Mercadotecnia de

gestión: Gobiernos que

comunican

Dra. Anna Laura Montiel Alvarez

• Dominique Wolton, 1995

El espacio en el que se intercambian los discursos

contradictorios de los tres actores que tienen
legitimidad para expresarse públicamente sobre
la política y que son los políticos, los periodistas y
la opinión pública a través de los sondeos.
Una actividad donde personas e
instituciones con los mismos intereses
y contexto cultural, interactúan y
producen un intercambio de discursos
persuasivos; el objetivo es influir o
modificar la actitud de alguna de las
partes para lograr la toma de
decisiones políticas así como la
aplicación de éstas en beneficio de la
sociedad o de algunos cuantos.
La comunicación política requiere herramientas
especializadas y profesionales para lograr los objetivos
persuasivos planteados entre las partes en el
intercambio político. Una de ellas es el marketing
político.

COMUNICACIÓN PÓLITICA MARKETING POLÍTICO

 Marketing Político

Marketing Electoral
Marketing Gubernamental
Marketing Electoral
El marketing electoral se desprende del marketing
político, se pone en marcha por los partidos en
los procesos electorales, es decir, tiene un tiempo
determinado para su acción y su objetivo es
persuadir la conducta ( votar o no votar) de los
electores con el fin de ganar la elección.
Cuando se gana la
campaña, se pasa a
una nueva etapa:

Ya ganamos, ahora
¿Cómo gobernamos?
Marketing Gubernamental
 Mercadotecnia Gubernamental
El marketing gubernamental de gestión o de
ejercicio de gobierno es ESTRATEGIA, es el diseño
de la estrategia de comunicación que permite al
gobernante alcanzar los objetivos políticos, la
legitimidad y gobernabilidad .
Mercadotecnia Gubernamental

Para Valdez Zepeda, el marketing gubernamental es

una técnica de persuasión para lograr la aceptación y
el respaldo ciudadano. Busca obtener el apoyo
popular, la legitimidad social y la gobernabilidad.
Andrés de Masi explica que es un instrumento de
transparencia del ejercicio del poder, una suerte
de regla de ética pública que viene a reforzar la
legitimación de la actividad gubernamental, sin
incurrir en un burdo “propagandismo” y sin
importar el órgano de difusión”
¿Cuándo surge?
 Los primeros registros reconocidos son:

Andrés de Masi explica fue una invención de los

romanos, que Julio César, el emperador romano fue el
creador del primer periódico gubernamental, el Acta
Diurna Populi Romani.
“ Lo primero que ordenó , fue que se llevara un diario
de todos los actos populares y del Senado y que se
publicara”. El Acta Diurna se colocaba diariamente en
los muros para la información de todos los
ciudadanos.
En este contexto, la gestión del marketing
gubernamental se transforma en una herramienta
estratégica central, permanente y estructural para
mantenerse legítimamente en el poder.
 Dos formas de aplicar al Marketing
gubernamental

La campaña permanente

y/o

El modelo del consenso

 La campaña permanente:

• Acciones clientelares y de alto impacto mediático.

• La próxima elección siempre está en la mira.
• La imagen genera poder.

Ej. Las playas artificiales

Las pistas de patinaje
Ruedas de prensa diarias
Inauguración de obras
Eventos populares
 El modelo del consenso

Acuerdos que lleven a la:

• Legitimidad

• Estabilidad

• Gobernabilidad
 Legitimidad

• Para que un gobierno pueda mantenerse y

funcionar con eficacia, no sólo es necesario que
éste sea legal, si no también legítimo.

• La legitimidad descansa sobre dos ejes:

ØLa eficacia en las acciones de gobierno

ØCredibilidad, es decir, que el ciudadano cree en
lo que hace y cree en sus intenciones.
Estabilidad

• Acuerdo tácito entre los ciudadanos para sostener

el orden público, disminuir las probabilidades del
uso de la violencia para la resolución de
desacuerdos y aceptación de los medios
institucionales.
Gobernabilidad

• La gobernabilidad se define como la

capacidad institucional para atender las
demandas sociales y la conducción política.

• Es necesario construir la percepción de “el

Gobierno está trabajando” en los problemas
más sensibles de la población.
El marketing gubernamental ayuda a resarcir el
desgaste producido por la acción de gobierno, así
como a afrontar o prever las crisis de legitimidad.
El gobernante y su mensaje
• Cuando se ha ganado una elección el gobernante
debe ocuparse de varios temas, entre ellos:

1.- Elaboración de su mensaje central.

2.- Su imagen pública y comunicación no verbal.
TIPO DE GOBERNANTE
Existen tipologías para definir la imagen de un político:

• Político Líder: Es una persona carismática, con ideas

originales, buenos oradores con seguidores propios.
Capacidad para desarrollar sus proyectos e ideas. Sus
resultados se sienten durante largo tiempo.

Origen: Organizaciones sociales, movimientos populares o

sector militar.

Defectos: Su inteligencia tiende a demeritar el trabajo de su

equipo.
• Político Hábil: Buen comunicador, logra empatía con la gente,
es optimista y alegre, de acción arrolladora pero improvisada y
dirigida a múltiples direcciones, busca resultados instantáneos
y sorprendentes que le permitan gozar de gran popularidad.

Origen: Tiene carrera dentro del partido.

Defectos: Muchas ideas que no logra concretar, necesita de un

equipo bien articulado para lograr sus metas.
• Político Serio: Caracterizado por ser objetivo, ordenado,
sencillo, responsable, disciplinado, educado y juicioso,
lleva una vida regular, actúa de manera sistemática y goza
de poca popularidad. Necesita Marketing Gubernamental.

Origen: Organizaciones académicas o financieras.

Defectos: Es mal orador, no es emotivo en su discurso ni

en su trato con las personas.
TIPO DE COMUNICACIÓN PARA CADA
POLÍTICO
 Político Líder:

• Eventos masivos, discursos semi

improvisados.
• Dejarlo improvisar.
• Luce más con multitudes que de
manera personal. Su personalidad
empuja, emociona y transmite.
• Utilización de grandes eventos y
medios masivos de comunicación
(entrevistas).
Ej. Barack Obama
 Político Hábil:

• Comunicación enfocada en
reuniones pequeñas, le cae bien a
la gente en grupos pequeños.
• Utilizar medios de comunicación.
• Discursos platicados, informales y
ligeros.

Ej. Porfirio Muñoz Ledo

 Político Serio:

• No debe hablar improvisadamente.

• Diseñar el discurso con
anterioridad.
• Procurar que no hable mucho
tiempo pues aburre.
• Utilizar medios masivos de
comunicación con diseño de
imagen previo y eventos cortos.

Ej. Ernesto Zedillo

 ETAPAS DEL POLÍTICO

NACIMIENTO: No es muy conocido, no tiene

experiencia.

JUVENTUD: Lucha dentro del partido, es conocido en

un grupo y apoyado por un líder. Ya tiene algunos
rasgos que lo identifican. Competencia con otros
compañeros de partido.
MADUREZ: Etapa estable, todos lo identifican,
respaldan, conocen. Tiene una imagen constituida.

SENECTUD: Político antiguo, lo respetan en el

partido pero ya no es tomado en cuenta. ( La imagen
debe refrescarse, dar un giro considerable)
¿Cómo posicionar el mensaje de un
gobernante?
La eficacia de su comunicación y la precisión de su
mensaje se verá traducido en gobernabilidad y
credibilidad por parte de los ciudadanos.
 El mensaje

• Un mensaje es una idea Estabilidad y

que penetrante, se aloja Gobernabilidad
en la mente de los
ciudadanos.

• El mensaje es la base que

apoya la posición del
gobernante en todos los
temas e ilustra lo que será
su administración.
Elementos del mensaje

Conocimiento
Conocimiento
de los
del ciudadano
detractores

Conocimiento
Conocimiento del
de
gobernante
los medios
 Tipos de mensaje
El partidista

Coherente con la
historia e ideología del
partido político

El personal
El programático
Características,
Es la oferta de soluciones imagen, trayectoria
frente a problemas del político.
específicos
 Preguntas fundamentales

Un mensaje eficaz responde a cuatro preguntas

básicas:

• ¿Por qué quiere el gobernante que acepten su

mensaje?
• ¿Por qué representa un buen proyecto?
• ¿Qué políticas va a llevar a cabo?
• ¿Cómo lo va a hacer?
Elegir el mejor medio

• Dirigir el mensaje significa difundirlo entre la

gente adecuada en el momento oportuno con el
menor costo en tiempo y dinero.

Exactitud
Precisión
• Esto implica saber de
dónde la gente obtiene
información, dónde se
entera de las noticias y
cómo se divierte, qué
canales de televisión
miran y qué estaciones
de radio escucha.
 Errores comunes en el mensaje

• Muy complicado: Hablar con los ciudadanos de manera

sencilla, teniendo presente que la mayoría no tiene
conocimiento o interés en los detalles de la administración
pública. (cifras, fechas, datos históricos)

• Demasiado simple: Un mensaje que es demasiado simple o

demasiado suave no puede lograr un trabajo firme y
persuasivo.
 Instrumentos de
comunicación del
mensaje
Imagen Institucional:

El logo y el slogan: Son elementos simplificados que tratan de

expresar una idea.

Una buena campaña de marketing gubernamental tiene un

buen slogan y logotipo.

Un buen slogan es aquel que llega al receptor porque impacta,

haciendo que los ciudadanos se fijen en él, lo entiendan, lo retengan,
lo recuerden e incluso lo comenten.
 Imagen Institucional
LOGOTIPO
• El logotipo es un símbolo constituido por letras o una
palabra que en combinación con ciertos colores,
permite recordar rápidamente al partido, al
gobernante y al programa.
 Diseño de Logotipo

• Simplicidad

• Comprensión

• Congruencia
 Simplicidad:

• Un logotipo debe transmitir mensajes de forma

rápida y sencilla.

• Se debe utilizar pocas líneas para acentuar el nombre

del programa.

• Usar uno o dos colores de alto contraste.

 Comprensión:

• Al crear un logotipo, la tipografía debe estar

relacionada al tema del programa.

• Empezar con una letra grande seguida de una

impresión sencilla con letras más pequeñas.
 Congruencia:

• Utilizar el mismo logotipo en todos los materiales.

• Utilizar los mismos colores en los diferentes tipos de

publicidad.
SLOGAN

Slogan significa “Frase de combate” o “Grito de

guerra”. La eficacia del slogan se fundamenta en
el hecho de que es más fácil recordar un frase con
sentido que una o varias palabras aisladas.
La efectividad de un slogan será mayor si se condensa
parte de la forma de pensar y actuar del gobernante
o programa y ésta satisface las expectativas de la
ciudadanía.
 Para hacer un slogan se necesitan los siguientes elementos:

• Frases cortas
• Frases fáciles de pronunciar y recordar.
• Frases que relacionen al gobernante o al partido
• Provocar curiosidad
• Diferenciar de otros programas
• Hacer resaltar la recompensa
• Usar la rima y el ritmo
• Conocer los slogans existentes para evitar confusiones.
El mensaje del gobernante en
medios de comunicación
Tipo de entrevistas

Presentan una buena imagen y mensaje

es fundamental para un político:

• Entrevistas programadas
• Entrevistas no programas
• Entrevistas a profundidad
• Mensaje en redes sociales
Entrevista programada

Una entrevista es la oportunidad de

comunicar a los ciudadanos nuestras
ideas, opiniones y propuestas sobre un
punto determinado.
Su lenguaje debe ser :

Sencillo y claro
Conciso
Establecer conexión con la gente
Convincente
Coherente
Consistente en todas las entrevistas
 Elementos a considerar

• A qué tipo de programa va dirigida la

entrevista: Noticias, entretenimiento o
análisis.

• A qué audiencia está orientada:

jóvenes, adultos, hombres o mujeres.

• Quién la realizará, qué papel tiene en

los medios, cuál es su posición respecto
a su gobierno.
Entrevista de fondo

La entrevista a fondo debe realizarse

con precaución porque se expresarán
en ella conceptos, reflexiones e ideas
profundas del político.
 Entrevistas no programadas.

Las entrevistas de banqueta o

informales son inevitables y tiene como
objetivo escuchar la opinión del
político sobre un tema de coyuntura o
del día a día.
• El político debe evitar declaraciones
precipitadas, no caer en
provocaciones.

• Si la pregunta es difícil responder de

manera general y ofrecer una
entrevista formal en otra ocasión.

• No mostrar molestia por la cercanía de

los micrófonos.
Entrevista en televisión

• Escuchar con atención las preguntas.

Mirar al entrevistador y no a la cámara.

• Al sentarse cuidar la postura. Sentarse

cómodo pero no desparramado y con
los brazos cruzados.
Entrevista en radio

Las entrevistas en radio son más fáciles pues

no hay imagen que cuidar. Es importante
cuidar la limpieza de la voz y el ritmo de la
respiración.
• Hablar como lo hace normalmente,
hacer pausas, tomar aire y gesticular lo
mejor posible.

• Si la entrevista es por teléfono apuntar

las preguntas para dar respuesta a
cada una.
Etapas de la entrevista

Presentación Mensaje Despedida

 Entrevista en periódicos y revistas

Para los periódicos y revistas las

recomendaciones son diferentes puesto
que estos medios permiten acotar ideas
o ampliar información con documentos
complementarios.
¿Cómo empezarías la nota?
Redes sociales
Recomendaciones:

• Colocar en el perfil de la red la foto más

favorecedora del político.

• Mantener informados a los seguidores sobre las

actividades y programas.

• No comentar TODO lo que hace en redes sociales,

lejos de acercarse más a la gente puede resultar
molesto.

• Subir SÓLO fotografías que comuniquen un buen

mensaje a los seguidores.
 Fuentes
• Barranco, Francisco Javier, Técnicas de marketing político, México, Ed. REI, 1994.
• Fernández Collado, Carlos, Marketing Político e imagen de gobierno en funciones,
México, Ed. Mc Graw Hill, 2003.
• J. M. Ferry, D. Wolton et al., El nuevo espacio público, Barcelona, Ed. Gedisa ,1995.
• Jay G. Blumer y Dennis Kavanagh, The third of political communication: Influences
and Features. Political Communication, 16:209–230, 1999 Taylor & Francis.
• Martín Salgado, Lourdes, Marketing político, España, Ed. Paidós, 2002
• Luque, Teodoro, Marketing Político, Un análisis del intercambio político, Barcelona,
Ed. Ariel Economía, 1996.
• Valdez Zepeda, Andrés, El arte de ganar elecciones, México, Ed. Trillas, 2006.