INDICE

1. Introducción.
2. Las decisiones de estratégicas de distribución.
3. Estructuras de un canal de distribución.
4. Estructura vertical de un canal de distribución.
4.1. Mayoristas
4.2. Detallistas independientes
4.3. Agentes y corredores.
4.4. Las sociedades de servicio.
5. La distribución exclusiva y la Franquicia.
5.1. Tipos de franquicia.
5.2. Ventajas para el Franquiciador.
5.3. Ventajas para el franquiciado.
5.4. Estructura vertical convencional.
6. Las estrategias de cobertura de mercado.
7. Las estrategias de comunicación frente a los intermediarios.
8. Análisis de los costes de un canal de distribución.
9. Caso: Centro de distribución de Wallmart.
10. Conclusión.
11. Bibliografía.
INTRODUCCION
 LAS DECISIONES ESTRATEGICAS DE DISTRIBUCION.

En la mayor parte de los mercados, el alejamiento de los productores y

compradores es tal que se buscan recursos tales como INTERMEDIARIOS. De
esta forma se permite el encuentro eficiente entre demanda y oferta. El recurso
de

Intermediarios implica por consiguiente una perdida de control para la empresa

sobre algunos elementos de comercialización, teóricamente la empresa puede
ejercer estas funciones, sin necesidad de intermediarios; de ahí la importancia
delas decisiones de distribución. Son tres las decisiones de importancia
estratégica a considerar.

•Determinar la estructura vertical del canal a adoptar.

•Definir tipo de relaciones con los intermediarios.

•Precisar la intensidad buscada de la cobertura del mercado.

ESTRUCTURAS DE UN CANAL DE DISTRIBUCION.

Un circuito de distribución puede definirse como una estructura formada por las
partes que intervienen en el proceso del intercambio competitivo. Es decir, los
productores, los intermediarios y los consumidores-compradores. Las tareas y
funciones necesarias para el ejercicio del intercambio. El papel de la
distribución es el de “reducir las disparidades “Las funciones de la distribución
implica el ejercicio de seis tipos de actividades diferentes:

•Transportar.

•Adecuar.

•Fraccionar.

•Almacenar.

•Informar.

•Contactar.

Además de estas funciones los intermediarios añaden unos servicios a los

productos que venden, por la proximidad, el horario de apertura, la garantía,
entre otras. De esta manera el papel de la distribución en una economía de
mercado es eliminar las disparidades que existen entre l oferta y la demanda
de bienes y servicios. El ejercicio de estas tareas da a lugar a cuatro tipos de
“flujos comerciales” entre las partes del proceso de intercambio.

1. El flujo del título de propiedad: paso del título de propiedad de un

producto de un nivel a otro del canal de distribución.
2. El flujo físico: desplazamientos reales del producto del productor al
consumidor final pasando por los sucesivos almacenes intermedios.
3. El flujo de pedidos: de los compradores y los intermediarios q se dirigen a
los fabricantes.
4. El flujo financiero: flujo del dinero, es el proceso de los pagos financieros.
Va desde el comprador final hacia el productor y los intermediarios.
5. El flujo de informaciones: Circula en 2 direcciones

 La originadas en el mercado q ascienden hacia el productor

 Informaciones orientadas hacia el mercado es de los productores e

intermediarios para conocerlo mejor

Un canal de distribución implica pues el reparto de la gestión de estas tareas y

delos flujos entre las partes del intercambio. La razón de ser de los
intermediarios se justifica en la medida en que los intermediarios, debido a su
especialización, pueden ejercerlas más eficazmente y aun coste menor. La
posición de los distribuidores en relación a los productores se deriva de varios
factores: Reducción de los contactos, economías de escala, reducción de las
disparidades de funcionamiento, mejor combinación de oferta, mejor servicio.

ESTRUCTURA VERTICAL DE UN CANAL DE DISTRIBUCION.

Elegir una red de distribución supone decidir supone decidir quien va a hacer
qué para llevar a cabo el proceso de intercambio competitivo. Lo primero que
hay que saber es si se debe subcontratar o no. Estas estructuras se
caracterizan por el número de niveles que superan al productor del usuario
final. Se puede así distinguir el canal directo del canal indirecto. Un canal
directo es aquel en donde no hay intermediario que tome el titulo de propiedad,
el productor vende sin intermediarios al usuario final. Un canal indirecto es
aquel en donde varios o incluso uno toma el titulo de propiedad. Tres tipos de
consideraciones van a intervenir en la elección de la estructura de un canal de
distribución: las características de los consumidores y compradores del
producto-mercado, las características del producto, las características de la
empresa y las restricciones financieras y estrategias que le son propias. Las
estructuras verticales coordinadas. Cuando el canal de distribución adoptado
es indirecto, se presenta el problema dela cooperación a mantener con los
intermediarios. Dos tipos de organización vertical tienden a prevalecer: las
estructuras verticales convencionales y las estructuras verticales coordinadas.

1. Mayoristas: venden esencialmente a otros revendedores, tales como

los detallistas o los clientes institucionales (hoteles, empresas) y no a los
consumidores finales. Abastecimiento de producto complementarios,
dado q ellos tratan con diversos proveedores
2. Los detallistas independientes: Venden los bienes y servicios
directamente a los consumidores finales para satisfacer sus
necesidades. Hay 3 tipos:
• Detallistas en alimentación gral
• Detallistas especializados
• Detallistas artesanos(carniceros y panaderos)

Distribución Integrada:
Historia de la distribución:
• Grandes almacenes: gama amplia y poco profunda
• Almacenes sucursalitas: proximidad de los consumidores
• Almacenes populares
• Supermercados
• Autoservicio: tiene 6 reglas
a. Surtido concentrado de los art más demandados
b. Precio de compra reducido
c. Precio de venta bajos
d. Política promocional dinámica
e. Las Economías de escala en la gestión y en el personal al recurrir al
 autoservicio
f. Plazos de pago largos
Gracias a esta fórmula la distribución integrada tiene ventaja económico.
Esta ventaja está en vías de reducción debido a la aparición de
necesidades.

3. Los agentes y los corredores

Intermediarios funcionales q no adquieren la propiedad del producto
pero q negocian la venta o la compra de los mismos por cuenta de un
mandatario. Son renumerados con una comisión. Representan a una
empresa
4. Las sociedades de servicio:
Son sociedades comerciales q ayudan a las empresas en las funciones
de distribución o bien en las funciones de compra y venta.
Subcontratistas q ejercen ciertas tareas de distribución en razón de su
especialización o su experiencia. Sociedades comerciales de transporte
y de almacenamiento, agencias de publicidad.

LA DISTRIBUCION EXCLUSIVA Y LA FRANQUICIA.

Es la forma extrema de la distribución selectiva

• Un solo distribuidor recibe el derecho de vender la marca y se compromete a
no vender marcas competitivas
• Cooperación entre el fabricante y el distribuidor para hacer un programa de
calidad
• Una forma de distribución exclusiva es la franquicia
• Franquicia–sistema de marketing vertical contractual q organiza la distribución
de bienes y servicios. Una empresa llamada franquiciadora concede a otra el
derecho de explotar un comercio en un territorio delimitado, según unas
normas definidas y bajo una enseña o marca dada. La empresa concede a sus
franquiciados una ayuda continua permitiéndoles comerciar en las mejores
condiciones posibles en un territorio dado
• El franquiciado se compromete a darle al franquiciador unos derechos
iniciales y porcentajes sobre sus ventas

Tipos de franquicias
Hay 4 tipos
1.La franquicia q une un fabricante y
un detallista:
2.La franquicia entre un fabricante y
un mayorista (coca)
3.La franquicia entre un mayorista y
un detallista
4.La franquicia entre una sociedad de
servicio y un distribuidor

Características de una buena

franquicia
Debe ser un éxito probado y transmisible q pudo haber sido probado por el
franquiciado en su territorio
1.Relación con la comercialización de un producto o servicio de buena calidad
2.demanda para el producto o servicio tiene q ser universal, no se limita a una
sola región
3.Formación del franquiciado en técnicas de comercialización
4.Hace sus pruebas con una empresa piloto
5.Relación entre franquiciador y franquiciado para intercambiar innovaciones

La inversión de cada tienda está hecha por el franquiciado, propietario de la

tienda La franquicia es un sistema de distribución integrado, controlado por el
franquiciador, pero financiado por los franquiciados

Ventajas para el franquiciador

Motivaciones para el franquiciador
1) Acceso a una nueva fuente de capitales
2) Evitar Los gastos fijos elevados
3) Cooperar con los distribuidores independientes
4) Crear una nueva fuente de ingresos
5) Beneficiarse en las econ de escala
6) Aumento de ventas

Los franquiciadores ofrecen a los franquiciados la ayuda inicial y continua y

servicios continuos como publicidad

Ventajas para el franquiciado

La motivación del franquiciado es beneficiarse de la experiencia , de la
notoriedad y de la garantía unidas a la imagen de la marca del franquiciadora
esta motivación se añaden las consideraciones siguientes:
1) Tener la posibilidad de poner en marcha una empresa con poco capital
2) Reducir el riesgo y la incertidumbre
3) Beneficiarse de un mejor poder de compra ante los proveedores de la
cadena franquiciada
4) Recibir una formación y una asistencia continua proporcionadas por el
franquiciador
5) Recibir una ayuda a la gestión de marketing
6) Crear un propio negocio

Existen 3 fundamentos indispensables para la solidez de una franquicia

1) La voluntad de trabajar solidariamente
2) La aceptación de un derecho de transparencia reciproco
3) El fundamento legal de la formula
Estructura vertical convencional:

Cada nivel del canal de distribución se comporta independientemente el uno

del otro y busca obtener para el las mejores condiciones de compra o de venta.
Este tipo de organización se encuentra más a menudo. Estructura vertical
coordinada: las partes en el proceso de intercambio coordinan una parte o el
conjunto de sus funciones. Se distinguen varias formas de coordinación vertical
en los circuitos de distribución: las coordinaciones por fusión o adquisición, las
coordinaciones contractuales, las coordinaciones administrativas. Existe la
competencia en la distribución se hace, no solo entre empresas
independientes, sino entre los sistemas de distribución que se esfuerzan en
repartir y ejercer las tareas de distribución.

LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO.

Si el canal de distribución elegido es un canal es un canal indirecto, se

presenta el problema del numero de intermediarios a reclutar para obtener la
tasa de cobertura de mercado necesaria para la realización delos objetivos de
penetración. Varias estrategias de cobertura de mercado pueden ser
consideradas: “intensiva, selectiva y exclusiva”. En los mercados de consumo,
la elección entre estas estrategias e cobertura del mercado esta ampliamente
determinada por las características de los productos distribuidos. Se establece
habitualmente una distinción entre los productos de compra corriente, de
compra reflexionada, los productos de especialidad y los productos no
buscados. Productos de compra corriente, son los productos de consume que
el consumidor compra con frecuencia, inmediatamente y con un mínimo
esfuerzo. El comportamiento es rutinario. Esta categoría de productos se
subdivide en: productos de base, de compra impulsiva y de urgencia.
Productos de compra reflexiva, son los productos de riesgo percibido o medio y
para los cuales el consumidor comprara las marcas. El comprador adopta una
conducta resolutoria más que un comportamiento de rutina.

Productos de especialidad, son aquellos cuyas características son únicas y

para cuya compra el consumidor esta dispuesto a dedicar mucho esfuerzo y
tiempo. Productos no buscados, son productos que el consumidor no conoce, o
conocidos pero por los que no tienen interés espontaneo de compra. En una
distribución intensiva la empresa busca el mayor número de puntos de venta
posible para que sea asegurada la cobertura del territorio de venta y una cifra
de ventas elevada. Se presentan inconvenientes cuando hay un aumento delas
cifras de ventas debido ala cobertura elevada del mercado: coste de
distribución, perder el control de comercialización, falta de mantenimiento a la
imagen de marca. Se habla de distribución selectiva cuando el productor
recurre, a un numero de intermediarios inferior al numero de intermediarios
disponible, del fabricante aplica varios criterios de selección para sus
intermediarios tales como: el tamaño del distribuidor siendo el criterio mas
utilizado, la calidad del servicio que depende dela eficiencia del distribuidor, y la
competencia técnica. Optando pro una distribución selectiva, el productor
acepta limitar la disponibilidad del producto con el objeto de reducir sus costes
de distribución y de obtener una mejor cooperación de sus distribuidores. El
riesgo principal de un sistema de distribución selectivo es de no asegurar una
cobertura suficiente del mercado. Sise adopta un sistema de distribución
selectivo, hay que tener en cuenta que la empresa esta prácticamente obligada
a adoptar un canal indirecto, corto y a ejercer ella misma la función de
mayorista. Un sistema de distribución exclusiva es la forma extrema de la
distribución selectiva, un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender
la marca y se compromete generalmente a no vender marcas competitivas, las
ventajas e inconvenientes de este sistema son las de distribución selectiva. La
franquicia es una forma particular de distribución exclusiva. El acuerdo de
franquicia es por contrato, una empresa concede a otra el derecho de explotar
un comercio en un territorio delimitado, según unas normas definidas y bajo un
símbolo de marca dada.

El acuerdo de franquicia es una forma relativamente flexible de colaboración

entre una empresa, el franquiciador y los franquiciados; existen tres
fundamentos para la solidez de un acuerdo de franquicia que son: la voluntad
de trabajar solidariamente, la aceptación de un derecho de abertura reciproco y
el fundamento legal de la formula.

LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN FRENTE A LOS

INTERMEDIARIOS.

La cooperación de los distribuidores en la realización de los objetivos de la

empresa pretende el éxito. Para obtener esta cooperación de los
intermediarios, se ofrecen tres estrategias posibles de comunicación para la
empresa.

1. Estrategias de presión: consiste en orientar prioritariamente los esfuerzos de

comunicación y de promoción sobre los intermediarios de forma que les incite a
referenciar la marca. El objetivo es suscitar una cooperación voluntaria del
distribuidor.

2. Estrategia de aspiración: el objetivo es crear, al nivel de la demanda final,

unas actitudes positivas hacia el producto o la marca y hacerlo de manera que
el comprador demande.

3. Estrategias mixtas: en la práctica estas dos estrategias son

complementarias, las empresas reparten los esfuerzos de comunicación y de
promoción entre la demanda final, por una parte, la distribución por otra
ANALISIS DE LOS COSTES DE UN CANAL DE DISTRIBUCION.

El análisis cualitativo que precede debe ser completado por una evaluación
cuantitativa de los diferentes canales de distribución analizados, cada
configuración debe ser evaluada en términos de cifra de ventas, de costes de
beneficio y de riesgo. Los costes de un canal de distribución se miden por el
margen de distribución, es decir, la diferencia entre el precio de venta al
usuario final y el precio pagado al productor por el primer comprador. El
margen de distribución se identifica con el valor añadido por la distribución. El
margen de distribución se expresa en

Porcentajes, en relación al precio de venta al consumidor o en relación al

precio de compra. El coste de distribución es muy elevado y nueva formas de
distribución hacen constantemente aparición con el objeto de mejorar la
productividad de los modos de hacer llegar los productos de fabricante al
usuario final. En el sector de bienes de consumo, la innovación comercial más
importante ha sido, la introducción del autoservicio. Estas innovaciones
comienzan a hacerse operativas y afectan la organización del sistema de
distribución y de venta. La informatización de la distribución tiene dos
consecuencias:

•La adopción de sistemas de lectura óptica que procura al sector de la

distribución una información sobre los mercados de forma completa. El control
de esta información contribuirá probablemente a reforzar el poder de mercado y
de negociación del distribuidor frente al fabricante.

•La combinación de las posibilidades ofrecidas por teléfono u otros medios van
a favorecer el contacto directo entre mayoristas y detallistas y entre detallistas y
consumidores. Las posibilidades ofrecidas por una distribución sin
intermediarios aumentan la venta, sin tienda, constituye una nueva forma de
distribución que deberá permitir al fabricante ejercer un mejor control sobre su
distribución.
 Caso: Centro de distribución de
Wallmart, clave en sus operaciones

México, 22 Jul (Notimex).- Cada día del Centro de Distribución de Perecederos

de Walmart ubicado en San Martín Obispo, en el Estado de México, se
despachan alrededor de tres mil toneladas de carne, lácteos, verduras, a fin de
llegar a los anaqueles de 720 de sus tiendas de autoservicio en 21 estados del
país.

El reto logístico lo llevan a cabo mil 300 asociados en uno de los refrigeradores
más grandes de América Latina, cuya temperatura va de los 12 a los menos 26
grados centígrados, con el objetivo de mantener la frescura, calidad e
inocuidad de los alimentos que ahí llegan de sus proveedores.

A lo largo de 21 mil 228 metros cuadrados , las siete cámaras de frío del Centro
albergan carnes, pescados, helados, embutidos, quesos, mantequilla, frutas,
verduras e insumos como cilantro, perejil, los cuales recibe diariamente de 400
proveedores y distribuye en más de 140 mil cajas de perecederos.

De acuerdo con el encargado de inocuidad de la empresa, Roberto Pérez, en lo

que va de 2015 se han realizado más de 58 mil inspecciones a los procesos de
seguridad y calidad del Centro de Distribución, así como dos mil análisis de
laboratorio acreditados, con el objetivo de garantizar la calidad de los
productos.

Esto, sumado a auditorías de buenas prácticas, su certificación TIF y programa

de seguridad alimentaria les permite garantizar la calidad de los alimentos
antes de llegar a sus tiendas de autoservicio en el país.

En un recorrido, explicó que el tiempo que permanece un producto en el Centro

depende de sus características, ya que aquellos que están en su congelador a
menos 26 grados, como helados, puede estar hasta 20 días, sin embargo el
manojeo (cilantro o perejil por ejemplo) está alrededor de 24 horas.

A su vez, el subdirector comercial para perecederos de la empresa, Luis Téllez,

explicó que actualmente reciben cajas completas de ciertos pedazos de carne,
los cuales distribuyen a cada tienda según la demanda.

No obstante, están haciendo una prueba piloto en una planta de carnes en

Cuautitlán, la cual surte a 64 tiendas cortes, la cual tiene una línea de
producción que cuadra las piezas, las rebanan y dispara cajas de materia prima
terminada.
“Con esto estamos buscando una mayor estandarización del corte, mayor
integridad, optimización de tiempos, productividad”, afirmó.

CONCLUSION

Con el reporte presentado conocemos las importancias de saber aplicar,

conocer e identificar todas las importancias, así como los riesgos que existen
de ejercer bajo dichas estrategias de distribución, en donde los mas
importantes cuerpos de dichas estrategias son los canales de distribución, las
estructuras de un canal de distribución, que tanto se desea cubrir del mercado
o como se quiere llegar a un posicionamiento de mercado mayor a los de la
competencia. Algo muy importante de estas estrategias es que los productores
deben cooperar con los intermediarios, comunicarse y llegar a un acuerdo para
así presentar y alcanzar el éxito que tanto se desea conquistar, sin pérdidas ni
descontrol dentro de los ejercicios. Los productores deben de reconocer que es
lo que quieren, como lo quieren alcanzar y quien puede ayudar de forma más
eficaz para alcanzar sus expectativas. Es por ellos que las estrategias para ser
aplicadas de forma correcta deben de conocerse todos los factores así como
todos los riesgos y además los objetivos que se alcanzaran con cada decisión
que deberá de ser tomada en el ejercicio de cualquier estrategia de
distribución.
BIBLIOGRAFIA