sebastián Gutiérrez

 Prueba de concepto
En este capítulo nos concentramos principalmente en pruebas hechas durante la fase de desarrollo del concepto.
En una prueba de concepto, el equipo de desarrollo solicita una respuesta a una descripción del concepto del
producto, que provenga de clientes potenciales del mercado meta.
Este tipo de prueba puede usarse para seleccionar cuál de dos o más conceptos debe realizarse, para captar
información de clientes potenciales sobre cómo mejorar un concepto y estimar el potencial de ventas del
producto.

Identificar Establecer Generar Seleccionar Probar Establecer Planear

necesidades especificacio conceptos concepto(s) concepto(s) especificacio desarrollo de
del cliente nes objetivo del producto del producto del producto nes finales etapa final

Declaración de la misión Plan de desarrollo 2

DESARROLLO DEL CONCEPTO
▪ Una gran empresa de procesamiento de alimentos se le ocurre la idea de fabricar un producto en polvo
que, al agregarse a la leche, enriquece su valor nutricional y su sabor.

▪ Ésta es una idea de producto, pero los consumidores no compran ideas, sino conceptos. Una idea de
producto puede convertirse en varios conceptos.

▪ La primera pregunta es: ¿quién utilizará el producto? En este caso el polvo podría tener como mercado
objetivo a los niños, los adolescentes, los adultos jóvenes o los adultos maduros.

▪ La segunda pregunta es: ¿qué ventajas ofrece este producto? ¿Sabor, nutrición, sacia la sed, da energía?

▪ Y la tercera pregunta es: ¿cuándo se consumirá esta bebida? ¿En el desayuno, a media mañana, con la
comida, en la merienda, en la cena, antes de ir a la cama?
DESARROLLO DEL CONCEPTO
▪ Una vez respondidos estos cuestionamientos, la empresa está en condiciones de desarrollar diversos
conceptos:

▪ Concepto 1. Bebida instantánea destinada a adultos que quieren un desayuno nutritivo y rápido, sin
necesidad de preparación.

▪ Concepto 2. Bebida sabrosa, destinada a los niños como refrigerio a media mañana.

▪ Concepto 3. Complemento saludable para adultos mayores, que se recomienda beber antes de acostarse

▪ Cada uno de estos conceptos representa un concepto de categoría que define la competencia del
producto.

▪ Una bebida instantánea para el desayuno se enfrentaría a los huevos con tocino, a los cereales, al pan
dulce, al café y a otras alternativas.

▪ Una bebida sabrosa para niños competiría con bebidas refrescantes, jugos y demás productos para
mitigar la sed.
 Prueba de conceptos
Este ítem presenta un método de siete pasos para probar conceptos del producto:

1. Definir el propósito de la prueba de concepto.

2. Escoger una población a encuestar.
3. Seleccionar un formato de encuesta.
4. Comunicar el concepto.
5. Medir respuesta del cliente.
6. Interpretar los resultados.
7. Reflexionar sobre los resultados del proceso.

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Definir el propósito de la prueba de
concepto
La prueba de concepto es en esencia una actividad experimental, por lo tanto, conocer el
propósito del experimento es esencial para diseñar un método experimental efectivo. Este
paso es muy semejante a “definir el propósito” en la construcción del prototipo.
Se recomienda que el equipo anote explícitamente las preguntas que se desea contestar con
la prueba, algunas de las principales preguntas en la prueba del concepto son:

 ¿Cuál de varios conceptos alternativos debe perseguirse?

 ¿Cómo puede mejorarse el concepto para satisfacer mejor las necesidades del cliente?
 ¿Cuántas unidades es probable que se vendan, aproximadamente?
 ¿Debe continuarse el desarrollo del concepto?

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2 Escoger una población a encuestar

Una suposición que sirve de base a la prueba del concepto es que la población de
potenciales clientes encuestados representa a la del mercado objetivo para el producto.

En consecuencia, el equipo debe escoger una población a encuestar que refleje el mercado
objetivo en tantas formas como sea posible. En la encuesta real, las primeras preguntas
reciben el nombre de preguntas de filtrado y generalmente se usan para verificar que quien
responda a ellas se ajuste a la definición del mercado objetivo para el producto.

Es frecuente que un producto resuelva múltiples segmentos del mercado. En tales casos,
una prueba precisa del concepto requiere que sean encuestados los potenciales clientes de
cada segmento objetivo.

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 Tamaño de la muestra

El tamaño muestral de la encuesta debe ser lo suficientemente grande para que la confianza del equipo en los
resultados sea bastante alta para guiar la toma de decisiones.
Retroalimentación cualitativa: Los tamaños muestrales para prueba del concepto a veces son de sólo 10 (por
ejemplo, en un nuevo equipo de cirugía para un procedimiento altamente especializado) .
Retroalimentación cuantitativa: El tamaño muestral puede ser 1 000 (por ejemplo, cuando se trata de evaluar
cuantitativamente la demanda potencial para un nuevo teléfono portátil que esté destinado a un segmento de
mercado que abarque unos 10 millones de familias).

Factores que determinan

el tamaño muestral

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Seleccionar un formato de encuesta

Por lo general los formatos utilizados en prueba de concepto son:

 Interacción personal
 Teléfono
 Correo postal
 Correo electrónico
 Internet

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 SELECCIONAR UN FORMATO DE
ENCUESTA
Interacción personal Teléfono Correo postal
Las interacciones personales
pueden tomar la forma de
Las entrevistas pueden ser En encuestas por correo postal,
intercepciones (es decir, detener
concertadas o dirigidas esta se envía y a quienes decidan
a una persona en un centro
previamente a personas responder se les pide completar
comercial, en un parque o en una
específicas (por ejemplo, a un formato. Las encuestas por
calle) concertadas por teléfono,
dentistas pediatras) o pueden ser correo son un poco más lentas
entrevistas con clientes
“llamadas frías” de que otros métodos y sufren de
potenciales en un módulo de una
consumidores de una población tener porcentajes de respuesta
exposición o en grupos de
objetivo. relativamente bajos. Algún
enfoque.
incentivo económico, o un
regalo, se ofrece en ocasiones
para aumentar la respuesta.

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 SELECCIONAR UN FORMATO DE
ENCUESTA

Correo electrónico Internet

Las encuestas por correo electrónico son muy

Con el uso de internet, un equipo puede crear una
semejantes a las de correo postal, excepto que (hasta
página virtual de prueba del concepto en la que los
este momento) quienes responden parecen estar
participantes pueden observar conceptos y dar
ligeramente más dispuestos a contestar que por
respuestas. Un mensaje de correo electrónico suele
correo postal.
usarse para reclutar personas que respondan a visitar
Muchos usuarios de correo electrónico reaccionan la página de la prueba.
de manera negativa a correspondencia comercial no
solicitada, por lo que recomendamos que las
encuestas por correo electrónico se usen sólo
cuando sea probable que quienes respondan
perciban un beneficio por su participación o cuando
el equipo ya haya establecido alguna clase de
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relación positiva con la población objetivo
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Comunicar el concepto

La selección del formato de encuesta está estrechamente unida a la forma en la que el

concepto se ha de comunicar. Los conceptos pueden ser comunicados en cualquiera de las
siguientes formas;

Descripción verbal: Es por lo general un párrafo corto o una lista de enunciados que
resume el concepto del producto. Esta descripción puede ser leída por quien responda o
puede ser descrita por la persona que aplique la encuesta.
Por ejemplo, el concepto de patín eléctrico podría describirse como:

“El producto es un patín eléctrico ligero que se puede doblar fácilmente y llevar dentro de
un edificio o en el transporte público. El patín pesa alrededor de 25 libras. Corre a
velocidades de hasta 15 millas por hora y puede recorrer 12 millas con una sola carga de
batería. El patín se puede recargar en casi dos horas desde un tomacorriente estándar; es
fácil viajar en él y tiene controles sencillos, sólo un botón de acelerador y freno”.
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Bosquejo: Los bosquejos suelen ser dibujos que muestran el producto en perspectiva,
quizá con anotaciones de las funciones clave.

Fotos e ilustraciones: Pueden usarse fotografías para comunicar el concepto cuando

existen modelos con la apariencia del concepto del producto. Las ilustraciones son casi tan
realistas como las fotografías del concepto; pueden elaborarse a pluma, con marcadores o
usando herramientas de diseño asistido por
Computadora.

Secuencia de imágenes: Una secuencia de imágenes es una serie de imágenes que

comunica una secuencia temporal de acciones que hablan del producto.

Video: Las imágenes de video permiten incluso más dinamismo que la secuencia de
imágenes. Con video, la forma del producto mismo se puede comunicar claramente, al
igual que la forma en la que se usa el producto.

Simulación: La simulación generalmente se pone en práctica como un software que imita

la función o características interactivas del producto.

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Multimedios interactivos: Los multimedios interactivos combinan la riqueza visual del
video con la interactividad de una simulación. Con el uso de multimedios se puede ver
video e imágenes fijas del producto. Quien responda la entrevista puede ver información
verbal y gráfica, y escuchar información por el audio. La interacción permite que quien
responda escoja de entre varias fuentes de información disponible del producto.

Modelos de aspecto físico: Los modelos de aspecto físico, también conocidos como
modelos de apariencia, muestran en vivo la forma y aspecto de un producto. Es frecuente
que sean de madera o espuma de polímero y son pintados para que se vean como los
productos reales; en algunos casos, se incluye en el modelo una funcionalidad limitada.

Prototipos operacionales: Cuando los haya, los prototipos operacionales o modelos

“trabaja como” pueden ser útiles en la prueba del concepto. No obstante, el uso de
prototipos operacionales también es riesgoso. El principal riesgo es que quienes respondan
van a comparar el prototipo con el producto terminado. En algunos casos, los prototipos
funcionan mejor que el producto final (por ejemplo, porque el prototipo utiliza
componentes mejores y más costosos como son motores o baterías). En la mayoría de los
casos, el producto final funciona mejor que el prototipo y casi siempre el prototipo es
menos atractivo a la vista que el producto final.

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 Alinear el formato de encuesta con
los medios de comunicar el concepto
La selección del formato de encuesta está estrechamente ligada a los medios de
comunicar el concepto del producto. Por ejemplo, el equipo obviamente no
puede demostrar el patín con un modelo funcional mediante el uso de una
encuesta por teléfono.

En la imagen se identifica cuáles medios son apropiados para comunicar

conceptos del producto para cada formato de encuesta.

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Medir respuesta del cliente

Casi todas las encuestas de prueba del concepto comunican primero el concepto del
producto y luego miden la respuesta del cliente. Cuando una prueba de concepto se efectúa
en la primera fase de desarrollo del concepto, la respuesta del cliente suele medirse al
pedirle a quien responda que escoja entre dos o más conceptos alternativos.
Las pruebas del concepto también suelen tratar de medir la intención de compra.
La escala que más se emplea para la intención de compra tiene cinco categorías de
respuesta:

 Definitivamente compraría.
 Quizá compraría.
 Podría o no comprar.
 Probablemente no compraría.
 En definitiva no compraría.

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6 Interpretar los resultados

La interpretación de conceptos es clara cuando solo se comparan dos o mas conceptos,

también si un concepto domina a los otros, y suponiendo que los encuestados entienden las
diferencias clave entre los conceptos, entonces se puede escoger el concepto preferido. Si
los resultados no son concluyentes, el equipo puede determinar escoger un concepto
basado en costo.

En ocasiones el equipo está interesado en estimar la demanda de un producto en el periodo

siguiente al lanzamiento, por lo general un año. A continuación se presenta un modelo para
estimar las ventas potenciales de duraderos.

Duraderos: productos que duran varios años y para los que hay un porcentaje muy bajo de
compra repetida.

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La aplicación de este modelo es para productos que están en contraste con los artículos de
consumo empacados, por ejemplo: las hojas de afeitar, pasta dental o alimentos
congelados, para estos los modelos de pronóstico deben considerar porcentajes de prueba y
compra repetida subsiguiente. Debido a que el pronóstico de ventas para nuevos productos
esta sujeto a gran incertidumbre, estos productos presentan errores.
Los pronósticos de este modelo tienden a estar correlacionados con la demanda real y por
lo tanto dan información útil al equipo.

Q=NxAxP
Q = es la cantidad del producto que se espera vender durante un periodo.
N = es el número de clientes potenciales que se espera que hagan compras durante el
periodo. (Para una categoría de productos existente ).
A = es la fracción de estos clientes potenciales o compras para los que el producto está
disponible, y el cliente está informado del producto.
P =es la probabilidad de que el producto sea comprado si se dispone de él y si el cliente
está informado del mismo.

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 P se calcula:

P = C definitivamente x F definitivamente + C probablemente x F

probablemente
F definitivamente= es la fracción de encuestados que indican en la encuesta de prueba de
concepto que definitivamente comprarían.
F probablemente= es la fracción de encuestados que indican que probablemente
comprarían(a veces llamada evaluación ).
C definitivamente y C probablemente= son constantes de calibración por lo general
establecidas con base en la experiencia de una empresa con productos similares en el
pasado.

Generalmente, los valores de C definitivamente y C probablemente caen en estos

intervalos:

0.10 < C definitivamente < 0.50, 0 < C probablemente < 0.25

Si no existe historia previa sobre esto, se pueden emplear los siguientes valores:

C definitivamente = 0.4 y C probablemente = 0.2 20

“

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Entre otros posibles esquemas para estimar P hay una función que incluye la fracción de
entrevistas en todas las categorías de respuesta.
Para un producto asociado con una categoría enteramente nueva por ejemplo: patines
portátiles para viajeros frecuentes, la interpretación de estas variables es ligeramente
diferente, en este caso;

N = es el número de clientes del mercado objetivo para el nuevo producto.

P = es la probabilidad de que un cliente del mercado objetivo compre el producto dentro de
un periodo determinado.

En la imagen se le pide al entrevistado que indique la probabilidad de comprar “dentro del

año siguiente”.

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Patín vendido como transporte individual en grandes fábricas:

El siguiente ejemplo es sobre una categoría existente; Suponga que actualmente se venden
patines en este mercado a razón de 150.000 unidades por año (N= 150 000). Suponga que la
compañía vende el producto a través de un solo distribuidor que constituye 25 por ciento de
las ventas en esta categoría (A = 0.25). Suponga que los resultados de una prueba de
concepto, con gerentes de fábrica responsables de la adquisición de equipos de transporte,
indican una fracción de 0.30 de que definitivamente compraría y una fracción de 0.20 de
que probablemente compraría. Si usamos un valor de 0.4 para C definitivamente y 0.2 para
C probablemente, entonces:

P = 0.4 × 0.30 + 0.2 × 0.20 = 0.16

Q = 150 000 × 0.25 × 0.16 = 6 000 unidades/año

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Patín vendido a estudiantes universitarios:

Ésta es una nueva categoría y, por lo tanto, plantea un desafío de estimación mucho más difícil.
Primero, ¿cuál debería ser el valor de N?.
Estrictamente hay muy pocas ventas existentes de patines eléctricos a estudiantes universitarios.
No obstante, podríamos definir N en diversas formas.
Por ejemplo, el número de estudiantes que compran bicicletas o motonetas destinadas para transporte básico de
hasta dos millas. Este número es aproximadamente un millón por año.
Alternativamente, cuántos estudiantes deben recorrer distancias de entre una y tres millas, ya sea como viajeros
frecuentes desde casa o que se desplacen entre clases u otras actividades escolares. Este número es
aproximadamente dos millones.

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Patín vendido a estudiantes universitarios:

Suponga que muestreamos estudiantes en este segundo grupo y que obtenemos una fracción de 0.10 que
definitivamente compraría y una fracción de 0.05 que probablemente compraría. (Nótese que estos números
representan la fracción de entrevistados que indican intención de comprar dentro de un año.)

Además, suponga que la compañía planea vender el patín a través de tiendas de bicicletas ubicadas cerca de los
campus y las publicita en periódicos del campus para los 100 campus universitarios más grandes de Estados
Unidos. Con base en este plan, la compañía espera que 30 % de los estudiantes del mercado objetivo estén
informados del producto y tengan cómodo acceso a un distribuidor.

Si usamos un valor de 0.4 para C definitivamente y 0.2 para C probablemente, entonces

P = 0.4 × 0.10 + 0.2 × 0.05 = 0.05 y

Q = 2 000 000 × 0.30 × 0.05 = 30 000 unidades en el primer año

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Los resultados de los pronósticos basados en pruebas del concepto deben interpretarse con
precaución. Algunas empresas, han alcanzado niveles impresionantes de precisión en sus
pronósticos. Algunos de los factores que pueden ocasionar que los patrones de compra
difieran de las intenciones de compra expresadas en encuestas, incluyen:

Importancia de la expresión verbal: Cuando los beneficios de un producto no son

inmediatamente obvios, el entusiasmo de usuarios existentes puede ser un factor
importante para generar demanda. En general este factor no se capta en pruebas del
concepto.
Fidelidad de la descripción del concepto: Si el producto real difiere de manera importante
de la descripción del producto en la prueba de concepto, entonces es probable que las
ventas reales difieran del pronóstico.

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Asignación de precio: Si el precio del producto se desvía de manera considerable del
precio indicado en la encuesta, o de la expectativa de los entrevistados en la encuesta,
entonces es probable que los pronósticos sean imprecisos.
Nivel de promoción: El gasto en publicidad y otras formas de promoción puede aumentar
la demanda de casi todos los productos. La influencia de la promoción es considerada sólo
débilmente en el modelo de pronóstico por la vía del término información/disponibilidad y
por el de los materiales empleados para presentar el (los) concepto(s).

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7 Reflexionar sobre los resultados
del proceso
El principal beneficio de la prueba de concepto es obtener retroalimentación de potenciales
clientes reales. Los conocimientos cualitativos reunidos por medio de los entrevistados,
acerca de los conceptos propuestos, puede ser el resultado más importante de la prueba de
concepto. El equipo debería reflexionar sobre esta evidencia, así como sobre el resultado
numérico de su pronóstico, por lo que se beneficia por considerar el impacto de las tres
variables clave del modelo de pronóstico:

1) El tamaño total del mercado.

2) La disponibilidad e información del producto.
3) La fracción de clientes que podrían comprar.

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Prueba de concepto
Dr. Sebastián Gutiérrez