El público objetivo

1. Piensa en el mercado al cual apunta tu negocio.

Digamos que estás vendiendo libros para niños pequeños, pero que tus esfuerzos de
marketing se dirigen a los abuelos (que son quienes comprarán los libros para sus
nietos).
Probablemente diseñarás los libros con colores primarios brillantes, para que así les
agraden a los niños que los usarán. Sin embargo, los materiales de marketing (sitio
web, folletos, volantes, cartelería, etc.) deberán estar diseñados pensando en los
abuelos. Es así que debes pensar en utilizar azules (que transmiten confianza),
rosados (dulzura, seguridad) y amarillos (felicidad, diversión)
Como llegar al público objetivo
En primer lugar hay que determinar que el público objetivo, es el grupo de personas
hacia las cuales va dirigida la campaña, son la finalidad principal, por ello una buena
campaña publicitaria, debe ser antecedida de un estudio de mercado para obtener
información indispensable para trabajar sobre el público objetivo.
En esta sociedad más competitiva y cambiante que nunca, el estudio de mercado tiene
mucha importancia ya que nos ayuda a saber en todo momento como están
evolucionando nuestros clientes y competidores.
Qué debemos averiguar del público objetivo?
Criterios sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de variables como
el sexo, la edad, su hábitat, el nivel de estudios y su posición en el hogar.
http://www.ine.es/
http://www.ies.jccm.es/
Criterios socieconómicos: relacionan a los individuos debido a aspectos como su
nivel de ingresos, su horizonte de consumo o la clase social a la que pertenecen.

Criterios psicográficos: aportan razones más recientemente consideradas que

completan el conocimiento de la conducta de los individuos. Entre ellas se tiene en
cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.

Dónde y qué tipo de información se debe recopilar.

Información disponible en internet de forma gratuita: localiza artículos e

informes sobre la situación de tu sector, estadísticas y datos, censos. Visitas las webs
de las asociaciones de empresarios de tu sector, de la Consejería y los organismos
oficiales relacionados con tu sector en tu Comunidad Autónoma, de los institutos
nacional y autonómico de estadística y de las Cámaras de Comercio e Industria.
 Información en internet sobre empresas del sector: visita las web de tus
competidores y de empresas que se dedican a la misma actividad en otras provincias
y tienen webs completas y atractivas. Obtendrás información de su estrategia
comercial (productos, precios, comunicación, ofertas) y de su relevancia.

¿Cómo llegar al público objetivo? Siendo muy creativos y en primer lugar

conociéndole y como se dijo anteriormente, la mejor forma es realizar un buen estudio
del mercado, los gustos, cultura, el entorno, el marco geográfico sobre el cual vamos a
trabajar la población, etc. será información muy útil, para que el creativo publicitario
diseñe la estrategia de la campaña.

Ahora bien, las estrategias para llegar al público objetivo son variadas y cada una
dependerá de la características particulares de nuestro público, ya sean ejecutivos,
amas de casa, estudiantes, niños, jóvenes etc., cada uno requiere una proyección
publicitaria diferente y una forma de mostrar el producto o servicio de manera diferente

Otro paso de tu estudio de mercado es profundizar en el conocimiento de tu cliente

objetivo y su comportamiento: características demográficas y socioeconómicas,
opinión de nuestro producto o servicio, grado de conocimiento del mismo, intención de
compra y muy importante, la conducta de consumo (¿quién y cómo compra o usa el
producto?, ¿cuánto, dónde y cuándo?, ¿qué le motiva?...)
Pues para conseguir la información que necesitas no hay nada mejor que
preguntar. Y para ello puedes utilizar cuatro técnicas:
Las entrevistas en profundidad con algún experto del sector o algún cliente
potencial te permitirán recoger bastante información. No te olvides de preparar antes
un guion donde detalles todos aquellos aspectos sobre los que quieres recoger
información. Y si decides hacérsela a clientes, haz al menos 5.
Grupo de discusión: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y preséntales tu
idea o producto para que lo valoren. Esta técnica es buena para detectar motivaciones
y reacciones. Conviene grabarla para no perder detalle. A veces un detalle o regalito
puede ayudarte a convocar a a los asistentes. Debes tener en cuenta que al igual que
las entrevistas en profundidad, son técnicas que te aportan información cualitativa pero
no son representativas estadísticamente, por lo que las conclusiones de tu estudio de
mercado no se pueden basar exclusivamente en ellas.
La encuesta: es un método más fiable pero tiene como principal inconveniente un
mayor coste en tiempo si la haces tú o en dinero si la encargas. Te recomendamos
que utilices alguna plantilla para realizar encuestas de las que están disponibles en la
red y que hagas al menos 40 encuestas a clientes potenciales.
 Paneles de encuestación: cuando no se tiene acceso a la población a encuestar
puedes plantearte contratar alguna empresa que tenga acceso a la muestra que tú
necesitas. Es como una encuesta pero los encuestados los aporta la empresa
especializada. Tiene la ventaja de que además se puede repetir en el tiempo.

El cuestionario: características a tener en cuenta

Extensión del cuestionario
Cuanto más largo sea el cuestionario, más difícil será conseguir que el entrevistado
acceda a hacerlo y sobre todo, que mantenga la atención. Por ello, en la mayoría de
los casos se recomienda utilizar cuestionarios cortos, centrados en el análisis de un
solo tema, con una extensión de unas diez preguntas, recogiéndose las más
importantes al principio.
Debes medir el tiempo que un encuestado va a tardar de media en contestar. Por
teléfono es recomendable no sobrepasar los 5 minutos y presencialmente los 15.
Orden y estructura del cuestionario
Es importante partir de un guion que te sirva como base para construir una secuencia
lógica. Por ejemplo empezar con una introducción o presentación que incite al
entrevistado a contestar, le explique en qué va a consistir el cuestionario y le informe
de las garantías de anonimato y confidencialidad.
Conviene numerar las preguntas y evitar las que son muy parecidas. Al inicio del
cuestionario se suelen incluir preguntas sencillas y generales para enganchar al
entrevistado, dejando las preguntas más complejas y específicas en segundo lugar.
Todo ello manteniendo en todo momento la coherencia en el orden de los temas
abordados.
Lenguaje
Hay que procurar utilizar un lenguaje sencillo, directo y neutral, adaptándose a las
características socioeconómicas del encuestado y evitando enunciados o posibles
respuestas que le puedan condicionar o confundir así como la jerga especializada.
Preguntas filtro y preguntas control
Las preguntas filtro sirven para confirmar si la persona que está respondiendo
pertenece o no al grupo de población que se quiere estudiar. Pueden formar parte de
los datos personales que se le pregunten al entrevistado.
Las preguntas control sirven para comprobar la veracidad y coherencia de las
respuestas, consisten en volver a preguntar lo mismo de otra manera.
Mantener la atención
Es conveniente utilizar distintos tipos de preguntas para mantener la atención y que el
cuestionario no se haga muy repetitivo.
En cuestionarios online puedes utilizar elementos que hagan más ameno el hecho de
contestar, como la utilización de barras de desplazamiento para respuestas con
escalas o niveles.
El pretest
Antes de utilizar masivamente tu cuestionario, pruébalo con unos pocos encuestados,
cinco puede ser suficiente. Este pretest te servirá para detectar errores y preguntas
que no quedan claras y así poder afinar en la estructura y estilo del cuestionario y de
las preguntas.
Tipos de preguntas
Abiertas, de respuesta libre
Permiten recoger más información y que el encuestado se exprese con más libertad.
Sin embargo dificultan y alargan mucho el proceso de análisis estadístico y en
ocasiones pueden dar ofrecer resultados muy pobres si el encuestado no cuenta casi
nada, algo relativamente habitual ya que estas preguntas exigen un mayor esfuerzo a
la persona que contesta.
Se utilizan en investigaciones en las que la muestra es reducida y en las que no se
conocen bien las posibles respuestas de los encuestados, por lo que se les quiere dar
mayor libertad.
Ejemplo: ¿Cuáles son para vd. las características más determinantes a la hora de
contratar un servicio informático?
____________________________________________________________
Cerradas
Las alternativas de respuesta están predefinidas y limitadas. Su preparación lleva algo
más de tiempo ya que es necesario valorar las posibles respuestas. Su ventaja es que
el proceso de análisis estadístico es mucho más rápido y efectivo aunque a cambios se
limitan las respuestas del encuestado, con el riesgo de dejar fuera algunas posibles
respuestas.
Su cumplimentación suele ser más rápida y exige menos esfuerzo al encuestado ya
que no tiene que escribir ni explicar lo que piensa, si no que basta con que opte o valor
entre las opciones de respuesta facilitadas.
Se utilizan en encuestas a muchas personas en las que conocen bien las posibles
respuestas.
Ejemplo: ¿Cuáles son para vd. las características más determinantes a la hora de
contratar un servicio informático?
- El conocimiento personal
- La experiencia de la empresa o el profesional
- Las referencias de otros clientes que haya tenido
- El precio
Hay varios tipos de preguntas cerradas. Las plantillas de las páginas de encuestas
online son una excelente fuente de tipos y modelos de preguntas. Aquí incluimos las
más habituales.
Preguntas dicotómicas: a elegir entre dos opciones.
Ejemplos:
Sexo: __ Hombre __ Mujer
¿Ha visitado nuestro establecimiento en la calle Mayor? __ Si __ No
Preguntas excluyentes o de una sola respuesta: cuándo sólo se admite una
respuesta.
Ejemplo: ¿Cuántos días a la semana se conecta vd. a internet?
__ Ninguno
__ Uno o dos
__ Tres o cuatro
__ Cinco o más
Preguntas de respuesta múltiple: cuando se admiten varias respuestas.
Ejemplo: ¿Con qué tipo de dispositivos se conecta vd. a internet?
__ Ordenador portátil
__ Tablet
__ Smartphone
__ Smart TV
Preguntas con escala de valoración: cuando se pide una valoración
Ejemplo 1: ¿Cuál es su grado de satisfacción con el servicio recibido en una escala de
1 a 5 siendo 1 el mínimo y 5 el máximo.?
Ejemplo 2: Valore de 0 a 10 los siguientes elementos del producto
__ Diseño
__ Manejabilidad
__ Rapidez
__ Ruido

Otro aspecto a tener en cuenta en el público a impactar, es la capacidad económica

para adquirir el producto, si por ejemplo tratamos de promocionar una nueva línea de
vehículos deportivos para gente joven, es importante que tengamos en cuenta que
nuestro objetivo publicitario va encaminado hacia jóvenes ejecutivos o de clase social
tal que le permita acceder a la compra del bien que estamos ubicando en el mercado.

Por ello, para llegar al público objetivo, el creativo publicitario tiene que ubicarse en su
posición, pensar como ello, cuestionar como ellos, en fin hacer aprehensión de todos
los aspectos tantos subjetivos como objetivos que permitan conocer en detalle a
nuestros potenciales clientes. Una vez hecho esto lo que sigue es más fácil, debemos
buscar el medio más directo y eficaz y las estrategias más específicas, pero siempre
teniendo en cuenta las calidades del público.
Para citar un ejemplo, partamos del hecho de que XXX es una empresa que saca al
mercado un chicle agri dulce, la primera pregunta a formular es ¿quienes consumen
chicle? Sobre la respuesta que arroje ese interrogante se realizará el estudio de
mercado sobre la población potencialmente consumidora del producto a impactar,
teniendo como premisa el resultado arrojado en el estudio de mercado y definidas las
características más relevantes del público, el creativo publicitario hará uso de toda su
capacidad creativa, para llegar emocionalmente a los potenciales clientes, si como en
el caso citado como ejemplo, el informe nos arroja que la población que más consume
chicle son los jóvenes en edades promedio entre los ocho y diecisiete años
pertenecientes a la clase baja, ya que los jóvenes media eventualmente lo consumen
y los jóvenes de clase media alta hacia arriba en porcentajes mínimos, por considerar
que es un mal habito para la salud bucal, es claro que nuestro público objetivo a
impactar es el juvenil en edades promedio entre ocho y diecisiete años y
pertenecientes a la clase media hacia abajo y sobre esta información se trazaran las
estrategias y se hará la escogencia de los medios necesarios para trasmitir el mensaje
publicitario a nuestro público objetivo.

En relación a la formas y medios existen muchos y muchas y cada se escogerá

teniendo en cuenta los aspectos citados en precedencia.