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NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

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OBJETIVOS Conceptual:  Conocer los distintos tipos de canales de distribución y la importancia de estos para las empresas y las estrategias

que tienen en la misma Procedimental  Determinar las estrategias a tomar en cuenta a la hora de fijar los canales de distribución y las ventajas y desventajas que poseen Actitudinal  Promover la participación grupal para la delimitación del canal de distribución que tendrán los diferentes productos que se proponen lanzar al mercado

Tema: Plaza o distribución de productos  Naturaleza de los canales de distribución.  Estrategias de canales de distribución.  Canales de distribución y sus intermediarios

Michelin. etc. Quizá en épocas anteriores pudiera haber algún tipo de negocio o de actividad empresarial que estuviera alejado del ejercicio específico de la distribución. lugar y posesión. En este nivel encontramos. Pero hoy en día cualquier producto o servicio necesita un canal o soporte para llegar al consumidor. televisores. y en los que encontramos la figura de intermediarios. la distribución sigue teniendo una importancia vital. Según sea el recorrido que el producto o servicio recorre hasta llegar al consumidor. principalmente con mercados de consumo. venden sus productos directamente a grandes detallistas y éstos al consumidor. aseguradoras y también se encuentran marcas como Sermat. Sony. es decir el producto llega al consumidor de manera directa. así pues nos encontramos con canales de distribución directos e indirectos. Cuando hablamos de Canal de distribución nos referimos al área económica. Por ello no nos debe extrañar que desde hace años el tándem producto-servicio es inseparable en la moderna concepción del marketing. o Dell que vende sus ordenadores por teléfono o a través de su página web www. neumáticos. que van desde el detallista hasta el mayorista y el destajista. muebles.INTRODUCCION Actualmente. Por otro lado los canales de distribución indirectos son aquellos que encajan. que como Olimpia. Toyota. podemos diferenciar varios niveles de canales de distribución. Éstos son un elemento clave en la prescripción al consumidor de los productos de sus marcas frente a los de la competencia . Avón o Círculo de Lectores que venden sus productos de puerta en puerta o a través de reuniones de venta en casas y oficinas. Los directos son aquellos en los que no existe ningún intermediario. automóviles. en función del número de intermediarios que median en ellos. a través de la cual el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final eliminando las barreras de tiempo.dell. principalmente a empresas del sector bancario. En este primer nivel de canal indirecto podemos encontrar fabricantes de electrodomésticos. Y con el paso del tiempo su aplicación práctica en la empresa se ha ido haciendo cada vez mas compleja.com.

principalmente. El significado del término . como de los intermediarios minoristas y mayoristas. es decir. en lo tocante a las exigencias. O diferentes combinaciones de los anteriores. que en definitiva los canales ofrecen a los fabricantes.. directamente por el fabricante. o utilizando solamente el nivel minorista. El resultado de lo anterior es un cliente insatisfecho con un producto/servicio que puede haber cumplido con otras de sus expectativas. la competencia. parece haber sido la de « ¿Quién me comprará este producto?». adecuar y moldear la oferta a las necesidades del comprador y mediante la negociación llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la oferta con el fin de culminar la venta . según su realidad interna y las demás variables ambientales externas. de manera que satisfaga sus exigencias?» Es decir. la economía. En consecuencia. aisladas. la experiencia. el desarrollo de los canales de distribución en las empresas se ha dado en forma espontánea. realización de la labor de contacto que se centra en encontrar a posibles compradores y establecer una comunicación con ellos.ideal. la especialización y la escala de operación. eventualmente. La decisión sobre la naturaleza del canal de distribución para una empresa depende de su situación interna y de un conjunto de variables externas. quien a su vez hará lo mismo hasta que. la tecnología. Se asume el punto de vista del fabricante que necesita establecer o revisar sus canales de distribución.. Se dan una serie de compra-ventas independientes. llegue al usuario final. tiene que ver con las posibles formas de llegar al comprador final. de modo que ese desarrollo no ha sido el resultado de un proceso gerenciado que pretenda responder a las necesidades del mercado objetivo. El uso de canales de distribución se centra.la naturaleza de los canales. o los niveles mayorista y minorista. NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. tales como: el mercado.I. y no la de «¿Cómo puedo hacer llegar este producto al usuario final. Se pretende indagar la variable . gracias a los contactos. tendrán que ser adaptadas a cada empresa en particular.mercado. el marco legal y la demografía. el ambiente sociocultural. en la necesidad que tiene el fabricante de poder suministrar de manera más eficaz los bienes a los mercados a los que quiere llegar. La actitud de las empresas. ya sea. las respuestas que se planteen a las exigencias o necesidades encontradas serán de carácter . pero falló al momento de la transacción final y la entrega. para los distintos segmentos del mercado. en cuanto a la entrega y transferencia de propiedad de los productos. como resultado de buscar a alguien que compre el producto. tanto de los compradores finales en el mercado de consumo. desarrollar las comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. en cuanto a distribución se refiere. Otras de la funciones clave que desarrollan los canales se centran en: completar transacciones a través de la reunión y distribución de la información que se necesita para planear y apoyar el intercambio.

Las políticas de precios: requiere que el productor establezca una lista de precios y un programa de descuentos. También desearán recibir todo el crédito por las ventas en su territorio. jabón. Por lo general se utiliza para los productos de conveniencia como productos de tabaco. Están disponibles tres estrategias: 1) Distribución exclusiva: limitación severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compañía. 2. goma de mascar. refrigerios. ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN. permite que el productor tenga una cobertura adecuada del mercado con más control y menos costo que la distribución intensiva.  Cantidad de intermediarios: Las compañías deben decidir la cantidad de intermediarios que utilizan en cada nivel de canal. . Derechos territoriales del distribuidor: los distribuidores querrán saber dónde se otorgaran franquicias a otros distribuidores. Una alternativa se describe por tres elementos:  Tipos de intermediarios en el negocio: Las compañías deben buscar canales de mercadeo innovadores. y la posición deseada. 4) Distribución intensiva: colocación de los bienes en tantos distribuidores como sea posible. gasolina. sobre todo en los canales de franquicias y agencias exclusivas. Los principales elementos en la “combinación de relaciones comerciales” son: 1.  Términos y responsabilidades de los miembros del canal El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal. Se aplica en los casos en que el productor quiere conservar gran parte del control sobre el nivel de servicios y la prestación que ofrecen los revendedores.II. 4. 3) Distribución selectiva: comprende el uso de mas de unos cuantos pero no de todos los intermediarios que están dispuestos . Los servicios y responsabilidades mutuos: se deben explicar con detenimiento. no convencionales que suelen ser en algunas ocasiones muy adecuados y sin competencia en principio. Las condiciones de venta: términos de pago y garantías del productor. 2) Por lo general comprende una distribución exclusiva en donde los revendedores no deben manejar marcas de la competencia. ya sea que las realicen ellos o no. se deben identificar las Una vez definido el mercado meta alternativas de canales. Los intermediarios deben considerarlos equitativos y suficientes. 3.

El productor necesita buscar estructuras y políticas de canales que aumenten al máximo el control y la capacidad de cambiar la estrategia. Además. . d. Criterios económicos Cada alternativa de canal producirá un nivel diferente de ventas y costos. es un negocio independiente que busca acrecentar sus ganancias al máximo. El uso de una agencia de ventas representa un problema.. Las empresas pequeñas eligen una agencia de ventas.) 3) Funciones a realizar por cada uno de los integrantes del canal (transporte. están mejor capacitados y son más agresivos porque su futuro depende del éxito de la compañía. Criterios de adaptación A fin de desarrollar un canal. y porque mucho cliente prefieren tratar directamente con la empresa.Evaluación de las principales alternativas de los canales Suponga que un productor identificó varias alternativas de los canales y desea determinar cuál es el mejor. tiene que decidir sobre tres aspectos fundamentales: 1) Canal de distribución a escoger (venta directa.. por lo que es probable que los agentes se concentren en los clientes que compran más pero no en los bienes del fabricante. Coste unitario del producto. Es necesario evaluar cada alternativa en comparación con los criterios económicos. Criterios de control La evaluación de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del control. es posible que los agentes no dominen detalles técnicos.. a través de mayoristas..)  Dependerá: 1) Las características del producto: a. selectiva. Si es un producto industrial o de consumo. de control. b. Volumen del producto.. De mercado Cuando una empresa se plantea la toma de decisiones sobre la distribución de sus productos.. e. Si es perecedero o no. La mayoría de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compañía venderá más porque conocen el producto. y de adaptación. almacenamiento.. .. Necesidad de mantenimiento o servicio para su buena conservación. c.) 2) Tipo de distribución (exclusiva. La pregunta es si se producirán más ventas por la fuerza de ventas de la compañía o por la agencia de ventas. y las grandes también sólo para volúmenes muy bajos para garantizar una fuerza de ventas de la compañía. . los miembros deben comprometerse.

f. b. b. 5) La competencia: a. Volumen promedio de cada pedido. c. d. e. b. Ventajas e inconvenientes de dicha actuación. Condiciones de venta. c. Factores económicos del país. Hábitos de compra de los clientes. los planes de marketing de la empresa.. b. Distribución geográfica.. Línea o líneas de productos que fabrica. La importancia de la empresa (delegaciones con las que cuentan. c. d. Factores culturales. Actuación de los competidores. Asistencia técnica que prestan. Funciones de los intermediarios. e. En general. 3) Las costumbres comerciales: a. d. Política de distribución que quiere seguir para adaptarse a todos los elementos del marketing mix. f. La legislación mercantil que puede condicionar o limitar las decisiones. . Formas de pago.2) Mercado al que se destina el producto: a. Costumbres contractuales habituales sobre política de precios. Experiencia anterior de la empresa. Su situación económico financiera. Número de clientes potenciales (cuantos menos clientes es más fácil la venta directa). c. Derechos del intermediario.) b. 6) Factores incontrolables: a. Factores demográficos (que pueden influir en la discriminación geográfica de la distribución o en el tipo de tienda en el que se suele comprar el producto). organización.. d. 4) La propia empresa: a.

agencias de viajes) Importancia de los intermediarios A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales. con menor coste operativo y así obtener una mayor rentabilidad en su negocio. También a usuarios institucionales y del gobierno. c) Destajista: que son empresas que compran al mayorista y venden a detallistas mas pequeños. fármacos. pero no siempre logran disminuir los costos. Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales. Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribución con mayor eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes o consumidores. estaciones de gas. (Ej. Se dividen en: a) Detallistas Compran volúmenes altos de mercancía para venderlos de uno en uno. La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta del fabricante al consumidor final. frutas. En este nivel se encuentra. productos tecnológicos. que le permite llegar a un mayor número de puntos de venta. taquillas de venta de boletos. 2) Agentes intermediarios Nunca obtienen la propiedad de los productos. etc. Intermediarios La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. La función de la distribución consiste en hacer llegar su producto a su mercado meta. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. promoción y publicidad compartida con el fabricante b) Mayoristas Compran y venden grandes cantidades de mercancías para venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios. Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la compra y/o compra de un producto.) . pero arreglan la transferencia de la misma. Existe gran variedad de productos en el mismo establecimiento. almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución. (Pensemos los problemas que tendría si no hubiera intermediarios detallistas: supermercados.III. Cabe destacar también. : corredores de bienes raíces. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SUS INTERMEDIARIOS. Otras actividades comunes son promover el producto. precio accesible. Aquí destacan principalmente fabricantes de alimentación. etc). Clasificación de los intermediarios 1) Comerciantes intermediarios Obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. principalmente. la industria alimentaria (carnes. que normalmente no son atendidos por los grandes mayoristas. Las mercancías son vendidas para uso familiar o personal. al fluir éste del fabricante al consumidor.

. 3) Determinar la intensidad de la distribución Se determina el número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger. Diseño de los canales de distribución Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. Cuando se modifica la forma y nace otro producto. Tanto los proveedores como el público en general se beneficia de los servicios de almacenamiento de los intermediarios. entra en juego un nuevo canal. se escoge el canal más adecuado para el producto de la compañía. Hay 4 decisiones: 1) Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. fabricante de muebles-mueblería-consumidor). a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. (Madera-aserradero-corredor-fabricante mueble. de su capacidad de dividir grandes embarques en cantidades más pequeñas para la revente de su conocimiento del mercado. El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Canales de distribución Canal de distribución Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.Los intermediarios cumplen la función de agentes de compras para sus clientes y los especialistas de ventas para sus proveedores. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Dan servicios unos a otros. sino que además le dé una ventaja competitiva. compañías de seguros. 4) Seleccionar a miembros específicos del canal Consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. de almacenamiento y transportistas. Una compañía quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes. Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto. Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos. no se incluyen formalmente en los canales de distribución. Se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios. Se repasan los objetivos de marketing. 2) Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta.

especialmente a los detallistas a gran escala. PH) c) Canal mayorista (Productor. (central abastos) d) Productor . Selección del tipo de canal Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. En ésta.mayorista .consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas. muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista.consumidor) Único canal tradicional para los bienes de consumo. su propia empresa y los intermediarios.detallista . (fabricantes e instalaciones como aviones).mayorista.Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribución. Principales canales de distribución 1) Distribución de los bienes de consumo a) Canal directo (Productor . (wal-mart.detallista .agente . la promoción y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes. . e) Canal agente/intermediario (Productor . el producto.consumidor En vez de usar a mayoristas. b) Distribuidor industrial (Productor . (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado). Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.detallista . Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario.detallista. c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial) Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.consumidor) Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.agente .consumidor) El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. 2) Distribución de los bienes industriales a) Canal directo (Productor . su estructura de precios. el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios.distribuidor industrial .   Distribución directa Canal formado solo por el productor y el consumidor final. el productor deberá escoger el tipo (s) de intermediario (s) que mejor satisfagan sus necesidades.usuario industrial) Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. (avon) b) Canal detallista (Productor . deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado.usuario industrial) Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. Distribución indirecta Canal constituido por el productor.

se emplea un canal directo. se emplean en situaciones bien definidas. Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual. 6) Canales inversos Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:   El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora.agente distribuidor industrial . Por el contrario. corte de pelo) b) Productor . 3) Distribución de servicios a) Productor . por lo tanto. impresora) Productos inconexos (mantequilla y pintura) Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:   El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes .oficina consumidor final).d) Canal Agente/intermediario .consumidor No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. (agencia de viajes.consumidor Dada la intangibilidad de los servicios. La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado. debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura. 5) Canales no tradicionales Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca.usuario industrial) Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. se sirven de canales múltiples de distribución.distribuidor industrial (Productor .(reparación o reciclaje) . le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas.agente . (atención médica. el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios. alojamiento) 4) Canales múltiples de distribución Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución.

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