MARKETING

UNIDAD V
 Proceso de Marketing

Primera Fase: Marketing Estratégico: dos vertientes.

- Marketing estratégico.

- Marketing operativo.
“En un entorno tan competitivo como es el actual, es necesario que
el profesional de marketing no solo se ocupe de la parte operativa
del marketing, sino que también deberá preocuparse por trabajar
la parte estratégica del marketing de la empresa”.
Funciones del Marketing Estratégico
La dimensión estratégica del marketing forma parte de la
estrategia general de la empresa, además de ser una parte
fundamental de todo plan de marketing.
Antes de formular la estrategia de marketing, debemos tener
claro dónde estamos y dónde queremos.

Mediante el ejercicio de establecer o revisar la misión, visión y

valores de la empresa.

Analizar nuestros puntos fuertes y nuestros puntos débiles,

además de las amenazas y oportunidades del mercado.
Es necesario obtener información, analizar nuevos hábitos y
tendencias de los consumidores.

Estudiar a los competidores.

Observar la evolución de la demanda.

Detectar nuevas necesidades de los clientes.

Estudiar oportunidades y amenazas del mercado.

Crear una ventaja competitiva sostenible.

Estudiar nuestras capacidades para adaptar la empresa al mercado.

Definir la estrategia de marketing que permita conseguir los

objetivos que se ha fijado la empresa.
Principales estrategias del marketing estratégico
Por otra parte, a continuación puedes observar las principales
estrategias de marketing que se trabajan en la parte estratégica del
marketing de una empresa.

- Estrategia de cartera,
Estrategia de posicionamiento,

Estrategia de segmentación,

Estrategia funcional,
- Estrategia de crecimiento:
a- estrategia de penetración de mercados.
b- estrategia de desarrollo de nuevos productos.
c- estrategia de desarrollo de nuevos mercados o estrategia de
diversificación.

- Estrategia de fidelización de clientes.

SEGUNADA FASE: MARKETING MIX
Qué es el Marketing Mix, todo consumidor conoce el producto,
dónde lo compra, por qué lo ha elegido y el precio que tiene.

Tener en cuenta todos estos puntos en el que el consumidor toma

decisiones, y adelantarse a este, es el eje central del Marketing
Mix o mix comercial.
El Marketing Mix o mezcla de la mercadotecnia, consiste en el
conjunto de actividades destinadas a la promoción y
comercialización de la marca o el producto en el mercado, teniendo
en cuenta las 4P’s y con un objetivo claro: atraer y fidelizar al
cliente gracias a la satisfacción de sus necesidades.
Philip Kotler, «El ‘Marketing Mix’ es una herramienta clásica para
ayudar a planificar qué ofrecer a los consumidores y cómo
ofrecérselo”.
Una vez tenemos el concepto claro, ¿cuáles son esas variables
internas o las conocidas 4P’s de las que hemos hablado?

- Producto,
- Precio,
- Plaza o lugar,
- Promoción.
En qué consisten las 4P’s del Marketing-Mix

Producto, es el elemento principal entorno al que gira toda acción

de marketing.
Precio, es el valor que posee el producto en el mercado y a través
del cual la empresa obtiene sus principales ingresos.
Plaza o lugar, engloba todas las fases por las que pasa el producto,
desde su creación hasta el momento de envío y recepción por parte
del consumidor.
Promoción, consiste en todos los esfuerzos que la empresa lleva a
cabo para que ese producto alcance un mayor éxito y notoriedad.

Esto es, cubre una necesidad y también despierta interés en el

consumidor.
Evolución de las 4P’s en el Marketing-Mix

De las 4P’s a las 4C’s del marketing: fue necesario dejar un poco de
lado al producto para centrarse en el cliente y, por lo tanto, en las
4C’s (término anglosajón):

- Cliente,
- Coste,
- Conveniencia,
- Comunicación.
- Cliente cambia de forma radical. El cliente pasa de ser un
consumidor a ser una persona.

- El precio cambia por coste, porque un producto ya no solo cuesta

dinero, es tiempo y esfuerzo.
- Relacionado con el tiempo del cliente tenemos el cambio de lugar
por el de la conveniencia.

- La promoción da paso a la comunicación.

Estos cuatro elementos del mix, en el sector servicios se convierten
en 7 elementos y son:

- El personal que ofrece el servicio forman parte de la experiencia de

compra del cliente, por lo que repercute directamente en la calidad
del servicio.
- Los procesos, es el método que utiliza la empresa para prestar
un servicio.

- La evidencia física, trata de que la empresa aporte “pruebas”

que confirmen al cliente la calidad de su servicio.
Tercera Fase y Cuarta Fase: Ejecución del programa de marketing
y Control

Ejecución y Control, hay que analizar todas las cifras relevantes del
proyecto a través del tiempo como:

- El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del

producto y de productos semejantes del mismo sector.
- El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las
ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado
actuales.
- La Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se
puede cubrir con la producción de la empresa.
- El análisis del Punto de Equilibrio: Número mínimo de unidades
vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos.
- Análisis del Mercado Objetivo: Consumidores, es saber a quien
esta dirigido el producto o servicio es el paso más importante en el
análisis de la empresa.
- Análisis del Mercado Objetivo, las empresas que venden a otras
empresas, tienen típicamente muy pocos clientes; además cada
cliente industrial genera unas compras muy superiores a las que
realiza el consumidor típico promedio.
- Análisis de Ventas, la clave es desglosar las ventas en segmentos
para llegar a entender claramente lo que esta ocurriendo con la
empresa en comparación con la industria o el mercado total.
- Conocimiento y Características del Producto, un incremento en el
conocimiento del producto y de sus características por parte del
público, se traduce en un aumento de las ventas; por tanto, el
conocimiento del producto es un importante termómetro del éxito
futuro.
- Ratios y Hábitos de Compra, se deben estudiar los ratios y los
hábitos de compra para saber donde, como y quien compra los
productos de la empresa.
- La Distribución, la distribución es la forma de hacer llegar el
producto al consumidor.
- El Precio, es un elemento esencial del proceso de Marketing.

- Marketing propio frente a los Competidores, este punto

proporciona una idea del comportamiento de nuestra empresa en
cuestiones de marketing frente a los competidores.
- Análisis de la Demanda, el ultimo paso en el análisis de la empresa
es el calculo de la demanda existente para el producto.