Introducción Unidad I:

“Análisis del Entorno”

 PLAN DE MARKETING. Unidad 1.- Análisis del Entorno
Rodolfo Andrade S.

Índice de contenidos

Introducción 4
Contenidos
Tema I: Microentorno 5
I.1.- ¿Qué es el macroentorno y qué factores lo componen? 5
Tema II: Microentorno 7
II.1.- ¿Qué es el microentorno externo? 8
II.2.- ¿Qué es el microentorno interno? 10
Conclusión 11
Bibliografía 12

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Introducción

Durante la unidad I veremos la importancia del análisis de los entornos que

rodean a la empresas bajo un factor de búsqueda de competitividad y
estabilidad comercial.

Una de las necesidad primordiales en el marketing, es el análisis constante y

observación del mercado y de los elementos que los afectan.

Hay que entender que el mercado va moviéndose de manera constante desde

un aspecto cronológico, lo que era ayer no es lo mismo hoy, pues se ve
influenciado por tendencias y desarrollos que modifican el comportamiento de
estos. Es así como su observación constante nos permite mantener una vigencia
competitiva y poder reaccionar frente a los cambios que pueden afectar a la
industria y a nuestra empresa.

Las observación de estos elementos, además, permiten un análisis situacional

relevante para encontrar nuevos segmentos rentables, saber contra qué grupo
estratégico de competidores actuar, y decidir qué posicionamiento estratégico
tomar para el desarrollo exitoso de la mezcla de marketing, ya sea un plan de
producto, un plan de precios, un plan de distribución como un plan de
promoción integral y efectivo.

El mercado globalizado actual, nos exige comprender y analizar estos elementos

ahora más que nunca. El perfil cambiante de las tecnologías, las crisis financieras
externas, la modificación de tendencias sociales y valores culturales centrales,
han convertido a los mercados actuales en un campo de batalla en donde la
información se convierte en la principal ventaja competitiva de una empresa.

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Tema I: Macroentorno

I.1.- ¿Qué es el macroentorno y qué factores lo componen?

Según Phillip Kotler, el macroentorno se define como: “Las empresas y sus

proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y el público
operan en un macroentorno de fuerzas y tendencias que moldean oportunidades
y presentan. Estas fuerzas representan factores no controlables que las empresas
deben vigilar y a los que debe responder”1

Si bien su influencia no es inmediata, es necesario estar atentos a estos factores

pues son de importancia estratégica y de sobrevivencia de la empresa.

Tal como se ha mencionado anteriormente, reconocer y analizar estos factores

permite a la empresa confrontar los riesgos futuros, así como encontrar
oportunidades que aprovechar.

Nos encontramos con elementos relevantes como:

Entorno demográfico

La primera fuerza a analizares la población. La demografía es un indicador de la

demanda y de los individuos que componen el mercado.

Entorno económico

Los mercados requieren poder de compra además de personas. El poder de

compra con que cuenta una economía depende de los ingresos actuales,
precios, ahorros, deuda y disponibilidad de crédito.

1
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, “Dirección de marketing”, 12º Edición, México, D. F., Pearson
Educación, c2006, 729 Páginas, Capitulo 3: Recopilación de información y análisis del entorno, ISBN:
9702607639

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Se debe presentar mucha atención en las principales tendencias en cuanto a
ingreso y los patrones de gasto de los consumidores.

Entorno natural

El entorno natural comprende los recursos que nos entregan el planeta y que
afectan a la capacidad productiva y a la estructura de costes de la empresa.

Factores relevantes con las intervenciones y racionamiento de los gobiernos, el

costo de la energía, el crecimiento de la población mundial y los altos niveles de
contaminación actual que se emiten.

Entorno político legal

Es deber tener en cuenta las restricciones legales en las cuales se puede

desenvolver comercialmente la empresa, son bases de vital importancia que
protegen tanto a empresas como a clientes, determinando la capacidad de
acción y las condiciones para desenvolverse en el mercado.

El cambiante entorno político puede afectar a las empresas desde muchos

puntos de vistas. Un ejemplo es lo ocurrido en Ecuador, donde el cambio de
gobierno político implicó el cierre del motor turístico de los casinos de juegos, así
como otros países que se han caracterizado por la estatalización de los recursos
naturales por sobre las empresas privadas.

Entorno tecnológico

Una de las fuerzas que moldean la vida de las personas es la tecnología,

cambiando constantemente los deseos y transformando los mercados frente a
demandas cambiantes.

La rapidez con que evolucionan las nuevas tecnologías, la necesidad de proteger

al usuario frente a estos cambios y las oportunidades ilimitadas de innovación

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afectan a las empresas, debiendo invertir más en el desarrollo e innovación de sus
productos.

Entorno sociocultural

Las sociedad moldea nuestras creencias, valores y normas.

La gente absorbe, de forma casi inconsciente, una visión del mundo que define
sus relaciones consigo mismos, con otros, con las organizaciones, la naturaleza y
con el universo.

Comprender la sociedad y las culturas que la componen implica reconocer las

oportunidades de nuevos segmentos y deseos que poder satisfacer.

Todos estos elementos constituye información relevante para la mantención de

nuestra actividad en el mercado, así como definir la complejidad de las barreras
de entradas y salida que se constituyen para el análisis del riesgo de inversión e
ingreso al mercado.

Tema II: Microentorno

Según Phillip Kotler: El microentorno está compuesto por el conjunto de actores y
fuerzas más cercanas a la compañía (tienen una influencia inmediata), que
afectan al proceso de intercambio que la empresa mantiene con sus mercados
objetivos.2

2
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, “Dirección de marketing”, 12º Edición, México, D. F., Pearson
Educación, c2006, 729 Páginas, Capitulo 3: Recopilación de información y análisis del entorno, ISBN:
9702607639

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Si el macroentorno corresponde a factores no controlables que pueden afectar a
la industria, el microentorno afecta al producto mercado en el cuál nos situamos
competitivamente.

II.1.- ¿Qué es el microentorno externo?

Son aquellos factores que se encuentran dentro del mercado al que pertenece la
empresa y que en su mayoría también constituyen factores no controlables.

Para comprender el microentorno externo se debe entender qué influye en la

actividad desarrollada por la empresa para atender las necesidades y deseos de
sus diferentes clientes o públicos.

Podemos encontrar los siguientes elementos:

Proveedores

Los desarrollos en el ambiente del proveedor pueden tener un impacto sustancial

sobre las operaciones de mercadotecnia de la compañía.

Se necesitan vigilar las tendencias de precio en sus consumos clave. La escasez,

huelgas, y otros sucesos pueden interferir con el cumplimiento de las entregas a
los clientes y pueden dar lugar a pérdida de ventas a corto plazo y lesionar la
confianza del cliente a largo plazo.

Debido a esto, muchas empresas prefieren comprar de múltiples fuentes para

evitar una gran dependencia de un solo proveedor, que pudiera elevar precios
arbitrariamente o limitar el abastecimiento

Clientes

La empresa necesita estudiar sus mercados de consumo, para comprender su

patrón de comportamiento, factores críticos de compra, necesidades y deseos.

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Competencia
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Esto, para descubrir el mercado de referencia y comprender las oportunidades y
riesgos que presentan para el departamento de marketing.

Las empresas confrontan una gran diversidad de competidores en el mercado.

Es necesario entender su comportamiento, saber clasificarlos y distinguirlos

dependiendo si es un mercado industrial o de consumo, para poder seleccionar
el grupo estratégico más adecuado en el cual competir.

Grupos de interés

Grupos de presión, asociaciones para presionar al gobierno con leyes que

protejan y que favorezcan a los consumidores.

Un ambiente en donde los grupos de interés tengan un gran poder de

negociación y de exigencia, implica que la empresa deberá tener cuidado o
bien invertir en mercados menos exigentes.

Intermediarios o distribuidores

Los agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantes de

fabricantes, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen
derechos sobre la mercancía.

Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea fácil, pues componen

parte de la estrategia de distribución y de costes para la empresa.

Su adecuación de acuerdo a la cobertura y los clientes es de suma importancia

para el éxito.

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II.2.- ¿Qué es el microentorno interno?

Corresponde a todos aquellos elementos formado por los recursos de marketing y

el resto de las áreas de la empresa, que se configuran para un funcionamiento
competitivo eficiente dentro del mercado.

Microentorno interno

Dirección general Organización y estructura

Finanzas Producción

Estructura de costes Comercialización

Recursos Humanos

Su importancia frente al resto de los elementos del macroentorno y el

microentorno externo, es vital, pues da a conocer si la empresa posee la
capacidad de reacción, adaptación, atractivo en el mercado y valor
competitivo suficientes para el éxito.

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Conclusiones

Luego de haber revisado superficialmente los temas centrales se pueden concluir

que el análisis del macro y microentorno es de vital importancia comercial para la
empresa en su toma de decisiones y planificación estratégica. Elementos
condicionantes de una actividad comercial eficiente.

Cuando se invierten en mercados internacionales se debe tener en cuenta las

normas de calidad internacional, reglamentos de ingreso, garantías, barreras
culturales de comunicación, impuestos, entre muchos otros, que corresponde a
gran parte de los elementos que se han observado en el presente documento.

La observación del entorno permite superar errores que pudieran afectar

críticamente la demanda del producto. Un ejemplo en Chile, ha sido la
necesidad de cambiar marcas de acuerdo al contexto cultural intrínseco para
evitar las connotaciones polémicas que provocarían al hacer uso de sus nombres
originales.

La relación de estos elementos con la competitividad, vigencia y atractivo de la

empresa marcan la capacidad y necesidad de observar, analizar y monitorear un
mercado y una sociedad mundial que están en cambios constantes.

A partir de este contenido introductorio, deberás revisar los materiales de

profundización N°1 y N°2, con el propósito de realizar las actividades que fueron
construidas para la unidad. Asimismo, existe el material bibliográfico obligatorio
sugerido, el cual ayudará a esclarecer los temas que sean de interés.

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Bibliografía

Bibliografía obligatoria

Philip Kotler, Kevin Lane Keller, “Dirección de marketing”, 12º Edición, México, D. F.,
Pearson Educación, c2006, 729 Páginas.

• Capitulo 3: Recopilación de información y análisis del entorno,

ISBN: 9702607639

José María Sainz de Vicuña Ancín, “El plan de marketing en la práctica”, 15ª
Edición, Madrid 2011, 494 páginas,

• Capitulo 4: Primera etapa: Análisis de situación

ISBN: 9788473567329

Webs para profundizar

Jimena Posada, “Micro y Macro Entorno”, Slideshare, año 2011, 5 páginas,

http://www.slideshare.net/jimenita768/micro-y-macro-entorno-10374834

Gabriela Dobler, “FODA: Variables”, 2010, 6 páginas,

http://www.slideshare.net/gdobler/foda-macro-y-micro-entorno

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