Capítulo 6 y 7 Manual del Marketing de Comunicación Política

Cap 7 Contexto de la comunicación política actual

La comunicación política hoy día es la herramienta más potente con la que cuentan los
dirigentes para hacer conocer sus propuestas a un electorado que cada vez es más
segmentado y complejo.

El político debe hacer un esfuerzo mayor para llegar a su público ya que este se encuentra
bombardeado por la publicidad, noticias, Internet, etc. Frente a un nuevo ciudadano
espectador deberíamos de usar nuevas técnicas en comunicación política.

Ya en 1978 Karl Popper decía que ningún régimen democrático podrá sobrevivir si no se
interrumpe el abuso del uso de televisión como medio.

Además, hay que tener en cuenta que solamente 20 % de lo que se lee, ve o escucha
queda en la opinión pública. A eso se agrega que las propuestas políticas no se diferencian
tanto hoy día. El único elemento que le puede permitir diferenciarse al candidato es la alta
dosis de poder de persuasión que hay que lograr.

Persuadir es dar una recomendación clara a través de los mensajes emitidos. Lo importante
que este mensaje se entienda de por el receptor (electorado). Entonces en cómo contará
las cosas el emisor (candidato) estará su éxito.

En las campañas electorales el relato apunta a:

1. inducir/seducir a votar por una opción política
2. de no votar por otra propuesta política (del adversario)
Esto es el marco de todo mensaje electoral.

II.
La política tiene un lugar, y este lugar es la comunidad. one no hay comunidad. no hay
política. Política ayuda a construir el proyecto común que nos de orgullo de pertenecer a un
país con futuro. Por esto es necesario que la comunicación política ayude a los dirigentes a
revalorizar su tarea y el rol de la política.
Recuperar la política debería servir para escapar de hablar por hablar. Cada mensaje debe
crear realidad, que significa reintroducir el diálogo sobre los temas reales.

HUMANIZAR AL CANDIDATO

La televisión, es sin duda el medio de prueba de fuego para un candidato. Es el medio que
sigue manteniendo el mayor alcance.Es elegido, muchas veces, porque no tiene
intermediación. Pero estar en tal medio, exige al candidato saber dominarlo.

Gustar es uno de los factores de persuasión. Para que a la gente le guste un candidato, es
necesario contar con un relato humano y emocional.
Las historias de emoción estimulan la atención del receptor, logran estimular ciertos
pensamientos, comportamientos de voto o de apoyo.
La neurociencia estudia cerebro que los estímulos en relación con con la decisión del voto.
“La carisma logra en los ciudadanos la cuota inicial para que el político penetre en
sus corazones” A.Pérez

Los candidatos se convierten en los protagonistas por el periodo electoral. El candidto y su

mensaje es un solo producto, se trata de conjugar el carácter y la personalidad del
candidato con el mensaje que transmite. Por ello, los candidatos deben controlar la imagen
que generan en el receptor too el tiempo, es un llamado “arte de gestión de impresión”.

Ser contundente con el rol elegido no quiere decir ser falso. Solamente señala la
importancia de tener una estrategia clara a seguir fortaleciendo la imagen, un control
consciente sobre el carácter que transmitimos, Entonces, no está mal tener un rol y
desempeñarlo.

El candidato es como un producto, debe “venderse” ayudado por las herramientas de

comunicación moderna.
Importante:
1. No delegar la agenda política a los asesores de marketing político, nunca desarrollan
su plataforma electoral.
2. Los asesores de marketing político son los que trabajan en la parte de la estrategia
el candidato, trabajan en la interna y no son visibles para el electorado.

¿EXISTE LA DICTADURA DE LOS MEDIOS

Con frecuencia el candidato destaca por encima de los problemas, es decir opina sobre los
hechos puntuales que suman a su imagen. No tiene que salir con un discurso abstracto,
sino que queda en la mente del electorado formando su imagen a través de las posiciones
que toma cada vez que opina sobre un hecho.

Los imponen los temas a los políticos y a su vez, a la opinión pública, muchas veces son
los medios de comunicación.
En este contexto, la política se centra cada vez más en la persona, en el candidato y no en
el partido.
El partido transmite la información en dos formas:
1. con la imagen tradicional de organización
2. con la imagen específica que el partido busca instalar en el momento determinado.

También es posible que un líder popular puede cambiar la suerte de un partido y atape a los
votantes independientes que son, a diferencia de los leales, permeables a voarlo.

ELEMENTOS PARA TENER EN CUENTA EN LA CONSTRUCCIÓN DEL MENSAJE

En toda campaña se encuentran 3 elementos más importantes:

 1. lo que el candidato es
2. la imagen que intenta proyectar
3. lo que lo s votantes finalmente perciben

La imagen como factor estratégico no es la imposición del marketing político sino la parte
inevitable del proceso de comunicación. Un político no puede evitar de tener una imagen y
transmitirla. Y cuando el candidato presume durante la campaña de no preocuparse por su
imagen, está tratando de transmitir otra imagen, la de un ciudadano común sincero

El acto de comunicación da posibilidad al candidato a enviar los imagenes que el

electorado, luego, va a decodificar.

Pero hay que entender que no es lo mismo comunicar e infirmar.

Informar: enterar, dar noticia a determinado número de gente

Comunicar:hacer a otro partícipe, construir el mensaje de forma que genere feedback que
el candidato busca tener.

Si la información es poder, comunicar es legitimarse..

Los políticos deben buscar comunicar y no solo informar a la gente.

LA COMUNICACIÓN EMOCIONAL: LA MÁS EFECTIVA

Cuando el candidato comunica, la gente busca el costado más racional. Pero toda
comunicación tiene que tener la dosis de emoción, que sirve envolver aquellas cosas
racionales.

La estrategia política parte de que los votantes tienen un ideal y que eligen al candidato que
más se acerque a aquel.
Lo que todos votantes buscan es que el candidato sea un tal superhombre con toda las
virtudes posibles.
Entonces el candidato tiene que buscar a transmitir la honestidad, la integridad, el liderazgo
y la energía. Es necesario que los votantes le tengan confianza al candidato, sabiendo que
él tiene las mismas prioridades que el electorado.

El propósito de la comunicación política es atraer la confianza, no el intelecto, dice Baer.

CÓMO SE CONSTRUYE UN MENSAJE

MENSAJE = elemento principal de una campaña (se expresa con y sin palabras).

Para la construcción del mensaje es importante que sea comprendido por la mayor cantidad
de gente.

Primero: hay que mostrar un preocupación compartida a través de valores humanos

comunes
Segundo: mostrar de qué manera está preparado para darle una solución al problema.
Preocupaciones de la gente de dividen en:
1. estructurales del sistema (permanentes) ej:precio del boleto
2. coyunturales (nuevos) ej: taxi eléctricos

El candidato no puede descuidar las permanentes, y además tiene que tocar las nuevas
para mostrar que está en la actualidad.

Las campañas no están hechas para educar, sino a persuadir a votar por el determinado
candidato.

Para ello, hay que utilizar los argumentos simples y emocionales.

Un mensaje eficaz responde a estas tres preguntas básicas:
1. ¿Por qué quiero ser candidato?
2. ¿Por qué represento una opción mejor que mis adversarios?
3. ¿Qué políticas voy a implementar para solucionar los problemas de la gente?

Una vez que el candidato y su equipo determinan los ejes ejes a comunicar, el
contenido puede expresarse de muchas maneras.

Es mejor prometer poco, pero factible de realizar. Es difícil de volver del ridículo y la
mentira.

El mensaje debe tener la mejor conección entre el contexto y los preocupaciones de los
votantes.Es erróneo obviar las preocupaciones de los ciudadanos, para esto tenemos a las
encuestas.

Cuando el candidato debe responder las preguntas sobre los temas puntuales, debe
elegir entre dos alternativas:A FAVOR O EN CONTRA de la cuestión.

El mensaje debe explicar el cómo (cómo va a solucionar el problema) y no solamente

diagnosticar el problema.

Siempre será más creíble especificar lo que es “ un plan mejor”.

Cuando el pasado del candidato no es del todo positivo, este debe realizar 2 campañas:
1. contra su adversario
2. contra su labor pasada

EVITAR LO COMPLEJO

El mensaje sobre todo tiene que tener simplicidad, sin complicaciones, ni dificultades de
comprensión.

Puntos que pueden ayudar a construir un mensaje simple:

1. frases cortas
2. palabras sencillas
3. palabras familiares de uso cotidiano
 4. evitar palabras innecesarias
5. hablar como uno habla a sus hijos
6. términos que la gente puede visualizar
7. procurar ser amno
8. hablar para expresarse y no impresionar

Para tener poder, se necesita de comunicar conocimiento.Quien comunica el conocimiento

se pone en un escalón superior que los demás. Y esto permite ser referente, y luego líder
de la opinión. El candidato debe buscar liderar la opinión pública con sus propuestas.

SI EL MENSAJE NO INTERESA, EL POLÍTICO NO INTERESA

El contenido es lo esencial. El contenido debe manejarse, de ser posible, con asociación de

imágenes. Es comprobado que las palabras acompañadas por imágenes quedan grabadas
en la mente más rápido

Para lograr persuadir al votante es necesario de encontrar una diferencia real el contendeo
del discurso con respecto al competidor.
Se logra con un concepto relevante e innovador, Innovación es la única ventaja competitiva
permanente. Pero además tiene que ser bien narrado (las técnicas de storytelling).

La visión de un candidato es el eje alrededor del cual se toman todas las posiciones. Los
candidatos con visión ofrecen metas, un marco general que da sentido a las políticas
concretas de su programa.

¿ES POLÍTICO UNA MARCA?

Sí, lo es. El candidato debe generar su propio sello, su propia marca.

Identifíquese para que o identifiquen.

La identidad del candidato debe estar asociada al partido o espacio político al cual
pertenece.La persnalidad que transmite el candidato debe verse en todos los mensajes que
transmite. El diseño debe traducir un lenguaje visual apropiado a los públicos objetivos.
Estamos viviendo el tiempo donde los recursos visuales adquieren el protagonismo sobre
otras formas de comunicación

QUÉ IMPORTANCI TIENEN LOS COLORES

El color es uno de los elementos más básicos de identificación. Cada color nos transmite
cosas diferentes.Por ejemplo: las empresas de la nueva tecnología se identifican a menudo
con el gris y el azul. Tmbién hay que tener en cuenta la eficacia y vivibiliad de los olores:
Ej:Negro sobre blanco, rojo sobre blanco, amarillo sobre negro, etc.
También se toma en cuenta las connotaciones psicológicas:
Ej: rojo-entusiasmo, dinamismo, pasión, violencia
verde: agradecimiento y reposo, naturaleza.
Etc.

QUÉ IMPORTANCIA TIENE LA TIPOGRAFÍA

La tipografía es uno de los elementos básicos que contribuyen a crear y fijar la identidad.

Los requisitos de elección de una tipografía:

1. legibilidad
2. capacidad de recuerdo
3. permanencia
4. facilidad de reproducción
Como dijo Stanley Morrison, elegir el tipo adecuado de letra, es ayudar a la mejor
comprensión del texto por parte el lector.

DÓNDE PONGO EL MENSAJE

Hay que sacar el provecho de cada medio de comunicación, ya que cada uno tiene sus
prioridades. Esto ayuda a direccionar mejor el mensaje y invertir mejor el dinero.

Para las ciudades que no tiene el diario principal, la n¿mejor forma de llegar será la radio
comunitaria (por ejemplo, las AM en el interior). Para localidades pequeñas que tienen la
ausencia total de los medios, serán más eficientes los afiches o las caminatas del
candidato.

La televisión, sin duda es el medio de mayor alcance, pero muchas veces deja el mensaje
para la gente que no son el público objetivo, salvo que cuente con canales de influencia
local que tiene la audiencia asegurada del público objetivo.

Radio es una de los canales económicos. La radio te acompaña, no interrumpe. La persona

escucha radio mientra hace algo, Entonces, podría ser una plataforma útil para la difusión
de los mensajes del candidato.

El beneficio de la prensa es de poder instalarse en la agenda de los otros medios. Por

ejemplo, las programas de radio y televisión sacan la información de los diarios. Tiene el
efecto, “rebote”.

AFICHE
La calle está saturada con los mensajes de diferentes tipos, por eso es difícil de que el
afiche de un candidato sea percibido eficazmente por la gente.

Tips:
● Los carteles deben ser grandes, ubicados en lugares donde el vandalismo no llega
por ejemplo, los banners en la ruta).
● El mensaje es más importante que la cara del candidato
 ● El mensaje tiene que ser tan breve, que pueda ser captado por la persona que va
manejando auto de la primera vez que lo ve.
● Usar la misma tipografía
● El afiche no puede tener demasiados elementos

LA TELEVISIÖN

El candidato tiene que ser un orador experto

Tips:
● Comunicar sus ideas de forma distinta que sus competidores
● Transmitir emociones
● Enfrentar a la cámara con ideas claras
● Mirar a la cámara si esta fuese una persona
● Decir cosas que interesen a su público
● Ser claro y breve
● El que se pone nervioso, pierde. Responder las preguntas que favorecen más al
candidato
Las campañas por TV tienen una característica: la multiplicidad de mensajes propios y de
los competidores que al final resulta en un ruido comunicacional que confunde al receptor.
Es importante de establecer una línea de comunicación. Hay 7 fórmulas a seguir. Es
necesario elegir una de estas y seguirla.
1. “cabeza parlante” candidato habla directamente a la cámara/audiencia de sí mismo y
de su política
2. cinema verité - muestra de “escenas reales” de la vida de candidato,mientras
trabaja, pasea o disfruta de su familia
3. “hombre de la calle” mostrar al votante qe hable medio guionado del candidato que
lo elogia a él y sus logros
4. “el testimonio” mostrar los influencers de la sociedad hablando bien del candidato
5. “el santo” spot bibliográfico que celebra la trayectoria vital del candidato y sus logros.
6. “toma e posición” presenta una política del programa o una posición respecto de un
tema del candidato o partido.
7. “el noticiero” utilizan cortes reales de informativos o recortes de los diarios como
evidencia de la veracidad del mensaje.

LOS DIARIOS
En las campañas, la publicidad gráfica funciona como un refuerzo o complemento de la
publicidad pautada en TV y radio
A tener en cuenta cuando hacemos publicidad electoral en los diarios:

● tiraje y el público que compra ese diario

● que el aviso sea atractivo
● que sea visto como parte de las noticias
● debe tratar un tema de mucha actualidad
● mensaje que se puede volver a leer/redacción fluida y amena
● insertar en una sección del diario específica y tratar un tema determinado
● título atractivo
● poner el logo y eslogan del partido
 ● la calidad de fotografías debe ser alta
● pautas en las revistas de domingo mostrando su cara “humana”

Una de las formas de poder tener un espacio en los diarios es escribir notas de actualidad,
instalando agenda con su posición. Además, aparecer como columnista genera prestigio y
transforma al candidato en un líder de opinión. El electorado a su vez le tendrá más
confianza que a los otros.

LA RADIO
Uno de los medios más efectivos porque tiene mayor penetración en todos los segmentos
de la sociedad.

Tener un espacio en una radio con una gran audiencia permite tomar la opinión de la gente
y responder sus inquietudes, poder contestar sin intermediarios a todas las declaraciones
que los oponentes hayan hecho.

¿Cómo seducir el público solo con palabras y sin imagen?

Tips:
● adecuarse al tipo de dinámica de la radio/programa )para esto debe escuchar antes
los programas anteriores)
● conocer el tipo de audiencia
● ir con un objetivo claro a transmitir
● llevar apuntes que ayuden a responder las preguntas
● hablar de manera coloqial
● imaginar que está hablando a una persona y no micrófono
● variar el tono de voz de forma continua para no caer en monotonía
● dicción clara
● ni muy lento ni muy rápido
Más tips:
● ser breve
● usar palabras que impactan
● no abusar del jingle

TELEMARKETING

Se trata de hacer llamadas directas a los ptenciaes votantes y convocarlos avotar por un
candidato.
Tips para el mensaje que escuchará el potencial votante:
● estar grabado por el candidato
● presentarse antes de desarrollar el mensaje
● brevedad, pero contenido contundente
● antes de una caminata por la zona elegida, realizar llamadas a la gente de l zon y
convocarla a dialogar e intercambiar ideas

MKT DIRECTO
Usado muchas veces para mandar la información al electorado vía correo. Puede interesar
al ciudadano si la propuesta es atractiva. No es de enviar un sobre con un par de folletos.

Tips para enganchar al receptor:

● sobre con un diseño creativo
● pieza central tiene que tener utilidad
● frases claves resaltadas con un diseño particular
● uso de los colores inteligente

INTERNET
La ventaja de este medio es la extrema “targetización”, o segmentación + bajo costo. Nos
permite llegar a cada público con un mensaje particular.

Tipos de pauta en internet que podemos utilizar:

1. posicionamiento e imagen
2. microcampañas temáticas

En ambos casos se utilizan:piezas visuales y audiovisuales.

COMUNICACIÓN DE GUERRILLA
Publicidad callejera y acciones de street marketing. Todas las acciones y mensajes se
efectúan en el medio urbano mediante técnicas no controladas, con el objetivo de generar
mayor impacto y acercarse a los receptores.

ESLOGANES
Uso de las ideas fuerzas de una campaña ayuda a quedarse en la mente de electorado.

Cap 7 STORYTELLING:¿CÓMO CONSTRUIR EL RELATO?

Hay 2 desafíos grandes para la comunicación política:
1. poder diferenciarse del adversario. Si no es de la ideología, deberá ser desde otro
sitio.
2. e electorado se encuentra cada vez más entrenado, sofisticado, preparado,
advertido en el marketing político.
El truco que tenemos que hacer como asesores cada elección es hacer que el mkt político
no parezco mkt político.

Por est razón se habla de storytelling. Además de tener un discurso político y aludir a temas
importantes, es clave tener una historia para contar. Stanley Greenberg dice “si no
comunicamos con historias, no comunicamos”
Las propuestas racionales no están llegando al electorado.Las historias son pura saturación
simbólica, pura emoción, lo que permite que el votante tenga afecto al candidato.

Hay que contar una historia todo el tiempo, y inundar al electorado de emotividad. Se trata
de crear relatos de corto plazo que necesitarán renovación periódica.
Christian Salmon dice que los comunicaciones tratan de construir historias para que la
gente se sienta mejor con la suya.
Tips:
● apelar a lo emocional
● seguir la lógica de la audiencia
● partir de premisas
● estructura narrativa; heroes, villanos, víctimas
● debilitar los argumentos de los oponentes

El relato debe partir de las percepciones que tiene el público sobre la realidad y no
del vacío.