OBJETIVOS Conceptual:  Conocer los distintos tipos de canales de distribución y la importancia de estos para las empresas y las estrategias

que tienen en la misma Procedimental  Determinar las estrategias a tomar en cuenta a la hora de fijar los canales de distribución y las ventajas y desventajas que poseen Actitudinal  Promover la participación grupal para la delimitación del canal de distribución que tendrán los diferentes productos que se proponen lanzar al mercado

Tema: Plaza o distribución de productos  Naturaleza de los canales de distribución.  Estrategias de canales de distribución.  Canales de distribución y sus intermediarios

que van desde el detallista hasta el mayorista y el destajista. Toyota. Pero hoy en día cualquier producto o servicio necesita un canal o soporte para llegar al consumidor. Avón o Círculo de Lectores que venden sus productos de puerta en puerta o a través de reuniones de venta en casas y oficinas. Por ello no nos debe extrañar que desde hace años el tándem producto-servicio es inseparable en la moderna concepción del marketing. Quizá en épocas anteriores pudiera haber algún tipo de negocio o de actividad empresarial que estuviera alejado del ejercicio específico de la distribución. así pues nos encontramos con canales de distribución directos e indirectos. En este nivel encontramos.INTRODUCCION Actualmente. que como Olimpia. venden sus productos directamente a grandes detallistas y éstos al consumidor. Sony. Cuando hablamos de Canal de distribución nos referimos al área económica. principalmente a empresas del sector bancario. es decir el producto llega al consumidor de manera directa.dell. Michelin. automóviles. Y con el paso del tiempo su aplicación práctica en la empresa se ha ido haciendo cada vez mas compleja. la distribución sigue teniendo una importancia vital. Por otro lado los canales de distribución indirectos son aquellos que encajan. muebles. lugar y posesión. o Dell que vende sus ordenadores por teléfono o a través de su página web www. etc. televisores. Según sea el recorrido que el producto o servicio recorre hasta llegar al consumidor.com. y en los que encontramos la figura de intermediarios. en función del número de intermediarios que median en ellos. neumáticos. Los directos son aquellos en los que no existe ningún intermediario. principalmente con mercados de consumo. a través de la cual el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final eliminando las barreras de tiempo. En este primer nivel de canal indirecto podemos encontrar fabricantes de electrodomésticos. Éstos son un elemento clave en la prescripción al consumidor de los productos de sus marcas frente a los de la competencia . aseguradoras y también se encuentran marcas como Sermat. podemos diferenciar varios niveles de canales de distribución.

en la necesidad que tiene el fabricante de poder suministrar de manera más eficaz los bienes a los mercados a los que quiere llegar. gracias a los contactos. que en definitiva los canales ofrecen a los fabricantes. directamente por el fabricante. Se dan una serie de compra-ventas independientes.. desarrollar las comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. la competencia. como resultado de buscar a alguien que compre el producto. parece haber sido la de « ¿Quién me comprará este producto?». la especialización y la escala de operación.I. Se pretende indagar la variable . o utilizando solamente el nivel minorista.mercado. tanto de los compradores finales en el mercado de consumo. En consecuencia. o los niveles mayorista y minorista. es decir. aisladas. como de los intermediarios minoristas y mayoristas. El resultado de lo anterior es un cliente insatisfecho con un producto/servicio que puede haber cumplido con otras de sus expectativas. tendrán que ser adaptadas a cada empresa en particular. en cuanto a la entrega y transferencia de propiedad de los productos. El significado del término . Se asume el punto de vista del fabricante que necesita establecer o revisar sus canales de distribución. las respuestas que se planteen a las exigencias o necesidades encontradas serán de carácter . de manera que satisfaga sus exigencias?» Es decir. en cuanto a distribución se refiere. el ambiente sociocultural. principalmente. para los distintos segmentos del mercado. la experiencia. adecuar y moldear la oferta a las necesidades del comprador y mediante la negociación llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la oferta con el fin de culminar la venta . en lo tocante a las exigencias. La actitud de las empresas. llegue al usuario final. de modo que ese desarrollo no ha sido el resultado de un proceso gerenciado que pretenda responder a las necesidades del mercado objetivo. El uso de canales de distribución se centra. el marco legal y la demografía. la tecnología. eventualmente.la naturaleza de los canales. la economía. tales como: el mercado. La decisión sobre la naturaleza del canal de distribución para una empresa depende de su situación interna y de un conjunto de variables externas. y no la de «¿Cómo puedo hacer llegar este producto al usuario final. realización de la labor de contacto que se centra en encontrar a posibles compradores y establecer una comunicación con ellos. O diferentes combinaciones de los anteriores. Otras de la funciones clave que desarrollan los canales se centran en: completar transacciones a través de la reunión y distribución de la información que se necesita para planear y apoyar el intercambio. el desarrollo de los canales de distribución en las empresas se ha dado en forma espontánea.. pero falló al momento de la transacción final y la entrega. ya sea. tiene que ver con las posibles formas de llegar al comprador final. según su realidad interna y las demás variables ambientales externas. quien a su vez hará lo mismo hasta que.ideal.

4) Distribución intensiva: colocación de los bienes en tantos distribuidores como sea posible. refrigerios. Se aplica en los casos en que el productor quiere conservar gran parte del control sobre el nivel de servicios y la prestación que ofrecen los revendedores. 2) Por lo general comprende una distribución exclusiva en donde los revendedores no deben manejar marcas de la competencia. 3. gasolina.  Términos y responsabilidades de los miembros del canal El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal. 3) Distribución selectiva: comprende el uso de mas de unos cuantos pero no de todos los intermediarios que están dispuestos . 2. Están disponibles tres estrategias: 1) Distribución exclusiva: limitación severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compañía. y la posición deseada. Los intermediarios deben considerarlos equitativos y suficientes. Derechos territoriales del distribuidor: los distribuidores querrán saber dónde se otorgaran franquicias a otros distribuidores. Los servicios y responsabilidades mutuos: se deben explicar con detenimiento. permite que el productor tenga una cobertura adecuada del mercado con más control y menos costo que la distribución intensiva. Los principales elementos en la “combinación de relaciones comerciales” son: 1. 4. sobre todo en los canales de franquicias y agencias exclusivas. no convencionales que suelen ser en algunas ocasiones muy adecuados y sin competencia en principio. Una alternativa se describe por tres elementos:  Tipos de intermediarios en el negocio: Las compañías deben buscar canales de mercadeo innovadores. se deben identificar las Una vez definido el mercado meta alternativas de canales. goma de mascar. Por lo general se utiliza para los productos de conveniencia como productos de tabaco. . Las condiciones de venta: términos de pago y garantías del productor. Las políticas de precios: requiere que el productor establezca una lista de precios y un programa de descuentos.  Cantidad de intermediarios: Las compañías deben decidir la cantidad de intermediarios que utilizan en cada nivel de canal. jabón. También desearán recibir todo el crédito por las ventas en su territorio. ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN. ya sea que las realicen ellos o no.II.

tiene que decidir sobre tres aspectos fundamentales: 1) Canal de distribución a escoger (venta directa. Criterios de adaptación A fin de desarrollar un canal. están mejor capacitados y son más agresivos porque su futuro depende del éxito de la compañía.. Criterios de control La evaluación de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del control... Coste unitario del producto.) 3) Funciones a realizar por cada uno de los integrantes del canal (transporte. . c. Además.. Las empresas pequeñas eligen una agencia de ventas. . El uso de una agencia de ventas representa un problema. d.Evaluación de las principales alternativas de los canales Suponga que un productor identificó varias alternativas de los canales y desea determinar cuál es el mejor.. b.. La pregunta es si se producirán más ventas por la fuerza de ventas de la compañía o por la agencia de ventas. La mayoría de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compañía venderá más porque conocen el producto. por lo que es probable que los agentes se concentren en los clientes que compran más pero no en los bienes del fabricante. y porque mucho cliente prefieren tratar directamente con la empresa. Necesidad de mantenimiento o servicio para su buena conservación. y de adaptación. El productor necesita buscar estructuras y políticas de canales que aumenten al máximo el control y la capacidad de cambiar la estrategia.)  Dependerá: 1) Las características del producto: a.. Es necesario evaluar cada alternativa en comparación con los criterios económicos. Si es perecedero o no. e. . y las grandes también sólo para volúmenes muy bajos para garantizar una fuerza de ventas de la compañía. De mercado Cuando una empresa se plantea la toma de decisiones sobre la distribución de sus productos. es posible que los agentes no dominen detalles técnicos. los miembros deben comprometerse. es un negocio independiente que busca acrecentar sus ganancias al máximo. Si es un producto industrial o de consumo. Criterios económicos Cada alternativa de canal producirá un nivel diferente de ventas y costos. Volumen del producto.) 2) Tipo de distribución (exclusiva. selectiva. almacenamiento. a través de mayoristas.. de control.

d. e. Derechos del intermediario. 3) Las costumbres comerciales: a. b. b. Línea o líneas de productos que fabrica. d.. La legislación mercantil que puede condicionar o limitar las decisiones. Política de distribución que quiere seguir para adaptarse a todos los elementos del marketing mix. Su situación económico financiera. c. Funciones de los intermediarios. Actuación de los competidores. . La importancia de la empresa (delegaciones con las que cuentan. Número de clientes potenciales (cuantos menos clientes es más fácil la venta directa).) b. Costumbres contractuales habituales sobre política de precios. f. b. Factores demográficos (que pueden influir en la discriminación geográfica de la distribución o en el tipo de tienda en el que se suele comprar el producto). Volumen promedio de cada pedido. e. En general.. 6) Factores incontrolables: a. b. c. 4) La propia empresa: a. d.2) Mercado al que se destina el producto: a. Condiciones de venta. Distribución geográfica. los planes de marketing de la empresa. 5) La competencia: a. Asistencia técnica que prestan. d. c. Factores culturales. f. Formas de pago. Experiencia anterior de la empresa. Ventajas e inconvenientes de dicha actuación. c. organización. Hábitos de compra de los clientes. Factores económicos del país..

fármacos. Existe gran variedad de productos en el mismo establecimiento. almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución. Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la compra y/o compra de un producto. promoción y publicidad compartida con el fabricante b) Mayoristas Compran y venden grandes cantidades de mercancías para venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios. la industria alimentaria (carnes. con menor coste operativo y así obtener una mayor rentabilidad en su negocio. que le permite llegar a un mayor número de puntos de venta.) . Las mercancías son vendidas para uso familiar o personal. Intermediarios La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. En este nivel se encuentra. Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribución con mayor eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes o consumidores. Aquí destacan principalmente fabricantes de alimentación. precio accesible. c) Destajista: que son empresas que compran al mayorista y venden a detallistas mas pequeños. La función de la distribución consiste en hacer llegar su producto a su mercado meta. principalmente. etc. agencias de viajes) Importancia de los intermediarios A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales. taquillas de venta de boletos. Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales. (Ej. productos tecnológicos. al fluir éste del fabricante al consumidor. estaciones de gas. También a usuarios institucionales y del gobierno. : corredores de bienes raíces. que normalmente no son atendidos por los grandes mayoristas. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SUS INTERMEDIARIOS. pero arreglan la transferencia de la misma. 2) Agentes intermediarios Nunca obtienen la propiedad de los productos. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. frutas. pero no siempre logran disminuir los costos. Clasificación de los intermediarios 1) Comerciantes intermediarios Obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. etc). Se dividen en: a) Detallistas Compran volúmenes altos de mercancía para venderlos de uno en uno. (Pensemos los problemas que tendría si no hubiera intermediarios detallistas: supermercados. La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta del fabricante al consumidor final.III. Cabe destacar también. Otras actividades comunes son promover el producto.

2) Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing. . Se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta. Cuando se modifica la forma y nace otro producto. de su capacidad de dividir grandes embarques en cantidades más pequeñas para la revente de su conocimiento del mercado. Canales de distribución Canal de distribución Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Diseño de los canales de distribución Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. (Madera-aserradero-corredor-fabricante mueble.Los intermediarios cumplen la función de agentes de compras para sus clientes y los especialistas de ventas para sus proveedores. El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. sino que además le dé una ventaja competitiva. de almacenamiento y transportistas. compañías de seguros. Tanto los proveedores como el público en general se beneficia de los servicios de almacenamiento de los intermediarios. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones: 1) Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. se escoge el canal más adecuado para el producto de la compañía. 4) Seleccionar a miembros específicos del canal Consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. entra en juego un nuevo canal. Se repasan los objetivos de marketing. 3) Determinar la intensidad de la distribución Se determina el número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. Dan servicios unos a otros. no se incluyen formalmente en los canales de distribución. ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger. fabricante de muebles-mueblería-consumidor). Una compañía quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes. Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos. Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto.

b) Distribuidor industrial (Productor .distribuidor industrial . Distribución indirecta Canal constituido por el productor. el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios. PH) c) Canal mayorista (Productor.   Distribución directa Canal formado solo por el productor y el consumidor final.mayorista.Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribución.usuario industrial) Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. la promoción y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes. (fabricantes e instalaciones como aviones).consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas. (wal-mart.usuario industrial) Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución.mayorista .detallista . su estructura de precios.consumidor En vez de usar a mayoristas. Selección del tipo de canal Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos.consumidor) Único canal tradicional para los bienes de consumo. (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado). Principales canales de distribución 1) Distribución de los bienes de consumo a) Canal directo (Productor .detallista. el productor deberá escoger el tipo (s) de intermediario (s) que mejor satisfagan sus necesidades. (central abastos) d) Productor . En ésta.consumidor) El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. . el producto. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial. deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado.detallista . muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista. e) Canal agente/intermediario (Productor . (avon) b) Canal detallista (Productor . 2) Distribución de los bienes industriales a) Canal directo (Productor . su propia empresa y los intermediarios. especialmente a los detallistas a gran escala.agente . c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial) Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario.agente .detallista .consumidor) Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.

Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. alojamiento) 4) Canales múltiples de distribución Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. se sirven de canales múltiples de distribución. Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual. 3) Distribución de servicios a) Productor .consumidor Dada la intangibilidad de los servicios.usuario industrial) Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado. 6) Canales inversos Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.agente distribuidor industrial . impresora) Productos inconexos (mantequilla y pintura) Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:   El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes .oficina consumidor final). La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios. (atención médica.agente . por lo tanto. le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura. Por el contrario. 5) Canales no tradicionales Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca. se emplea un canal directo. corte de pelo) b) Productor .distribuidor industrial (Productor . el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor.consumidor No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:   El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora. se emplean en situaciones bien definidas.(reparación o reciclaje) . (agencia de viajes.d) Canal Agente/intermediario .

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