OBJETIVOS Conceptual:  Conocer los distintos tipos de canales de distribución y la importancia de estos para las empresas y las estrategias

que tienen en la misma Procedimental  Determinar las estrategias a tomar en cuenta a la hora de fijar los canales de distribución y las ventajas y desventajas que poseen Actitudinal  Promover la participación grupal para la delimitación del canal de distribución que tendrán los diferentes productos que se proponen lanzar al mercado

Tema: Plaza o distribución de productos  Naturaleza de los canales de distribución.  Estrategias de canales de distribución.  Canales de distribución y sus intermediarios

INTRODUCCION Actualmente. Sony.com. Quizá en épocas anteriores pudiera haber algún tipo de negocio o de actividad empresarial que estuviera alejado del ejercicio específico de la distribución. en función del número de intermediarios que median en ellos. lugar y posesión. venden sus productos directamente a grandes detallistas y éstos al consumidor. Por otro lado los canales de distribución indirectos son aquellos que encajan. Cuando hablamos de Canal de distribución nos referimos al área económica. Los directos son aquellos en los que no existe ningún intermediario. En este primer nivel de canal indirecto podemos encontrar fabricantes de electrodomésticos. así pues nos encontramos con canales de distribución directos e indirectos. es decir el producto llega al consumidor de manera directa. y en los que encontramos la figura de intermediarios. Por ello no nos debe extrañar que desde hace años el tándem producto-servicio es inseparable en la moderna concepción del marketing. a través de la cual el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final eliminando las barreras de tiempo. Éstos son un elemento clave en la prescripción al consumidor de los productos de sus marcas frente a los de la competencia . que como Olimpia. Pero hoy en día cualquier producto o servicio necesita un canal o soporte para llegar al consumidor. principalmente con mercados de consumo. muebles.dell. o Dell que vende sus ordenadores por teléfono o a través de su página web www. automóviles. televisores. Michelin. Según sea el recorrido que el producto o servicio recorre hasta llegar al consumidor. que van desde el detallista hasta el mayorista y el destajista. Y con el paso del tiempo su aplicación práctica en la empresa se ha ido haciendo cada vez mas compleja. Avón o Círculo de Lectores que venden sus productos de puerta en puerta o a través de reuniones de venta en casas y oficinas. aseguradoras y también se encuentran marcas como Sermat. etc. neumáticos. la distribución sigue teniendo una importancia vital. En este nivel encontramos. podemos diferenciar varios niveles de canales de distribución. principalmente a empresas del sector bancario. Toyota.

directamente por el fabricante. La actitud de las empresas. adecuar y moldear la oferta a las necesidades del comprador y mediante la negociación llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la oferta con el fin de culminar la venta . y no la de «¿Cómo puedo hacer llegar este producto al usuario final. pero falló al momento de la transacción final y la entrega. realización de la labor de contacto que se centra en encontrar a posibles compradores y establecer una comunicación con ellos. parece haber sido la de « ¿Quién me comprará este producto?». tales como: el mercado. desarrollar las comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. El uso de canales de distribución se centra. tendrán que ser adaptadas a cada empresa en particular. tiene que ver con las posibles formas de llegar al comprador final. para los distintos segmentos del mercado.ideal. llegue al usuario final. según su realidad interna y las demás variables ambientales externas. aisladas. ya sea. Se pretende indagar la variable . el ambiente sociocultural. o los niveles mayorista y minorista. La decisión sobre la naturaleza del canal de distribución para una empresa depende de su situación interna y de un conjunto de variables externas. El resultado de lo anterior es un cliente insatisfecho con un producto/servicio que puede haber cumplido con otras de sus expectativas. la competencia. la economía..I. de manera que satisfaga sus exigencias?» Es decir.mercado. En consecuencia. que en definitiva los canales ofrecen a los fabricantes. NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. en cuanto a la entrega y transferencia de propiedad de los productos. Otras de la funciones clave que desarrollan los canales se centran en: completar transacciones a través de la reunión y distribución de la información que se necesita para planear y apoyar el intercambio. el desarrollo de los canales de distribución en las empresas se ha dado en forma espontánea. en cuanto a distribución se refiere. como resultado de buscar a alguien que compre el producto. la tecnología.. O diferentes combinaciones de los anteriores. es decir. El significado del término . quien a su vez hará lo mismo hasta que. en la necesidad que tiene el fabricante de poder suministrar de manera más eficaz los bienes a los mercados a los que quiere llegar. el marco legal y la demografía. la especialización y la escala de operación. en lo tocante a las exigencias. las respuestas que se planteen a las exigencias o necesidades encontradas serán de carácter . de modo que ese desarrollo no ha sido el resultado de un proceso gerenciado que pretenda responder a las necesidades del mercado objetivo. gracias a los contactos. como de los intermediarios minoristas y mayoristas.la naturaleza de los canales. Se dan una serie de compra-ventas independientes. Se asume el punto de vista del fabricante que necesita establecer o revisar sus canales de distribución. la experiencia. eventualmente. principalmente. o utilizando solamente el nivel minorista. tanto de los compradores finales en el mercado de consumo.

II. no convencionales que suelen ser en algunas ocasiones muy adecuados y sin competencia en principio. ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN. 3. ya sea que las realicen ellos o no. permite que el productor tenga una cobertura adecuada del mercado con más control y menos costo que la distribución intensiva. se deben identificar las Una vez definido el mercado meta alternativas de canales. Las condiciones de venta: términos de pago y garantías del productor. gasolina.  Cantidad de intermediarios: Las compañías deben decidir la cantidad de intermediarios que utilizan en cada nivel de canal. Derechos territoriales del distribuidor: los distribuidores querrán saber dónde se otorgaran franquicias a otros distribuidores. y la posición deseada. goma de mascar. 2) Por lo general comprende una distribución exclusiva en donde los revendedores no deben manejar marcas de la competencia. refrigerios.  Términos y responsabilidades de los miembros del canal El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal. También desearán recibir todo el crédito por las ventas en su territorio. Los intermediarios deben considerarlos equitativos y suficientes. Están disponibles tres estrategias: 1) Distribución exclusiva: limitación severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compañía. Una alternativa se describe por tres elementos:  Tipos de intermediarios en el negocio: Las compañías deben buscar canales de mercadeo innovadores. Las políticas de precios: requiere que el productor establezca una lista de precios y un programa de descuentos. . 3) Distribución selectiva: comprende el uso de mas de unos cuantos pero no de todos los intermediarios que están dispuestos . Por lo general se utiliza para los productos de conveniencia como productos de tabaco. Se aplica en los casos en que el productor quiere conservar gran parte del control sobre el nivel de servicios y la prestación que ofrecen los revendedores. 4) Distribución intensiva: colocación de los bienes en tantos distribuidores como sea posible. 4. Los servicios y responsabilidades mutuos: se deben explicar con detenimiento. 2. Los principales elementos en la “combinación de relaciones comerciales” son: 1. sobre todo en los canales de franquicias y agencias exclusivas. jabón.

d. De mercado Cuando una empresa se plantea la toma de decisiones sobre la distribución de sus productos. Si es un producto industrial o de consumo.. Criterios de control La evaluación de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del control.) 2) Tipo de distribución (exclusiva. y porque mucho cliente prefieren tratar directamente con la empresa...)  Dependerá: 1) Las características del producto: a. Si es perecedero o no. Volumen del producto. es un negocio independiente que busca acrecentar sus ganancias al máximo.. Criterios de adaptación A fin de desarrollar un canal. Coste unitario del producto. c.) 3) Funciones a realizar por cada uno de los integrantes del canal (transporte. . Las empresas pequeñas eligen una agencia de ventas. están mejor capacitados y son más agresivos porque su futuro depende del éxito de la compañía. e..Evaluación de las principales alternativas de los canales Suponga que un productor identificó varias alternativas de los canales y desea determinar cuál es el mejor. Necesidad de mantenimiento o servicio para su buena conservación.. Criterios económicos Cada alternativa de canal producirá un nivel diferente de ventas y costos.. es posible que los agentes no dominen detalles técnicos. Además. La pregunta es si se producirán más ventas por la fuerza de ventas de la compañía o por la agencia de ventas. tiene que decidir sobre tres aspectos fundamentales: 1) Canal de distribución a escoger (venta directa. selectiva. . a través de mayoristas. y de adaptación. El uso de una agencia de ventas representa un problema.. almacenamiento. El productor necesita buscar estructuras y políticas de canales que aumenten al máximo el control y la capacidad de cambiar la estrategia. b. La mayoría de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compañía venderá más porque conocen el producto. por lo que es probable que los agentes se concentren en los clientes que compran más pero no en los bienes del fabricante. . Es necesario evaluar cada alternativa en comparación con los criterios económicos. los miembros deben comprometerse. de control. y las grandes también sólo para volúmenes muy bajos para garantizar una fuerza de ventas de la compañía.

c. Experiencia anterior de la empresa. La importancia de la empresa (delegaciones con las que cuentan. Factores demográficos (que pueden influir en la discriminación geográfica de la distribución o en el tipo de tienda en el que se suele comprar el producto). Política de distribución que quiere seguir para adaptarse a todos los elementos del marketing mix. f. d.. Hábitos de compra de los clientes. Factores económicos del país. Formas de pago. Condiciones de venta. Volumen promedio de cada pedido. Derechos del intermediario. 4) La propia empresa: a. e. b. Su situación económico financiera. e. los planes de marketing de la empresa. Número de clientes potenciales (cuantos menos clientes es más fácil la venta directa). d. En general. b. . Ventajas e inconvenientes de dicha actuación. 5) La competencia: a. d. Factores culturales.. b. 6) Factores incontrolables: a.. organización. Asistencia técnica que prestan.) b. Distribución geográfica. Funciones de los intermediarios. f. c. c. 3) Las costumbres comerciales: a. Línea o líneas de productos que fabrica. d.2) Mercado al que se destina el producto: a. b. Costumbres contractuales habituales sobre política de precios. c. Actuación de los competidores. La legislación mercantil que puede condicionar o limitar las decisiones.

precio accesible. Clasificación de los intermediarios 1) Comerciantes intermediarios Obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución. Cabe destacar también. Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribución con mayor eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes o consumidores. También a usuarios institucionales y del gobierno. pero no siempre logran disminuir los costos. que le permite llegar a un mayor número de puntos de venta. La función de la distribución consiste en hacer llegar su producto a su mercado meta. : corredores de bienes raíces. Otras actividades comunes son promover el producto. la industria alimentaria (carnes. al fluir éste del fabricante al consumidor. Intermediarios La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. con menor coste operativo y así obtener una mayor rentabilidad en su negocio. La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta del fabricante al consumidor final. Las mercancías son vendidas para uso familiar o personal. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. fármacos. etc). etc. frutas. 2) Agentes intermediarios Nunca obtienen la propiedad de los productos. c) Destajista: que son empresas que compran al mayorista y venden a detallistas mas pequeños. Existe gran variedad de productos en el mismo establecimiento. estaciones de gas. promoción y publicidad compartida con el fabricante b) Mayoristas Compran y venden grandes cantidades de mercancías para venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios. Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales. pero arreglan la transferencia de la misma. En este nivel se encuentra. taquillas de venta de boletos.III. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SUS INTERMEDIARIOS. Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la compra y/o compra de un producto. Aquí destacan principalmente fabricantes de alimentación. principalmente. que normalmente no son atendidos por los grandes mayoristas.) . (Ej. agencias de viajes) Importancia de los intermediarios A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales. Se dividen en: a) Detallistas Compran volúmenes altos de mercancía para venderlos de uno en uno. (Pensemos los problemas que tendría si no hubiera intermediarios detallistas: supermercados. productos tecnológicos.

Cuando se modifica la forma y nace otro producto.Los intermediarios cumplen la función de agentes de compras para sus clientes y los especialistas de ventas para sus proveedores. no se incluyen formalmente en los canales de distribución. fabricante de muebles-mueblería-consumidor). se escoge el canal más adecuado para el producto de la compañía. 3) Determinar la intensidad de la distribución Se determina el número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. Canales de distribución Canal de distribución Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. 4) Seleccionar a miembros específicos del canal Consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos. El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto. 2) Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing. sino que además le dé una ventaja competitiva. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta. de almacenamiento y transportistas. . de su capacidad de dividir grandes embarques en cantidades más pequeñas para la revente de su conocimiento del mercado. Una compañía quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes. a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Hay 4 decisiones: 1) Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. entra en juego un nuevo canal. Se repasan los objetivos de marketing. compañías de seguros. Dan servicios unos a otros. Tanto los proveedores como el público en general se beneficia de los servicios de almacenamiento de los intermediarios. ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger. Diseño de los canales de distribución Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. (Madera-aserradero-corredor-fabricante mueble.

  Distribución directa Canal formado solo por el productor y el consumidor final.detallista .consumidor) El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. . b) Distribuidor industrial (Productor .Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribución. deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado. muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista. (central abastos) d) Productor . PH) c) Canal mayorista (Productor.consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.mayorista.usuario industrial) Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados.mayorista . Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario. la promoción y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes.consumidor) Único canal tradicional para los bienes de consumo. su propia empresa y los intermediarios. En ésta. (fabricantes e instalaciones como aviones). su estructura de precios. (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado). Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial. 2) Distribución de los bienes industriales a) Canal directo (Productor .consumidor En vez de usar a mayoristas. (avon) b) Canal detallista (Productor . especialmente a los detallistas a gran escala.detallista . Distribución indirecta Canal constituido por el productor. e) Canal agente/intermediario (Productor .agente .detallista . Principales canales de distribución 1) Distribución de los bienes de consumo a) Canal directo (Productor .consumidor) Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. Selección del tipo de canal Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos.distribuidor industrial .agente . c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial) Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.usuario industrial) Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. (wal-mart. el producto. el productor deberá escoger el tipo (s) de intermediario (s) que mejor satisfagan sus necesidades. el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios.detallista.

se emplea un canal directo. Por el contrario. el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor.consumidor Dada la intangibilidad de los servicios. corte de pelo) b) Productor . impresora) Productos inconexos (mantequilla y pintura) Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:   El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes . La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios. Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual. alojamiento) 4) Canales múltiples de distribución Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución.consumidor No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. 5) Canales no tradicionales Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. 3) Distribución de servicios a) Productor .usuario industrial) Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. 6) Canales inversos Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.d) Canal Agente/intermediario . le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. por lo tanto. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:   El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora.oficina consumidor final). (atención médica.(reparación o reciclaje) . debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura.agente . Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca.distribuidor industrial (Productor . (agencia de viajes. se emplean en situaciones bien definidas. se sirven de canales múltiples de distribución.agente distribuidor industrial . Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.