OBJETIVOS Conceptual:  Conocer los distintos tipos de canales de distribución y la importancia de estos para las empresas y las estrategias

que tienen en la misma Procedimental  Determinar las estrategias a tomar en cuenta a la hora de fijar los canales de distribución y las ventajas y desventajas que poseen Actitudinal  Promover la participación grupal para la delimitación del canal de distribución que tendrán los diferentes productos que se proponen lanzar al mercado

Tema: Plaza o distribución de productos  Naturaleza de los canales de distribución.  Estrategias de canales de distribución.  Canales de distribución y sus intermediarios

principalmente con mercados de consumo. principalmente a empresas del sector bancario. podemos diferenciar varios niveles de canales de distribución. Los directos son aquellos en los que no existe ningún intermediario. Según sea el recorrido que el producto o servicio recorre hasta llegar al consumidor. neumáticos. en función del número de intermediarios que median en ellos. que como Olimpia. Cuando hablamos de Canal de distribución nos referimos al área económica. Avón o Círculo de Lectores que venden sus productos de puerta en puerta o a través de reuniones de venta en casas y oficinas. y en los que encontramos la figura de intermediarios. Por otro lado los canales de distribución indirectos son aquellos que encajan. En este nivel encontramos. Por ello no nos debe extrañar que desde hace años el tándem producto-servicio es inseparable en la moderna concepción del marketing. televisores. Sony.INTRODUCCION Actualmente. automóviles. que van desde el detallista hasta el mayorista y el destajista. etc. Toyota. En este primer nivel de canal indirecto podemos encontrar fabricantes de electrodomésticos. Quizá en épocas anteriores pudiera haber algún tipo de negocio o de actividad empresarial que estuviera alejado del ejercicio específico de la distribución. venden sus productos directamente a grandes detallistas y éstos al consumidor. la distribución sigue teniendo una importancia vital. o Dell que vende sus ordenadores por teléfono o a través de su página web www. lugar y posesión. Pero hoy en día cualquier producto o servicio necesita un canal o soporte para llegar al consumidor. aseguradoras y también se encuentran marcas como Sermat.com. es decir el producto llega al consumidor de manera directa. Éstos son un elemento clave en la prescripción al consumidor de los productos de sus marcas frente a los de la competencia . Y con el paso del tiempo su aplicación práctica en la empresa se ha ido haciendo cada vez mas compleja. a través de la cual el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final eliminando las barreras de tiempo.dell. muebles. así pues nos encontramos con canales de distribución directos e indirectos. Michelin.

llegue al usuario final. El significado del término . Se pretende indagar la variable . en la necesidad que tiene el fabricante de poder suministrar de manera más eficaz los bienes a los mercados a los que quiere llegar. tales como: el mercado. o utilizando solamente el nivel minorista.I. principalmente. el ambiente sociocultural. la experiencia. el marco legal y la demografía. En consecuencia. en cuanto a distribución se refiere. eventualmente. tanto de los compradores finales en el mercado de consumo. como de los intermediarios minoristas y mayoristas.la naturaleza de los canales. NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. y no la de «¿Cómo puedo hacer llegar este producto al usuario final. tiene que ver con las posibles formas de llegar al comprador final. de modo que ese desarrollo no ha sido el resultado de un proceso gerenciado que pretenda responder a las necesidades del mercado objetivo. quien a su vez hará lo mismo hasta que. La actitud de las empresas. para los distintos segmentos del mercado. realización de la labor de contacto que se centra en encontrar a posibles compradores y establecer una comunicación con ellos. el desarrollo de los canales de distribución en las empresas se ha dado en forma espontánea. es decir. en cuanto a la entrega y transferencia de propiedad de los productos. como resultado de buscar a alguien que compre el producto.ideal. La decisión sobre la naturaleza del canal de distribución para una empresa depende de su situación interna y de un conjunto de variables externas. las respuestas que se planteen a las exigencias o necesidades encontradas serán de carácter . de manera que satisfaga sus exigencias?» Es decir. aisladas.. directamente por el fabricante. o los niveles mayorista y minorista.mercado. la economía. O diferentes combinaciones de los anteriores. Se dan una serie de compra-ventas independientes.. la especialización y la escala de operación. El resultado de lo anterior es un cliente insatisfecho con un producto/servicio que puede haber cumplido con otras de sus expectativas. la tecnología. desarrollar las comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. según su realidad interna y las demás variables ambientales externas. en lo tocante a las exigencias. la competencia. Otras de la funciones clave que desarrollan los canales se centran en: completar transacciones a través de la reunión y distribución de la información que se necesita para planear y apoyar el intercambio. El uso de canales de distribución se centra. pero falló al momento de la transacción final y la entrega. tendrán que ser adaptadas a cada empresa en particular. gracias a los contactos. ya sea. Se asume el punto de vista del fabricante que necesita establecer o revisar sus canales de distribución. adecuar y moldear la oferta a las necesidades del comprador y mediante la negociación llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la oferta con el fin de culminar la venta . que en definitiva los canales ofrecen a los fabricantes. parece haber sido la de « ¿Quién me comprará este producto?».

Una alternativa se describe por tres elementos:  Tipos de intermediarios en el negocio: Las compañías deben buscar canales de mercadeo innovadores. 4) Distribución intensiva: colocación de los bienes en tantos distribuidores como sea posible. goma de mascar. . 2) Por lo general comprende una distribución exclusiva en donde los revendedores no deben manejar marcas de la competencia. permite que el productor tenga una cobertura adecuada del mercado con más control y menos costo que la distribución intensiva. Las políticas de precios: requiere que el productor establezca una lista de precios y un programa de descuentos. se deben identificar las Una vez definido el mercado meta alternativas de canales. Los intermediarios deben considerarlos equitativos y suficientes. Por lo general se utiliza para los productos de conveniencia como productos de tabaco. sobre todo en los canales de franquicias y agencias exclusivas. jabón. 3) Distribución selectiva: comprende el uso de mas de unos cuantos pero no de todos los intermediarios que están dispuestos . Están disponibles tres estrategias: 1) Distribución exclusiva: limitación severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compañía. ya sea que las realicen ellos o no.II.  Términos y responsabilidades de los miembros del canal El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal.  Cantidad de intermediarios: Las compañías deben decidir la cantidad de intermediarios que utilizan en cada nivel de canal. Se aplica en los casos en que el productor quiere conservar gran parte del control sobre el nivel de servicios y la prestación que ofrecen los revendedores. 3. También desearán recibir todo el crédito por las ventas en su territorio. refrigerios. Los principales elementos en la “combinación de relaciones comerciales” son: 1. Los servicios y responsabilidades mutuos: se deben explicar con detenimiento. 4. y la posición deseada. gasolina. 2. Derechos territoriales del distribuidor: los distribuidores querrán saber dónde se otorgaran franquicias a otros distribuidores. Las condiciones de venta: términos de pago y garantías del productor. ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN. no convencionales que suelen ser en algunas ocasiones muy adecuados y sin competencia en principio.

) 3) Funciones a realizar por cada uno de los integrantes del canal (transporte. y porque mucho cliente prefieren tratar directamente con la empresa. b. . .. Además. de control.. Necesidad de mantenimiento o servicio para su buena conservación.)  Dependerá: 1) Las características del producto: a.. Coste unitario del producto. Volumen del producto. es posible que los agentes no dominen detalles técnicos... almacenamiento.. tiene que decidir sobre tres aspectos fundamentales: 1) Canal de distribución a escoger (venta directa. Criterios económicos Cada alternativa de canal producirá un nivel diferente de ventas y costos. . están mejor capacitados y son más agresivos porque su futuro depende del éxito de la compañía. es un negocio independiente que busca acrecentar sus ganancias al máximo. y las grandes también sólo para volúmenes muy bajos para garantizar una fuerza de ventas de la compañía. Si es un producto industrial o de consumo. e. Es necesario evaluar cada alternativa en comparación con los criterios económicos. d. El productor necesita buscar estructuras y políticas de canales que aumenten al máximo el control y la capacidad de cambiar la estrategia. y de adaptación.Evaluación de las principales alternativas de los canales Suponga que un productor identificó varias alternativas de los canales y desea determinar cuál es el mejor. De mercado Cuando una empresa se plantea la toma de decisiones sobre la distribución de sus productos. El uso de una agencia de ventas representa un problema. los miembros deben comprometerse.. La pregunta es si se producirán más ventas por la fuerza de ventas de la compañía o por la agencia de ventas. La mayoría de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compañía venderá más porque conocen el producto. Las empresas pequeñas eligen una agencia de ventas. Criterios de control La evaluación de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del control. selectiva.) 2) Tipo de distribución (exclusiva. Si es perecedero o no.. por lo que es probable que los agentes se concentren en los clientes que compran más pero no en los bienes del fabricante. a través de mayoristas. c. Criterios de adaptación A fin de desarrollar un canal.

Línea o líneas de productos que fabrica. b. d. d. Actuación de los competidores. En general. b. c. Factores demográficos (que pueden influir en la discriminación geográfica de la distribución o en el tipo de tienda en el que se suele comprar el producto). f.2) Mercado al que se destina el producto: a. e. Factores culturales. Experiencia anterior de la empresa.) b. 6) Factores incontrolables: a. c. organización. Volumen promedio de cada pedido. c. Número de clientes potenciales (cuantos menos clientes es más fácil la venta directa).. b.. Factores económicos del país. d. Política de distribución que quiere seguir para adaptarse a todos los elementos del marketing mix. Ventajas e inconvenientes de dicha actuación. f. Asistencia técnica que prestan. . Funciones de los intermediarios. Derechos del intermediario. Distribución geográfica. 5) La competencia: a. c. La importancia de la empresa (delegaciones con las que cuentan. Su situación económico financiera. La legislación mercantil que puede condicionar o limitar las decisiones. e. Costumbres contractuales habituales sobre política de precios. Hábitos de compra de los clientes. 3) Las costumbres comerciales: a. b. los planes de marketing de la empresa.. Condiciones de venta. 4) La propia empresa: a. Formas de pago. d.

Las mercancías son vendidas para uso familiar o personal. pero arreglan la transferencia de la misma. promoción y publicidad compartida con el fabricante b) Mayoristas Compran y venden grandes cantidades de mercancías para venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios. la industria alimentaria (carnes. etc. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. Cabe destacar también.III.) . que normalmente no son atendidos por los grandes mayoristas. La función de la distribución consiste en hacer llegar su producto a su mercado meta. (Pensemos los problemas que tendría si no hubiera intermediarios detallistas: supermercados. precio accesible. frutas. etc). con menor coste operativo y así obtener una mayor rentabilidad en su negocio. agencias de viajes) Importancia de los intermediarios A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales. Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la compra y/o compra de un producto. Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SUS INTERMEDIARIOS. Otras actividades comunes son promover el producto. Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribución con mayor eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes o consumidores. al fluir éste del fabricante al consumidor. que le permite llegar a un mayor número de puntos de venta. Se dividen en: a) Detallistas Compran volúmenes altos de mercancía para venderlos de uno en uno. Clasificación de los intermediarios 1) Comerciantes intermediarios Obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. c) Destajista: que son empresas que compran al mayorista y venden a detallistas mas pequeños. pero no siempre logran disminuir los costos. Aquí destacan principalmente fabricantes de alimentación. La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta del fabricante al consumidor final. principalmente. 2) Agentes intermediarios Nunca obtienen la propiedad de los productos. estaciones de gas. En este nivel se encuentra. : corredores de bienes raíces. Intermediarios La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. productos tecnológicos. fármacos. También a usuarios institucionales y del gobierno. (Ej. almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución. Existe gran variedad de productos en el mismo establecimiento. taquillas de venta de boletos.

Hay 4 decisiones: 1) Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. . Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos. de su capacidad de dividir grandes embarques en cantidades más pequeñas para la revente de su conocimiento del mercado. 3) Determinar la intensidad de la distribución Se determina el número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. no se incluyen formalmente en los canales de distribución. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta. Se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios.Los intermediarios cumplen la función de agentes de compras para sus clientes y los especialistas de ventas para sus proveedores. Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto. compañías de seguros. se escoge el canal más adecuado para el producto de la compañía. a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. 4) Seleccionar a miembros específicos del canal Consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. fabricante de muebles-mueblería-consumidor). ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger. El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto. Se repasan los objetivos de marketing. Una compañía quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes. Tanto los proveedores como el público en general se beneficia de los servicios de almacenamiento de los intermediarios. Dan servicios unos a otros. sino que además le dé una ventaja competitiva. Diseño de los canales de distribución Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. de almacenamiento y transportistas. entra en juego un nuevo canal. 2) Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing. (Madera-aserradero-corredor-fabricante mueble. Canales de distribución Canal de distribución Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.

usuario industrial) Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. 2) Distribución de los bienes industriales a) Canal directo (Productor .consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas. (avon) b) Canal detallista (Productor . (wal-mart. (fabricantes e instalaciones como aviones).   Distribución directa Canal formado solo por el productor y el consumidor final.detallista . el productor deberá escoger el tipo (s) de intermediario (s) que mejor satisfagan sus necesidades.agente .usuario industrial) Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).consumidor En vez de usar a mayoristas.mayorista .detallista. Distribución indirecta Canal constituido por el productor.distribuidor industrial . su estructura de precios. el producto. su propia empresa y los intermediarios. b) Distribuidor industrial (Productor . especialmente a los detallistas a gran escala.Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribución.consumidor) Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.mayorista. c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial) Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas. e) Canal agente/intermediario (Productor . . PH) c) Canal mayorista (Productor. (central abastos) d) Productor . Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.agente . Principales canales de distribución 1) Distribución de los bienes de consumo a) Canal directo (Productor . deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado. muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista. Selección del tipo de canal Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. la promoción y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario. En ésta.consumidor) Único canal tradicional para los bienes de consumo.detallista .consumidor) El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios.detallista .

6) Canales inversos Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante. por lo tanto. debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura. se emplean en situaciones bien definidas. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios. le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.consumidor Dada la intangibilidad de los servicios. (atención médica. 3) Distribución de servicios a) Productor .consumidor No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. 5) Canales no tradicionales Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores.d) Canal Agente/intermediario .distribuidor industrial (Productor . el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor. se sirven de canales múltiples de distribución.agente distribuidor industrial .usuario industrial) Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. corte de pelo) b) Productor . alojamiento) 4) Canales múltiples de distribución Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. (agencia de viajes. La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.oficina consumidor final). Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual.(reparación o reciclaje) . Por el contrario. impresora) Productos inconexos (mantequilla y pintura) Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:   El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes . Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:   El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora. se emplea un canal directo.agente .

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