LA ESTRATEGIA

RELACIONAL
3.1 INTRODUCCIÓN
HABLAR DE ESTRATEGIA RELACIONAL
SUPONDRÁ…
Generar un modelo de negocio orientado plenamente a las relaciones, consideradas
como parte de la ventaja competitiva.

Revisar parte de la estrategia existente (Identificada la necesidad de crear vínculos

relacionales con uno o varios segmentos).

Incorporar en la estrategia tradicional objetivos relacionales con la finalidad de que…

• Puedan ser formulados y diferenciados
• Se orienten a incrementar y mejorar los intercambios de ideas, bienes y servicios con los
público que se interactúan.
 El propio concepto de estrategia incluye:

Estrategia • La necesidad de dimensionar los cambios a

Relacional realizar,
• Valorar los resultados obtenidos
• Adecuar o modificar los objetivos y tácticas
Orientación de
los objetivos • Reforzar las ventajas
• Identificar las oportunidades
• Minimizar las debilidades
Nivel de Recursos
aplicados • Mantener una visión clara y continuada en el
tiempo del lugar donde queremos llegar y la
forma en que lo haremos.
Grado en que
incidirá en la misión
de la empresa
 Características de las organizaciones
orientadas al mercado
Day (2000) identifica dos:
“Proceso de Planificación Adaptable”
es entendido como
1. Utilizan un proceso de planificación adaptable. Adaptación para seguir ofreciendo
una respuesta renovada y ajustada a
Se trata, por lo tanto, de organizaciones que tienen… las necesidades de sus
consumidores.
Alto grado de adaptación a su entorno competitivo

con

Procesos de Planificación flexibles

Minimizar errores
motivados por cambios de
orientación radicales
(Públicos)

Orientadas al medio y largo plazo

 Características de las organizaciones
orientadas al mercado
Day (2000) identifica dos:
Combinan sus capacidades y limitaciones, con un
punto de vista ampliamente informado sobre el futuro
2. Se anticipan al mercado de sus mercados

Capacidad para adelantarse a la competencia + Oferta de Valor para el Cliente

=
VENTAJA COMPETITIVA GANADORA

La Toma de decisiones a corto plazo es retroalimentada por el propio mercado de una manera
rápida y eficiente, sin descuidar la “visión estratégica”.

Se parte de un concepto “estratégico estático” a otro “dinámico”.

La organización es pro-activa y conocedora de sus limitaciones.

ESTRATEGIA RELACIONAL
Permite profundizar en el conocimiento y minimizar el posible riesgo
derivado de la anticipación.

Anticipación: Posibilidad de visionar oportunidades de negocio antes que los

competidores. Planificación e implementación de
una Estrategia Relacional

Planificación de marketing recibe:

• Los objetivos definidos en las estrategias globales de marketing de la Marketing

empresa,
• Identificando qué estrategias son relacionales y cuáles Alta
Dirección
transaccionales,
Totalidad de
• Para establecer planes de marketing y comunicación diferenciados las áreas de la
organización
para cada una de ellas.
La estrategia relacional se focaliza en:

1. Incrementar la duración de la relación con mis clientes, y

2. La profundidad de esa relación, es decir seguir vendiendo durante más tiempo

y aumentar el volumen de las ventas,
• Incrementando el volumen de las
ventas o incorporar nuevos productos
a la venta.
 3.2 EL PROCESO DE LA
PLANIFICACIÓN
EN LA ESTRATEGIA RELACIONAL.
“ANTES DE ESCRIBIR HAY QUE MEDIR, ANTES DE
ACTUAR HAY QUE PLANIFICAR”

Anticiparnos al futuro, planeando e

imaginando lo que ocurrirá.
Dicha previsión será más certera en la medida que
dispongamos de antecedentes: almacenamiento de
experiencias o conocimientos.

Las Ventajas Competitivas y

Diferenciadoras de una empresa, serán más
(Desmenuzar)
grandes en la medida en que sus competidores
sigan sin identificar o reconocer su
existencia o se asuma que es de alto riesgo y
será un fracaso.
 En el marketing relacional dicha planificación
es una condición sine qua non (condición sin
la cual no).
Estrategia
Relacional

Con objeto de
Experiencias minimizar
entre la empresa riesgo de perder
y los públicos. la relación.
Establecer
similitudes con
experiencias Incorpora procesos cortos y activos
anteriores. de retroalimentación, lo que obliga a
múltiples actuaciones en el corto
plazo.
3.3 FASES EN LA ELABORACIÓN DE
UN PLAN ESTRATÉGICO RELACIONAL
 3.3 FASES EN LA ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO RELACIONAL

En la elaboración de un plan estratégico relacional, se debe partir de una estructura que

complete, al menos las siguientes fases:

• Análisis de la situación
1

• Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente

2

• Objetivos relacionales de la empresa

3

• Alcance de la estrategia relacional (segmentación de públicos y unidades de negocio)

4

• Diseño y redacción de la estrategia.

5
 3.3.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
 Esta fase contempla un estudio detallado del contexto (social, económico, político,
cultural, etc.) en el que la empresa ejercerá su estrategia relacional.

 El análisis de la situación realiza, además, una revisión de las posibilidades o

recursos relacionales con los que la empresa cuenta para planificar sus actividades
futuras.

 Se revisan las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas.

LAS EMPRESAS
Más Novedad Más diferencia
MULTINACIONALES NECESITAN
INCORPORAR MÁS
PLANIFICACIÓN RELACIONAL.
 3.3.2 DETERMINACIÓN DE LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE
 La planificación estratégica incluye la necesidad de definir con claridad la misión de la empresa
 ¿Quién soy? ¿Somos los que en realidad queremos ser o somos lo que los demás esperan que seamos?

 Establecer una combinación afortunada y ganadora entre lo que los demás esperan y lo que
nosotros (nuestra empresa) esperamos de los demás: hacer entender (no imponer).

 Ser honestos desde el principio para evitar futuras frustraciones “Nuestra empresa es así...
Estamos seguros (o no) de ofrecerle lo que necesita”

 La ansiada diferenciación y posicionamiento, no dependen de nuestros deseos, sino del

trabajo desarrollado para lograr la interiorización y percepción que el consumidor posee.
LA ORIENTACIÓN DEL MKT
RELACIONAL, INTEGRADORA
Calidad
ESPACIO MENTAL
Es la posición en el recuerdo que
una empresa ocupa en la mente
del cliente y a los mundos que se
asocia.

Tiempo

Servicio al
Marketing
Cliente Espacio
Mental

Evaluación
Positiva

Marketing
Relacional
3.3.3 OBJETIVOS RELACIONALES DE LA EMPRESA

 Definir
los objetivos relacionales no es mas que desmenuzar
nuestra misión relacional.

Es decir, lo que nos ha llevado a hacer una sola idea tras la

observación de la realidad, la detección de la necesidad y el
contraste de uno y otro con sus necesidades.
 Listados de Objetivos Estratégicos:

1. Jerarquía de los 2. No sea 3. Intente redactar los

objetivos grandilocuente objetivos de sus
competidores
 Clasificar por dos Traduzca los objetivos
niveles para su personal, Sea sincero consigo
adáptelos a un lenguaje mismo, reconozca lo
 Por áreas de que todo el mundo bueno y repítalo sin
desempeño entienda complejos, asimismo
 Por orden de
corrija lo malo.
importancia
 4. Sea ambicioso pero realista

 No se marque objetivos que nunca vaya

a cumplir; incluya una forma de
cuantificarlos en el tiempo.

5. Nunca pierda de vista a sus

clientes

 Lo que es bueno para la empresa puede

no serlo para los clientes, lo que es
bueno para los clientes siempre lo es
para la empresa.
6. Segmente, segmente 8. Sea conformista
y segmente
No sea triunfalista, las
empresas normalmente,
Se acabaron los tiempos de de manera rápida
“chocolate para todos” publican sus aciertos, no
alerte a su competencia.

7. Utilice un método
propio
Asocie el objetivo a una
imagen, rostro, icono… haga
sonar una campana cada vez
que consiga un pequeño
objetivo.
 9. Diferencie e identifique dentro de los objetivos
relacionales

 Los que aportan beneficios económicos

 Los orientados a satisfacer necesidades de comunicación
y favorecer relación no económica con el cliente
 Los que favorecen la diferenciación con competidores
pero aportan imagen, reputación y personalidad
 Los orientados a la filantropía /social

 DIFERENCIARLOS, ESPECIALMENTE, DE LOS

TRANSACCIONALES
 3.3.4 ALCANCE DE LA ESTRATEGIA RELACIONAL

En este paso de la planificación estratégica relacional se deberá:

1. Identificar, en primer lugar, aquellas áreas de negocios,

productos y servicios en las que aplicaremos la estrategia
relacional.
3.3.5 METODOLOGÍA PARA VALORAR LA IMPLEMENTACIÓN DE
UNA UNIDAD DE NEGOCIO RELACIONAL

Identificar
Se propone método basado en la correlación
“masa crítica de
existente entre:
clientes”

=  La cartera de clientes y la concentración o

dispersión de la facturación.
Unidad de Negocio

Estrategia
 La cartera de clientes y del margen aportado por
los mismos.
Relacional
LAS UNIDADES RELACIONALES ADQUIEREN VALOR EN LA MEDIDA EN QUE EL CLIENTE
EVOLUCIONA DESDE LA CAPTACIÓN A LA RETENCIÓN Y FIDELIZACIÓN, INCREMENTANDO
SU VALOR PARA LA EMPRESA.

 ¿Generamos el margen suficiente entre

un segmento determinado de nuestra
cartera de clientes como para poder
establecer relaciones avanzadas con el
mismo?
3.3.6 TIPOS DE La estrategia relacional es una evolución
del modelo de negocio.

UNIDADES La creación de una unidad relacional se

ESTRATÉGICAS deriva de la creación de una nueva

empresa, como de la evolución de un área

DE NEGOCIO de la misma, producto o servicio sobre la

cual se ha detectado oportunidad o
necesidad de crear valor diferencial y
afianzamiento del cliente para su
satisfacción.
El deseo de desarrollo de una estrategia
relacional supone el inicio de acercamiento
de la empresa al cliente.
 TIPOS DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO

Aplicación Aplicación Aplicación

exhaustiva del compartida de exhaustiva del
marketing marketing marketing
relacional relacional y transaccional
transaccional

En función del Unidades Unidades Unidades

tipo de producto Relacionales relacionales transaccionales
o servicio puras mixtas puras

En función de la Unidades Unidades Unidades seudo-

cartera de relacionales relacionales relacionales
clientes nominativas grupales