OBJETIVOS Conceptual:  Conocer los distintos tipos de canales de distribución y la importancia de estos para las empresas y las estrategias

que tienen en la misma Procedimental  Determinar las estrategias a tomar en cuenta a la hora de fijar los canales de distribución y las ventajas y desventajas que poseen Actitudinal  Promover la participación grupal para la delimitación del canal de distribución que tendrán los diferentes productos que se proponen lanzar al mercado

Tema: Plaza o distribución de productos  Naturaleza de los canales de distribución.  Estrategias de canales de distribución.  Canales de distribución y sus intermediarios

Avón o Círculo de Lectores que venden sus productos de puerta en puerta o a través de reuniones de venta en casas y oficinas.INTRODUCCION Actualmente. etc. Michelin. es decir el producto llega al consumidor de manera directa. que como Olimpia. En este primer nivel de canal indirecto podemos encontrar fabricantes de electrodomésticos. automóviles. principalmente con mercados de consumo. la distribución sigue teniendo una importancia vital. En este nivel encontramos. Pero hoy en día cualquier producto o servicio necesita un canal o soporte para llegar al consumidor. televisores. Cuando hablamos de Canal de distribución nos referimos al área económica. Y con el paso del tiempo su aplicación práctica en la empresa se ha ido haciendo cada vez mas compleja.com.dell. y en los que encontramos la figura de intermediarios. Por otro lado los canales de distribución indirectos son aquellos que encajan. Toyota. que van desde el detallista hasta el mayorista y el destajista. muebles. Quizá en épocas anteriores pudiera haber algún tipo de negocio o de actividad empresarial que estuviera alejado del ejercicio específico de la distribución. Por ello no nos debe extrañar que desde hace años el tándem producto-servicio es inseparable en la moderna concepción del marketing. Éstos son un elemento clave en la prescripción al consumidor de los productos de sus marcas frente a los de la competencia . venden sus productos directamente a grandes detallistas y éstos al consumidor. Según sea el recorrido que el producto o servicio recorre hasta llegar al consumidor. a través de la cual el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final eliminando las barreras de tiempo. lugar y posesión. en función del número de intermediarios que median en ellos. Sony. así pues nos encontramos con canales de distribución directos e indirectos. Los directos son aquellos en los que no existe ningún intermediario. principalmente a empresas del sector bancario. aseguradoras y también se encuentran marcas como Sermat. podemos diferenciar varios niveles de canales de distribución. o Dell que vende sus ordenadores por teléfono o a través de su página web www. neumáticos.

tiene que ver con las posibles formas de llegar al comprador final. de manera que satisfaga sus exigencias?» Es decir. la experiencia. NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. La decisión sobre la naturaleza del canal de distribución para una empresa depende de su situación interna y de un conjunto de variables externas. en lo tocante a las exigencias. Otras de la funciones clave que desarrollan los canales se centran en: completar transacciones a través de la reunión y distribución de la información que se necesita para planear y apoyar el intercambio. Se asume el punto de vista del fabricante que necesita establecer o revisar sus canales de distribución. realización de la labor de contacto que se centra en encontrar a posibles compradores y establecer una comunicación con ellos. Se dan una serie de compra-ventas independientes. El resultado de lo anterior es un cliente insatisfecho con un producto/servicio que puede haber cumplido con otras de sus expectativas. que en definitiva los canales ofrecen a los fabricantes. la especialización y la escala de operación.mercado. desarrollar las comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. El significado del término . la tecnología. tanto de los compradores finales en el mercado de consumo.. como de los intermediarios minoristas y mayoristas. La actitud de las empresas. o utilizando solamente el nivel minorista. quien a su vez hará lo mismo hasta que. O diferentes combinaciones de los anteriores. es decir. El uso de canales de distribución se centra. la economía. las respuestas que se planteen a las exigencias o necesidades encontradas serán de carácter .I.la naturaleza de los canales. directamente por el fabricante.ideal. el desarrollo de los canales de distribución en las empresas se ha dado en forma espontánea. gracias a los contactos.. de modo que ese desarrollo no ha sido el resultado de un proceso gerenciado que pretenda responder a las necesidades del mercado objetivo. ya sea. tendrán que ser adaptadas a cada empresa en particular. principalmente. parece haber sido la de « ¿Quién me comprará este producto?». el marco legal y la demografía. tales como: el mercado. y no la de «¿Cómo puedo hacer llegar este producto al usuario final. pero falló al momento de la transacción final y la entrega. aisladas. en la necesidad que tiene el fabricante de poder suministrar de manera más eficaz los bienes a los mercados a los que quiere llegar. en cuanto a la entrega y transferencia de propiedad de los productos. adecuar y moldear la oferta a las necesidades del comprador y mediante la negociación llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la oferta con el fin de culminar la venta . según su realidad interna y las demás variables ambientales externas. o los niveles mayorista y minorista. como resultado de buscar a alguien que compre el producto. el ambiente sociocultural. En consecuencia. para los distintos segmentos del mercado. en cuanto a distribución se refiere. Se pretende indagar la variable . eventualmente. la competencia. llegue al usuario final.

Los intermediarios deben considerarlos equitativos y suficientes. refrigerios. no convencionales que suelen ser en algunas ocasiones muy adecuados y sin competencia en principio. 4) Distribución intensiva: colocación de los bienes en tantos distribuidores como sea posible. 2) Por lo general comprende una distribución exclusiva en donde los revendedores no deben manejar marcas de la competencia. permite que el productor tenga una cobertura adecuada del mercado con más control y menos costo que la distribución intensiva. ya sea que las realicen ellos o no. Las políticas de precios: requiere que el productor establezca una lista de precios y un programa de descuentos.II. 4. 2. goma de mascar. jabón. gasolina. y la posición deseada. Una alternativa se describe por tres elementos:  Tipos de intermediarios en el negocio: Las compañías deben buscar canales de mercadeo innovadores. 3) Distribución selectiva: comprende el uso de mas de unos cuantos pero no de todos los intermediarios que están dispuestos . También desearán recibir todo el crédito por las ventas en su territorio.  Cantidad de intermediarios: Las compañías deben decidir la cantidad de intermediarios que utilizan en cada nivel de canal. ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Los servicios y responsabilidades mutuos: se deben explicar con detenimiento. Por lo general se utiliza para los productos de conveniencia como productos de tabaco. Derechos territoriales del distribuidor: los distribuidores querrán saber dónde se otorgaran franquicias a otros distribuidores. Las condiciones de venta: términos de pago y garantías del productor. Están disponibles tres estrategias: 1) Distribución exclusiva: limitación severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compañía. . Los principales elementos en la “combinación de relaciones comerciales” son: 1. se deben identificar las Una vez definido el mercado meta alternativas de canales.  Términos y responsabilidades de los miembros del canal El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal. Se aplica en los casos en que el productor quiere conservar gran parte del control sobre el nivel de servicios y la prestación que ofrecen los revendedores. 3. sobre todo en los canales de franquicias y agencias exclusivas.

Necesidad de mantenimiento o servicio para su buena conservación. De mercado Cuando una empresa se plantea la toma de decisiones sobre la distribución de sus productos.. Si es perecedero o no. Criterios de adaptación A fin de desarrollar un canal.. b. Coste unitario del producto. El uso de una agencia de ventas representa un problema.) 3) Funciones a realizar por cada uno de los integrantes del canal (transporte. almacenamiento.. La mayoría de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compañía venderá más porque conocen el producto. los miembros deben comprometerse. . es posible que los agentes no dominen detalles técnicos. Es necesario evaluar cada alternativa en comparación con los criterios económicos.. de control. Además. Criterios económicos Cada alternativa de canal producirá un nivel diferente de ventas y costos.) 2) Tipo de distribución (exclusiva. tiene que decidir sobre tres aspectos fundamentales: 1) Canal de distribución a escoger (venta directa.Evaluación de las principales alternativas de los canales Suponga que un productor identificó varias alternativas de los canales y desea determinar cuál es el mejor.. . y las grandes también sólo para volúmenes muy bajos para garantizar una fuerza de ventas de la compañía. están mejor capacitados y son más agresivos porque su futuro depende del éxito de la compañía. .. por lo que es probable que los agentes se concentren en los clientes que compran más pero no en los bienes del fabricante. y de adaptación.)  Dependerá: 1) Las características del producto: a. selectiva. Las empresas pequeñas eligen una agencia de ventas. d. e. El productor necesita buscar estructuras y políticas de canales que aumenten al máximo el control y la capacidad de cambiar la estrategia. c. La pregunta es si se producirán más ventas por la fuerza de ventas de la compañía o por la agencia de ventas... Si es un producto industrial o de consumo. y porque mucho cliente prefieren tratar directamente con la empresa. Criterios de control La evaluación de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del control. Volumen del producto. es un negocio independiente que busca acrecentar sus ganancias al máximo. a través de mayoristas.

los planes de marketing de la empresa. b.. Su situación económico financiera. Actuación de los competidores. b..2) Mercado al que se destina el producto: a. c. b.) b. Experiencia anterior de la empresa. Distribución geográfica. f. Política de distribución que quiere seguir para adaptarse a todos los elementos del marketing mix. d. b. e. c. Condiciones de venta. Hábitos de compra de los clientes. Número de clientes potenciales (cuantos menos clientes es más fácil la venta directa). En general. Factores demográficos (que pueden influir en la discriminación geográfica de la distribución o en el tipo de tienda en el que se suele comprar el producto). 3) Las costumbres comerciales: a. Ventajas e inconvenientes de dicha actuación. d. Derechos del intermediario. c. Costumbres contractuales habituales sobre política de precios. Factores culturales. e. d. . Factores económicos del país. Formas de pago.. organización. Volumen promedio de cada pedido. 4) La propia empresa: a. Funciones de los intermediarios. La legislación mercantil que puede condicionar o limitar las decisiones. 5) La competencia: a. Asistencia técnica que prestan. c. f. d. 6) Factores incontrolables: a. La importancia de la empresa (delegaciones con las que cuentan. Línea o líneas de productos que fabrica.

El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. agencias de viajes) Importancia de los intermediarios A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales. Existe gran variedad de productos en el mismo establecimiento. pero arreglan la transferencia de la misma. Cabe destacar también. con menor coste operativo y así obtener una mayor rentabilidad en su negocio. Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales. principalmente. En este nivel se encuentra. Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la compra y/o compra de un producto. La función de la distribución consiste en hacer llegar su producto a su mercado meta. Otras actividades comunes son promover el producto. la industria alimentaria (carnes. Intermediarios La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra.) . Se dividen en: a) Detallistas Compran volúmenes altos de mercancía para venderlos de uno en uno. taquillas de venta de boletos. La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta del fabricante al consumidor final. al fluir éste del fabricante al consumidor. 2) Agentes intermediarios Nunca obtienen la propiedad de los productos. promoción y publicidad compartida con el fabricante b) Mayoristas Compran y venden grandes cantidades de mercancías para venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios. : corredores de bienes raíces. estaciones de gas. etc. almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución. c) Destajista: que son empresas que compran al mayorista y venden a detallistas mas pequeños. que normalmente no son atendidos por los grandes mayoristas. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SUS INTERMEDIARIOS. Clasificación de los intermediarios 1) Comerciantes intermediarios Obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. productos tecnológicos. precio accesible. etc). Las mercancías son vendidas para uso familiar o personal. (Ej.III. fármacos. que le permite llegar a un mayor número de puntos de venta. También a usuarios institucionales y del gobierno. pero no siempre logran disminuir los costos. Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribución con mayor eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes o consumidores. (Pensemos los problemas que tendría si no hubiera intermediarios detallistas: supermercados. frutas. Aquí destacan principalmente fabricantes de alimentación.

Se repasan los objetivos de marketing. Dan servicios unos a otros. Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto. Canales de distribución Canal de distribución Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos. Cuando se modifica la forma y nace otro producto. Diseño de los canales de distribución Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta. se escoge el canal más adecuado para el producto de la compañía. ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger. El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Tanto los proveedores como el público en general se beneficia de los servicios de almacenamiento de los intermediarios. entra en juego un nuevo canal. no se incluyen formalmente en los canales de distribución. de su capacidad de dividir grandes embarques en cantidades más pequeñas para la revente de su conocimiento del mercado. Se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios. 3) Determinar la intensidad de la distribución Se determina el número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. .Los intermediarios cumplen la función de agentes de compras para sus clientes y los especialistas de ventas para sus proveedores. compañías de seguros. fabricante de muebles-mueblería-consumidor). a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. sino que además le dé una ventaja competitiva. 2) Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing. Hay 4 decisiones: 1) Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. de almacenamiento y transportistas. Una compañía quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes. 4) Seleccionar a miembros específicos del canal Consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. (Madera-aserradero-corredor-fabricante mueble.

deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado. e) Canal agente/intermediario (Productor . (avon) b) Canal detallista (Productor .detallista. Distribución indirecta Canal constituido por el productor.   Distribución directa Canal formado solo por el productor y el consumidor final. Principales canales de distribución 1) Distribución de los bienes de consumo a) Canal directo (Productor . c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial) Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas. el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios. b) Distribuidor industrial (Productor .consumidor) Único canal tradicional para los bienes de consumo.usuario industrial) Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados.Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribución. muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista.agente .detallista . Selección del tipo de canal Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos.consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.mayorista . su estructura de precios. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.consumidor) Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario. el producto. el productor deberá escoger el tipo (s) de intermediario (s) que mejor satisfagan sus necesidades.consumidor En vez de usar a mayoristas.agente . PH) c) Canal mayorista (Productor.mayorista. especialmente a los detallistas a gran escala.consumidor) El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. En ésta.usuario industrial) Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. . 2) Distribución de los bienes industriales a) Canal directo (Productor . (fabricantes e instalaciones como aviones).detallista . la promoción y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes. (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado). (central abastos) d) Productor . (wal-mart. su propia empresa y los intermediarios.distribuidor industrial .detallista .

distribuidor industrial (Productor .d) Canal Agente/intermediario . 6) Canales inversos Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca.(reparación o reciclaje) . alojamiento) 4) Canales múltiples de distribución Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. se emplean en situaciones bien definidas.consumidor No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución.agente distribuidor industrial . 3) Distribución de servicios a) Productor . (atención médica.oficina consumidor final). Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual. se emplea un canal directo.consumidor Dada la intangibilidad de los servicios. impresora) Productos inconexos (mantequilla y pintura) Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:   El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes . La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios. debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura.agente . se sirven de canales múltiples de distribución.usuario industrial) Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. Por el contrario. le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. 5) Canales no tradicionales Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:   El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora. corte de pelo) b) Productor . (agencia de viajes. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. por lo tanto. el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor.

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