Marketing Político

• ElesEstudio
El 1º paso del Mercado
sacar una radiografía Electoral
del electorado y para
conocerlo hay 2 métodos:
a) Análisis estadísticos disponibles.
b) Las encuestas de opinión
a) Los censos, el indec, libros, artículos, datos demográficos,
sociales y económicos.
También se tiene que trabajar con los resultados de la última
elección. En la misma vemos las identificaciones
sociodemográficas de las circunscripciones. Se pueden inferir
comportamientos estables o bien inestables.
b) Las encuestas cualitativas o estudios motivacionales se usan
técnicas abiertas poco estructuradas.
El objetivo es comprender ciertos mecanismos mentales.

Ej. Encuestas de intensión de voto o imagen positiva o negativa, es

una aproximación para ver desde que punto comenzamos.
Las personas que tienen resistencia a las encuestas tienen un sesgo
conservador.
También ocurre la no respuesta por vergüenza.

Las encuestas de opinión proveen información para elaborar la

estrategia electoral referidas a:
a) Actitudes del electorado.
b) Evaluaciones de intención de voto.
a) Actitudes políticas del electorado:
La decisión de voto es el producto de un conjunto de
identificaciones, valores, creencias y actitudes.
Se refiere a ser radical o peronista y hay que averiguar la solidez
relativa de esa identificación y ver que posibilidad hay de
desplazarla por medio de la seducción personal del candidato.
Esta identificación encierra una serie de creencias, sentimientos y
valores que se tomarán en cuenta en la construcción del
discurso del candidato.
Entre estas actitudes políticas deben estudiarse:
• El grado de interés por la política.
• La actitud frente al cambio
• A la autoridad.
• A su identificación a los conceptos de derecha y izquierda.
Ejemplo:
El grado de interés por la política:
Los grupos extremos son: el militante y los que no
tienen interés.

En estos el mensaje no tiene que ser político sino

emotivo, puede ser más importante la imagen que la
argumentación.
Son más influenciables, suelen ser indecisos, por eso
los esfuerzos de comunicación en esta familia política,
es la inversión más rentable en la parte final de la
campaña.
 Diseño de la estrategia electoral
1. Definir objetivos.

2. Definir targets.

3. Sobre que territorio.

 1 - OBJETIVOS
No es lo mismo un partido de masa, que uno pequeño.
Estos pueden hacer una comunicación más homogénea e
ideológica.
Los masivos la diferenciación pasa por recursos más sutiles de
imagen y comunicación.
Cuales son los objetivos que busca una
fuerza política en una elección:
a) La difusión de sus ideas. Ej. Partido ecologista.
b) La obtención de un determinado caudal de votos. Ej.
Partidos chicos o medianos cuyo caudal le permitirá hacer
acuerdos.
c) Ganar. Es para pocos partidos.
 2 - TARGETS
Hay 4 géneros o familias de electores:

1. Los blancos naturales o voto duro.

2. Líderes de opinión.
3. Indiferentes.
4. Electores críticos.
 1 - Los blancos naturales o voto duro.

Son los más permeables. Hay segmentos sociales identificados

con partidos, aquí se concentran los esfuerzos, pero si se
quiere ganar hay que buscar otros targets.
Lo mejor es comenzar la campaña con este grupo y finalizar con
los menos comprometidos.
 2 – lideres de opinión
Aquí se puede dirigir gran parte del esfuerzo, pueden ser
notables, médicos, líderes religiosos, o bien referentes
importantes de la comunidad.
Cuanto más pequeño sea el pueblo màs importantes serán
estos.
3 – indiferentes / desinteresados
Otro criterio de elección de targets es por el grado de
influenciábilidad de los electores flotantes, aquellos que
cambian fácilmente de candidato y partido, incluso en la
misma elección.
Son los menos interesados por la política, son poco informados,
sin ideología, es a quien más fácilmente se le “vende” un
candidato. Suelen representar el 2 % del electorado.
 4 – electores críticos
Son los indecisos.
Se los puede clasificar en 4 categorías:
1. Seguros.
2. Frágiles.
3. Excluidos o lejanos.
4. Potenciales.
Las 2 categorías centrales pueden ser seleccionados como
blancos prioritarios en la campaña.
 Como regla general toda campaña tiene que
1. tener al3 electorado
Atender objetivos bàsicos
adquirido.
2. Seducir al indeciso, inclinar a los indiferentes y críticos hacia el
candidato.
3. Hacer dudar al electorado opositor. La idea es llevar a cuestionar
su posición.
3 – El terreno de la campaña
• La eficacia de la campaña depende de concentrar los
esfuerzos de comunicación en un pequeño nùmero de ideas.
• Para esto hay que elegir los ejes sobre los que se apoyará la
campaña.
• Estos ejes aluden al terreno y los temas que serán
desarrollados por el partido y candidato.
• El terreno comprende: el nivel geográfico en el que se ubica
la campaña y los criterios electorales manejados.
• Estos criterios pueden centrarse en lo ideológico, en lo
pragmático o en la personalidad del candidato.
• El ideológico se privilegia para fidelizar al voto duro o bien
cuando el candidato es poco conocido y quiere valorizar su
identidad política.
• Cuando un candidato tiene una ventaja comparativa en
ciertos temas de actualidad, se situará en ese tema.
Ej. De Narvaez y la seguridad.

• Pasa entonces al terreno del manejo de temáticas.

• Hay electores que no pueden juzgar técnicamente al
candidato, entonces privilegian: confianza, simpatía.
• Entonces pasamos al 3er. Criterio de elección del terreno: la
personalidad del candidato.
• En países poco politizados la personalidad o imagen
determina la mayoría de las veces el resultado de las
elecciones.
• Como criterio general, la imagen tiene gran influencia en los
desinteresados por la política.
• Es recomendable evolucionar en la campaña en el sentido de
la personalización progresiva.
• Un candidato que tenga notoriedad esta en situación de
despolitizar la elección, y presentarla como una competencia
de candidatos y no de ideas.
• Mejorar la imagen del candidato supone reforzar sus puntos
fuertes y atenuar los débiles.
 Los temas de campaña
• Cada elección tiene sus propias reglas y los temas que son
decisivos hoy son banales mañana.
• Si el candidato optó por el terreno ideológico, tratará de
buscar temas que lo diferencien.
• Si el terreno es pragmático buscará ideas simples para
solucionar problemas percibidos como importantes para la
sociedad.
• Si busca personalizar, entonces los temas se centrarán en los
puntos fuertes del candidato: economía Lavagna, honestidad
Alfonsín, o eficacia.

• El método más eficaz de selección de temas es evaluar los

temas importantes para el electorado y cruzarlos con los
puntos fuertes del candidato.
 La comunicación política
en la televisión
• Un mensaje político es una serie de estrategias para activar
cierto tipo de significaciones en la memoria semántica del
espectador.
• La repetición de ciertas palabras ayuda a posicionarse en
estas significaciones.
• Los mensajes políticos televisivos están compuestos por
proposiciones que se refieren a determinados sujetos,
personajes o roles. Los sujetos pueden ser personas, mitos,
ideas.
• Asociar al candidato con un mito puede ser peligroso.
• Siempre es eficaz mostrarlo en un rol. Por Ej. Padre de
familia.
• Otra posibilidad es que se desempeñe en el mismo papel de
narraciones paralelas.
Ej. Chaves y Bolivar.
• El poder central de la TV es la imagen.
• Se ha estudiado que lo que el candidato dice constituye el
10% de lo que acapara la atención del espectador.
• El tono de voz, los gestos, la actitud es lo que más se registra,
o sea imagen.
• En TV no conviene difundir contenidos programáticos, y si
imágenes de : confianza, firmeza, autoridad, renovación.
• Se suele sobreestimar la capacidad de la TV para cambiar la
imagen de un candidato.
• Cuando el candidato es percibido como duro o formal es
conveniente compensarlo con actitudes emotivas o
informales, con los deportes. Ej. Macri / Boca; Macri /
Michetti.
• Generar confianza es el centro de toda estrategia de imagen y
para esto es imprescindible preservar la naturalidad.
• En la fase final de la campaña los spots se convierten en lo
importante. En muy pocos segundos se comunica una idea
central.
 La Prensa
• Hay que utilizarla de manera prioritaria al inicio de la
campaña.
• Hay que decir lo que se le quiere comunicar a los
líderes de opinión.
• Es un medio de utilización táctica.
• Es un medio argumental.
• Al final de la campaña es sólo un divulgador de lo que
se gana con otros medios.
• Que te pasa Clarín, estas nervioso?
 La Radio
• Es el medio prioritario en el desarrollo de las campañas.
• Es un medio argumental, pero también comunica emoción y
música.
• Los contenidos de publicidad política radial deben evolucionar
desde lo argumental a los contenidos emocionales.
• Es un medio de fácil segmentación y deben comunicarse
contenidos segmentados.
Vía Pública- Gigantografías
• Es el otro medio prioritario de los finales de campaña.
• Se parece a la televisión porque comunica imagen y es
relevante para la gente desinformada.
• Su virtud principal es comunicar PODER
• Foto de Campaña + Slogan.
• Debe aparecer el Candidato Solo. Todo lo que se suma,
resta.
• Es un medio de personalización.
 Actos Públicos
• Sirven para movilizar militantes, comunicar
argumentación a los militantes, transmitir entusiasmo y
calor de campaña, pueden dar efecto de poder cuando
son muy buenos.
• No sirven como medio de convencer indecisos.
• No hay que hacer más de tres: uno de inicio, uno de
sostén, otro de final de campaña.
• Deben ser festivos, entusiastas, multitudinarios. Deben
multiplicarse por otros medios, especialmente la
televisión.
• Muy importante para fidelizar el voto duro.
 Reuniones en casas de Familia
• Nunca deben ser actos públicos en pequeño.
• La concurrencia debe ser segmentada.
• Son actividades caras, medidas en tiempo del candidato.
• Es un medio extremadamente eficaz de captación de votos si se
lo utiliza bien.
• En el principio de la campaña los participantes deben ser líderes
de opinión, después categorías profesionales, por último jóvenes
y mujeres.
Contacto Directo
Mailing (postal y electrónico), Canvassing,
Telemarketing.
• Son medios de muy alta eficacia si son personalizados y
pertinentes.
• Deben utilizarse en sus formas puras (la distribución de una
carta circular no es mailing, el spam tampoco).
• El canvassing permite identificar los electores críticos.
• Es un medio de segmentación.
Impresos Y Merchandising
• Afiches, pósters.
• Trípticos.
• Volantes.
• Camisetas.
• Botones, llaveros, relojes.
• Cuadernos, lapiceras.
• Parasoles, calcomanías, vinchas.
 Internet : el éxito de Obama

Obama aprovechó exitosamente las redes sociales por medio

de sitios Web como Facebook, Flickr, Twitter y You Tuve, que
indujeron a millones de jóvenes no solo a registrarse como
nuevos votantes sino a asegurarse de que todos votaran.
Se usaron: los blogs, mensajes de texto, redes de telefonía
móvil (My.Barackobama.com).
Esto le permitió comunicación instantánea y generó un ejército
de pequeños donantes.
Convirtió a una serie de simpatizantes desperdigados en un
movimiento nacional.
Por Ej. Su aplicación para el iPhone (obama08) convertía la
agenda electrónica en una herramienta electoral.
En My Bo (My.Barackobama.com) sus miembros crearon sus
propias páginas personales y formaron grupos de afinidad y
se comprometían a llamar por Teléfono a la lista facilitada por
el sitio, y que informaran los resultados de sus esfuerzos,
además de crear una página de recaudación de fondos.
Esto permitió recaudar cientos de miles de dólares y millones
de llamadas telefónicas, organizó miles de eventos.
La plataforma de red social My Bo se convirtió en un megáfono
electoral. Cada miembro recibía Emails que detallaban su
postura sobre asuntos diversos, correos que se volvían virales
al saltar de un sitio a otro.
My Bo contó con 1.500.000 de miembros, hubo varios millones
de personas que acudieron a reuniones.
Se calcula que 4.000.000 de personas se acostumbraron a
recibir mails de Obama ¿Cuando termino la elección que
hacer con esta gente? ¿dar gracias?
• No: se creó Change.gov, y el presidente mantiene la
comunicación vía email y mensajes de texto.
• Se ha creado también “América Sirve” donde hay una lista de
nuevas organizaciones de servicio social.
• La utilización de medios es una parte central de la estrategia.
• Debe ser parte del cronograma de campaña.
• Los medios deben ser presupuestados desde antes del comienzo
de la campaña.
• Hay que hacerse inmune a “lo que nuestro adversario tiene” o a
las “increíbles ofertas” de medios que siempre van a aparecer.
 En términos generales una campaña de
comunicación política busca alcanzar 3 efectos:

1. Efecto de impacto: lo produce la novedad, la diferencia,

declaraciones por sorpresa.
2. Efecto de seducción: es afectivo, lo genera la simpatía, la
franqueza, la elocuencia, el humor.
3. Efecto de poder: los sectores menos politizados tiene una
tendencia a sumarse al candidato que aparezca como
ganador.
El marketing político es el empleo de
métodos precisos de estudio de la
opinión y de medios modernos de
comunicación, al servicio de una
estrategia política.
Permite que un candidato desarrolle
sus potencialidades. Llegado el
momento y, especialmente, en
elecciones ajustadas, puede ser factor
desequilibrante que otorgue el triunfo
a una de las partes