OBJETIVOS Conceptual:  Conocer los distintos tipos de canales de distribución y la importancia de estos para las empresas y las estrategias

que tienen en la misma Procedimental  Determinar las estrategias a tomar en cuenta a la hora de fijar los canales de distribución y las ventajas y desventajas que poseen Actitudinal  Promover la participación grupal para la delimitación del canal de distribución que tendrán los diferentes productos que se proponen lanzar al mercado

Tema: Plaza o distribución de productos  Naturaleza de los canales de distribución.  Estrategias de canales de distribución.  Canales de distribución y sus intermediarios

a través de la cual el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final eliminando las barreras de tiempo. la distribución sigue teniendo una importancia vital. Toyota. y en los que encontramos la figura de intermediarios. muebles. en función del número de intermediarios que median en ellos.com. así pues nos encontramos con canales de distribución directos e indirectos. Éstos son un elemento clave en la prescripción al consumidor de los productos de sus marcas frente a los de la competencia . Michelin.dell. En este nivel encontramos. Según sea el recorrido que el producto o servicio recorre hasta llegar al consumidor. aseguradoras y también se encuentran marcas como Sermat. Quizá en épocas anteriores pudiera haber algún tipo de negocio o de actividad empresarial que estuviera alejado del ejercicio específico de la distribución. principalmente a empresas del sector bancario. que como Olimpia. podemos diferenciar varios niveles de canales de distribución. que van desde el detallista hasta el mayorista y el destajista. Por otro lado los canales de distribución indirectos son aquellos que encajan. televisores. Los directos son aquellos en los que no existe ningún intermediario. es decir el producto llega al consumidor de manera directa. Pero hoy en día cualquier producto o servicio necesita un canal o soporte para llegar al consumidor. Avón o Círculo de Lectores que venden sus productos de puerta en puerta o a través de reuniones de venta en casas y oficinas. En este primer nivel de canal indirecto podemos encontrar fabricantes de electrodomésticos. principalmente con mercados de consumo.INTRODUCCION Actualmente. automóviles. Sony. venden sus productos directamente a grandes detallistas y éstos al consumidor. Cuando hablamos de Canal de distribución nos referimos al área económica. o Dell que vende sus ordenadores por teléfono o a través de su página web www. lugar y posesión. neumáticos. Por ello no nos debe extrañar que desde hace años el tándem producto-servicio es inseparable en la moderna concepción del marketing. Y con el paso del tiempo su aplicación práctica en la empresa se ha ido haciendo cada vez mas compleja. etc.

. es decir. La actitud de las empresas. en lo tocante a las exigencias. tanto de los compradores finales en el mercado de consumo.ideal. La decisión sobre la naturaleza del canal de distribución para una empresa depende de su situación interna y de un conjunto de variables externas. la tecnología. parece haber sido la de « ¿Quién me comprará este producto?». en cuanto a distribución se refiere. adecuar y moldear la oferta a las necesidades del comprador y mediante la negociación llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la oferta con el fin de culminar la venta . como de los intermediarios minoristas y mayoristas. Se dan una serie de compra-ventas independientes.. el ambiente sociocultural. las respuestas que se planteen a las exigencias o necesidades encontradas serán de carácter . eventualmente. en cuanto a la entrega y transferencia de propiedad de los productos. de modo que ese desarrollo no ha sido el resultado de un proceso gerenciado que pretenda responder a las necesidades del mercado objetivo.mercado.I. directamente por el fabricante. la economía. en la necesidad que tiene el fabricante de poder suministrar de manera más eficaz los bienes a los mercados a los que quiere llegar.la naturaleza de los canales. El resultado de lo anterior es un cliente insatisfecho con un producto/servicio que puede haber cumplido con otras de sus expectativas. aisladas. tiene que ver con las posibles formas de llegar al comprador final. pero falló al momento de la transacción final y la entrega. tales como: el mercado. En consecuencia. desarrollar las comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. quien a su vez hará lo mismo hasta que. Otras de la funciones clave que desarrollan los canales se centran en: completar transacciones a través de la reunión y distribución de la información que se necesita para planear y apoyar el intercambio. como resultado de buscar a alguien que compre el producto. llegue al usuario final. la competencia. NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. la experiencia. realización de la labor de contacto que se centra en encontrar a posibles compradores y establecer una comunicación con ellos. y no la de «¿Cómo puedo hacer llegar este producto al usuario final. según su realidad interna y las demás variables ambientales externas. o los niveles mayorista y minorista. tendrán que ser adaptadas a cada empresa en particular. O diferentes combinaciones de los anteriores. para los distintos segmentos del mercado. Se pretende indagar la variable . el desarrollo de los canales de distribución en las empresas se ha dado en forma espontánea. de manera que satisfaga sus exigencias?» Es decir. ya sea. principalmente. el marco legal y la demografía. que en definitiva los canales ofrecen a los fabricantes. gracias a los contactos. Se asume el punto de vista del fabricante que necesita establecer o revisar sus canales de distribución. El significado del término . El uso de canales de distribución se centra. o utilizando solamente el nivel minorista. la especialización y la escala de operación.

gasolina. refrigerios. Se aplica en los casos en que el productor quiere conservar gran parte del control sobre el nivel de servicios y la prestación que ofrecen los revendedores. También desearán recibir todo el crédito por las ventas en su territorio. jabón.II. Los intermediarios deben considerarlos equitativos y suficientes. Las condiciones de venta: términos de pago y garantías del productor. Están disponibles tres estrategias: 1) Distribución exclusiva: limitación severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compañía. 3. 3) Distribución selectiva: comprende el uso de mas de unos cuantos pero no de todos los intermediarios que están dispuestos . sobre todo en los canales de franquicias y agencias exclusivas. goma de mascar. Derechos territoriales del distribuidor: los distribuidores querrán saber dónde se otorgaran franquicias a otros distribuidores. no convencionales que suelen ser en algunas ocasiones muy adecuados y sin competencia en principio. se deben identificar las Una vez definido el mercado meta alternativas de canales. Una alternativa se describe por tres elementos:  Tipos de intermediarios en el negocio: Las compañías deben buscar canales de mercadeo innovadores. Los principales elementos en la “combinación de relaciones comerciales” son: 1. ya sea que las realicen ellos o no. y la posición deseada. Por lo general se utiliza para los productos de conveniencia como productos de tabaco. 2. 2) Por lo general comprende una distribución exclusiva en donde los revendedores no deben manejar marcas de la competencia. 4. . ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN. 4) Distribución intensiva: colocación de los bienes en tantos distribuidores como sea posible.  Cantidad de intermediarios: Las compañías deben decidir la cantidad de intermediarios que utilizan en cada nivel de canal.  Términos y responsabilidades de los miembros del canal El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal. Los servicios y responsabilidades mutuos: se deben explicar con detenimiento. permite que el productor tenga una cobertura adecuada del mercado con más control y menos costo que la distribución intensiva. Las políticas de precios: requiere que el productor establezca una lista de precios y un programa de descuentos.

Criterios de control La evaluación de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del control. y de adaptación. Volumen del producto. los miembros deben comprometerse. Si es un producto industrial o de consumo.) 2) Tipo de distribución (exclusiva. Coste unitario del producto. De mercado Cuando una empresa se plantea la toma de decisiones sobre la distribución de sus productos.. d.. .. La mayoría de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compañía venderá más porque conocen el producto. y las grandes también sólo para volúmenes muy bajos para garantizar una fuerza de ventas de la compañía. e. a través de mayoristas. El uso de una agencia de ventas representa un problema. .) 3) Funciones a realizar por cada uno de los integrantes del canal (transporte. y porque mucho cliente prefieren tratar directamente con la empresa. selectiva. Es necesario evaluar cada alternativa en comparación con los criterios económicos. por lo que es probable que los agentes se concentren en los clientes que compran más pero no en los bienes del fabricante. Las empresas pequeñas eligen una agencia de ventas... Si es perecedero o no.. Además. La pregunta es si se producirán más ventas por la fuerza de ventas de la compañía o por la agencia de ventas. Criterios de adaptación A fin de desarrollar un canal. c...Evaluación de las principales alternativas de los canales Suponga que un productor identificó varias alternativas de los canales y desea determinar cuál es el mejor. El productor necesita buscar estructuras y políticas de canales que aumenten al máximo el control y la capacidad de cambiar la estrategia. tiene que decidir sobre tres aspectos fundamentales: 1) Canal de distribución a escoger (venta directa. están mejor capacitados y son más agresivos porque su futuro depende del éxito de la compañía. es posible que los agentes no dominen detalles técnicos. almacenamiento. Criterios económicos Cada alternativa de canal producirá un nivel diferente de ventas y costos. . es un negocio independiente que busca acrecentar sus ganancias al máximo. de control. Necesidad de mantenimiento o servicio para su buena conservación.)  Dependerá: 1) Las características del producto: a. b.

d. La importancia de la empresa (delegaciones con las que cuentan. Asistencia técnica que prestan. e. Su situación económico financiera. c. . 3) Las costumbres comerciales: a. Factores culturales. Derechos del intermediario. f.2) Mercado al que se destina el producto: a. b. Factores demográficos (que pueden influir en la discriminación geográfica de la distribución o en el tipo de tienda en el que se suele comprar el producto). Volumen promedio de cada pedido. organización. Distribución geográfica. Costumbres contractuales habituales sobre política de precios. e. Experiencia anterior de la empresa. Línea o líneas de productos que fabrica. d. c.) b. b. los planes de marketing de la empresa. 6) Factores incontrolables: a.. f. c. En general.. 4) La propia empresa: a. Hábitos de compra de los clientes. d. Condiciones de venta. Número de clientes potenciales (cuantos menos clientes es más fácil la venta directa). Funciones de los intermediarios. b. c. Factores económicos del país. Actuación de los competidores. 5) La competencia: a. La legislación mercantil que puede condicionar o limitar las decisiones. Formas de pago.. Ventajas e inconvenientes de dicha actuación. Política de distribución que quiere seguir para adaptarse a todos los elementos del marketing mix. d. b.

Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la compra y/o compra de un producto. pero arreglan la transferencia de la misma. La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta del fabricante al consumidor final. Aquí destacan principalmente fabricantes de alimentación. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribución con mayor eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes o consumidores. agencias de viajes) Importancia de los intermediarios A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales. que le permite llegar a un mayor número de puntos de venta. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SUS INTERMEDIARIOS. la industria alimentaria (carnes. Intermediarios La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra.III. fármacos. estaciones de gas. Cabe destacar también. Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales. que normalmente no son atendidos por los grandes mayoristas. También a usuarios institucionales y del gobierno. precio accesible. con menor coste operativo y así obtener una mayor rentabilidad en su negocio. frutas. etc). 2) Agentes intermediarios Nunca obtienen la propiedad de los productos. promoción y publicidad compartida con el fabricante b) Mayoristas Compran y venden grandes cantidades de mercancías para venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios.) . c) Destajista: que son empresas que compran al mayorista y venden a detallistas mas pequeños. pero no siempre logran disminuir los costos. (Ej. Se dividen en: a) Detallistas Compran volúmenes altos de mercancía para venderlos de uno en uno. taquillas de venta de boletos. al fluir éste del fabricante al consumidor. productos tecnológicos. etc. En este nivel se encuentra. Otras actividades comunes son promover el producto. Las mercancías son vendidas para uso familiar o personal. Existe gran variedad de productos en el mismo establecimiento. almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución. : corredores de bienes raíces. Clasificación de los intermediarios 1) Comerciantes intermediarios Obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. (Pensemos los problemas que tendría si no hubiera intermediarios detallistas: supermercados. La función de la distribución consiste en hacer llegar su producto a su mercado meta. principalmente.

El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Hay 4 decisiones: 1) Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta. se escoge el canal más adecuado para el producto de la compañía. de su capacidad de dividir grandes embarques en cantidades más pequeñas para la revente de su conocimiento del mercado. no se incluyen formalmente en los canales de distribución. compañías de seguros. Una compañía quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes. 4) Seleccionar a miembros específicos del canal Consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. Canales de distribución Canal de distribución Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger. 2) Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing. sino que además le dé una ventaja competitiva. a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. . Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto. (Madera-aserradero-corredor-fabricante mueble. Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. entra en juego un nuevo canal. Cuando se modifica la forma y nace otro producto. Dan servicios unos a otros. 3) Determinar la intensidad de la distribución Se determina el número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. Tanto los proveedores como el público en general se beneficia de los servicios de almacenamiento de los intermediarios. Se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios. de almacenamiento y transportistas. Diseño de los canales de distribución Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución.Los intermediarios cumplen la función de agentes de compras para sus clientes y los especialistas de ventas para sus proveedores. Se repasan los objetivos de marketing. fabricante de muebles-mueblería-consumidor).

detallista. Principales canales de distribución 1) Distribución de los bienes de consumo a) Canal directo (Productor . la promoción y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes.detallista .usuario industrial) Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados.Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribución. el producto. PH) c) Canal mayorista (Productor.consumidor En vez de usar a mayoristas.agente . e) Canal agente/intermediario (Productor . Distribución indirecta Canal constituido por el productor. su estructura de precios. el productor deberá escoger el tipo (s) de intermediario (s) que mejor satisfagan sus necesidades. (central abastos) d) Productor .usuario industrial) Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. especialmente a los detallistas a gran escala. (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado). (wal-mart. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario.detallista . (fabricantes e instalaciones como aviones).consumidor) El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios.consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.mayorista. Selección del tipo de canal Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. b) Distribuidor industrial (Productor .agente . c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial) Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas. su propia empresa y los intermediarios.distribuidor industrial .consumidor) Único canal tradicional para los bienes de consumo.detallista . En ésta.consumidor) Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista. 2) Distribución de los bienes industriales a) Canal directo (Productor . .   Distribución directa Canal formado solo por el productor y el consumidor final. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.mayorista . el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios. (avon) b) Canal detallista (Productor . deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado.

consumidor No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución.distribuidor industrial (Productor . Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:   El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora. por lo tanto.d) Canal Agente/intermediario . se sirven de canales múltiples de distribución. alojamiento) 4) Canales múltiples de distribución Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución.(reparación o reciclaje) .agente distribuidor industrial . 5) Canales no tradicionales Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. corte de pelo) b) Productor .agente . se emplean en situaciones bien definidas. 6) Canales inversos Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante. (agencia de viajes.usuario industrial) Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca.oficina consumidor final). (atención médica. 3) Distribución de servicios a) Productor . Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios. impresora) Productos inconexos (mantequilla y pintura) Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:   El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes . se emplea un canal directo.consumidor Dada la intangibilidad de los servicios. Por el contrario. La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado. debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura. le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas.

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