Capitulo 8 – Prueba de Concepto
El equipo de desarrollo solicita una respuesta a una descripción del concepto del producto, que provenga de
clientes potenciales del mercado meta.
La prueba de concepto está estrechamente relacionada con la selección del concepto (capítulo 7) en el
propósito de reducir aún más el conjunto de conceptos bajo consideración
Un equipo puede escoger no hacer prueba de concepto por tiempo o si el costo de la prueba es grande.
Método de siete pasos para probar conceptos del producto:
1. Definir el propósito de la prueba de concepto.
Anotar explícitamente las preguntas que el equipo desea contestar con la prueba. La prueba de
concepto es una actividad experimental y conocer el propósito del experimento es esencial.
Las preguntas principales que se manejan en la prueba del concepto son por lo general:
• ¿Cuál de varios conceptos alternativos debe perseguirse?
• ¿Cómo puede mejorarse el concepto para satisfacer mejor las necesidades del cliente?
• ¿Cuántas unidades es probable que se vendan, aproximadamente?
• ¿Debe continuarse el desarrollo del concepto?
2. Escoger una población a encuestar.
Que refleje el mercado objetivo en tantas formas como sea posible. La población de potenciales
clientes encuestados representa a la del mercado objetivo para el producto.
En la encuesta las primeras preguntas reciben el nombre de preguntas de filtrado y se usan para
verificar que quien responda a ellas se ajuste a la definición del mercado objetivo para el producto.
El tamaño muestral de la encuesta debe ser lo suficientemente grande para que la confianza en los
resultados sea alta para guiar la toma de decisiones. El equipo puede estructurar múltiples encuestas
con diferentes objetivos. Cada una puede comprender una población muestral diferente.
3. Seleccionar un formato de encuesta.
Los formatos siguientes se usan por lo común en prueba del concepto:
• Interacción personal: Un entrevistador interactúa directamente con quien responda sus
preguntas. Pueden ser intercepciones, entrevistas con clientes potenciales en un módulo o en
grupos de enfoque (reuniones de 6-12 personas concertadas de antemano).
• Teléfono: Las entrevistas pueden ser concertadas previamente a personas específicas (por ejemplo,
a dentistas pediatras) o pueden ser “llamadas frías” de consumidores de una población objetivo.
• Correo postal: Se envían los materiales y a quienes decidan responder se les pide completar un
formato. Son más lentas que otros métodos y tienen porcentajes de respuesta relativamente bajos.
• Correo electrónico: parecido al correo postal, excepto que quienes responden parecen estar
ligeramente más dispuestos a contestar que por correo postal.
Se recomienda que las encuestas por correo electrónico se usen sólo cuando el equipo ya haya
establecido alguna clase de relación positiva con la población objetivo.
• Internet: Con el uso de internet, crear una página virtual de prueba del concepto en la que los
participantes pueden observar conceptos y dar respuestas.
4. Comunicar el concepto.
La selección del formato de encuesta está unida a la forma en la que el concepto se ha de comunicar.
Pueden ser comunicados en las formas que aparecen listadas (riqueza creciente de la descripción):
• Descripción verbal: Es un párrafo corto o una lista de enunciados que resume el concepto del
producto. Esta descripción puede ser leída por quien responda o en voz alta por la persona que
aplique la encuesta.
• Bosquejo: Dibujos que muestran el producto en perspectiva, con anotaciones de las funciones
clave.
• Fotos e ilustraciones: Fotografías si existen modelos con apariencia del concepto. Las ilustraciones
son tan realistas como las fotografías; pueden elaborarse a pluma, con marcadores o usando
herramientas de diseño asistido por computadora.
• Secuencia de imágenes: Una secuencia de imágenes es una serie de imágenes que comunica una
secuencia temporal de acciones que hablan del producto.
• Video: Permiten incluso más dinamismo que la secuencia de imágenes. Con video, la forma del
producto mismo se puede comunicar claramente, al igual que la forma en la que se usa el producto.
• Simulación: software que imita la función o características interactivas del producto.
• Multimedios interactivos: combinan la riqueza visual del video con la interactividad de una
simulación. Con el uso de multimedios se puede ver video e imágenes fijas del producto.
• Modelos de aspecto físico: También conocidos como modelos de apariencia, muestran en vivo la
forma y aspecto de un producto.
• Prototipos operacionales: Cuando los haya, los prototipos operacionales o modelos “trabaja como”
pueden ser útiles en la prueba del concepto. No obstante, el uso de prototipos operacionales
también es riesgoso.
5. Medir respuesta del cliente
Las encuestas de prueba del concepto comunican primero el concepto del producto y luego miden la
respuesta del cliente.
En la primera fase de desarrollo, la respuesta del cliente suele medirse al pedirle a quien responda que
escoja entre dos o más conceptos alternativos. También suelen tratar de medir la intención de compra.
La escala que más se emplea para la intención de compra tiene cinco categorías de respuesta:
• Definitivamente compraría.
• Quizá compraría.
• Podría o no comprar.
• Probablemente no compraría.
• En definitiva no compraría.
6. Interpretar los resultados
El equipo simplemente puede escoger el concepto preferido. Si los resultados no son concluyentes, el
equipo puede determinar escoger un concepto basado en costo u otras consideraciones.
Los pronósticos tienden a estar correlacionados con la demanda real. Estimamos Q, la cantidad del
producto que se espera vender durante un periodo, como:
Q=N×A×P
N es el número de clientes potenciales que se espera hagan compras.
A es la fracción de estos clientes potenciales o compras para los que el producto está disponible.
P es la probabilidad de que el producto sea comprado si se dispone de él y si el cliente está
informado.
Pronósticos tienden a estar correlacionados con ventas reales, la mayor parte de los pronósticos
individuales exhiben errores importantes. Algunos de los factores que pueden ocasionar que los
patrones de compra reales difieran:
• Importancia de la expresión verbal: Cuando los beneficios de un producto no son inmediatamente
obvios, el entusiasmo de usuarios existentes puede ser un factor importante para generar
demanda.
• Fidelidad de la descripción del concepto: Si el producto real difiere de manera importante de la
descripción del producto en la prueba de concepto, entonces es probable que las ventas reales
difieran del pronóstico.
• Asignación de precio: Si el precio del producto se desvía de manera considerable del precio
indicado en la encuesta, o de la expectativa de los entrevistados en la encuesta, entonces es
probable que los pronósticos sean imprecisos.
• Nivel de promoción: El gasto en publicidad y otras formas de promoción puede aumentar la
demanda de casi todos los productos.
7. Reflexionar sobre los resultados del proceso.
El principal beneficio de la prueba de concepto es obtener retroalimentación de potenciales clientes
reales. Los conocimientos cualitativos reunidos por medio de conversaciones con entrevistados, puede
ser el resultado más importante de la prueba de concepto.
El equipo se beneficia por considerar el impacto de las tres variables clave del modelo de pronóstico: (1)
el tamaño total del mercado, (2) la disponibilidad e información del producto y (3) la fracción de clientes
que podrían comprar.
